李寧廣告策劃案

李寧廣告策劃方案

目錄前言營(yíng)銷環(huán)境分析消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析品牌分析競(jìng)爭(zhēng)者分析廣告分析廣告目標(biāo)廣告訴求對(duì)象廣告訴求方法廣告定位廣告創(chuàng)意與文案促銷策略與媒介選擇廣告預(yù)算前言盡管人們對(duì)觀看正式體育比賽的興趣正日益濃厚與普及，但目前仍舊只有少數(shù)的中國(guó)人參與一些體育運(yùn)動(dòng)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在大部分中國(guó)人的觀念里，體育運(yùn)動(dòng)是屬于競(jìng)技性，而非娛樂性的，只重結(jié)果而不重過程的功利性思想，使一些好面子的中國(guó)人束縛著自己的手腳。但是，隨著生活水平的提高，健康意識(shí)的增強(qiáng)以及申辦2008年奧運(yùn)會(huì)的成功等諸多因素，使中國(guó)人的運(yùn)動(dòng)意識(shí)得到了前所未有的激發(fā)?？吹搅酥袊?guó)市場(chǎng)的巨大潛力后，各大運(yùn)動(dòng)品牌的跨國(guó)巨頭紛紛加大在華的投資力度或者是改變其在華營(yíng)銷策略，本次將對(duì)李寧進(jìn)行整體的策劃，力在提高品牌的忠誠(chéng)度，使其從二線城市逐步向一線城市拓展，建立全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)，為建立世界品牌形象奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。返回一、營(yíng)銷環(huán)境分析人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境文化環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境

人口環(huán)境：

全國(guó)人口中，0-14歲的人口為26478萬人，占總?cè)丝诘?0.27%；15-59歲的人口為89742萬人，占總?cè)丝诘?8.70%；60歲及以上的人口為14408萬人，占總?cè)丝诘?1.03%（其中，65歲及以上的人口為10045萬人，占總?cè)丝诘?.69%）。不同學(xué)歷人群中的體育人口分布分別占該人群的比例如下：研究生占百分之二十六點(diǎn)三；大學(xué)生占百分之三十五點(diǎn)九；高中生占百分之二十七點(diǎn)四；初中生占百分之十六點(diǎn)六；小學(xué)生占百分之九點(diǎn)零。在該項(xiàng)統(tǒng)計(jì)中，除初中和小學(xué)文化程度的體育人口在該群體中所占比例比一九九六年略有下降外，其他均有所上升，尤其是研究生文化程度的體育人口在該群體中的比例比一九九六年上升了二十點(diǎn)二個(gè)百分點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：

2005年，中國(guó)GDP超過了18萬億元人民幣，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到10493元人民幣，而中國(guó)體育用品市場(chǎng)僅占國(guó)內(nèi)GDP的0.2%，在美國(guó)，這個(gè)比例可以達(dá)到2%，其增長(zhǎng)空間可略見一斑。具體到戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品也是同樣，國(guó)外業(yè)者都認(rèn)為，在五年內(nèi)，中國(guó)戶外用品產(chǎn)業(yè)50%以上增速不會(huì)改變，美國(guó)戶外用品年產(chǎn)值100多億美元，歐盟年銷售550億歐元，而我國(guó)去年只有10個(gè)億，巨大的市場(chǎng)潛力對(duì)歐美以及日韓等戶外用品市場(chǎng)已趨飽和的廠商業(yè)者來說，無疑就是巨大的誘惑。文化環(huán)境：中國(guó)國(guó)家商務(wù)部就曾提醒國(guó)內(nèi)體育用品生產(chǎn)企業(yè)，在奧運(yùn)會(huì)前夕、中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)火熱的大背景下，抓緊做好各方面的準(zhǔn)備工作。商務(wù)部、國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局等部門建議國(guó)內(nèi)體育用品生產(chǎn)企業(yè)能夠盡快開展品牌國(guó)際化建設(shè)，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)開發(fā)和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)等方面與國(guó)際慣例對(duì)接的工作。這也可以說是對(duì)中國(guó)體育用品業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的一個(gè)建議。市場(chǎng)環(huán)境：1、

