基于電子商務(wù)環(huán)境下母嬰產(chǎn)品企業(yè)營(yíng)銷研究

PAGEPAGEII基于電子商務(wù)環(huán)境下母嬰產(chǎn)品企業(yè)營(yíng)銷研究摘要：本文首先對(duì)消費(fèi)者行為理論、口碑傳播理論等理論進(jìn)行綜合敘述，然后分析總結(jié)我國(guó)母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)和電子商務(wù)母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀以及存在的問題，歸納我國(guó)母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者的特征，之后在廣大母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者中，運(yùn)用問卷調(diào)查法分析傳播學(xué)理論對(duì)母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者的影響，在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，選取各類母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者中具有代表性的個(gè)體，進(jìn)行深入訪談，調(diào)查分析傳播學(xué)理論影響的具體因素以及影響程度，并在調(diào)查分析后建立電子商務(wù)環(huán)境下母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者的購買行為模型。最后，根據(jù)分析和模型，針對(duì)母嬰產(chǎn)品提出具有可行性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建議。關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；母嬰產(chǎn)品；企業(yè)營(yíng)銷Abstract:firstlythispaperdescribesconsumerbehaviortheoryandwordmouthcommunicationtheorycomprehensivelythenanalyzesandsummarizesthedevelopmentstatusquoandproblemsofmotherandinfantproductmarketinChinaande-commerceproductsmarket.SummarizethecharacteristicsofmaternalandinfantproductsconsumersinChina,thenanalyzetheinfluenceofcommunicationtheoryonmotherandinfantproductconsumersbyquestionnairesurvey,basedonquestionnairesurvey.Selectrepresentativeindividualamongconsumersofmotherandinfantproductsandconductthoroughinterviewsinvestigatespecificfactorsinfluencingcommunicationtheoryandinfluencedegree.Afterinvestigationandanalysis,weestablishconsumerpurchasebehaviormodelofmotherandinfantproductsunderelectroniccommerceenvironment.Finallyaccordingtoanalysisandmodelproposefeasiblenetworkmarketingsuggestionsformotherandinfantproducts.Keywords:electroniccommerce;motherinfantproduct;enterprisemarketing

目錄前言 1一、基本理論和分析方法 2（一）消費(fèi)者行為學(xué) 2（二）傳播學(xué)理論 3二、電子商務(wù)環(huán)境下母嬰產(chǎn)品消費(fèi)的市場(chǎng)調(diào)查分析 6（一）問卷調(diào)查 61.問卷說明 62.樣本選擇 63.調(diào)研方法與過程 7（二）數(shù)據(jù)分析 7（三）調(diào)查結(jié)論 12三、母嬰產(chǎn)品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 13（一）多重運(yùn)作，強(qiáng)化影響消費(fèi)者黑箱 13（二）多效并舉，強(qiáng)力促進(jìn)消費(fèi)者良性反應(yīng) 141.分析受眾，精準(zhǔn)營(yíng)銷 142.把握購買決策前端環(huán)節(jié) 143.基于用戶關(guān)系管理的個(gè)性化“議程設(shè)置” 144.將企業(yè)議程轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者議程 15（三）樹立企業(yè)形象，加強(qiáng)職能管控 15結(jié)論 16參考文獻(xiàn) 17致謝 18PAGE18前言近年來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的居住生活也顯著提高，基本物質(zhì)保障的需求一直無法滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求。在充分滿足基本生活物質(zhì)保障的同時(shí)，人們的消費(fèi)觀念逐漸趨向注重品質(zhì)化、品牌化。中國(guó)有“苦誰不能苦孩子”的傳統(tǒng)思想，都懂得“培養(yǎng)下一代從孕婦開始”的道理，母嬰在一個(gè)家庭中歷來都是備受矚目的焦點(diǎn)，從懷孕開始家庭就開始購置母嬰用品。隨著消費(fèi)觀念的逐漸改變，每個(gè)家庭對(duì)母嬰用品的購買越來越重視，在母親和孩子身上花費(fèi)的越來越多。且中國(guó)的特殊國(guó)情:“只生一個(gè)孩子”的計(jì)劃生育政策(一個(gè)孩子被父母、祖父母、外祖父母圍在中間)人口結(jié)構(gòu)的普遍存在，致使家庭中孩子的數(shù)量減少，孩子成了寶中寶、家庭的核心。而以上這些因素就導(dǎo)致近些年來的“母嬰計(jì)劃”擁有前所未有的高關(guān)注度。中國(guó)是一個(gè)人口眾多的大國(guó)，龐大的人口基數(shù)決定了每年的新生兒數(shù)量也是一個(gè)很龐大的數(shù)字。且上世紀(jì)八十年代出生的獨(dú)生子女們普遍進(jìn)入了適齡生育期，甚至連部分九零后都到了婚育年齡，導(dǎo)致最近幾年的生育高峰，每年的新生兒數(shù)量更是達(dá)到了前所未有的高度。