2023年廣告行業(yè)分析報(bào)告

2023年廣告行業(yè)分析報(bào)告2023年4月目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、廣告行業(yè)2023年回顧：結(jié)構(gòu)分化，同比增長(zhǎng)12.6% PAGEREFToc357160301\h41、2023年廣告行業(yè)增長(zhǎng)多少，自下而上統(tǒng)計(jì)為12.6% PAGEREFToc357160302\h42、廣告主行業(yè)：白酒、醫(yī)藥、金融、房地產(chǎn)仍在快速增長(zhǎng) PAGEREFToc357160303\h53、廣告主：對(duì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)最大的20家公司貢獻(xiàn)了增長(zhǎng)的90% PAGEREFToc357160304\h7二、行業(yè)發(fā)展展望：增長(zhǎng)動(dòng)力VS削減預(yù)算 PAGEREFToc357160305\h91、增長(zhǎng)動(dòng)力：廣告/收入比例繼續(xù)提升 PAGEREFToc357160306\h9（1）整體統(tǒng)計(jì)：廣告/收入比從1.34%提升到1.38% PAGEREFToc357160307\h9（2）微觀統(tǒng)計(jì)：5000萬(wàn)元-10億元廣告主廣告/收入比顯著提升 PAGEREFToc357160308\h102、削減預(yù)算：伴隨著財(cái)務(wù)惡化 PAGEREFToc357160309\h11（1）收入/利潤(rùn)下滑、虧損往往導(dǎo)致廣告主削減預(yù)算 PAGEREFToc357160310\h11（2）所處行業(yè)、廣告主大小對(duì)削減預(yù)算也有很強(qiáng)的解釋性 PAGEREFToc357160311\h13三、媒體分化：跟隨用戶習(xí)慣變化 PAGEREFToc357160312\h131、“媒體端”公司，低增長(zhǎng)或者大幅下滑 PAGEREFToc357160313\h13（1）報(bào)刊廣告，全面下滑 PAGEREFToc357160314\h13（2）戶外媒體，低增長(zhǎng) PAGEREFToc357160315\h142、“客戶端”公司，增速取決于商業(yè)模式 PAGEREFToc357160316\h153、“媒體類”公司-互聯(lián)網(wǎng)，視頻及搜索增速最快 PAGEREFToc357160317\h15（1）綜合門(mén)戶增速緩慢 PAGEREFToc357160318\h15（2）視頻網(wǎng)站同比增長(zhǎng) PAGEREFToc357160319\h15（3）搜索類廣告增長(zhǎng) PAGEREFToc357160320\h16四、重點(diǎn)企業(yè)簡(jiǎn)況 PAGEREFToc357160321\h161、藍(lán)色光標(biāo)：全球擴(kuò)張，十年十倍 PAGEREFToc357160322\h172、省廣股份：立足創(chuàng)意，內(nèi)生強(qiáng)勁 PAGEREFToc357160323\h173、華誼嘉信：重新啟航，業(yè)績(jī)和市值提升空間最大 PAGEREFToc357160324\h18一、廣告行業(yè)2023年回顧：結(jié)構(gòu)分化，同比增長(zhǎng)12.6%1、2023年廣告行業(yè)增長(zhǎng)多少，自下而上統(tǒng)計(jì)為12.6%市場(chǎng)對(duì)于2023年廣告增速的理解往往基于這些觀察：（1）ACnielsen和CTR關(guān)于廣告刊例的統(tǒng)計(jì)（關(guān)于數(shù)據(jù)源，參閱《廣告行業(yè)系列研究之一，廣告需求：增長(zhǎng)為重，波動(dòng)為輕-121114》），CTR統(tǒng)計(jì)顯示，2023年廣告規(guī)模同比增長(zhǎng)4.5%，ACnielsen統(tǒng)計(jì)認(rèn)為，2023年中國(guó)全媒體廣告總額8210億元，同比增長(zhǎng)0.6%。（2）觀察到一些廣告客戶的經(jīng)營(yíng)變化，房地產(chǎn)企業(yè)受政策嚴(yán)厲打壓；白酒行業(yè)受“塑化劑”和“三公”消費(fèi)縮減拖累；服裝行業(yè)面臨以李寧、美邦為代表的高庫(kù)存壓力；零售行業(yè)受“電商”替代趨勢(shì)明顯；家電行業(yè)受房地產(chǎn)市場(chǎng)影響；肯德基、麥當(dāng)勞、聯(lián)合利華、寶潔等跨國(guó)巨頭銷售放緩等等。但是我們也觀察到另外幾個(gè)事實(shí)：（1）中央級(jí)文化事業(yè)建設(shè)費(fèi)收入增長(zhǎng)18.2%，從2023年的10.6億元增加到2023年的12.5億元，代表中央級(jí)核算范圍的廣告和KTV等娛樂(lè)行業(yè)的收入增速也達(dá)到18.2%，超過(guò)了2023年14.1%的增速。