第四章-網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播效果

第四章網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播效果主講：XXX導(dǎo)言在傳播學(xué)中，傳播效果是指信息傳播者通過傳播媒介對信息接受者的心理、行為、態(tài)度等產(chǎn)生的影響程度。在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)傳播具有匿名性、速度快、范圍大、持續(xù)力強、傳播渠道多元化、傳播效果可測量等特點。網(wǎng)絡(luò)輿情是正向傳播還是負向傳播，抑或是正負反轉(zhuǎn)，不同的傳播效果在很大程度上取決于輿情應(yīng)對的策略與方法。目錄第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情的正向效果第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情的負面效果第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情效果的反轉(zhuǎn)第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情的正向效果

網(wǎng)絡(luò)輿情的正向傳播效果大致可以分為兩類：一類是本身積極傳播的事件在輿情引導(dǎo)下獲得更好的輿論傳播。另一類是本身負向傳播的事件得到了相對積極的輿情處置，“由壞轉(zhuǎn)好”，這類事件的案例較多。一、網(wǎng)絡(luò)輿情正向傳播效果的表現(xiàn)第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情的正向效果

（一）積極事態(tài)擴大化須注意：當突發(fā)性事件爆發(fā)時，官方如果沒有采取理性的方式解決問題，就會導(dǎo)致官民的言論沖突甚至暴力騷動，所以應(yīng)對突發(fā)事件，官與民之間理性的溝通渠道的構(gòu)建就顯得尤為重要。一、網(wǎng)絡(luò)輿情正向傳播效果的表現(xiàn)第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情的正向效果

（二）消極事態(tài)轉(zhuǎn)向化通過積極的輿論疏導(dǎo)、弄清事實真相是使消極事態(tài)轉(zhuǎn)向的關(guān)鍵。在大眾傳播時代，突發(fā)事件輿論的分布形態(tài)隨之發(fā)生變化，但傳統(tǒng)媒體仍然是突發(fā)事件輿論形成的中心所在。主流網(wǎng)站和意見領(lǐng)袖的互動構(gòu)成了突發(fā)事件中輿論聚合與裂變的基本動力。一、網(wǎng)絡(luò)輿情正向傳播效果的表現(xiàn)第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情的正向效果

（一）“兩個輿論場”的融合1.新媒體的溝通渠道突破了以往官方紙質(zhì)媒介的禁錮，新媒體的表達形式為民眾和官媒之間找到了一個良好的契合點。在微博這個平臺上，網(wǎng)民可以真正做到對在政府職能部門的及時監(jiān)督，可以對各種突發(fā)性事件的解決自由提出合理化的建議。二、網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生正向傳播效果的原因第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情的正向效果

（一）“兩個輿論場”的融合2.理性對話，有效互動網(wǎng)絡(luò)輿論場是開放的，一個熱點話題一旦引爆，就會出現(xiàn)兩個輿論場的互動。作為社會大輿論場的組成部分，網(wǎng)絡(luò)輿論場擴展了民眾話語的空間范圍，增強了民間“口頭輿論”的影響力，更快速地傳遞了非主流的輿論。民間輿論場與官方輿論場的良性信息互動，保障了民眾的話語暢通，保障了輿論場的正常形成與消解，有助于社會進一步良性溝通和社會內(nèi)部的團結(jié)與穩(wěn)定。二、網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生正向傳播效果的原因第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情的正向效果

（二）主流媒體駕馭互聯(lián)網(wǎng)能力強1.注重議題設(shè)置和風(fēng)險防范輿情事件的變動是紛繁復(fù)雜的，在千頭萬緒的變動中選擇什么樣的角度介入傳播是新聞工作者時刻都會面對的問題。特別是政務(wù)部門與主流媒體，要想得到受眾關(guān)注，具有傳播威信，一定要對自己的新聞價值標準進行精確的設(shè)定并巧妙地切題，同時做好風(fēng)險防范的準備，真實反映輿情事件的整體性本質(zhì)性變化，把著眼點集中于輿情事件本身，洞察輿情背后的復(fù)雜關(guān)系、輿情波及的社會影響、輿情發(fā)展的趨勢走向等。二、網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生正向傳播效果的原因第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情的正向效果

（二）主流媒體駕馭互聯(lián)網(wǎng)能力強2.利用微博、微信等提高新聞傳播效能微博、微信等社交平臺的突出優(yōu)勢在于能夠同時提供即時性和異時性交流的雙重功能，使用戶近距離“觸摸”輿情事件現(xiàn)場或與涉事主體“零距離對話”成為可能。二、網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生正向傳播效果的原因第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情的正向效果

