市場營銷學(xué)考試試題

市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)題一、單選題“營銷學(xué)”和“經(jīng)濟學(xué)”都提及“市場”這一概念，下面哪個詞與“營銷學(xué)”中的“市場”含義靠近。（D）場合 B.商品 C.人口 D.顧客路易斯·E·布恩（LouisEBoone，1995）指出“______是市場營銷活動的本源”，認為它是市場營銷賴以存身的本質(zhì)的立足。（D）A.生產(chǎn)B.關(guān)系C.需求D.交換溫德爾·史密斯（WendellR.Smith）于1956年提出的市場細分學(xué)說，從根本上講，其細分的邏輯根據(jù)重要在于________。（B）產(chǎn)品類別的差別性 B.顧客需求與偏好的差別性C.公司規(guī)模實力的差別性 D.競爭者營銷能力的差別性營銷觀念從4Ps、4Cs到5Rs不停發(fā)展演變，總的趨勢是更突出顧客的核心地位，營銷的核心從交易走向_________。（C）A.交換B.銷售C.關(guān)系D.需求“如果你能比你的鄰居制造出更加好的捕鼠器，人們就會踏破你的門檻”，這句話反映的營銷觀念是_______。（B）推銷觀念 B.產(chǎn)品觀念 C.生產(chǎn)觀念 D.市場營銷觀念有關(guān)群體的見解或行為會直接或間接影響消費者的購置行為。公司通過影視明星、體育明星代言的方式推銷產(chǎn)品。對消費者而言，這些明星屬于其_______。（C）A.緊密群體B.歸屬群體C.向往群體D.厭惡群體左撇子工具店屬于市場細分的哪一種層次（B）細分營銷 B.補缺營銷 C.本地化營銷 D.個別化營銷可口可樂和百事可樂是兩大碳酸飲料生產(chǎn)商，兩者的競爭關(guān)系屬于_______。（C）A.愿望競爭者B.普通競爭者C.品牌競爭者D.產(chǎn)品形式競爭者美國學(xué)者西奧多·萊維特（TheodoreLevitt）指出：“新的競爭不在于各個公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品能提供何種________（如包裝、服務(wù)、廣告、送貨、倉儲以及含有其它價值的形式）之上?！保―）A.質(zhì)量水平B.包裝C.形象D.附加利益消費者購置攝影機是留住“美妙瞬間”，購置化妝品實際是盼望獲得“美麗”，消費者的這種效用和利益訴求屬于整體產(chǎn)品中的________層次。（A）A.核心產(chǎn)品B.形式產(chǎn)品C.附加產(chǎn)品D.潛在產(chǎn)品某啤酒廠在本地市場飽和后，通過廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)等營銷手段謀求將原有產(chǎn)品打入外地市場。這是通過______尋找市場營銷機會的辦法。（B）A.產(chǎn)品開發(fā)B.市場開發(fā)C.市場滲入D.多元化經(jīng)營豐田公司的汽車向以“節(jié)能、經(jīng)濟”著稱；為了爭奪高檔豪華車市場，公司專門推出了一種全新品牌Lexus。這種產(chǎn)品組合方略叫_______。（C）A.向下延伸B.雙向延伸C.向上延伸D.擴大產(chǎn)品組合有些公司旗下往往有多個品牌，以滿足不同細分市場的不同需要。例如寶潔公司的洗發(fā)水有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”等諸多品牌。這種方略屬于______。（B）A.家族品牌方略B.多品牌方略C.統(tǒng)一品牌方略D.品牌擴張方略有些服務(wù)公司在給顧客提供第一次服務(wù)時要價很低，但愿借此能獲得更多的生意，而后來生意則要較高的價格，這種服務(wù)定價技巧是________。（B）A.