無(wú)錫皮革城上海推廣

不可防止的遭遇戰(zhàn)無(wú)錫皮革城上海推廣思路案市場(chǎng)分析1推廣目標(biāo)2推廣策略3推廣策略部署4一、市場(chǎng)分析一、皮革城有很多，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是不是必須鎖定海寧？1、消費(fèi)者資源的一致性：“買皮具到專業(yè)的皮具批發(fā)市場(chǎng)〞，這個(gè)消費(fèi)習(xí)慣，是海寧十五年市場(chǎng)教育的結(jié)果，而這些消費(fèi)者是我們最重要的目標(biāo)消費(fèi)者。2、從“營(yíng)銷戰(zhàn)〞理論中，海寧需要打的是“防御戰(zhàn)〞：海寧皮革城是該市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，其營(yíng)銷策略、資源決定了其它企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略。在長(zhǎng)三角的皮革商貿(mào)城市場(chǎng)中，得上海者得天下，上海市場(chǎng)不是普通意義的區(qū)域市場(chǎng)，而是具有高度的戰(zhàn)略地位，上海市場(chǎng)強(qiáng)大的輻射力，決定了它是眾多皮革城爭(zhēng)奪的核心。我們必然和海寧及其他皮革城在上海狹路相逢！二、我們可不可以防止與海寧在上海競(jìng)爭(zhēng)？市場(chǎng)分析三、在上海，我們和海寧皮革城競(jìng)爭(zhēng)什么？最大規(guī)模、最久的歷史、最高的消費(fèi)者認(rèn)知、最高的消費(fèi)者滿意度、4A級(jí)旅游景區(qū)、周邊匹配的供給鏈資源。對(duì)買皮具去專業(yè)皮具市場(chǎng)進(jìn)行了高度的市場(chǎng)教育，在上海形成了“買皮具，去海寧〞的第一選擇。我們的優(yōu)勢(shì)：占地面積最大、半開(kāi)放式購(gòu)物環(huán)境〔更好的購(gòu)物環(huán)境〕、低廉的價(jià)格、無(wú)錫旅游資源這是一場(chǎng)不可防止的遭遇戰(zhàn)，我們所有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在“買皮具，到海寧〞面前都顯得很無(wú)力，當(dāng)自身的優(yōu)勢(shì)缺乏以使我們獲勝的時(shí)候，我們必須轉(zhuǎn)換思路，從其他地方尋找足以和對(duì)手抗衡的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能在狹路相逢的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置。市場(chǎng)分析四、另辟蹊徑，我們?nèi)绾握业娇梢耘c海寧相抗衡的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？思路轉(zhuǎn)換一：從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上找到我們可以利用的資源雖然海寧皮革城是4A級(jí)旅游景點(diǎn)，但它的實(shí)質(zhì)卻是“細(xì)分的專業(yè)貿(mào)易市場(chǎng)〞，“4A旅游景點(diǎn)〞只是它的一個(gè)賣點(diǎn)而不是成功的根本。忽略競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)，也是眾多皮革城跟風(fēng)“旅游〞，卻沒(méi)有一個(gè)能取得成功的原因。旅游、地理位置、價(jià)格、貨源只是外表的可利用資源，“買皮具去專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)〞才是符合成功本質(zhì)的可利用資源，并且這一資源海寧已經(jīng)為我們完成了15年的市場(chǎng)教育。市場(chǎng)分析思路轉(zhuǎn)換二：從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上找我們的優(yōu)勢(shì)海寧規(guī)模最大、歷史最長(zhǎng)、消費(fèi)者認(rèn)知度滿意度最高、市場(chǎng)根底最好，甚至是皮革城的代名詞，這些優(yōu)勢(shì)可以概括為“主流的、經(jīng)典的、群眾的〞形象。但這些形象的另一面是“老的、不時(shí)尚的、缺乏個(gè)性的〞。15年的積累使得大局部上海人都知道海寧皮具城并且去過(guò)的比例很高，也許3年前去過(guò)、10年前去過(guò)、甚至15年前去過(guò)……記憶中的就不是新的，時(shí)裝是按季度發(fā)布，去年的都是舊款，何況記憶中幾年前的款式。