Ch05競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略

第五章競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略11/18/2023Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第七章競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析第二節(jié)確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與戰(zhàn)略原則第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示11/18/20232Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握競(jìng)爭(zhēng)者分析的內(nèi)容。了解競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)，明確如何確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。理解競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析思路，了解市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者及市場(chǎng)利基者的戰(zhàn)略。11/18/20233Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略選擇主要攻擊與回避的競(jìng)爭(zhēng)者評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)11/18/20234Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者從市場(chǎng)需求識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者11/18/20235Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者（Genericcompetition），指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。一般競(jìng)爭(zhēng)者（Industrycompetition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。形式競(jìng)爭(zhēng)者（Formcompetition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競(jìng)爭(zhēng)。品牌競(jìng)爭(zhēng)者（Brandcompetition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。11/18/20236Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)群。在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，要特別重視以下三個(gè)因素：進(jìn)入難度賣方密度產(chǎn)品差異11/18/20237Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1.銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度

2.進(jìn)入障礙3.退出障礙4.成本結(jié)構(gòu)5.縱向一體化程度6.全球化經(jīng)營(yíng)程度11/18/20238Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度1個(gè)銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競(jìng)爭(zhēng)有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)11/18/20239Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略從市場(chǎng)需求識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者即把滿足相同顧客需要或服務(wù)于同一顧客群的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)者。11/18/202310Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

二、分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)識(shí)別出主要競(jìng)爭(zhēng)者后，還需進(jìn)一步判斷：1.每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求的目標(biāo)是什么？2.每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為推動(dòng)力是什么？3.競(jìng)爭(zhēng)者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場(chǎng)或開發(fā)新產(chǎn)品的意圖？通常認(rèn)為所有競(jìng)爭(zhēng)者都是最大限度地追求利潤(rùn)并相應(yīng)地選擇其行動(dòng)，每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。11/18/202311Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略三、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。1.同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。2.不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)。3.不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同。公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。11/18/202312Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略四、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)收集信息分析評(píng)價(jià)定點(diǎn)超越11/18/202313Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

營(yíng)銷視野

定點(diǎn)超越定點(diǎn)超越（Benchmarking)找出競(jìng)爭(zhēng)者在管理和營(yíng)銷方面的最好做法作為基準(zhǔn)，然后加以模仿、組合和改進(jìn)，力爭(zhēng)超過競(jìng)爭(zhēng)者。施樂公司向美國(guó)運(yùn)通公司學(xué)習(xí)賬單處理技術(shù)，向卡明斯工程公司學(xué)習(xí)生產(chǎn)技術(shù)，向比恩公司學(xué)習(xí)倉庫整理，因?yàn)楸榷鞴緜}庫整理比施樂公司快3倍。施樂公司實(shí)行定點(diǎn)超越減少了它成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的時(shí)間。11/18/202314Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是試圖了解某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務(wù)時(shí)比其他公司做得更出色的一種藝術(shù)。包含7個(gè)步驟：確定定點(diǎn)超越項(xiàng)目界定測(cè)量關(guān)鍵績(jī)效的變量確定最佳級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)者衡量最佳級(jí)別對(duì)手的績(jī)效測(cè)定本公司績(jī)效制定縮小差距的行動(dòng)計(jì)劃執(zhí)行和監(jiān)測(cè)結(jié)果11/18/202315Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷技能用游擊式的營(yíng)銷調(diào)研

智勝競(jìng)爭(zhēng)者［1］ 行業(yè)目錄、年報(bào)、手冊(cè)和其他出版物都是獲得數(shù)據(jù)的重要途徑。然而，僅僅依靠這些獲取信息的途徑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。專家們指出，采用如下8種技能能使一個(gè)公司保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：1.密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè)。2.追蹤專利權(quán)的運(yùn)用。3.追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動(dòng)。11/18/202316Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷技能用游擊式的營(yíng)銷調(diào)研

智勝競(jìng)爭(zhēng)者［2］4.了解新的特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議。5.監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)。6.找出一些有助于競(jìng)爭(zhēng)且能降低成本的商業(yè)活動(dòng)。7.追蹤價(jià)格的變化。8.了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會(huì)變化、消費(fèi)者的品位和偏好的變化。11/18/202317Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略五、預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式從容型競(jìng)爭(zhēng)者選擇型競(jìng)爭(zhēng)者兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者11/18/202318Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第二節(jié)確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象

與戰(zhàn)略原則一、確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象二、企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則11/18/202319Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象1.強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者2.近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者3.“好”競(jìng)爭(zhēng)者與“壞”競(jìng)爭(zhēng)者11/18/202320Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略二、企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則1．創(chuàng)新制勝2．優(yōu)質(zhì)制勝3．廉價(jià)制勝4．技術(shù)制勝5．服務(wù)制勝6．速度制勝7．宣傳制勝11/18/202321Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)性地位的

分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析二、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略四、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略五、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略11/18/202322Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析［1］根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場(chǎng)上所起的作用，可將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性地位劃分為：1.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者(MarketLeader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。2.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于次要地位但又具備向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。11/18/202323Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析［2］3.市場(chǎng)跟隨者(MarketFollower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場(chǎng)占有率不至于下降的企業(yè)。4.市場(chǎng)利基者(MarketNicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。11/18/202324Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)利基者市場(chǎng)份額11/18/202325Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略二、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略11/18/202326Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略案例

寶潔公司的戰(zhàn)略了解顧客長(zhǎng)期展望產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略大量廣告和媒體先鋒積極進(jìn)取的銷售隊(duì)伍有效的銷售促進(jìn)頑強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)制造效率和成本削減品牌管理系統(tǒng)

資料來源：菲利普·科特勒．營(yíng)銷管理．第285~286頁．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社。11/18/202327Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略11/18/202328Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1.攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。2.攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營(yíng)不佳、資金不足的公司。3.攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)不善、資金缺乏的公司。11/18/202329Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢(shì)兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)。1.正面進(jìn)攻；2.側(cè)翼進(jìn)攻；3.包抄進(jìn)攻。11/18/202330Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略四、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略1．緊密跟隨者，指在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營(yíng)銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。2．距離跟隨者，指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定差異的公司。3．選擇跟隨者，指在某些方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。11/18/202331Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略五、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略理想利基市場(chǎng)的特征市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略11/18/202332Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略理想利基市場(chǎng)的特征1.具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。2.具備發(fā)展?jié)摿Α?.強(qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)不感興趣。4.本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。5.本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。11/18/202333Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略最終用戶專業(yè)化地理市場(chǎng)專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化垂直專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量/價(jià)格專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化銷售渠道專業(yè)化11/18/202334Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略案例分析手機(jī)市場(chǎng)是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，根據(jù)手機(jī)用戶的某種特征，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，找出一個(gè)利基市場(chǎng)，作為我們的目標(biāo)市場(chǎng)，用相應(yīng)的產(chǎn)品服務(wù)