綠茶的市場調(diào)查報(bào)告

有關(guān)綠茶的市場調(diào)查報(bào)告一、調(diào)查目的

綠茶，又稱不發(fā)酵茶。它以適宜茶樹新梢為原料，經(jīng)殺青、揉捻、干燥等典型工藝過程制成的茶葉。其干茶色澤和沖泡后的茶湯、葉底以綠色為主調(diào)，故名。綠茶的特性，較多的保存了鮮葉內(nèi)的天然物質(zhì)。其中茶多酚咖啡堿保存鮮葉的85%以上，葉綠素保存50%左右，維生素?fù)p失也較少，從而形成了綠茶“清湯綠葉，滋味收斂性強(qiáng)”的特點(diǎn)。綠茶是中國的重要茶類,在初制茶六大茶類里產(chǎn)量最高,年產(chǎn)40萬噸左右,綠茶產(chǎn)區(qū)最廣，分布在浙江、安徽、江西、江蘇、四川、湖南、湖北、廣西、福建、貴州、陜西等各個(gè)茶區(qū)。綠茶和烏龍茶、花茶同樣是茶葉市場上常見的品種，但是現(xiàn)在它被人們所接受的程度終究如何呢？有無進(jìn)一步市場拓展的空間？通過本次調(diào)查，我們將理解經(jīng)銷商對綠茶的經(jīng)營意愿，涉及對綠茶的包裝、價(jià)格的接受程度和意見，并據(jù)此預(yù)測綠茶的市場前景及鑒定好目的經(jīng)銷商群體、核心渠道，理解市場需求、競爭狀況，方便能結(jié)合本身公司的個(gè)性特點(diǎn)有的放矢、避強(qiáng)擊弱。

本次調(diào)查共走訪楊凌地區(qū)各大茶葉賣點(diǎn)和超級市場十幾家，也現(xiàn)場調(diào)查了眾多正在購置的消費(fèi)者，對經(jīng)銷商的經(jīng)營品種、渠道、銷售旺季、主流產(chǎn)品價(jià)位段、主流產(chǎn)品類別、主流產(chǎn)品包裝、團(tuán)購下限及折讓比例等一系列問題有了直觀認(rèn)識(shí)，對消費(fèi)者的消費(fèi)心理、購置習(xí)慣、購置場合、影響購置的重要因素、綠茶產(chǎn)品的出名度、質(zhì)量以及競爭對手狀況等進(jìn)行了調(diào)查理解，獲得了可靠的第一手資料，為綠茶大規(guī)模進(jìn)軍市場提供了事實(shí)根據(jù)和理論根據(jù)。二、調(diào)查奉獻(xiàn)

l、產(chǎn)品出名度的調(diào)查。茶葉在西北地區(qū)的消費(fèi)市場需求潛力很大，僅我省每年由外地進(jìn)入的茶葉就在8000噸左右。西鄉(xiāng)茶葉種茶歷史悠久。陜西茶葉歷史上比較早的品牌是“紫陽毛尖”茶和大眾化的“陜青”茶，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期含有相稱可觀的市場占有率和出名度。西鄉(xiāng)綠茶直至今天仍然有相稱比例的體驗(yàn)人群，在調(diào)查問題“理解西鄉(xiāng)綠茶的渠道”時(shí)，高達(dá)68％的消費(fèi)者選擇“喝過”，13％的消費(fèi)者選擇“親朋介紹”，這是西鄉(xiāng)綠茶巨大的營銷潛在優(yōu)勢。

2、消費(fèi)者消費(fèi)心理的調(diào)查。質(zhì)量和口感是人們普遍最為關(guān)心的問題。通過消費(fèi)者調(diào)查，消費(fèi)者購置首選考慮“質(zhì)量”的占29％，選擇“口感”的占27％，而第三才是選擇選擇“價(jià)格”，比例占20％，也體現(xiàn)出現(xiàn)在消費(fèi)提高的潮流，即傳統(tǒng)喝茶的地區(qū)和喝茶的人群，在收入不停增加的狀況下，喝茶的習(xí)慣不變，而喝茶的檔次一定會(huì)越來越高，而喝茶的品種可能會(huì)由于所在文化、社交圈變化而變化。新興的喝茶人群正在穩(wěn)步增加，不單是由于收入因素，而是由于其它社會(huì)性飲料生命周期有衰退跡象，也是由于茶葉是根深蒂固的農(nóng)產(chǎn)品，而非美歐盛行的工業(yè)飲料，根本的分歧在農(nóng)業(yè)和工業(yè)在人類健康上理念的分野。第四選擇“品牌”的占12％，反映出在茶葉購置上多為隨意購置，消費(fèi)者的品牌意識(shí)并不突出。以上結(jié)論和經(jīng)銷商調(diào)查成果能夠互相印證，經(jīng)銷商在回答“影響顧客購置重要因素”時(shí)，選擇第一位為“質(zhì)量”，比例高達(dá)47％；“價(jià)格”列次位，比例為37％。在“消費(fèi)者購置茶葉主因素排名”時(shí)，依次為：質(zhì)量－價(jià)格－包裝－產(chǎn)地－品種－產(chǎn)季，也反映出類似偏好。

