金融營(yíng)銷002金融服務(wù)營(yíng)銷

教材：《金融營(yíng)銷》主編：楊米沙等2011年8月講授：學(xué)期：2021/5/91環(huán)境對(duì)象理論戰(zhàn)略第三章金融營(yíng)銷環(huán)境分析第一章金融市場(chǎng)概述第二章金融服務(wù)營(yíng)銷第四章個(gè)人金融行為分析第五章機(jī)構(gòu)金融行為分析第六章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略基本內(nèi)容2021/5/924P策略3P策略第七章金融產(chǎn)品策略第八章金融產(chǎn)品定價(jià)策略第九章金融網(wǎng)點(diǎn)與服務(wù)傳遞策略第十章金融產(chǎn)品促銷策略第十一章金融服務(wù)人員策略第十二章金融服務(wù)過(guò)程策略第十三章金融服務(wù)有形展示策略基本內(nèi)容2021/5/93第二章金融服務(wù)營(yíng)銷2021/5/94學(xué)習(xí)目標(biāo)了解服務(wù)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的相同與差異理解服務(wù)活動(dòng)的本質(zhì)特征、服務(wù)產(chǎn)品區(qū)別于工業(yè)產(chǎn)品的特性。掌握金融服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)2021/5/95主要內(nèi)容第一節(jié)服務(wù)營(yíng)銷理論概要

第二節(jié)服務(wù)產(chǎn)品特點(diǎn)第三節(jié)服務(wù)營(yíng)銷對(duì)策與營(yíng)銷要素第四節(jié)金融服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)2021/5/96第一節(jié)服務(wù)營(yíng)銷理論概要一、服務(wù)營(yíng)銷理論的興起與發(fā)展二、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的比較三、服務(wù)的定義四、服務(wù)活動(dòng)的特點(diǎn)

2021/5/97一、服務(wù)營(yíng)銷理論的興起與發(fā)展

服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷程，可以大致歸納為三個(gè)發(fā)展階段，每個(gè)發(fā)展階段都有關(guān)注和研究的重點(diǎn)問(wèn)題。第一階段60—70年代脫胎階段。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)剛從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中脫胎而出的時(shí)期。第二階段80年代初、中期第三階段80年代后期——至今理論探索階段。探討服務(wù)特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點(diǎn)及潛在購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估。理論突破及實(shí)踐階段。研究傳統(tǒng)4P要素用于服務(wù)存在的缺陷，需要增加哪些新的變量等問(wèn)題。

2021/5/98每個(gè)發(fā)展階段關(guān)注和研究的重點(diǎn)第一階段

服務(wù)與有形實(shí)物產(chǎn)品異同；

服務(wù)的特征；

服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究角度的差異。

第三階段

服務(wù)營(yíng)銷應(yīng)包括7種變量組合；由“人”在服務(wù)中的角色，衍生關(guān)系營(yíng)銷和服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)領(lǐng)域；

服務(wù)質(zhì)量的新解釋；

服務(wù)接觸系列觀點(diǎn)；

強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)跨學(xué)科的研究的至關(guān)重要。特殊服務(wù)營(yíng)銷問(wèn)題。第二階段

顧客評(píng)估服務(wù)如何有別于有形產(chǎn)品；依據(jù)服務(wù)的特征對(duì)服務(wù)分類研究；

可感知性與不可感知性差異序列理論；

顧客參與服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程中的模式；

如何采取與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)不同的營(yíng)銷手段。

2021/5/99二、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)比較1、服務(wù)營(yíng)銷與商品營(yíng)銷的不同實(shí)踐的體驗(yàn)：——酒店“服務(wù)營(yíng)銷的組合變量比消費(fèi)品多；生產(chǎn)過(guò)程是營(yíng)銷過(guò)程的一部份；顧客介入服務(wù)過(guò)程，推銷賓館房間是“人對(duì)人”的銷售?！?/p>

