黑弧奧美-凱德視界提案終稿178P

凱德·視界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及傳播策略2007-6-13今天來(lái)不是比稿或競(jìng)標(biāo)。所以今天不是來(lái)展示一種可能。今天不作秀稿！今天不空談概念！“條條大道通羅馬。〞但我們要找的是最直的那一條。直面當(dāng)前的品牌挑戰(zhàn)，尋找最有效的解決之道！挑戰(zhàn)1.凱德品牌如何落地？〔稍后談〕挑戰(zhàn)2.12000元，誰(shuí)來(lái)買單？?2021地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)寶典?100G專業(yè)地產(chǎn)資料，全國(guó)貨到滿意付款訂購(gòu)熱線：策略上，我們理性的思考……分別從“區(qū)域〞和“產(chǎn)品類別〞兩類競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上尋找更有利于突破的方向?2021地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)寶典?100G專業(yè)地產(chǎn)資料，全國(guó)貨到滿意付款訂購(gòu)熱線：思考方向一：區(qū)域突圍尋找拱墅區(qū)現(xiàn)有購(gòu)置人群對(duì)本工程的決策支持區(qū)域現(xiàn)有購(gòu)房者的需求〔我們的一些功課〕?2021地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)寶典?100G專業(yè)地產(chǎn)資料，全國(guó)貨到滿意付款訂購(gòu)熱線：人群特征新杭州人和老杭州人的比例相當(dāng)，分別為38.9%和44.4%；購(gòu)置主體的學(xué)歷主要集中在高中、大專和大學(xué)本科。年齡主要集中在25-29歲。目前單身獨(dú)居、情侶同住和夫妻兩人同住無(wú)子女的青年之家比例最高，到達(dá)52.8%；其次是無(wú)子女夫妻與父母同住的比例，到達(dá)23.5%。年收入主要集中在6-15萬(wàn)，其中年收入6-10萬(wàn)的比例最高，到達(dá)35%。〔不愿露富的心態(tài)、家境殷實(shí)，此數(shù)據(jù)明顯保守〕人群特征購(gòu)房原因?yàn)榱藫碛凶约旱姆孔雍蜑榱藴?zhǔn)備結(jié)婚而購(gòu)房的比例高達(dá)56%。目標(biāo)客群首次置業(yè)特征明顯。面積需求偏小，90平米以下的需求比例到達(dá)56%；90平米以上的需求集中在100平米和120平米，各占27.8%和16.7%。產(chǎn)品需求兩室一廳是三成購(gòu)房的需求，其次是三室兩廳的比例，兩室兩廳和三室一廳的需求比例相當(dāng)。喜歡精裝修房的比例僅為16.7%；側(cè)面反映此類目標(biāo)人群的總價(jià)有限制。動(dòng)心的原因：比較而言，價(jià)格廉價(jià)交通非常方便配套較全有學(xué)校靠河離現(xiàn)在住的地方很近，環(huán)境很熟悉顧慮的方面:價(jià)格會(huì)漲得太快開發(fā)商的可信度房屋質(zhì)量得房率無(wú)地鐵物業(yè)管理綠化地塊測(cè)試分析上述數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，該區(qū)域現(xiàn)有的購(gòu)房者具有明顯的、強(qiáng)烈的“實(shí)用主義功利性〞?2021地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)寶典?100G專業(yè)地產(chǎn)資料，全國(guó)貨到滿意付款訂購(gòu)熱線：老杭州人選擇了這里，局部是因?yàn)閰^(qū)域情節(jié)，局部是受總價(jià)限制，新杭州人那么更多受限于支付能力；他們購(gòu)房要滿足的是“有個(gè)家〞，關(guān)注點(diǎn)集中在產(chǎn)品面；對(duì)戶數(shù)、總價(jià)、交通、配套等的關(guān)注，暴露了他們渴望能用有限的資金實(shí)現(xiàn)“一步到位〞；他們很理智〔明智〕，明白選擇這里，除了可以滿足現(xiàn)階段的居住和生活，還能為將來(lái)二次置業(yè)提供保障〔帶有投資性的自住需求〕。