電商品牌文化塑造

硅湖職業(yè)技術(shù)學院畢業(yè)論文（設(shè)計）目錄前言 前言所謂品牌文化，是指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。品牌文化來自于企業(yè)經(jīng)營發(fā)展過程中一步步的積淀，它不僅代表了企業(yè)自身的利益需求、發(fā)展需求、情感需求，也代表了消費者對于企業(yè)的情感認知、價格認知、需求認知等，是企業(yè)內(nèi)核、消費者心理與傳統(tǒng)文化相互融通的紐帶。電子商務(wù)的興起是一場由技術(shù)手段飛速發(fā)展而引發(fā)的商業(yè)運作模式的變革。傳統(tǒng)經(jīng)濟活動的生存基礎(chǔ)、運作方式和管理機制均發(fā)生了徹底改變，傳統(tǒng)的企業(yè)文化也面臨著巨大的沖擊。在互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)的信息化時代，電商企業(yè)線上與線下相結(jié)合為人們提供了方便快捷的服務(wù)，逐漸得到了大眾的廣泛青睞。不論傳統(tǒng)企業(yè)或電商企業(yè)，其經(jīng)濟活動都是圍繞“以創(chuàng)造顧客和滿足顧客的需求”這一中心展開的。隨著市場的發(fā)展，消費者的需求已然發(fā)生了改變。消費者已經(jīng)從對于產(chǎn)品基本功能的需求提升為對品牌、精神層面的需求。多家電商企業(yè)的經(jīng)營數(shù)據(jù)也顯示，現(xiàn)在的消費者已經(jīng)從淘便宜、淘方便到淘品質(zhì)、淘信譽、淘品牌；從體驗、分享、參與等來看，品牌消費也顯示出更大的優(yōu)勢。同時，電商企業(yè)也是追求“效率和效益”的企業(yè)，想成為一流的品牌和企業(yè)，要想在市場競爭中與強爭鋒，需要以效率作為支撐，用效率去沖擊傳統(tǒng)商業(yè)。本文研究電商企業(yè)品牌文化的構(gòu)建，實質(zhì)上就是從品牌文化創(chuàng)造品牌力的角度出發(fā)，為發(fā)展勢頭曰漸迅猛的電子商務(wù)企業(yè)提供構(gòu)建品牌文化的依據(jù)，提出具有可行性的策略建議，使其在激烈的市場角逐中擁有自己的尖兵，占據(jù)一席之地。1.電商企業(yè)品牌文化構(gòu)建要素在電子商務(wù)逐步發(fā)展，漸入主流之勢的今天，電商企業(yè)走品牌道路開拓市場謀求自身發(fā)展的路子已是勢在必行。品牌道路不但可以為電商企業(yè)增加利潤和收入，更可以整合出一條貨源一銷售一物流一售后相互融通共同促進的優(yōu)質(zhì)發(fā)展線。那么，迫切需要開拓品牌的電商企業(yè)要構(gòu)建品牌文化，應(yīng)從何處入手呢？本文認為，電商企業(yè)品牌文化構(gòu)建包括六大要素和“DUB理論”。1.1時間要素時間要素是指品牌文化的塑造是一個日積月累的過程。競爭戰(zhàn)略大師邁克爾?波特如是說：只有在較長的時間內(nèi)堅持一種戰(zhàn)略而不輕易發(fā)生游離的企業(yè)才能贏得最終的勝利！”作為產(chǎn)品與消費者的情感溝通渠道，如果消費者對品牌的理解能上升為某種獨特的文化情感，就形成了品牌獨特的競爭優(yōu)勢。此時，品牌已完成從法律注冊到在消費者心理注冊的轉(zhuǎn)換過程，實現(xiàn)了從品牌到品牌文化的跨越。1.2空間要素空間要素是指品牌要形成文化，必然要具備廣闊的市場空間。電商企業(yè)同時也可以在認清自己品牌文化定位的前提下，選擇與之相符的目標市場，采用最可以滿足該市場消費者心理的宣傳方式，將已有的品牌打入該市場。在這種目標市場的選擇中，企業(yè)定是難以找到與品牌文化一模一樣的市場。這時，可以抓住自身品牌與目標市場的契合點，以點帶面去迎合消費者。