卡迪拉克進(jìn)軍美國市場的分析

卡迪拉克豪華車美國市場分析一宏觀環(huán)境分析

對于豪華汽車這種奢侈品來說，其市場份額的大小直接受美國宏觀經(jīng)濟(jì)的影響。因此，制定下一步戰(zhàn)略時(shí)需要大致預(yù)測出宏觀經(jīng)濟(jì)在今后幾年發(fā)展趨勢，以作出相應(yīng)的決策。

70年代中期以后，西方各國經(jīng)濟(jì)開始面臨嚴(yán)重衰退和通貨膨脹現(xiàn)象，失業(yè)率逐年增高。1981年里根政府上臺后，采用以供給管理為代表的宏觀經(jīng)濟(jì)政策，采取大幅度減稅，減少政府開支等措施以刺激供給。以財(cái)政赤字的激增為代價(jià)，里根的政策取得了一定成效。美國失業(yè)率從1980年的7.1%降低到1988年的5.4%，通漲率由1980年的13.5%降低到1988年的3.2%。國民平均收入也持續(xù)增長，從1981年的8476美元增加到1988年的13123美元。國民生產(chǎn)總值增長率一直保持在4%以上。這使我們能夠?qū)ξ磥淼慕?jīng)濟(jì)走向作出樂觀的估計(jì)。

美國的石油一半以上依賴進(jìn)口，石油價(jià)格上漲會對美國經(jīng)濟(jì)會有很大不利影響。世界石油價(jià)格自80年達(dá)到最高點(diǎn)40美元/桶后，在80年代逐漸下滑。但需要注意的是，石油是不可替代資源，從長遠(yuǎn)講，其價(jià)格必然是上升趨勢，為避免石油價(jià)格的沖擊，研究節(jié)能型及替代石油能源的汽車應(yīng)是在很長時(shí)間都必須考慮的問題。

綜上所述，可以比較樂觀的說，在未來幾年內(nèi)，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境是有利于豪華汽車市場發(fā)展的。因此，凱迪拉克車的市場份額將很大程度上取決于其采取的戰(zhàn)略和競爭情況。二市場細(xì)分1,市場細(xì)分的依據(jù)

從案例材料可知，豪華汽車市場很明顯分為功能型車與傳統(tǒng)型車兩類，但這只是從產(chǎn)品特點(diǎn)出發(fā)而作的區(qū)分，只能說明這種特性能較好滿足現(xiàn)有目標(biāo)市場的需求，而不是從顧客需求角度做的細(xì)分，因此不能作為細(xì)分市場的依據(jù)。隨著時(shí)間的推移，"傳統(tǒng)"會發(fā)生變化，"功能"也不再是以前的功能。因此以產(chǎn)品特性出發(fā)做的市場細(xì)分，會限制人的思路，導(dǎo)致對目標(biāo)市場需求反應(yīng)遲鈍。這就需要從這兩類車所滿足的顧客群的特點(diǎn)出發(fā)來看如何細(xì)分市場。2,性別的區(qū)分

由美國人口統(tǒng)計(jì)局資料可知，美國80年代男子的收入水平是女子的兩倍以上；另外，80年代40%的婦女不出外工作。因此可以有把握的說，豪華汽車市場的用戶群絕大部分為有較高收入的男性。3,年齡的區(qū)分

傳統(tǒng)型和功能型車有很多區(qū)別，一般地說，功能型車強(qiáng)調(diào)速度快、操作靈活，機(jī)動性強(qiáng)等特點(diǎn)，符合比較有活力的中青年人的需求。傳統(tǒng)型車強(qiáng)調(diào)特別的舒適感，象“包在軟綿綿的絲絨中”，車行平穩(wěn)如水，而且對駕駛員的技能要求到最低。符合50歲以上中老年人的舒適，穩(wěn)健，不費(fèi)力的需求。從豪華車用戶的人口統(tǒng)計(jì)也可看出，傳統(tǒng)型車卡迪拉克和林肯的用戶年齡中值分別為62歲和59歲，年齡都偏大。功能型車用戶最高年齡中值為美洲虎：50歲，其他功能型車用戶年齡中值分布在30多歲到40多歲之間。功能型車35歲以下使用者所占比例也很大，而卡迪拉克和林肯車35歲以下使用者僅占2.5%和4.1%。顯然兩者面對的用戶年齡層是不同的。因此用年齡層作市場細(xì)分依據(jù)進(jìn)行市場細(xì)分，可以把豪華汽車市場劃分為中青年和中老年兩個細(xì)分市場。

作為一個輔助依據(jù)，我們從用戶的受教育程度也可以近似看出他們年齡的差距。由于隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，美國人在受大學(xué)教育的比例是逐年增加的，美國人1959年25歲以上受大學(xué)教育的人只占8.1%，1988年這個數(shù)值已激增至20.3%。所以同樣是有較高收入能買的起豪華車的用戶，中老年用戶中受過大學(xué)教育的比例顯然沒有較年輕用戶受過大學(xué)教育的比例大。傳統(tǒng)型車用戶中，受大學(xué)教育的比例在40%以下，而功能型車用戶受大學(xué)教育比例普遍高于60%，甚至最高到78%。兩者相差20%以上，可清楚的看出功能型車及傳統(tǒng)型車用戶年齡層的區(qū)別。4,年齡區(qū)段的確定