根據(jù)國(guó)家政策，父母雙方獨(dú)生子女的可以生育第二胎，今年國(guó)家出臺(tái)了新的政策，父母中有一方是獨(dú)生子女的也可以生育第二個(gè)孩子，這就使上世紀(jì)七八十年代的獨(dú)生子女中的一部分重新進(jìn)入生育期，可見我國(guó)將迎來又一輪生育高峰期，且持續(xù)時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)。龐大的新生兒數(shù)量強(qiáng)有力的帶動(dòng)了母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)的繁榮與發(fā)展，且在不斷增加的母嬰消費(fèi)群體的刺激下，母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)的潛力巨大。但近年來母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)卻存在諸多問題。在消費(fèi)的刺激下，各生產(chǎn)企業(yè)也加大了研發(fā)力度，市場(chǎng)上的母嬰產(chǎn)品種類繁多，幾乎可以用“只有想不到，沒有買不到”來形容。雖然種類繁多，品牌也不勝枚舉，但質(zhì)量良莠不齊，價(jià)格混亂，要么是質(zhì)量不錯(cuò)但價(jià)格高的離譜，要么是價(jià)格低廉但質(zhì)量不敢保證;由于準(zhǔn)入門檻低，品牌雜亂，大品牌和小作坊都涉足母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)，監(jiān)管難度增加，力度不夠，導(dǎo)致頻頻出現(xiàn)重大問題，小問題更是普遍存在。特別是近年來國(guó)產(chǎn)奶粉頻頻被爆出質(zhì)量問題，從大頭奶粉到三聚氰胺，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉不信任，不得不從國(guó)外高價(jià)購置奶粉，甚至引發(fā)了世界各國(guó)的奶粉限購事件;兒童服裝毒素超標(biāo)事件屢屢出現(xiàn)，甚至連一些國(guó)際大牌都不能幸免。類似種種的母嬰產(chǎn)品質(zhì)量問題，頻頻考驗(yàn)著中國(guó)家長(zhǎng)的神經(jīng)。一、基本理論和分析方法（一）消費(fèi)者行為學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)興起與二十世紀(jì)六十年代。消費(fèi)者行為研究成為熱門研究是因?yàn)镚uest在《AannualReviewofPsychology》上發(fā)表的一篇名為《ConsumerAnalysis》的文章。消費(fèi)者行為的定義通常有廣義和狹義兩個(gè)不同的角度。廣義的消費(fèi)者行為是從整個(gè)環(huán)境資源來分析研究人類消費(fèi)行為，而從市場(chǎng)營(yíng)銷人員的角度來分析的則是狹義的消費(fèi)者行為學(xué)。大多數(shù)論著都屬于狹義消費(fèi)者行為學(xué)，所以消費(fèi)者行為被定義為消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品和服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。1890年馬歇爾在《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》一書中創(chuàng)立了“均衡價(jià)格論”，并在這一分析框架的基礎(chǔ)上對(duì)個(gè)體消費(fèi)行為進(jìn)行了分析;邊際效用遞減規(guī)律，需求的價(jià)格彈性，需求的規(guī)律以及消費(fèi)者剩余構(gòu)成了馬歇爾的消費(fèi)行為理論;馬歇爾討論了消費(fèi)者如何以有限的收入進(jìn)行合理的消費(fèi)，從而最大限度的滿足他們的消費(fèi)欲望;這一理論也為西方微觀消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的深入研究打下了基礎(chǔ);后來，西方學(xué)者的研究逐步形成了收入決定論的理論體系:其中絕對(duì)收入假說認(rèn)為，現(xiàn)期的實(shí)際消費(fèi)是現(xiàn)期實(shí)際收入的一個(gè)穩(wěn)定函數(shù)，其核心內(nèi)容邊際消費(fèi)傾向遞減規(guī)律是指人們的消費(fèi)水平取決于絕對(duì)收入水平，實(shí)際消費(fèi)支出與實(shí)際收入之間存在函數(shù)關(guān)系，隨著消費(fèi)者收入的增長(zhǎng)，其消費(fèi)支出也會(huì)增長(zhǎng)。第二次世界大戰(zhàn)之后，以杜森貝里、莫迪利安尼等為代表的學(xué)者修正了絕對(duì)收入假定，從而提出了相對(duì)收入假說，杜森貝里認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)支出受到個(gè)人收入、收入與消費(fèi)關(guān)系、他人消費(fèi)行為的同時(shí)影響，這對(duì)于進(jìn)一步了解消費(fèi)者行為奠定了基礎(chǔ)。不僅如此，消費(fèi)支出在受當(dāng)前收入的影響的同時(shí)，還受到過去和現(xiàn)在消費(fèi)收入、消費(fèi)收入水平的影響。相對(duì)收入假說合理的解釋了消費(fèi)的示范效應(yīng)和剛性效應(yīng)?，F(xiàn)在，消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域己經(jīng)發(fā)展成為橫跨眾多學(xué)科的跨學(xué)科研究領(lǐng)域，從心理生理學(xué)到文學(xué)，都在進(jìn)行消費(fèi)研究。早在20世紀(jì)70年代，美國(guó)就成立了好幾個(gè)專業(yè)研究組織，如消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)(AssociationforConsumerResearch)和消費(fèi)者心理學(xué)會(huì)(SocietyforConsumerPsychology)。