（2）自下而上統(tǒng)計(jì)A股和部分H股公司，共涉及684家公司，其中A股676家，H股8家，涉及14大行業(yè)，從可比口徑看，這些公司2023年總計(jì)廣告開(kāi)支788億元，相較2023年的699億元，增長(zhǎng)了12.6%，增速比2023年13.9%的速度略有放緩。2、廣告主行業(yè)：白酒、醫(yī)藥、金融、房地產(chǎn)仍在快速增長(zhǎng)國(guó)內(nèi)廣告主可以分成兩大類，分別是外資品牌和內(nèi)資品牌。外資如P&G、Unilever等，內(nèi)資品牌如伊利、蒙牛等。我們通過(guò)A/H上市公司進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)，主要是針對(duì)內(nèi)資品牌。因此，盡管我們統(tǒng)計(jì)的行業(yè)增速12.6%遠(yuǎn)高于ACnielsen的0.6%和CTR的4.5%，差距很可能來(lái)自外資一線品牌的廣告支出的低增長(zhǎng)。回到內(nèi)資品牌，從上市公司統(tǒng)計(jì)的結(jié)果與投資者的直觀印象吻合度還是很高，但也有出入：（1）家電、紡織服裝行業(yè)廣告負(fù)增長(zhǎng)，同比分別下滑15.1%和11.9%；（2）商業(yè)零售低增長(zhǎng)，同比增速只有5.2%；（3）白酒、醫(yī)藥快速增長(zhǎng)，同比分別增長(zhǎng)36.9%和22.5%；（4）房地產(chǎn)和保險(xiǎn)廣告支出增長(zhǎng)迅速，同比分別增長(zhǎng)33.5%和31.5%。（5）蘇寧云商、中興通訊、比亞迪的廣告花費(fèi)分別增長(zhǎng)了27%、24%和20%。3、廣告主：對(duì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)最大的20家公司貢獻(xiàn)了增長(zhǎng)的90%從廣告主看，有以下幾點(diǎn)觀察：（1）按2023年廣告支出排名，花費(fèi)過(guò)億元的廣告主有120家，廣告投資總額占到89%。A/H股中最大的5個(gè)廣告主分別為上汽、平安、聯(lián)通、伊利、蒙牛，廣告支出均超過(guò)了20億元。（2）按2023年對(duì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率排名，前20名的廣告主貢獻(xiàn)了增長(zhǎng)的90%。貢獻(xiàn)最大的5個(gè)廣告主分別是平安、碧桂園、聯(lián)通、上汽、茅臺(tái)，合計(jì)貢獻(xiàn)了增長(zhǎng)的46.2%。（3）花費(fèi)過(guò)億的廣告主中，增長(zhǎng)最高的10個(gè)廣告主增速都超過(guò)了100%。增長(zhǎng)最快的5個(gè)廣告主分別是通威股份、中南建設(shè)、沱牌舍得、廣州藥業(yè)（王老吉）和香江控股，增速均超過(guò)了100%。下滑最快的5個(gè)廣告主分別是大商股份、新華保險(xiǎn)、安踏體育、長(zhǎng)城汽車和森馬服飾，下滑的幅度均超過(guò)了20%。（4）小品牌廣告支出增速超過(guò)了大品牌。以2023年廣告支出排序，花費(fèi)過(guò)3億元的廣告主有49個(gè)，2023年廣告增速11.9%；花費(fèi)在3000萬(wàn)元-3億元的廣告主176個(gè)，2023年廣告增速為13%；花費(fèi)在3000萬(wàn)元以下的企業(yè)459家，2023年增長(zhǎng)22.5%，這種品牌結(jié)構(gòu)也是中國(guó)廣告增長(zhǎng)快于其他國(guó)家的核心因素。二、行業(yè)發(fā)展展望：增長(zhǎng)動(dòng)力VS削減預(yù)算1、增長(zhǎng)動(dòng)力：廣告/收入比例繼續(xù)提升在中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的大背景下，從外需到內(nèi)需、從投資到消費(fèi)大勢(shì)所趨，傳統(tǒng)的加工制造企業(yè)將沿著“微笑曲線”的兩端進(jìn)行轉(zhuǎn)型，一是加強(qiáng)研發(fā)投入，二是創(chuàng)建品牌。未來(lái)5-10年，中國(guó)本土消費(fèi)品牌將逐漸崛起，品牌建立階段將促使企業(yè)廣告支出超過(guò)營(yíng)業(yè)收入增速，宏觀上表現(xiàn)為廣告支出/GDP的比重持續(xù)提高，中國(guó)廣告支出/GDP的比重至少還有1倍提升空間。