溝通與促銷策略講義

溝通與促銷策略講義第一節(jié)溝通與促銷組合決策溝通與促銷的含義溝通與促銷的目標和作用溝通與促銷組合影響溝通與促銷組合策略的因素

一、溝通與促銷的含義促銷：營銷者將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品（品牌）的信息通過各種方式傳遞給消費者和用戶，促進其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達到擴大銷售的目的。促銷的實質(zhì)就是營銷者與購買者和潛在購買者之間的信息溝通。市場營銷溝通模式發(fā)送過程接收過程傳遞過程信息媒體溝通障礙發(fā)送者編碼解碼理解接收者反饋激發(fā)消費者對一類產(chǎn)品的需求塑造企業(yè)形象，打出知名度提高企業(yè)信譽，加大信任度影響用戶決策，建立偏愛度幫助用戶消費，觸發(fā)消費點二、溝通與促銷的目標和作用溝通與促銷的作用溝通與促銷的目標提供信息增加需求產(chǎn)品差異化強調(diào)產(chǎn)品價值穩(wěn)定銷售三、溝通與促銷組合促銷組合非人員促銷人員促銷廣告Advertising銷售促進SalesPromotion公共關(guān)系PublicRelations人員推銷PersonalSalling溝通與促銷組合——為了以最小的成本投入，獲取最大的經(jīng)濟效益，企業(yè)需要對各種不同的促銷活動進行有機組合，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合，協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)促銷目標。四、影響溝通與促銷組合策略的因素各種溝通與促銷方式的特點產(chǎn)品種類溝通與促銷目標溝通與促銷的總策略：“拉”式和“推”式策略產(chǎn)品生命周期階段可供促銷使用資金廣告銷售促進人員推銷公關(guān)人員推銷銷售促進廣告公關(guān)對消費品的相對重要性對產(chǎn)業(yè)用品的相對重要性各種溝通與促銷方式對消費品和產(chǎn)業(yè)用品的相對重要性妮維雅的營銷策略廣告和公關(guān)知曉了解認識購買再購買銷售促進人員推銷促銷方式的成本效應(yīng)各種溝通與促銷方式與目標的關(guān)系生產(chǎn)者促銷活動消費者中間商“拉”式策略需求需求生產(chǎn)者促銷活動消費者中間商“推”式策略需求需求“拉”式策略和“推”式策略銷售促進廣告和公關(guān)人員推銷導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期促銷方式的成本效應(yīng)各種溝通與促銷方式在產(chǎn)品生命周期不同階段的成本效應(yīng)五、促銷策略的新趨勢整合營銷傳播以消費者為中心，重在與傳播對象的溝通注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸的機會突出信息傳播以“一個聲音”為主強調(diào)傳播活動的系統(tǒng)性第二節(jié)廣告策略廣告定義廣告的主要分類廣告策劃一、廣告定義廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。廣告要素廣告主廣告費用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費發(fā)布信息二、廣告的主要分類根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分：三、廣告策劃——5M決策廣告目標是什么（任務(wù)——Mission）要花多少錢(資金——Money)要傳送什么信息(信息——Message)使用什么媒體(媒體——Media)如何評價結(jié)果(衡量——Measurement)1、確定廣告目標廣告目標：廣告主希望廣告要達成的效果顯現(xiàn)—主要用于一種新產(chǎn)品的入市階段，目的在于樹立品牌，推出新產(chǎn)品。