2020年10月自考00184市場營銷策劃試題及答案

2020年10月高等教育自學(xué)考試全國統(tǒng)一命題考試市場營銷策劃試卷(課程代碼00184)一、單項選擇題:本大題共20小題，每小題1分，共20分。

1.麥當(dāng)勞和肯德基相互選擇了靠近于對方的市場位置,與其爭奪相同的目標(biāo)顧客群體,彼此在營銷組合策略上的差別很小，體現(xiàn)的定位方法是（B）

A.避強(qiáng)定位B.迎強(qiáng)定位C.顧客定位D.重新定位

2.“通過組織-

種小型會議，使參與者無所顧忌地發(fā)表各自的看法，相互啟發(fā),以產(chǎn)生眾多創(chuàng)造性設(shè)想的-一種群體思維的方法"這種辦法是指（B）

A.逆向思維法B.頭腦風(fēng)暴法C.側(cè)向思維法D.靈感思維法

3.一條產(chǎn)品線中所含有的產(chǎn)品項目的數(shù)量指的是（C）

A.產(chǎn)品組合的寬度B.產(chǎn)品組合的黏性C,產(chǎn)品組合的深度D.產(chǎn)品組合的長度

4.市場上的噴墨打印機(jī)價格都較為低廉，但與它相匹配的墨盒價格卻相對昂貴,這體現(xiàn)的定價策略為（A）

A.互補(bǔ)產(chǎn)品定價B.替代產(chǎn)品定價C.產(chǎn)品線定價D.副產(chǎn)品定價

5.某公司專門生產(chǎn)適合老年人使用的各類產(chǎn)品，例如衣服、褲子、鞋子等，這個公司選擇的目標(biāo)市場模式為（D）

A.產(chǎn)品專門化B.密集單一市場C.完全覆蓋市場D.市場專門化6.根據(jù)產(chǎn)品的層次劃分，照明是臺燈的（B）

A.期望產(chǎn)品B.核心產(chǎn)品C.延伸產(chǎn)品D.基礎(chǔ)產(chǎn)品

7.營銷戰(zhàn)略策劃內(nèi)容不包括（C）

A.市場細(xì)分策劃B.市場定位策劃C.促銷組合策劃D.目標(biāo)市場選擇策劃

8.

SWOT綜合分析中Wo戰(zhàn)略又可稱（D）

A.擴(kuò)張戰(zhàn)略B.分散戰(zhàn)略C.退出戰(zhàn)略D.防衛(wèi)戰(zhàn)略

9.能保證每個抽樣單位具有相同的非零抽中概率,這種抽樣方法是（C）

A.判斷抽樣B.分層抽樣C.簡單隨機(jī)抽樣D.配額抽樣

10.超市里促銷活動買-箱牛奶便贈送一

個玻璃碗體現(xiàn)的包裝策略為（A）

A.贈品式包裝策略B.連帶式包裝策略C.禮品式包裝策略D.多用途包裝策略

11.代理同一制造商產(chǎn)品的批發(fā)商跨區(qū)域銷售,具有竄貨行為,體現(xiàn)的渠道沖突類型是（C）A.多渠道沖突.B.渠道垂直沖突C.渠道水平?jīng)_突D.渠道跨界沖突

12.企業(yè)在社會經(jīng)濟(jì)活動中所扮演的角色、履行的責(zé)任,以及因此而從事的業(yè)務(wù)指的是（A）A.企業(yè)使命B.企業(yè)責(zé)任C.企業(yè)價值觀D.企業(yè)經(jīng)營思想

13.官方微博逐漸由一個生硬的官方面孔轉(zhuǎn)化為一種可溝通的形式，并樹立了自己的獨特風(fēng)格，不隨大流。這體現(xiàn)了微博營銷4I原則中的（B）

