實(shí)體書店市場開店分析的SWOT分析

實(shí)體書店的SWOT分析摘要：隨著信息時(shí)代的發(fā)展，以及人工智能的普及，人們的傳統(tǒng)購物習(xí)慣與方式正不斷發(fā)生改變，只賣書、單一經(jīng)營的傳統(tǒng)實(shí)體書店紛紛倒閉，實(shí)體書店的收入以每年40%甚至更快的速度下滑。相較于其他零售服務(wù)業(yè)，實(shí)體書店的定位需要重新思考，發(fā)展的核心主張需要重新審視。實(shí)體書店是經(jīng)濟(jì)互動(dòng)和文化共享并存的矛盾載體，而如何突破，如何重新發(fā)掘?qū)嶓w書店的服務(wù)潛力，給實(shí)體書店注入新的活力，將是目前實(shí)體書店經(jīng)營的突破所在。因此，需要分析我國實(shí)體書店的現(xiàn)狀，從而采取相應(yīng)的營銷策略來維持紙質(zhì)圖書的地位。關(guān)鍵詞：信息時(shí)代；實(shí)體書店；創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)；營銷策略精神文明是一個(gè)國家的靈魂，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，我國的精神文明建設(shè)也一步一步地在發(fā)展，人們的文化素養(yǎng)和綜合素質(zhì)也隨精神文明的發(fā)展而慢慢提高，同時(shí)，我國人民對(duì)精神文化的需求也越來越高。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展讓信息的傳播越來越快，電子書的出現(xiàn)使我國的圖書市場受到了一定的打擊，二者都有各自的優(yōu)點(diǎn)，電子圖書方便快捷，紙質(zhì)圖書則更具文化內(nèi)涵。但在圖書市場的發(fā)展過程中，電子圖書是絕對(duì)不可能取代紙質(zhì)圖書的，因?yàn)樗峭ㄟ^千年的文化沉淀而留下來的，具有無法替代的一種書魂，因此，在改革圖書市場的過程中，要充分把握我國圖書市場的現(xiàn)狀，分析其發(fā)展趨勢，通過精細(xì)的戰(zhàn)略安排，制定合理的營銷策略，使我國圖書市場能夠進(jìn)一步發(fā)展與提升。時(shí)代的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)的普及，不僅是催生電子商務(wù)肆意發(fā)展，更多的也開始提高人們的生活水平。隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們的精神生活也開始逐漸豐富，而類似充滿儀式感的實(shí)體書店體驗(yàn)也成為很多人追逐的潮流。加上眾多城市為強(qiáng)化“全民讀書”意識(shí)，更是給實(shí)體書店以更優(yōu)惠的政策。從當(dāng)前市場全局看，實(shí)體書店的發(fā)展并未滯后，從前瞻網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，雖然目前紙質(zhì)圖書的閱讀量并不大，但是國家“全民閱讀”戰(zhàn)略的發(fā)展帶動(dòng)了實(shí)體書店行業(yè)的再發(fā)展，其中社區(qū)書店在實(shí)體書店的占比尤為突出?？v向看來，實(shí)體書店的可替代性不強(qiáng)，在國家利好政策的背景下具有很強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿?。橫向而言，實(shí)體書店的利潤遠(yuǎn)不及網(wǎng)絡(luò)書店，然而實(shí)體書店提供的空間氛圍，以及極強(qiáng)的享受和選擇自由度也是網(wǎng)絡(luò)書店所無法替代的。相較于網(wǎng)絡(luò)書店的目錄指導(dǎo)，實(shí)體書店的全文閱讀更加吸引客戶的眼球。從書籍銷售量來看，實(shí)體書店的銷量遠(yuǎn)不及網(wǎng)絡(luò)書店。當(dāng)然，從目前整體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看來，無論是實(shí)體書店還是網(wǎng)絡(luò)書店，對(duì)于紙質(zhì)書籍的銷量都存在下滑，因?yàn)橄嗬^替代的還有電子書籍。