美孚基于平衡計分卡的戰(zhàn)略開展案例

1美孚案例2美孚石油北美區(qū)分銷暨煉油事業(yè)部1992年，NAM&R還是一個積弱不振的組織，獲利率居行業(yè)排名之末，管理體制官僚化，效率低，無法抵御外部劇烈競爭，因此而開始引入新戰(zhàn)略和一系列的組織改革。1994年計分平衡卡開始實施，1995年它的獲利能力晉升為行業(yè)之冠，并在成熟飽和且競爭白熱化的行業(yè)市場中，持續(xù)維持競爭優(yōu)勢四年，直到99年美孚與艾克森合并為艾克森美孚集團。NAM&R制定的戰(zhàn)略涉及明顯的市場重新定位、本錢控制和提高內(nèi)部工作效率幾個重心。平衡計分卡是其戰(zhàn)略管理流程的核心，籍由它NAM&R創(chuàng)造了績效導向的文化。3美孚石油的公司戰(zhàn)略降低本錢，并且提升整個價值鏈的生產(chǎn)力〔低本錢〕增加高價位高品質的產(chǎn)品和效勞的營銷量〔差異化〕

由以上兩項將公司資本運用回報率〔ROCE〕提高至12%4美孚NAM&R的戰(zhàn)略地圖財務層面顧客層面內(nèi)部流程層面學習與成長層面提升資本運用報酬率〔ROCE〕至12%營收成長策略資本運用報酬率凈毛利〔與同業(yè)相比〕生產(chǎn)力提升策略開發(fā)非油類產(chǎn)品的營收來源以良好品牌形象提高顧客利潤奉獻率維持在業(yè)界的本錢優(yōu)勢現(xiàn)有資產(chǎn)的最正確利用非油類產(chǎn)品的營收及毛利與同業(yè)相比的銷售量高級品的銷售比率與同業(yè)相比的現(xiàn)金支出〔美分、加侖〕現(xiàn)金流量“讓顧客有愉悅的消費經(jīng)驗〞“雙贏的經(jīng)銷關系〞根本要求干凈、平安、高品質的產(chǎn)品、可信賴的品牌神秘課客防查評估特定顧客群的占有率經(jīng)銷商獲利成長經(jīng)銷商滿意度“建立經(jīng)銷優(yōu)勢〞“增加對顧客的價值〞“建立作業(yè)優(yōu)勢〞“做社區(qū)的好鄰居〞過程與結果目標考核指標過程與結果目標考核指標過程與結果目標考核指標過程與結果目標考核指標訓練有素且士氣高昂的工作團隊組織氣候員工核心能力與技術科技工作目標工作目標工作目標考核指標考核指標考核指標效勞迅速友善助人的員工獎勵忠誠的顧客更多消費性產(chǎn)品協(xié)助經(jīng)銷商提升企業(yè)經(jīng)營能力差異化競爭因素案例總結5美孚戰(zhàn)略圖：財務層面6財務層面美孚財務構面的最高一級戰(zhàn)略目標：

