企業(yè)內(nèi)部條件分析框架VRIO核心競(jìng)爭(zhēng)力

章企業(yè)內(nèi)部條件分析介紹戰(zhàn)略分析中的內(nèi)部環(huán)境分析，包括企業(yè)資源和能力分析；重點(diǎn)掌握企業(yè)內(nèi)部條件分析框架——VRIO，并能結(jié)合價(jià)值鏈分析法對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析；能夠運(yùn)用三種方法進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)效益計(jì)算；2021/5/271

所謂的企業(yè)內(nèi)部條件是指企業(yè)能夠加以控制的因素。企業(yè)在戰(zhàn)略目標(biāo)制定以及戰(zhàn)略選擇的過程中必須要做到知己知彼，才能取得最終的勝利。因此，企業(yè)不僅要對(duì)外部環(huán)境進(jìn)行客觀的分析，也要對(duì)企業(yè)的內(nèi)部條件加以正確的估計(jì)。企業(yè)內(nèi)部條件分析的目的就是通過對(duì)企業(yè)資源和能力的分析，找出自身的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，特別是明確作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)根源和基礎(chǔ)的特異能力。2021/5/272

值得注意一點(diǎn)，內(nèi)部條件分析和外部環(huán)境分析在戰(zhàn)略制定過程中是同樣重要的。如果說外部環(huán)境分析的結(jié)果明確了企業(yè)可能的選擇，即可能做什么，那么內(nèi)部條件分析的結(jié)果則明確了企業(yè)能夠做什么。2021/5/273第一節(jié)企業(yè)資源分析一、企業(yè)資源的分類資源是企業(yè)生產(chǎn)過程所需的各種投入。資源依其性質(zhì)可分為有形資源和無(wú)形資源兩大類。有形資源是能看見和量化的資產(chǎn)，如廠房、設(shè)備、正式的組織結(jié)構(gòu)等；無(wú)形資源是根植于企業(yè)的歷史，隨時(shí)間而積累起來(lái)的資產(chǎn)，如知識(shí)、忠誠(chéng)、創(chuàng)新能力、品牌聲譽(yù)等。2021/5/274資源主要特征有形資源財(cái)務(wù)資源企業(yè)外部、內(nèi)部的融資能力；組織資源企業(yè)的正式報(bào)告結(jié)構(gòu)，正式計(jì)劃，控制與協(xié)調(diào)體系；實(shí)體資源廠房與設(shè)備，原材料渠道人力資源知識(shí)、信任、員工技能與經(jīng)理才能、習(xí)慣做法無(wú)形資源技術(shù)資源專利、商標(biāo)、版權(quán)、商業(yè)秘密創(chuàng)新資源創(chuàng)意、科研能力、創(chuàng)新能力聲譽(yù)資源對(duì)顧客的聲譽(yù)：品牌，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、耐用性、可靠性的知覺對(duì)供應(yīng)商的聲譽(yù)：高效、有效、相互支持、互利的關(guān)系