估算中青年用戶市場年齡下限及上限。

中青年用戶受大學(xué)教育的比例很高,因此在年齡估算上以上過大學(xué)以后為起點(diǎn)估算.由于未查到美國人大學(xué)畢業(yè)平均年齡，姑且估算如下，以美國人6歲上學(xué)，需16年的教育才能大學(xué)畢業(yè)，因此估計(jì)大學(xué)畢業(yè)年齡為22歲，以后大學(xué)畢業(yè)走上工作崗位。最開始時(shí)工資不高，需要有一定工作經(jīng)驗(yàn)后才能獲得較高收入。近似估算，在25歲以后才能獲得有能力購買豪華車的收入（50000美元左右），因此年齡下限大致確定為25歲。

卡迪拉克車的車主平均年齡58歲,而中青年用戶最高年齡中值為美洲虎車的用戶年齡：50歲，兩者取中,估算中青年用戶市場年齡上限大致確定為54歲。

由以上分析，可將美國豪華車市場劃分為30歲-55歲之間的中青年男性顧客群和55歲以上的中老年男性顧客群兩大細(xì)分市場。三各細(xì)分市場的情況簡析1，中老年豪華車用戶市場（1）市場中競爭局勢

該市場有卡迪拉克及林肯車兩大廠商。1987年市場份額比例見下圖。由圖可見，卡迪拉克車占有絕對優(yōu)勢，是該市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。也就是說，卡迪拉克豪華車最大優(yōu)勢就在于中老年市場。（2）用戶特征

由案例的簡要介紹，當(dāng)前該類用戶對豪華車的需求是較注重傳統(tǒng)，對舒適性有特殊要求，對安全性很重視等。

另外，55歲以上的年齡段其平均收入已不如45-54歲年齡段,64歲以上年齡段收入更是減少.但其豪華車的消費(fèi)者應(yīng)大都處于"空巢期".其家庭負(fù)擔(dān)最小,即老夫妻，有住宅，身邊沒有子女，戶主仍在工作。其特征是對經(jīng)濟(jì)狀況與銀行儲蓄感到滿意，有很強(qiáng)的旅游，度假，奢侈品等方面需求。因此，雖然收入較低些，但也會有較強(qiáng)購買欲望和購買力.（3）市場前景預(yù)測

判斷未來的美國中老年消費(fèi)者豪華車的需求,涉及到宏觀環(huán)境,如通漲率,失業(yè),利率,消費(fèi)者因素等等的評估.由以上的宏觀環(huán)境分析可知,在未來幾年的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境是有利于豪華車市場發(fā)展的.在消費(fèi)者方面,具有重要影響的是人口因素.美國人的出生率逐年降低,正在迅速步入老齡化社會.在1970年,美國人平均年齡是28歲,到2000年,就激增到36歲.人口的迅速老齡化無疑會使中老年豪華車的潛在用戶數(shù)量不斷增長.

美國人口方面還有一顯著的因素即"嬰兒潮"的影響.美國二戰(zhàn)后在50-60年代間人口出生率有一個巨大的增長期(見附圖),人口數(shù)量急劇增長.被稱為"嬰兒潮"."嬰兒潮"對美國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)有很明顯的作用,在"嬰兒潮"進(jìn)入青少年時(shí)期,音像產(chǎn)品的銷量有爆炸性的增長-主要是搖滾樂和節(jié)奏性強(qiáng)的音樂及披頭士等這些針對青少年的音像制品.在這一代到了上大學(xué)的年齡時(shí),美國各大學(xué)院不得不大量增加教學(xué)設(shè)施及教職員人數(shù)以滿足他們的需求,而又在"嬰兒潮"過去之后,又不得不面臨學(xué)校的過度擴(kuò)張和學(xué)齡人數(shù)急劇減少的窘迫景況.為了緩解這一壓力,各大學(xué)紛紛增設(shè)新的課程以吸引那些成年人即現(xiàn)在的"嬰兒潮"來學(xué)習(xí).

在90年代后,"嬰兒潮"逐漸步入中老年.1990-2000年,45-64歲的中老年人口數(shù)量增長了21.7%,65歲以上老年人口數(shù)量增長也有11.9%,而同一時(shí)間段25-44歲中青年人口只增

由卡迪拉克車近期戰(zhàn)略評析可知,卡迪拉克車在中青年豪華車市場上失利的主要原因是市場定位不準(zhǔn),既想討好中老年顧客,又想討好中青年顧客造成的.由于卡迪拉克是美國本土廠商,在美國有很好口碑和顧客群基礎(chǔ),另外其創(chuàng)新能力也很強(qiáng),因此,我認(rèn)為如果卡迪拉克利用本土化的優(yōu)勢,通過對美國中青年顧客細(xì)致周密的市場調(diào)查,并以模仿和創(chuàng)新相結(jié)合,克服梅賽德斯-奔馳等車的技術(shù)壁壘和經(jīng)驗(yàn)壁壘,開發(fā)出適合中青年顧客的車型,輔以相應(yīng)針對中青年顧客的營銷組合進(jìn)行推廣,是能夠在中青年顧客的廣大市場上占有一席之地的.不過這需要在守住中老年豪華車市場陣地的行有余力的情況下進(jìn)行.最近