在三年內(nèi)將資本運用回報率〔ROCE〕由7%提高到12%

在一個已飽和而成長趨緩的資本密集行業(yè)，面臨著至少半打以上的競爭對手和無數(shù)的小型業(yè)者的覬覦，美孚的領導階層認為，從7%到12%的資本回報率成長，是一個困難的伸張指標〔stretchtarget)。7當競爭對手都采用低本錢戰(zhàn)略，靠降低本錢、提高生產(chǎn)能力來獲得收益時，美孚怎么做？在“資本運營回報率成長〞的戰(zhàn)略目標之下，美孚有兩項重要的策略性主題：提高生產(chǎn)力〔productivity)〔節(jié)流〕提高經(jīng)營收益〔revenuegrowth〕〔開源〕財務層面8“提高生產(chǎn)力〞的戰(zhàn)略性目標1.降低本錢：戰(zhàn)略目標是成為產(chǎn)業(yè)中的本錢領導者〔costleader)。測量指標：營運本錢〔operatingcashexpenses)與產(chǎn)業(yè)內(nèi)平均值比較，每加侖多少美分〔centspergallon)。2.提高現(xiàn)有資產(chǎn)利用率：戰(zhàn)略目標是營業(yè)額增長時，不增加對固定資產(chǎn)的投資。測量指標：現(xiàn)金流量用現(xiàn)金的流入減去資本的支出，即用現(xiàn)有資產(chǎn)創(chuàng)造出更高的生產(chǎn)能力所帶來的現(xiàn)金流增加。還要做到因庫存量降低而提高收益。9“提高經(jīng)營收益〞的戰(zhàn)略性目標1.增加銷售量戰(zhàn)略目標是籍由優(yōu)良的品牌形象，提高經(jīng)營收入.要做到：1〕一般性的石油類產(chǎn)品銷售量的成長率必須高于產(chǎn)業(yè)的平均成長率2〕高價位產(chǎn)品的銷售量占所有產(chǎn)品總銷售量的比例必須逐年提高測量指標1：銷售總量增長率〔與競爭者比較〕測量指標2：高級品所占的銷售比例2、以顧客導向思維來捕捉商機，擴大經(jīng)營收入戰(zhàn)略目標是：增加非油類產(chǎn)品的經(jīng)營收益，同時創(chuàng)造新的品牌價值，要做到：1〕加油站附設便利商店，增加一般消費日用品的零售。2〕提供與汽車相關的效勞和產(chǎn)品，增加洗車效勞、換油、局部維修，以及機油、潤滑油和一般零件的銷售。測量指標：銷售非油類產(chǎn)品及效勞的經(jīng)營收入與毛利〔margin〕10財務層面解決的重要問題有的時候，同時并行采用兩種不同的戰(zhàn)略方向時，很容易造成企業(yè)內(nèi)部對戰(zhàn)略認知的混淆和執(zhí)行的失敗。對同時采用低本錢和差異化戰(zhàn)略，兼顧提升生產(chǎn)力和擴大營銷范圍與數(shù)量的美孚顯然是一個挑戰(zhàn)，但是平衡計分卡幫助他們清楚地界定了兩者的內(nèi)涵和意義，明確了各自的重要性和可能的權衡取舍，并可以有效管理。11美孚戰(zhàn)略圖：顧客層面12顧客層面首先美孚將其目標客戶群定位為：“道路勇士〞、“忠誠族〞和“Ｆ３世代〞。在顧客層面上第一個策略性主題是：“讓顧客有愉悅的消費體驗〞其次美孚跳出舊模式，把經(jīng)銷商看作“顧客〞，協(xié)助他們在為最終顧客提供優(yōu)質產(chǎn)品和效勞的同時，成為獲利率最高的加油站業(yè)者。第二個策略性主題是：“雙贏的經(jīng)銷商關系〞13美孚在顧客層面的戰(zhàn)略目標是：以為顧客提供優(yōu)良的購置體驗來凸顯品牌的價值和集中差異化戰(zhàn)略創(chuàng)造性地建立與經(jīng)銷商的雙贏關系顧客層面的戰(zhàn)略目標14顧客層面—是否需要細分市場90年代初，美孚曾企圖盡可能提供完整而多樣化的產(chǎn)品給所有顧客，也曾與對手劇烈削價競爭。美孚經(jīng)過了相當掙扎的過程，起初他們對能否有顧客甘愿每加侖多付美元買美孚的產(chǎn)品，看法非常分歧。后來從一份市場調(diào)研報告中他們了解價格敏感型顧客群只占20%，無品牌忠誠度的顧客群只占21%。他們經(jīng)過困難的抉擇，決定按市場細分的方法為另外三類顧客提供高價位產(chǎn)品和高品位的效勞。15顧客層面—差異化競爭方法美孚實現(xiàn)差異化競爭戰(zhàn)略的方法，是選擇價格不敏感的三個目標顧客群，為他們提供產(chǎn)品和效勞，要作到：〔1〕效勞迅速〔2〕環(huán)境平安潔凈優(yōu)雅、員工友善〔3〕獎勵忠誠的顧客〔三個主要的差異化競爭因素〕16使顧客產(chǎn)生優(yōu)良購置體驗的因素研究能夠到站立即加油，不必等候在加油機處有自助式付款機，不必排隊等候付款加油機處有遮雨棚，使顧客免于被雨或雪淋濕百分之百無缺貨之虞，特別是高級品潔凈的洗手間加油站整體的外觀令人滿意平安、明亮的加油站供給新鮮、高品質商品的附設便利商店顧客采買可以很迅速省時靠近便利商店處有足夠的停車位員工很友善有簡易的汽車相關效勞17顧客層面—快速而友善的效勞由于顧客的購置經(jīng)驗對美孚的新戰(zhàn)略成功與否有關鍵性影響，美孚決定慎重測量它，因而委托特定外部調(diào)查機構進行秘密訪查，每個月訪查者到各加油站加油和購置零食，之后根據(jù)23項標準來評價每一次購置體驗。美孚的每一加油站每月得到一個訪查結果的評量等級。18顧客層面—與經(jīng)銷商的關系由于美孚是分銷商，要通過獨立的加盟加油站銷售產(chǎn)品和效勞給最終顧客。過去美孚的經(jīng)銷商不是其戰(zhàn)略的執(zhí)行局部，雙方因財務利益抵觸而劍拔弩張。只有美孚降低批發(fā)價，零售商才能降低進貨本錢。這種觀點將美孚和經(jīng)銷商處于零和搏弈的對立情景。在新戰(zhàn)略中，美孚覺察必須改變過去模式，他們與經(jīng)銷商要實現(xiàn)共享營業(yè)收益增長.