市場(chǎng)份額

從2005年國(guó)內(nèi)時(shí)常來看，在國(guó)內(nèi)，從上半年市場(chǎng)銷售情況看，李寧品牌約占有體育用品50％的分額頭，耐克約占30％左右，阿迪達(dá)斯約占10％左右，其他一二十家國(guó)內(nèi)外品牌合約占10％左右。但是在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上，截止到目前，安踏卻是連續(xù)六年占據(jù)第一，甚至超過了阿迪和耐克。2、生活水平的提高，健康意識(shí)的增強(qiáng)以及申辦2008年奧運(yùn)會(huì)的成功等諸多因素，使中國(guó)人的運(yùn)動(dòng)意識(shí)得到了前所未有的激發(fā)?？吹搅酥袊?guó)市場(chǎng)的巨大潛力后，各大運(yùn)動(dòng)品牌的跨國(guó)巨頭紛紛加大在華的投資力度或者是改變其在華營(yíng)銷策略，面對(duì)洋品牌的強(qiáng)勁攻勢(shì)以及中國(guó)入世后市場(chǎng)壁壘降低甚至消失等不利因素，國(guó)產(chǎn)品牌也在紛紛采取措施救市、搶市。一時(shí)之間，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)上硝煙彌漫。3、，從李寧的角度來看，如果說二三線城市還有進(jìn)一步可挖掘的空間的話，進(jìn)一步拓展并鞏固這些市場(chǎng)是必須要去做的事情，但從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的結(jié)構(gòu)來看，二三線城市之外已經(jīng)沒有其他市場(chǎng)了。

ＳＷＯＴ分析與可能戰(zhàn)略Ｓ優(yōu)勢(shì)：1、中國(guó)領(lǐng)先體育品牌;2、借助奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)，品牌國(guó)際影響力提升;3、國(guó)際體育明星代言，提升了專業(yè)化品牌形象；4、東方元素帶來品牌差異化特征；5、產(chǎn)品有定的專業(yè)技術(shù)、價(jià)格適中W劣勢(shì)：1、尚未全面拓展國(guó)際市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)；2、尚未建立國(guó)際供應(yīng)鏈管理體系，國(guó)際化專業(yè)人才不足；3、需對(duì)產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷持續(xù)投入；4、依賴國(guó)際供應(yīng)商的合作Ｏ機(jī)會(huì)1、行業(yè)高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)潛力增大2、一系列國(guó)際體育賽事在中國(guó)舉辦；3、中國(guó)國(guó)際體育比賽中的主要競(jìng)爭(zhēng)者，是體育大國(guó)ＳＯ1、繼續(xù)推進(jìn)多品牌戰(zhàn)略，在核心產(chǎn)品領(lǐng)域樹立品牌地位；2、強(qiáng)化在核心體育項(xiàng)目上的營(yíng)銷宣傳；3、關(guān)注各國(guó)市場(chǎng)需求特點(diǎn)，提高品牌適應(yīng)性ＷＯ1、開始有選擇分步驟的拓展海外市場(chǎng)，使品牌與市場(chǎng)形成良好效應(yīng)；2、在本土力爭(zhēng)持續(xù)快速的增長(zhǎng)，積累資金和實(shí)力3、借助品牌影響力的提升加強(qiáng)與國(guó)際供應(yīng)商的合作T威脅1、國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；2、動(dòng)蕩的國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)ST1、采取差異化市場(chǎng)策略，強(qiáng)化價(jià)格優(yōu)勢(shì)和東方特色；2、注意國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)WT1、招募國(guó)際專業(yè)人才；2、考慮并購(gòu)手段解決國(guó)際市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)鏈問題返回二、消費(fèi)者分析