表3-1資源的種類2021/5/275相對(duì)于有形資源，無(wú)形資源是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加難以了解、購(gòu)買和模仿的。企業(yè)更有可能以無(wú)形資源作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。此外，無(wú)形資源不會(huì)因使用消耗，反而會(huì)因使用而增加其價(jià)值。研究表明，無(wú)形資產(chǎn)對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率大幅上升。1929年，無(wú)形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)的貢獻(xiàn)率分別為30%和70%，而1990年則分別為63%和37%。2021/5/276企業(yè)資源分析旨在確定企業(yè)資源狀態(tài)、企業(yè)在資源上表現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)，以及相對(duì)未來(lái)戰(zhàn)略目標(biāo)存在的資源缺口等。資源強(qiáng)勢(shì)指的是企業(yè)所持有的能提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的資源，如重要的專門技術(shù)、寶貴的人力資源等；資源弱勢(shì)指的是某種企業(yè)缺少或做的不好，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)的資源，如缺乏有重要競(jìng)爭(zhēng)意義的技能等。資源強(qiáng)勢(shì)是形成企業(yè)核心能力的重要基礎(chǔ)，資源弱勢(shì)則制約企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成、限制企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展空間。二、企業(yè)資源分析2021/5/277企業(yè)成功源于對(duì)資源的成功開發(fā)和利用，因而必須做好企業(yè)資源分析。1、對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行分析，確定企業(yè)目前所擁有的資源量和可能獲得的資源量。2、分析資源的利用情況。原則上是運(yùn)用產(chǎn)出與資源投入的比率來(lái)進(jìn)行。3、分析資源的應(yīng)變力。由于戰(zhàn)略管理是個(gè)動(dòng)態(tài)的管理過程，因此一旦戰(zhàn)略環(huán)境發(fā)生改變，要求企業(yè)的資源對(duì)環(huán)境具有適應(yīng)性。4、對(duì)資源進(jìn)行平衡分析。即企業(yè)資源的最佳存量。2021/5/278第二節(jié)企業(yè)核心能力分析一、內(nèi)部分析的相關(guān)理論1、特異能力理論：強(qiáng)調(diào)一個(gè)企業(yè)中總經(jīng)理或創(chuàng)立領(lǐng)導(dǎo)人的優(yōu)劣是企業(yè)績(jī)效的決定性因素。2、李嘉圖的經(jīng)濟(jì)學(xué)：傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)假定生產(chǎn)要素都是同質(zhì)的，李嘉圖則假定用于種植小麥的不同土地肥沃程度不同。企業(yè)擁有不同的資源，可以帶來(lái)不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3、企業(yè)增長(zhǎng)理論：企業(yè)是一個(gè)利用所控制的一組生產(chǎn)資源（異質(zhì)）來(lái)獲取利潤(rùn)的管理框架；2021/5/2794、資源基礎(chǔ)企業(yè)理論資源基礎(chǔ)企業(yè)理論建立了一個(gè)用來(lái)分析企業(yè)優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)的一般框架，強(qiáng)調(diào)企業(yè)所控制的個(gè)性化資源的競(jìng)爭(zhēng)意義；資源基礎(chǔ)理論的基本假定：資源異質(zhì)性假定、資源不可流動(dòng)假定；資源異質(zhì)性假定：企業(yè)是一組生產(chǎn)資源，不同的企業(yè)擁有不同的一組資源；資源不可流動(dòng)假定：某些生產(chǎn)資源復(fù)制成本非常高，或供給無(wú)彈性，難以從一個(gè)企業(yè)無(wú)障礙地流動(dòng)到另一個(gè)企業(yè)。2021/5/2710二、企業(yè)核心能力資源是指有形資源和無(wú)形資源，而能力是指企業(yè)協(xié)調(diào)和利用資源的技能。從本質(zhì)上講，核心能力就是企業(yè)發(fā)展獨(dú)特技術(shù)、開發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品和創(chuàng)造獨(dú)特營(yíng)銷手段的能力。核心能力具有三個(gè)明顯的特征：