四、另辟蹊徑，我們?nèi)绾握业娇梢耘c海寧相抗衡的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？市場(chǎng)分析二、推廣目標(biāo)1、通過(guò)公關(guān)新聞和行業(yè)評(píng)論等公關(guān)活動(dòng)，在上海引起“去哪兒購(gòu)置皮革產(chǎn)品〞的話題；2、通過(guò)廣告、公關(guān)炒作等手段，推動(dòng)關(guān)于“消費(fèi)者皮革購(gòu)置地〞的大討論，從中突出無(wú)錫皮革城“時(shí)尚、個(gè)性〞的品牌形象；3、通過(guò)事件行銷，整合各種手段提升宣傳效果，增強(qiáng)與上海消費(fèi)者的深度溝通；4、通過(guò)自駕游引導(dǎo)、直通車路線設(shè)立、與旅行社對(duì)接，完成宣傳到銷售的落地。三、推廣策略1、反定位——給海寧皮革城反定位2、事件行銷——話題炒作海寧規(guī)模最大、歷史最長(zhǎng)、消費(fèi)者認(rèn)知度滿意度最高、市場(chǎng)根底最好，甚至是皮革城的代名詞，這些優(yōu)勢(shì)可以概括為“主流的、經(jīng)典的、群眾的〞；但是時(shí)尚總是在不停的改變，上海尤其如此；面對(duì)瞬息萬(wàn)變的時(shí)尚潮流，多年積累代表“最群眾〞；同樣也代表“老化、不時(shí)尚的、缺乏個(gè)性的〞；上海人不僅對(duì)購(gòu)物場(chǎng)地有要求，對(duì)購(gòu)物人群、購(gòu)物環(huán)境的要求也越來(lái)越高；“永遠(yuǎn)都缺新衣服〞是時(shí)尚上海人的內(nèi)心寫(xiě)照；他們渴望更時(shí)尚的款式和新裝，也希望多一個(gè)地方可以買到更多的新款式。1、反定位推廣策略我們可以用上海人對(duì)時(shí)尚的認(rèn)可來(lái)說(shuō)服上海人海寧雖然強(qiáng)大，對(duì)于時(shí)尚者來(lái)說(shuō)，它同樣意味著老化PK時(shí)尚15年推廣策略我們不是要打敗海寧，而是要和海寧并駕齊驅(qū)，成為時(shí)尚上海人的第一選擇如果我們從海寧是“老化、不時(shí)尚、缺乏個(gè)性〞的這角度出發(fā)，挖掘無(wú)錫固有優(yōu)勢(shì)的另一面，把海寧皮革城進(jìn)行反定位為“老的、落后的、缺乏個(gè)性的〞；同時(shí)利用自己的后發(fā)優(yōu)勢(shì)、更好購(gòu)物環(huán)境優(yōu)勢(shì)、無(wú)錫旅游資源三大優(yōu)勢(shì)，在上海消費(fèi)者中心中樹(shù)立無(wú)錫皮革城“時(shí)尚、個(gè)性〞的品牌形象；從而進(jìn)入上海消費(fèi)者買皮具的二元選擇?！安菰谝花昉K“草原第二〞=齊頭并進(jìn)推廣策略新老皮都的時(shí)尚之爭(zhēng)消費(fèi)者不愛(ài)看廣告，他們只愛(ài)看戲。僅僅一那么有時(shí)尚感的廣告打不過(guò)15年廣告宣傳和口碑的積累，但是我們可以借“皮都的時(shí)尚之爭(zhēng)〞這一有戲劇性的話題，以“時(shí)尚〞作為考核標(biāo)準(zhǔn)，用“新老之爭(zhēng)〞做深度溝通，炒出媒體關(guān)注，引起消費(fèi)者的關(guān)注。海寧無(wú)錫PK2、事件行銷——話題炒作推廣策略四、推廣策略部署第一階段營(yíng)銷關(guān)鍵詞：挑戰(zhàn)時(shí)間跨度：45天——2個(gè)月第二階段營(yíng)銷關(guān)鍵詞：導(dǎo)入時(shí)間跨度：約1個(gè)月第三階段營(yíng)銷關(guān)鍵詞：事件行銷時(shí)間跨度：待定第一階段營(yíng)銷關(guān)鍵詞：挑戰(zhàn)時(shí)間跨度：45天——2個(gè)月發(fā)布行業(yè)白皮書(shū)，以皮革行業(yè)權(quán)威人士角度，論述長(zhǎng)三角各皮革城；發(fā)布上海市民旅游指南，從旅游購(gòu)物的專業(yè)角度，來(lái)剖析長(zhǎng)三角各皮革城優(yōu)劣點(diǎn)。以上兩步驟從第三方角度，通過(guò)與海寧皮革城比照突出無(wú)錫皮革城的“時(shí)尚、個(gè)性〞的形象。用權(quán)威方立場(chǎng)發(fā)布，可信度高；相對(duì)于硬廣告來(lái)說(shuō)，軟宣傳費(fèi)用更加低廉；和領(lǐng)導(dǎo)品牌針?shù)h相對(duì)；易于迅速進(jìn)入消費(fèi)者二元化視野；內(nèi)容具有一定沖突性、戲劇性，容易傳播；海寧無(wú)錫貨源“海寧貨”全國(guó)貨、外單貨環(huán)境封閉式半開(kāi)放式價(jià)格中間商、代理商廠家直銷推廣策略部署第二階段營(yíng)銷關(guān)鍵詞：導(dǎo)入

