關于白酒品牌塑造的幾點思考

關于白酒品牌塑造的幾點思考品牌是一種復雜的符號。它是產品屬性、名稱、包裝價格、歷史、信譽、廣告方式等的總和。品牌的定義也會由消費者使用該產品的感覺和個人的親身經驗而定。

——DavidOgilvy“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)別開來?！?/p>

———美國營銷學會(AMA)提升客戶業(yè)績及持續(xù)盈利能力品牌就是認知，即是知名度，在消費者聲音中提及的越多越好品牌是企業(yè)最重要資產，不可復制白酒品牌現(xiàn)狀分析對大多數區(qū)域性白酒企業(yè)來說，品牌只是與消費者溝通的一個“符號”，具體表現(xiàn)在品牌忠誠度上，消費者一般都有本土情結。1/品牌是一種情節(jié)——忠誠度如何利用本土情結？上海老酒地域特色（釀酒地、原料產地……）歷史傳說（文王、杜康、獻王、劉伶……）留傳口碑（華夏春、石庫門、桂林三花……）獨特工藝大量的白酒品牌不產生溢價能力，除了茅臺、五糧液、瀘州老窖等等幾個很少數品牌。2/不能期望品牌產生溢價矛盾：品牌溢價是長期投資行為，僅靠短期咨詢服務怎么可能？金裕皖封壇能價值幾何？弋江1931能價值幾何？3/品牌承擔較弱的溝通功能口感、年份、窖藏、工藝……概念已經泛濫，缺乏直接有效的溝通力，即不能賦予產品價值，又不能切入消費者心智。4/品牌定位混亂、模糊定位對酒企來說重不重要？很重要，解決方向問題對中小酒企來說如弋江，他們更多關注的是生存，解決活下來的問題，或者說是在找“位置”的前一階段；對以種子為首的大型酒企很重要，發(fā)展的過程中沒有“位置”就會喪失話語權，所以他們處在搶“位置”的階段?！盎站聘叨说浞丁被仗N金種子搶位置擺高度古井原漿口子窖年份高爐和諧弋江大曲“？”找位置蓄積能蕪湖人自己的酒？徽府金蕪湖定位不是自己給自己定位，而是由消費者來決定。自我標榜消費者購買一款白酒的最核心理由是價值，直接體現(xiàn)在價格上。消費者認為這款酒值多少錢，就是它的定位。白酒的定位就是價格。區(qū)域性酒企就是找到屬于自己的價格區(qū)間（細分市場），打造強勢產品。白酒品牌定位中應當盡量避免出現(xiàn)的詞語：稀有！尊貴！典范！珍藏！經典！開創(chuàng)！獨有！代表！地位！榮耀！高尚！獨尊！從我們服務酒企來看，如何從事品牌工作？談一些自己的陋見。1/產品力=品牌力，承擔溝通載體功能。包裝創(chuàng)意設計產品命名產品命名與產品分級并不一定非要絞盡腦汁想的很特別或生澀，常見的如“韻雅柔順和長綿醇味……”等，消費者容易理解就很好。分級如星級、顏色、數字、字母、釀、典、賓等。產品分級2/品牌定位即是方向，不是品牌所能解決，有時更是營銷層面的問題。品牌定位=品牌傳播訴求，品牌信任狀3/品牌傳播重產品、產品名、產品分級而非廣告訴求。4/產品推廣靠消