A.利益原則B.個性化原則C.趣味性原則D.互動性原則

14.適用于消費(fèi)者不在乎產(chǎn)品價格，而是關(guān)心是否能顯示其身份和地位的高級名牌產(chǎn)品的價格調(diào)整策路為（D）

A.招徠定價B.習(xí)慣定價C.整數(shù)定價D.聲望定價

15.一般來說，消費(fèi)品中的選購品和特殊品，通常采用（A）

A.選擇性分銷B.獨家分銷C.控制性分銷D.密集性分銷16.沿分銷渠道垂直向下推銷,即把中間商作為主要的促銷對象,再由中間商影響消費(fèi)者，進(jìn)而實現(xiàn)銷售。這種促銷方式是（D）

A.拉式促銷B.公共關(guān)系C.直接營銷D.推式促銷

17.企業(yè)在保持價格不變的情況下縮小了產(chǎn)品的尺寸、規(guī)格或型號,體現(xiàn)的提價方式為（C）A.延緩報價定價B.掛牌提價C.變相提價D.使用價格自動調(diào)整條款提價

18.具有廣告形式多樣、交互性強(qiáng)、傳播更廣更靈活的優(yōu)點，以及可信度低、時效較短的缺點的廣告媒體為（B）

A.電視媒體B.網(wǎng)絡(luò)媒體C.報紙媒體D.廣播媒體

19.危機(jī)常常是不可預(yù)見，并在意想不到的、沒有準(zhǔn)備的情況下突然爆發(fā),意味著公共關(guān)系危機(jī)具有的特點是（D）

A.聚焦性B.破壞性C.緊迫性D.意外性

20.當(dāng)某公司想在現(xiàn)有產(chǎn)品以外增加新產(chǎn)品時，以下不屬于可選的產(chǎn)品線延伸策略的是（A）A.產(chǎn)品線無限延伸B.產(chǎn)品線向上延伸C.產(chǎn)品線雙向延伸D.產(chǎn)品線向下延伸

二、多項選擇題:本大題共5小題，每小題2分，共10分。

21.營銷策略有（ABCE）

A.價格策略B.產(chǎn)品策略C.渠道策略D.服務(wù)策路E.促銷策略

22.渠道沖突的解決方式有（ABCDE）

A.激勵手段B.溝通協(xié)商C.適當(dāng)懲罰D.積極尋求合作E.分享管理權(quán)

23.企業(yè)在進(jìn)行定價時，應(yīng)參考的主要因素有（BDE）

A.內(nèi)部管理效率B.成本費(fèi)用C.供應(yīng)商狀況D.市場需求E.競爭者狀況

24.市場細(xì)分基本原則包括（BCDE）

A.具體性B.差異性C.可盈利性D.可進(jìn)入性E.可衡量性25.網(wǎng)絡(luò)事件營銷成功的基礎(chǔ)包含（BCDE）A.真實性B.相關(guān)性C.心理需求D.大流量E.趣味性

三、辨析題:本大題共5小題，每小題5分，共25分。判斷下列各題的正誤，在“答題卡”的試題序號后，正確的劃上“√”;錯誤的劃上“X”，井簡述理由。26.促銷有~義、狹義兩層含義。廣義的促銷是指企業(yè)通過廣告、公共關(guān)系、人員推銷等一系列工具達(dá)到增加銷售的目的。狹義的促銷即是指麥卡錫4Ps的要素之一。答：×。(3分)狹義的促銷并不是麥卡錫4Ps的要素之一，而是指屬于該促銷中的與廣告、公共關(guān)系、人員推銷處于并列位置的子要素之一。即銷售促進(jìn)。(2分)27.感知價值定價法是指企業(yè)提供低價但仍高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)以贏得顧客忠誠,這種方法的實質(zhì)是提供產(chǎn)品的價值高于價格的定價方法，并不是簡單制定低價。

答：×。(3分)感知價值定價法。是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的感知價值來制定價格。(2分)或者企業(yè)提供低價但仍高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)以贏得顧客忠誠，這種方法的實質(zhì)是提供產(chǎn)品的價值高于價格的定價方法，并不是簡單制定低價。這種方法描述的是價值定價法。(2分)

