CI策劃與設計課件

標志設計

一、標志的定義標志在現(xiàn)代漢語詞典中的解釋是:表明特征的記號。

標志是一種象征藝術，是具有特殊意義的視覺傳達符號，代表著特定的事物。

標志是一個機構、組織或其成員、產品所使用的幾何文字或文字組合、圖形符號以及其他形式的符號或上述各項的任意組合，它被用作信息傳播、識別的建立以及與其他機構、組織等加以區(qū)分。商標的概念：商標是用來區(qū)別某一工業(yè)、商業(yè)或企業(yè)以及這種企業(yè)集團的商品的標志。

商標的分類：1.依據商標的使用對象不同進行的分類①商品商標：是指商品的生產者或經營者為了將自己生產或經營的商品與他人生產或經營的商品區(qū)別開來，而使用的文字、圖形或其組合標志。如：電器上的“美的”、洗護用品上的“飄柔”等。②服務商標：是指提供服務的經營者，為了將自己提供的服務與他人提供的服務區(qū)別開來，而使用的文字、圖形或其組合標志。如：“建設銀行”，電器銷售服務上的“蘇寧”等。

2.依據商標使用人的不同動機分類①聯(lián)合商標：指同一個商標所有人，在相同商品上注冊的幾個近似的商標；或在同類的不同商品上注冊的幾個相同或近似的商標,以保護其主商標不被他人仿冒。例如:注冊了娃哈哈，再注冊哈哈娃，哈娃哈的是聯(lián)合商標。注冊了大白兔，又注冊小白兔，灰白兔，大灰兔的是聯(lián)合商標。

②防御商標：防御商標是指較為知名的商標所有人在該注冊商標核定使用的商品（服務）或類似商品（服務）以外的其他不同類別的商品或服務上注冊的若干相同商標，為防止他人在這些類別的商品或服務上注冊使用相同的商標。原商標為主商標，其余為防御商標。例如:把可口可樂注冊到酒類商品是防御商標。

③證明商標：證明商標是用來證明商品或服務的來源、原材料、制造方法、精密程度或其它特點。證明商標有兩種類型:一類是原產地證明商標,證明商品或服務本身出自某原產地，是一種地理標志，原產地名稱在一定情況下也可以作為證明商標注冊；另一類是品質證明商標，是證明商品或服務具有某種特定品質的標志。例如：純羊毛標志是證明商標；綠色食品標志是證明商標。

純羊毛標志綠色食品標志下列標志不得作為商標使用：（一）同中華人民共和國的國家名稱、國旗、國徽、軍旗、勛章相同或者近似的，以及同中央國家機關所在地特定地點的名稱或者標志性建筑物的名稱、圖形相同的。（二）同外國的國家名稱、國旗、國徽、軍旗相同或者近似的，但該國政府同意的除外；（三）同政府間國際組織的名稱、旗幟、徽記相同或者近似的，但經該組織同意或者不易誤導公眾的除外；（例如WTO、聯(lián)合國等）（四）與表明實施控制、予以保證的官方標志、檢驗印記相同或者近似的；中國強制性產品認證標志免檢產品標志（五）同“紅十字”、“紅新月”的名稱、標志相同或者近似的；（六）帶有民族歧視性的；例：杭州一日企申請“三光”為商標被依法撤銷。（七）夸大宣傳并帶有欺騙性的；例：五糧液集團提出“名揚天下”的商標申請被駁回。（八）有害于社會主義道德風尚或者有其他不良影響的。例：“拉登”、“非典”都曾遭人搶注。（九）縣級以上行政區(qū)劃的地名或者公眾知曉的外國地名，不得作為商標。但是，地名具有其他含義或者作為集體商標、證明商標組成部分的除外；已經注冊的使用地名的商標繼續(xù)有效。例：青島啤酒，南京香煙等是在1993年前注冊的。例：“溫州商會”、“溫州輕工”，注冊類別為報紙、期刊、新聞刊物等領域。

“湖北省廣東商會”該商標指定的保護范圍是廣告、商業(yè)區(qū)信息、組織商業(yè)和廣告交易、中介等服務項目。

(十)僅有本商品的通用名稱、圖形、型號的；

(十一)僅僅直接表示商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點的；例如：酒牌酒，甜牌糖，鋒利牌剪刀。