不管是自住還是投資，他們對(duì)該區(qū)域都有一根“價(jià)值杠桿〞，知道這個(gè)區(qū)域“該值多少錢〞。?2021地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)寶典?100G專業(yè)地產(chǎn)資料，全國(guó)貨到滿意付款訂購(gòu)熱線：那么，我們能打動(dòng)這些實(shí)用主義功利者么？和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，我們有足夠的吸引力么？區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嘉泰馨庭天陽(yáng)上河名城29號(hào)地塊銀樹灣協(xié)安景上世紀(jì)新筑文瀾陽(yáng)光信步閑庭……模擬購(gòu)房者決策的評(píng)判工具黑弧奧美企劃工具之“蛛網(wǎng)模型〞〔用潛在購(gòu)置者關(guān)注的核心要素來(lái)掃描工程和競(jìng)爭(zhēng)者〕位置及交通作用實(shí)用性和舒適性內(nèi)景和外景身份標(biāo)簽及群體認(rèn)同開發(fā)商值得信賴出行便利和通暢社區(qū)規(guī)模、物管及各種配套單價(jià)及總價(jià)用他們的眼光掃描競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以“嘉泰·馨庭〞為例嘉泰·馨庭概況：由8幢11－18層高層、小高層住宅和1幢LOFT公寓組成規(guī)劃了多達(dá)2.6萬(wàn)㎡“立體庭院〞。戶型：絕大多數(shù)家庭都擁有一處獨(dú)享的私家入戶花園，主力在110—140㎡之間景觀：傳承自然精神的東方庭院，水景草坪、谷地、花木、廊架、小品……均價(jià)：8800元/平方米，總戶數(shù)：770戶立面：小區(qū)建筑立面明快、色彩溫馨，呈現(xiàn)出簡(jiǎn)潔又不失精致的美感。物管：浙江綠城物業(yè)管理建筑：泛華建筑工程參謀景觀：美國(guó)奧斯汀〔深圳〕環(huán)境設(shè)計(jì)公司傳播訴求訴求重心：“銀湖墅〞老城區(qū)歷史、“運(yùn)河案〞地段和自然景觀；產(chǎn)品特性：每戶擁有入戶花園和5.8m挑高陽(yáng)臺(tái)；一戶一花園；宜居感：有花的心情不會(huì)老；位于區(qū)域主干道交叉口主力戶型110-140的2房和3房；入戶花園和跳高景觀陽(yáng)臺(tái)；近運(yùn)河，內(nèi)部景觀也不錯(cuò)無(wú)特定身份標(biāo)簽溫州開發(fā)商，無(wú)品牌背書交通便利綠城物管、內(nèi)部配套少、依賴區(qū)域公共配套8500均價(jià)，主力總價(jià)90-120萬(wàn)競(jìng)品掃描結(jié)果地段價(jià)格戶型配套景觀歸屬感品牌交通嘉泰馨庭銀樹灣信步閑庭世紀(jì)新筑……&……用他們的眼光審視自己?2021地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)寶典?100G專業(yè)地產(chǎn)資料，全國(guó)貨到滿意付款訂購(gòu)熱線：最近拱宸橋東，地段佳75、89方戶型集中精裝修、輕松入住有入戶花園和景觀陽(yáng)臺(tái)、全明戶型清逸、生態(tài)、親和的江南風(fēng)格內(nèi)部景觀現(xiàn)代俊朗的外立面？？國(guó)際大開發(fā)商，尚未被熟知交通非常便利風(fēng)格獨(dú)特的沿街商業(yè)12000均價(jià)，總價(jià)100萬(wàn)的小戶地段價(jià)格戶型配套景觀歸屬感品牌交通兩相比較，可以發(fā)現(xiàn)在地段、戶型、景觀、配套等產(chǎn)品面上，我們和競(jìng)品有著“比對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)〞；在品牌、歸屬感上面，我們存在著“潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)〞；但是在“價(jià)格〞上面，我們卻不存在優(yōu)勢(shì)；如果是同等價(jià)位上的比對(duì)選擇，我們相信“區(qū)域突圍〞并不是太大的問題。但對(duì)于這些“實(shí)用主義功利者〞來(lái)說(shuō)，僅“單價(jià)12000〞一項(xiàng)就可能消除他們的所有念頭！