綠色有機農(nóng)產(chǎn)品大米上市傳播策略

〔**品牌〕有機米上市傳播策略1整理課件超級稻之父袁隆平不斷刷新水稻畝產(chǎn)記錄，從500公斤到1000公斤的跳躍。不過，時過境遷，一些新種植者們卻開始逆市而為。他們的稻田里不施化肥和農(nóng)藥，不允許土壤里留有人工合成的化學(xué)物質(zhì)，為此，土地需要休養(yǎng)生息三年以上；為了維持純自然狀態(tài)，他們使用高昂的生物農(nóng)藥，假設(shè)非如此，農(nóng)民那么需在烈日下人工拔草除蟲。他們，就是有機米這一新興行業(yè)的投資者。前言——2整理課件劇烈的稀有土地爭奪和高昂的前期投資無法阻止種植者們追逐利潤的雄心。泡沫？還是新活力？3整理課件〔**品牌〕有機米在上市前將會遇到的問題4整理課件問題一：消費者對有機米缺乏清晰的認知如何引導(dǎo)消費者認知有機米？如何引導(dǎo)消費者首選有機米？5整理課件問題二：構(gòu)建明晰的〔**品牌〕有機米的品牌定位如何根據(jù)有機米市場的競爭態(tài)勢，形成具競爭力的定位，形成標(biāo)桿？6整理課件問題三：品牌/產(chǎn)品的核心價值點尚不清晰何以說服消費者首選〔**品牌〕有機米？7整理課件問題四：在區(qū)域市場，沒有實行整合傳播如何構(gòu)建品牌與消費者的溝通模式？如何吸引更多的加盟商？8整理課件戰(zhàn)略：抓住機遇，排除障礙〔**品牌〕有機米機遇障礙共享機遇〔市場空間、政策環(huán)境等〕獨享機遇〔〔**品牌〕自身核心價值點等〕影響性障礙〔消費者、市場發(fā)育程度等〕競爭性障礙〔競爭對手等〕抓住機遇，強勢占領(lǐng)藍海排除障礙，尋找有利占位9整理課件消費者洞察自身檢視定位傳播定位工具市場透析10整理課件品牌地圖湖南米以“金鍵〞為主金福米北大荒金鍵七河源泰國香米金源農(nóng)場金元寶金龍魚太糧泰國香米以“金輪〞米、“KOKO〞、“孟乍隆〞、“金象〞為主東北米以“七河源〞為主越光越光11整理課件大米消費市場空間巨大：年產(chǎn)量：1.9億噸；年消費者量：2.4億噸，而品牌米僅占2％的市場分額市場趨勢——12整理課件從地域上看，大米市場格局：東北大米市場比重大A、東北大米〔60％〕B、泰國香米〔10％〕C、安徽、兩湖、江浙、廣東〔30％〕市場趨勢——13整理課件從大米品類上看，大致可以分為六類——有機米——超高檔路線泰國香米——高檔路線東北米——精品路線綠色米——生態(tài)路線普通袋裝米、散裝米——群眾路線價格品質(zhì)低低高高綠色米有機米普通袋裝米散裝米泰國香米東北米市場趨勢——在其它品類都已成熟的市場條件下，有機米如何出位？14整理課件·小包裝米市場潛力巨大，品牌化進程加快，有機米市場隨之崛起；·通過大型連鎖超市，以及從街角蔓延的有機食品專賣店，有機大米已深入中國東部沿海的一些核心城市。·有機米市場正處于上升期，尚不成熟。國內(nèi)有機米的開展現(xiàn)狀——大米的品牌化進程開始加快15整理課件至2007年底，中國有機水稻種植面積已近6萬畝，約占全球有機米種植面積的1/2，居世界首位。中國快速涌現(xiàn)的新富階層，讓有機米在婦幼、病人、禮品市場、追求健康品質(zhì)生活人群中擁有無限的開展空間。藍海！藍海！成長期的市場仍處于概念認知的階段國內(nèi)有機米的開展現(xiàn)狀——16整理課件混戰(zhàn)！劇烈！國內(nèi)有機米認證不標(biāo)準，認證機構(gòu)的權(quán)威性處于弱勢處在群起而入，競爭混亂的階段。有機米品牌扎堆，行業(yè)混戰(zhàn)，例如黑龍江五常地區(qū)竟在兩年之間冒出幾十個有機大米品牌，；企業(yè)缺乏道德良知，假有機米、假米層出不窮國家環(huán)?？