說服—目的是培養(yǎng)消費者對某種品牌的需求，從而在同類商品中選擇它。提示—在產(chǎn)品進入旺銷后十分重要，目的是保護消費者對該種產(chǎn)品的記憶和連續(xù)購買。2、制定廣告預(yù)算制定廣告預(yù)算應(yīng)考慮的因素產(chǎn)品生命周期市場份額廣告媒體產(chǎn)品差異性產(chǎn)品的廣告促銷彈性制定廣告預(yù)算的方法量力支出法銷售百分比法競爭對等法目標任務(wù)法3、設(shè)計廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生創(chuàng)作——通過與顧客、推銷員、經(jīng)銷商、專家及競爭者交談，歸納性地進行創(chuàng)作演繹構(gòu)思——從消費者期望的回報以及購買經(jīng)驗的組合產(chǎn)生廣告信息廣告創(chuàng)意的評價與選擇愿望性、獨占性、可信性廣告創(chuàng)意的表達理性定位與感性定位表達形式、語氣、用辭、版式生活片段；生活方式；引人入勝的幻境；氣氛和印象；音樂；個性的象征；技術(shù)特色；科學(xué)證據(jù)；證詞欣賞幾個廣告寶寶金水本田口香糖汰漬薇姿諾基亞廣告語音響公司：一呼四應(yīng)，聲東擊西餃子鋪：無所不包石灰廠：白手起家當鋪：當之無愧帽子公司：衣帽取人藥店：自討苦吃流行廣告口號OLAY：驚喜從肌膚開始李寧：一切皆有可能金帝：金帝巧克力，只給最愛的人舒服佳：愛心護全家,盡在舒服佳海爾：真誠到永遠柯達：分享此刻,分享生活動感地帶：我的地盤聽我的經(jīng)典廣告歌曲燕舞收錄機：燕舞，燕舞，一曲歌來一片情太陽神：當太陽升起的時候，我們的愛地久天長小霸王學(xué)習(xí)機：你拍一，我拍一，小霸王出了學(xué)習(xí)機……娃哈哈純凈水：我說我的眼里只有你，娃哈哈雪碧飲料：comeon,comeon給我感覺……我就是我，晶晶亮4、選擇廣告媒介廣告媒介的差別報紙、雜志、廣播、電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)、其他廣告媒介的選擇傳播范圍顧客媒體習(xí)慣媒體頻率媒體影響力媒體成本報紙廣告優(yōu)勢：覆蓋面寬，讀者穩(wěn)定，傳遞靈活迅速；新聞性、可讀性、知識性、指導(dǎo)性和紀錄性“五性”顯著；便于保存，可以多次傳播信息，制作成本低廉等。劣勢：以新聞為主，廣告版面不可能居突出地位；廣告有效時間短，日報只有一天甚至只半天的生命力；廣告設(shè)計、制作簡單粗糙，照片、圖畫運用極少，呆板單調(diào)，廣告用語也模式化。雜志廣告優(yōu)勢：閱讀有效時間長，便于長期保存；內(nèi)容專業(yè)性較強，有獨特的、固定的讀者群，有利于有的放矢的刊登相對應(yīng)的商品廣告。劣勢：周期較長，不利于快速傳播；由于截稿日期比報紙早，雜志廣告的時間性、季節(jié)性不夠鮮明。電視廣告優(yōu)勢：它收視率高，插于精彩節(jié)目的中間，觀眾為了收看電視節(jié)目愿意接受廣告，雖然帶有強制性，但觀眾一般可以接受；電視廣告形聲兼?zhèn)?，視覺刺激強，給人強烈的感觀刺激。劣勢：電視廣告制作成本高，電視播放收費高，而且瞬間消失，使企業(yè)通過電視作廣告的費用很高，小型企業(yè)無力問津。廣播廣告優(yōu)勢：由于廣播廣告?zhèn)魇胀剑牨娙菀资章牭阶羁熳钚碌纳唐沸畔?，而且它每天重播頻率高；收播對象層次廣泛，速度快，空間大；廣告制作費也低。劣勢：只有信息的聽覺刺激，而沒有視覺刺激；廣播廣告的頻段頻道相對不太固定，需要經(jīng)常調(diào)尋，也妨礙了商品信息的傳播。