因?yàn)閷?duì)在總價(jià)和單價(jià)、面積、戶數(shù)……之間權(quán)衡取舍的人來(lái)說(shuō)，12000均價(jià)，100萬(wàn)總價(jià)，他們“還不如〞的選擇有很多很多。差不多的地段、景觀、戶型、配套、物業(yè)……尚處“潛在”的品牌優(yōu)勢(shì)、精裝修……要讓這些“實(shí)用主義功利者〞跨越3000多的價(jià)格差距，現(xiàn)有的比對(duì)優(yōu)勢(shì)的擴(kuò)大和潛在優(yōu)勢(shì)的挖掘是否真的可以足夠？思考方向二：品類突圍尋找“精裝小戶〞類別市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——換個(gè)角度看世界〔視界〕透明售房網(wǎng)上搜索戶型面積“70-100〞的供給現(xiàn)狀透明售房網(wǎng)上搜索“精裝修〞的供給現(xiàn)狀大多數(shù)樓盤受“70/90政策〞的限制，都會(huì)有局部小戶型供給；他們大多依托該工程的“大口徑〞進(jìn)行傳播，只是讓購(gòu)房者在關(guān)注該工程的時(shí)候有多樣化的產(chǎn)品選擇；排除“大〞社區(qū)的“小〞戶型對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)有供給的比較純粹的“小戶/精裝〞工程進(jìn)行比較之后，我們發(fā)現(xiàn)：?2021地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)寶典?100G專業(yè)地產(chǎn)資料，全國(guó)貨到滿意付款訂購(gòu)熱線：當(dāng)前市場(chǎng)小戶型供給現(xiàn)狀小戶高總價(jià)小戶中總價(jià)小戶低總價(jià)西子中心中聯(lián)大廈幸福里、魅力之城、萬(wàn)家花城……？均價(jià)15000以上均價(jià)9000以下均價(jià)10000-15000之間當(dāng)前市場(chǎng)小戶型供給現(xiàn)狀小戶高總價(jià)小戶中總價(jià)小戶低總價(jià)西子中心中聯(lián)大廈幸福里、魅力之城、萬(wàn)家花城……？均價(jià)14000以上均價(jià)9000以下均價(jià)1000-14000之間有個(gè)區(qū)間存在著供給的空白！前幾年，杭州興起過精裝小戶的熱潮，作為投資回報(bào)相對(duì)較高的投資〔機(jī)〕產(chǎn)品而大受歡送；集中以世貿(mào)·麗晶城為代表的精裝修單身公寓和以錢塘·沁園為代表的酒店式公寓。并不是沒有過市場(chǎng)的空白宏觀調(diào)控后，隨著社會(huì)主流購(gòu)房群體的向下轉(zhuǎn)移，“實(shí)用性〞、“高性價(jià)比〞的小戶工程成為了供給和關(guān)注的主流。高端小戶迅速萎縮，中高端那么直接斷層。并不是沒有過市場(chǎng)的空白由我們來(lái)重新填補(bǔ)這個(gè)空白，是否可能？?2021地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)寶典?100G專業(yè)地產(chǎn)資料，全國(guó)貨到滿意付款訂購(gòu)熱線：從三個(gè)角度尋找支持市場(chǎng)產(chǎn)品消費(fèi)者市場(chǎng)面：現(xiàn)有“精裝/小戶〞類別特性“小戶高總價(jià)〞位于城市主流區(qū)域的核心位置〔如黃龍、武林廣場(chǎng)〕；核心價(jià)值集中：“黃金地段〞和“繁華中心〞；不管是投資還是自用，“尊貴身份〞和“核心地位〞居于首位；主要面向外資和中資公司高管，私營(yíng)企業(yè)主等。所在區(qū)域的“商務(wù)性〞要遠(yuǎn)強(qiáng)于“生活性〞；“投資性〞要大于“享用性〞；“他人尊重〞的層面滿足。我們稱之為“自我標(biāo)榜型〞“小戶低總價(jià)〞多位于城市新興開展區(qū)塊，多受政策驅(qū)使；吸引、滿足那些支付能力有限、根本生活的需求；主要競(jìng)爭(zhēng)力：“低總價(jià)〞和“宜居性〞。更滿足“生存〞，而不是“生活〞?！皟r(jià)格〞敏感遠(yuǎn)大于“價(jià)值〞關(guān)注?！案旧頋M足〞的需求層面。