現(xiàn)有消費(fèi)者

大致可以分成兩個(gè)層次：第一，24-35歲之間的中等收入水平的消費(fèi)群體。這部分人對(duì)于李寧的忠誠(chéng)度比較高，認(rèn)為這是民族的企業(yè)，是一種民族的象征，而不會(huì)輕易的去改變。他們認(rèn)為李寧的產(chǎn)品給人一種很強(qiáng)的親和力，是一種體育榮譽(yù)的象征。第二，15-24歲之間的還不完全具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的喜愛運(yùn)動(dòng)的學(xué)生群體。這部分人具有比較的創(chuàng)新性和"喜新厭舊"的偏向，他們追求的是時(shí)尚，年輕。而李寧這方面是沒有優(yōu)勢(shì)的，因而他們改變消費(fèi)習(xí)慣的可能性很大。

潛在消費(fèi)者15-25歲年齡段的消費(fèi)者占據(jù)了一半左右的比例，他們也是李寧品牌非忠誠(chéng)用戶和潛在用戶的主要構(gòu)成者，他們的年平均消費(fèi)水平遠(yuǎn)高出其它年齡段的消費(fèi)者

但是，年輕消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的偏好度相對(duì)其它品牌仍然偏低，價(jià)格是他們目前選擇李寧品牌的主要原因

消費(fèi)者訴求消費(fèi)者從事體育活動(dòng)的訴求點(diǎn)都是功利型的，希望通過體育體驗(yàn)成功的感覺，突出自我，并且成為眾人矚目的焦點(diǎn)

年輕消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度以及參加體育活動(dòng)的心理訴求對(duì)體育用品提出了明確的要求

由此可見消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品專業(yè)性的重視程度

特別是年輕消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品科技的重視程度明顯要高于年長(zhǎng)的消費(fèi)者

產(chǎn)品的耐久性作為一項(xiàng)價(jià)值對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力并不大；對(duì)他們而言，通過產(chǎn)品的科技以及科技所帶來的在生活和體驗(yàn)上的即時(shí)利益（Immediate

Benefits）才是最為重要的

返回三、產(chǎn)品分析產(chǎn)品分類：籃球系列，網(wǎng)球系列，足球系列，跑步系列，健身系列，乒乓系列，羽毛球系列，運(yùn)動(dòng)生活系列，戶外系列，配件系列。主要產(chǎn)品包括：運(yùn)

動(dòng)服，鞋（運(yùn)動(dòng)鞋，涼鞋，拖鞋），帽，襪，包，球，球拍等。產(chǎn)品定位的重點(diǎn)是籃球，跑步，足球，網(wǎng)球，健身五項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，其中籃球跑步最重要。

產(chǎn)品價(jià)格李寧服裝在市場(chǎng)上屬于終端產(chǎn)品，跟耐克、阿迪達(dá)斯比較就相對(duì)便宜很多。李寧的目標(biāo)消費(fèi)群特征是以14到28歲學(xué)生為主，大中城市、喜好運(yùn)動(dòng)、崇尚新潮時(shí)尚和國(guó)際流行趨勢(shì)。追求新潮時(shí)尚的一大部分人會(huì)以價(jià)格去判斷一件衣服的整體，如果價(jià)格低了，就會(huì)給他們留下“低端”的印象，所以李寧的產(chǎn)品價(jià)格定位在中高檔。四、品牌分析---品牌建設(shè)李寧想要樹立的品牌形象是“年輕，時(shí)尚，運(yùn)動(dòng)”，然而消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的認(rèn)知卻是與李寧本人形象密切聯(lián)系在一起的“民族，體育，榮譽(yù)”。這樣的形象在現(xiàn)代生活的購(gòu)買決策中所起的作用越來越小，也是李寧公司一直試圖去弱化的。據(jù)調(diào)查，許多消費(fèi)者覺得“李寧”像他們身邊一個(gè)性格不鮮明的朋友，覺得他很親切熟悉，但就是缺乏鮮明的個(gè)性。另外，消費(fèi)者對(duì)“李寧”的印象也比較分散與模糊，比如有“運(yùn)動(dòng)的，優(yōu)雅的，飄逸的，榮譽(yù)的，親和的，民族的”等各種感覺。社會(huì)公眾對(duì)李寧品牌的認(rèn)知與李寧公司所想傳達(dá)的品牌內(nèi)涵是存在較大出入的，這對(duì)于李寧品牌的發(fā)展是極為不利的。究其原因在于其沒有足夠的品牌個(gè)性。耐克的品牌個(gè)性是“挑戰(zhàn)，熱情，信心”，阿迪達(dá)斯的品牌個(gè)性是“成熟，專業(yè)”，李寧沒有像耐克，阿迪那樣傳達(dá)出非常清晰明確的品牌個(gè)性。而在強(qiáng)調(diào)個(gè)性化生活的今天，消費(fèi)者選擇品牌實(shí)際上就是選擇一種生活態(tài)度，生活主張和自我展示的機(jī)會(huì)。

