絡合保健品市場推廣計劃書

絡合保健品市場推廣計劃書目錄保健品市場概述保健品市場的SWOT絡合膠囊VI規(guī)劃絡和膠囊批量化產(chǎn)前規(guī)劃絡和膠囊市場定位絡和膠囊產(chǎn)品線細分絡和膠囊營銷渠道的建立絡和膠囊綜合推廣計劃絡和膠囊售后服務品牌的規(guī)劃與建立絡和膠囊推廣財務分析保健品市場概述保健品行業(yè)發(fā)展的宏觀因素政策環(huán)境（1）政府的重視與支持是行業(yè)發(fā)展的原動力2005年政府出臺的{保健食品注冊管理辦法}和要求所有保健食品生產(chǎn)企業(yè)要通過GMP論證。而從歷史發(fā)展回溯，任何一次政府加大規(guī)范管理保健食品行業(yè)，最終都會極大地促進行業(yè)的發(fā)展。（2）中國經(jīng)濟持續(xù)增長是行業(yè)發(fā)展的促進力。（3）人口眾多，并逐漸進入老齡化社會，保健、養(yǎng)生意識更趨強烈。新醫(yī)改方案把預防和控制疾病放在了首位，表明政府已充分認識到了“治未病”的重要性，并在這方面持續(xù)加大公共財政和人力資源投入，國民健康素質(zhì)的提高將表現(xiàn)在健康意識的大幅提升和保健消費預算的增加。（4）2009年開始，醫(yī)療保健行業(yè)成為了風投等投資者最關(guān)注的領(lǐng)域。999健康網(wǎng)等一批國內(nèi)保健企業(yè)已被國內(nèi)知名度極高的風投公司囊入旗下，推動了整個行業(yè)的快速發(fā)展。2、行業(yè)發(fā)展的制約因素（1）缺乏健全的保健功能評價體系，僅根據(jù)產(chǎn)品所含的成分來推測其生理功能，制約了產(chǎn)品的升級換代。（2）不負責任的商業(yè)廣告，使消費者對整個保健食品市場失去信任。（3）市場監(jiān)管不力，是高素質(zhì)、大品牌企業(yè)失去競爭優(yōu)勢。3、行業(yè)細分，利潤巨大健腦益智類、排毒養(yǎng)顏類、補腎類、免疫調(diào)節(jié)類、減肥類4、行業(yè)特點（1）公司眾多，2010年底，國內(nèi)約有1700家保健食品企業(yè)。根據(jù)尚普咨詢發(fā)布的【2010年中國保健食品行業(yè)研究報告】的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)保健食品市場按銷售額排名的前五位企業(yè)分別為：安利、勁牌、康富來、東阿阿膠和黃金搭檔。其中，安利銷售額達到126億元。（2）地理結(jié)構(gòu)：中國保健食品消費的主要區(qū)域依然是集中在北京、上海、廣東等經(jīng)濟發(fā)達省市。廣東作為中國沿海開放大省，又是經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，消費者對保健品的認識程度和消費能力要高于內(nèi)地，所以，無論是保健食品的生產(chǎn)還是消費，廣東均處于全國領(lǐng)先的地位。北京消費規(guī)模緊隨其后，這與其經(jīng)濟地位、人們消費觀念相匹配，消費者逐步認識到利用食物中的功能成分防病治病、維持健康的重要性。而山東上海也是保健食品消費的主要區(qū)域之一，其對整個華東地區(qū)的宣傳輻射，提升了消費者對保健食品的認識和信賴。（3）市場結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品主要集中于免疫力調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞和延緩衰老四項功能產(chǎn)品上。近年來營養(yǎng)素的市場旺盛。