在消費(fèi)者行為領(lǐng)域的重要期刊，《消費(fèi)者研究》(JournalofConsumerResearch)中可以看到更多的研究消費(fèi)者行為的行業(yè)協(xié)會(huì)，如美國(guó)家庭與消費(fèi)者科學(xué)協(xié)會(huì)(AmericanAssociationofFamilyandConsumerSciences)、美國(guó)統(tǒng)計(jì)協(xié)會(huì)(AmericanStatisticalAssociation)、消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)、消費(fèi)者心理學(xué)會(huì)、國(guó)際傳媒協(xié)會(huì)(InternationalCommunicationAssociation)、美國(guó)社會(huì)學(xué)協(xié)會(huì)(AmericanSociologicalAssociation)、管理科學(xué)學(xué)會(huì)(InstituteofManagementSciences)、美國(guó)人類學(xué)協(xié)會(huì)(AmericanAnthropologicalAssociation)、美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AmericanMarketingAssociation)、個(gè)性與社會(huì)心理學(xué)學(xué)會(huì)（SocietyforPersonalityandSocialPsychology)等。由這些協(xié)會(huì)的名稱可以看出，研究消費(fèi)者行為的領(lǐng)域有多么廣泛。20世紀(jì)以來，心理學(xué)家和營(yíng)銷專家不斷研究消費(fèi)者心理和行為，試圖揭示消費(fèi)者行為背后隱藏的一般規(guī)律，其中倍受重視的消費(fèi)者行為模式是研究與分析消費(fèi)者行為的基本架構(gòu)，schiffmanetal將消費(fèi)者行為研究的常用模式歸納為四類:第一類以消費(fèi)者決策過程為基礎(chǔ)，這類研究包括Nicosia模型、Howardshe-th模型、E.K.B模型等;第二類以處理家庭決策為基礎(chǔ)的，這類研究包括Sheth的家庭決策模型等;第三類以消費(fèi)者信息處理過程為基礎(chǔ)，這類研究主要包括Bettman的信息處理過程模型;第四類以消費(fèi)者價(jià)值觀為基礎(chǔ)，這類研究主要包括Sheth-Newman-Gross模型。在以上羅列的消費(fèi)者行為模式研究中，較為常見的是以消費(fèi)者決策過程為基礎(chǔ)的研究模式。其中應(yīng)用最廣的是E.K.B模型，它主要從輸入、信息處理、決策過程、影響決策過程的因素等四個(gè)方面展開對(duì)消費(fèi)者行為的研究，將刺激消費(fèi)者決策的過程理論化而且結(jié)論具有一般性。（二）傳播學(xué)理論在中國(guó)古代，有很多對(duì)人、對(duì)事的稱頌是刻在石碑上的，所以口碑的字面意思就是比喻老百姓口頭上的稱頌。在辭海中，口碑有三種解釋:一是喻指眾人口頭的稱頌，在明清時(shí)期就有徽州大眾口頭稱頌節(jié)烈女子的例子，這其實(shí)就是對(duì)節(jié)烈女子的口碑傳播;二是泛指群眾的議論，群眾的口頭傳說，例如水滸傳中民眾對(duì)宋江“及時(shí)雨”的傳說其實(shí)就是宋江的口碑;三是指社會(huì)上流傳的口頭熟語，如“半部論語治天下”。當(dāng)今社會(huì)上普遍流行的口碑說法則來源于傳播學(xué)和營(yíng)銷領(lǐng)域。我們現(xiàn)在所流行的“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”、“海天黃豆醬，怎么吃都好吃”等等，都屬于口碑范疇。在傳播學(xué)中口碑對(duì)應(yīng)的英文名字為“WordofMouth"。國(guó)內(nèi)外對(duì)口碑的研究有很多，學(xué)者們對(duì)口碑的定義也不一樣。1956年，Asch.B.E第一次用科學(xué)實(shí)驗(yàn)的方法揭示了以口頭傳播為基礎(chǔ)的“三人成虎”的社會(huì)從眾心理5。他在1967年的著作中提出口碑是“接受者所認(rèn)為的非商業(yè)化的溝通者與接受者之間關(guān)于產(chǎn)品、品牌和服務(wù)的口頭形式的人際溝通行為”6oBrooksJr.和RobertC.在“JournalofMarketing”期刊上發(fā)表了營(yíng)銷學(xué)界第一篇強(qiáng)調(diào)口碑在新產(chǎn)品發(fā)售中的作用的學(xué)術(shù)論文下。Westbrook認(rèn)為口碑不應(yīng)局限于口頭范圍，他認(rèn)為口碑是消費(fèi)者之間的一種非正式的溝通，是人與人之間彼此談?wù)撎囟óa(chǎn)品的特性、使用經(jīng)驗(yàn)或某服務(wù)的供應(yīng)商8。陳貴萍認(rèn)為Westbrook把口碑的內(nèi)容局限在了“某種產(chǎn)品或服務(wù)”，但實(shí)際的口碑內(nèi)容不僅僅包括這兩個(gè)方面。Helm&schiei認(rèn)為口碑是群體之間(如產(chǎn)品提供者、獨(dú)立的專家，家人和朋友，實(shí)際和潛在的消費(fèi)者)進(jìn)行的口頭溝通，包含了正面的和負(fù)面的溝通9。密歇根大學(xué)EugeneWAnderson(2003)將口碑傳播定義為:口碑傳播是指?jìng)€(gè)體之間非正式傳播關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的看法，不僅有正面觀點(diǎn)，還有負(fù)面觀點(diǎn)，但與向公司提出正式的抱怨或贊賞不同。美國(guó)口碑營(yíng)銷協(xié)會(huì)(WordofMouthMarketingAssociation,MOMMA)對(duì)口碑的官方定義為:口碑是指“一個(gè)消費(fèi)者把營(yíng)銷相關(guān)的信息傳遞給其他消費(fèi)者”m。美國(guó)口碑營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)口碑的定義偏重于營(yíng)銷領(lǐng)域。美國(guó)的營(yíng)銷學(xué)大師羅森則認(rèn)為:“所謂口碑，是關(guān)于某品牌的所有評(píng)述，是任何給定時(shí)間里關(guān)于某個(gè)特定產(chǎn)品、服務(wù)或公司的人與人之間所有交流的總和”。羅森的這種定義也是營(yíng)銷界最為認(rèn)可的一種關(guān)于“口碑”的定義。在我國(guó)國(guó)內(nèi)同樣有很多學(xué)者在研究口碑傳播理論。黃孝俊、徐偉青兩位學(xué)者認(rèn)為，“口碑傳播對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響主要體現(xiàn)在購前和購后兩個(gè)階段，即口碑傳播對(duì)消費(fèi)者購前決策和購后評(píng)價(jià)的影響。而且其影響既有來自傳者和受者雙方的人際影響力又有來自某一方的非人際影響力。在《二十一世紀(jì)的口碑營(yíng)銷及其在中國(guó)的發(fā)展?jié)摿Α芬晃闹?，黃英、朱順德對(duì)口碑做了闡述。