28.如果不考慮其他因素(如覆蓋率等),制造商往往更傾向于選擇短渠道。

答：√。(3分)如果不考慮其他因素(如覆蓋率等)，制造商偏好于短渠道。因為短渠道一方面有利于制造商對渠道進(jìn)行控制,另一方面有利于制造商了解客戶需求。(2分)29.市場細(xì)分的實質(zhì)是差異化。

答：×。(3分)市場細(xì)分的實質(zhì)是需求的細(xì)分。(2分)

30.危機(jī)公關(guān)指影響組織生產(chǎn)經(jīng)營活動的正常進(jìn)行，對組織的生存、發(fā)展構(gòu)成威脅，從而使組織形象遭受損失的某些突發(fā)事件。

答：×。(3分)公共關(guān)系危機(jī)與危機(jī)公關(guān)有本質(zhì)區(qū)別。

危機(jī)公關(guān)是指組織出現(xiàn)公共關(guān)系危機(jī)時，公關(guān)人員或組織領(lǐng)導(dǎo)所采取的遏制危機(jī)蔓延并解決危機(jī)的一系列手段和方法。(2分)或者影響組織生產(chǎn)經(jīng)營活動的正常進(jìn)行，對組織的生存、發(fā)展構(gòu)成威脅。從而使組織形象遭受損失的某些突發(fā)事件。這個描述的是公共關(guān)系危機(jī)。(2分)

四、簡答題:本大題共5小題，每小題6分，共30分。31.簡述新產(chǎn)品的六種類型。答：(1)新問世產(chǎn)品。(1分)

(2)新產(chǎn)品線。(1分)

(3)現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品。(1分)

(4)現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新。(1分)

(5)市場重定位。(1分)

(6)成本減少。(1分)

32.簡述營銷策劃書的結(jié)構(gòu)。

答：一般來說，營銷策劃書包括如下九個方面的結(jié)構(gòu):

(1)綱要(0.5分)(2)環(huán)境分析(1分)(3)SWOT分析(0.5分)(4)市場選擇與定位(1分)(5)企業(yè)戰(zhàn)略與目標(biāo)(0.5分)(6)營銷策略(1分)(7)組織與實施計劃(0.5分)(8)費(fèi)用預(yù)算(0.5分)(9)控制應(yīng)變措施(0.5分)

33.簡述營銷策劃的原則。

答：(1)人本原則(1.5分)

(2)差異原則(1.5分)

(3)整合原則(1.5分)

(4)效益原則(1.5分)

34.簡述企業(yè)價格策劃的流程。

答：(1)選擇定價目標(biāo)。(1分)

(2)分析需求。(1分)

(3)估計成本。(1分)

(4)分析競爭者。(1分)

(5)選擇定價方法。(1分)

(6)確定最終價格。(1分)

35.簡述渠道方案評估的標(biāo)準(zhǔn)。

答：對渠道方案進(jìn)行評估的標(biāo)準(zhǔn)主要有三方面:

(1)經(jīng)濟(jì)性(1分)，指通過比較每個渠道方案可能達(dá)到的銷售量及銷售成本水平，確定在特定銷售量水平上的方案。(1分)

(2)可控性(1分)，是制造商對渠道的控制能力的評估。(1分)

(3)適應(yīng)性(1分)，是指各渠道方案對環(huán)境變化的適應(yīng)能力。(1分)

五、案例分析題:本大題共3小題，共15分。

在非洲，有一個家喻戶曉的手機(jī)品牌--TECNO。作為非洲市場首批雙卡手機(jī)品牌之一，TECNO自進(jìn)入非洲市場以來一直深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜愛，已成為非洲手機(jī)品牌前三名。然而這位“王者”并非出自當(dāng)?shù)仄髽I(yè)或者海外公司，而是來自中國的傳音控股，被稱為手機(jī)界“非洲之王”。