19顧客層面美孚與經(jīng)銷商共創(chuàng)并且共享新顧客關系帶來的利益，主要依靠以下途徑：1.針對目標顧客銷售高價位商品；2.依靠品牌提高目標市場占有率；3.提供非油類的優(yōu)質產(chǎn)品與效勞；美孚與經(jīng)銷商實現(xiàn)“雙贏的經(jīng)銷關系〞時，要做到：1〕更多地提高總銷售額2〕協(xié)助經(jīng)銷商提高企業(yè)經(jīng)營管理能力

20顧客層面測量指標〔1〕三個細分目標市場的占有率〔2〕為目標客戶“提供優(yōu)良購置經(jīng)驗的水平〞〔由外部調(diào)查機構秘密訪查評估〕〔3〕經(jīng)銷商毛利增長〔與經(jīng)銷商共享的經(jīng)營收益利潤增長〕〔4〕經(jīng)銷商滿意度21美孚NAM&R的戰(zhàn)略地圖：顧客層面神秘客訪查評估特定顧客群的市場占有率經(jīng)銷商獲利增長經(jīng)銷商滿意度“讓顧客有愉悅的消費經(jīng)驗〞“與經(jīng)銷商的雙贏關系〞根本要求干凈平安高品質的產(chǎn)品可信賴的品牌差異化的競爭因素效勞迅速友善助人的員工更多消費性產(chǎn)品獎勵忠誠的顧客協(xié)助經(jīng)銷商提升企業(yè)經(jīng)營能力返回戰(zhàn)略圖22美孚戰(zhàn)略圖：內(nèi)部流程層面23內(nèi)部流程層面美孚的內(nèi)部流程層面有四個策略性主題：

1.建立經(jīng)銷優(yōu)勢2.增加顧客價值

3.建立營運作業(yè)優(yōu)勢

4.做社區(qū)的好鄰居四個主題下有八個戰(zhàn)略目標。24內(nèi)部流程層面首先美孚將其內(nèi)部流程的前兩項戰(zhàn)略目標直接與顧客層面的目標相銜接：１、理解目標顧客的需要，開發(fā)新的產(chǎn)品和效勞——〔為顧客提供優(yōu)良的購置體驗〕２、增加非油類產(chǎn)品經(jīng)營，以提高經(jīng)銷商的經(jīng)營收益和利潤——〔降低經(jīng)銷商對油類商品獲利的依賴程度，以利形成雙贏的關系〕

另一項來源于顧客層面的重要內(nèi)部流程戰(zhàn)略性目標是：3、協(xié)助經(jīng)銷商提高管理能力，〔經(jīng)營好加油站、汽車效勞棚和便利商店〕建立行業(yè)內(nèi)最正確的經(jīng)銷商團隊。25內(nèi)部業(yè)務流程層面前面三個目標達成情況有三個衡量指標：非油類新產(chǎn)品的投資回報率非油類新產(chǎn)品被接受的比例

經(jīng)銷商的品質評估26內(nèi)部流程層面其余的美孚內(nèi)部流程目標來源于財務層面，它們涵蓋了煉油和配送的運作及環(huán)境問題，戰(zhàn)略性目標包括：1、降低作業(yè)本錢，保持領先優(yōu)勢2、保持設備質量，提升設備功能3、維持產(chǎn)品品質良好統(tǒng)一，及時供貨4、改善庫存管理5、環(huán)境保護、平安和健康保護。27內(nèi)部流程的量度方法，要能夠即充分支持“目標顧客關系差異化〞戰(zhàn)略，又支持降低本錢和提高生產(chǎn)力的財務目標，衡量指標是：1、優(yōu)良產(chǎn)品維持統(tǒng)一率5、存貨水準2、無方案的停工次數(shù)6、缺貨率3、零缺失定單7、環(huán)境事故次數(shù)4、營運作業(yè)本錢8、出勤率〔與競爭者相比〕〔平安與健康〕