中國市場上90%為第一代傳統(tǒng)滋補保健品及第二代藥物提取復配保健品，與國外發(fā)達國家第三代保健食品——天然物質(zhì)提純之后作為產(chǎn)品組成部分的模式仍有較大差距。（4）營銷模式直銷、會議營銷、傳統(tǒng)營銷、連鎖經(jīng)營、電子商務營銷以及其他營銷模式。（5）競爭形式競爭慘烈，魚龍混雜。國外品牌介入，分奪市場5、行業(yè)發(fā)展瓶頸（1）行業(yè)標準過低，行業(yè)不規(guī)范（2）企業(yè)不注重研發(fā)和自身建設（3）品牌營銷薄弱一個保健品企業(yè)如果不能盡快從產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營，將很快被市場淘汰。在中國保健食品市場上，國產(chǎn)保健品品牌陷入信譽危機的困境，保健食品廣告虛假宣傳、超出范圍夸大宣傳的問題十分嚴重。根據(jù)調(diào)查表明，消費者對國產(chǎn)保健食品的口碑普遍較差，80%的消費者認為市場上保健品的價格虛高。（4）顧客忠誠度較低虛假信息廣告混淆視聽，公司研發(fā)能力不足，產(chǎn)品勢能較低（5）終端推廣的阻力終端與廠商之間的權(quán)利不對等，任何一個廠家都離不開銷售終端，但是銷售終端面對眾多的保健品卻又有很大的選擇權(quán)。這種權(quán)利不對等直接導致產(chǎn)品推廣困難，而且即使促成進入終端，也要面臨貨款回款困難的問題。生產(chǎn)商的利潤空間因此被降低，周轉(zhuǎn)資金被銷售終端無常占壓。中國保健品市場的SWOTS（優(yōu)勢）作為本土企業(yè)，中國保健食品企業(yè)能夠更好的理解中國消費者的需求，企業(yè)經(jīng)營模式靈活多變。對于保健品而言，銷售渠道的建設是十分關(guān)鍵的一環(huán)。而中國保健品常規(guī)銷售渠道在20年的市場風雨中，已形成獨特的網(wǎng)絡。中國保健品行業(yè)的原材料及勞動力成本依然具有優(yōu)勢，且原材料資源和代加工（前端企業(yè)）資源豐富。W（劣勢）1.中國保健品企業(yè)規(guī)模偏小，知名度不高。相對于產(chǎn)品品質(zhì)，企業(yè)更多地是依靠大量的廣告宣傳去占領(lǐng)市場。2.中國保健品企業(yè)研發(fā)技術(shù)投入不足，產(chǎn)品科技含量低，缺乏競爭力。產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)新力不夠。3.中國保健品企業(yè)在資金實力，創(chuàng)新技術(shù)和營銷模式上都較為落后，同時服務意識淡薄。O（機會）近幾年來，中國保健食品市場增長迅速，增長率均在兩位數(shù)，2011年，增長率超過20。中國消費者用于保健品的消費支出僅占其總支出的0.07，僅為歐美國家同類支出的1/29.因此，中國保健食品市場發(fā)展?jié)摿薮?。這樣也為保健品市場建立了健康有序的行業(yè)環(huán)境。農(nóng)村市場的發(fā)展?jié)摿薮螅绕涫窃诮?jīng)濟發(fā)達地區(qū)，消費能力驚人，但保健、養(yǎng)生意識淡薄，有廣闊的發(fā)展?jié)摿?。T.（挑戰(zhàn)）1.2011年，安利在中國市場銷售額達200多億元，完美、強生等品牌也強勢進入中國市場，本土企業(yè)面臨的競爭會更加激烈。2政府有關(guān)部門陸續(xù)頒布了多部規(guī)范保健品行業(yè)的法律法規(guī)，不斷加強監(jiān)管力度，企業(yè)面臨更加規(guī)范體系的洗禮。3.