微觀來(lái)看，電信、餐飲、紡織服裝、醫(yī)藥、汽車、零售、日化和食品飲料等8個(gè)子行業(yè)中，廣告投放規(guī)模上，中國(guó)的上汽集團(tuán)（64億元）、伊利（37億元）遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法跟P&G（600億元）、Coca-Cola（210）億元、Toyota（381億元）相提并論；廣告/收入的投放比例上，餐飲、汽車、零售、紡織服裝、醫(yī)藥、電信等行業(yè)，中國(guó)品牌都還有大量的提升空間。根據(jù)2023年對(duì)A/H上市公司的統(tǒng)計(jì)，廣告/收入的比例提升趨勢(shì)沒(méi)有改變。（1）整體統(tǒng)計(jì)：廣告/收入比從1.34%提升到1.38%我們統(tǒng)計(jì)的684家公司，2023年和2023年累計(jì)收入分別為5.21萬(wàn)億和5.71萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)9.6%，由此，廣告/收入占比從2023年的1.34%提升到2023年的1.38%，總體上印證了我們前期的判斷，廣告/收入比例提升的趨勢(shì)沒(méi)有改變。分行業(yè)看，14大類行業(yè)中，除了紡織、家電、航空、食品飲料外，其他行業(yè)的廣告/收入比均是上升趨勢(shì)，并且我們認(rèn)為，這幾個(gè)行業(yè)的廣告/收入比下降只是暫時(shí)的，這些行業(yè)的公司和全球一線品牌的廣告投入還存在較大差距。（2）微觀統(tǒng)計(jì)：5000萬(wàn)元-10億元廣告主廣告/收入比顯著提升在之前的報(bào)告中，我們指出，從廣告/收入比的角度看，品牌創(chuàng)建歷經(jīng)三個(gè)階段：1）品牌成長(zhǎng)期：廣告投入超越收入增長(zhǎng)。2）品牌發(fā)展期：廣告開(kāi)支/收入比例有所下降。3）品牌成熟期：廣告開(kāi)支/收入比重相對(duì)穩(wěn)定。并且我們認(rèn)為，國(guó)內(nèi)大部分的品牌屬于第一和第二階段。結(jié)合最新的統(tǒng)計(jì)，我們有必要對(duì)這一判斷進(jìn)行檢驗(yàn)。按照2023年廣告支出規(guī)模對(duì)684家廣告主分類，很明顯可以看出：1）10億元以上的廣告主廣告/收入比有所下降，這類品牌多處于第二階段，典型的案例如蒙牛、伊利等品牌。2）5000萬(wàn)元-5億元的廣告主廣告/收入比顯著提升，這類廣告主合計(jì)145家，占到總量的21%，但占到廣告支出總額的48%，這類品牌大部分處于第一階段，典型如承德露露、廣州藥業(yè)（王老吉）、古井貢酒、361度等?？傮w來(lái)講，成長(zhǎng)型品牌仍是國(guó)內(nèi)廣告主的主力軍。2、削減預(yù)算：伴隨著財(cái)務(wù)惡化（1）收入/利潤(rùn)下滑、虧損往往導(dǎo)致廣告主削減預(yù)算我們觀測(cè)廣告主財(cái)務(wù)惡化與削減預(yù)算之間的關(guān)系，主要的方法是建立樣本對(duì)照，分別是全樣本中削減預(yù)算的廣告企業(yè)占比，以及財(cái)務(wù)惡化的樣本中削減預(yù)算的廣告企業(yè)占比。1）從解釋力度看，虧損、收入下滑、凈利潤(rùn)下滑是關(guān)鍵三個(gè)因素。全樣中，2023年有41.3%的企業(yè)削減了廣告預(yù)算，而當(dāng)年虧損的企業(yè)中有57.5%的企業(yè)削減了廣告預(yù)算，收入下滑的樣本中有56.8%的企業(yè)削減了預(yù)算，凈利潤(rùn)下滑的樣本中45.8%的企業(yè)削減了預(yù)算。2）3000萬(wàn)元以上的樣本中，與削減預(yù)算最相關(guān)的三個(gè)因素是收入下滑、2023年虧損和凈利潤(rùn)下滑。和全樣本的統(tǒng)計(jì)接近。3）1億元上的樣本中，收入下滑、凈利潤(rùn)下滑具有顯著的解釋力度。在這些樣本中，削減預(yù)算的廣告主占據(jù)了31.3%，而2023年收入下滑的群體中，有72.2%的企業(yè)削減了廣告花費(fèi)。4）最近兩年現(xiàn)金流及其變化對(duì)削減廣告預(yù)算關(guān)聯(lián)度不大。全樣本、或者按照廣告花費(fèi)金額區(qū)分的細(xì)分樣本中，現(xiàn)金流的管力度都不大。（2）所處行業(yè)、廣告主大小對(duì)削減預(yù)算也有很強(qiáng)的解釋性從行業(yè)分類看，家電、計(jì)算機(jī)、航空、商業(yè)、紡織削減預(yù)算的占比最高，金融、電信、醫(yī)藥、電子、農(nóng)業(yè)是削減預(yù)算比例最低的行業(yè)。這從側(cè)面反映了各細(xì)分行業(yè)的景氣程度。從廣告主規(guī)?？?，大型廣告主（1億元以上）中，削減預(yù)算的企業(yè)比例更?。恢行蛷V告主（1000萬(wàn)元-1億元）中，削減預(yù)算的企業(yè)比例更高。由此，反映了大型的廣告主有更嚴(yán)格的營(yíng)銷策略，而中型廣告主的廣告策略更不穩(wěn)定。