與在中國家喻戶曉的小來不同，傳音控股這個手機(jī)企業(yè)并不為中國人所熟知。但就是這家在國內(nèi)名不見經(jīng)傳的企業(yè)，已在非洲占據(jù)了超過45%的市場份額。在海外賣了10多年手機(jī)的傳音控股，如今其全球銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋尼日利亞、肯尼亞、坦桑尼亞、埃塞俄比亞、埃及、沙特阿拉伯、印度、巴基斯坦、印度尼西亞、越南、孟加拉國等50多個國家和地區(qū)?；仡檪饕艨毓傻陌l(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)多數(shù)品牌還在進(jìn)行硬件規(guī)格的競爭時,傳音控股早已把焦點放在了消費(fèi)者體驗、持續(xù)研發(fā)、提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)上，這也是其享有“非洲之王”之稱的原因所在。

非洲地區(qū)電力基礎(chǔ)設(shè)施不足，傳音控股就將重點轉(zhuǎn)向延長電池壽命上;非洲消費(fèi)者喜歡個性鮮明的商品來彰顯自我特點，對手機(jī)則追求大喇叭、長待機(jī)、深膚色拍照，而印度消費(fèi)者可能更需要暗光拍照功能等。傳音控股洞察到這些本地化需求和創(chuàng)新機(jī)會,通過各種各樣的“微創(chuàng)新”技術(shù)，來滿足客戶的需求。

“本地化”是傳音控股得以出海成功的核心能力之一,“在對市場有深刻洞察的基礎(chǔ)上，依托全球化的思維進(jìn)行本地化的經(jīng)營，研發(fā)符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的產(chǎn)品，這才能成功在當(dāng)?shù)亻_拓渠道"。如同其對自身的定位:成為全球新興市場最具影響力品牌,且消費(fèi)者最喜愛的智能終端產(chǎn)品和移動增值服務(wù)提供商。

背著雙肩包，一家家跑客戶，登門拜訪，建渠道，打廣告,在國產(chǎn)手機(jī)還未在世界市場興起之時，傳音控股的創(chuàng)始團(tuán)隊單憑著一股闖勁，在非洲打出了一片屬于自己的“天下”，率先站穩(wěn)了腳跟。

傳音控股拓展市場的過程中，并非簡單地賣手機(jī)，而是希望通過自身的努力讓中國企業(yè)、中國品牌在海外的發(fā)展受到當(dāng)?shù)卣?、市場的認(rèn)可。

通信行業(yè)競爭激烈，傳音控股也在不斷打破自身的“天花板"，啟動了多品牌戰(zhàn)略-一從一開始只經(jīng)營TECNO這一品牌，到隨后發(fā)布irel品牌，再到推出致力于成為年輕人最喜愛的互聯(lián)網(wǎng)智能手機(jī)品牌的Ininixo

數(shù)據(jù)顯示:2017年品牌在印度的市場份額達(dá)到9%o，在整個手機(jī)品類中排名第一，同比增長高達(dá)217%。

請結(jié)合案例，回答以下問題:

36.結(jié)合案例，談?wù)勏M(fèi)品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有哪些?

(4分)

答：地理因素:傳音公司主要針對海外市場。(1分)

人口因素:推出致力于成為年輕人最喜愛的互聯(lián)網(wǎng)智能手機(jī)品牌的Infinix:。(1分)心理因素:非洲消費(fèi)者喜歡個性鮮明的商品來彰顯自我特點。(1分)

行為因素:對手機(jī)則追求大喇叭、長待機(jī)、深膚色拍照，而印度消費(fèi)者可能更需要暗光拍照功能等。(1分)

37.簡述市場定位的概念。并結(jié)合案例分析傳音公司是如何進(jìn)行市場定位的?

(5分)答：市場定位是指企業(yè)設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在消費(fèi)者心目中確定與眾不同的地位。(1分)

傳音公司通過持續(xù)研發(fā)，進(jìn)行產(chǎn)品“微創(chuàng)