內(nèi)部流程層面28美孚的戰(zhàn)略地圖：內(nèi)部流程層面“建立經(jīng)銷優(yōu)勢〞“增加對顧客的價值〞“建立作業(yè)運轉優(yōu)勢““做社區(qū)的好鄰居“了解細分顧客市場提升環(huán)境質量，注重健康及平安目標顧客群的市場占有率經(jīng)銷商品質評量提高硬體設備功能改善存貨的管理優(yōu)良產(chǎn)品率落差〔下降水平〕無預警的停工存貨水準無料發(fā)生率〔缺料〕品質良好且能按時交貨零缺失交貨維持在業(yè)界內(nèi)的本錢優(yōu)勢作業(yè)運轉本錢(與競爭者相比)環(huán)境事故平安事故業(yè)界內(nèi)最正確的經(jīng)銷商團隊提供非油類的產(chǎn)品及效勞新產(chǎn)品的投資報酬率新產(chǎn)品被接受的比率返回戰(zhàn)略圖29美孚戰(zhàn)略圖：學習與成長層面30學習與成長層面學習與成長層面的策略性主題是：訓練有素并且士氣高昂的工作團隊

這是美孚的戰(zhàn)略得以實現(xiàn)的根基，工程小組界定了三項學習成長層面的戰(zhàn)略目標：1.提高員工的核心能力和技能〔corecompetenciesandskills):幫助鼓勵員工能夠對整個石油精煉和營銷的事業(yè),對美孚戰(zhàn)略有更廣泛深入的了解(有全局眼光以利業(yè)務整和)員工掌握達成組織目標的核心能力與技能。〔要界定每一項能力和每一項能力中不同程度水平差異的內(nèi)涵〕開發(fā)管理人員的領導能力?！彩顾麄兡軠贤U述戰(zhàn)略；落實業(yè)務整合及團隊運作的理念；并努力開展員工才能〕312、使用戰(zhàn)略信息〔資訊〕突破過去的缺乏戰(zhàn)略信息的困境，界定為確保戰(zhàn)略執(zhí)行必須的有關戰(zhàn)略信息，改善信息的傳播流程，開展建立信息系統(tǒng)平臺，以便于廣泛使用戰(zhàn)略信息3、全員參與全員奉獻的組織氣氛使美孚的全體成員能對戰(zhàn)略有清楚的認知，并創(chuàng)造一個讓全體成員能被鼓勵被授權，愿為共同目標而努力，積極奉獻思想奉獻能力的組織氣氛，并幫助員工個人成長

32學習與成長層面對以上目標找出適宜的測量方法，是四個層面中最困難的工作，美孚用了以下測量指標：員工的滿意度調(diào)查(含對新戰(zhàn)略認知程度、支持新戰(zhàn)略的積極性對戰(zhàn)略的反響學習等〕全員中完成個人計分卡員工的比例員工的能力與技能水平〔含對業(yè)務全局的了解、掌握戰(zhàn)略核心技能的程度和比例等〕戰(zhàn)略信息的完備與信息系統(tǒng)的可用程度33美孚NAM&R的策略地圖：學習與成長層面組織氣候與企業(yè)目標一致的行動個人成長員工核心能力與技術科技優(yōu)越的專業(yè)能力領導能力整合的觀念信息系統(tǒng)流程改善Ｙ２Ｋ〔千年蟲〕個人計分卡員工回饋策略性技能的完備率系統(tǒng)流程工程方案建立里程碑訓練有素且士氣高昂的工作團隊返回戰(zhàn)略圖34美孚戰(zhàn)略圖：總結35美孚NAM&R的平衡計分卡戰(zhàn)略主題戰(zhàn)略目標測量指標財務構面(Financial)財務成長F1資本運用回報率F2現(xiàn)有資產(chǎn)利用F3獲利F4成本優(yōu)勢F5獲利成長資本運用回報率現(xiàn)金流量凈毛利與競爭者比較的排名單位售油成本(與競爭者比較)銷售量增長(與競爭者比較)高級品所占銷售比例非油類產(chǎn)品的營收與毛利顧客構面(Customer)讓顧客有愉悅的消費經(jīng)驗雙贏的經(jīng)銷商關系C1使目標顧客群有愉悅購買體驗C2建立與經(jīng)銷商的雙贏關系目標市場的占有率神秘客訪查評價經(jīng)銷商毛利成長經(jīng)銷商問卷調(diào)查內(nèi)部流程構面(Internal)建立經(jīng)銷優(yōu)勢安全與可靠具競爭力的供應商品質社區(qū)的好鄰居I1創(chuàng)新的產(chǎn)品與服務I2業(yè)界最佳經(jīng)銷團隊I3煉油廠績效I4庫存管理I5成本優(yōu)勢I6符合規(guī)格與交期I7提升工作環(huán)境的安全衛(wèi)生新產(chǎn)品的投資回報率新產(chǎn)品被市場接受的比率經(jīng)銷商品質評價良品率落差（下降水平）非計劃性的停工存貨水準缺貨率運營成本(與競爭者比較)零缺失訂單環(huán)境意外事件發(fā)生次數(shù)工時數(shù)學習與成長構面(Learning&Growth)訓練有素且士氣高昂的工作團隊L1利于行動的組織氣氛L2員工核心能力與技術L3戰(zhàn)略性資訊的獲取員工滿意度調(diào)查完成個人計分卡的比率(%)戰(zhàn)略性員工技能戰(zhàn)略性資訊（系統(tǒng)）的完備率36美孚平衡計分卡特點美孚的平衡計分卡總共有：4個層面9個戰(zhàn)略主題17個戰(zhàn)略性任務目標26個測量指標其最大的特點是設計精練、準確、簡潔易懂，便于溝通，能夠快速準確地把企業(yè)開展戰(zhàn)略的關鍵信息傳播開來

