企業(yè)戰(zhàn)略管理分析之星巴克

案例分析——星巴克

組員：靳曉茹黃淑玲李淋黃文峰文斌濤李春媚趙雅婧2021/5/91分析流程圖案例分析之星巴克品牌故事競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)星巴克在中國(guó)云南種植中心卡爾弗門店改造品牌由來(lái)發(fā)展簡(jiǎn)史品牌傳播價(jià)值鏈的形成生態(tài)種植專業(yè)加工卓越品質(zhì)商業(yè)氛圍服務(wù)理念2021/5/92品牌故事星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商、烘焙者和星巴克品牌擁有者。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級(jí)的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。2021/5/93起源：1971年創(chuàng)立于美國(guó)西雅圖的派克市場(chǎng)。命名：星巴克(Starbucks)是以赫曼．梅維爾在

《白鯨記》一書(shū)中的大副之名(Starbuck)而命名的。每當(dāng)船一靠岸，這位大副便會(huì)循著咖啡香，去找尋歇腳的地方?；諛?biāo)：美人魚(yú)的雙尾海神形象。中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。2021/5/9470年代首間星巴克咖啡店開(kāi)幕。80年代候活舒爾斯于1982年加入星巴克。90年代星巴克發(fā)展超出了西雅圖。在美國(guó)其他省份開(kāi)拓，并延至全世界。星巴克更率先向自己的兼職伙伴(員工)提供股份認(rèn)證權(quán)，及后更成為上市公司。2000年星巴克的奇跡繼續(xù)漫延，現(xiàn)在，星巴克公司已在30多個(gè)國(guó)家開(kāi)了7500多間分店。2021/5/95品牌傳播

由于受眾人群的不同，星巴克的品牌傳播并不是簡(jiǎn)單的模仿傳統(tǒng)意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷，而是獨(dú)辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播策略——口碑營(yíng)銷，以消費(fèi)者口頭傳播的方式來(lái)推動(dòng)星巴克目標(biāo)顧客群的成長(zhǎng)。2021/5/96

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)何為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)不容易被取代和模仿的，是具有較高內(nèi)涵和價(jià)值的，區(qū)別于其他企業(yè)的特色和專長(zhǎng)。核心競(jìng)爭(zhēng)力的識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)：

價(jià)值性

稀缺性

難以模仿性不可替代性2021/5/972021/5/98體驗(yàn)文化：提供更多了解和感受星巴克的機(jī)會(huì)可同時(shí)吸引新老顧客，爭(zhēng)取更大消費(fèi)群體方便企業(yè)高效收集真實(shí)可靠的反饋信息，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略方向和研發(fā)新產(chǎn)品確定市場(chǎng)定位：中產(chǎn)階級(jí)2021/5/99環(huán)境呈遞：進(jìn)行店面改造，更注重入鄉(xiāng)隨俗堅(jiān)持一切以符合星巴克咖啡品味為準(zhǔn)，滲透企業(yè)文化理念產(chǎn)品配方：獨(dú)家配方，具有不可替代性2021/5/910品牌理念灌輸：利用本產(chǎn)品進(jìn)行推廣，無(wú)需巨額廣告費(fèi)的支出，節(jié)約成本獨(dú)特設(shè)計(jì)吸引更多消費(fèi)人群核心產(chǎn)品為重：堅(jiān)持核心產(chǎn)品的地位，不曲意逢迎宣傳潮流，因小失大2021/5/911顧客忠誠(chéng)度：滲透企業(yè)品牌文化，提高顧客的心理認(rèn)可程度從而提高對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，對(duì)企業(yè)的信任度通過(guò)環(huán)境設(shè)計(jì)，體驗(yàn)文化等增加企業(yè)和顧客的情感聯(lián)系，進(jìn)一步加固忠誠(chéng)度后臺(tái)系統(tǒng)：基于獨(dú)有的高效信息反饋體系進(jìn)行完善，可減少倉(cāng)儲(chǔ)信息和前臺(tái)信息的不對(duì)稱，避免損失顧客的信任度提高服務(wù)效率和質(zhì)量，具有無(wú)可比擬的優(yōu)越性2021/5/912卡爾弗門店改造原因

在為消費(fèi)者提供舒適環(huán)境的同時(shí)也給他們帶來(lái)更為熟悉和親切的體驗(yàn)。這使星巴克的消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度更強(qiáng)。

2021/5/913

不同門店的創(chuàng)意形象也讓消費(fèi)者和星巴克之間帶來(lái)了更多情感關(guān)聯(lián)。門店的改造讓更多的消費(fèi)者愿意進(jìn)來(lái)坐坐。2021/5/914不同地域的消費(fèi)者對(duì)于店面的陳設(shè)會(huì)有不同的喜好標(biāo)準(zhǔn)，每一個(gè)門店要做的事情就是把顧客留住，給顧客更佳的消費(fèi)體驗(yàn)。根據(jù)當(dāng)?shù)氐赜蛱攸c(diǎn)改造的門店會(huì)使顧客有親切感。2021/5/915星巴克在中國(guó)