我們稱之為“客觀妥協(xié)型〞生理需要〔飲食、居住、水、空氣等〕平安需要〔保護(hù)、秩序、穩(wěn)定等〕社會(huì)需要〔愛情、友誼、歸屬等〕尊重〔威信、地位、自我尊重等〕自我實(shí)現(xiàn)〔潛能、理想〕現(xiàn)有沒有產(chǎn)品面：放到品類競(jìng)爭(zhēng)的凱德·視界區(qū)域：和傳統(tǒng)市中心相比，本區(qū)域更有升值潛力。眾多新樓盤的參加和原有的生活配套的升級(jí)，“宜居性〞將更強(qiáng)。同時(shí)拱宸橋東運(yùn)河岸的樣板作用使人更具信心。景觀：“運(yùn)河〞整治后，“運(yùn)河邊生活〞更具吸引力〔擇水而居的情節(jié)〕。品牌：隨著傳播的深入，“凱德〞品牌魅力將逐漸展現(xiàn)。作為一貫的中高端工程的打造者，顯然也更懂得滿足城市精英人群的需求；產(chǎn)品：建筑造型尤其是商業(yè)極具個(gè)性，風(fēng)格鮮明。江南風(fēng)格的造園手法也會(huì)有“不曾體會(huì)，難以表達(dá)〞的打動(dòng)；價(jià)格：在區(qū)域市場(chǎng)上，“12000與8000〞是一個(gè)可怕的比較，而在品類市場(chǎng)上，“12000與15000〞卻是一個(gè)欣喜的優(yōu)勢(shì)；戶型：景觀陽(yáng)臺(tái)和入戶花園在目前的品類市場(chǎng)上，差異明顯。歸屬感：戶型的集中，意味著購(gòu)置人群的集中，最終會(huì)形成鮮明的“群體認(rèn)同〞?！熬b修〞也將為他們打上鮮明的烙?。粎^(qū)域和品類下競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的比較中高端人群關(guān)注的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯呈現(xiàn)！消費(fèi)者：從假設(shè)干產(chǎn)品引發(fā)的中高收入人群洞察水與水的差異MP3和IPOD的差異微型車和MINI的差異質(zhì)量更好？技術(shù)更先進(jìn)？功能更強(qiáng)大？差異，在哪里？是，但不全是！在這些之外，還有“情感滿足〞！這些價(jià)格遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品但并不是遙不可及的，具有更好的品質(zhì)、更獨(dú)特的品味，并能滿足購(gòu)置者對(duì)技術(shù)、功能和情感需求更高期望值的產(chǎn)品“新奢侈品〞“新奢侈品〞涵蓋食品、服裝、汽車、電器、旅游……等各品類：現(xiàn)有的超優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品：定價(jià)位于同類產(chǎn)品之首，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同類其他傳統(tǒng)產(chǎn)品的價(jià)格，但對(duì)于中檔市場(chǎng)消費(fèi)者依然買得起；傳統(tǒng)奢侈品延伸類：傳統(tǒng)奢侈品的低價(jià)位產(chǎn)品；群眾名牌：群眾化加名牌效應(yīng)。質(zhì)量?jī)?yōu)于傳統(tǒng)產(chǎn)品，但定價(jià)卻低于超高價(jià)或傳統(tǒng)奢侈品。“新奢侈品永遠(yuǎn)基于情感需求之上，消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品所傾注的情感遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于其他產(chǎn)品……對(duì)他們的購(gòu)置者有一種顯而易見的情感感召力。〞?2021地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)寶典?100G專業(yè)地產(chǎn)資料，全國(guó)貨到滿意付款訂購(gòu)熱線：新奢侈品的與眾不同新奢侈品傳統(tǒng)中檔產(chǎn)品傳統(tǒng)奢侈品影響支付能力價(jià)格質(zhì)量社會(huì)基礎(chǔ)情感介入支付得起質(zhì)優(yōu)價(jià)高大眾工藝受價(jià)值驅(qū)動(dòng)者平平淡淡比比皆是成本低廉批量生產(chǎn)守舊保守者寥寥無(wú)幾獨(dú)一無(wú)二售價(jià)昂貴手工制作高高在上者新奢侈品優(yōu)勢(shì