AI系統(tǒng)的高度智能化服務(wù)，讓紙質(zhì)書籍面臨極大的調(diào)整，這也是目前書店銷售面臨的困境。同時(shí)，目前整體實(shí)體書店的區(qū)域性服務(wù)明顯，例如學(xué)校附近，書架上除了滿滿的工具書，就是零星的課外讀物，而對(duì)于常規(guī)小說、散文等類別的書幾乎沒有，這樣的情況也導(dǎo)致實(shí)體的銷售開始局限性發(fā)展。當(dāng)然，面對(duì)如此的銷售瓶頸，商家從未坐以待斃，從而“書店+”的經(jīng)營模式應(yīng)運(yùn)而生。這種模式，也是當(dāng)下情懷時(shí)代中，人們最為追逐的模式，例如“貓的天空之城”、“派拉圖-咖啡與書”等類似的實(shí)體書店，書籍的銷售不再是利潤追逐的根本，相反書籍成了情懷的源泉，而周邊產(chǎn)品和特色服務(wù)成為銷售熱點(diǎn)。一、信息時(shí)代背景下實(shí)體書店發(fā)展現(xiàn)狀據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年我國成年國民包括書報(bào)刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的各種媒介的綜合閱讀率為80.8%，較2017年的80.3%有所提升，數(shù)字化閱讀方式(網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad閱讀等)的接觸率為76.2%，較2017年的73.0%上升了3.2個(gè)百分點(diǎn)。圖書閱讀率為59.0%，與2017年(59.1%)基本持平;報(bào)紙閱讀率為35.1%，較2017年的37.6%下降了2.5個(gè)百分點(diǎn);期刊閱讀率為23.4%，較2017年的25.3%下降了1.9個(gè)百分點(diǎn)。數(shù)字化閱讀的發(fā)展，提升了國民綜合閱讀率和數(shù)字化閱讀方式接觸率，整體閱讀人群持續(xù)增加，但也帶來了紙質(zhì)閱讀率增長放緩的新趨勢。有市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，讀者對(duì)圖書的需求產(chǎn)生了變化，我國人民對(duì)圖書的內(nèi)容的需求產(chǎn)生了轉(zhuǎn)變，人們對(duì)一些政治、經(jīng)濟(jì)金融、人物傳記以及心理學(xué)方向的書籍的需求有所增加，而對(duì)傳統(tǒng)書籍的名著等書籍的要求降低，說明人們對(duì)圖書的多元化發(fā)展有著一定的需求。此外，由于我國土地幅員遼闊，人員的分布比較廣泛，不同地區(qū)消費(fèi)者的密度也有所不同，而圖書的銷售多在比較發(fā)達(dá)的地區(qū)發(fā)展，偏遠(yuǎn)的貧困地區(qū)圖書銷售種類不齊全，銷售范圍不夠廣泛，銷售路線也不科學(xué)，使得有些山區(qū)人員缺少書籍的閱讀，而城市發(fā)達(dá)地區(qū)則圖書泛濫，這是對(duì)于圖書市場的整體性和局部地區(qū)的分析考慮不夠深入造成的[2]。在市場監(jiān)管方面，其力度不夠強(qiáng)，圖書市場的監(jiān)督?jīng)Q定著圖書銷售的最后步驟，我國圖書銷售監(jiān)督部門沒有重視圖書市場的平衡，對(duì)一些內(nèi)容不夠豐富、制作粗糙的書籍把關(guān)不夠嚴(yán)密，對(duì)盜版圖書的打壓力度欠缺，這使得圖書市場的信息魚龍混雜，市場相對(duì)較為混亂。基于這樣的圖書市場現(xiàn)狀，因此需要給出相應(yīng)的營銷策略以保證圖書市場的穩(wěn)步平衡發(fā)展。二、發(fā)展實(shí)體書店的意義及SWOT分析作為文化產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)書店來說，它承擔(dān)著販賣文化產(chǎn)品的功能。在時(shí)代的沖擊下，這份基礎(chǔ)的功能卻只能衰退、瓦解，甚至導(dǎo)致書店的消亡。