——航空“航空服務(wù)中人員是產(chǎn)品的一部分。人們購(gòu)買產(chǎn)品是因?yàn)樗麄兿嘈女a(chǎn)品有效用，但對(duì)于服務(wù)來(lái)說(shuō)，人們會(huì)與他喜歡的人打交道，因?yàn)橄矏鄱?gòu)買。”2021/5/9102、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)衍生，它們既有聯(lián)系又有區(qū)別。在消費(fèi)者和市場(chǎng)分析重點(diǎn)、營(yíng)銷組合策略等方面，服務(wù)營(yíng)銷有自身的特點(diǎn)。主要差異可以歸納為六個(gè)方面：研究對(duì)象、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品生產(chǎn)人員地位、顧客地位、有形展示和渠道。其理論基礎(chǔ)和分析框架有較強(qiáng)的相似形。在營(yíng)銷理念、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷環(huán)境等方面存在很大程度的共通性。2021/5/911差異表2021/5/912三、服務(wù)的定義美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)：可被區(qū)分界定，主要為不可感知，卻可使欲望得到滿足的活動(dòng)，這種活動(dòng)并不需要與其他產(chǎn)品或服務(wù)出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時(shí)可能會(huì)或不會(huì)需要利用實(shí)物，而且即使需要借助某些實(shí)物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實(shí)物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問(wèn)題。

服務(wù)營(yíng)銷學(xué)家格魯諾斯：服務(wù)是指或多或少具有無(wú)形特征的一種或一系列活動(dòng)，通常（但并非一定）發(fā)生在顧客同服務(wù)的提供者及其有形的資源、商品或系統(tǒng)相互作用的過(guò)程中，以便解決消費(fèi)者的有關(guān)問(wèn)題。

2021/5/913三、服務(wù)的定義英國(guó)著名學(xué)者A.佩恩：服務(wù)是一種涉及某些無(wú)形性因素的活動(dòng)，它包括與顧客或他們擁有財(cái)產(chǎn)的相互活動(dòng)，它不會(huì)造成所有權(quán)的更換。條件可能發(fā)生變化，服務(wù)產(chǎn)出可能或不可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密相聯(lián)。

本書：服務(wù)是用以交易和滿足顧客需要的本身無(wú)形的和不發(fā)生實(shí)物所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)。進(jìn)一步簡(jiǎn)單地說(shuō)，服務(wù)是行動(dòng)、過(guò)程和表現(xiàn)。著名學(xué)者雷根：直接提供滿足（交通、房租）或者與有形商品或其他服務(wù)（信用卡）一起提供滿足的不可感知活動(dòng)。

2021/5/914服務(wù)的行為及績(jī)效舉例

1、醫(yī)院醫(yī)生診斷病情、開處方；護(hù)士操作治療過(guò)程；解除病痛和不適患者配合吃藥治療行業(yè)

行為

績(jī)效

2、銀行

接受客戶現(xiàn)金儲(chǔ)蓄委托，承諾并開出受托憑證

安全、增值受理客戶借錢申請(qǐng)，核實(shí)并接受信用，出款

融通資金、把握商機(jī)3、理財(cái)成本控制、資金調(diào)配、投資品種增加利潤(rùn)、降低風(fēng)險(xiǎn)

4、治安巡邏、設(shè)崗、警示違規(guī)、抓捕罪犯秩序井然、安居樂業(yè)

2021/5/915四、服務(wù)活動(dòng)的特點(diǎn)1、利他性服務(wù)是滿足他人需要，而不是滿足自己需要的活動(dòng)。2、交易性市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，滿足他人需要服務(wù)只有通過(guò)交易才能提供。3、無(wú)形的服務(wù)活動(dòng)本身是無(wú)形的或抽象的。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品使用過(guò)程有關(guān)的活動(dòng)，而產(chǎn)品本身位于次要地位。4、與所有權(quán)無(wú)關(guān)不發(fā)生實(shí)物所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。服務(wù)產(chǎn)品只有無(wú)形部分才與所有權(quán)無(wú)關(guān)。服務(wù)活動(dòng)四大特點(diǎn)2021/5/916第二節(jié)服務(wù)產(chǎn)品特性無(wú)形性異質(zhì)性不可分性易逝性2021/5/917服務(wù)產(chǎn)品與實(shí)物產(chǎn)品特性比較服務(wù)產(chǎn)品實(shí)物產(chǎn)品有形標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)消費(fèi)分離可儲(chǔ)存無(wú)形性異質(zhì)性不可分性易逝性2021/5/918一、無(wú)形性1、無(wú)形與有形的相對(duì)性2021/5/9192、有形與無(wú)形的屬性

確定一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)處于軸線的什么位置。越往左邊，產(chǎn)品的有形成分占比就越大，越難以采用有形產(chǎn)品的營(yíng)銷手段。2021/5/9203、生產(chǎn)企業(yè)的無(wú)形服務(wù)

