8-問卷和量表設(shè)計(jì)

第八講問卷和量表設(shè)計(jì)李季中央財(cái)經(jīng)大學(xué)2023/11/17主要內(nèi)容問卷設(shè)計(jì)的基本原則問卷的類型和基本結(jié)構(gòu)問題設(shè)計(jì)量表設(shè)計(jì)封面信和填寫說明2【案例】主教也會(huì)被忽悠3

曾經(jīng)有這樣一個(gè)廣為流傳的故事，說的是有兩位牧師為祈禱時(shí)是否可以抽煙發(fā)生的爭論。一位認(rèn)為祈禱時(shí)可以抽煙，而另一位則認(rèn)為不可以。兩人爭論了半天，誰也無法說服對方，因此決定去問主教。

過了一周，他們又見面了。

“主教是怎么說的？”牧師甲問。

“他說沒問題，”牧師乙答道。

“這就奇怪了，”牧師甲說，“他對我說祈禱時(shí)抽煙是罪惡?！?/p>

“哦，我問的是抽煙時(shí)是否可以祈禱。”牧師乙說。

問題：這個(gè)例子說明了什么道理？問卷設(shè)計(jì)的基本原則和步驟

問卷(questionnaire)是一組事先設(shè)計(jì)好的用于從調(diào)查對象獲取信息的問題。

一個(gè)好的問卷應(yīng)能滿足以下要求：將所需的信息轉(zhuǎn)變成一組調(diào)查對象能夠并愿意回答的問題有利于獲得調(diào)查對象的注意與合作便于填寫、編碼、錄入與分析有效地控制誤差和成本4問卷設(shè)計(jì)的基本原則

在設(shè)計(jì)問卷時(shí)，一般應(yīng)遵循以下原則：換位思考－為調(diào)查對象著想，易懂，易填，有趣；緊扣主題－避免無關(guān)問題，注意質(zhì)與量的平衡；結(jié)構(gòu)合理－層次清楚，避免大幅度跳躍；統(tǒng)籌考慮－充分考慮填寫、編碼、錄

入和分析等各項(xiàng)后續(xù)工作。563/12/2012問卷設(shè)計(jì)過程6確認(rèn)要收集的信息；選擇調(diào)查及問卷填寫方法；確定單個(gè)問題的內(nèi)容；確定問題的結(jié)構(gòu)；確定問題的措辭；以適當(dāng)?shù)捻樞虬才艈栴}；確認(rèn)問卷頁面的形式與布局；復(fù)制問卷；問卷試填、修改和定稿。問卷的類型和結(jié)構(gòu)

一般來說，依據(jù)問卷的填答方式將問卷分為：自填問卷：由調(diào)查對象自填訪問問卷：由調(diào)查員填寫

這兩類問卷在其形式、設(shè)計(jì)和要求方面都有一定的差別。

自填問卷應(yīng)該比較短，其內(nèi)容應(yīng)當(dāng)相對簡單；而訪談的問卷可以比較長和復(fù)雜。7問卷的結(jié)構(gòu)問卷通常由以下幾部分組成：引言過濾問題（有時(shí)單獨(dú)設(shè)計(jì)一份甄別問卷）；主要問題（問卷的核心部分）；調(diào)查對象的基本信息；結(jié)束語（可省略）。8問題設(shè)計(jì)9

問題(questions)是問卷的核心部分。對各個(gè)具體問題的答案，提供了研究、理解、介紹和預(yù)測有關(guān)現(xiàn)象、行為或態(tài)度所需的資料。

在設(shè)計(jì)問題時(shí)，通常要考慮問題的內(nèi)容、類別、格式、措辭和順序。問題的內(nèi)容

調(diào)查問卷中的問題一般涉及有關(guān)事實(shí)、看法、態(tài)度和知識(shí)等內(nèi)容。通常依據(jù)其內(nèi)容將問題分為和事實(shí)問題和主觀問題兩大類。

在確定問題的內(nèi)容時(shí)，需要考慮：這個(gè)問題是否有用？調(diào)查對象是否擁有必要的信息？調(diào)查對象是否愿意提供這類信息？10事實(shí)性問題

事實(shí)問題(factualquestions)主要是為了收集有關(guān)調(diào)查對象的環(huán)境、個(gè)人和家庭背景、經(jīng)歷、習(xí)慣和行為等客觀信息而設(shè)。

例：請問您是否看過江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》？11主觀問題

主觀問題(subjectivequestions)主要涉及調(diào)查對象的信念、態(tài)度、感覺和看法等主觀體驗(yàn)。

例：你喜歡《非誠勿擾》的主持人樂嘉嗎？

12問題的類型依據(jù)其結(jié)構(gòu)和答案的形式，可將問題分為四類：

開放式問題；封閉式問題；相倚問題;量表。13封閉式問題

封閉式問題(closed-endedquestions)有一組事先設(shè)計(jì)好的答案供調(diào)查對象選擇。這類問題比較容易問、回答、處理和分析。但是，對于這類問題的回答受到了設(shè)計(jì)者的思維定式的影響和限制。

例：您認(rèn)為餐館是否可以禁止客人自帶酒水？

1可以

2不可以14開放式問題

開放式問題(open-endedquestions)不提供事先設(shè)計(jì)好的答案供調(diào)查對象選擇。

例：您對餐館禁止客人自帶酒水有何看法？

答：__________________________________________________________________________________________________________________________15相倚問題