他們認(rèn)為口碑是由生產(chǎn)者、消費(fèi)者以外的個(gè)人，通過明示或暗示的方法，不經(jīng)過第三方處理加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人的信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度、甚至影響購買行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為?？诒撬行畔⒑驮u(píng)價(jià)的整合，它不但包括正面口碑，還包括負(fù)面口碑。通過對(duì)國(guó)內(nèi)外眾多對(duì)口碑的研究理論進(jìn)行學(xué)習(xí)歸納，可以看出，國(guó)內(nèi)外對(duì)口碑的研究雖然很多，近年來也增加了對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑等新型口碑的研究，但對(duì)口碑的實(shí)證研究不多，且對(duì)負(fù)面口碑的研究更少。本文認(rèn)為應(yīng)加大對(duì)負(fù)面口碑的研究，在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)水軍普遍存在的情況下，廣大消費(fèi)者對(duì)正面口碑的認(rèn)同度己明顯下降，甚至對(duì)正面口碑持有懷疑態(tài)度，但對(duì)負(fù)面口碑的認(rèn)同度卻在上升。像汽車界所流傳的“奇瑞奇瑞，修車排隊(duì)”，很大程度上損壞了奇瑞汽車在消費(fèi)者心目中的良好形象，影響了奇瑞汽車的銷售，所以應(yīng)當(dāng)加大對(duì)負(fù)面口碑的研究，并得出應(yīng)對(duì)負(fù)面口碑的切實(shí)可行的方法。還有一點(diǎn)就是研究大多把研究重點(diǎn)放在口碑的受眾上面，卻忽略了對(duì)口碑傳遞者的相關(guān)研究。通過翻閱現(xiàn)有的口碑研究發(fā)現(xiàn)，更多的是把口碑等同于口碑傳播來進(jìn)行研究。為區(qū)別口碑與口碑傳播，劉帥在其碩士學(xué)位論文《企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷策略研究》中對(duì)兩者進(jìn)行了簡(jiǎn)單的說明?？诒皇顷P(guān)于事物的評(píng)價(jià)信息，是口頭傳播的內(nèi)容而非傳播過程本身;口碑的內(nèi)容主要包括三個(gè)層面:首先是體驗(yàn)層，即公眾對(duì)事物相關(guān)信息的認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià);其次是傳播層，即傳播過程中的事例、傳說、意見等傳播素材;最后是公眾對(duì)其的認(rèn)可層面，即滿意、頌揚(yáng)或不滿、貶低?？诒畟鞑t是一種傳播行為、傳播方式，是口碑在產(chǎn)生之后所經(jīng)歷的主要行為過程。要想真正理解口碑傳播，必須從三個(gè)方面來認(rèn)識(shí)，那就是其過程、內(nèi)容以及途徑?？诒畟鞑ナ枪娭g，就某事物的相關(guān)信息進(jìn)行的非正式的交流或傳播過程;公眾對(duì)事物相關(guān)信息的認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)、事例、傳說、意見等是其傳播的內(nèi)容;直接或間接的口頭傳播、基于互聯(lián)網(wǎng)和其它通信工具的傳播是其傳播的途徑。本研究所運(yùn)用的“口碑理論”，更科學(xué)的說應(yīng)該是“口碑傳播理論”，是從口碑產(chǎn)生的過程、口碑的內(nèi)容、口碑的傳播者、口碑的傳播途徑、口碑的接受等方面來分析母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者行為。二、電子商務(wù)環(huán)境下母嬰產(chǎn)品消費(fèi)的市場(chǎng)調(diào)查分析（一）問卷調(diào)查1.問卷說明為了提高調(diào)查問卷中獲得數(shù)據(jù)的可靠性和有效性，在設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)時(shí)，本研究將客觀數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和主觀調(diào)查兩種方式結(jié)合在一起;在研究設(shè)計(jì)本調(diào)查問卷的具體問項(xiàng)時(shí)，在學(xué)習(xí)參考國(guó)內(nèi)外有關(guān)理論和研究文獻(xiàn)后，在綜合分析相關(guān)文獻(xiàn)中的調(diào)查問卷的基礎(chǔ)上，結(jié)合本研究的研究特點(diǎn)和研究目的而制定。調(diào)查問卷總共可分為四大部分:第一部分，這一部分的調(diào)查問項(xiàng)都是選擇題，部分題目以選項(xiàng)和填空相結(jié)合的形式出現(xiàn)，目的是對(duì)問卷調(diào)查者的人口統(tǒng)計(jì)特征及其參與網(wǎng)絡(luò)購物活動(dòng)的情況，如性別、年齡、學(xué)歷、收入、所處的母嬰階段、平均月網(wǎng)購次數(shù)、經(jīng)常瀏覽的母嬰類網(wǎng)站、經(jīng)常網(wǎng)購母嬰產(chǎn)品的網(wǎng)站等。第二部分，主要是調(diào)查口碑對(duì)母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購買行為的影響，目的是對(duì)問卷調(diào)查者受口碑傳播理論的影響進(jìn)行測(cè)量。在設(shè)計(jì)題項(xiàng)測(cè)量選項(xiàng)時(shí)，采用了李克特五分量表(LikenScale)的方式，用1到5這五個(gè)數(shù)字來一次表示完全同意、有點(diǎn)同意、普通、有點(diǎn)不同意、完全不同意，被調(diào)查對(duì)象通過選擇1到5中的一個(gè)數(shù)字來表示對(duì)問項(xiàng)的贊同程度。第三部分，主要是調(diào)查意見領(lǐng)袖對(duì)母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購買行為的影響，目的是對(duì)問卷調(diào)查者受意見領(lǐng)袖理論的影響進(jìn)行測(cè)量。題項(xiàng)分為選擇題和量級(jí)測(cè)量題，通過選擇相關(guān)選項(xiàng)來衡量意見領(lǐng)袖對(duì)母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者的正面影響或負(fù)面影響。第四部分，主要是調(diào)查議程設(shè)置對(duì)母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購買行為的影響，采用母嬰消費(fèi)者普遍關(guān)注的兩個(gè)具有代表性的事件進(jìn)行調(diào)查，目的是對(duì)問卷調(diào)查者受議程設(shè)置理論的影響進(jìn)行測(cè)量。