心理定價法B.犧牲定價法C.差別定價法D.階段定價法某汽車制造商給地區(qū)銷售代理商一種額外折扣，以促使它們執(zhí)行汽車銷售、零配件供應(yīng)、維修和信息提供“四位一體”的4S功效。這種折扣方略屬于________。（C）A.現(xiàn)金折扣B.數(shù)量折扣C.功效折扣D.促銷折扣某公司在電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志等媒體上大做廣告，意圖誘發(fā)消費者愛好，激發(fā)消費者需求，增進產(chǎn)品銷售。這表明該公司采用的促銷總方略是________。（B）A.推式方略B.拉式方略C.混合方略D.媒體方略渠道密度選擇普通有三種方式。其中，公司在一種地區(qū)使用盡量多的中間商分銷其產(chǎn)品，以擴大對市場的覆蓋。這種做法被稱為________。（A）A.密集分銷B.選擇分銷C.獨家分銷D.全方面分銷一種快餐公司的某些特許專賣店指控其它專賣店用料不實、分量局限性、服務(wù)低劣，損害公眾對該快餐公司的總體印象。這種情形屬于________。（C）A.水平渠道競爭B.垂直渠道競爭C.水平渠道沖突D.垂直渠道沖突市場利基者（補缺者）發(fā)展的核心是實現(xiàn)________。 （D）A.多元化 B.避免競爭 C.緊密跟隨 D.專業(yè)化根據(jù)利潤奉獻大小與顧客忠誠度高低，可將顧客與公司的關(guān)系劃分為四類；下列哪個詞語能象征和體現(xiàn)高忠誠度低價值型顧客？（C）蝴蝶 B.好友 C.藤壺 D.陌生人二、多選題1.菲利浦·科特勒（PhilipKotler）認為“營銷觀念基于四個重要支柱”，他所提到的四個支柱是指： （ABDE）A.目的市場 B.顧客需要 C.關(guān)系營銷D.盈利性 E.整合營銷2.羅伯特·勞特朋（RobertLauterborn,1990）提出“以4C’s替代典型的4P’s”，他所指的4C’s指的是（ABCD）Consumerneedsandwants（顧客需要和欲望）Costtothecustomer（顧客成本）Convenience（方便性）Communication（溝通）Conversation（對話）3.下面哪些營銷觀念是以消費需求為中心的觀念 （DE）A.生產(chǎn)觀念 B.產(chǎn)品觀念 D.市場營銷觀念 E.社會營銷觀念C.推銷觀念4.公司產(chǎn)品組合的要素是 （ABCE）A.寬度 B.長度 D.梯度 E.關(guān)聯(lián)性C.深度5.公司在產(chǎn)品導(dǎo)入期采用快速撇脂方略的條件是 競爭者不易進入該市場市場規(guī)模和容量都較小消費者對價格不敏感產(chǎn)品鮮為人知公司欲樹立產(chǎn)品高質(zhì)高價的形象 （CDE）6.在實踐中，公司定價普通有三種不同導(dǎo)向，涉及： （ABE）A.成本導(dǎo)向定價法 B.需要導(dǎo)向定價法 C.新產(chǎn)品定價法D.地區(qū)差價定價法 E.競爭導(dǎo)向競價法7.產(chǎn)品因素是影響公司選擇分銷渠道的因素之一。從下列產(chǎn)品中選出合用于較短的分銷渠道的產(chǎn)品： （ABCDE）A.易腐易毀的產(chǎn)品 B.高度技術(shù)性的產(chǎn)品 C.體積大、重量大的產(chǎn)品D.單位價值高的產(chǎn)品 E.需要安裝或長久跟蹤服務(wù)的產(chǎn)品8.用利潤與忠誠度因素分析公司與顧客的關(guān)系，與顧客關(guān)系的類型有（ABC）A.伙伴關(guān)系 B.功效關(guān)系 C.感情關(guān)系D.親密關(guān)系 E.游離關(guān)系9.目的市場營銷，簡稱為STP營銷，其完整構(gòu)成涉及三項活動，涉及：（ACD）A.市場細分 B.差別化營銷 C.目的市場選擇D.