隨著消費者認知水平的提高，國外保健品企業(yè)的影響，保健品將走向科技含量高，制作工藝規(guī)范和產(chǎn)品種類豐富的道路。勞動力成本和生產(chǎn)資料成本的上漲，中國企業(yè)擁有的成本優(yōu)勢在降低。三、絡合膠囊VI規(guī)劃VI全稱VisualIdentity,即企業(yè)VI視覺設計，通譯為視覺識別系統(tǒng)。是將CI的非可視內(nèi)容轉(zhuǎn)化為靜態(tài)的視覺識別符號。設計到位、實施科學的視覺識別系統(tǒng)，是傳播企業(yè)經(jīng)營理念、建立企業(yè)知名度、塑造企業(yè)形象的快速便捷之途。企業(yè)通過VI設計，對內(nèi)可以征得員工的認同感，歸屬感，加強企業(yè)凝聚力，對外可以樹立企業(yè)的整體形象，資源整合，有控制的將企業(yè)的信息傳達給受眾，通過視覺符碼，不斷的強化受眾的意識，從而獲得認同。統(tǒng)一性同一性原則的運用能使社會大眾對特定的企業(yè)形象有一個統(tǒng)一完整的認識，不會因為企業(yè)形象的識別要素的不統(tǒng)一而產(chǎn)生識別上的障礙，增強了形象的傳播力。差異性差異性首先表現(xiàn)在不同行業(yè)的區(qū)分，因為，在社會性大眾心目中，不同行業(yè)的企業(yè)與機構(gòu)均有其行業(yè)的形象特征，如化妝品企業(yè)與機械工業(yè)企業(yè)的企業(yè)形象特征應是截然不同的。在設計時必須突出行業(yè)特點，才能使其與其它它行業(yè)有不同的形象特征，有利于識別認同。其次必須突出與同行業(yè)其它企業(yè)的差別，才能獨具風采，脫穎而出。有效性有效性是指企業(yè)經(jīng)策劃與設計的VI計劃能得以有效地推行運用，VI是解決問題學，不是企業(yè)的裝扮物，因此能夠操作和便于操作，其可操作性是一個十分重要的問題。企業(yè)VI計劃要具有效性，能夠有效地發(fā)揮樹立良好企業(yè)形象的作用，首先在其策劃設計必須根據(jù)企業(yè)自身的情況，企業(yè)的市場營銷的地位，在推行企業(yè)形象戰(zhàn)略時確立準確的形象定位，然后以此定位進行發(fā)展規(guī)劃。審美性優(yōu)秀的VI設計應其有強烈的視覺沖擊力，且形式完美、裝飾性強、創(chuàng)意獨特，使人賞心悅目，讓人們在愉悅中牢記其品牌含義。具有審美價值的VI設計，更能貼近人們的生活，有強烈的親和力，讓人們喜歡、耐看、易認、易記。vi設計在品牌時代廣泛應用于各種傳播媒體，它能有效引導大眾的審美觀念，領(lǐng)導視覺藝術(shù)的品牌潮流。四、絡和膠囊批量化產(chǎn)前規(guī)劃絡和膠囊是什么、消費者為什么選擇絡和膠囊（功能性）絡和膠囊的受眾是誰絡和膠囊如何獲得消費者任何，如何在消費群體中實現(xiàn)口碑效應（品牌性）如何在品牌與消費者之間建立感性溝通點，在滿足消費者對于保健品功能需求的同時，滿足消費者的情感需求。（例：腦白金，年輕態(tài)健康品。今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。以及其他保健品品牌調(diào)研）絡和膠囊市場定位特殊的保健系列品，針對中國創(chuàng)業(yè)家聯(lián)盟會員亞健康狀況的改善和生活習慣的良性導向。價格合理，是指消費者對商品的認可程度。所以我們一定要根據(jù)產(chǎn)品市場地位規(guī)劃產(chǎn)品價格。出色的保健品品牌不僅僅要滿足消費者對于身體健康追求的心態(tài)，也要幫助消費者梳理健康的合理的生活習慣和養(yǎng)生習慣。絡和膠囊產(chǎn)品線細分功能性分類（1）、兒童品類（營養(yǎng)素的吸收。