二、商標策略

1、商標全類注冊策略即在申請商標注冊時，申請人根據企業(yè)的現(xiàn)狀和未來發(fā)展的需要，按照《商標注冊用商品與服務分類表》，把企業(yè)目前生產的和將來可能發(fā)展生產或計劃生產的產品，甚至整個大類中所列出的全部產品，同時予以注冊的策略。2、商標先行（超前注冊）策略商標先行（超前注冊）策略，即商標于產品開發(fā)、銷售之前，進行選定、申請注冊的策略。企業(yè)研制、開發(fā)一件新產品，一般只需一兩年，甚至更短，而申請注冊成功一件商標，大約需要一年半至五年，甚至更長。所以，為了使產品在進入市場時使用的商標就能獲得法律的保護，故采用商標先行策略，是中國加入WYO后尤應注意的問題。3、商標儲備策略為了加強對新產品開發(fā)權的保護，適應消費者對新的牌號喜新厭舊的心理，產品花色品種多的、有條件的企業(yè)，應當預先注冊一批商標，建立企業(yè)自己的商標庫，實行商標儲備的做法，稱為商標儲備策略。例如，日本豐田公司于1980年1月一次性就在中國申請注冊了“toyota”、“carina”、“celica”、“corolla(花冠)”、“dyna”、“hilux(海拉克斯)”、“camry”等十幾件商標。4、使用營業(yè)商標策略為了達到同時提高企業(yè)商號和商標的知名度，避免他人將自己的企業(yè)字號作為商標注冊、或將自己的商標作為其字號使用，從而在市場上造成混亂而難以保護的目的，企業(yè)將自己企業(yè)名稱中的字號作為商標進行注冊，或將自己的商標名稱作為企業(yè)名稱中的字號使用，這種做法稱為使用營業(yè)商標策略。5、使用總商標與產品商標策略為了樹立企業(yè)的形象，擴大名牌商標的聲譽，并利用這種聲譽為企業(yè)的市場營銷和開發(fā)新產品服務，同時避免消費者對新產品和新商標的不信任感，企業(yè)在自己生產的所有商品上都使用同一個名牌商標，而同時又在開發(fā)的每一種新產品上使用一個新商標的做法，稱為使用總商標與產品商標策略。在這里，前一個商標叫做“總商標”，后一類商標則稱為“產品商標”。美國寶潔公司的總商標為P&G，而產品商標則有：飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣等。

6、注冊聯(lián)合商標策略為了防止他人對自己的高信譽商標的“搭便車”，同一個商標注冊人在相同或類似的商品上注冊若干個與自己的主商標相近似的或容易引起混淆的商標做法，稱為注冊聯(lián)合商標策略。如娃哈哈集團注冊的“娃娃哈”、“哈娃娃”、“娃哈娃”、“娃娃樂”等十數(shù)件聯(lián)合商標，有效地保護了主商標“娃哈哈”的專用權。7、注冊防御商標策略只要他人與在先注冊的商標使用的商品不在同一類或屬于類似商品，仍然可以用與在先注冊的完全相同的商標在其他類別的商品上獲準注冊（屬于馳名商標的除外）。為了防止這一情況的發(fā)生，非馳名商標所有人可將自己的商標在各種不同類別的商品（主要是非類似商品）上分別予以注冊，這一做法即稱為注冊防御商標策略。8、運用好商標使用許可策略商標所有人利用自己的商標信譽，采取與他人簽訂商標使用許可合同，允許他人使用自己的商標，以此達到增加使用該商標的產品在市場上的占有率，壯大企業(yè)的聲威，提高企業(yè)整體經濟效益，加速企業(yè)發(fā)展的目的，這種做法稱為商標使用許可策略。如美國可口可樂公司在七十年代初，就通過代理機構在我國注冊了“可口可樂”、“雪碧”和“芬達”等商標，后又與我國北京、天津、上海、南京等十四家企業(yè)建立了商標使用許可關系，允許我國企業(yè)“無償”地使用這個商標。品牌與商標的關系

