張裕公司研究報告

國際經濟與貿易專業(yè)專業(yè)必修課國際貿易專業(yè)實習一報告學號：1601647姓名：李勝偉學期：-第1學期成績：張裕公司研究報告公司的基本狀況1892年，出名的愛國僑領張弼士先生為了實現18"實業(yè)興邦"的夢想，先后投資300萬兩白銀在煙臺開辦了"張裕釀酒公司"，中國葡萄酒工業(yè)化的序幕由此拉開。通過一百數年的發(fā)展，張裕已經發(fā)展成為中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產經營公司。1997年和張裕B股和A股先后成功發(fā)行并上市，7月，張裕被中國工業(yè)經濟聯合會評為"最具國際競爭力向世界名牌進軍的16家民族品牌之一"。7月，張裕被中國工業(yè)經濟聯合會評為在中國社會科學院等權威機構聯合進行的公司競爭力監(jiān)測中，張裕綜合競爭力指數居位列中國上市公司食品釀酒行業(yè)的第八名，成為進入前十強的唯一一家葡萄酒公司。張裕產品暢銷國內外。銷售網絡覆蓋全國，在各省市設有24個分公司，170多個經銷處，9個職能管理部門，建立起了以信息技術、計算機網絡為平臺的當代化的管理系統。公司于1993年獲得外貿出口權，出口的重要品種有保健酒、葡萄酒、保健藥品等。重要銷往港澳臺、東南亞、荷蘭、美國、比利時、日本、韓國、巴拿馬等30多個國家和地區(qū)。據國家權威機構的調查，1997—張裕產品的綜合市場占有率持續(xù)四年穩(wěn)居葡萄酒行業(yè)第一名，達成21.42%。集團公司先后被國家輕工總會授予“全國輕工業(yè)優(yōu)秀公司”、“山東省一輕工業(yè)明星公司”、“山東省一輕工業(yè)排頭兵公司”等稱號。公司以市場為導向，以效益為中心，以發(fā)展創(chuàng)新為根本，大力推動技術創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，全方面提高公司素質，使公司保持了健康、穩(wěn)步的發(fā)展勢頭，經濟效益每年都有較大幅度的提高。實現銷售收入16.6億元，實現利稅3.5億元，分別比去年同期增加22%、38.6%。二、張裕公司規(guī)模張裕集團由一種單一的葡萄酒生產經營公司發(fā)展成為了以葡萄酒釀造為主，集保健酒與中成藥研制開發(fā)、糧食白酒與酒精加工、進出口貿易、包裝裝潢、機械加工、交通運輸、玻璃制瓶、礦泉水生產等于一體的大型綜合性公司集團，擁有一種控股上市公司、一種控股子公司、四個全資子公司和一種分公司。擁有職工4000余人，總資產21億元，凈資產14.8億元。張裕公司經營模式如上圖，張?！叭墶睜I銷網絡體系，含有強大營銷和市場開拓能力。公司在有全國29個分公司（省公司）；分公司直管一級經銷商；一級經銷商管二級經銷商。每個分公司分為中高渠道（酒店、煙酒行、團購）占比30%、中低渠道（批發(fā)流通、便利店）占比10%、郊縣渠道30%，直供占30%。在此模式下，一級經銷商話語權較弱，便于管控。為什么呢？由于公司的一級經銷商都是小商，以無錫市為例，一級經銷商就有7-8個。每個經銷商收入規(guī)模在幾百萬左右?？偣緦ζ鋵嵤┈F款現貨和終端價格指導，分公司對其實施即時反饋服務。而一級經銷商開拓的鄉(xiāng)鎮(zhèn)級二級經銷商，往往需要賒賬。對一級經銷商而言：1）由于張裕品牌強勢，是其進入商超等渠道的敲門磚，不得不做。2）張裕的售后服務、市場開拓、反映速度、價格維護均是業(yè)內領先。經銷商即使想做其它公司高毛利產品，苦于沒有在消費者心智中響當當品牌，銷量起不來。3）即使代理張裕利潤較薄，但可順帶賣其它不出名高毛利產品，以滋養(yǎng)團體。因此，這種扁平化、小單元經銷商體制好處多多。首先，經銷商沒有議價能力，執(zhí)行力往往比較到位，終端價格維護較好；另外首先，經銷商猶如張裕的毛細血管，能夠進一步到3、4線都市，對絕大部分不懂葡萄酒的消費者來說，商品的可獲得性是銷售的必要充足條件；再首先，隨著公司進口高性價比葡萄酒占比提高的戰(zhàn)略需要，這張龐大的銷售網絡能夠讓其銷量快速上去。這就是渠道的力量。低價方略，從價格上來看，洋葡萄酒開始低下“高昂的頭”，采用了低價方略，以國際原則(750ml)干紅為例，每瓶售價降到了20~100多元，此價基本靠近我國中檔葡萄酒價格。