《廣播電視廣告學(xué)》聽(tīng)課筆記

播送廣告1無(wú)線電播送誕生——1906.12.25美國(guó)無(wú)線電公司實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)家用收音機(jī)——1916.11KDKA2哥倫比亞播送公司〔CBS〕3美國(guó)播送公司〔ABC〕英國(guó)播送公司〔CBS〕播送是“不要紙張，沒(méi)有距離的報(bào)紙”——列寧融〔思想〕最重要業(yè)務(wù)播送前景不必?fù)?dān)憂：④，立體聲無(wú)線電波的性質(zhì)①波長(zhǎng)②頻率③振幅調(diào)頻播送使用的無(wú)線電波頻率規(guī)定在88兆周至108兆周之間區(qū)”調(diào)頻播送使用的電波為超短波，超短波以直線的方式傳送播送媒介及播送廣告的特點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)〔簡(jiǎn)答p31〕優(yōu)點(diǎn)：①訴諸聽(tīng)覺(jué)②傳播快速③受眾廣泛④親和感人⑤收聽(tīng)自由⑥費(fèi)用低廉播送廣告的要素：①語(yǔ)言②音樂(lè)③音響對(duì)廣告語(yǔ)言的要求：①口語(yǔ)化②通俗化③形象化又是國(guó)際性不能過(guò)晦澀構(gòu)造和風(fēng)格特色作為動(dòng)身點(diǎn)，協(xié)作語(yǔ)言來(lái)更好的表訴廣告內(nèi)容、深化創(chuàng)意思想，營(yíng)造環(huán)境氣氛、抒發(fā)人的情感，追求最正確廣告效果。P49〔簡(jiǎn)答〕音響的分類：①自然音響②生活音響對(duì)音響的要求：①逼真性②表意性③表象性p52音響把握原則：①確有必要，防止噪音〔12p53播送廣告的類型①直陳式播送廣告②對(duì)話式播送廣告③小品式播送廣告④歌曲式播送廣告 ⑤綜合式播送廣告性方法目標(biāo)對(duì)象是前提在明確了對(duì)誰(shuí)說(shuō)之后，接下來(lái)要解決的是說(shuō)什么的問(wèn)題USP：是種廣告創(chuàng)意策略。爭(zhēng)取消費(fèi)者。p66頭腦思考法〔集思廣益〕③檢核表法播送廣告創(chuàng)意共性①是聽(tīng)的創(chuàng)意②聲音總譜的創(chuàng)意達(dá)效果p83彌補(bǔ)播送廣告缺乏的手段是：重復(fù)對(duì)主信息進(jìn)展強(qiáng)調(diào)用階段”說(shuō)什么”的連續(xù)。為播送廣告特地制造音樂(lè)，必需遵守廣告音樂(lè)制造的特別性：②①?gòu)V告音樂(lè)的依附性 ②廣告音樂(lè)與廣告內(nèi)容的融合性對(duì)播送廣告的合成要求：①播送三要素和諧②訴求，音量，層次，流暢③不失真，無(wú)雜音④四個(gè)全都“音量大小，音色，速度，心情把好三關(guān)①真實(shí)②思想③法規(guī)把好真實(shí)關(guān)①非藝術(shù)廣告有一說(shuō)一②廣告藝術(shù)三原則p105廣告節(jié)目設(shè)置：整塊時(shí)間和零打碎敲區(qū)分時(shí)間價(jià)值，拉開(kāi)消費(fèi)檔次〔宣傳加經(jīng)營(yíng)〕②增加市場(chǎng)意識(shí)〔推介頻道和節(jié)目〕③改革體制，完善機(jī)制整合資源，持續(xù)進(jìn)展①頻道資源②節(jié)目整合③人才整合④經(jīng)營(yíng)整合電視廣告1926.