相倚問題(contingencyquestions)是只適用一部分調(diào)查對象的問題。某個(gè)調(diào)查對象是否要回答這個(gè)問題，常依據(jù)他對前面某一問題（稱為過濾問題）的回答結(jié)果而定。1．請問您在最近一個(gè)月內(nèi)1.是是否去電影院看過電影？2.否

（若否，跳至問題4）2．若是，請問您一個(gè)月內(nèi)

次數(shù)：去電影院看過幾次電影？163．請您回想一下看這些電影的日期、時(shí)間、片名和影院。序號(hào)

日期開始時(shí)間片名電影院-----------------------------------------------------------------1

______________________2

______________________3

______________________4

______________________5

______________________

17問題的措詞

在選擇問題的措辭時(shí)，要遵循以下原則：準(zhǔn)確定義問題，避免歧義。

例：“你最近看過幾場電影？”使用通俗易懂的詞匯，避免生僻和過于專業(yè)的詞匯。

例：你覺得歧視性定價(jià)是否合理？避免用具有誘導(dǎo)性或傾向性的問題。

例：“為了保護(hù)環(huán)境和提倡節(jié)能，你認(rèn)為是否應(yīng)當(dāng)按排量征收車船稅？”避免推論和估計(jì)，避免空泛的或需要調(diào)查對象推論或估算的問題。

例：“你家每年人均水電費(fèi)支出是多少？”18問題和備選答案的順序

問題和備選答案的先后順序會(huì)影響調(diào)查結(jié)果。一般來說，列在前邊的答案容易被選中。

可以考慮用以下辦法來減少備選答案順序?qū)φ{(diào)查結(jié)果的影響：讓調(diào)查對象在知道了所有備選答案后再做選擇；對備選答案進(jìn)行隨機(jī)排列。為了提高完成率和保證答案的質(zhì)量，盡量將簡單的、封閉式問題放在問卷的前邊，復(fù)雜和敏感的問題放在最后。19量表設(shè)計(jì)

量表是用來對主觀的態(tài)度與看法進(jìn)行定量化測量的程序，通常是由一組相關(guān)的描述語組成的測量工具。

最常用的量表有：連續(xù)評分量表Likert量表語義差異量表中心（Stapel）量表其它20連續(xù)評分量表

連續(xù)評分量表是用一條直線上的位置類來表示調(diào)查對象所打的分，其形式如下：例：您認(rèn)為學(xué)校食堂的就餐環(huán)境如何？很差___________________很好0___________________1021Likert量表

Likert量表(Likertscale)是由美國社會(huì)心理學(xué)家(R.A.Likert)在原有的總加量表的基礎(chǔ)上改進(jìn)而成。其形式如下：非常非常不同意不同意不一定同意同意---------------------------------------------------------------------------我購物時(shí)總是貨比三家12345我喜歡買降價(jià)處理的商品1234522語義差異量表

語義差異量表(Semantic-differentialscale)是由一組意義相反的詞組成的評價(jià)量表。例如：

請從以下幾方面對中央財(cái)經(jīng)大學(xué)的學(xué)生進(jìn)行評價(jià)：012345傳統(tǒng)＋---＋---＋---＋---＋---＋前衛(wèi)冒險(xiǎn)＋---＋---＋---＋---＋---＋謹(jǐn)慎馴從＋---＋---＋---＋---＋---＋叛逆勤于動(dòng)手＋---＋---＋---＋---＋---＋善于幻想認(rèn)真務(wù)實(shí)＋---＋---＋---＋---＋---＋好高婺遠(yuǎn)23設(shè)計(jì)量表時(shí)考慮的問題所用量表類別的數(shù)目平衡量表對非平衡量表類別數(shù)為奇數(shù)還是偶數(shù)強(qiáng)制性選擇還是非強(qiáng)制性選擇文字描述24封面信和填表說明

郵寄問卷的封面信(coverletter)和電話、個(gè)人訪談的開場白(introductorystatement)通常應(yīng)包括以下幾部分內(nèi)容：調(diào)查的主辦單位；調(diào)查目的及意義；問卷填寫的一般性要求；問卷回收的方法及要求；對調(diào)查對象的合作致謝。25尊敬的用戶朋友：您好！為能夠更好地了解用戶的需求，改進(jìn)我們的產(chǎn)品和服務(wù)，本公司從最近兩年購買我公司手機(jī)的用戶中隨機(jī)抽取了部分用戶調(diào)查。你的意見和建議，對我們改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)非常重要，希望能夠得到您的支持。請您在白忙中抽查一點(diǎn)時(shí)間，協(xié)助我們完成本調(diào)查問卷，并請將填好的問卷用隨函附上的郵資已付信封寄回。請您認(rèn)真填寫，不要遺漏，我們會(huì)對您的答案嚴(yán)格保密。所有寄回完整填寫問卷的用戶朋友將獲得一次抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，抽中者將獲得本公司生產(chǎn)的新款時(shí)尚手機(jī)一部。在本次問卷的填寫中，您若遇到任何問題，請撥打免費(fèi)咨詢電話：400-XXXXXXX。謝謝您的合作！最后祝您工作順利，身體健康，萬事如意！