其中，價位在20多元的有法國“金百利紅酒”(27.9元)、法國“馬瑞頌干紅”(27.9元)，50多元的有美國“野葡樹”(52元)；售價高于160元的故意大利“安東尼干紅”(169.9元)、法國“教皇奧拉圖莊園紅酒”(190元)。從總體上看，大多數的洋葡萄酒售價低于100元；從價位分布來看，洋葡萄酒在各個價位上的分布也比較均勻；從品質上看，許多主流產品均選用優(yōu)質葡萄品種釀制，保質期也多在至。隨著中低檔進口葡萄酒沖擊國內市場.中低檔進口葡萄酒正在沖擊原先國內葡萄酒廠商占領的市場。國內外葡萄酒競爭正從一線都市向二、三線都市擴散。葡萄原料歉收及進口原料漲價造成成本高漲。澳洲葡萄歉收及國內云南、江西受到自然災害使得今年葡萄原料減產明顯。國內廠商進口國外葡萄原料造成葡萄酒成本高企。同為酒業(yè)巨頭的長城酒業(yè)受到進口葡萄酒受到沖擊，而張裕公司則采用自建原料基地確保將來競爭優(yōu)勢。長城葡萄酒受到雙重沖擊。為了制止利潤下滑,公司采用最直接的辦法即提價來挽回利潤損失。張裕通過自建原料基地確保國內高端市場的品牌影響力,張裕在國內外自建6個酒莊基地。通過獲取優(yōu)質葡萄原料基地同時采用低價方略,張裕占領將來市場的制高點。布局高端，謀求突破除堅持走低價路線外，張?？紤]最多的是如何在更高層次上與洋品牌競爭。張裕公司首期投資500萬美元興建了我國第一家葡萄酒莊園。這不僅使葡萄酒進入更高檔次，也形成了一種世界共識的莊園文化。通過了對甜型葡萄酒的“疏遠”，成熟的中國消費者的眼光開始轉向干型酒。據一項在北京及南方重點都市的調查顯示，現在的葡萄酒消費已趨于多元化，市場細分明顯，而在這當中，中高檔酒占據可觀比例。于是，布局高端市場成為國內葡萄酒領先品牌的共同選擇。而酒莊酒無疑是進入高端市場的必經之路。中國雖已加入WTO，但國外葡萄酒的頂級品牌———嚴格意義上的莊園酒并未真正進入中國，然而那只是早晚的事，留給中國本土品牌的時間不多了，搶灘莊園酒市場，無論是從戰(zhàn)略上還是從將來的市場預期上，都意義重大。張裕公司發(fā)展前景將來三到五年中國葡萄酒市場將會出現高速增加中國幾千年的文明史，沒有哪個時代離開過酒，“無酒不成宴，無酒不歡”，這即使更多說的是白酒，但是隨著中國經濟的高速發(fā)展，社會的不停進步，人們的飲酒習慣也在發(fā)生著悄然變化，這種變化我們身邊隨處可見，那些還在酒桌上拼殺白酒的幾乎都是60、70一代人，40、50一代身體已經不能再允許太多折騰了，而80、90后是改革開放后成長起來的新一代，他們的飲酒習慣明顯不同于他們的父輩了：什么感情深一口悶，感情淺添一添，那種被動的飲酒方式在他們身上已經不易見到了，取而代之的是更生活化、更自由地飲酒了。將來3到5年，80后一代將逐步成為社會的主流，這一代人對葡萄酒的愛慕將遠超出白酒，由于80、90年一代的消費習慣變化，將來白酒市場將有一大部分會被葡萄酒所取代。近年來無論是國內外葡萄酒公司，還是葡萄酒知識傳輸培訓機構都在主動地推廣葡萄酒知識。幾年前這些還都是少數精英階層才可涉及的，葡萄酒也被認為是高端大氣上檔次的奢侈品，可也就是幾年時間我們再看，諸多葡萄酒培訓已經進一步到二線都市，并且葡萄酒市場推廣更是已經進一步到三線都市，浙江、福建等沿海省份甚至已經到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級市場。葡萄酒知識的普及度也越來越高，葡萄酒在中國老百姓心中已不再那么神秘和高不可攀，在將來3到5年內相信葡萄酒知識在中國會越來越普及?；ヂ摼W、微博、微信等新媒體這幾年在中國迅猛發(fā)展，她們所帶來的影響力中國老百姓已經切身體會到，新媒體不僅帶來了人們生活方式的變化，更推動了傳統商業(yè)模式的變革。新媒體是新潮流，葡萄酒是潮流品，因此當葡萄酒遇上新媒體，必將掀起行業(yè)波瀾。也買酒、酒美網等新媒體與葡萄酒的結合，已經徹底終止了葡萄酒行業(yè)的暴利時代；微信等的快捷分享讓無數菜鳥都變成小半個專家。這些新媒體毫無疑問將來幾年仍將會高速發(fā)展，這將會在很大程度上為中國葡萄酒市場發(fā)展推波助瀾。行業(yè)內統計，中國葡萄酒現在僅30