三、媒體分化：跟隨用戶習(xí)慣變化以下統(tǒng)計(jì)主要基于上市公司，包括“媒體端”廣告代理公司、“客戶端”廣告代理公司、“媒體類”類公司（互聯(lián)網(wǎng)公司），包括A股、H股和在美上市的中概股。1、“媒體端”公司，低增長(zhǎng)或者大幅下滑“媒體端”公司包括報(bào)刊、電視、戶外代理公司，這些公司的收入代表了對(duì)應(yīng)媒體的狀況。（1）報(bào)刊廣告，全面下滑統(tǒng)計(jì)了博瑞、華聞、浙報(bào)、粵傳媒、新華、瀟湘、北青報(bào)，總體上，2023年同比下滑6%，下滑最快的是新華傳媒（解放報(bào)系），同比下滑32%，而部分還有增長(zhǎng)的報(bào)紙為《西部商報(bào)》（+11%）、《每日經(jīng)濟(jì)新聞》（+36%）、《華商報(bào)》（+23%）、《新文化報(bào)》（+6%）、《瀟湘晨報(bào)》（+6%），這基本上放映了互聯(lián)網(wǎng)等新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體特別是報(bào)刊的替代是從東部一線城市開(kāi)始，逐步橫掃中西部地區(qū)。（2）戶外媒體，低增長(zhǎng)在全媒體體系里邊，戶外媒體有一定的資源優(yōu)勢(shì)，但是定價(jià)能力較弱，使得這類媒體基本上呈現(xiàn)一種穩(wěn)定狀態(tài)。除并購(gòu)因素外，增長(zhǎng)最快的是分眾傳媒（15%），航美、白馬、大賀等保持穩(wěn)定。2、“客戶端”公司，增速取決于商業(yè)模式基于“客戶端”的營(yíng)銷公司，有不同的經(jīng)營(yíng)模式：（1）媒體批發(fā)型，增速取決于媒體資源的獲取量以及媒體的價(jià)值變化。（2）純客戶導(dǎo)向性，增速取決于額客戶數(shù)量的變化，以及同一客戶的廣告預(yù)算。（3）持續(xù)并購(gòu)型，同比增速包含了外延增長(zhǎng)。從幾個(gè)公司看，A股三個(gè)公司（藍(lán)色光標(biāo)、省廣股份、華誼嘉信）的收入增速為20-40%，而海外上市的昌榮傳媒、中視金橋增速則較低，昌榮下滑16%、中視金橋增長(zhǎng)1.5%。3、“媒體類”公司-互聯(lián)網(wǎng)，視頻及搜索增速最快所統(tǒng)計(jì)的13家公司2023年廣告收入合計(jì)375億元，同比增長(zhǎng)43%，但是細(xì)分行業(yè)的分化也很厲害。（1）綜合門(mén)戶增速緩慢新浪增9.1%，網(wǎng)易增6.9%，增速均沒(méi)有達(dá)到10%，騰訊和搜狐分別增長(zhǎng)70%和18%，但是增速中包含了視頻部分。（2）視頻網(wǎng)站同比增長(zhǎng)視頻網(wǎng)站同比增長(zhǎng)64%。視頻網(wǎng)站這幾年的發(fā)展與UGC越走越遠(yuǎn)，“長(zhǎng)視頻”愈發(fā)重要，視頻網(wǎng)站和電視臺(tái)已經(jīng)非常接近，正如門(mén)戶網(wǎng)站對(duì)“報(bào)紙”革命一樣，視頻網(wǎng)站也將對(duì)“電視臺(tái)”革命。（3）搜索類廣告增長(zhǎng)搜索類廣告增長(zhǎng)54%。其主要指百度。以上的簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)再次驗(yàn)證了兩個(gè)趨勢(shì)：1）媒體價(jià)值隨著用戶習(xí)慣的變化而變化，用戶在，廣告價(jià)值就在。2）追求效果，提高廣告投放的ROI是廣告主永恒的追求。四、重點(diǎn)企業(yè)簡(jiǎn)況以藍(lán)色光標(biāo)、省廣股份和華誼嘉信三個(gè)公司構(gòu)建廣告行業(yè)指數(shù)，自2023年5月6日以來(lái)，累計(jì)漲幅244%，跑贏滬深300指數(shù)254%，超額收益顯著。主要驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于：（1）強(qiáng)勁的內(nèi)生增長(zhǎng)，藍(lán)色光標(biāo)、省廣股份表現(xiàn)得尤為明顯，從內(nèi)生業(yè)務(wù)來(lái)看，藍(lán)色光標(biāo)是國(guó)內(nèi)公關(guān)行業(yè)的龍頭，省廣股份是國(guó)內(nèi)廣告創(chuàng)意策劃行業(yè)的龍頭。（2）高效堅(jiān)定的并購(gòu)策略，藍(lán)色光標(biāo)并購(gòu)今久、SNK、精準(zhǔn)、美廣互動(dòng)、分時(shí)傳媒等，省廣股份并購(gòu)重慶年度等，華誼嘉信并購(gòu)東汐、波釋和美意互通等，均體現(xiàn)了公司清晰的戰(zhàn)略，高效的執(zhí)行力。（3）稀缺性，國(guó)內(nèi)目前廣告營(yíng)銷公司僅此幾家。