不同品牌蘊含的文化代表了不同的消費訴求和心理滿足，因而品牌文化能有效拓展產(chǎn)品的市場空間。1.3形象要素形象要素是指那些用來標記和區(qū)分品牌的商標設(shè)計，包括品牌名稱、圖標、聲音、廣告語和包裝等。這些品牌的外在體現(xiàn)要素不僅是感官上的識別符號，更是加強品牌意識、促成品牌聯(lián)想的強大工具。在消費者對企業(yè)缺乏了解的情況下，僅憑對外在要素的感官體驗就能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生積極的聯(lián)想。這種文化認知一旦被接受，建立起來一批忠實顧客群，那產(chǎn)品的銷售自然不是問題了。1.4價格要素價格要素是指涵蓋了產(chǎn)品質(zhì)量、功能、風險等綜合因素的經(jīng)濟學體現(xiàn)。價格是品牌文化的核心要素，也是品牌區(qū)隔細分市場的重要因素，同時也是品牌定位的量化體現(xiàn)。質(zhì)量是品牌的根基，同時也是品牌文化的外在體現(xiàn)，打造品牌文化、塑造品牌形象依靠的是高質(zhì)量。尤其是伴隨著網(wǎng)絡(luò)傳媒等信息傳遞渠道的迅速發(fā)展和消費者自我保護意識的不斷提高，產(chǎn)品質(zhì)量已引起社會的普遍關(guān)注和高度重視。1.5心理要素品牌文化構(gòu)建的心理要素這一概念涵蓋了顧客對電商品牌的心理感知以及公司內(nèi)部員工對于自己所經(jīng)營品牌的信心。從顧客的角度而言，顧客短時間內(nèi)被企業(yè)多樣化的促銷手段吸引被稱為刺激性感知；顧客因質(zhì)量、服務(wù)等原因愿意長期相信并選擇某品牌，被稱為信賴性感知。1.6社會要素在這個網(wǎng)絡(luò)環(huán)境發(fā)達，同時又思想多元化的時代，人們一方面崇尚利益至上，一方面又容易被形式多樣的傳媒信息打動。人們的思想容易被各種各樣的社會信息引導(dǎo)并發(fā)生主觀改變。正因如此，筆者認為，電商企業(yè)品牌文化構(gòu)建要素中不可或缺的，便是社會因素——來自企業(yè)的社會責任感及承擔力。2電商企業(yè)品牌文化構(gòu)建的問題2.1大多電商企業(yè)對于品牌文化的理解不深綜合相關(guān)資料與文獻，我們認為品牌文化的構(gòu)建要素分為以下三個層面：外層品牌文化、中層品牌文化和深層品牌文化。其中，外層品牌文化就是品牌文化的外在表現(xiàn)，是通過一些具象化的物體或符號來形象的表現(xiàn)品牌，例如品牌的名稱、商標、吉祥物、裝修風格、代言人等等，這是品牌文化的最基本要素。中層品牌文化即品牌在管理、營銷活動中所滲透的社會文化的精華及民族文化的成果總和的展現(xiàn)，它包括品牌口號、主題歌、廣告內(nèi)容、廣告語、公關(guān)活動、品牌管理方式、品牌營銷方法等等，這是品牌文化得以體現(xiàn)的關(guān)鍵。深層品牌文化即品牌文化的精神，是最核心的部分，它包括商品品牌理念、企業(yè)良心等等，這些都是在長期的品牌發(fā)展過程中形成的，它滲透在品牌的一切活動之中。2.2支撐優(yōu)質(zhì)品牌文化構(gòu)建的內(nèi)外部條件不健全現(xiàn)階段電子商務(wù)的發(fā)展并不成熟，自身實力雄厚的電商企業(yè)少之又少，許多小企業(yè)在最基本的產(chǎn)品、資金運轉(zhuǎn)方面已然自顧不暇，難以拿出多余的精力與財力進行品牌文化的構(gòu)建。電子商務(wù)的依存性極強，好的電商發(fā)展一定要依存于強大的物流體系，高效的物流一方面加快了資金與產(chǎn)品的運轉(zhuǎn)速率，另一方面也為消費者帶來良好的購物體驗。而物流的發(fā)展速度相較于電子商務(wù)發(fā)展速度的滯后，給后者帶來了極大困擾。