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，制造業(yè)呈現(xiàn)向服務(wù)業(yè)演變的趨勢(shì)，產(chǎn)品的服務(wù)附加值不斷增加?！案哔|(zhì)量”和“低價(jià)格”曾經(jīng)是制造業(yè)孜孜以求的目標(biāo)，可是現(xiàn)在，“快速交貨”“售后服務(wù)”等附加服務(wù)價(jià)值已超乎質(zhì)量與價(jià)格之上，成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要因素。

2021/5/9214、服務(wù)的廣義性

產(chǎn)品制造企業(yè)為支持其核心產(chǎn)品而提供許多服務(wù)，如：回答問(wèn)題、接受定單、單據(jù)事務(wù)處理、投訴處理等，一般不收取費(fèi)用。這種服務(wù)是企業(yè)的客戶服務(wù)。服務(wù)性企業(yè)，即產(chǎn)品/服務(wù)連續(xù)譜圖上靠右側(cè)的行業(yè)，也一樣有客戶服務(wù)工作。嚴(yán)格區(qū)分產(chǎn)品營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷往往是困難的。2021/5/9225、無(wú)形性對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的利弊

有利影響顧客雖然看不見、摸不著，但能感覺到和享受到，?！盁o(wú)形”背后是依附于服務(wù)提供者的技術(shù)、才能，包括服務(wù)技藝、技術(shù)、知識(shí)、文化乃至信息等，這些具有抽象美的東西，恰是服務(wù)的吸引力和魅力的來(lái)源。

不利影響顧客不容易識(shí)別服務(wù)產(chǎn)品，有較大購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品不容易展示和溝通、難以定價(jià)。服務(wù)質(zhì)量較難控制；服務(wù)投訴或糾紛較難處理；服務(wù)廣告、服務(wù)展覽無(wú)形性較強(qiáng)比服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷難度較大，例如保險(xiǎn)就是這樣。2021/5/923二、異質(zhì)性

由于人的素質(zhì)、修養(yǎng)、文化與技術(shù)水平存在差異，同一服務(wù)，由不同人操作，品質(zhì)難以完全相同；同一人作同樣服務(wù)，因時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境與心態(tài)變化的不同，服務(wù)成果也難以完全一致。服務(wù)品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)難統(tǒng)一、不穩(wěn)定。服務(wù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要特別注意保持應(yīng)有的品質(zhì)，力求始終如一。

2021/5/924三、不可分性

服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程緊密相連。顧客只有參與生產(chǎn)才能享受服務(wù)，而出售服務(wù)者同一時(shí)間只能在一個(gè)地點(diǎn)提供直接服務(wù)，因此服務(wù)難以進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，直銷往往是最主要的渠道。2021/5/925四、易逝性

服務(wù)的無(wú)形性及其生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的特性，決定了服務(wù)不能生產(chǎn)后貯存?zhèn)溆?，消費(fèi)者也無(wú)法購(gòu)后貯存。許多服務(wù)價(jià)值不及時(shí)利用，就會(huì)“過(guò)期作廢”，不能退貨或轉(zhuǎn)售，不能申請(qǐng)專利。因此，為了提高服務(wù)生產(chǎn)能力的利用率，需要對(duì)服務(wù)供需進(jìn)行管理。2021/5/926第三節(jié)服務(wù)營(yíng)銷對(duì)策與營(yíng)銷要素?zé)o形性問(wèn)題的對(duì)策異質(zhì)性問(wèn)題的對(duì)策不可分性問(wèn)題的對(duì)策易逝性問(wèn)題的對(duì)策服務(wù)營(yíng)銷要素2021/5/927一、無(wú)形性問(wèn)題的對(duì)策

樹立良好口碑

2021/5/928二、不可分性問(wèn)題的對(duì)策

購(gòu)買立體組合音響的人不問(wèn)生產(chǎn)廠家是怎么組織的，也不問(wèn)工人履歷如何或者用什么方式生產(chǎn)。而服務(wù)的購(gòu)買則不然，消費(fèi)者會(huì)試圖了解服務(wù)生產(chǎn)主角的個(gè)人或集體情況（態(tài)度、能力、專業(yè)化水平等）。如：外科手術(shù)醫(yī)生著名主要演員足球明星知名教授