不管是各自公司的內(nèi)生增長(zhǎng)，還是持續(xù)的外延并購(gòu)，都建立在行業(yè)的長(zhǎng)期景氣度之上，而這背后的大背景是中國(guó)本土消費(fèi)品品牌的崛起，品牌建立階段促使廣告開(kāi)支超出收入增速，從宏觀上看，就表現(xiàn)在廣告支出/名義GDP的比重持續(xù)提高，這也是未來(lái)5-10年中國(guó)廣告行業(yè)的主旋律。由此我們判斷，廣告行業(yè)仍然處于快速增長(zhǎng)階段，據(jù)此，我們也長(zhǎng)期看好廣告營(yíng)銷行業(yè)的投資機(jī)會(huì)，維持行業(yè)“推薦”評(píng)級(jí)。1、藍(lán)色光標(biāo)：全球擴(kuò)張，十年十倍公司一直堅(jiān)持“內(nèi)生+外延”雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，得益于公關(guān)行業(yè)景氣度高位，內(nèi)生一直保持30%以上增速，外延方面，陸續(xù)收購(gòu)了SNK、今久廣告、精準(zhǔn)陽(yáng)光、博杰廣告等公司，均是細(xì)分領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)企業(yè)，推動(dòng)業(yè)績(jī)持續(xù)高增長(zhǎng)。今年確立了未來(lái)十年戰(zhàn)略，即“十年十倍”，并收購(gòu)世界公關(guān)巨頭Huntsworth的19.8%股權(quán)，邁出全球擴(kuò)張第一步，開(kāi)啟更大的并購(gòu)空間。2、省廣股份：立足創(chuàng)意，內(nèi)生強(qiáng)勁中國(guó)最早一批進(jìn)軍廣告市場(chǎng)的公司，在廣告創(chuàng)意領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和成功案例，擁有業(yè)內(nèi)最強(qiáng)大的人才隊(duì)伍。依托于優(yōu)質(zhì)廣告創(chuàng)意和廣告代理的規(guī)?；?，采用媒體集中采購(gòu)模式后，毛利率不斷提升，從2023年的10%提高到2023年的16%，業(yè)績(jī)持續(xù)高增長(zhǎng)，2023-12年CAGR達(dá)63.4%。公司近年在外延擴(kuò)張方面也動(dòng)作不斷，相繼收購(gòu)了年度廣告、窗之外、先鋒廣告、合眾盛世等公司，后續(xù)不排除股票加現(xiàn)金形式，收購(gòu)利潤(rùn)過(guò)億的廣告公司，市值有望向藍(lán)色光標(biāo)看齊。3、華誼嘉信：重新啟航，業(yè)績(jī)和市值提升空間最大公司上市以來(lái)，專心調(diào)整和規(guī)范內(nèi)部管理架構(gòu)和標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)流程，并嘗試不同的業(yè)務(wù)方向，致使利潤(rùn)增速較慢，與A股同期上市的藍(lán)色光標(biāo)和省廣股份差距逐漸拉大，這種差距致使策略性的（并購(gòu)還是新設(shè)），其影響也只是發(fā)展速度而非發(fā)展結(jié)果，公司最近通過(guò)東汐廣告、波釋廣告和美意互通等公司，預(yù)示著在并購(gòu)這條道路上王前邁進(jìn)了一大步。未來(lái)將主攻方向，并購(gòu)以及品牌運(yùn)營(yíng)。我們看好公司這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，并有望逐漸縮小與藍(lán)色光標(biāo)和省廣股份的市值差距。

2023年出版行業(yè)分析報(bào)告2023年9月目錄一、技術(shù)進(jìn)步與新媒體發(fā)展帶動(dòng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型 PAGEREFToc357197373\h31、數(shù)字化是出版行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì) PAGEREFToc357197374\h32、新媒體時(shí)代用戶消費(fèi)習(xí)慣改變 PAGEREFToc357197375\h53、移動(dòng)終端普及帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展 PAGEREFToc357197376\h74、政策大力扶持?jǐn)?shù)字出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型 PAGEREFToc357197377\h8二、傳統(tǒng)出版業(yè)增長(zhǎng)平緩，但用戶需求仍然旺盛 PAGEREFToc357197378\h91、圖書(shū)期刊報(bào)紙整體增速保持平穩(wěn) PAGEREFToc357197379\h92、用戶消費(fèi)需求仍然旺盛，綜合閱讀率穩(wěn)步提升 