英國(guó)人貝爾德成功完成電視畫(huà)面的播送及承受試驗(yàn)19293BBC4最早爭(zhēng)論成功彩色電視制式的是美國(guó)。20世紀(jì)50年月NTSC制7八十年月高清楚度電視的問(wèn)世〔HDTV〕——日本195851〔中心電視臺(tái)前身〕試驗(yàn)播出，它標(biāo)志著中國(guó)電視事業(yè)的誕生條電視廣告——《參桂補(bǔ)酒》電視媒介的優(yōu)勢(shì)①符號(hào)的特別性②廣泛的參與性③特別需求的滿足性電視傳播符號(hào)特點(diǎn)：①視聽(tīng)結(jié)合②聲③形④色結(jié)合視聽(tīng)結(jié)合，聲形色兼?zhèn)涞膫鞑シ?hào)的特點(diǎn)：③①逼真的具體感②猛烈是現(xiàn)場(chǎng)感③濃重的氣氛感電視媒介的局限①信息傳達(dá)上—短于抽象、理念②信息量度上—深度有限③信息承受上—易生抗拒④聯(lián)想局限⑤制作簡(jiǎn)單，費(fèi)用昂貴電視文化的特性①綜合性②群眾性③社會(huì)性④互跨性包括電視文化在內(nèi)的跨文化傳播應(yīng)遵守的原則：③p22017電視廣告視覺(jué)要素：①圖象②字幕電視廣告圖象有運(yùn)動(dòng)和定格兩種電視廣告字幕的主要功能①?gòu)?qiáng)化創(chuàng)意主題②強(qiáng)調(diào)商品品牌③參與畫(huà)面構(gòu)圖字幕設(shè)計(jì)要求：①文字不宜多，字體不宜小②字體要簡(jiǎn)潔識(shí)別③顏色要區(qū)分與背風(fēng)光④出字要奇異⑤構(gòu)圖要敏捷22廣告語(yǔ)：旁白和模特語(yǔ) 音樂(lè)包含：背景音樂(lè)和廣告歌電視廣告的類型①商品加模特展現(xiàn)②商品自身展現(xiàn)③借代展現(xiàn)④字幕展現(xiàn)電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)演進(jìn)脈絡(luò)⑤〔4050〕②告白+證明產(chǎn)生重大影響階段〔50〕〔6070〕④印象+感情訴求階段〔7080〕〔90〕我國(guó)電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)20年軌跡：③①以生產(chǎn)觀念為中心階段〔80〕②以推銷觀念為主導(dǎo)階段〔80〕③以營(yíng)銷觀念為導(dǎo)向階段〔90〕蒙太奇定義：原是法語(yǔ)建筑學(xué)中的名詞，指裝配、組合、構(gòu)成。后被借用到蒙太奇的核心：形象思維蒙太奇分類：表達(dá)性蒙太奇和表現(xiàn)性蒙太奇表達(dá)性蒙太奇根本形式；①連續(xù)式②平行式③穿插式④復(fù)現(xiàn)式表現(xiàn)性蒙太奇根本形式；①比照式②隱喻式③心理式④積存式電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要旨①把握分寸②分清主角③訴求單一④弘揚(yáng)和借鑒結(jié)合電視廣告畫(huà)面創(chuàng)意設(shè)計(jì)①畫(huà)面語(yǔ)言的明確性②經(jīng)濟(jì)性③親和性④穎性廣告語(yǔ)的作用：①表達(dá)廣告創(chuàng)意精華②強(qiáng)調(diào)主信息③補(bǔ)充畫(huà)面缺乏④營(yíng)造心情氣氛⑤推動(dòng)情節(jié)進(jìn)展廣告語(yǔ)消滅的地方：①非要消滅不行的時(shí)刻②極為關(guān)鍵的地方③水到渠成的點(diǎn)睛之處模特選擇：①接近性②同一性③名人模特名人廣告留意①要和商品有關(guān)聯(lián)性②名人有號(hào