(1)能夠?yàn)橛脩魩?lái)巨大的價(jià)值；

(2)能夠支撐多種核心產(chǎn)品；

(3)競(jìng)爭(zhēng)者難以復(fù)制或模仿。2021/5/2711三、內(nèi)部分析框架在對(duì)企業(yè)的內(nèi)部條件進(jìn)行分析時(shí)，即對(duì)企業(yè)所擁有的資源或能力進(jìn)行分析時(shí)，可以應(yīng)用內(nèi)部分析框架—VRIO框架。VRIO框架針對(duì)企業(yè)所擁有的某種資源或能力，提出了四個(gè)問題，通過四個(gè)問題的回答來(lái)判斷這種資源或能力是否可能成為企業(yè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)來(lái)源。四個(gè)問題分別是：價(jià)值問題、稀有性問題、可模仿性問題和組織問題。2021/5/27121、價(jià)值問題：企業(yè)的資源和能力能使企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅或機(jī)會(huì)做出反應(yīng)嗎？2、稀有性問題：有多少企業(yè)擁有某種有價(jià)值的資源和能力？3、可模仿性問題：現(xiàn)在不具備這種資源和能力的企業(yè)在獲取它時(shí)與已經(jīng)擁有它的企業(yè)相比是否出于成本劣勢(shì)？4、企業(yè)的組織框架能充分利用所擁有資源和能力的競(jìng)爭(zhēng)潛力嗎？2021/5/27131、價(jià)值問題使企業(yè)能夠利用環(huán)境機(jī)會(huì)或消減環(huán)境威脅的資源和能力是優(yōu)勢(shì)，而使企業(yè)難以利用機(jī)會(huì)或消減威脅的資源和能力是弱勢(shì)。因此，價(jià)值問題將內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與弱勢(shì)分析同外部威脅與機(jī)會(huì)分析聯(lián)系起來(lái)。從顧客角度講，有價(jià)值的資源和能力為用戶創(chuàng)造價(jià)值；從企業(yè)的角度看，有價(jià)值的資源和能力使企業(yè)能夠制定和實(shí)施有效的戰(zhàn)略來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2021/5/2714許多企業(yè)擁有有價(jià)值的資源和能力，如佳能在光電成像系統(tǒng)上具備很強(qiáng)的能力，這使它得以成為照相機(jī)、攝像機(jī)、激光打印機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等多個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)先者。注意：應(yīng)當(dāng)動(dòng)態(tài)看待資源的價(jià)值！不在擁有有價(jià)值的資源和能力的企業(yè)有兩種基本選擇：開發(fā)新的有價(jià)值的資源和能力、以新的方式運(yùn)用傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)；2021/5/27152、稀有性問題即使一種資源或能力是有價(jià)值的，但是如果為眾多的企業(yè)所擁有，也不可能為任何一家企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。即有價(jià)值且稀有的資源和能力可以成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，而有價(jià)值但普遍（即不稀有）的資源和能力只能是競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)的來(lái)源。2021/5/2716例如，計(jì)算機(jī)系統(tǒng)能幫助企業(yè)處理大量的信息，應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)需求，提高生產(chǎn)和管理效率，顯然是有價(jià)值的資源。但是，現(xiàn)在幾乎每家企業(yè)都有自己的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，僅僅依靠計(jì)算機(jī)本身是不能創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。但不能因此排除有價(jià)值但不稀有的資源的重要性。如果一個(gè)企業(yè)沒有計(jì)算機(jī)，完全依靠手工管理，它在競(jìng)爭(zhēng)中將會(huì)處于不利的地位。當(dāng)然，雖然各家企業(yè)都有計(jì)算機(jī)，但少數(shù)企業(yè)卻可以將其與企業(yè)組織文化融合在一起，建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。沃爾瑪就是充分利用計(jì)算機(jī)為其創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。