例：鋅、鈣等礦物質(zhì)元素）（2）、青少年品類（針對課業(yè)繁重的青少年。例：緩解疲勞，增強記憶力）（3）、中老年品類（增強免疫力，延緩衰老）（4）、女性品類（調(diào)節(jié)內(nèi)分泌、肌膚護理）消費目的分類（1）禮品類（2）商務類（針對上班族）（3）家庭類（以套裝的形式，一人購買，全家受益）（4）醫(yī)療護理類七、絡和膠囊營銷渠道的建立1、禮品渠道2、直營店渠道3、藥店品牌貨柜4、網(wǎng)絡營銷渠道5、會議營銷八、絡和膠囊綜合推廣計劃品牌主要存在于消費者的頭腦中，往往是聲譽的代名詞。話句話說，就是客戶怎么想，品牌就是什么樣。而我們的工作就是創(chuàng)建一個在消費者心中的形象是一個積極和正面的。我們購買品牌商品的原因往往是非理性的。購買品牌商品是一種對自己的肯定和認可。它能夠讓消費者進入到由品牌形象、故事、廣告所建立起來的一個虛擬世界，在這里，人們的欲望得到了滿足，價值觀再次受到了肯定。只要創(chuàng)建的品牌永遠不和其實際的產(chǎn)品脫節(jié)，那它就有著提升自身形象的強大力量。啟動步驟一、準備階段（約二周）1、成為中國中醫(yī)醫(yī)師學會、中國社會工作協(xié)會社會公益工作委員會、中國老年學學會科學養(yǎng)生委員會會員或指定養(yǎng)生機構(gòu)并簽訂產(chǎn)品代理合同；2、市場調(diào)研；3、簽訂廣告代理合同；4、協(xié)助加盟商制定當?shù)貑尤子媱潱?、產(chǎn)品宣字報批；6、對加盟商員工的培訓；7、要求加盟商安裝咨詢電話；8、督促加盟商鋪貨。二、市場預熱（四周）1、前二周炒作專題文章；在重點城市開展“健康源于血液”的學術(shù)論壇2、后二周北京電視臺【養(yǎng)生堂】專欄采訪；3、終端贈送、試用活動；4、櫥窗布置及招貼畫；5、終端教育、維護；6、產(chǎn)品介紹會（營業(yè)員）。三、導入階段（八周）1、組織營銷法快速啟動2、大量軟文章；3、全國醫(yī)院聯(lián)網(wǎng)電視專題片；4、派送養(yǎng)生教程；5、建立消費者檔案；6、年會、產(chǎn)品介紹會（消費者）；7、增加終端導購人員。四、深入階段1、先做銷量、再做品牌；2、醫(yī)生定期回訪消費者，對使用者生活中的問題給予適當指導；3、黃老師全國巡回義診，公益為百姓，抓住消費群體，建立良好口碑；4、提升產(chǎn)品知名度；5、拓展分銷渠道；6、終端細致化。渠道策略一、標準：以城市為單位，選1家最有實力的加盟商。二、要求1、把和加盟商簽訂的合同原件交回總部；2、把加盟商的三證等有關(guān)資料寄回總部；三、加盟商的要求1、敬業(yè)、信譽好、實力強、網(wǎng)絡廣；2、在本地有固定的銷售網(wǎng)絡，并有相對壟斷能力；3、與政府部門（工商、技監(jiān)、防疫站、教委等）關(guān)系好；4、有一定當?shù)厥袌霾邉澞芰?。四、注意的幾個問題1、在原則問題上，不能讓步。原則問題是：產(chǎn)品的回款要求、保證金、價格體系（尤其是零售價、最底出貨價）、經(jīng)銷區(qū)域等。2、回款要求（1）首批款到貨發(fā)；（2）杜絕代理商壓貨，破壞市場。組織銷售法組織銷售法是快速啟動市場很實用的方法之一，在短期時間里就能實現(xiàn)回款。一．利用當?shù)刭Y源1．收集目標人群名單采用各種辦法把目標人群名單收集到手，充分和衛(wèi)生、醫(yī)療、老年等部門搞好關(guān)系。2．和當?shù)孛襟w機構(gòu)合作和媒體搞好關(guān)系有2個好處，第一，能很便宜的把媒體發(fā)布價格降下來，第二，出現(xiàn)危機時，能及時通過媒體了解到第一手資料并及時在媒體上控制輿論導向。