)召力③要考慮名人的公眾形象電視廣告的顏色選擇：⑥①顏色和廣告主題保持心情和色調(diào)上的全都②顏色要明朗悅目③背風(fēng)光不應(yīng)與產(chǎn)品色相近④細(xì)節(jié)顏色要統(tǒng)一⑤顏色處理要簡(jiǎn)潔精練394041動(dòng)畫(huà)的演進(jìn)史手繪二維動(dòng)畫(huà)三維動(dòng)畫(huà)動(dòng)畫(huà)廣告的意義①以兒童為目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象的廣告，運(yùn)用動(dòng)畫(huà)激發(fā)購(gòu)置欲②事景拍攝無(wú)法表現(xiàn)的微觀世界③用來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)部構(gòu)造④表現(xiàn)實(shí)景拍攝不宜或很難表現(xiàn)的內(nèi)容⑤關(guān)心實(shí)景廣告⑥強(qiáng)調(diào)品牌印象電腦動(dòng)畫(huà)特點(diǎn)和作用①形體設(shè)計(jì)力量高②隨心所欲“動(dòng)畫(huà)”③豐富質(zhì)感表現(xiàn)特級(jí)的類型①光學(xué)絕技②機(jī)械絕技③模擬絕技④數(shù)字絕技剪輯的原則：匹配原則和運(yùn)動(dòng)軸線原則應(yīng)影響著觀眾的視覺(jué)和心理。匹配原則有以下幾個(gè)方面：12運(yùn)動(dòng)軸線原則定義：運(yùn)動(dòng)軸線也是為了實(shí)現(xiàn)剪輯中運(yùn)動(dòng)的匹配。屏幕上主運(yùn)動(dòng)等不同的運(yùn)動(dòng)形態(tài)在運(yùn)動(dòng)的物體或?qū)υ挼娜宋镏虚g都有著一條看不見(jiàn)的線，這條線影響真屏幕51電視畫(huà)面語(yǔ)言的兩種根本句型：12后退式句子12向誰(shuí)說(shuō)的明確性34引起留意的快速性特別廣告方式準(zhǔn)則：1兒童節(jié)目廣告準(zhǔn)則2虛偽或誤人的廣告345堅(jiān)持據(jù)實(shí)作證的原則特別產(chǎn)品與醫(yī)藥廣告準(zhǔn)則：1關(guān)于酒精飲料廣告的規(guī)定 2關(guān)于香煙及煙草的規(guī)定3關(guān)于設(shè)備性產(chǎn)品的租用 4有關(guān)職業(yè)訓(xùn)練廣告的規(guī)定5有關(guān)郵購(gòu)廣告的規(guī)定 6與私生活有關(guān)的產(chǎn)品7p357廣東省高等教育自學(xué)考試播送電視廣告自學(xué)考試大綱上篇播送廣告一．學(xué)習(xí)目的與要求傳播模式產(chǎn)生的革命性變化。了解中國(guó)自身播送媒介進(jìn)展的根本狀況。二．考試內(nèi)容本章是對(duì)播送媒介的根本介紹。考試內(nèi)容包括〔1〕無(wú)線電的傳播特性〔2〕〔4〕中國(guó)播送誕生的時(shí)間、地點(diǎn)和標(biāo)志性大事〔5〕中國(guó)播送業(yè)的現(xiàn)狀及格局。三．考核要求1〕播送誕生的時(shí)間、地點(diǎn)、制造人，標(biāo)志性大事〔2〕地點(diǎn)、時(shí)間、標(biāo)志性大事。1〕播送傳播的形式、優(yōu)勢(shì)，以及產(chǎn)生的影響〔2〕現(xiàn)狀和根本格局。其次章播送及播送廣告的特性一．學(xué)習(xí)目的與要求和劣勢(shì)。把握播送廣告的根本特性，并能自覺(jué)地加以運(yùn)用。