沃爾瑪建立了一套完整的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，甚至發(fā)射了自己的專用通訊衛(wèi)星，使其在競(jìng)爭(zhēng)中擁有了其他企業(yè)所不具備的資源優(yōu)勢(shì)。2021/5/27173、可模仿性問題有價(jià)值且稀有的資源和能力，如果很容易被他人模仿，所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最多也只能是暫時(shí)的，只有當(dāng)不具備這些有價(jià)值且稀有的資源和能力的企業(yè)在試圖建立或獲取它們時(shí)，所付出的成本高于已經(jīng)擁有這些資源和能力的企業(yè)，這些資源和能力是模仿昂貴的，才能成為持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。2021/5/2718經(jīng)常出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：某一服裝知名品牌推出新款商品時(shí)，在很短的時(shí)間內(nèi)就會(huì)被其他小的企業(yè)在款式上面所模仿，而且銷售量很高，這說明該知名品牌企業(yè)資源或能力可以被其他企業(yè)所模仿。但由于知名企業(yè)已經(jīng)建立了品牌，擁有自己的客戶群，其他企業(yè)僅僅抄襲設(shè)計(jì)款式是很難起到應(yīng)有的作用，模仿成本比較昂貴。2021/5/2719(1)模仿方式：直接復(fù)制、替代直接復(fù)制：是指進(jìn)行模仿的企業(yè)試圖用與具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)同樣的資源實(shí)施同樣的戰(zhàn)略。如：研發(fā)、分銷、服務(wù)等替代：是指進(jìn)行模仿的企業(yè)試圖用與具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)不同的資源實(shí)施同樣的戰(zhàn)略。如：戴爾作為計(jì)算機(jī)行業(yè)的后起之秀，沒有能力建立IBM那樣完備的分銷網(wǎng)絡(luò)，干脆省去中間環(huán)節(jié)，首創(chuàng)了IT設(shè)備的直銷和網(wǎng)上銷售方式。2021/5/2720(2)模仿障礙和模仿成本模仿成本源于模仿障礙，主要有四種模仿障礙：A、模仿的法律限制；(專利、版權(quán)、商標(biāo)等)B、獲取投入或顧客的優(yōu)越途徑；(排他性)C、市場(chǎng)容量和規(guī)模經(jīng)濟(jì)；D、無(wú)形障礙；(對(duì)歷史條件的依賴、因果關(guān)系不明、社會(huì)復(fù)雜性等)2021/5/2721對(duì)歷史條件的依賴：企業(yè)是在特定的歷史條件下獲得這些資源和能力。如：卡特比勒公司因果關(guān)系不明：競(jìng)爭(zhēng)能力的成因和應(yīng)用模糊化，從而使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以理解和學(xué)習(xí)。有時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可能被企業(yè)中的人們認(rèn)為是日常經(jīng)驗(yàn)的一部分。體現(xiàn)社會(huì)復(fù)雜性：社會(huì)復(fù)雜性意味著有些競(jìng)爭(zhēng)能力是復(fù)雜社會(huì)的產(chǎn)物。如經(jīng)理與員工之間，企業(yè)與供應(yīng)商、分銷商、客戶之間的人際關(guān)系、信任和友誼等。它們構(gòu)成了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，且難以模仿。2021/5/27224、組織問題一個(gè)企業(yè)如果擁有價(jià)值、稀有且難以模仿的資源和能力，就具有取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的潛力。但要充分實(shí)現(xiàn)這一潛力，該企業(yè)必須進(jìn)行有效的組織來(lái)利用這些資源和能力。組織是利用資源和能力以創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的管理框架，包括組織結(jié)構(gòu)、管理控制體系和報(bào)酬政策等。2021/5/2723例如，在20世紀(jì)60年代，施樂公司建立了施樂帕羅奧托研究中心，研究開發(fā)了系列令人吃驚的技術(shù)產(chǎn)品，包括個(gè)人計(jì)算機(jī)、鼠標(biāo)、激光打印機(jī)等，如果當(dāng)時(shí)施樂公司能夠抓住其中任何一種產(chǎn)品都會(huì)為其帶來(lái)巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，由于施樂公司缺乏有效的組織來(lái)管理和利用這些資源，使得該企業(yè)的高層管理人員直到70年代中期還不知道這些技術(shù)的存在。