市場定位 E.大批量營銷10.按照營銷組合/目的市場匹配模式，選擇目的市場的方略有 （ABCD）A.無差別化營銷 B.差別化營銷 C.集中營銷D.定制營銷 E.有選擇專門化名詞解釋題市場營銷:市場營銷是為發(fā)明能滿足個人和組織目的的交換而對有關(guān)思想、物品和服務(wù)的構(gòu)思、定價、促銷和分銷進行規(guī)劃和實施的過程。社會營銷：是把營銷活動當(dāng)作是一種公司與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其它公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷:（RelationshipMarketing）是指公司與顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商建立、保持并加強合作關(guān)系，通過互利交換及共同推行諾言使各方實現(xiàn)各自目的的一種營銷方式口碑營銷：是指公司運用多個有效的手段，引發(fā)公司的顧客對其產(chǎn)品、服務(wù)以及公司整體形象的談?wù)摵徒涣?，并激勵顧客向其周邊人群進行介紹和推薦的市場營銷方式和過程。體驗營銷：通過體驗、情境、事件、嵌入和印象等方略，充足刺激和調(diào)動消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計營銷理念饑餓營銷：是指商品提供者故意調(diào)低產(chǎn)量，以期達成調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價和利潤率，同時也達成維護品牌形象、提高產(chǎn)品附加值的目的。/或者/是指是通過多個限量方略或限時方略，以充足引發(fā)消費者的關(guān)注和重視，激發(fā)消費者的購置欲望，從而實現(xiàn)產(chǎn)品由廠商到消費者的快速轉(zhuǎn)移。市場細分：所謂市場細分，是一種將大的異質(zhì)的（不相似的）市場劃分為若干較小的同質(zhì)的（相似的）人群或公司的子集合的過程，這些子集合含有相似的需要和/或?qū)κ袌鰻I銷組合的提供物做出相似的反映。市場定位:是指公司根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特性或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本公司產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上擬定適宜的位置。營銷渠道：是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套互相依存的組織四、簡答題相對于社會營銷觀念，市場營銷觀念存在哪些局限性？關(guān)系營銷與交易營銷有何區(qū)別？（1）交易營銷的核心是交易，公司通過誘使對方發(fā)生交易活動從中獲利；而關(guān)系營銷的核心是關(guān)系，公司通過建立雙方良好的合作關(guān)系從中獲利。（2）交易營銷把其視野局限于目的市場上，即多個顧客群；而關(guān)系營銷所涉及的范疇則廣得多，涉及顧客、供應(yīng)商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內(nèi)部員工等。（3）交易營銷圍繞著如何獲得顧客：而關(guān)系營銷更為強調(diào)保持顧客。交易營銷不太強調(diào)顧客服務(wù)；而關(guān)系營銷高度強調(diào)顧客服務(wù)。（5）交易營銷是有限的顧客參加和適度的顧客聯(lián)系；而關(guān)系營銷卻強調(diào)高度的顧客參加和緊密的顧客聯(lián)系。