戶外廣告它主要包括：路牌廣告(或稱廣告牌，它是戶外廣告的主要形式，除在鐵皮、木板、鐵板等耐用材料上繪制、張貼外，還包括廣告柱，廣告商亭，公路上的拱形廣告牌等)，霓虹燈廣告和燈箱廣告，交通車廂廣告，招貼廣告(或稱海報)，旗幟廣告，汽球廣告等。郵寄廣告郵寄廣告是廣告主采用郵寄售貨的方式，供應(yīng)給消費者或用戶廣告中所推銷的商品。它包括商品目錄，商品說明書，宣傳小冊子，明信片，掛歷廣告，以及樣本，通知函，征訂單，訂貨卡，定期或不定期的業(yè)務(wù)通訊等。郵寄廣告是廣告媒體中最靈活的一種，也是最不穩(wěn)定的一種。POP廣告PointofPurchasingAdvertising，譯為售點廣告，即售貨點和購物場所的廣告。就外在形式分為立式、懸掛式、墻壁式和柜臺式四種；就內(nèi)在性質(zhì)的不同分為室內(nèi)POP廣告和室外POP廣告兩種：室內(nèi)POP廣告指商店內(nèi)部的各種廣告，如柜臺廣告，貨架陳列廣告，模特兒廣告，圓柱廣告，空中懸轉(zhuǎn)的廣告，室內(nèi)電子廣告和燈箱廣告。室外POP廣告是售貨場所門前和周圍的POP廣告，包括門面裝飾，商店招牌，櫥窗布置，商品陳列，傳單廣告，活人廣告，招貼畫廣告，以及廣告牌，霓虹燈、燈箱和電子顯示廣告等。

其他廣告其他廣告指除以上五種廣告以外的媒體廣告，如饋贈廣告，贊助廣告，體育廣告，以及包裝紙廣告，購物袋廣告，火柴盒廣告，手提包廣告等等。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新興的廣告媒體，已逐漸成為重要的廣告形式。5、廣告效果評估廣告的經(jīng)濟效益——指廣告促進商品或服務(wù)銷售的程度和企業(yè)的產(chǎn)值、利稅等經(jīng)濟指標增長的程度；廣告的心理效益——指消費者對所作廣告的心理認同程度和購買意向，購買頻率；廣告的社會效益——指廣告是否符合社會公德，是否寓教于銷。第三節(jié)銷售促進銷售促進的含義銷售促進的方案設(shè)計銷售促進的工具銷售促進的控制一、銷售促進的含義銷售促進（SalesPromotion）是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。銷售促進的特點：促銷效果顯著是特定時期的短期性促銷工具是一種輔助性促銷方式可能會貶低產(chǎn)品的價值二、銷售促進的方案設(shè)計確定銷售促進目標；選擇銷售促進工具；制定銷售促進方案；預(yù)試銷售促進方案；實施和控制銷售促進方案；評價銷售促進結(jié)果。三、銷售促進的工具以消費者或用戶為對象對消費者主要通過有獎銷售、服務(wù)促銷、購物折扣、優(yōu)惠券等形式鼓勵老顧客多買，吸引新顧客試用，爭奪其他品牌的顧客；對用戶通過展銷、業(yè)務(wù)會議、互惠促銷、折扣促銷等形式告之本產(chǎn)品可為其帶來的利益。點評下列銷售促進策略案例一：“太太”口服液讓女人更出色凡購買“太太”口服液一提，即可獲贈放在產(chǎn)品包裝內(nèi)的高級化妝品一套。案例二：“福臨門”食用油加護手霜，好油好手燒好菜滋潤為全家操勞一年的雙手：活動期間購買福臨門食用油1瓶，即可獲贈東洋之花綿羊奶護手霜（40克）1支。案例三：柯達千言萬語，不如一張相片賀卡在柯達沖印店，柯達數(shù)碼影像系統(tǒng)可以將你的照片輸入電腦，配上合適的邊框圖案，花40元，為你度身定制“相片賀卡“；再花10元，就可獲35元精美藝術(shù)相框一個。案例四：紅桃K給最愛的人，送最用心的禮在端午期間，買紅桃K關(guān)懷裝一提即可獲贈500ML特制紹興黃酒一瓶，多買多送。以中間商為對象主要通過在銷售地區(qū)舉辦展銷會，實行批量作價，提供廣告津貼、人員培訓(xùn)等手段鼓勵中間商大量進貨，增加儲存，爭取建立固定的業(yè)務(wù)關(guān)系。以推銷人員為對象主要通過銷售競賽、紅利提成及各種精神獎勵措施鼓勵推銷人員大力推銷新產(chǎn)品，開拓新市場，發(fā)掘潛在顧客。贈送樣品有獎銷售優(yōu)惠券俱樂部制和“金卡”制附送贈品推銷獎金競賽演示促銷交易折扣津貼紅利提成展銷會和訂貨會四、銷售促進的控制1.選擇適當?shù)姆绞剑?.確定合理的期限；3.禁忌弄虛作假；4.注重中后期宣傳。第四節(jié)公共關(guān)系公共關(guān)系的定義和特點公共關(guān)系部門的職能公共關(guān)系的具體手段一、公共關(guān)系的定義和特點公共關(guān)系的定義是指一個組織為改善與社會公眾的聯(lián)系狀況，增進公眾對組織的認識、理解與支持，樹立良好的組織形象而進行的一系列活動。公共關(guān)系的特點可信度高傳達力強具有戲劇性成本低二、公共關(guān)系部門的職能與新聞界建立關(guān)系：將有新聞價值的信息及時交給媒體產(chǎn)品宣傳推廣：開展各種活動以宣傳特定產(chǎn)品公司溝通：內(nèi)外溝通，增進員工和公眾對公司了解或好感游說：與政府官員打交道，推動有利或阻止不利的立法或法規(guī)提出建議：就公眾問題、公司處境及形象問題向公司提出建議三、公共關(guān)系的具體手段