PAGEREFToc357197380\h11三、教材教輔是中國(guó)出版業(yè)的支柱和驅(qū)動(dòng)力 PAGEREFToc357197381\h121、初高中毛入學(xué)率不斷提高，教育出版市場(chǎng)前景廣闊 PAGEREFToc357197382\h122、出版集團(tuán)深耕教育出版市場(chǎng)，開(kāi)拓全國(guó)盤(pán)活出版資源 PAGEREFToc357197383\h14一、技術(shù)進(jìn)步與新媒體發(fā)展帶動(dòng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型1、數(shù)字化是出版行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)隨著技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步、電腦的普及以及數(shù)字閱讀器的開(kāi)發(fā)，人們的閱讀習(xí)慣和閱讀環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。相比于傳統(tǒng)的報(bào)紙、期刊、圖書(shū)等傳媒方式，人們?cè)絹?lái)越傾向于選擇數(shù)字媒體，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也隨之迎來(lái)了一個(gè)高速發(fā)展期。傳統(tǒng)出版公司在數(shù)字化浪潮中也同樣而臨著沖擊，目前行業(yè)龍頭公司已經(jīng)開(kāi)始積極布局?jǐn)?shù)字出版等新領(lǐng)域。傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，使得通過(guò)提供內(nèi)容實(shí)現(xiàn)價(jià)值的出版行業(yè)將不再囿于紙質(zhì)圖書(shū)的產(chǎn)品形態(tài)，得以突破貨架經(jīng)濟(jì)的限制，成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一部分，規(guī)模經(jīng)濟(jì)、長(zhǎng)尾效應(yīng)作用更加突出;在定價(jià)機(jī)制、盈利模式等方而也有望制定新的規(guī)則、開(kāi)創(chuàng)新的空間。2023年，全球電子書(shū)市場(chǎng)增速加快，美英市場(chǎng)發(fā)展最快。美國(guó)電子書(shū)市場(chǎng)占美國(guó)整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)份額的近8%，達(dá)到了2.7億英鎊。英國(guó)市場(chǎng)2023年的電子書(shū)產(chǎn)品銷售同比增長(zhǎng)20%至1.8億英鎊。德國(guó)的電子書(shū)市場(chǎng)不到整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)份額的1%，即少于7500萬(wàn)英鎊。2023年日本電子書(shū)市場(chǎng)占圖書(shū)市場(chǎng)的1.1%，即117億日元(9000萬(wàn)英鎊)，韓國(guó)電子書(shū)市場(chǎng)銷售額達(dá)到了1975億韓元(C1.1億英鎊)。近年來(lái)，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也發(fā)展迅猛，2023年國(guó)內(nèi)電子圖書(shū)產(chǎn)業(yè)收入規(guī)模達(dá)到4億元，同比2023年增長(zhǎng)33%}2023年國(guó)內(nèi)電子圖書(shū)產(chǎn)業(yè)入規(guī)模達(dá)到5億元，同比2023年增長(zhǎng)25%。2、新媒體時(shí)代用戶消費(fèi)習(xí)慣改變根據(jù)“第九次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查”結(jié)果，2023年我國(guó)18-70周歲國(guó)民包括書(shū)報(bào)刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的各種媒介的綜合閱讀率為77.6%，其中傳統(tǒng)媒介如報(bào)紙、期刊閱讀率都下降，數(shù)字化閱讀方式同比大幅增長(zhǎng)。數(shù)字化閱讀方式主要包括網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤(pán)閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等。