品牌是一個集合概念,包括品牌名稱和品牌標志。品牌名稱：是指品牌中可以用語言稱謂的部分。品牌標志：是指品牌中易于識別但不能用口語稱呼的部分，包括符號、顏色、圖案等。李寧在品牌形象傳播中，品牌名是最核心的內容可口可樂金獅金利來1927，上海街頭出現(xiàn)一種飲料——蝌蝌啃蠟三、標志的作用1、樹立形象2、保證信譽3、便于交流4、利于競爭四、標志設計優(yōu)劣的評判標準1、容易識別，形態(tài)、色彩等特征都應明確清晰，易識易懂。交通銀行招商銀行興業(yè)銀行廣東發(fā)展銀行2、美的視覺表現(xiàn)，指是的圖形、色彩形式的審美水準。

3、便于記憶并留下深刻印象。

4、方便推廣與應用，通過規(guī)范化、標準化、程式化，使之更有利于推廣。5、體現(xiàn)相應文化傾向。五、標志設計的潮流與發(fā)展趨勢1、以文字為主體的品牌標志，它所強調的是作為品牌的視覺符號。2、繼續(xù)延續(xù)包括現(xiàn)代主義在內的傳統(tǒng)經典型標志的設計路線。3、受后現(xiàn)代主義和概念設計的影響，對色彩不加限制，駁斥簡化、嚴整的形式法則，使用不常見的非主流視覺語言，富于新意與叛逆精神。第二屆全運會會徽（1965年）第一屆全運會會徽第四屆全運會會徽第三屆全運會會徽第六屆全運會會徽（廣州）吉祥物“陽陽”第五屆全運會會徽（上海）吉祥物“明明”第七屆全運會會徽吉祥物“圓圓”第八屆全運會會徽吉祥物“威威”第九屆全運會會徽吉祥物“金麟”第十屆全運會會徽一、中國古代的標志1、印章是中國最具有標志性質的事物之一?？滴跤P之寶2、東漢時期，許多產品上都有明顯的印記標志。3、唐宋時期，產品上的印記加入了宣傳語。例如：瓷器中“鄭家小口天下第一”銅鏡有“湖州真石家念二叔照子”

北宋時期濟劉家針鋪的標志4、元、明至清代中葉，我國商標形式，大體上沒有什么變化。滿州八旗的標志圖形與色彩明清兩朝文官官服補子上的飛禽圖案二、中國近代標志1、1904年中國政府辦理商標注冊，清政府頒布了《商標試辦章程》?！昂１I牌”香煙日本“仁丹”二、20世紀初，月份牌畫風的流行產生了月份牌式的商標。月份牌繪畫

中國的香煙包裝被稱為煙標一、標志設計的基本工作流程

1、信息搜集與前期分析（來自客戶的要求、相關商品的功能、服務的性質、市場狀況、消費者的需求等等）華北鋁業(yè)的標志方案2、創(chuàng)意與思維（1）創(chuàng)意：可以表現(xiàn)設計內容的主意（2）設計的本質是“為未來的設計”

天津電力建設公司標志3、圖形調整、最終完稿天創(chuàng)旅游標志的推敲4、推廣驗證、再設計準備（包括名片、信紙、路牌、桌旗、紙杯等），最終確定“色系”、“標志最小尺度”等問題。一、標志設計的常用圖形方法1、正負形（圖底反轉）國際赦免組織美國聯(lián)邦快遞公司標志