（二）主流媒體駕馭互聯(lián)網(wǎng)能力強3.立體表達技巧在新媒體時代，媒介手段的更新不僅大大擴展了現(xiàn)代人的生存空間，而且在滿足人們傳統(tǒng)媒介手段無法滿足的求知欲望的同時，也在不斷創(chuàng)造著新的認知需求。在各類輿情事件中，普通受眾對輿情事件的認識從原來的模糊走向清晰，逐漸明白事件本身性質(zhì)的嚴重性，從而對地方政府所做出的反應(yīng)表現(xiàn)出充分的理解和支持，這就需要相關(guān)輿情應(yīng)對部門從媒介手段到信息內(nèi)容做出合理選擇和搭配。二、網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生正向傳播效果的原因第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情的正向效果

（二）主流媒體駕馭互聯(lián)網(wǎng)能力強3.政府（社會組織、企業(yè)等）建立輿情預(yù)警機制在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息量大、內(nèi)容多、參差不一的情況下，建立網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警機制有利于政府、社會組織和企業(yè)了解和把握網(wǎng)絡(luò)輿情的風(fēng)向標，防止惡性信息的進一步擴散和傳播，并能夠起到及時疏導(dǎo)網(wǎng)情，塑造企業(yè)、社會組織和政府的公信力的作用。二、網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生正向傳播效果的原因第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情的負面效果

對于一件輿情事件而言，處置不當導(dǎo)致網(wǎng)民和公眾不滿的負面輿情結(jié)果，影響和改變著人們對社會的基本態(tài)度和看法，需要經(jīng)過較長時間的、持續(xù)的反向傳播積累才能加以抵消或轉(zhuǎn)變。因此，盡量規(guī)避網(wǎng)絡(luò)輿情的負向傳播效果就顯得尤為重要。在社會輿論的傳播過程中，民間輿論場占有絕大部分的份額。一旦一些負面信息形成“蝴蝶效應(yīng)”傳播，便會給輿情控制帶來不可逆的影響。一、網(wǎng)絡(luò)輿情負面效果的現(xiàn)實危害第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情的負面效果

（一）網(wǎng)上出現(xiàn)輿論“一邊倒”現(xiàn)象二、網(wǎng)絡(luò)輿情負向傳播效果的表現(xiàn)第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情的負面效果

（二）煽動性言論處于主導(dǎo)地位二、網(wǎng)絡(luò)輿情負向傳播效果的表現(xiàn)第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情的負面效果

（三）民眾質(zhì)疑之聲高漲二、網(wǎng)絡(luò)輿情負向傳播效果的表現(xiàn)第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情的負面效果

（四）猜測性虛假信息泛濫二、網(wǎng)絡(luò)輿情負向傳播效果的表現(xiàn)第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情的負面效果

（一）網(wǎng)民存在的負面心態(tài)1.否定性偏見使得網(wǎng)民更容易注意到負面信息，更容易形成負面輿論。否定性偏見指的是在觀察周圍世界時，“我們會更多注意到不好的方面，而不是好的方面”。面對海量的網(wǎng)絡(luò)信息，網(wǎng)民群體會本能地運用“否定性偏見”來加以快捷的處理。網(wǎng)絡(luò)中煽情的負面新聞的點擊和留言都比較多，而感人的正面新聞往往不那么引人關(guān)注，一定程度上證明了網(wǎng)民存在著否定性偏見。由于否定性偏見的存在，人們天生就對災(zāi)禍、犯罪等負面新聞更加關(guān)注。三、網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生負向傳播效果的原因第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情的負面效果

（一）網(wǎng)民存在的負面心態(tài)2.反事實思維使得網(wǎng)民傾向于用批判的眼光看待他人，從而形成負面評價。什么是反事實思維？人們分析已經(jīng)發(fā)生的事件時，常常在心理上改變過去的某些環(huán)節(jié)，以便想象事情的結(jié)果可能有所不同，通常是變得更好。故而，人們在網(wǎng)上看到負面事件，會將負面事件的真實狀態(tài)與希望的理想狀態(tài)進行比較，從而對人物或者事件持有否定的態(tài)度和評價。三、網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生負向傳播效果的原因第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情的負面效果

（一）網(wǎng)民存在的負面心態(tài)3.刻板印象使得網(wǎng)民帶著偏見去看待特定群體，形成新的負面評價?？贪逵∠笫侵溉藗儗μ囟ㄈ后w形成的比較穩(wěn)定與概括的看法?？贪逵∠笫且环N偏見，通常是負面的。由于網(wǎng)絡(luò)信息的海量性，網(wǎng)民會較多地運用刻板印象這種思維捷徑去解釋信息，容易批評和指責(zé)他人。三、網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生負向傳播效果的原因第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情的負面效果