整體產(chǎn)品觀中的產(chǎn)品涉及哪幾個層次？并簡要闡明。第一層面：1.產(chǎn)品是物2.產(chǎn)品是一組屬性或?qū)傩缘募?.產(chǎn)品是利益。利益和效用是其實質(zhì)。第二層面：1.產(chǎn)品是有形—無形持續(xù)體，物品服務(wù)2.產(chǎn)品是有構(gòu)造的3.產(chǎn)品是一種消費系統(tǒng)渠道沖突產(chǎn)生的因素重要有哪些？并舉例解釋闡明。沖突和競爭的類型:垂直渠道沖突，同一渠道不同層次；水平渠道沖突，同一層次渠道組員；多渠道沖突。渠道沖突的因素：①目的不一致。例如，生產(chǎn)商但愿通過低價獲得高速增加，經(jīng)銷商但愿獲取高額利潤，追求短期利益。②角色、權(quán)利不明確。例如某公司運用公司銷售人員向大客戶銷售產(chǎn)品，同時其特許經(jīng)銷商也在努力向該客戶推銷同一產(chǎn)品。③對將來形勢預(yù)期不同。例如生產(chǎn)商預(yù)測近期經(jīng)濟形勢比較樂觀，但愿經(jīng)銷商經(jīng)營高檔商品；但經(jīng)銷商則預(yù)計形勢不盡然。④中間商太依賴生產(chǎn)商。獨家經(jīng)銷商對生產(chǎn)商依賴程度越大，就越可能產(chǎn)生沖突。⑤中間商不能如期履約，占用供應(yīng)商資金。何謂“市場定位”？舉例闡明市場定位的辦法有哪些？市場定位是指在目的顧客的心目中旨在為我司的產(chǎn)品發(fā)明和維持某種相對于競爭產(chǎn)品形象的預(yù)期形象，方便目的顧客將我司產(chǎn)品認作為他們但愿擁有之物的一種活動。市場定位方略涉及：①以屬性定位：公司根據(jù)產(chǎn)品的大小、存在年限、特性等對產(chǎn)品進行定位。②以利益/用途定位：公司根據(jù)產(chǎn)品向顧客提供的用途或利益進行定位。③以使用者定位：公司把產(chǎn)品或產(chǎn)品品牌與特定目的消費者聯(lián)系公司。④以競爭者定位：通過與競爭者產(chǎn)品或品牌的對比給我司的產(chǎn)品或品牌定位。⑤以產(chǎn)品種類定位：采用這種方略普通借重產(chǎn)品的獨特性、惟一性、機會的罕有性。⑥質(zhì)量/價格定位：公司根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量/價格屬性組合，給其產(chǎn)品定位。⑦以情感定位：這種方略著眼于對產(chǎn)品或?qū)︻櫩偷钠?。什么是“撇脂定價”？這種定價辦法合用哪些產(chǎn)品？試舉例闡明。所謂“撇脂定價法”，又稱高價法，即將新產(chǎn)品的價格制訂的較高，盡量在產(chǎn)品導(dǎo)入階段，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且獲得相稱的利潤。然后隨著時間的推移，在逐步減少價格使新產(chǎn)品進入彈性大的市場。合用條件：①產(chǎn)品的質(zhì)量形象必須能夠支持其高價位，并且有足夠多的顧客樂意以這樣的高價位購置產(chǎn)品；②較低生產(chǎn)數(shù)量的產(chǎn)品成本不能高于高定價產(chǎn)品獲得的收入；③競爭者不能很容易進入該市場以對該高價格產(chǎn)生威脅。普通而言，對于全新產(chǎn)品、受專利保護的產(chǎn)品、需求的價格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、將來市場形勢難以測定的產(chǎn)品等，能夠采用撇脂定價方略。何謂“品牌延伸”方略？其優(yōu)缺點是什么？品牌延伸方略：即將一種現(xiàn)有的品牌名稱使用到另一種新的類別的產(chǎn)品上。