二．借勢，充分發(fā)揮營養(yǎng)保健課題成果的優(yōu)勢。1．以中國中醫(yī)醫(yī)師學會、中國社會工作協(xié)會社會公益工作委員會、中國老年學學會科學養(yǎng)生委員會會員或指定養(yǎng)生機構(gòu)的名義和消費者接觸，不會引起反感。2．向消費者推薦時提醒是營養(yǎng)保健課題成果。三．一對一個性化營銷1．根據(jù)收集的名單，在給目標人群看“專家建議書”時，把服務對象聯(lián)系電話打上去，讓他們感到是專為他們做的。2．在“專家建議書”中把服務對象的癥狀和缺乏的精準診療明確列出，并指出絡合膠囊的效用。3．給服務對象指出的態(tài)度要循循善誘，不能強制。4．強調(diào)光盤的內(nèi)容（25分鐘營養(yǎng)知識介紹和絡合膠囊介紹），充分發(fā)揮光盤的威力，讓服務對象一定要抽空看光盤。5．課題組推廣中心可以送貨上門。6．建立消費者詳細檔案。7．定期回訪，促成第二次購買。8．我們不但推一種產(chǎn)品，更重要的還要推一種無微不至的服務。九、絡和膠囊售后服務品牌的規(guī)劃與建立1、健康講座（保健品的推廣不僅僅是產(chǎn)品的銷售，也應該培養(yǎng)人們對于健康生活方式的關(guān)注度。應該加強品牌與消費者生活的聯(lián)系）炒作專題一、作用炒專題是市場導入的主要宣傳手段。它可在產(chǎn)品入市之初消費者未產(chǎn)生戒心，將產(chǎn)品的概念、功效以及通過科普教育，植入消費者記憶中，讓消費者進行比較。為日后品牌建設打下良好概念基礎(chǔ)。二、標準兩周內(nèi)把專題全部炒作完畢。特別提示：如能同當?shù)鼐哂凶畲笥绊懥Φ膱蠹埫襟w，以新聞形式進行合作，效果最佳。三、內(nèi)容1、從絡合膠囊【健康源自血液】中摘抄精華部分（1）訴求病人、老年人體弱病虛的痛苦，引起服務對象高度重視和共鳴。（2）人體免疫力差、抗病能力低的現(xiàn)實和解決辦法。2、訴述類專題文案（1）產(chǎn)品原理、功效；終端工具一、作用突出終端視覺沖擊力，刺激消費者視覺，增強消費者對“絡合膠囊”品牌印象。二、終端道具目錄1、海報；2、易拉寶；3、絡合膠囊手冊；4、宣傳單；5、營養(yǎng)知識手冊。三、終端包裝——櫥窗、陳列盒1、櫥窗能包裝一定包裝；2、不能包裝櫥窗時，一定將陳列盒放進去。學術(shù)會議、年會推廣工作內(nèi)容：1.通過養(yǎng)生專欄，會議間隙，請黃老師與來賓互動講解養(yǎng)生之道，并分發(fā)產(chǎn)品宣傳資料，擴大知名度。2.結(jié)識學術(shù)界頭人，建立公司學術(shù)顧問網(wǎng)絡。3.參加產(chǎn)品展示、演示、試用，參加產(chǎn)品演講會。4.舉辦中、小型產(chǎn)品推廣會，以產(chǎn)品學術(shù)特點為內(nèi)容，可按地域劃分，邀請當?shù)卮黉N商參與組織實施，為當?shù)卮黉N商組建學術(shù)專家網(wǎng)絡。商業(yè)推廣1.目的：（1)擴大鋪貨率，即銷售渠道，增加銷售終端網(wǎng)點。（2)提高產(chǎn)品知名度，擴大公司及產(chǎn)品影響。2.時機選擇：主要銷售渠道已基本建立，終端網(wǎng)點鋪貨率超過50％，進貨已達1個月。3.準備：人員：主管落實場地，會議氛圍布置（展示桌、橫幅、POP吊旗等）。各種用品計劃：樣品、資料、水果等。業(yè)務員會前目標藥店拜訪，使藥店負責人及營業(yè)員對我司公司及產(chǎn)品有初步了解，開始選樣重點店員。與商業(yè)單位的業(yè)務員對目標藥店情況進行溝通，要求其邀請到主要藥店。對重點藥店進行重點跟蹤，突出特邀誠意。目標藥店名單落實。