2012年12月12日，星巴克的全球第六個(gè)、亞洲第一個(gè)咖啡種植者支持中心在云南普洱正式投入運(yùn)營(yíng)。2021/5/916星巴克為何唯獨(dú)看上云南？1. 星巴克看重中國(guó)的龐大市場(chǎng)，籌劃將中國(guó)變成僅次于美國(guó)的全球第二大市場(chǎng)。云南咖啡種植基地有助于星巴克在中國(guó)市場(chǎng)價(jià)值鏈的整合和完善,并強(qiáng)化其在中國(guó)咖啡行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。2. 云南普洱的自然條件非常符合咖啡品種中最有商業(yè)價(jià)值的阿拉比卡豆的種植環(huán)境，且與普洱茶的種植不相沖突。2021/5/9173. 建立可持續(xù)發(fā)展的團(tuán)隊(duì)，為云南引進(jìn)星巴克獨(dú)有的“咖啡和種植者公平規(guī)范”。4. 該支持中心致力于減少在咖啡種植過(guò)程中對(duì)當(dāng)?shù)丨h(huán)境造成的不良影響，同時(shí)進(jìn)一步提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)民及其家庭的生活質(zhì)量。5. 中國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)潛力大。建立中國(guó)本土的供應(yīng)鏈?zhǔn)谴髣?shì)所趨。2021/5/918星巴克產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成咖啡的種植

目前星巴克在全球共有6個(gè)星巴克咖啡種植者支持中心。選種時(shí)，星巴克在認(rèn)真考慮咖啡的品質(zhì)問(wèn)題、種植過(guò)程中的間種問(wèn)題及當(dāng)?shù)氐臍夂驐l件等相關(guān)問(wèn)題后再精心挑選優(yōu)質(zhì)的咖啡品種進(jìn)行種植。在種植過(guò)程中，星巴克實(shí)現(xiàn)了咖啡的健康成長(zhǎng)和保持當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境兩方面的完美融合。同時(shí)，星巴克很注重咖啡的田間管理以保證咖啡品質(zhì)。2021/5/919咖啡的加工

在每個(gè)星巴克咖啡種植者支持中心，星巴克通過(guò)專業(yè)化的農(nóng)藝團(tuán)隊(duì)對(duì)咖啡農(nóng)進(jìn)行種植支持，還配備專業(yè)的質(zhì)量團(tuán)隊(duì)對(duì)咖啡的品質(zhì)和供應(yīng)鏈進(jìn)行有效的監(jiān)督和管理，提高本地咖啡初加工技術(shù)。在后期的初加工中，星巴克在整個(gè)流程和技術(shù)上都將提供相應(yīng)的技術(shù)服務(wù)，保證咖啡的高品質(zhì)。2021/5/920制作高標(biāo)準(zhǔn)咖啡，確保質(zhì)和味的雙提升

星巴克用特殊的烘焙方法，圍繞咖啡風(fēng)味，創(chuàng)造口碑傳播信息，從而形成從烘焙到釀制的星巴克行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)，建立超標(biāo)準(zhǔn)報(bào)廢處理制度。從制度與流程上，保證每一杯咖啡達(dá)到完美標(biāo)準(zhǔn)，力爭(zhēng)給顧客留下深刻印象。2021/5/921營(yíng)造良好的環(huán)境氛圍

星巴克從特定消費(fèi)者人群入手，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣選擇相應(yīng)的地址，構(gòu)建一個(gè)能夠滿足文化體驗(yàn)和文化感覺(jué)的消費(fèi)場(chǎng)所和消費(fèi)環(huán)境。同時(shí)，每一家店面都呈現(xiàn)出獨(dú)特的風(fēng)格。設(shè)計(jì)部門在設(shè)計(jì)每個(gè)門市的時(shí)候，都會(huì)依據(jù)當(dāng)?shù)氐娜宋娘L(fēng)情的差異與商圈的特色把星巴克融入其中，使店面的造型別有特色而又與當(dāng)?shù)仫L(fēng)情相匹配。2021/5/922堅(jiān)持顧客至上的理念，構(gòu)建舒適服務(wù)體驗(yàn)

星巴克高度強(qiáng)調(diào)和重視人員接觸和人員溝通，包括人員的選擇、服務(wù)的流程設(shè)計(jì)、動(dòng)作設(shè)計(jì)以及態(tài)度設(shè)計(jì)，這些都要達(dá)到能夠創(chuàng)造文化價(jià)值的體驗(yàn)和水平。在服務(wù)過(guò)程中，店員不僅要表現(xiàn)出知識(shí)的專業(yè)，而且要流露出自然的親切與熱情，拉近與顧客間