3、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查。消費(fèi)習(xí)慣對消費(fèi)者的消費(fèi)行為有著決定性的影響，而消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣對公司的營銷方案及渠道操作側(cè)重點(diǎn)也有一定的指導(dǎo)意義，調(diào)查顯示消費(fèi)者購置渠道相稱集中，分別為茶葉市場（29%）、超市（29%）、專賣店(26%)、百貨商場(13%),選擇其它的僅占3％。

4、消費(fèi)場合的調(diào)查。普通為家中，辦公室，茶館，茶樓，賓館餐廳，戶外等場合。喝茶習(xí)慣從個(gè)人走向社會(huì)化，人們喝茶已經(jīng)更多重視文化的分辨，分辨的方法就是給喝茶打上更多的社會(huì)符號，因此諸多人是在特定場合中消費(fèi)茶的，回到家里未必有那么的講究，即喝茶的人群化。

5、消費(fèi)者消費(fèi)根據(jù)的調(diào)查。把“生活習(xí)慣”作為選擇根據(jù)的占有40％；選“解渴”的占20％；把綠茶的“提神醒腦”功效作為選擇根據(jù)的占14％；選“清熱解毒”的占11％；“休閑娛樂”占9％，“去油膩保健”占6％。整體來看，選擇考慮茶葉健康作用的只占20％，綠茶的健康因素還需要大力強(qiáng)化。

6、綠茶產(chǎn)品本身的調(diào)查。我們在對部分經(jīng)銷商進(jìn)行了訪談，對綠茶的質(zhì)量、外觀、價(jià)格等問題進(jìn)行了調(diào)查。

即使有相稱高的出名度，但是不必諱言，由于種種因素，西鄉(xiāng)綠茶在西安茶葉市場的美譽(yù)度不容樂觀，在調(diào)查中共收集到下列意見：a、加工工藝粗、高端少b、質(zhì)量欠佳、口感不好，銷售較好時(shí)出現(xiàn)斷貨c、包裝差d、品牌不突出、消費(fèi)者自點(diǎn)率低。必定意見有：a、性價(jià)比高b、茶形好。由此可見早期的出名度為陜南綠茶的進(jìn)一步市場開拓帶來的正面影響有限，而產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、低端茶葉居多的負(fù)面影響卻不容無視，產(chǎn)品的美譽(yù)度尚有待進(jìn)一步提高。

綠茶外觀的好壞對產(chǎn)品的銷售有著直接的影響。調(diào)查成果表明，產(chǎn)品的外觀造型還不盡人意。

綠茶投放市場，適宜的價(jià)格有助于快速占領(lǐng)市場份額，而作為茶葉產(chǎn)品，又屬敏感價(jià)格產(chǎn)品，價(jià)格的微小變動(dòng)都會(huì)對銷量產(chǎn)生巨大的影響。調(diào)查成果表明，對照市場上其它品牌茶葉的價(jià)格，消費(fèi)者對綠茶的價(jià)格的理解還是比較合理、公正的。

三、調(diào)查問題的解答

1、茶葉市場存在的問題

部分消費(fèi)者對茶葉市場的問題涉及包裝、質(zhì)量、價(jià)格等方面提出他們的意見。

首要問題是市場不規(guī)范，質(zhì)量參差不齊32％；價(jià)格過高27％；生產(chǎn)日期、保質(zhì)期沒有確保8％；而下列問題均為6％：品種不能滿足需要；包裝呆板、無新意；包裝內(nèi)搭售其它物品。稍加留心就會(huì)驚訝的發(fā)現(xiàn)，反映質(zhì)量為主的問題占40％（生產(chǎn)日期、保質(zhì)期沒有確保8％也屬質(zhì)量問題）；而比照經(jīng)銷商調(diào)查中“同業(yè)競爭重要因素”一項(xiàng)，依次為1、價(jià)格37％；2、質(zhì)量23％；3、品牌20％；4、其它10％；5、渠道7％；6、客戶3％?？磥硐M(fèi)者對整個(gè)行業(yè)的信任度局限性，而市場對消費(fèi)者對質(zhì)量問題的關(guān)注度顯然沒有深度理解體會(huì)，值得全部經(jīng)營者在經(jīng)營中考慮。