對(duì)各類數(shù)字化閱讀方式的接觸情況進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，2023年我國(guó)18周歲-70周歲國(guó)民的網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤(pán)讀取等數(shù)字化閱讀方式接觸率，均有不同程度的上升?，F(xiàn)代生活節(jié)奏加快，受到高強(qiáng)度的工作、豐富的娛樂(lè)活動(dòng)以及網(wǎng)絡(luò)沖浪的擠壓，在家中、辦公室等固定場(chǎng)所的整塊閱讀時(shí)間漸漸萎縮。人們的時(shí)間被分散到上下班路途、會(huì)議就餐等過(guò)程中，形成越來(lái)越多的“時(shí)間碎片”。充分利用這些“時(shí)間碎片”的移動(dòng)閱讀，釋放了大批有心沒(méi)時(shí)間的讀者的閱讀需求，成為當(dāng)下閱讀的流行方式，手機(jī)、平板電腦、電子書(shū)等移動(dòng)電子閱讀器正在讓人們的閱讀習(xí)慣“移動(dòng)化”。2023年，在報(bào)紙期刊閱讀率走弱之時(shí)，以手機(jī)、電子閱讀器為代表的移動(dòng)數(shù)字閱讀成為促進(jìn)國(guó)民閱讀率增長(zhǎng)的主要引擎。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀等新型便捷的閱讀方式走進(jìn)人們的生活，使閱讀行為不再受時(shí)間、空間和環(huán)境的限制，閱讀變得更加容易進(jìn)行。這些數(shù)字化閱讀方式的發(fā)展，也成為國(guó)民綜合閱讀率上升的一個(gè)重要因素。2023年，我國(guó)18周歲-70周歲國(guó)民數(shù)字化閱讀方式(網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤(pán)閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等)的接觸率為38.6%，比2023年的32.8%上升了5.8個(gè)百分點(diǎn)，增幅為17.7%。根據(jù)《第九次國(guó)民閱讀調(diào)查》統(tǒng)計(jì)，從2023年到2023年的4年間，呈現(xiàn)出逐年攀升的態(tài)勢(shì)，特別是在2023年以后，年均增幅度都在6個(gè)百分點(diǎn)左右。3、移動(dòng)終端普及帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)的興起很大程度受益于數(shù)字終端的普及，數(shù)字閱讀器包括兩類，一類是專門(mén)的電子閱讀器、電紙書(shū)等設(shè)備，另一類是移動(dòng)終端，包括平板電腦、手機(jī)等。根據(jù)IHSiSuppli2023年12月的數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)，2023年全球電子閱讀器出貨量較2023年增長(zhǎng)了108%，達(dá)到了2710萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模。據(jù)預(yù)測(cè)，該數(shù)據(jù)在2023年將達(dá)到3710臺(tái)，但是增長(zhǎng)率放緩，約為37%。預(yù)計(jì)未來(lái)電子閱讀器的出貨量仍將保持增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但增速會(huì)逐漸放緩，主要是由于前期固定用戶的使用率基本趨于飽和，另外來(lái)自平板電腦，智能手機(jī)等移動(dòng)終端的快速發(fā)展，也會(huì)影響純電子閱讀器終端的增長(zhǎng)率。近年來(lái)移動(dòng)終端快速發(fā)展，2023年全球智能移動(dòng)終端(平板及手機(jī))出貨量達(dá)到了4.87億部，首次超過(guò)了全球市場(chǎng)PC(臺(tái)式本及筆記本)的出貨量。我們認(rèn)為，未來(lái)移動(dòng)終端是帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要力量，單一功能的電子閱讀器會(huì)被逐漸淘汰，隨著相關(guān)應(yīng)用和內(nèi)容的豐富，未來(lái)趨勢(shì)是平臺(tái)化的運(yùn)作，通過(guò)云端進(jìn)行存儲(chǔ)和交互。在中國(guó)市場(chǎng)上，智能終端發(fā)展迅速，我們預(yù)計(jì)智能手機(jī)出貨量在2023年將超過(guò)功能手機(jī)。