深度｜知識付費領(lǐng)域中的KOL

深度｜知識付費領(lǐng)域中的KOL作者：孟宓無弦全文共6165字，閱讀需要12分鐘——BEGIN——2017年知識付費浪潮來襲，此領(lǐng)域從“四國之戰(zhàn)”到群雄逐鹿，市場發(fā)展態(tài)勢迅猛。而KOL作為知識付費服務(wù)的核心提供者，在這一場知識付費浪潮中為什么可以實現(xiàn)知識變現(xiàn)？這一領(lǐng)域有何發(fā)展趨勢？KOL的知識變現(xiàn)之路有何瓶頸？以及KOL如何能夠成功打造自己的知識付費產(chǎn)品？一、知識付費領(lǐng)域的現(xiàn)狀：從“四國大戰(zhàn)”到群雄逐鹿先看一組數(shù)據(jù)：年初，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)媒體虎嗅、36kr、鈦媒體分別推出了各自的知識付費會員服務(wù)。5月6日，36kr發(fā)布知識付費年度報告，指出該領(lǐng)域目前總體經(jīng)濟規(guī)模有望達到300-500億元，成為“新風(fēng)口”。5月17日，知乎上線“知識市場”，推出類似淘寶的“7天無理由退款”等規(guī)則。知乎live上線11個月，已經(jīng)舉行2900場，超過300萬人參加，主講人平均時薪達到了11000元。5月18日，得到舉辦知識發(fā)布會，羅胖發(fā)布了12款知識產(chǎn)品，并發(fā)布了內(nèi)部品控手冊，其訂閱專欄銷售數(shù)量已經(jīng)達到206萬份。6月3日，千聊召開“知識變現(xiàn)破局”峰會，邀請300多位KOL，該平臺已有注冊講師80萬，做次課程且收入超過500元的講師達到5萬人。6月6日，喜馬拉雅推出66會員日，圍繞知識內(nèi)容付費推出會員服務(wù)、強化付費用戶粘性，三天召集會員342萬，會員銷售額達到6114萬。根據(jù)該平臺公布的消息，今年以來其付費用戶的月均ARPU值已經(jīng)超過了90元。觀以上數(shù)據(jù)可析：去年喜馬拉雅、知乎live、分答、得到“四國”之戰(zhàn)，今年上半年尤其5-6月的“群雄”頻繁動作無不昭示著知識付費浪潮的到來以及其成為下一個風(fēng)口的強大潛力。而在這場浪潮中KOL扮演著什么樣的角色呢？二、KOL是什么？KOL意為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KeyOpinionLeader），常是某行業(yè)領(lǐng)域是權(quán)威人士或相關(guān)群體，他們擁有更多、更準確的知識和信息，且為所接受或信任，并在相關(guān)群體里有較大影響力。三、為什么KOL可以實現(xiàn)知識變現(xiàn)？“為什么KOL可以實現(xiàn)知識變現(xiàn)”大致等同于這個問題：知識付費浪潮興起的原因是是什么？本文從主客觀兩方面分析?？陀^原因1.新媒體工具、支付手段的便捷化，知識傳授的去平臺化。2.信息爆炸，免費知識門檻過低，導(dǎo)致虛假無用信息泛濫，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺。碎后喂給用戶的食物難免失之精深，且加工的過程難免“扭曲變形”，使讀者失去了自發(fā)思考循序漸進的這一過程。結(jié)論，運用知識解決實際中的某個問題，給出可操作的解決方案，常見于各種咨詢中。資訊，工具性質(zhì)或娛樂八卦。