（一）網(wǎng)民存在的負面心態(tài)4.社會心理失衡也是網(wǎng)絡(luò)負面輿論傾向產(chǎn)生的重要原因。當今社會，伴隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展和社會轉(zhuǎn)型，社會中出現(xiàn)了貧富差距、信仰危機、拜金主義等消極因素。許多人崇拜金錢、權(quán)力與聲望，但是現(xiàn)實決定了大多數(shù)人只能平凡而安穩(wěn)地度過一生，當人們通過媒體和現(xiàn)實生活，看到社會精英們擁有的財富、權(quán)力、知名度時，這種心理的不平衡便產(chǎn)生了，許多人感到失落、沮喪、焦躁甚至憤怒。三、網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生負向傳播效果的原因拓展閱讀

第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情的負面效果

（二）相關(guān)部門輿情控制力弱1.輿情的“自我辯護”能力較差2.官員認識上“見怪不怪”心理3.應(yīng)急處置上的滯后與懈怠三、網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生負向傳播效果的原因第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情的負面效果

（一）次生輿情效應(yīng)四、網(wǎng)絡(luò)輿情負面效果可能存在的社會風(fēng)險第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情的負面效果

（二）水葫蘆現(xiàn)象當前，網(wǎng)絡(luò)深刻地改變著我國的輿論格局，已成為各階層利益表達、情感宣泄、思想碰撞的“輿論池塘”。開放、理性、穩(wěn)定的聲音構(gòu)成了“池塘”的正常生態(tài)，但網(wǎng)絡(luò)輿論所暴露出的燃點低、噪音大、可信度差等負面特點也帶來了語言暴力、群體極化、網(wǎng)絡(luò)圍攻等不良傾向，正如水葫蘆的入侵會給水生生態(tài)系統(tǒng)造成全方位的、立體式的破壞一樣。四、網(wǎng)絡(luò)輿情負面效果可能存在的社會風(fēng)險第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情的負面效果

（三）多棱鏡效應(yīng)近些年來，微博、微信等自媒體的興起影響和形成了與傳統(tǒng)傳播差別較大的網(wǎng)絡(luò)傳播新語境，對同一事件的審讀，不同的參與者可以有不同的角度和參照系，可以得出多種多樣的解讀，有時甚至出現(xiàn)了與報道者或參與者初衷完全相反的效果。就像一束光線射進了多棱鏡，折射出了豐富多彩光束，被稱為網(wǎng)絡(luò)的“多棱鏡效應(yīng)”。四、網(wǎng)絡(luò)輿情負面效果可能存在的社會風(fēng)險第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情的負面效果

（四）斷繩效應(yīng)廣泛性公共輿情事件在某一地域形成焦點，就好比一條繩子上最細最軟的地方先斷，故稱“斷繩效應(yīng)”。“斷繩效應(yīng)”往往出現(xiàn)在長時間低度延燒的公共輿情中。公共輿情本身擴散范圍廣、持續(xù)時間長，而“斷繩效應(yīng)”給地方帶來了沉重的輿論壓力。四、網(wǎng)絡(luò)輿情負面效果可能存在的社會風(fēng)險第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情的負面效果

（五）漣漪效應(yīng)網(wǎng)絡(luò)輿情傳播過程也有其獨特規(guī)律。眾多案例分析表明，假設(shè)關(guān)于某個社會事件爆發(fā)前的輿論場是平靜的水面，砸入水面的石頭是社會事件，那么該石頭就是首帖或稱輿論源。其在自媒體輿論場中呈現(xiàn)同心圓狀擴散的傳播趨勢，如同水面上的漣漪，且每一圈之間形成互動，可稱之為漣漪式傳播。這個漣漪圈主要由支持轉(zhuǎn)發(fā)圈、客觀評論圈、個性加工圈、輿論定性圈組成，在特殊情況下還包括借機炒作圈。四、網(wǎng)絡(luò)輿情負面效果可能存在的社會風(fēng)險第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情的負面效果

（五）漣漪效應(yīng)在具體的事件中，整個傳播過程為非線性傳播，各圈之間存在互動。首發(fā)者可以是一人，也可以是接近事件現(xiàn)場或真相的一群人，隨著首發(fā)者的不斷加料，事件不斷地被推高。四、網(wǎng)絡(luò)輿情負面效果可能存在的社會風(fēng)險第三節(jié)輿情傳播效果的反轉(zhuǎn)

事件發(fā)展初期和后