4、政策大力扶持?jǐn)?shù)字出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型2023年4月末，新聞出版總署《新聞出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》正式發(fā)布?！兑?guī)劃》第一次將“電子書(shū)包研發(fā)工程”列入“十四五”重大工程項(xiàng)目?！兑?guī)劃》指出，通過(guò)電子書(shū)包及配套資源數(shù)字化工程提高教學(xué)資源重復(fù)使用率，推動(dòng)節(jié)能減排，形成內(nèi)容豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、易于學(xué)生使用、符合青少年閱讀習(xí)慣的數(shù)字教學(xué)出版體系，推動(dòng)電子書(shū)包的發(fā)展。2023年出臺(tái)的《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2023-2023年)》明確要求，加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)教育資源開(kāi)發(fā)與應(yīng)用。2023年下半年，新聞出版總署等牽頭組織的專門(mén)機(jī)構(gòu)就電子書(shū)包的標(biāo)準(zhǔn)等開(kāi)始研究制定，在北京、上海、成都、廣州、深圳、大連等大城市的中小學(xué)，開(kāi)始了電子書(shū)包教學(xué)模式的實(shí)驗(yàn)和研究，研究涉及語(yǔ)文、數(shù)學(xué)、英語(yǔ)、科學(xué)、綜合活動(dòng)等課程。教育產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化，將是出版集團(tuán)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最佳切入點(diǎn)，數(shù)字教育包括電子書(shū)包和教育信息化，教育部制定了100個(gè)示范區(qū)來(lái)進(jìn)行試驗(yàn)推廣，傳統(tǒng)的出版集團(tuán)抓住教育產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，再逐步全而向出版行業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。二、傳統(tǒng)出版業(yè)增長(zhǎng)平緩，但用戶需求仍然旺盛1、圖書(shū)期刊報(bào)紙整體增速保持平穩(wěn)出版發(fā)行行業(yè)在數(shù)字出版技術(shù)進(jìn)步與消費(fèi)行為變遷挑戰(zhàn)下，整體呈現(xiàn)平緩增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下，以及新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的發(fā)行和銷售收入(包括圖書(shū)、期刊、報(bào)紙)增幅在10%以內(nèi)。在教材教輔改革、人口結(jié)構(gòu)變化的大趨勢(shì)下，圖書(shū)內(nèi)生經(jīng)營(yíng)而臨較大壓力，出版類公司的成長(zhǎng)需要寄希望于外延整合和發(fā)行及商業(yè)模式變革。2023年前9月，圖書(shū)銷售指數(shù)累計(jì)同比降幅1%，較上年同期及2023年全年均實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。我們認(rèn)為，雖然出版發(fā)行景氣度偏弱，但應(yīng)該看到，發(fā)行資產(chǎn)往往包括良好的地段優(yōu)勢(shì)資源(如市中心新華書(shū)店)，如果結(jié)合商業(yè)文化地產(chǎn)運(yùn)作，將有資產(chǎn)增值機(jī)遇。我們預(yù)判結(jié)合影院、圖書(shū)、娛樂(lè)的綜合文化地產(chǎn)，將是政府重點(diǎn)支持方向，也可能成為鳳凰傳媒等公司求新求變的突破點(diǎn)。2、用戶消費(fèi)需求仍然旺盛，綜合閱讀率穩(wěn)步提升根據(jù)第六次人口普查結(jié)果，全國(guó)總?cè)丝跀?shù)為13.7億人，對(duì)比2023年第五次人口普查增加了0.74億人，年平均增長(zhǎng)率為0.57%。從年齡結(jié)構(gòu)上來(lái)看，年我國(guó)0-14歲人口為2.22億人，占16.6%;15-59歲人口為9.40億人，占70.14%;60歲及以上人口為1.78億人，與2023年數(shù)據(jù)對(duì)比，分布下降了6.29%、上升3.36%,2.93%。從受教育程度來(lái)看，具有大學(xué)(大專以上)文化程度的人口數(shù)為1.2億人，與十年前相比，每10萬(wàn)人中具有大學(xué)文化程度的由3611人上升為8930人。2