但書店存在著另一個(gè)傳統(tǒng)的屬性，書店可以成為一片為思考開辟的城市文化高地、在人們煩躁不安時(shí)可以步入其中獲得慰藉和寧靜的寓所，可以作為文化的地標(biāo)，每座城市都有不同的精彩，書店永遠(yuǎn)是城市最溫暖的一隅?？梢韵胂螅绻~約沒有高談書集、巴黎沒有莎士比亞、舊金山?jīng)]有城市之光、日本沒有蔦屋、北京沒有萬圣、上海沒有季風(fēng)、南京沒有先鋒、臺(tái)灣沒有“誠品”，城市魅力定會(huì)黯然失色。因此，每個(gè)書店都有它存在的意義與情懷，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不該成為傳統(tǒng)書店消亡的理由。近年來，很多城市都開始籌建大型實(shí)體書城，無論是規(guī)模還是建設(shè)，都堪稱是藝術(shù)。李敬澤作家也曾表示，一座城市書店的數(shù)量，將意味著這座城市有著十倍于書店總數(shù)的讀書人，城市的美好，正體現(xiàn)于街道上、家附近，有幾家可愛的書店。實(shí)體書店，作為出版社出版刊物的最后一站，也是直接面對(duì)各位讀者，更好的提供閱讀體驗(yàn)。無論是時(shí)效性、完整性、紙質(zhì)閱讀體驗(yàn)，還是資金的直接流轉(zhuǎn)速度，實(shí)體書店都為出版社做到了最佳服務(wù)。而相對(duì)而言，網(wǎng)絡(luò)電商作為另一種媒介，雖然做到了在線購物的便捷，但是書籍的郵寄時(shí)效無法得到保障，顧客無法了解書籍的內(nèi)容而確認(rèn)選擇，更甚資金運(yùn)轉(zhuǎn)往往在先貨后款的循環(huán)下難以達(dá)到預(yù)期的收益?！叭耖喿x”旨在走向閱讀社會(huì)，讓更多的人參與其中，而隨著信息時(shí)代的突進(jìn)，閱讀的本質(zhì)出現(xiàn)了改變。相較于紙質(zhì)閱讀的線性思維，網(wǎng)絡(luò)資源的閱讀是跳躍性的，人們拋開了作者的思維框架，而開始自我建立快餐式閱讀。不同于紙質(zhì)閱讀的敘述性，網(wǎng)絡(luò)閱讀似乎更像碎片思維的拼湊，往往很多文章的評(píng)論五花八門，卻無一說中要點(diǎn)，這也正是網(wǎng)絡(luò)瀏覽式閱讀的弊端。而真正“全民閱讀”是需要全員集中注意力，充分提高思維邏輯以及理解能力，真正發(fā)揮閱讀的作用，也于此，紙質(zhì)閱讀顯得更為重要。而如今，不可否認(rèn)實(shí)體書店才能做到紙質(zhì)文化的傳承和建設(shè)，才能成為全民投入的靈魂主體。實(shí)體書店的優(yōu)勢主要在于：首先，購書安心，不必?fù)?dān)心書籍的盜版問題，無需擔(dān)心買到內(nèi)容不一的書籍，現(xiàn)場翻閱對(duì)比，選擇更適合自己的書籍，對(duì)于書籍質(zhì)量挑剔的更是首選。其次，書店濃郁的文化氣息，讓懶散的各位迅速進(jìn)入汲取知識(shí)的狀態(tài)，帶給讀者良好的閱讀感受，更讓人明白買書不只是收藏，更要閱讀和吸收，實(shí)體書店不僅是購書售書的場所，也是文化交流的場所。再次，讀者即買即用，無需像網(wǎng)購書籍需要等待漫長的物流信息。最后，不得不說，比起網(wǎng)絡(luò)書店，實(shí)體書店的受眾在目前更廣泛，年邁的老人和幼童對(duì)于網(wǎng)絡(luò)還存在距離感。實(shí)體書店的劣勢主要在于：首先，運(yùn)營成本高，這也是很多一線城市的實(shí)體書店紛紛轉(zhuǎn)型的原因，利潤增長的速度遠(yuǎn)不及成本費(fèi)用的超速提高。其次，實(shí)體書店資源較散，查詢書籍不方便，必須一個(gè)一個(gè)書架的找，不似網(wǎng)絡(luò)書店一鍵檢索來的快速便捷。最后，就像前面提到的，實(shí)體書店往往受區(qū)位影響因素比較嚴(yán)重，必須要考慮到周邊的受眾，而網(wǎng)絡(luò)書店的面對(duì)對(duì)象就廣泛得多。實(shí)體書店的發(fā)展機(jī)遇主要在于：首先，國家以及城市利好政策等有助于實(shí)體書店的發(fā)展，雖然網(wǎng)上書店會(huì)給實(shí)體書店造成一定的威脅，但是機(jī)會(huì)與威脅是并存的。其次，在消費(fèi)者方面，還是有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者習(xí)慣于書店購書的消費(fèi)習(xí)慣，他們認(rèn)為書店不僅僅是購書的場所更能給讀者提供一個(gè)安靜舒適的閱讀環(huán)境，提供一種文化消費(fèi)體驗(yàn)。