所以，在此我們強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性的建設(shè)-----年輕，時(shí)尚，運(yùn)動(dòng)。----品牌發(fā)展目前李寧公司擁有五大品牌：李寧、紅雙喜、新動(dòng)（Z-DO）、AIGLE以及LOTTO。五個(gè)品牌之間，品牌定位、專業(yè)領(lǐng)域存在明顯的差異，非常有利于企業(yè)的整合發(fā)展，并通過多品牌搶占市場(chǎng)。1、借助于意大利知名體育品牌LOTTO、中低端定位的“新動(dòng)”品牌，李寧可以很好向上、向下豐富產(chǎn)品線――向上可以提升李寧的高端品牌空間，向下可以借用“新動(dòng)”用“晉江運(yùn)動(dòng)品牌低價(jià)蠶食李寧”的策略去蠶食晉江運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)份額。2、AIGLE品牌可以“橫向”補(bǔ)充李寧原有的產(chǎn)品線，增加李寧在戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的實(shí)力。3、收購(gòu)紅雙喜，讓李寧公司加強(qiáng)了在快速增長(zhǎng)的“乒羽市場(chǎng)”的地位，紅雙喜是一個(gè)專業(yè)形象非常清晰的品牌，知名度非常高。4、李寧幾年前轉(zhuǎn)手KAPPA，如今又染指在足球、網(wǎng)球均擁有世界級(jí)營(yíng)銷資源的意大利知名運(yùn)動(dòng)品牌LOTTO，意圖非常明顯，就是對(duì)擁有一個(gè)高端的國(guó)際品牌的渴求，發(fā)展高端運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)。簽下20年LOTTO的品牌使用權(quán)，李寧無非是借其大力搶奪中國(guó)的高端運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)。----品牌策略

李寧基本上采取了耐克的“輕資產(chǎn)”運(yùn)營(yíng)模式。（輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)“模式，就是將產(chǎn)品制造和零售分銷業(yè)務(wù)外包，自身則集中于設(shè)計(jì)開發(fā)和市場(chǎng)推廣等業(yè)務(wù)；市場(chǎng)推廣主要采用產(chǎn)品明星代言和廣告的方式。）首先，從商業(yè)策略與營(yíng)銷看，根據(jù)公告，李寧在超過550個(gè)城市擁有4000家門店，計(jì)劃2008年達(dá)到5000家，其中特許經(jīng)銷店占總門店數(shù)量的89%，占總銷售額的77%，分銷網(wǎng)絡(luò)是國(guó)內(nèi)服裝和鞋類廠商中最廣的。其次，從產(chǎn)品研發(fā)的投入以及產(chǎn)品推廣的費(fèi)用來看，"李寧"的產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)推廣費(fèi)2005年為4.21億元人民幣，占銷售收入的17%；其中市場(chǎng)推廣費(fèi)占銷售收入的15.4%，與阿迪達(dá)斯17%、耐克12%的比例差不多。