同樣，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中法律法規(guī)的規(guī)范發(fā)展也遠遠落后于高速發(fā)展的電子商務(wù)市場，這種配套因素發(fā)展的不平衡，阻礙了品牌文化的構(gòu)建。2.3品牌定位不清晰，品牌文化構(gòu)建無章可循消費者是社會人，其消費行為也是社會性的。因此，消費者選擇購買何種商品何種服務(wù)，并不僅僅取決于其自身的需要，其在社會中所處的地位（職業(yè)、名譽、聲望等），受社會影響后形成的價值取向或生活方式等社會性因素，都會對消費者的購買行為產(chǎn)生影響，這是一種來自于社會文化的影響。塑造品牌文化，正是從各個方面迎合了消費者的社會需求。大氣奢華的品牌文化，滿足了消費者追求高端卓越社會定位的需求；簡約時尚的品牌文化，滿足了都市白領(lǐng)穩(wěn)步進取的心理反饋；平價多樣的品牌文化，也滿足了平頭百姓對性價比的追求。消費者的文化心理得到了滿足，由此產(chǎn)生的巨大購買力，正是品牌的力量。3電商企業(yè)品牌文化構(gòu)建的策略及建議品牌文化的建設(shè)非一朝一夕，電商企業(yè)構(gòu)建品牌文化的道路也不會一帆風順。實際構(gòu)建過程中遇到的資金、技術(shù)、思路上的難題都會對品牌文化的構(gòu)建產(chǎn)生影響，對此，本文總結(jié)出了幾點策略，希望能給予注重品牌建設(shè)的電商企業(yè)一些啟發(fā)和幫助。3.1滲透策略構(gòu)建品牌文化需要具備時間要素，用年月的沉積釀出深厚的文化。然而在這個飛速發(fā)展的市場，時間就是生命，時間就是金錢，大多數(shù)企業(yè)可能無法投入如此多的時間成本來將品牌一點一點積累起來。品牌確實需要一個長期的過程，而網(wǎng)絡(luò)時代加快了品牌的建立進程。過去，信息的傳播速度較慢。傳統(tǒng)老字號品牌的文化建設(shè)，往往是首先用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品創(chuàng)造口碑，由老百姓口口相傳，口碑塑造品牌。而今，互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，電商信息的傳播具有即時性，我們運用時間要素的方式也可隨之變化——反其道而行之，先創(chuàng)品牌，后推產(chǎn)品，在發(fā)展中滲透文化。這是一種“一炮而響”的方式，利用當今發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體、平面媒體，高強度高密度的打出品牌。在短時間內(nèi)迅速抓住消費者的心，使其先入為主的對品牌產(chǎn)生好印象，為企業(yè)贏得其后慢慢滲透品牌文化的時間。使用這種方式，實際上是將快速滲透策略與品牌文化的長線發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合，在品牌進入市場的導(dǎo)入期便掀起一陣巨浪，快速占領(lǐng)市場，較快的回收成本，也為后期的文化滲透留足了空間。文化滲透最大的優(yōu)勢在于靈活性。傳統(tǒng)品牌的構(gòu)建模式往往是從企業(yè)出發(fā)，創(chuàng)造符合企業(yè)自身發(fā)展的品牌文化，再去吸引消費者目光。而文化滲透策略，則是注重了從消費者角度出發(fā)，根據(jù)消費者需求創(chuàng)造品牌文化，在此過程中，電商企業(yè)的文化滲透行為可以適時跟隨消費者需求的變化進行調(diào)整，一切從顧客需求出發(fā)，創(chuàng)造符合消費者心理的優(yōu)質(zhì)理念。3.2尖兵策略所謂尖兵，可以從字面上理解為尖銳的兵器。企業(yè)米取尖兵策略，就是構(gòu)建具有閃光點的品牌文化。