題項(xiàng)分為選擇題和量級(jí)測(cè)量題，通過選擇相關(guān)選項(xiàng)來衡量母嬰消費(fèi)者對(duì)議程設(shè)置的參與度，以及議程設(shè)置對(duì)母嬰消費(fèi)者的影響。2.樣本選擇本研究是以母嬰產(chǎn)品實(shí)際使用者，即年齡介于20歲-35歲，已婚已有孩子或有生子計(jì)劃的城鎮(zhèn)居民為主要研究對(duì)象，以研究口碑傳播理論、意見領(lǐng)袖理論和議程設(shè)置理論對(duì)母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者的影響為研究?jī)?nèi)容，目的是找出口碑傳播理論、意見領(lǐng)袖理論和議程設(shè)置理論對(duì)母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者影響的具體方面及程度，為母嬰產(chǎn)品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改進(jìn)提供建議。因此，問卷調(diào)查的對(duì)象必須滿足以下條件:(1)調(diào)研對(duì)象具有使用互聯(lián)網(wǎng)的基本能力和條件;(2)生活在城鎮(zhèn)中，己經(jīng)結(jié)婚，并且子女不滿3歲，或子女處于孕育階段，或正在積極備孕，年齡在20歲-35歲的中青年消費(fèi)者;(3)有網(wǎng)絡(luò)購買母嬰產(chǎn)品經(jīng)歷。3.調(diào)研方法與過程本調(diào)查研究主要采取三種方式:（1）通過電子郵件、QQ等通訊方式，把問卷發(fā)送給朋友、同事、同學(xué)等，再由他們把調(diào)查問卷發(fā)給他們的朋友、同學(xué)等等，以幾何擴(kuò)散的方式分發(fā)試卷。共獲得問卷175份。(2)在母嬰網(wǎng)站的論壇、貼吧，QQ的媽媽群，微信的母嬰圈等設(shè)置調(diào)查問卷，邀請(qǐng)論壇壇友、QQ群友以及微信圈友等等參加調(diào)查問卷。共獲得問卷130份。(3)在專業(yè)調(diào)查網(wǎng)站上設(shè)置調(diào)查問卷。在調(diào)查網(wǎng)站設(shè)置的調(diào)查時(shí)間是2013年10月-2013年11月底，為期2個(gè)月，共獲得問卷45份。本次研究設(shè)計(jì)調(diào)查問卷共收回350份，有效問卷315份，有效回收率為90%。對(duì)于無效問卷的刪除主要是由于以下原因:①有些調(diào)查者不符合調(diào)查樣本選擇條件。有些受訪者孩子年齡過大，己不在母嬰調(diào)查范圍內(nèi);有些受訪者由于自身婚育條件的原因，平時(shí)毫不關(guān)注母嬰產(chǎn)品;有些受訪者沒有網(wǎng)購母嬰產(chǎn)品的經(jīng)歷;還有受訪者是因?yàn)樽陨砟挲g超出調(diào)查范圍等。②有些受訪者不認(rèn)真，在填寫調(diào)查文件時(shí)基本都選擇同一個(gè)答案，說明答題認(rèn)真度差，隨意性很強(qiáng)。有些受訪者夫妻二人同時(shí)參加調(diào)查，得到同樣的調(diào)查問卷，缺乏個(gè)體的差異性，對(duì)這種情況，視作一份調(diào)查問卷。③答題不完整，有些重要題項(xiàng)遺漏，調(diào)查問卷無法采用。（二）數(shù)據(jù)分析本次研究的調(diào)查對(duì)象樣本性別基本構(gòu)成特征如表4-1所示。表4-1樣本性別構(gòu)成從性別構(gòu)成來看，男性占到樣本綜述的33.3%，女性占到樣本總數(shù)的66.7%，女性樣本的比例明顯高于男性，這說明，母嬰產(chǎn)品的實(shí)際購買者中，女性數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于男性數(shù)量。這與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)的調(diào)查結(jié)果差距很大，據(jù)CNNIC《第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》(2014)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)的男性網(wǎng)民所占比例為56%,女性網(wǎng)民占44%，男性網(wǎng)民數(shù)量明顯大于女性網(wǎng)民數(shù)量。程秀芳(2011)在虛擬社區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者決策行為影響研究中發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)類論壇中，男性用戶比例為64.9%，女性用戶比例為35.1%，男性用戶比例明顯高于女性比例。Fong(2006)在對(duì)中美兩國(guó)論壇用戶口碑行為的對(duì)比研究中，男性用戶比例為77.2%，女性用戶比例為22.8%。以上數(shù)據(jù)說明，在大的統(tǒng)計(jì)環(huán)境下，或在綜合類商品的論壇中男性用戶明顯多于女性用戶，而在母嬰類商品環(huán)境下，女性用戶明顯多于男性用戶，這也符合現(xiàn)實(shí)生活中購買母嬰產(chǎn)品的一般是家庭中的女性成員的消費(fèi)現(xiàn)象。這正是母嬰產(chǎn)品消費(fèi)的一個(gè)顯著特點(diǎn)。本次研究的調(diào)查對(duì)象樣本年齡基本構(gòu)成特征如表4-2所示。表4-2樣本年齡構(gòu)成從樣本年齡分布來看，年齡為20-25歲的人只占到1.9%,26-30歲的人占46%,31-35歲的人占52.1%，也就是說明母嬰產(chǎn)品消費(fèi)的主力還是1980-1985年出生的，所謂的“80后”，占到52.1%，略少與“80后”比例的是1984-1990年出生的“85后”，只比“80后”少6.1個(gè)百分點(diǎn)，占總比例的46%，而“90后”由于年齡原因，只占到1.9%。根據(jù)《2013年中國(guó)新生代媽媽母嬰消費(fèi)行為調(diào)研報(bào)告》里面的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，80后媽媽占整體母嬰消費(fèi)群體的38.91%,85后媽媽占33.76%，兩者的差距只有五個(gè)百分點(diǎn)，這與本研究調(diào)查的六個(gè)百分點(diǎn)的差距基本吻合。選取均值計(jì)算，接受調(diào)查的母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者的平均年齡為32歲，這與程秀芳(2011)調(diào)查結(jié)果一一消費(fèi)類論壇用戶的平均年齡為26歲一一有所不同。