全場布置及產(chǎn)品展示。4.活動：產(chǎn)品介紹會與抽獎會相結(jié)合。5.定貨量估計6.活動內(nèi)容（1)與會客戶人手一份公司資料，產(chǎn)品資料，試用裝。（2)產(chǎn)品知識講解及演示。（3)活動：抽獎或有獎問答。7.會議前一周制定倒記時表，各工作落實到人及具體完成日期。8.會議步驟先后（1)會場布置、檢查（2)客戶簽到（3)主持人開場白（4)雙方領(lǐng)導人致詞（5)抽獎（6)產(chǎn)品講解（7)抽獎（8)促銷活動（9)統(tǒng)計定單及與合并單位業(yè)務員溝通9.會后總結(jié)、評估（表格匯報）（1)目標落實情況（2)促銷費用評估（3)會議招待過程評價（4)效果及影響、評價（5)主管總結(jié)促銷推廣1.促銷目的（1)提升品牌知名度，迅速將產(chǎn)品的賣點、概念通過市場促銷活動及時推廣。（2)打擊競爭品牌、穩(wěn)定產(chǎn)品市場地位、顯示自己強大實力。（3)縮短藥店、商業(yè)單位翻單進貨周期，樹立藥店、商業(yè)單位對我產(chǎn)品的信心。2.促銷活動類型的劃分（1)小型促銷活動活動形式：買贈、摸獎、現(xiàn)場試用地點：A類重點藥店內(nèi)時間：每周六、周日宣傳要求：單張，POP人員：促銷員2-3名贈品配備：根據(jù)促銷目標的相應活動費用配備注意事項：競爭產(chǎn)品及現(xiàn)場效果（2)中型促銷活動活動形式：咨詢、抽獎、買贈地點：藥店門外和A類片區(qū)域時間：周六、周日現(xiàn)場布置：屏風（一拉得）、電視、展桌、展架、橫幅宣傳要求：單張、POP、海報活動人員：促銷員4-5名贈品配備：同上注意事項：天氣、場地影響（3)大型促銷活動：活動形式：有明確的活動主題、有表演、抽獎、問答地點：人流集中的地方時間：節(jié)假日現(xiàn)場布置：可搭舞臺、橫幅、要熱鬧、有氣勢宣傳要求：單張、POP、海報活動人員：主持人、市場部人員或聘請專業(yè)主持人（事先要對其進行產(chǎn)品知識培訓并要演練過）促銷員10人以上，統(tǒng)一制服、發(fā)傳單導購?，F(xiàn)場督導：市場部經(jīng)理贈品配備：高于目標費用、檔次要拉開注意事項：天氣、場地影響、有備用方案3.片區(qū)和藥店類別劃分（1)各地區(qū)主管要非常熟悉所轄城市的情況和藥店分布情況，按城市各部的人流情況、經(jīng)濟情況、藥店密集情況定性的找出A類、B類片區(qū)、按重要程度安排活動先后秩序。（2)各地區(qū)OTC代表按所轄藥店的日銷售額，定量的找出A類、B類、C類藥店，并報與上級主管。A類店：日銷售額8000元以上B類店：日銷售額5000元-8000元C類店：日銷售額3000元以下4.促銷計劃的制定（1)分析現(xiàn)狀SWOT，找出我們的機會點。（2)根據(jù)市場特點、季節(jié)、主推產(chǎn)品、競爭對手的動況，節(jié)假日意義、城市、消費者情況、制定有新意、創(chuàng)意的促銷活動計劃。（3)寫促銷計劃申請：5W2HWHY－促銷目的（含現(xiàn)狀的總結(jié)）WHAT－促銷計劃活動的名稱、內(nèi)容WHERE－實施地點及實施環(huán)境WHO－促銷活動的執(zhí)行人員WHEN－活動開展及執(zhí)行時間HOW－如何開展活動的步驟HOWMUCH－費用預算5.活動前準備（1)推廣活動時間的選定：依據(jù)公司制定的活動計劃，配合其他媒體（如電視、社區(qū)廣告）或大型活動，選擇合理時間段，安排活動。(2)確認目標銷售網(wǎng)點：根據(jù)目標客戶的類型，落實活動銷售點、并與銷售點主管達成共識，讓其明確活動細節(jié)，包括：活動地點、時