37平衡計分卡的設計方法你究竟需要多少個目標和測量指標？每層面的策略主題最好控制在3個以下每個策略主題下的任務目標控制在1-3個每個任務目標的績效測量點控制在1-2個績效測量指標總數(shù)一般不超過20個〔美孚是26個〕如何產(chǎn)生目標和指標？行動學習、群策群力、小組研討如何精選目標和指標？對每一個目標、指標反復討論、投票使用歸類法和演繹法確保目標與指標與使命、價值觀〔文化〕一致，可以詮釋戰(zhàn)略確保戰(zhàn)略與策略主題、目標、指標的內(nèi)在邏輯聯(lián)系38建立平衡計分卡的工作難點澄清戰(zhàn)略尋找支持戰(zhàn)略實現(xiàn)的策略性主題建立戰(zhàn)略任務目標探尋績效測量指標及測量基準畫戰(zhàn)略地圖建立信息系統(tǒng)平臺把計分卡普及到員工39附錄40附錄一：關鍵績效指標41關鍵績效指標–財務維度平均利潤收入資產(chǎn)平均利潤收入負債客戶預付款的壞帳資金充足率現(xiàn)金流壞帳和不確定債務的費用收益率本錢交叉銷售客戶和生產(chǎn)線收益率股息盈利與股息比率直接費用每股收益異常及其他條目費用比率(效率比)基于費用的利潤增長對客戶的總預付款無實施的貸款總額沒有執(zhí)行的貸款總額與客戶預付款之比間接費用無利潤的效勞/產(chǎn)品百分比稅前利潤利潤率投資支付率貸款流失儲藏資產(chǎn)收益資本收益用主要資產(chǎn)種類回報資金使用資產(chǎn)凈值回報地區(qū)銷售增長率每個員工的銷售額股價股東資金特殊儲藏覆蓋率特殊儲藏生產(chǎn)量運營資本率資產(chǎn)收入產(chǎn)量投資回報流動比率每期凈現(xiàn)金流稅后凈利潤稅后凈利潤與股東平均投資之比稅后凈利潤與平均總資產(chǎn)之比凈銷售額無息費用無息收入與運營總收入之比無息利潤無實施的貸款運營費用撥款前的運營利潤其它運營收入計算總收入前的日常管理費用歸還借款新客戶的銷售百分比新效勞/新產(chǎn)品的銷售百分比無利潤客戶的百分比42關鍵績效指標–客戶維度戰(zhàn)略效勞/產(chǎn)品的年增長率每個客戶的平均存貨量每個客戶平均總預付款每種客戶類型的平均利潤率客戶認知的品牌價值產(chǎn)品提供的廣度第一時間解決的投訴客戶忠誠度客戶滲透率客戶滿意度每個員工效勞的客戶員工對客戶滿意度的認知調(diào)查知識性員工客戶關系深度客戶的市場占有率效勞/產(chǎn)品類型的市場占有率推銷和廣告的費用獲得一個新客戶所需的推銷和廣告費用每個客戶的凈利潤每月投訴次數(shù)每個客戶區(qū)域的