五、競(jìng)爭(zhēng)者分析在中國(guó)市場(chǎng)上，運(yùn)動(dòng)品牌被分為了三個(gè)梯隊(duì)：以耐克和阿迪達(dá)斯為代表的一線品牌、以李寧為代表的二線品牌，以及以安踏、特步等晉江品牌為代表的三線品牌。一線品牌和二線品牌之間，有明確的界限，而在二線品牌和三線品牌之間，卻界限模糊，存在灰色的地帶。而且目前的趨勢(shì)是來安踏、361°、德爾惠、喬丹、金萊克等品牌，依靠對(duì)耐克的模仿而迅速發(fā)展為中國(guó)本土體育用品市場(chǎng)重要競(jìng)爭(zhēng)者。下面針對(duì)李寧的國(guó)內(nèi)最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手--安踏，進(jìn)行詳細(xì)的分析。安踏目標(biāo)消費(fèi)者主要有兩類：一是年輕一代即15-25歲，以大中專學(xué)生、中學(xué)生為主。二是中青年消費(fèi)者即26-45歲的白領(lǐng)、老板、經(jīng)理人等收入較高者，成功人士及其他體育運(yùn)動(dòng)愛好者。（但實(shí)際消費(fèi)群體卻是一群生活在二三線城市的普通年輕人和在職場(chǎng)底層努力打拼，渴望出人頭地的職場(chǎng)新人。非主流的社會(huì)群體，非精英族群的基層大眾。）品牌忠誠(chéng)度比較低，據(jù)調(diào)查只有12.4%。這與安踏的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)群體有關(guān)

產(chǎn)品主要是運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋和配件，同時(shí)也通過特許授權(quán)，銷售阿迪達(dá)斯，耐克等的產(chǎn)品。市場(chǎng)份額

從05年來看，在國(guó)內(nèi)，從上半年市場(chǎng)銷售情況看，李寧品牌約占有體育用品50％的份額，耐克約占30％左右，阿迪達(dá)斯約占10％左右，其他一二十家國(guó)內(nèi)外品牌合約占10％左右。但是在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上，截止到目前，安踏卻是連續(xù)六年占據(jù)第一，甚至超過了阿迪和耐克。

贏利狀況

根據(jù)2007年兩公司的年報(bào)，看出李寧

安踏

收入

4,348,747,000

3,182,453,000

毛利率

47.9%

33.2%

凈利率

14%

16.9%

綜上分析，可以看出一方面雖然目前李寧仍處于二線市場(chǎng)，且在市場(chǎng)占有率和銷售收入上處于優(yōu)勢(shì)，但是不可否認(rèn)，安踏作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，正在迎頭趕上，且差距并不大。另一方面，兩個(gè)品牌在產(chǎn)品和消費(fèi)者市場(chǎng)上相似。因此，品牌的策略顯得尤為重要。

安踏的廣告訴求安踏的體育代言和體育贊助，更注重使自己的運(yùn)動(dòng)服裝令人產(chǎn)生幻想和聯(lián)系，即‘運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的聯(lián)系’和‘行為的聯(lián)想’“。安踏通過聘請(qǐng)?bào)w育明星代言品牌，贊助體育賽事，達(dá)到品牌與體育運(yùn)動(dòng)的聯(lián)系。

通過巴特爾、王皓、馮坤等運(yùn)動(dòng)員的出色表現(xiàn)，全面演繹"勇往直前，永不止步"的運(yùn)動(dòng)精神和運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀，為安踏品牌價(jià)值注入勃勃生機(jī)，安踏品牌的知名度也隨之迅速提升。其后他們又繼續(xù)發(fā)力，通過贊助支持中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(CBA)、中國(guó)男女子排球聯(lián)賽、中國(guó)男女子乒乓球超級(jí)聯(lián)賽等賽事，使安踏與體育運(yùn)動(dòng)更為緊密地聯(lián)系起來，并被公眾譽(yù)為"中國(guó)聯(lián)賽的發(fā)動(dòng)機(jī)"。同時(shí)，其品牌理念由"我選擇、我喜歡"到"KeepMoving，永不止步"的轉(zhuǎn)化過程，既體現(xiàn)了品牌更緊密地融入體育運(yùn)動(dòng)，與耐克的"釋放潛能"和阿迪達(dá)斯的"超越自我"及李寧的"一切皆有可能"有異曲同工之妙，也更深層次詮釋了--"永不言敗、拼搏向上、永不言退，一往直前"的運(yùn)動(dòng)精神，理所當(dāng)然地受到運(yùn)動(dòng)消費(fèi)群體的喜愛。