優(yōu)勢：能夠加緊新產(chǎn)品的定位，確保新產(chǎn)品投資決策的快捷精確，減少新產(chǎn)品的市場風(fēng)險；品牌延伸有助于強化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟價值；能夠增強核心品牌的形象，能夠提高整體品牌組合的投資效益。缺點：如果某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題會損害原有品牌形象；會影響原有品牌在消費者心目中的特定心理定位；過分延伸會造成品牌稀釋，影響品牌形象與品牌價值。五、敘述題比較無差別營銷、差別化營銷、集中營銷和微觀營銷的目的市場選擇戰(zhàn)略有什么不同？各有何優(yōu)缺點？哪一種戰(zhàn)略好？在細分市場后，公司必須決定以哪幾個細分市場為目的市場。按無視或重視差別性/個性化需求的程度，具體分為無差別營銷、微觀營銷以及介于兩者之間的差別化營銷和集中營銷等四個不同層次。無差別營銷，又稱大眾營銷，指公司無視細分市場間的差別，用一種產(chǎn)品和服務(wù)滿足整個市場。無差別營銷戰(zhàn)略重視消費者需求的共性，無視需求的個性化差別。其優(yōu)點是：產(chǎn)品的品種單一、規(guī)格款式簡樸，有助于原則化與大規(guī)模生產(chǎn)，有助于減少生產(chǎn)、存貨、運輸、研究、促銷等成本費用。缺點：某種單一產(chǎn)品要以同樣的方式廣泛銷售并受到全部購置者的歡迎，這幾乎是不可能的；如果同類公司也采用這種方略時，必然要形成激烈競爭。差別化營銷：是公司決定瞄準(zhǔn)幾個市場細分并分別為之設(shè)計不同的產(chǎn)品和服務(wù)。與無差別營銷，差別化營銷重視細分市場的個性與差別。差別化營銷的優(yōu)點：能滿足不同消費者的不同規(guī)定，有助于擴大銷售、占領(lǐng)市場、提高公司名譽。其缺點是由于產(chǎn)品差別化、促銷方式差別化，增加了管理難度，提高了生產(chǎn)和銷售費用。集中營銷：不是致力于大市場中的小份額，而是在一種或者幾個較小的補缺市場中占據(jù)大份額。集中營銷能夠更加好地理解顧客需求，獲得更高的名譽，因而能夠獲得強有力地市場地位。集中營銷的優(yōu)點：能夠集中資源為縫隙市場提供專業(yè)化產(chǎn)品和服務(wù)，易于在這一特定市場獲得有利地位，獲得更高的盈利性，提高公司和產(chǎn)品的出名度。缺點在于風(fēng)險過高；由于其目的市場范疇小，品種單一，如果目的市場的消費者需求和愛好發(fā)生變化，公司就可能因應(yīng)變不及時而陷入困境；同時，當(dāng)強有力的競爭者打入目的市場時，公司就要受到嚴重影響。微觀營銷：是指為適合特定個人和特定地區(qū)的口味調(diào)節(jié)產(chǎn)品和營銷方略，涉及本地營銷和個人營銷。微觀營銷不是在人群中尋找顧客，而是在每一位顧客身上探尋個性。與差別化營銷相比，微觀營銷更強調(diào)細分市場的個性。但是，微觀營銷即使能更加好地滿足細分市場的需求，但同時也減少了規(guī)模經(jīng)濟，增加了公司經(jīng)營成本。（2）哪種目的市場選擇戰(zhàn)略最佳，并沒有原則的答案。公司需綜合公司的資源與實力、產(chǎn)品的差別性、產(chǎn)品的生命周期、細分市場的差別性以及競爭者的市場營銷戰(zhàn)略等因素審慎決定。1.公司的資源與實力。公司的資源與實力有限時，集中營銷是最佳選擇；產(chǎn)品的差別性。無差別營銷對諸如柚子、鋼鐵等同質(zhì)產(chǎn)品更加適合；在設(shè)計上存在很大差別的產(chǎn)品，則更適合差別化營銷或者集中營銷。產(chǎn)品的生命周期。在導(dǎo)入新產(chǎn)品時，無差別營銷或者集中營銷最為合用；在產(chǎn)品生命周期的成熟階段，差別化營銷將更故意義。細分市場的差別性。如果大部分購置者都含有相似的偏好，購置相似的數(shù)量，對營銷努力含有相似的反映，無差別營銷就是適宜的選擇；反之，無差別營銷可能失去作用。