創(chuàng)造和利用新聞參與和贊助有意義的社會活動開展有意義的特別活動聽取和處理公眾意見建立與有關(guān)機構(gòu)的友好聯(lián)系編寫宣傳材料建立企業(yè)內(nèi)部有益的員工關(guān)系案例：鴿子與樓盤銷售一個房地產(chǎn)商在英國倫敦郊外較偏僻的地段建了一棟高樓，試圖吸引較有成就的人士居住。但由于此樓盤地段偏僻，交通、生活不甚方便，一直未有銷售。久而久之，此樓盤的頂層便被鴿子占據(jù)了。為了驅(qū)散鴿子，房地產(chǎn)商傷透了腦筋。后來，該房地產(chǎn)公司的公關(guān)經(jīng)理想出了一個絕好的主意，策劃了一次非常成功的公關(guān)活動。不僅引起了倫敦市民對該樓盤的廣泛關(guān)注，而且使該樓盤成了搶手貨。討論：如果你是該公司的公關(guān)經(jīng)理，你將策劃一個怎樣的公關(guān)活動，不僅推動樓盤的銷售，而且提高公司的形象？第五節(jié)人員推銷

人員推銷的含義、特點和主要方式人員推銷的銷售過程人員推銷的管理決策推銷人員必備的素質(zhì)推銷技巧一、人員推銷的含義人員推銷：企業(yè)通過派出銷售人員，與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。企業(yè)的推銷人員可分為三種：企業(yè)自有推銷人員專來合同推銷員銷售網(wǎng)點臨時推銷員二、人員推銷的特點人員推銷的優(yōu)點：信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長期協(xié)作性人員推銷的缺點：支出較大，成本較高對推銷人員的要求較高三、人員推銷的主要方式上門推銷營業(yè)推銷會議推銷推銷信函推銷發(fā)掘與評選接近介紹演示處理反對意見成交事后追蹤

四、人員推銷的銷售過程人員推銷的策略試探性策略針對性策略誘導(dǎo)性策略五、人員推銷的管理決策

招聘選擇訓(xùn)練評價監(jiān)督激勵報酬推銷人員