李寧的定位我們認(rèn)為首先，徹底拋棄跟隨戰(zhàn)略，跳出僅僅是運(yùn)動(dòng)品牌的這一寬泛概念，將“運(yùn)動(dòng)”進(jìn)行細(xì)分，尋找一個(gè)耐克，阿迪達(dá)斯沒有占據(jù)的消費(fèi)者認(rèn)知空白點(diǎn)，占據(jù)消費(fèi)者認(rèn)同的一個(gè)屬性。與領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)行區(qū)隔，是非常具體，非常明確的區(qū)隔，不要想占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)，而是要占領(lǐng)一塊市場(chǎng)，并且在這塊市場(chǎng)始終保持領(lǐng)先地位。其次，對(duì)于這個(gè)區(qū)隔點(diǎn)要有足夠的支撐點(diǎn)，是屬于李寧的，別人無法仿造的。目前李寧服裝品牌有這個(gè)支撐點(diǎn)，那就是李寧本人，將這個(gè)支撐點(diǎn)轉(zhuǎn)化為品牌核心價(jià)值，形成品牌定位，這樣才會(huì)讓李寧這個(gè)品牌能經(jīng)受住歷史的磨煉。最后研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一旦對(duì)手真的自己犯錯(cuò)，就迅速占領(lǐng)對(duì)手的陣地。利用收購(gòu)搶占優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)和差異化競(jìng)爭(zhēng)，也是完成這一轉(zhuǎn)變的有效方式。返回六、李寧廣告分析中國(guó)新一代的希望步步為贏

把精彩留給自己我運(yùn)動(dòng)我存在季風(fēng)新運(yùn)動(dòng)出色源自本色運(yùn)動(dòng)之美世界共享不做中國(guó)的耐克，要做中國(guó)的李寧TOBEYOURSELF！”中文就是“作你自己。返回市場(chǎng)滲透率注：市場(chǎng)滲透率指購(gòu)買過運(yùn)動(dòng)服裝的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例，李寧滲透率指購(gòu)買過李寧運(yùn)動(dòng)服裝的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例。返回用戶忠誠(chéng)度指數(shù)耐克

李寧

安踏百事1.總體滿意度(非常滿意/比較滿意)：

91%

89%

85%71%2.再次購(gòu)買意向：

63%

81%

50%61%3.推薦可能性(非?？赡?比較可能)：

64%

67%

67%65%13235%13253%13237%13237%用戶忠誠(chéng)度指數(shù)綜合總體滿意度、再次購(gòu)買意向和推薦可能性三項(xiàng)指標(biāo)評(píng)價(jià)，李寧運(yùn)動(dòng)服裝用戶的忠誠(chéng)度最高，其次為耐克、百事和安踏。返回消費(fèi)者分層---購(gòu)物心理