競爭者的市場營銷戰(zhàn)略。無差別營銷不合用于競爭者運用差別化或者集中營銷的環(huán)境；如果競爭對手運用無差別營銷，公司能夠借助差別化或集中營銷獲得競爭優(yōu)勢。案例分析案例1.降價？不降價？伏特加（Vodka）是世界聞名的蒸餾酒，在美國市場上每年大概銷售4000萬箱伏特加，大概有三百個品牌在爭搶這個誘人的市場。1939年美國赫布蓮（Heublein）公司收購了全球最大的伏特加生產(chǎn)商“斯米諾”（Smirnoff）。赫布蓮公司通過數(shù)年的持續(xù)努力，推動定位為極品伏特加的“斯米諾”牌伏特加進入了美國的主流社會，占有美國市場的43%。1960年代，赫布蓮的“斯米諾”品牌受到市場地位第二的“沃夫斯密特”（Wolfschmidt）的挑戰(zhàn)?！拔址蛩姑芴亍毙Q其伏特加酒的品質(zhì)不亞于“斯米諾”，但價格每瓶比斯米諾便宜1美元。赫布蓮公司感覺到消費者有轉(zhuǎn)向“沃夫斯密特”的危險，因此公司考慮下列的反擊方略：(1)將“斯米諾”酒降價1美元，以保持市場占有率。(2)售價維持不變，但增加廣告與促銷費。(3)售價維持不變，聽任顧客流失，市場占有率下降。面對挑戰(zhàn)，赫布蓮公司的營銷人員想出了第四種方略：該公司把“斯米諾”牌伏特加酒的售價調(diào)高1美元，同時推出一種新品牌的“瑞斯卡”（Relska）酒，來和“沃夫斯密特”競爭，然后它又推出另一種新品牌“波波夫”（Popov）酒，價格訂得比“沃夫斯密特”低；赫布蓮公司這三種品牌的伏特加酒的味道與制造成本幾乎相似，這種方略使得“斯米諾”品牌的市場定位變得非常突出，而“沃夫斯密特”變成普通品牌的酒，赫布蓮公司這種巧妙的方略使得公司整體利潤大大增加。問題分析：按市占率劃分，赫布蓮公司在伏特加酒市場中處在什么地位？處在該位置的公司應(yīng)采用哪些競爭方略以維持和鞏固其地位？（4分）赫布蓮公司在伏特加酒市場中處在市場領(lǐng)先者地位；市場領(lǐng)先者可采用三種競爭方略以維持和鞏固其地位：i.擴大總體市場：找到辦法擴大總需求；ii.保護市場份額：采用有效的防御和攻打方法保護現(xiàn)有的市場份額；iii.擴大市場份額：設(shè)法進一步擴大市場份額，即使絕對的市場規(guī)模保持不變?！拔址蛩姑芴亍惫驹诜丶泳剖袌鲋杏痔幵谑裁吹匚?？它采用的是什么競爭方略？（3分）“沃夫斯密特”公司在伏特加酒市場中處在市場挑戰(zhàn)者地位，該公司直接選擇市場領(lǐng)先者作為挑戰(zhàn)對象；采用“正面攻打”的競爭方略，力圖搶奪或蠶食其市場份額。如赫布蓮公司采用前三種反擊方略，預(yù)計會產(chǎn)生什么成果？與否恰當(dāng)？（3分）第一種方略可能陷入與挑戰(zhàn)者的價格混戰(zhàn)，第二種方略可能使公司利潤減少，第三種方略則是坐以待斃，坐視市場份額被挑針者蠶食；這三種方略最后都將損害市場份額最大的公司。作為市場領(lǐng)導(dǎo)者，所采用的方略應(yīng)有助于維持和鞏固其地位，上述三種方略都不恰當(dāng)。赫布蓮公司采用的第四種方略在競爭方略上具體屬于哪種？（2分）采用有效的防御和攻打方法保護現(xiàn)有的市場份額；具體采用的是“側(cè)翼防御”——即通過建立某些前哨陣地以保護單薄的前方或者作為反攻的出擊基地。赫布蓮公司推出了瑞斯卡酒和波波夫酒來應(yīng)對“沃夫斯密特”的挑戰(zhàn)，從側(cè)翼保護了斯米諾品牌。這種競爭方略使得斯米諾品牌的市場定位變得非常突出，而“沃夫斯密特”變成普通品牌的酒，赫布蓮公司這種巧妙的方略使得整體利潤大大地增加。如果你是赫布蓮公司的營銷總監(jiān)，面對競爭，你有何良策？（3分）案例2．納愛斯男女牙膏：如此細分有效嗎?“神馬分男女？”衣服分男女、手表分男女、香水分男女……。近來，納愛斯牙膏也分