時(shí)間跨度：約1個(gè)月硬廣告投放，以報(bào)媒、雜志、路牌、燈箱為主；配合正面宣傳式軟文，無(wú)錫皮革城在上海正式亮相。硬廣告：“兩虎相爭(zhēng)〞注定是場(chǎng)人人都愛(ài)看的好戲消費(fèi)者永遠(yuǎn)是喜新厭舊，他們每天都在換衣服，不停的淘寶，但是，他們需要的不是衣服，而是很時(shí)尚。每天花1小時(shí)搭配、每星期至少有一天逛街、絕不能和一個(gè)人撞衫，這是他們正在追逐時(shí)尚會(huì)去做的事和正在發(fā)生的行為，我們不但要有戲曲性還要說(shuō)出消費(fèi)者心中對(duì)時(shí)尚的渴望，這樣他們才能看進(jìn)去。推廣策略部署老的選擇

新一代的選擇時(shí)尚一族的選擇中老年人的選擇無(wú)錫皮革城滿足了消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的渴望當(dāng)消費(fèi)者會(huì)心一笑時(shí)，我們就被記住了。廣告創(chuàng)意闡述夕陽(yáng)團(tuán)的選擇自駕游淘寶的選擇推廣策略部署孝敬爸媽去海寧/時(shí)尚淘寶去無(wú)錫皮革城夕陽(yáng)團(tuán)趕集去海寧/時(shí)尚淘寶去無(wú)錫皮革城……第三階段營(yíng)銷關(guān)鍵詞：事件行銷

時(shí)間跨度：待定

事件活動(dòng)的前期預(yù)熱宣傳；中國(guó)皮草十大設(shè)計(jì)師峰會(huì)，皮革行業(yè)流行趨勢(shì)發(fā)布與時(shí)尚落地活動(dòng)對(duì)接推出自駕游及針對(duì)旅行團(tuán)購(gòu)物的銷售政策軟文標(biāo)題：海寧不敗，無(wú)錫崛起——皮都之爭(zhēng)上演龍爭(zhēng)虎斗…………推廣策略部署海寧長(zhǎng)期訴求“買皮貨去海寧〞，雖然能夠積累15年的影響力，但海寧15年來(lái)的訴求并沒(méi)有根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)置理由的變化發(fā)生調(diào)整；現(xiàn)在的上海人在購(gòu)置時(shí)更關(guān)注款式是否時(shí)尚，是否和自己的身份相符；他們渴望更多的時(shí)尚和更多的款式我們用他們最關(guān)注的時(shí)尚吸引購(gòu)置，并且用優(yōu)惠活動(dòng)讓上海人占點(diǎn)廉價(jià)；讓來(lái)無(wú)錫皮革城的上海人認(rèn)可無(wú)錫的時(shí)尚，成為掌