這說明母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者與一般商品的消費(fèi)者存在年齡上的差別。本次研究的調(diào)查對(duì)象樣本受教育程度分布如表4-3所示。表4-3樣本受教育程度分布表在設(shè)置受教育水平調(diào)查題項(xiàng)時(shí)，考慮到近年高等教育的日益普及和城鎮(zhèn)居民的受教育現(xiàn)狀，答題選項(xiàng)中未設(shè)置大學(xué)?？埔韵碌慕逃?。從受教育水平分布來看，本研究中，專科的占15.6%，本科的占61%，碩士的占21%，博士的占2.5%，調(diào)查樣本受教育程度明顯呈現(xiàn)高學(xué)歷特征，這也與當(dāng)今社會(huì)嬰幼兒母親呈現(xiàn)高學(xué)歷的現(xiàn)象相吻合。在《2013年中國(guó)新生代媽媽母嬰消費(fèi)行為調(diào)研報(bào)告》，“90后”的比例接近20%，這與本研究1.9%的調(diào)查差距很大。這與城鎮(zhèn)居民受教育水平普遍偏高有關(guān)。二十世紀(jì)九十年代初期出生的城鎮(zhèn)居民，現(xiàn)在基本都還在上大學(xué)，踏入婚育階段的很少，所以本研究的調(diào)查中“90后”只占1.9%。本次研究的調(diào)查對(duì)象樣本收入構(gòu)成如表4-4所示。表4-4樣本收入構(gòu)成從調(diào)查樣本的收入分布來看，月收入2000元以下的占1.9%，月收入2000-3000元的占22.9%，月收入3000-4000元的占48.9%，月收入4000-5000元的占9.2%，月收入5000元以上的占16.5%。據(jù)CNNIC《第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》(2014)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)民月收入2000-3000元的占17.8%，月收入3000-5000元的占15.8%,5000元以上的占12.8%，可見母嬰消費(fèi)者的月收入與普通網(wǎng)民相對(duì)較高。本次研究的調(diào)查對(duì)象樣本母嬰階段構(gòu)成如表4-5所示。表4-5樣本母嬰階段構(gòu)成從調(diào)查樣本的母嬰階段分布來看，正在準(zhǔn)備懷孕的占13.9%，正在懷孕的占12.9%,孩子0-1歲的占16.8%，孩子1-2歲的占31.7%，孩子2-3歲的占24.7%。此次研究把母嬰消費(fèi)的嬰幼兒年齡界定在0-3歲，所以把調(diào)查樣本中孩子大于3歲的樣本都作為無效樣本去除了。本次研究的調(diào)查對(duì)象樣本平均每月網(wǎng)購次數(shù)構(gòu)成如表4-6所示。表4-6樣本平均每月網(wǎng)購次數(shù)構(gòu)成本研究對(duì)調(diào)查對(duì)象的網(wǎng)絡(luò)購物次數(shù)是以月為單位的，其中每月網(wǎng)購次數(shù)達(dá)5次以上的樣本數(shù)最多，占總體樣本數(shù)的比例最大，達(dá)到34.3%;每月網(wǎng)購2次的占24.4%，每月網(wǎng)購3次的占24.8%，兩者相差不大;每月網(wǎng)購1次的占16.5%。在無效問卷篩查時(shí)，已將“幾乎不網(wǎng)購”的調(diào)查樣本作為無效樣本去除。本次研究的調(diào)查對(duì)象樣本網(wǎng)絡(luò)購物商品分類構(gòu)成如表4-7所示。表4-7樣本網(wǎng)絡(luò)購物商品分類構(gòu)成本研究對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物商品的調(diào)查是采取多選題的形式進(jìn)行的，調(diào)查對(duì)象一般都選擇了兩個(gè)或兩個(gè)以上的備選答案，可見調(diào)查對(duì)象在網(wǎng)購母嬰產(chǎn)品時(shí)呈現(xiàn)購買商品種類多樣化。在315個(gè)有效調(diào)查樣本中個(gè)，有213個(gè)調(diào)查樣本選擇網(wǎng)購母嬰所用的衣服，占調(diào)查樣本的67.6%;有7.6%的調(diào)查對(duì)象選擇在網(wǎng)上購買母嬰營(yíng)養(yǎng)品;有17.1%的調(diào)查對(duì)象選擇在網(wǎng)上購買奶粉;在網(wǎng)絡(luò)購買母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)者中，購買嬰幼兒用品的消費(fèi)者有159個(gè)，占總調(diào)查樣本的50.5%;有61.9%的調(diào)查對(duì)象在網(wǎng)上購買玩具。由以上數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者在網(wǎng)購母嬰產(chǎn)品時(shí)，購買最多的是衣服、玩具和嬰幼兒用品。這與調(diào)查預(yù)期有所出入，在調(diào)查開始前，研究者認(rèn)為在消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)奶粉普遍不信任和擁護(hù)外國(guó)奶粉的現(xiàn)實(shí)背景下，選擇網(wǎng)購奶粉的消費(fèi)者會(huì)占多數(shù)。如表4-8所示，調(diào)查對(duì)象中有75.9%的消費(fèi)者在為孩子選擇奶粉時(shí)選擇進(jìn)口奶粉，而選擇國(guó)產(chǎn)奶粉的僅占24.1%。在絕大多數(shù)調(diào)查對(duì)象選擇進(jìn)口奶粉而且經(jīng)常網(wǎng)購的情況下，網(wǎng)購奶粉的調(diào)查對(duì)象卻不多，這是由追求質(zhì)量安全的母嬰消費(fèi)特征所造成的。本次研究的調(diào)查對(duì)象樣本選擇奶粉種類構(gòu)成如表4-8所示。表4-8樣本選擇奶粉種類構(gòu)成本次研究的調(diào)查對(duì)象樣本瀏覽母嬰網(wǎng)站構(gòu)成如表4-9所示。表4-9樣本瀏覽母嬰網(wǎng)站構(gòu)成本研究對(duì)瀏覽母嬰網(wǎng)站的調(diào)查同樣是采取多選題的形式進(jìn)行的，調(diào)查對(duì)象一般都選擇了兩個(gè)或兩個(gè)以上的備選答案，可見調(diào)查對(duì)象在瀏覽母嬰類網(wǎng)站時(shí)并不僅僅瀏覽某一種母嬰網(wǎng)站，而是瀏覽多種母嬰類網(wǎng)站。有34.3%的調(diào)查對(duì)象瀏覽寶寶樹等育兒類網(wǎng)站;有21.6%的調(diào)查對(duì)象選擇瀏覽門戶網(wǎng)站的母嬰頻道，如搜狐母嬰等;瀏覽社交網(wǎng)絡(luò)的母嬰論壇或社區(qū)的占總調(diào)查樣本的12.7%;瀏覽QQ、微信等的母嬰群或母嬰圈的占25.4%;瀏覽購物平臺(tái)的母嬰頻道的調(diào)查對(duì)象最多，占74%;瀏覽其他類母嬰網(wǎng)站的占14%。