KOL提供哪些付費服務(wù)在付費問答社區(qū)，KOL提供的是單次付費回答問題的服務(wù)。在付費專欄，KOL提供的是一次性的專欄售賣服務(wù)。在付費訂閱，KOL提供的是付費包一定時間額度的專輯訂閱服務(wù)。KOL在付費社群中提供的服務(wù)：推薦內(nèi)容；發(fā)布觀點；回答問題；主持討論，即發(fā)起話題討論。在付費社群中KOL將輸出的內(nèi)容結(jié)構(gòu)化，從而形成以KOL為頂點的知識傳播社群。五、用戶為什么愿意為KOL的知識付費？人們?yōu)槭裁丛敢庀M內(nèi)容，無非出自幾種動機：學(xué)習(xí)求知；了解最新的時事新聞，掌握有用的資訊；獲得精神滿足感和審美體驗。和作者觀點碰撞，交流；欣賞作者人格魅力；獲取社交談資；六、知識付費領(lǐng)域的發(fā)展趨勢1.整體增長，用戶愈加活躍，平臺優(yōu)勢漸顯圖為Questmoblie近期發(fā)布的《移動知識付費行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢》由圖表可見：喜馬拉雅FM、知乎、得到、分答整體都處于高速增長態(tài)勢，其中喜馬拉雅FM月活第一，大概是第二名知乎的三倍。而根據(jù)此前QM《2016春季APP實力榜》數(shù)據(jù)顯示，彼時喜馬拉雅FM的月活為2089萬，知乎為753萬。這兩大平臺在短短一年時間內(nèi)均實現(xiàn)了1.6倍以上的增長，其中知識付費的拉動作用不可謂不大。垂類知識平臺，在發(fā)展初期需要不斷的拉攏頭部KOL，并耗費大量精力用于用戶的留存與拉新，而知乎與喜馬拉雅FM天然就擁有知識粘性用戶，并且由于用戶的精英性質(zhì)故本身就擁有付費潛質(zhì)，加入知識付費功能則屬于水到渠成，平臺優(yōu)勢逐漸在后期顯示出來。2.垂類細分領(lǐng)域開始崛起，腰部KOL機會來臨知識付費已經(jīng)從最初最火的商業(yè)財經(jīng)、技能培養(yǎng)，向更多更豐富的細分領(lǐng)域擴展，未來幾年內(nèi)每個垂直領(lǐng)域都可能出現(xiàn)“頭部”。早期的知識付費更像是頭部KOL的變現(xiàn)特權(quán)，李翔、馬東等一線知識明星KOL一開課就能獲得百萬到千萬級別的收入。但如今這樣標(biāo)桿現(xiàn)象卻已經(jīng)不復(fù)存在，而各個垂類的知識內(nèi)容也逐漸受到用戶關(guān)注，各個平臺也有的放矢地對垂類領(lǐng)域的內(nèi)容進行扶持。下面以各大知識付費平臺為例進行分析：喜馬拉雅FM：在過去一年中，一邊拉攏頭部KOL，一邊在專注孵化腰部KOL，期間孵化了2000位知識網(wǎng)紅以及超過10000節(jié)付費課程；且在價格的定位上，喜馬拉雅FM價格從0.1元到199元，屬于全品類覆蓋。知乎live：知乎live發(fā)展早期主要依靠李笑來等頭部KOL來打造知識爆款，在有一定用戶基量后知乎Live徹底改變策略，化身“淘寶模式”，開始扶持自身平臺的腰部KOL，鼓勵大量KOL進駐開課。目前已經(jīng)舉行了超過2900場Live，主講人的平均時薪超過11000元。而其針對自身優(yōu)勢所定制的10—30元的差異化定價策略也助其吸引更多用戶購買各種垂類課程。得到：得到初期的專欄課程主要為商業(yè)財經(jīng)、創(chuàng)業(yè)成功學(xué)，而后意識到垂類的重要性并開拓垂類知識內(nèi)容。但KOL垂類付費內(nèi)容比較少，優(yōu)勢不大。