元老網球俱樂部中國供銷合作總社2、共用形《國畫家》雜志中國青年卡標志3、重構

北京聯(lián)成互動網絡技術有限公司4、幾何化的規(guī)范圖形：具有準確、嚴謹、工整和精美的幾何之美，便于準確地縮放和復制5、對稱、均衡中國人民銀行清算中心天創(chuàng)房地產開發(fā)公司匯通恒能資產管理對稱形雖缺乏動感和立體感，但具有安定、莊嚴、穩(wěn)定、安靜、平和的感覺。均衡是指畫面所處支點兩側的部分雖然在大小、明暗、繁簡等方面不盡相同，但能夠使視覺達到某種平衡。創(chuàng)藝堂設計威滋德咨詢管理公司中國制漿造紙研究院Lcograda設計會議6、簡化：簡化不是簡單，形式簡潔而體現(xiàn)深刻的內涵才是標志簡化的關鍵所在。Foremast俱樂部動物醫(yī)院書法蘭亭獎7、適合二、不合常規(guī)的標志設計1、100個標準色的標志電通舊有標志形象電通新標志應用在名片背面的設計2、推演出的標志日本設計大師五十嵐威暢設計的三多利音樂廳的標志3、可以改變組合外形的標志日本SSAWS滑雪場的標志4、沒有固定外形的標志2000年德國漢諾威世博會會徽“一個瞬間”三、標志設計進化論吉利舊標志吉利新標志競標作品和平假期飯店管理公司標志

三、標志設計在應用中的再設計一、標志設計的范圍隨著視覺傳達理論和商業(yè)設計的迅猛發(fā)展，標志的構成系統(tǒng)更加完備，它已經不僅僅是簡單的一個圖形標志，而是帶有標志性的視覺識別元素的組合，標志圖形是整個識別系統(tǒng)的靈魂。例如：現(xiàn)代奧林匹克運動會的形象核心元素包括：會徽（標志）、吉祥物、色彩系統(tǒng)、核心圖形、口號、二級標志、運動圖標。北京2008年奧運會會徽北京2008年奧運會主題口號北京2008年第29屆奧運會吉祥物—福娃文化活動標志說明標志設計表現(xiàn)為人與燈歡快舞動。燈籠是中華民族傳統(tǒng)節(jié)日不可或缺的吉祥物，象征著團圓與喜慶，代表著中國傳統(tǒng)的文化精髓。北京奧運會文化節(jié)也是全人類的重大文化盛會，中華大地喜迎盛事，北京將張燈結彩迎接各地嘉賓。北京2008年奧運會二級標志環(huán)境標志說明綠色奧運是北京奧運會提出的重要理念之一，可持續(xù)性發(fā)展是奧林匹克運動不懈的追求。奧運會環(huán)保標志由人與綠樹為主要形態(tài)。綠色的線條形如舞動的彩帶，環(huán)繞交錯，一筆描出，仿佛茂密的樹冠，又似盛開的花朵，充滿無限生機和希望，充分體現(xiàn)了自然環(huán)保的可持續(xù)性發(fā)展。樹冠與人組成參天大樹，代表著人與自然的和諧統(tǒng)一。志愿者標志說明心心相扣的心形，象征志愿者與運動員及奧林匹克大家庭和所有賓客心連著心，用心服務、奉獻愛心，為奧林匹克運動增添光彩。舞動的人形，展現(xiàn)了志愿者，奉獻為樂的志愿者的精神。志愿者真摯的笑容、出色的服務、友善的行為將喚起每一位奧運會參與者的心靈共鳴。北京2008年奧運會體育圖標1、標志圖形1、標志圖形2、標準字標準字是指經過設計的專用以表現(xiàn)企業(yè)名稱或品牌的字體。故標準字體設計，包括企業(yè)名稱標準字和品牌標準字的設計。3、標志色彩系統(tǒng)標準色是用來象征公司或產品特性的指定顏色，是標志、標準字體及宣傳媒體專用的色彩。在企業(yè)信息傳遞的整體色彩計劃中，具有明確的視覺識別效應，因而具有在市場競爭中致勝的感情魅力。北京2008年奧運會專用色彩系統(tǒng)：中國紅琉璃黃國槐綠青花藍長城灰4、核心圖形核心圖形系統(tǒng)的開發(fā)靈感往往來源于標志的創(chuàng)意與圖形聯(lián)系，在實際應用中，核心圖形使更大面積區(qū)域中體現(xiàn)識別系統(tǒng)的視覺感受，襯托和提高標志的識別力與表現(xiàn)力，從而且達到豐富視覺交果、統(tǒng)一視覺形象的雙重作用。核心圖形設計元素緣起珠江之水的歷史綿延，以波紋的流暢變幻筆觸展開，上善若水一般的傳遞本屆亞運會的和諧精神；并暗合亞運會形象