物有所值型18%注重實(shí)用型36%品牌追求型46%返回李寧Vs.耐克重要性高低表現(xiàn)李寧用戶滿意度高于耐克用戶李寧用戶滿意度低于耐克用戶對(duì)于影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因子：產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)和穿著舒適度，李寧所獲得的評(píng)價(jià)低于耐克，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在價(jià)格和銷售人員的服務(wù)。七、廣告目標(biāo)隨著生活水平的提高，健康意識(shí)的增強(qiáng)以及申辦2008年奧運(yùn)會(huì)的成功等諸多因素，使中國(guó)人的運(yùn)動(dòng)意識(shí)得到了前所未有的激發(fā)?？吹搅酥袊?guó)市場(chǎng)的巨大潛力后，各大運(yùn)動(dòng)品牌的跨國(guó)巨頭紛紛加大在華的投資力度或者是改變其在華營(yíng)銷策略，本次將對(duì)李寧進(jìn)行整體的策劃，力在提高品牌的忠誠(chéng)度，使其從二線城市逐步向一線城市拓展，建立全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)，為建立世界品牌形象奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。使其忠誠(chéng)度提升到百分之60，市場(chǎng)滲透率提高3個(gè)百分點(diǎn)。八、廣告訴求對(duì)象（一）現(xiàn)有消費(fèi)者：在15~45歲等距離分布的基礎(chǔ)上，以24~35歲為主，二級(jí)城市、中等收入、大眾化而非專業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)。（二）潛在消費(fèi)者：14~28歲學(xué)生為主，大中城市、喜好運(yùn)動(dòng)、崇尚新潮時(shí)尚和國(guó)際流行趨勢(shì)。九、廣告訴求方法建議采用感性和理性相結(jié)合的訴求方法。突出產(chǎn)品特點(diǎn)，樹立產(chǎn)品的形象十、廣告定位立足于大眾運(yùn)動(dòng)休閑用品，開發(fā)各個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上的專業(yè)產(chǎn)品。"將“運(yùn)動(dòng)”進(jìn)行細(xì)分，尋找一個(gè)耐克，阿迪達(dá)斯沒有占據(jù)的消費(fèi)者認(rèn)知空白點(diǎn)，占據(jù)消費(fèi)者認(rèn)同的一個(gè)屬性。與領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)行區(qū)隔，是非常具體，非常明確的區(qū)隔，不要想占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)，而是要占領(lǐng)一塊市場(chǎng)，并且在這塊市場(chǎng)始終保持領(lǐng)先地位。其次，對(duì)于這個(gè)區(qū)隔點(diǎn)要有足夠的支撐點(diǎn)，是屬于李寧的，別人無法仿造的。目前李寧服裝品牌有這個(gè)支撐點(diǎn)，那就是李寧本人，將這個(gè)支撐點(diǎn)轉(zhuǎn)化為品牌核心價(jià)值，形成品牌定位，這樣才會(huì)讓李寧這個(gè)品牌能經(jīng)受住歷史的磨煉十一、廣告創(chuàng)意與文案場(chǎng)景（一）一個(gè)人最大的敵人是自己。外來的挑戰(zhàn)雖然嚴(yán)酷，但不管能不能克服，總有過去的時(shí)候；現(xiàn)在對(duì)您造成的威脅的事件，以后未必會(huì)存在。惟有內(nèi)心里那個(gè)自我永遠(yuǎn)不會(huì)消失。因此，假如缺乏自信心，你這一生一世就無法擺脫它的控制。為什么我們?cè)撓嘈抛约?？因?yàn)樵谶@世上，每個(gè)人都是獨(dú)一無二的，所以你該相信自己。那為什么你會(huì)是這世上獨(dú)一無二的呢？因?yàn)槟闼龅氖拢瑒e人不一定做得來；而且，你之所以為你，必定有些相當(dāng)特殊的地方——我們姑且稱之為特質(zhì)吧！——而這些特質(zhì)又是別人無法模仿的。既然別人無法模仿你，也不一定做得來你能做得了的事，試想，他們?cè)趺茨芙o你更好的意見？他們又怎能取代你的位置，來替你做些什么呢？所以，這時(shí)你不相信自己，又有誰可以相信？像李寧一樣“tobeyourself”---作你自己場(chǎng)景（二）…如果我是西天如血的殘陽……

如果我是涼晨草尖的清露……

“如果我是一現(xiàn)絢爛的火花……

我一直相信自己有著不平凡的平凡。

我一直相信自己在平凡中已不平凡。

不論我是什么，我都知道自己能頂著壓力，勇往直前。因?yàn)槲蚁嘈抛约骸?/p>

不論別人投來什么樣的目光，我都會(huì)在開拓的道路中找到真理，因?yàn)槲蚁嘈抛约骸?/p>

不論一生多么的短暫，都要在哪怕一剎那的綻放后再凋零。李寧“tobeyourself”場(chǎng)景（三）這是一個(gè)健身運(yùn)動(dòng)的廣告，一群身材苗條的少男少女在