而得到的垂類優(yōu)勢和核心競爭力在于獨家發(fā)售解讀版電子書。以獨家解讀版電子書（文字+音頻）的形式，來切入垂類知識內(nèi)容的運營，涉及歷史、心理、親子、科學(xué)等各個方面，是得到的一種差異化競爭策略。分答：因受到微博付費問答、知乎付費問答的沖擊，故分答也針對性地建立起垂類差異化優(yōu)勢，在產(chǎn)品設(shè)計上，APP對用戶提問的方向作出清晰的引導(dǎo)，圍繞健康、職場、科普、法律、育兒、心理幾大門類。3.基于算法進行個性化推薦相較于文字可快速瀏覽的特性，音頻內(nèi)容對于用戶來說需要高成本投入。將不相干的內(nèi)容推送給用戶會，造成用戶體驗的嚴重下降，但是反之則能夠極大程度地提高用戶滿意度，并增加用戶使用時間。故基于算法進行個性化推薦非常重要。下面以各大知識付費平臺為例進行分析。喜馬拉雅FM：喜馬拉雅一直有“猜你喜歡”的功能，為用戶推薦其可能感興趣的內(nèi)容，而目前喜馬拉雅FM也已將大量的付費內(nèi)容整合到該功能中，幫助用戶決策，為用戶推薦付費內(nèi)容屬于無縫對接。知乎live：知乎live已將付費知識內(nèi)容整合成獨立“商城”業(yè)務(wù)，“商城”中包括live講課、電子書、問答的內(nèi)容全部是付費內(nèi)容。其中“猜你喜歡”功能，為用戶推薦出其可能感興趣的live課程。且知乎擁有對用戶行為數(shù)據(jù)的全方位記錄，可對用戶實現(xiàn)更為精準的推薦。得到：由于得到的專欄書目較少用不著故不需要對專欄進行精準推薦。不過為了提高用戶的粘性和使用率，得到開發(fā)了“隨時聽”這個智能推薦功能，基于用戶數(shù)據(jù)喜好為其推薦其已經(jīng)購買過的尚未聽過的內(nèi)容，包括專欄音頻、電子書等。且得到也會通過“猜你喜歡”功能為用戶推薦各種垂類電子書。分答：分答目前處于內(nèi)容積淀的階段，鼓勵用戶更多主動提問，而當(dāng)內(nèi)容積淀到一定程度，分答必會推出智能推薦功能。4.會員制度的應(yīng)用會員制的建立于平臺于會員于KOL三方都極為有利。平臺可以通過建立會員制度，更好地吸引潛在用戶進行消費，知識KOL能獲利更多，而消費者可以用更低的價格購買內(nèi)容。5.聲音漸成首選模式無論喜馬拉雅、得到售賣的課程，還是知乎live、千聊的直播，聲音都是首選模式，這主要因為：都市白領(lǐng)工作繁忙，聽聲音可解放雙手，使用戶能邊聽學(xué)邊做其他的事情。聲音可以傳遞更豐富的信息，比如說話的節(jié)奏、力度，從而更具感染力。比起圖文能較好地保護版權(quán)；比起視頻制作成本門檻更低。6.用戶付費習(xí)慣逐步養(yǎng)成7.內(nèi)容爆款模式已經(jīng)成熟各個知識付費平臺都已經(jīng)有大賣的案例，從喜馬拉雅的好好說話，到得到的李翔商業(yè)內(nèi)參，到知乎live的李開復(fù)分享，各家都有了當(dāng)紅的”爆款“標(biāo)桿。七、KOL進行知識變現(xiàn)的三大威脅1.與免費競爭付費產(chǎn)品的第一個難題就是說明付費的理由，說明自己比免費內(nèi)容的價值更高，有什么獨特和稀缺的地方，但實際上這個價值往往很難衡量。人各有志，有的KOL追求的是“傳播和流量”，通過廣告和其他方式變現(xiàn)；有的KOL追求的是“直接贏利和變現(xiàn)”，即讓用戶為知識付費。舉個例子：《李翔商業(yè)內(nèi)參》為得到上的熱門付費專欄，那假如有一個和李翔名氣相當(dāng)?shù)娜俗隽藗€類似的免費內(nèi)參，那么李翔的內(nèi)參是否具備競爭力呢？