)階梯情感上產(chǎn)品如何在情感上吸引消費(fèi)者功能上產(chǎn)品性能如何工藝上特性、設(shè)計(jì)或者材料上的與眾不同確保產(chǎn)品帶給消費(fèi)者真正與眾不同的優(yōu)勢(shì)收入和財(cái)富的增長(zhǎng)：使他們花在優(yōu)質(zhì)物品上的財(cái)富比以往任何時(shí)候都多；生活費(fèi)用的降低：各種大型零售店帶給他們生活費(fèi)用的結(jié)余；女性力量的興盛：女性工作使“犒賞自己〞成為現(xiàn)實(shí)；中產(chǎn)階級(jí)是主要的“新奢侈品消費(fèi)者〞家庭結(jié)構(gòu)的變化：生育孩子年齡的推遲，使家庭經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)降低；婚姻狀況的變化：結(jié)婚年齡的推遲，使年輕人用在約會(huì)、個(gè)人形象及體驗(yàn)生活上的時(shí)間和金錢越來(lái)越多；消費(fèi)觀念的成熟：他們更加精明和老練，同時(shí)“盡情消費(fèi)〞不再成為道德輿論的壓力。他們的核心動(dòng)機(jī)過自己最好的生活！“新奢侈主義〞已經(jīng)不是一個(gè)趨勢(shì)，而是一種現(xiàn)實(shí)。這些都市中產(chǎn)者身上，已不可防止的具有“新奢侈情懷〞“新奢侈主義〞——對(duì)價(jià)值的高度認(rèn)同包括品牌價(jià)值、人文價(jià)值、歷史價(jià)值、工藝價(jià)值、標(biāo)簽價(jià)值、圈層價(jià)值、無(wú)形價(jià)值……從“可能〞成為“可以〞市場(chǎng)產(chǎn)品消費(fèi)者在“自我標(biāo)榜型〞和“客觀妥協(xié)型〞之間存在供給空缺在品類競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中高收入人群存在“新奢侈情懷〞綜合比較兩個(gè)策略方向我們選擇哪一個(gè)？是說(shuō)“我比你們的更好〞通過品牌潛力挖掘、精裝修產(chǎn)品差異以及其他產(chǎn)品比對(duì)優(yōu)勢(shì)的疊加，吸引那些實(shí)用性功利者。還是說(shuō)“我和你們不一樣〞聚焦“精裝小戶〞類別競(jìng)爭(zhēng)，將區(qū)域不明顯的產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)化成品類明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們選擇后者！區(qū)域突圍：區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)上，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不明顯；現(xiàn)有產(chǎn)品特性的疊加缺乏以支撐區(qū)域高價(jià)位；要改變現(xiàn)有購(gòu)置人群的心理預(yù)期，并打破他們的價(jià)值杠桿很難；要從他們當(dāng)中尋找足夠的高端人群，有很大風(fēng)險(xiǎn)；品類突圍：將潛在購(gòu)置者擴(kuò)展到全杭州的中高端人群；在限定的類別競(jìng)爭(zhēng)中，現(xiàn)有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯；對(duì)鎖定的目標(biāo)客群，“凱德〞品牌的影響可能性更大；對(duì)他們，我們具有強(qiáng)烈的“宜居〞“高性價(jià)比〞優(yōu)勢(shì)；他們更具備為附加價(jià)值支付本錢的可能；更重要的一點(diǎn)：為助益后面工程的推廣，我們需要在市場(chǎng)上樹立一個(gè)形象標(biāo)桿！最好的方法，就是找一個(gè)可以被我們獨(dú)占的市場(chǎng)。我們的競(jìng)爭(zhēng)策略凱德·視界，杭州宜居型精裝小戶的標(biāo)桿！不是拱墅區(qū)高性價(jià)比的精品樓盤理性的策略推導(dǎo)后，讓我們感性的創(chuàng)作……為具有“新奢侈情懷〞的都市精英們創(chuàng)造一個(gè)更有“生活價(jià)值〞的凱德·視界！