偩趾娃r(nóng)業(yè)部兩個部門在監(jiān)管上的區(qū)隔，造成了市場上“無公害、綠色、有機〞概念的混亂國內(nèi)有機米的開展現(xiàn)狀——17整理課件競爭品牌分析——低端高端云南遮放貢米、利是有機米等亞燦有機米金源農(nóng)場有機米越光有機米稻花香有機米〔**品牌〕志在打造有機米中的高端品牌，重點對亞燦、金源農(nóng)場、越光、稻花香有機米進行分析!18整理課件亞燦米，華南目前唯一獲得日本有機認證的有機大米產(chǎn)地：廣東省唯一一個沒有灰霾天氣的地方羅定市，也是省內(nèi)僅存的原生態(tài)綠色山川之一，主要銷往香港、澳門、臺灣、粵西等地區(qū)認證：于2021年取得中國中綠華廈有機認證、香港有機認證、日本有機認證，是華南地區(qū)目前唯一取得日本有機認證的有機大米訴求點：先進的“稻鴨共作〞技術(shù)、直接銷售模式、阿燦精神等￥68元/kg優(yōu)勢：日本認證+優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地競爭品牌分析——19整理課件金源農(nóng)場有機米，中國有機食品中的雪蓮產(chǎn)地：隸屬國內(nèi)有機米的最大生產(chǎn)商東北大集團，產(chǎn)地位于與俄羅斯隔湖相望的黑龍江雞西地區(qū)，冬夏溫差達60℃，冬天，興凱湖冰凍達1米多，大局部害蟲無法生存。興凱湖國家級自然保護區(qū)自2005年被列入聯(lián)合國教科文組織世界生物圈保護區(qū)認證：國際OCIA認證、中國有機產(chǎn)品認證、美國有機食品認證、日本有機食品認證、南京國環(huán)有機產(chǎn)品認證中心認證〔OFDC〕訴求點：零污染更健康、原生態(tài)更營養(yǎng)，志在打造中國有機食品的航母、廣告語“粒粒是金以愛為源〞優(yōu)勢：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地+日本認證競爭品牌分析——20整理課件越光有機米，源自日本的世界有機米標(biāo)桿產(chǎn)地：源自日本的有機米品牌，受到國內(nèi)消費者的歡送與青睞。屬于鴨綠江品牌，產(chǎn)品品類分為“越光有機米〔7〕、一見鐘情有機米〔5〕、遼星一號綠色大米〔3〕〞認證：國際有機食品認證、日本有機產(chǎn)品認證、日本農(nóng)業(yè)協(xié)會JA認證、ISO22000國際食品平安管理體系認證等訴求點：源自日本的真正有機米、廣告語“天地孕育成四海共親情〞優(yōu)勢：國際影響力競爭品牌分析——21整理課件稻花香有機米，有機大米糧倉產(chǎn)地：產(chǎn)于航天英雄家鄉(xiāng)——遼寧認證：中國有機產(chǎn)品認證、綠色食品認證、質(zhì)量平安認證等訴求點：航天英雄家鄉(xiāng)有機大米糧倉、東北精制優(yōu)勢：產(chǎn)地競爭品牌分析——22整理課件對競品的綜合分析——產(chǎn)地成為各大品牌的重要訴求點有無權(quán)威認證亦是各大品牌爭相訴求的重點傳播空白點在哪？23整理課件競爭對手尚未解決的問題，即傳播空白點——有機米是什么？問題假設(shè)——有權(quán)威認證的是有機米？在自然保護區(qū)生產(chǎn)的是有機米？沒有施化肥農(nóng)藥的是有機米？帶著日本標(biāo)簽的一定是有機米？產(chǎn)于金源農(nóng)場的就是有機米？良好水源無污染灌溉的是有機米？價格昂貴的是有機米？…………24整理課件也許，這個問題的答案就是〔**品牌〕有機米的突破口！有機米就是〔**品牌〕米制定的標(biāo)準！〔**品牌〕有機米，有機米行業(yè)的標(biāo)桿！25整理課件市場透析自身檢視定位傳播定位工具消費者洞察26整理課件品牌關(guān)注點：口感是消費者最注重的〔**品牌〕有機米在口感上更純粹、更有嚼勁。消費者檢視——27整理課件關(guān)注內(nèi)容：袋裝大米的品質(zhì)與價格對消費者影響最大，其次是產(chǎn)地與品質(zhì)?！?*品牌〕有機米應(yīng)重在強調(diào)品質(zhì)與產(chǎn)地。消費者檢視——28整理課件購置大米的年齡段主要在25-55歲之間，且多為女性?！?