二．考試內(nèi)容〔1〕振幅、波長(zhǎng)、頻率的具體含義〔2〕長(zhǎng)波、中波、短波各有什么特點(diǎn)〔3〕調(diào)頻、〔4〕播送媒介在傳播特性。三．考核要求重點(diǎn)考核：播送傳播的幾大優(yōu)勢(shì)和幾大局限。一般性了解：振幅、波長(zhǎng)、頻率的概念，調(diào)頻、調(diào)幅播送的根本特點(diǎn)。第三章 一．學(xué)習(xí)目的與要求為創(chuàng)作廣告供給理論指導(dǎo)。二．考試內(nèi)容考核內(nèi)容包括1〕語(yǔ)言和文字在傳情達(dá)意上有什么特點(diǎn)〔2〕〔3〕播送廣告的要素及其各要素的根本特征。三．考核要求：重點(diǎn)考核對(duì)具體播送廣告作品構(gòu)成要素的分析力量。(語(yǔ)言、音樂(lè)、音響)〔上〕一．學(xué)習(xí)目的與要求要求：學(xué)會(huì)運(yùn)用嫻熟運(yùn)用介紹的創(chuàng)意方法進(jìn)展創(chuàng)作。二．考試內(nèi)容本章重點(diǎn)的考試內(nèi)容包括〔12〕什么是廣告創(chuàng)意，它有哪些必需具備的特性〔3〕哪些，如何加以運(yùn)用。三．考核要求必需深刻領(lǐng)悟創(chuàng)意的核心內(nèi)涵及其特征。把握創(chuàng)意的根本方法并能加以運(yùn)用。能夠?qū)Σニ蛷V告作品的創(chuàng)意進(jìn)展推斷和分析。〔下〕一．學(xué)習(xí)目的與要求〔包括音響、構(gòu)造、演播、廣告歌、編播等環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)。要求：學(xué)生能嫻熟運(yùn)用創(chuàng)意原則進(jìn)展創(chuàng)意，能對(duì)已有的播送廣告做出精當(dāng)?shù)姆治鲈u(píng)點(diǎn)。二．考試內(nèi)容：重點(diǎn)考試內(nèi)容包括〔1〕理解播送廣告是聽(tīng)的藝術(shù)，而不是看的藝術(shù)。如何作到在創(chuàng)意時(shí)遵循哪些規(guī)章〔3〕如何對(duì)播送廣告進(jìn)展構(gòu)造設(shè)計(jì)〔4〕如何對(duì)播送廣告進(jìn)展演播設(shè)計(jì)〔5〕如何恰當(dāng)使用廣告歌、音樂(lè)，并進(jìn)展后期合成〔5〕在播送廣告的編播環(huán)節(jié)，如何理解并恰當(dāng)?shù)匕盐諒V告的真實(shí)性風(fēng)格〔6〕考慮廣告播出效果，播送廣告的播出應(yīng)當(dāng)遵循哪些原則。一般考試內(nèi)容1〕播送如何走產(chǎn)業(yè)化道路〔2〕最大化。三．考核要求：分析力量和敏捷運(yùn)用的力量。下篇 電視廣告第一章 電視——又一電子傳媒問(wèn)世一．學(xué)習(xí)目的與要求傳播信息的原理有清楚了解；對(duì)中國(guó)電視業(yè)的進(jìn)展過(guò)程有清楚了解。二．考試內(nèi)容：重點(diǎn)考試內(nèi)容包括〔12〕〔3〕無(wú)線電視、有線電視、衛(wèi)星電視和數(shù)字電視的傳播特性是什么〔3〕目前世界上有哪些電視制式〔4〕〔5〕中國(guó)電視在80年月以前、80年月——90901〕〔2〕英美等國(guó)家電視業(yè)狀況。三．考核要求：相比，它的傳播特性是什么。其次章生疏“第一媒介”一．學(xué)習(xí)目的與要求一些根本規(guī)章。二．