傳播任務(wù)目標(biāo)客群核心溝通人群：具有“新奢侈情懷〞都市精英高收入單身男女；享樂型年輕小夫妻；渴望個(gè)人空間的成功人士；主要溝通人群：給子女備房的有產(chǎn)父母；追求生活品質(zhì)的妥協(xié)者；剛擠入中產(chǎn)的白領(lǐng)；影響力人群：投資者、一時(shí)沖動(dòng)的游離者目標(biāo)客群的物業(yè)匹配投資者“高性價(jià)比〞的投資小品享樂小夫妻的“品質(zhì)生活之家〞成功人士私享的“心情小寓所〞白領(lǐng)人士進(jìn)階標(biāo)簽的“不二之選〞…………品牌定位獨(dú)覽運(yùn)河八景的精裝小公館“獨(dú)覽〞強(qiáng)調(diào)區(qū)域價(jià)值；“運(yùn)河八景〞景觀價(jià)值優(yōu)勢(shì)；“精裝修〞的品類區(qū)隔；“小公館〞的身份標(biāo)簽；定位支持運(yùn)河一帶目前已有，或已建成，或局部建成的景觀有：運(yùn)河公園，運(yùn)河廣場(chǎng)，拱辰橋，紫荊公園；即將建成，或正在建設(shè)的景觀有：小河直街景觀區(qū)，loft創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，運(yùn)河公園，運(yùn)河CBD〔也稱：運(yùn)河商務(wù)商貿(mào)區(qū)，區(qū)級(jí)，非市級(jí)〕以本工程為原點(diǎn)，以上所有景觀，全在本工程?hào)|面的270度扇形范圍內(nèi)，直線距離均不超過500-600米。“小河直街景觀區(qū)〞，是市政府重點(diǎn)建設(shè)的重點(diǎn)工程，與本工程僅步行200米左右距離，而且也正處于運(yùn)河邊，能同時(shí)兼有這兩項(xiàng)的，僅只本工程。核心訴求價(jià)值(包括地段價(jià)值，景觀價(jià)值，歷史文化價(jià)值等)強(qiáng)化地段價(jià)值一可以提升本工程在區(qū)域上的競(jìng)爭(zhēng)力，支撐高價(jià)，二在品類競(jìng)爭(zhēng)中形成差異化。景觀和文化價(jià)值那么是品類競(jìng)爭(zhēng)的獨(dú)有價(jià)值。SLOGN左右運(yùn)河中心的價(jià)值備選：過自己最好的生活！用未來(lái)，享受最好的現(xiàn)在！LOGO表現(xiàn)傳播架構(gòu)及階段劃分?2021地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)寶典?100G專業(yè)地產(chǎn)資料，全國(guó)貨到滿意付款訂購(gòu)熱線：傳播架構(gòu)品牌落地工程推廣年度性、持續(xù)性以品牌歷史和企業(yè)文化為主題以品牌廣告、軟文、企業(yè)公益活動(dòng)為載體階段性、實(shí)效性以產(chǎn)品價(jià)值為主題以群眾傳播、窄眾營(yíng)銷為載體品牌落地主題報(bào)廣訴求品牌理念，建立形象高度品牌展示售樓部?jī)?nèi)場(chǎng)包裝、品牌歷史手冊(cè)、系列軟文公關(guān)活動(dòng)凸顯“人文關(guān)懷”一、主題報(bào)廣國(guó)際視野/寰球精英/頂尖團(tuán)隊(duì)/全球經(jīng)驗(yàn)/30多個(gè)國(guó)家/90多座城市誰(shuí)與匹配？?jī)?nèi)文：凱德置地，系亞洲最大的上市地產(chǎn)公司——新加坡嘉德置地在中國(guó)的子公司。自進(jìn)入中國(guó)十三載以來(lái)，我們一直以“國(guó)際智慧中國(guó)觀〞，效勞于中國(guó)的商務(wù)及住宅地產(chǎn)；以“筑就人文空間〞為理念，創(chuàng)造高標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際品質(zhì)生活。從北京到上海，從香港到東京，從巴黎到巴塞羅那，從奧克蘭到迪拜……擁有全球經(jīng)驗(yàn)的凱德置地，現(xiàn)已來(lái)到杭州，創(chuàng)引杭城精致品質(zhì)的人居典范。比建造房子更擅長(zhǎng)的，是培養(yǎng)建筑之于居住者的禮節(jié).內(nèi)文：幾十年的厚積﹑全球的成功經(jīng)驗(yàn)，造就了凱德置地對(duì)于建筑的理解，已躍升到另一層次：建筑之于人，應(yīng)該有更和諧的互動(dòng)關(guān)系。因此，除了擅長(zhǎng)建造房子，我們更擅長(zhǎng)塑造建筑超越居住功能之外的另一種氣質(zhì)：對(duì)居住者的身體和心靈的充分尊重。