新時(shí)代公司關(guān)于肝復(fù)春 成功銷售案例剖析

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近兩年保健品市場遭遇低谷，面對席卷全國的“保健品信任危機(jī)〞，上海保健品市場的下滑也是難以阻擋。2002時(shí)，祛斑、減肥、腸胃、糖尿病、抗疲勞、補(bǔ)血等等，幾乎每個(gè)保健品的熱門大類都有新產(chǎn)品上市。但仔細(xì)考究，雖然廣告紅紅火火，但是能夠憑借廣告轟炸，一炮走紅、贏得利潤的卻幾乎沒有。上海市場同時(shí)有TK益肝飲、JD清源、大漢靈芝SS膠囊等專業(yè)肝保健品在同時(shí)推廣，一時(shí)間，上海肝保健品市場硝煙彌漫，混戰(zhàn)一團(tuán)肝復(fù)春到２００１年底才拿到衛(wèi)生部批號(hào)，尚在磨刀霍霍，積極籌備上市工作在這樣的背景下，一直被藥品統(tǒng)治的“肝保健〞市場該何去何從？分析程序直復(fù)營銷者：云洋生物目標(biāo)市場成員肝病患者、肝病預(yù)防者直復(fù)營銷媒體信息發(fā)布渠道目標(biāo)市場成員回應(yīng)渠道產(chǎn)品傳遞渠道產(chǎn)品選配產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)互動(dòng)〔誘因與回應(yīng)〕銷售媒體分析

廣告在?新聞晨報(bào)??新聞晨報(bào)?和?申江效勞導(dǎo)報(bào)、?新民晚報(bào)?和?上海家庭報(bào)?上應(yīng)針對肝臟保健品價(jià)格普遍較高為突破口，針對目標(biāo)消費(fèi)群體年齡大、收入較低的情況，通過比照性廣告，強(qiáng)調(diào)肝復(fù)春的“實(shí)惠〞；比方肝復(fù)春以?老百姓的護(hù)肝“民牌〞?、?打破保肝高價(jià)神話?等為標(biāo)題，對直接以價(jià)格排斥競爭對手。在廣告篇幅不大、說服力不可能很強(qiáng)的情況下，肝復(fù)春廣告的主要目的不在于引起消費(fèi)者的購置沖動(dòng)，而應(yīng)以說服消費(fèi)者試用為主。一旦消費(fèi)者試用，肝復(fù)春良好的效果將會(huì)讓試用者成為肝復(fù)春的忠誠用戶，而這些用戶的口碑，將使肝復(fù)春的銷量不斷擴(kuò)大。銷售誘因分析〔1〕1、包裝銳利化根據(jù)肝復(fù)春原料草藥的“鮮〞、“活〞特點(diǎn)和產(chǎn)品定位，我們用一流的保健品包裝設(shè)計(jì)專家，對肝復(fù)春原有包裝進(jìn)行了改進(jìn)，將新包裝主色調(diào)確定為草綠色，并在外包裝上印有“清肝、護(hù)肝、養(yǎng)肝、強(qiáng)肝〞和“天天肝復(fù)春，好肝好人生〞、“無糖〞等極具競爭力的字樣。肝復(fù)春在終端上，表現(xiàn)出非常好的展示效果。草綠色的外包裝，還暗示消費(fèi)者：肝復(fù)春的“鮮〞“活〞植物概念。

銷售誘因分析〔2〕２．價(jià)格銳利化肝復(fù)春的目標(biāo)消費(fèi)群體，多數(shù)在40歲上下。這個(gè)群體經(jīng)濟(jì)壓力較大，而他們的學(xué)歷并不算高，收入大局部都比較低。如果價(jià)格過高，他們無法承受。另外，考慮到肝復(fù)春的競爭對手，價(jià)格普遍在10元以上。根據(jù)銳利營銷價(jià)格銳利化的原那么，確定了低價(jià)策略。銷售誘因分析〔3〕3、肝復(fù)春定下了“長期免費(fèi)贈(zèng)送，試用帶動(dòng)銷量〞的策略。即通過持續(xù)的終端免費(fèi)贈(zèng)送，以低密度小篇幅報(bào)紙廣告支持，吸引消費(fèi)者到藥店終端免費(fèi)領(lǐng)取肝復(fù)春，通過領(lǐng)取者試用后感受到的效果，帶動(dòng)肝復(fù)春的銷售上升。銷售渠道分析在銷售策略上，根據(jù)渠道扁平化原那么，由云洋生物的銷售團(tuán)隊(duì)直接對終端操作，去除中間環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，直接和零售終端對接。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，主要競爭對手AT膠囊批發(fā)價(jià)和零售價(jià)間利差很小，批發(fā)價(jià)約為零售價(jià)的八二扣；對于終端來說，這個(gè)利差雖屬正常，但并不誘人。針對這種情況，肝復(fù)春的批發(fā)價(jià)定位零售價(jià)的七零扣，這樣肝復(fù)春雖然日均價(jià)格低于AT膠囊，但留給零售商的利潤卻比AT膠囊為高。肝復(fù)春的渠道銳利化非常有效，零售終端非常配合肝復(fù)春的推廣，不但把最好的陳列位置留給了肝復(fù)春，還大力配合肝復(fù)春在終端開展的常規(guī)促銷活動(dòng)。結(jié)語直復(fù)營銷者：云洋生物目標(biāo)市場成員肝病患者、肝病預(yù)防者直復(fù)營銷媒體信息發(fā)布渠道目標(biāo)市場成員回應(yīng)渠道產(chǎn)品傳遞渠道產(chǎn)品選配產(chǎn)