考試內(nèi)容重點(diǎn)考試內(nèi)容1〕具有逼真的具體感、猛烈〔2〕電視傳播的局限—產(chǎn)生抗拒感；聯(lián)想局限性，制作繁瑣、費(fèi)用昂揚(yáng)等。1〕〔2〕三．考核要求本章重在加深學(xué)生對(duì)電視傳播特性的理解，從而為進(jìn)一步學(xué)習(xí)電視廣告打根底。雜志、播送、戶外、網(wǎng)絡(luò)等媒體相比，它具有什么樣的傳播優(yōu)勢(shì)和局限。第三章電視廣告的要素和類型一．學(xué)習(xí)目的和要求告創(chuàng)意的傳達(dá)。二．考試內(nèi)容本章是電視廣告的重點(diǎn)，要求全部把握和理解，內(nèi)容包括〔1〕電視廣告的視覺(jué)元素：運(yùn)動(dòng)和定格〔2〕運(yùn)用視覺(jué)元素制造運(yùn)動(dòng)：讓商品自身運(yùn)動(dòng)；用人的行為讓商品運(yùn)動(dòng)；運(yùn)用光影讓商品運(yùn)動(dòng)；充分利用定格制造節(jié)奏變化〔2〕電視廣告的字幕：強(qiáng)化創(chuàng)意主題；強(qiáng)調(diào)商品品牌；參與畫(huà)面構(gòu)圖〔3〕字幕要求：文字不〔3〕〔4〕型。三．考核要求地運(yùn)用。一．學(xué)習(xí)目的和要求意設(shè)計(jì)。二．考試內(nèi)容〔一〕電視廣〔1“告白”階段〔4050〔2〔50年月中后期〔3“印象”階段〔60年月至70〔4“印象與感情訴求”階段7080、多元并存階段年月以來(lái)〔二〕〔1〕以生產(chǎn)觀念為中心階段80〔2〕以推銷觀念為主導(dǎo)階段〔80〔3〕以營(yíng)銷觀念為導(dǎo)向階段〔90年月以來(lái)〔三〕1〕〔2〕〔四〕〔五〕電視廣告1〕〔2〕〔3〕〔4〕民族特色與〔五〕〔1〕〔2〕〔3〕〔4〕〔六〕電視廣告的廣告語(yǔ)〔1表達(dá)廣告創(chuàng)意精華〔2強(qiáng)調(diào)主信息〔34〕營(yíng)造心情氣氛〔5〕推動(dòng)情節(jié)進(jìn)展。同時(shí)，廣告語(yǔ)的消滅還遵循以下原則：1〕〔2〕〔3〕水到渠成的點(diǎn)睛之創(chuàng)作。三．考核要求：告創(chuàng)意的設(shè)計(jì)。一．學(xué)習(xí)目的和要求事項(xiàng)，以便能順當(dāng)完成對(duì)一則電視廣告的拍攝。二．考試內(nèi)容：此，也是本門(mén)課程的核心內(nèi)容，考試內(nèi)容〔一〕1〕接近性原則〔2〕同一性原則〔3〕〔二〕如何進(jìn)展拍攝前的預(yù)備〔三〕〔1〕〔2〕廣告3〕構(gòu)圖特點(diǎn)〔四〕如何承受錄像帶進(jìn)展拍攝〔五〕拍攝技術(shù)的根本要求：平、穩(wěn)、清、勻、準(zhǔn)。三．考核要求分析力量。第六章電腦動(dòng)畫(huà)與絕技一．學(xué)習(xí)目的和要求用，并能充分利用動(dòng)畫(huà)和絕技所帶來(lái)的表現(xiàn)力，拓展自己的創(chuàng)意空間。二．考試內(nèi)容作為一般的考試內(nèi)容。一〕動(dòng)畫(huà)的演進(jìn)史：由手繪動(dòng)畫(huà)——二維動(dòng)畫(huà)——三維動(dòng)畫(huà)?！捕场踩畴娔X動(dòng)畫(huà)有什么特點(diǎn)1〕〔2〕〔3〕〔四〕常見(jiàn)的電視絕技有哪些，電視絕技在哪些方面提升了電視廣告的表現(xiàn)力。三．考核要求作。第七章電視廣告的后期制作一．學(xué)習(xí)目的和要求則，進(jìn)展電視畫(huà)面、聲音的剪輯。二．考試內(nèi)容〔一〕電視廣告畫(huà)面剪