質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，優(yōu)質(zhì)才有優(yōu)價(jià)。作為食品行業(yè)，并且是即開即飲與消費(fèi)者健康親密有關(guān)的茶葉來說，質(zhì)量更為重要，從市場上的樣品來看，多數(shù)現(xiàn)銷綠茶的質(zhì)量還急待提高。

由于綠茶是即開即飲且能多次沖泡的產(chǎn)品，因此，在調(diào)查中，許多人提到了防偽標(biāo)志，對此茶葉公司應(yīng)引發(fā)高度重視。

在對消費(fèi)者消費(fèi)茶葉的根據(jù)的調(diào)查中，40％的人選擇的是“生活習(xí)慣”，20％的人選擇的是“解渴”，可見，生活方式和實(shí)惠是消費(fèi)者消費(fèi)飲料的根本根據(jù)，在這方面，消費(fèi)者對綠茶的高性價(jià)比予以必定，但真正好質(zhì)量且價(jià)格適中的的產(chǎn)品還沒有得到消費(fèi)者的完全認(rèn)同。2、市場前景的分析

茶葉被稱為21世紀(jì)的“世界飲料之王”，它含有多個(gè)人體所必需的營養(yǎng)成分和藥效成分。而綠茶更是其中佼佼者。

①消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和產(chǎn)品本身的分析

消費(fèi)根據(jù)：40％的消費(fèi)者認(rèn)為購置消費(fèi)茶葉是生活習(xí)慣，可見生活方式是人們對飲料消費(fèi)的購置根據(jù)。

消費(fèi)場合：普通為家中，辦公室，茶館，茶樓，賓館餐廳，戶外等場合。，可見，外出場合是消費(fèi)者消費(fèi)茶葉的重要場合。

消費(fèi)習(xí)慣：調(diào)查中以口味、價(jià)格選擇購置的消費(fèi)者累計(jì)比例為47％，選品牌的僅占12％，可見人們購置茶葉有很大的隨意性。

消費(fèi)心理：有17％的消費(fèi)者購置茶葉時(shí)關(guān)注其保健功效，這是綠茶的一種優(yōu)勢。能夠運(yùn)用這個(gè)優(yōu)勢從心理上占領(lǐng)消費(fèi)市場。

消費(fèi)趨勢：由于人們生活水平的提高對茶葉的消費(fèi)越來越趨向多功效，特別是保健功效，備受人們的愛慕，而這又恰恰是綠茶現(xiàn)在為止在茶葉界所獨(dú)有的。

茶葉品牌的可塑性：

現(xiàn)在，商品茶質(zhì)量良莠不齊，價(jià)格缺少誠信，茶葉品牌過少，消費(fèi)者對商品茶的質(zhì)量和價(jià)格，往往是無所適從、一頭霧水，無法判斷產(chǎn)品的真?zhèn)?、?yōu)劣和真實(shí)價(jià)位。品牌是商品質(zhì)量、價(jià)格的信譽(yù)確保，消費(fèi)者正逐步對品牌茶葉表達(dá)認(rèn)同和信賴，市場期待著更多茶葉品牌的涌現(xiàn)。由于茶葉公司經(jīng)營規(guī)模小、品牌意識(shí)淡薄，知識(shí)產(chǎn)權(quán)（專利、版權(quán)、商標(biāo)）方面投入局限性，造成茶葉市場運(yùn)行不規(guī)范、質(zhì)量不穩(wěn)定，消費(fèi)者購置力受阻，從而制約了茶葉市場的深度拓展。成長中的國內(nèi)市場和一體化的國際市場，對茶葉品牌哺育而言，既是市場需求又是發(fā)展契機(jī)，我國茶葉品牌從無到有、從小到大，含有極強(qiáng)的可塑性。加入WTO之后的我國茶葉經(jīng)濟(jì)，更加體現(xiàn)出品牌建設(shè)的急迫性和重要性，茶葉公司應(yīng)制訂切實(shí)可行的品牌發(fā)展方略和計(jì)劃，以良好的品牌形象與激烈的市場競爭。