由以上數(shù)據(jù)可以看出，調(diào)查對(duì)象在選取瀏覽的網(wǎng)站時(shí)呈現(xiàn)明顯的單一化趨勢(shì)，那就是絕大多數(shù)調(diào)查對(duì)象都以瀏覽購物平臺(tái)的母嬰頻道為主，以瀏覽其他種類的母嬰網(wǎng)站為輔。本次研究的調(diào)查對(duì)象樣本網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站構(gòu)成如表4-10所示。表4-10樣本網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站構(gòu)成本研究對(duì)瀏覽母嬰網(wǎng)站的調(diào)查同樣是采取多選題的形式進(jìn)行的，調(diào)查對(duì)象一般都選擇了兩個(gè)或兩個(gè)以上的備選答案，可見消費(fèi)者在網(wǎng)購母嬰產(chǎn)品時(shí)渠道不是唯一的，但91.7%的調(diào)查對(duì)象選擇了購物平臺(tái)的母嬰頻道購買母嬰產(chǎn)品，選擇母嬰大型網(wǎng)上商城的占10.8%,選擇育兒網(wǎng)站的購物板塊的占7.6%，選擇其他網(wǎng)購方式(如海外代購、海外淘等)的占10.8%。這一調(diào)查結(jié)果說明消費(fèi)者網(wǎng)購母嬰產(chǎn)品的最主要的方式是購物平臺(tái)的母嬰頻道。（三）調(diào)查結(jié)論通過問卷調(diào)查，可以得出如下結(jié)論:1、口碑傳播理論、意見領(lǐng)袖理論和議程設(shè)置理論對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下的母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者的影響是存在的。這三種傳播學(xué)理論，在母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者的購買意向和購買決策階段構(gòu)成了影響，且口碑傳播理論對(duì)母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者的影響是最大的。2、口碑傳播理論對(duì)母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者的影響主要是影響消費(fèi)者對(duì)母嬰產(chǎn)品的態(tài)度、認(rèn)知等心理層面，從而影響消費(fèi)者的購買意向;同時(shí)，在消費(fèi)者購買決策階段影響著消費(fèi)者的決策?？诒畟鞑ダ碚摰挠绊懯芸诒畟鞑デ?、口碑傳播者、口碑接收者等因素的影響。三、母嬰產(chǎn)品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略（一）多重運(yùn)作，強(qiáng)化影響消費(fèi)者黑箱母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者受口碑的影響及其影響程度受口碑來源渠道的影響，母嬰產(chǎn)品企業(yè)要抓住目標(biāo)消費(fèi)者與口碑來源渠道之間的關(guān)系，針對(duì)不同入口，開展分類營(yíng)銷。（1）對(duì)大型權(quán)威網(wǎng)站和母嬰類網(wǎng)站開展專家式口碑營(yíng)銷。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大部分母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者最信賴的口碑來源是大型的、在國(guó)內(nèi)有權(quán)威地位的綜合類網(wǎng)站和母嬰類網(wǎng)站。這類網(wǎng)站因其信息發(fā)布的權(quán)威性、可靠性備受母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者青睞。企業(yè)可在這類網(wǎng)站發(fā)布權(quán)威性的產(chǎn)品信息、口碑調(diào)查報(bào)告等，為產(chǎn)品做口碑營(yíng)銷。也可通過聘請(qǐng)知名專家、學(xué)者開設(shè)講堂、講座，向消費(fèi)者講解母嬰知識(shí)的同時(shí)，滲透口碑營(yíng)銷，但一定要認(rèn)真核實(shí)專家身份，不可弄巧成拙。(2)對(duì)活躍的母嬰論壇開展議程設(shè)置式口碑營(yíng)銷。母嬰論壇的口碑影響是僅次于權(quán)威網(wǎng)站的口碑影響的。企業(yè)可根據(jù)每個(gè)論壇、每個(gè)版塊的消費(fèi)者特征的不同，聯(lián)合論壇版主等開展相應(yīng)的討論，并加以積極的引導(dǎo)，鼓勵(lì)論壇用戶主動(dòng)傳播正面口碑。(3)對(duì)微博、微信等社交平臺(tái)開展病毒式口碑營(yíng)銷。在社交平臺(tái)上，用戶使用最為廣泛的功能是分享、狀態(tài)發(fā)布和評(píng)論。企業(yè)可以將品牌融入到高使用率的用戶動(dòng)態(tài)更新中去，利用SNS分享的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到病毒式營(yíng)銷的目的和效果。首先是尋找一個(gè)母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者感興趣并與企業(yè)文化或產(chǎn)品相一致的話題，然后通過引導(dǎo)客戶進(jìn)行體驗(yàn)式互動(dòng)，讓消費(fèi)者中的活躍者參與進(jìn)來，通過狀態(tài)發(fā)布讓更多的人了解，依托強(qiáng)大的分享功能將口碑信息幾何傳播出去，以此達(dá)到病毒營(yíng)銷。(4)基于搜索引擎的優(yōu)化。研究發(fā)現(xiàn)，母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者在搜索口碑的過程中都會(huì)運(yùn)用搜索引擎，特別是搜索負(fù)面口碑時(shí)。母嬰企業(yè)做精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)要考慮搜索引擎這一口碑來源，要懂得搜索引擎優(yōu)化，即通過設(shè)置相關(guān)的關(guān)鍵詞，讓目標(biāo)客戶搜索信息時(shí)能第一時(shí)間找到企業(yè)及產(chǎn)品。搜索引擎的優(yōu)化要綜合運(yùn)用專業(yè)的數(shù)據(jù)分析，參考消費(fèi)者的搜索習(xí)慣，關(guān)鍵詞過冷或者過熱不適宜，比如“奶瓶、孕婦裝、尿不濕”這樣的品類名稱都太一般化，一些能夠突出產(chǎn)品特質(zhì)和優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵詞起到的效果卻很好。