不恰當(dāng)?shù)慕M織妨礙了施樂利用任何一種可以為其帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源。2021/5/2724通過上述四個(gè)問題的分析可以看出：只有符合有價(jià)值、稀有、難以模仿且被組織充分利用這四項(xiàng)指標(biāo)的能力才是企業(yè)的核心能力，而且只有核心能力才能幫助企業(yè)獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2021/5/2725VRIO框架及其競(jìng)爭(zhēng)意義一種資源或能力……有價(jià)值嗎？稀有嗎？模仿昂貴嗎？被組織所利用嗎？?jī)?yōu)勢(shì)或弱點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)意義經(jīng)濟(jì)績(jī)效2021/5/2726VRIO框架及其競(jìng)爭(zhēng)意義一種資源或能力……有價(jià)值嗎？稀有嗎？模仿昂貴嗎？被組織所利用嗎？?jī)?yōu)勢(shì)或弱點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)意義經(jīng)濟(jì)績(jī)效否——否是弱點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)低于正常是否—優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)正常是是否優(yōu)勢(shì)暫時(shí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)暫時(shí)高于正常是是是優(yōu)勢(shì)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)高于正常2021/5/2727四、企業(yè)基本能力分析企業(yè)基本能力是使企業(yè)獲得平均利潤(rùn)的基本保障；企業(yè)核心能力能使企業(yè)獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；企業(yè)基本能力分析主要包括：財(cái)務(wù)能力、營(yíng)銷能力、生產(chǎn)管理能力、組織效能、企業(yè)文化等多方面的分析；2021/5/2728第三節(jié)企業(yè)內(nèi)部分析常用的技術(shù)一、經(jīng)驗(yàn)效益法經(jīng)驗(yàn)效益指企業(yè)在生產(chǎn)某種產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，隨著累積產(chǎn)品產(chǎn)量的增加，生產(chǎn)單位產(chǎn)品的成本下降。這里經(jīng)驗(yàn)指到目前為止的累積產(chǎn)量或服務(wù)量；學(xué)習(xí)率：經(jīng)驗(yàn)翻一番，單位產(chǎn)品成本降到原來(lái)單位產(chǎn)品成本的x%。2021/5/2729經(jīng)驗(yàn)效益計(jì)算的三種方法：推算法、公式法、成本降低法；2021/5/27301、推算法Cq=Cn×學(xué)習(xí)率q為現(xiàn)在的經(jīng)驗(yàn)，n為以前某時(shí)的經(jīng)驗(yàn)；Cq為第q個(gè)產(chǎn)品的單位成本；Cn為第n個(gè)產(chǎn)品的單位成本；例如：當(dāng)累積產(chǎn)品產(chǎn)量達(dá)到100件時(shí)，這第100件的單位成本為100元。如果學(xué)習(xí)率為90%，當(dāng)累積產(chǎn)品產(chǎn)量翻一番達(dá)到200件時(shí)，則第200件的單位成本為：100×90%=90元，當(dāng)產(chǎn)量再翻一番達(dá)到400件時(shí)，這第400件的單位成本應(yīng)該為：90×90%=81元，以此類推。2021/5/27312、公式法學(xué)習(xí)率x%10095908580常數(shù)b0.0000.0740.1520.2350.322學(xué)習(xí)率x與常數(shù)b的對(duì)應(yīng)關(guān)系Cq=Cn(q/n)-b，其中b為常數(shù)；仍為前例：當(dāng)累積產(chǎn)品產(chǎn)量達(dá)到100件時(shí)，這第100件的單位成本為100元。如果學(xué)習(xí)率為90%，當(dāng)累積產(chǎn)品產(chǎn)量翻一番達(dá)到200件時(shí)，則第200件的單位成本為：100×(200/100)-0.152=90元，當(dāng)產(chǎn)量再翻一番達(dá)到400件時(shí)，這第400件的單位成本應(yīng)該為：100×(400/100)-0.152=81元，或90×(400/200)-0.152=81。2021/5/27323、成本降低法