包裝茶的盈利性：

包裝茶增值空間大、盈利性強(qiáng)，是茶葉品牌塑造的重要載體之一。品牌包裝茶的開發(fā)商機(jī)，為茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新的活力。茶葉作為快速消費(fèi)品面對著多還元化市場，市場的定位與細(xì)分規(guī)定茶葉包裝應(yīng)符合當(dāng)代消費(fèi)理念的變化，從包裝材質(zhì)、外形、裝飾、規(guī)格及包裝需求的系列化包裝機(jī)。茶葉包裝應(yīng)在堅(jiān)持中國特色的同時(shí)，重視與國際包裝慣例接軌，茶葉包裝應(yīng)的選材、款式、規(guī)格、圖文、標(biāo)注等內(nèi)容須符合進(jìn)口國的法律規(guī)定、文化特點(diǎn)及消費(fèi)習(xí)慣，以增進(jìn)中國茶葉獲取更高的國際市場份額和經(jīng)濟(jì)效益。

總而言之，可得出結(jié)論：綠茶含有其它茶葉所含有解渴等功效，同時(shí)又含有其它茶葉所沒有的保健等功效，適合茶葉消費(fèi)的發(fā)展趨勢，市場前景比較廣闊。

②從市場需求預(yù)測產(chǎn)品的市場前景

市場總需求是多個(gè)條件結(jié)合起來的一種變量，任何有用產(chǎn)品，在不支出任何刺激需求的費(fèi)用時(shí)，仍會(huì)有一種基我市場需求量，即市場下限，但在當(dāng)代廣告社會(huì)中推出一種新產(chǎn)品，不支出營銷費(fèi)用是不可能的。隨著市場營銷費(fèi)用支出額的增加，市場需求水平也對應(yīng)提高，提高的速度最初為遞增，后降為遞減，最后達(dá)成某—點(diǎn)，在這—點(diǎn)上，無論如何增加營銷投入，需求量也不會(huì)再增加，即市場上限。在消費(fèi)者問卷中，約51％的選擇2斤以上，不包含30％答“不擬定，用完再買”的，看來市場潛力是可觀的。

由于本品牌綠茶為新產(chǎn)品，產(chǎn)品的市場下限量是很低的。但人們對新事物的承認(rèn)有一種認(rèn)知的過程，在投入期營銷投入額大，但市場需求量增加緩慢，公司在投入營銷支出后的短期內(nèi)不會(huì)收到很明顯的效果。真正好的產(chǎn)品營銷支出達(dá)成一定的程度，人們對其有了足夠的認(rèn)識(shí)后，在這個(gè)時(shí)期，只要再增加小部分的營銷支出，市場需求就會(huì)大幅度增加。從市場需求預(yù)測能夠得知，綠茶的市場潛量是巨大的，市場前景是廣闊的。

3、目的消費(fèi)者的定位

①產(chǎn)品的檔次定位

綠茶屬保健功效較強(qiáng)的產(chǎn)品，因此，檔次絕不應(yīng)定得太低，鑒于市場形象及利潤空間及市場空間及調(diào)查成果等多因素考慮，50元/斤下列的約38％的消費(fèi)群現(xiàn)在應(yīng)果斷放棄，等適宜時(shí)機(jī)以品牌買斷方式運(yùn)作，以利培養(yǎng)基礎(chǔ)客戶群及擴(kuò)大產(chǎn)品出名度。

能夠進(jìn)行市場操作的產(chǎn)品初步構(gòu)想應(yīng)分為兩大類：自用消費(fèi)型及禮物型，自用型分為習(xí)慣消費(fèi)型及功效消費(fèi)型。禮物型分為旅游、親情禮物型和商務(wù)禮物型兩類，自用型里習(xí)慣消費(fèi)型突出實(shí)惠及保健因素，功效消費(fèi)型突出保健及認(rèn)同感。禮物型不同程度突出親情、保健及價(jià)值傳遞功效。

大部分綠茶本身也屬于大眾消費(fèi)品，這部分綠茶又屬敏感價(jià)格類產(chǎn)品，因此，檔次又不適宜定得太高。結(jié)合調(diào)查中經(jīng)銷商及消費(fèi)者問卷、訪談，綜合各方面的因素，自用型綠茶的檔次定位為“中檔”或“中檔偏上”類實(shí)惠、保健型茶葉為好，包裝上應(yīng)藝術(shù)性的體現(xiàn)有美容健康降脂內(nèi)容；親情禮物型突出降壓降脂、增強(qiáng)免疫力、益壽內(nèi)容。而商務(wù)禮物型則定位于“高檔特產(chǎn)保健禮物”，不光貴，且不好買到，并且以