同時(shí)通過搜索引擎的優(yōu)化，降低負(fù)面口碑的影響。（二）多效并舉，強(qiáng)力促進(jìn)消費(fèi)者良性反應(yīng)1.分析受眾，精準(zhǔn)營(yíng)銷精準(zhǔn)營(yíng)銷是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的重要營(yíng)銷手段之一。母嬰產(chǎn)品企業(yè)可以通過母嬰論壇、母嬰社區(qū)、母嬰類QQ群和微群、微博關(guān)鍵詞、母嬰類APP等工具，把受眾準(zhǔn)確的區(qū)分開，從而進(jìn)行“定制化”針對(duì)性營(yíng)銷。例如專業(yè)的大型母嬰網(wǎng)站社區(qū)寶寶樹、搖籃網(wǎng)等，都可以根據(jù)用戶的注冊(cè)資料，得知用戶處于哪個(gè)母嬰階段，是準(zhǔn)備懷孕，還是懷孕中，或者是已經(jīng)成為媽媽。企業(yè)還可以根據(jù)用戶資料，結(jié)合其經(jīng)常活動(dòng)的足跡，分析用戶的年齡、收入、職業(yè)和消費(fèi)偏好等，對(duì)母嬰產(chǎn)品企業(yè)在論壇開帖、制造話題以及投放廣告等方面，都有很大的支持和幫助。母嬰產(chǎn)品企業(yè)可在母嬰社區(qū)、大型購物平臺(tái)等多種渠道建立母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者的相關(guān)數(shù)據(jù)庫，并研發(fā)一定的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，通過分析消費(fèi)者的購買行為，了解其消費(fèi)偏好和傾向，并以此為依據(jù)向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品。按照這種方法推薦的產(chǎn)品因符合消費(fèi)者的購買習(xí)慣和需求，成功率較高。2.把握購買決策前端環(huán)節(jié)艾瑞咨詢調(diào)查結(jié)果顯示，大部分網(wǎng)絡(luò)購物者在形成購買意向后，通常會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)社區(qū)查詢相關(guān)產(chǎn)品的信息。42.5%的用戶查詢信息時(shí)就己經(jīng)形成了購買欲望，38.8%的用戶己經(jīng)對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣。以上調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者在購買決策前對(duì)產(chǎn)品己有一定的了解和認(rèn)可，搜集購物網(wǎng)站中的口碑信息是用戶真正做購買決策前的重點(diǎn)環(huán)節(jié)。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者這種消費(fèi)行為特點(diǎn)，把握好購買決策前的重點(diǎn)環(huán)節(jié)。有針對(duì)性制定口碑營(yíng)銷，通過好評(píng)有獎(jiǎng)、好評(píng)有禮等方式優(yōu)化產(chǎn)品口碑、美譽(yù)度宣傳，進(jìn)一步強(qiáng)化用戶購買欲望，促成交易。3.基于用戶關(guān)系管理的個(gè)性化“議程設(shè)置”前面提到過，企業(yè)要通過多種渠道建立自己的母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，并研發(fā)一定的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，通過分析消費(fèi)者的購買行為，了解其消費(fèi)偏好和傾向，并以此為依據(jù)對(duì)不同種類的消費(fèi)者開展不同的“議程設(shè)置”。企業(yè)可按照年齡、性別、母嬰階段、消費(fèi)觀念等分類方法對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行分類，然后根據(jù)每個(gè)種類的消費(fèi)者母嬰產(chǎn)品消費(fèi)特征進(jìn)行“私人定制化”的“議程設(shè)置”。例如，企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者母嬰階段的不同開展個(gè)性化的議程設(shè)置。在孕婦中開展“孕期健康護(hù)理”、“孕期胎教”等議程設(shè)置;在產(chǎn)婦中開展“產(chǎn)后護(hù)理”、“產(chǎn)后瘦身”等議程設(shè)置;在嬰幼兒媽媽中開展“科學(xué)喂養(yǎng)”、“情緒培養(yǎng)”等議程設(shè)置。因議程緊扣每個(gè)母嬰階段的特征，議程本身就是每個(gè)階段的母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者所關(guān)心的問題，消費(fèi)者對(duì)議程的參與度會(huì)很高，也更容易獲得良好的議程設(shè)置效果。在設(shè)置議程時(shí)，企業(yè)可與網(wǎng)站負(fù)責(zé)人、論壇版主聯(lián)合，結(jié)合企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)發(fā)起針對(duì)特定用戶的討論或體驗(yàn)活動(dòng)，并在其中加以引導(dǎo)，從而達(dá)到議程設(shè)置的效果。4.將企業(yè)議程轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者議程網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播是企業(yè)的刻意化行為，其目標(biāo)就是廣泛吸引目標(biāo)客戶群體，激發(fā)他們的關(guān)注、熱情和參與。當(dāng)目標(biāo)客戶群體對(duì)企業(yè)設(shè)置的議程卷入度較高，且能夠積極的關(guān)注并參與到議程的討論和傳播時(shí)，就代表企業(yè)議程正在逐步轉(zhuǎn)化為用戶議程。這種轉(zhuǎn)化越徹底，議程設(shè)置就越成功。用戶議程的形成，會(huì)在極大程度上減少和覆蓋企業(yè)營(yíng)銷的人為痕跡，從而減少目標(biāo)客戶群對(duì)營(yíng)銷傳播的消極、反感情緒，有利于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的進(jìn)一步展開。（三）樹立企業(yè)形象，加強(qiáng)職能管控由于我國(guó)母嬰產(chǎn)品頻頻發(fā)生重大