Cq=Cn(1-成本下降比率)經(jīng)驗(yàn)之比q/n學(xué)習(xí)率x%808590951.75161284220151052.526191373.030231584.036281910不同學(xué)習(xí)率下的成本降低幅度200/100=2，學(xué)習(xí)率為90%，則成本下降比率為10%。所以，第200件產(chǎn)品的單位成本為100×（1-10%）=90。400/100=4，學(xué)習(xí)率為90%，則成本下降比率為19%。所以，第400件產(chǎn)品的單位成本為100×（1-19%）=81。2021/5/2733練習(xí)題：某生產(chǎn)型企業(yè)，當(dāng)積累產(chǎn)品產(chǎn)量達(dá)到100件時(shí)，第100件的單位成本是200元，若學(xué)習(xí)率為95%，則積累產(chǎn)量分別達(dá)到200件、400件時(shí)，第200件和第400件產(chǎn)品的單位成本分別是多少？采用三種不同的方法計(jì)算。2021/5/2734解：方法1：Cq=Cn×學(xué)習(xí)率

C200=C100×95%=200×95%=190C400=C200×95%=190×95%=180.5方法2：Cq=Cn(q/n)-bC200=C100(200/100)-0.074=190C400=C100(400/100)-0.074=180.5方法3：Cq=Cn(1-成本下降比率)C200=C100(1-成本下降比率)=200×(1-5%)=200×95%=190C400=C200(1-成本下降比率)=190×(1-5%)=190×95%=180.52021/5/2735經(jīng)驗(yàn)效益的來(lái)源1、勞動(dòng)效率的提高；2、勞動(dòng)分工與重新設(shè)計(jì)工作方法；3、新的生產(chǎn)工藝；4、生產(chǎn)設(shè)備效率的提高；5、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品的重新設(shè)計(jì)；6、有效地利用資源；2021/5/2736區(qū)分經(jīng)驗(yàn)效益與規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益經(jīng)驗(yàn)效益與企業(yè)的規(guī)模無(wú)關(guān)，任何企業(yè)都可以從經(jīng)驗(yàn)效益中獲益；經(jīng)驗(yàn)效益經(jīng)驗(yàn)效益的根本原因：勞動(dòng)效率的提高，工藝的改進(jìn)和產(chǎn)品的改善，也就是由于企業(yè)在管理上取得了明顯的效果，促進(jìn)產(chǎn)品單位成本下降?！芾沓鲂б嬉?guī)模效益的根本原因：由于企業(yè)原有資源的共享，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，產(chǎn)量的提高，分?jǐn)偟矫總€(gè)產(chǎn)品上的固定成本相對(duì)減少，導(dǎo)致總成本下降，從而取得經(jīng)濟(jì)效益。2021/5/2737經(jīng)驗(yàn)效益的戰(zhàn)略意義經(jīng)驗(yàn)效益指出，隨著經(jīng)驗(yàn)的增加，單位產(chǎn)品成本下降。所以對(duì)于處于有經(jīng)驗(yàn)效益產(chǎn)業(yè)（如鋼鐵、化工行業(yè)等）中的企業(yè)來(lái)說，追求以經(jīng)驗(yàn)效益為基礎(chǔ)的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是一條可取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。有三種情況企業(yè)可以獲得基于經(jīng)驗(yàn)效益的成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)：2021/5/27381、起點(diǎn)成本與學(xué)習(xí)率相同的經(jīng)驗(yàn)曲線企業(yè)只能靠增加經(jīng)驗(yàn)（多生產(chǎn)、多銷售），才能使單位產(chǎn)品成本較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降低得更多。CQCrCbQrQbr—競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手b—企業(yè)2021/5/27392、不同起點(diǎn)成本的經(jīng)驗(yàn)曲線企業(yè)可以增加經(jīng)驗(yàn)（多生產(chǎn)、多銷售），也可以以較低的產(chǎn)品成本起點(diǎn)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)（如企業(yè)購(gòu)到更廉價(jià)的原材料等）。CQCrCbr—競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手b—企業(yè)2021/5/27403、不同學(xué)習(xí)率下的經(jīng)驗(yàn)曲線加快學(xué)習(xí)過程，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，降低企業(yè)的學(xué)習(xí)率，以較低的學(xué)習(xí)率與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。CQCrCbr—競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手b—企業(yè)2021/5/2741根據(jù)下圖思考“學(xué)習(xí)率”的高低CQ10050200100學(xué)習(xí)率85%學(xué)習(xí)率50%852021/5/2742關(guān)于學(xué)習(xí)率學(xué)習(xí)率越低，成本下降幅度越大，對(duì)于企業(yè)越有利；學(xué)習(xí)率越高，經(jīng)驗(yàn)曲線越平，證明成本下降的幅度越??；學(xué)習(xí)率越低，經(jīng)驗(yàn)曲線傾斜，證明成本下降的幅度越大；2021/5/2743二、價(jià)值鏈法由波特在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書中提出；波特認(rèn)為：企業(yè)的各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是其創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，所以企業(yè)所有的互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就構(gòu)成了創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，即價(jià)值鏈。2021/5/2744價(jià)值鏈基本活動(dòng)：進(jìn)料、后勤、生產(chǎn)、發(fā)貨、后勤、銷售、售后服務(wù)；支持性活動(dòng)：企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施（財(cái)務(wù)、計(jì)劃等）、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)、采購(gòu)等；分析時(shí)注意三個(gè)方面：1、明確企業(yè)價(jià)值鏈基本活動(dòng)和支持性活動(dòng)；2、分析時(shí)要集中精力處理關(guān)鍵活動(dòng)（對(duì)企業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的形成起主要作用的活動(dòng)）；3、再?gòu)年P(guān)鍵活動(dòng)入手，形成特有的價(jià)值鏈；2021/5/2745“麥肯錫”公司的價(jià)值鏈技術(shù)開發(fā)產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造營(yíng)銷配送服務(wù)先進(jìn)性；來(lái)源；專利；產(chǎn)品和工藝的選擇；產(chǎn)品的功能；外觀；品質(zhì)；原材料；能否實(shí)現(xiàn)一體化；企業(yè)的生產(chǎn)能力；零部件的生產(chǎn)；定價(jià)；廣告和促銷活動(dòng)；考慮整個(gè)企業(yè)的銷售隊(duì)伍；包裝及產(chǎn)品的品牌是否能產(chǎn)生品牌效應(yīng)；渠道；存貨；運(yùn)輸；保證服務(wù)的質(zhì)量；速度；價(jià)格；2021/5/2746案例：青島海爾公司的價(jià)值鏈分析原材料供應(yīng)商