所以，追求流量和傳播的免費優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，是知識付費的第一個威脅。2.爆款模式難以廣泛復(fù)制KOL想應(yīng)用爆款模式，前提是這個KOL適合包裝和被打造成IP。對很多商業(yè)實踐的大咖來說，這個模式時間、機會成本太高，吸引力不足。3.用戶是否會選擇復(fù)購？01來自免費產(chǎn)品的競爭對大多數(shù)用戶來說，信息爆炸時代下免費的信息都看不過來，付費的更是無暇顧及，且一些免費公眾號和頭條號的內(nèi)容質(zhì)量不必付費差，以及付費產(chǎn)品的使用頻次太低。02如何保證用戶的體驗？滿意是大多數(shù)復(fù)購的基本前提。但是現(xiàn)在很多知識付費產(chǎn)品的第一個問題是用戶“買而不讀”或者“根本消化不完”——試想當(dāng)冰箱里還有雞蛋，那么復(fù)購的可能性也大大降低。另外，不同于教育培訓(xùn)有考試作為衡量標(biāo)準，由于知識付費產(chǎn)品的效果無法以統(tǒng)一的標(biāo)準衡量，故會導(dǎo)致用戶的預(yù)期難以統(tǒng)一。03是否能提供持續(xù)的需求場景？很多知識付費的尷尬在于，用戶“學(xué)完”的那一刻，也就是不再需要的時刻。不能提供持續(xù)的需求場景，復(fù)購則無從談起。04被替代的風(fēng)險假使用戶第一次體驗很滿意，但是第二次他在淘寶上發(fā)現(xiàn)了“盜版”，只要花很少的錢就能從網(wǎng)盤上下載全部內(nèi)容，那么復(fù)購正版的可能性就只取決于用戶維護作者版權(quán)的意識了。八、KOL如何打造自己的知識付費產(chǎn)品？從KOL、用戶和內(nèi)容三個層面闡述作為KOL該如何打造自己的知識付費產(chǎn)品。1.KOL的IP潛質(zhì)KOL的名聲是用戶是否購買的決定性因素，KOL自身需要具備一定的影響力以及被打造成IP的潛力。2.用戶層用戶人群的選取：為能實現(xiàn)長期盈利，打造的產(chǎn)品針對的人群必須足夠廣。直擊用戶痛點：解決現(xiàn)實生活中的具體問題往往更吸引人，故打造的產(chǎn)品最好能直擊用戶迫切想解決的痛點，且闡明效果的顯著性。抓住用戶心理：群眾具有從眾心理，故打造的產(chǎn)品需獲取該群體盡可能多的人的認同；抓住中產(chǎn)階級的焦慮心理：好的知識爆款一定能緩解中產(chǎn)們心中的焦慮，給用戶提供心理滿足感，進而構(gòu)建某種身份標(biāo)簽和優(yōu)越感，無論是否真的能給用戶帶來知識和眼界的增長。做好用戶預(yù)期管理：使自己能最舒服的姿勢輸出內(nèi)容，同時能做好用戶的預(yù)期管理，保持住用戶的粘性。3.內(nèi)容設(shè)計與管理碎片化、易用性：課程必須短平快，不能耗時太長或者信息量過大，得讓人有一種“每天十分鐘就能進步”的易得感，從而滿足用戶對碎片化時間進行更高效的利用以及對碎片化信息進行快速獲取的需求。且內(nèi)容的表現(xiàn)形式要生動有趣、寓教于樂，并配上出色的演講和講故事、渲染氣氛的能力。進行持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出：唯有持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出才是保證用戶粘性和提高復(fù)購率的王道。產(chǎn)品包裝：知識付