2021/5/929解決辦法鼓勵(lì)顧客積極介入服務(wù)例如在餐廳里，讓顧客知道怎樣做到善于點(diǎn)菜；在理發(fā)室，讓顧客說(shuō)明自己的意圖；在培訓(xùn)課上要啟發(fā)學(xué)員的學(xué)習(xí)積極性，才能學(xué)有所成；在醫(yī)院，讓病人配合醫(yī)生診斷，說(shuō)明病情；在家居設(shè)計(jì)方面，要住戶與設(shè)計(jì)師溝通思路。設(shè)法延長(zhǎng)服務(wù)半徑在若干地方開辦網(wǎng)點(diǎn)分店。連鎖店是一種值得提倡的延長(zhǎng)服務(wù)半徑的方式，它拷貝母店的經(jīng)營(yíng)方式，再遠(yuǎn)距離設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，可以有效解決地理限制問(wèn)題。例如麥當(dāng)勞、假日酒店的服務(wù)。2021/5/930三、異質(zhì)性問(wèn)題的對(duì)策

異質(zhì)性原因生產(chǎn)程序改變

其他顧客影響同時(shí)性心理與觀念2021/5/931解決異質(zhì)性問(wèn)題的對(duì)策

明確區(qū)分服務(wù)類型。服務(wù)的種類紛繁復(fù)雜，用于各種目的的分類方法也很多。當(dāng)要解決異質(zhì)性問(wèn)題時(shí)，采用的分類標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是，直接提供的服務(wù)主要靠人（勞動(dòng)密集型）還是靠設(shè)施（資本密集型）；如果是后者，則易于實(shí)施統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，如一臺(tái)電話或者一個(gè)自動(dòng)洗車房的服務(wù)性能，可以預(yù)先評(píng)估和規(guī)范。將可變性轉(zhuǎn)變?yōu)闄C(jī)遇。服務(wù)提供者不一定要把提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)當(dāng)作目標(biāo)。統(tǒng)一規(guī)則不見得一定有益。顧客在向銀行借貸或找牙醫(yī)的時(shí)候，往往愿意得到和其他顧客有所不同的待遇。因此，一定的多樣化是服務(wù)營(yíng)銷的積極因素，可以視為服務(wù)的一種機(jī)遇。2021/5/932服務(wù)異質(zhì)性問(wèn)題及對(duì)策表2021/5/933四、易逝性問(wèn)題的對(duì)策

服務(wù)產(chǎn)品在生產(chǎn)中被消費(fèi)。其有用的時(shí)間往往很短，如果不在有效時(shí)間內(nèi)消費(fèi)掉，就會(huì)不可彌補(bǔ)地失去。節(jié)目演出時(shí)劇院里的一個(gè)空座位、沒有使用的電話線、航班的空座位等2021/5/934易逝性問(wèn)題和對(duì)策表2021/5/935五、服務(wù)營(yíng)銷要素組合特點(diǎn)人員要素過(guò)程要素有形展示要素2021/5/936服務(wù)營(yíng)銷組合“7P”要素“4P”“3P”2021/5/937一、人員要素

概念：人員是指參與服務(wù)提供并影響顧客感覺的全體員工、顧客以及處于服務(wù)環(huán)境中的其他顧客。要點(diǎn)：所有參與到服務(wù)提供過(guò)程的人都是顧客認(rèn)識(shí)服務(wù)性能的重要提示。在許多服務(wù)情景中，顧客本身也影響服務(wù)的提供，從而影響服務(wù)質(zhì)量和自己的感覺。顧客不僅影響他們自己的服務(wù)產(chǎn)出，也會(huì)影響到其它顧客。2021/5/938

二、過(guò)程要素

服務(wù)過(guò)程有復(fù)雜程度和差異大小之分概念：過(guò)程是指服務(wù)提供的實(shí)際程序、機(jī)制和作業(yè)流，即服務(wù)的提供和運(yùn)作系統(tǒng)。服務(wù)過(guò)程的這些特征本質(zhì)上并無(wú)好壞優(yōu)劣之分，之所以成為營(yíng)銷因素之一，是因?yàn)樗梢猿蔀轭櫩团袛喾?wù)質(zhì)量的依據(jù)。2021/5/939有形展示包括服務(wù)的所有有形表現(xiàn)形式，大到外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境、服務(wù)設(shè)施和招牌，小到