庫(kù)設(shè)庫(kù)采計(jì)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)售技存與品存品品后術(shù)工生營(yíng)配服支保程產(chǎn)保銷送務(wù)持購(gòu)化與持持顧客保證供應(yīng)可靠：有價(jià)值，不稀有交貨快而靈活：有價(jià)值，稀有，模仿不昂貴差異化營(yíng)銷：有價(jià)值，稀有且昂貴2021/5/2747差異化營(yíng)銷：海爾已經(jīng)經(jīng)過初期的經(jīng)銷商分銷的模式，通過建立海爾產(chǎn)品專賣店建立起了自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，擁有銷售網(wǎng)點(diǎn)15000多個(gè)。利用海外經(jīng)銷商和代理商，成功地打進(jìn)美國(guó)和歐洲市場(chǎng)，遍及全球100多個(gè)國(guó)家，迅速提升了海爾的知名度和信譽(yù)度。具體營(yíng)銷中，海爾采用小批量，多品種，針對(duì)性強(qiáng)的差異化營(yíng)銷策略。海爾的這種差異化營(yíng)銷策略是有價(jià)值的（滿足了不同顧客的不同需求，提高了市場(chǎng)占有率，增加了收入）；這種策略同時(shí)又是稀有的（很少有家電企業(yè)采用這種策略）；最后這種策略的模仿成本也是昂貴的（很少家電企業(yè)能達(dá)到海爾的多樣化程度并采用這種策略）。2021/5/2748小結(jié)推薦價(jià)值鏈與VRIO框架相結(jié)合的內(nèi)部分析框架。分析對(duì)象是企業(yè)所擁有的資源和能力；分析方法是先用價(jià)值鏈分析確定支持各業(yè)務(wù)活動(dòng)的資源和能力，再對(duì)這些資源和能力進(jìn)行VRIO分析；目的是確定企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源和基礎(chǔ)。2021/5/2749第四節(jié)SWOT分析法綜合考慮企業(yè)所處的外部環(huán)境和自身所具備的內(nèi)在條件進(jìn)行分析，最常使用的模型就是SWOT分析，即優(yōu)勢(shì)—劣勢(shì)—機(jī)會(huì)—威脅分析。其中，S是指企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)（Strengths），W是指企業(yè)內(nèi)部的劣勢(shì)（Weakness），O是指企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)（Opportunities），T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅（Threats）。