*品牌〕有機米應(yīng)著重此局部群體進行傳播。消費者檢視——29整理課件目標(biāo)群價值觀指數(shù)〔**品牌〕有機米，打造口感最好、高品位的有機米標(biāo)桿散裝米雜牌袋裝米金健太糧口口孟乍隆金象消費者檢視——越光金源農(nóng)場亞燦稻花香30整理課件消費者檢視——消費增長模型消費者需求滿足未來由于消費者生活品質(zhì)的提高，需要品質(zhì)高的高檔健康米、品牌米受自然環(huán)境的影響，人類越來越注重生態(tài)、環(huán)保，實現(xiàn)人與自然和諧的可持續(xù)開展?fàn)顟B(tài)品牌除能滿足消費者的根本需求外，還要滿足口感舒適、營養(yǎng)價值高、表達生活品味等更高層面的需求31整理課件消費者檢視——口感、品質(zhì)、健康，是消費者最重視的因素?！?*品牌〕有機米的訴求關(guān)注點應(yīng)在“口感、品質(zhì)、健康〞。32整理課件市場透析消費者洞察自身檢視定位傳播定位工具33整理課件品牌等級決定市場地位吉利、真功夫、神舟、大寶、恒大……李寧長虹碧桂園如家TCL聯(lián)想飛利浦新浪萬科微軟B&O耐克奔馳超級品牌高級品牌中級品牌初級品牌處于較高區(qū)間的品牌，擁有更高的品牌價值和更強大的市場地位，更易取得消費者的信任，降低消費者對價格的敏感度，使品牌獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，積累品牌資產(chǎn)。34整理課件由此可見，〔**品牌〕要成為有機米市場的標(biāo)桿，必須具備強勁的市場力，使產(chǎn)品與品牌處于互相作用的狀態(tài)——借有機米之勢塑造高級品牌借品牌之勢成就有機米標(biāo)桿35整理課件檢驗市場力的有效工具——品牌力渠道力產(chǎn)品力最大化品牌勢能！36整理課件自身優(yōu)勢檢索1品牌力：處于成長期的強勁品牌力在〔**地區(qū)的〕的受訪者中，表示聽過〔**品牌〕米品牌的達100%，在〔**、**、**、〕等地區(qū)，那么有所下降。說明〔**品牌〕米在〔***〕地區(qū)尚不具備品牌力，且〔**品牌〕米品牌尚處于成長期，接下來的工作要從寬度向深度影響消費者?！财放芁OGO圖片〕37整理課件自身優(yōu)勢檢索2產(chǎn)品力：產(chǎn)地+生產(chǎn)鏈+儲存產(chǎn)地：〔*****〕，〔**〕省唯一一個沒有灰霾天氣的〔**〕市；石灰?guī)r地質(zhì)，有機質(zhì)豐富；日照時間長，晝夜溫差大，營養(yǎng)豐富，口味純粹；人工除草，無污染、生態(tài)環(huán)保，山泉水灌溉；綠色水稻與有機水稻保持一定間距。生產(chǎn)鏈：自種自產(chǎn)自銷，生產(chǎn)鏈獨家控制，量化標(biāo)準、全程統(tǒng)一，不經(jīng)過任何加工廠儲存：無囤積糧，限量供給；采用冷固保鮮，降低大米營養(yǎng)物質(zhì)流失的時間，于常溫下至少15天內(nèi)可保持最新鮮口感，假設(shè)放冰箱冷藏，可存放2個月左右，品質(zhì)可保證38整理課件自身優(yōu)勢檢索3渠道力：專賣店形式，保證品質(zhì)不進商超，采用專賣店的形式經(jīng)營，保證每袋米的品質(zhì)。但同時也導(dǎo)致〔**品牌〕米在〔**地區(qū)〕的布點會相對較少，需要說服更多的經(jīng)銷商加盟，才能保證銷售面?！矊嶓w店圖片〕39整理課件因此，〔**品牌〕米的三力表現(xiàn)為——品牌力渠道力產(chǎn)品力戰(zhàn)略：突出產(chǎn)品力，借勢品牌力，強化渠道力加強品牌力的構(gòu)建，利于產(chǎn)品借勢品牌，到達更好的品牌資產(chǎn)積累和產(chǎn)品的銷售借勢品牌和產(chǎn)品，吸引更多加盟商，擴張銷售渠道。