市場中不乏將尖兵策略運用嫻熟的電商企業(yè)，例如：京東商城的尖兵在于快速物流和優(yōu)質(zhì)服務(wù)；當當網(wǎng)的尖兵在于全面多樣的圖書集合；一號店的尖兵是生活用品一站式購物——足不出戶滿足日常所需；大眾點評的尖兵是吃喝玩樂全方位的優(yōu)惠推薦……這些閃光點正是品牌文化中能在消費者腦海中占據(jù)最深刻印象的部分，是該企業(yè)大大優(yōu)于其他競爭者的部分。能使消費者一旦產(chǎn)生這一方面的需求，條件反射的想到這個品牌，隨即順理成章的選擇這個品牌并完成購物。在大同小異的電商市場，唯有尋求差異化，確立自身的閃光點，才能讓企業(yè)擁有更大的發(fā)展空間。3.3注重安全與信任互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)強大的信息收集與整合的能力，對于品牌而言是一柄雙刃劍。一方面，電商企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速了解消費者的上網(wǎng)行為，將各信息鏈接比對，準確分析出每一種類的商品在哪個收入層消費者心目中更受歡迎、不同年齡層的用戶更傾向于在哪個時間段進行購買行為等，這些寶貴的一手資料為品牌的市場行為提供了強大的數(shù)據(jù)支撐，企業(yè)根據(jù)該數(shù)據(jù)適時微調(diào)品牌的側(cè)重點，迎合消費者心理，為其帶來更好的品牌體驗。而另一方面，要做到足夠的個性便需要足夠多的消費者個人信息，電商企業(yè)對于這些私密信息的保存尤為重要，一旦信息泄露，原先建立起來的品牌信任關(guān)系便會坍塌。360用戶信息泄露、淘寶用戶資產(chǎn)信息泄露等事例屢見不鮮，這都對品牌造成了極大的負面沖擊。增強電商企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，保護消費者的信息安全對維護電商企業(yè)的品牌形象起著至關(guān)重要的地位。將安全與信任提到足夠高的位置，是電商企業(yè)構(gòu)建品牌文化時需要格外重視的部分。網(wǎng)絡(luò)交易的安全性問題是電商企業(yè)發(fā)展壯大的一塊硬傷。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)上不乏投機取巧進行虛假交易的商家，也有太多利用網(wǎng)絡(luò)安全漏洞盜取消費者財產(chǎn)的黑客。這類交易安全事故一旦發(fā)生，消費者對品牌的信任度會產(chǎn)生極大影響。例如近兩年，利用第四方交易平臺“快錢”的支付漏洞，騙取消費者錢財?shù)氖录l繁發(fā)生。“快錢”是一種類似于“支付寶”的網(wǎng)絡(luò)交易支付平臺，為求交易的方便快捷，“快錢”開啟了僅需銀行卡號和手機驗證碼，無需密碼便可消費和轉(zhuǎn)賬的業(yè)務(wù)。于是騙子們利用這一點，盜取顧客信息，偽裝成賣家客服向顧客套取手機驗證碼，然后迅速將顧客銀行卡內(nèi)的余額轉(zhuǎn)入自己的賬戶。這一事件發(fā)生后，與“快錢”平臺合作密切的京東商城深受其害，許多消費者為防止被騙，盡量避免在京東購物。一時間，京東的品牌跟不安全掛上了鉤。在電商企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中，一個成熟有保障的支付體系是必不可少的，有能力的電商企業(yè)可以自主研發(fā)優(yōu)質(zhì)高能的支付系統(tǒng)，其余電商企業(yè)也應(yīng)層層篩選，同安全性能高的第三方支付平臺合作，確保一個安全穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境。安全鑄造品牌，讓消費者放心才能留住消費者的心。

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