2021/5/2750表3-2優(yōu)勢(shì)—劣勢(shì)—機(jī)會(huì)—威脅矩陣優(yōu)勢(shì)—S劣勢(shì)—W技能或重要專門技術(shù)缺乏有重要競(jìng)爭(zhēng)意義的技能和專門技術(shù)寶貴的有形資產(chǎn)缺乏有重要競(jìng)爭(zhēng)意義的有形資產(chǎn)寶貴的人力資本缺乏有重要競(jìng)爭(zhēng)意義的無(wú)形資產(chǎn)寶貴的組織資產(chǎn)缺乏有重要競(jìng)爭(zhēng)意義的人力資本寶貴的品牌聲譽(yù)缺乏有重要競(jìng)爭(zhēng)意義的組織資產(chǎn)使公司能夠獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的成就或?qū)傩栽陉P(guān)鍵領(lǐng)域里競(jìng)爭(zhēng)能力正在喪失強(qiáng)大聯(lián)盟或合作公司2021/5/2751機(jī)會(huì)—O威脅—T進(jìn)入新的地域市場(chǎng)或產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)強(qiáng)大的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能進(jìn)入市場(chǎng)擴(kuò)展產(chǎn)品線寬度，為更廣大客戶群服務(wù)替代品搶占公司銷售額將公司的技能或技術(shù)訣竅轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)有關(guān)部門所采取的管理措施會(huì)使公司付出很大的代價(jià)前向或后向整合外匯匯率獲外國(guó)政府貿(mào)易政策的不利變動(dòng)有吸引力的市場(chǎng)上進(jìn)入障礙正在降低容易受到業(yè)務(wù)蕭條或經(jīng)濟(jì)周期沖擊從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里獲得市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)客戶或供應(yīng)商的談判能力將提高市場(chǎng)需求增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，可以迅速擴(kuò)張購(gòu)買者需求和品味朝偏離行業(yè)的方向變動(dòng)購(gòu)并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)聯(lián)盟或合資公司擴(kuò)大了其地理覆蓋面和競(jìng)爭(zhēng)能力有機(jī)會(huì)充分利用技術(shù)市場(chǎng)上出現(xiàn)了向其它地理區(qū)域擴(kuò)展公司品牌或聲譽(yù)的機(jī)會(huì)2021/5/2752分析SWOT矩陣的時(shí)候，需要對(duì)所列出的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅因素打分，然后按照因素的重要性加權(quán)，算出其代數(shù)和（其中，劣勢(shì)和威脅的分值為負(fù)值）。再建立一個(gè)兩維的分析模型，將獲得的數(shù)據(jù)在SWOT分析圖上定位，確定企業(yè)的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)能力，從而給出戰(zhàn)略決策上的參考依據(jù)，SWOT分析圖的基本結(jié)構(gòu)如圖3-1所示。2021/5/2753

機(jī)會(huì)(opportunity)

扭轉(zhuǎn)型增長(zhǎng)型

戰(zhàn)略戰(zhàn)略

內(nèi)部劣勢(shì)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)

(weakness)

防御型多種經(jīng)營(yíng)

(strength)

戰(zhàn)略戰(zhàn)略

威脅(threat)圖3-1SWOT分析圖2021/5/2754在右上角定位的企業(yè)，具有很好的內(nèi)部條件和豐富的機(jī)會(huì)，應(yīng)該采取增長(zhǎng)型的戰(zhàn)略；處于左上角的企業(yè)，面臨巨大的外部機(jī)會(huì)，卻受到內(nèi)部劣勢(shì)的制約，應(yīng)采取扭轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，充分利用外部環(huán)境帶來(lái)的機(jī)會(huì)，設(shè)法清除劣勢(shì)；在左下角定位的企業(yè)，內(nèi)部存在劣勢(shì)，外部面臨著巨大威脅，必須采用防御型戰(zhàn)略；處于右下角的企業(yè)，具有一定的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，但外部環(huán)境存在威脅，應(yīng)采取多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，利用自己的優(yōu)勢(shì)，在多元化經(jīng)營(yíng)上尋找發(fā)展的機(jī)會(huì)。2021/5/2755注意事項(xiàng)先將SWOT因素排序，明確重點(diǎn)；增長(zhǎng)型戰(zhàn)略應(yīng)擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，發(fā)展本行；扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略應(yīng)集中突破或者與人