集中突出〔**品牌〕有機米的產(chǎn)品優(yōu)勢價值點，以此創(chuàng)造行業(yè)標(biāo)桿40整理課件核心價值點產(chǎn)品力品牌力品牌力〔**品牌〕有機米有機米的標(biāo)準由此構(gòu)建〔**品牌〕有機米戰(zhàn)略分布圖流程：在〔**品牌〕米產(chǎn)品力中的眾多優(yōu)勢中，哪個才是它的核心價值點？41整理課件透析產(chǎn)品力——什么是有機米是在一定的環(huán)境和條件下，通過覆蓋全過程的標(biāo)準化管理，從而得到無污染有營養(yǎng)的大米。有機米的好處·營養(yǎng)豐富，口感好〔比普通大米高20%-40%〕·生命健康的需求·有利改善生態(tài)環(huán)境為什么選擇〔**品牌〕·自然優(yōu)勢-保證加工原料：石灰?guī)r地質(zhì)，有機質(zhì)豐富；山泉水灌溉；日照時間長，晝夜溫差大·規(guī)模優(yōu)勢-年產(chǎn)3萬噸，限量供給，保證新米·管理優(yōu)勢-從選種、育秧、管理、采集、加工、包裝、運輸?shù)雀鳝h(huán)節(jié)實行標(biāo)準化管理42整理課件透析品牌力——品牌信仰：奉獻綠色健康中國品牌定位：健康成就品質(zhì)生活企業(yè)使命：奉獻營養(yǎng)健康大米、高品質(zhì)生活空間及生活效勞，使客戶、股東、員工價值最大化企業(yè)定位：打造區(qū)域是處全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略，建立訂單農(nóng)業(yè)模式，控制從育種、訂單、種植、精深加工、產(chǎn)品名牌化整個環(huán)節(jié)〔**品牌〕，綠色農(nóng)業(yè)專家43整理課件〔**品牌〕有機米的關(guān)鍵詞——自產(chǎn)自種自銷全產(chǎn)業(yè)鏈無污染有營養(yǎng)綠色品質(zhì)生活創(chuàng)造者國內(nèi)有機產(chǎn)品認證標(biāo)志+未來日本有機產(chǎn)品認證標(biāo)志〔產(chǎn)地圖片〕〔實物圖片〕44整理課件市場透析消費者洞察自身檢視定位思源傳播定位工具市場處于成長期，市場需要引導(dǎo)者。“有機米是什么〞是傳播空白點，正成為〔**品牌〕的切入點。360°的全產(chǎn)業(yè)鏈；口感純粹，有品質(zhì)有營養(yǎng)無污染；國內(nèi)、國際有機產(chǎn)品認證系統(tǒng)。消費者注重口感、品質(zhì)健康、環(huán)保生活亦越來越被重視45整理課件〔**品牌〕有機米的定位——360°有機米控專家自產(chǎn)、自種、自銷的360°全產(chǎn)業(yè)鏈；水源、土壤、選種、育秧、除草除蟲、包裝、運輸?shù)?60°標(biāo)準化管理；營養(yǎng)、口感、健康等360°品質(zhì)生活……“專家〞的概念，增加消費者對〔**品牌〕品牌的信任度。46整理課件360°米控系統(tǒng)通過“360°米控系統(tǒng)〞的傳播，引導(dǎo)消費者對有機米的認知，將有機米的概念植入消費者心智——有機米=擁有360°米控系統(tǒng)的大米=〔**品牌〕品牌〔注：將“360°米控系統(tǒng)〞做成icon，形成除有機認證之外的另一有機米視覺識別符號〕47整理課件〔**品牌〕有機米的定位備選方案——1、建立標(biāo)準式的傳播定位：源自〔**地區(qū)〕的有機米糧倉2、品牌+產(chǎn)品：中國有機米標(biāo)準的創(chuàng)先者營養(yǎng)健康綠色〔**品牌〕48整理課件〔**品牌〕有機米的廣告語——純粹口感品質(zhì)生活與〔**品牌〕有機米、消費者需求等緊密聯(lián)系在一起；也表達了企業(yè)的使命——奉獻健康大米與品質(zhì)生活。49整理課件〔**品牌〕有機米的品牌架構(gòu)——360°有機米控專家健康、營養(yǎng)、品質(zhì)、口感純粹口感品質(zhì)生活產(chǎn)地?zé)o污染，生態(tài)環(huán)境，山泉水灌溉360°米控系統(tǒng)自產(chǎn)自種自銷，從源頭到銷售標(biāo)準化管理專賣店銷售渠道