凱德置地，以凡想之外的高度，超越于現(xiàn)代﹑超前于未來(lái)。比建造房子更擅長(zhǎng)的，是培養(yǎng)景觀之于居住者的尊重.內(nèi)文：全球的精英﹑世界的智慧，歷煉了凱德置地對(duì)于景觀的理解，已超越到另一層次：景觀之于人，應(yīng)該有更親善的共處關(guān)系。因此，除了擅長(zhǎng)建造房子，我們更擅長(zhǎng)塑造景觀除了欣賞功能之外的另一種態(tài)度：對(duì)居住者的身體和心靈的無(wú)比禮遇。凱德置地，以凡想之外的高度，超越于現(xiàn)代﹑超前于未來(lái)。比建造房子更擅長(zhǎng)的，是培養(yǎng)細(xì)節(jié)之于居住者的親和。內(nèi)文：超高的標(biāo)準(zhǔn)﹑國(guó)際的視野，決定了凱德置地對(duì)于細(xì)節(jié)的理解，已進(jìn)化到另一層次：細(xì)節(jié)之于人，應(yīng)該有更和睦的溝通關(guān)系。因此，除了擅長(zhǎng)建造房子，我們更擅長(zhǎng)塑造細(xì)節(jié)除了實(shí)用功能之外的另一種脾氣：對(duì)居住者的身體和心靈的真實(shí)感動(dòng)。凱德置地，以凡想之外的高度，超越于現(xiàn)代﹑超前于未來(lái)。二、品牌展示售樓部展示：通過燈箱、展板展示凱德入中國(guó)13年來(lái)多取得的卓越成就；品牌手冊(cè)：詳細(xì)介紹凱德品牌背景、理念、作品及獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，用于贈(zèng)閱或隨DM雜志派送；系列軟文：在都市主流報(bào)紙上開辟?凱德人文空間之旅?，詳細(xì)介紹凱德置業(yè)在國(guó)內(nèi)其他城市成功運(yùn)營(yíng)的工程；三、企業(yè)公關(guān)活動(dòng)贊助：贊助專題或新年音樂會(huì)〔小提琴、鋼琴或交響樂〕；文化手冊(cè)：出刊?nu-lux視界?雜志月刊，通過銀行高端俱樂部或者高檔DM雜志直投至高檔消費(fèi)場(chǎng)所；合縱連橫：與一些面向中高端消費(fèi)人群的產(chǎn)品〔汽車、理財(cái)〕建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，共享資源；工程推廣第一波以售樓部和樣板房啟用為契機(jī)，進(jìn)行一波公關(guān)第二波造勢(shì)，強(qiáng)力訴求項(xiàng)目“價(jià)值”，建立區(qū)隔第三波與目標(biāo)人群做觀念溝通，強(qiáng)化項(xiàng)目個(gè)性一、主題公關(guān)產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)：邀請(qǐng)幾個(gè)全國(guó)知名的文化界人士出席產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)，以現(xiàn)場(chǎng)直播的對(duì)話方式，探討居住和人文的關(guān)系、以及“新奢侈情懷〞；樓市專題：聯(lián)合?樓市?雜志出版幾期“新奢侈住宅〞的專題連載〔新奢侈辦公樓、新奢侈公寓、新奢侈別墅〕，探討新奢侈的內(nèi)涵以及在本工程上的每處表達(dá)，隨題刊發(fā)硬廣；“新奢侈聯(lián)展〞：利用售樓部現(xiàn)場(chǎng)，展示各種“新奢侈品〞〔如MINI、SMART、IPHONE、IBOOK等〕，渲染“新奢侈文化〞；?2021地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)寶典?100G專業(yè)地產(chǎn)資料，全國(guó)貨到滿意付款訂購(gòu)熱線：二、價(jià)值訴求左品人文歷史，右賞自然景觀，杭州另有何處？左擁小河直街，右攬先鋒產(chǎn)業(yè)園，杭州另有何處？左依運(yùn)河，右偎CBD，杭州另有何處？左臨江南水鄉(xiāng)，右處現(xiàn)代都市，杭州另有何處？三、人群溝通?2021地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)寶典?100G專業(yè)地產(chǎn)資料，全國(guó)貨到滿意付款訂購(gòu)熱線：挑剔地段的人，不一定就能遠(yuǎn)見地段的未來(lái)價(jià)值