再次，加之電子商務(wù)爆發(fā)誠信危機(jī)，很多書籍的質(zhì)量達(dá)不到購買時(shí)的期望，購買體驗(yàn)較差。最后，隨著人們不斷提高的精神需求，對(duì)于文化知識(shí)的需求也不斷增強(qiáng)，社會(huì)書籍的需求量也必將提高。實(shí)體書店的主要威脅，目前而言是兩個(gè)角度：首先是營銷模式，這是網(wǎng)絡(luò)書店最大的挑戰(zhàn)；其次是人們的閱讀習(xí)慣在不斷變化，一旦順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，紙質(zhì)讀物必然受到?jīng)_擊，同時(shí)網(wǎng)購平臺(tái)日趨完善，人們的消費(fèi)方式正在慢慢改變，網(wǎng)上是一個(gè)開放的平臺(tái)，全國的網(wǎng)民都可以上網(wǎng)來購買自己想要的書籍，像亞馬遜這樣的網(wǎng)站都是家喻戶曉的，欺騙消費(fèi)者的行為很少存在，與消費(fèi)者建立了信任的關(guān)系。三、信息時(shí)代背景下實(shí)體書店的發(fā)展瓶頸不言而喻，信息時(shí)代背景下，對(duì)于實(shí)體書店最難突破的兩個(gè)字就是“快”和“新”。實(shí)體書店，無論產(chǎn)品上線速度、客戶維護(hù)速度以及產(chǎn)品推廣速度，均遠(yuǎn)不及網(wǎng)絡(luò)書店。出版社，新書還未上市，網(wǎng)絡(luò)迅速炒熱，而此時(shí)實(shí)體書店總是在網(wǎng)絡(luò)熱潮即將淡去，才正式開始上線發(fā)售，大部分買家甚至是網(wǎng)絡(luò)閱讀后，去購買紙質(zhì)書籍進(jìn)行收藏，大大降低了實(shí)體書店存在的意義。當(dāng)下時(shí)代不同以往，客戶服務(wù)往往成就一家實(shí)體書店的口碑，而大多數(shù)實(shí)體書店，對(duì)于客戶管理模式仍處于培訓(xùn)和發(fā)展階段，不僅不能做到客戶提問快速響應(yīng)，甚至還會(huì)轉(zhuǎn)向利用網(wǎng)絡(luò)書店進(jìn)行反思維問題擴(kuò)展。網(wǎng)絡(luò)一鍵宣傳，相對(duì)于實(shí)體書店張貼海報(bào)，利用群眾傳播，速度要快得多，而且效果更為明顯。如此高速發(fā)展的信息時(shí)代，已經(jīng)讓慢文化的實(shí)體書店變得尤為局促。實(shí)體書店的創(chuàng)新發(fā)展也有待思考。據(jù)統(tǒng)計(jì)，絕大部分實(shí)體書店仍然以紙質(zhì)書籍銷售為主，而未嘗試開發(fā)自主創(chuàng)新產(chǎn)品，這為書店本身的市場競爭力大打折扣。其次，實(shí)體書店的價(jià)格彈性也有待創(chuàng)新，和超市折扣文化不同，實(shí)體書店更偏向針對(duì)性折扣，往往書籍后面的條形碼成為了書店創(chuàng)新思維的束縛。實(shí)體書店既然意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的威脅，必然要考慮線上線下并存的打算，而目前很多書店迫于在線管理成本過高，往往讓網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新成為擺設(shè)。其次，實(shí)體書店對(duì)于會(huì)員管理，也遠(yuǎn)不及網(wǎng)絡(luò)書店人性化，甚至那些單一的促銷方式，完全邊緣化了讀者的真正需求。四、信息時(shí)代背景下實(shí)體書店的創(chuàng)新定位隨著城市利好政策和政府的推廣，越來越多的大型書店開始標(biāo)榜城市名片，無論規(guī)模如何，勢必了解城市服務(wù)對(duì)象。不同的城市環(huán)境，往往服務(wù)對(duì)象的層次、規(guī)模都要定位明確。往往很多小而精的實(shí)體書店，因?yàn)橘N合當(dāng)?shù)孛癖娦枨?，并且選書得當(dāng)，客流量甚至可以媲美大型書店。例如，高校書店的目標(biāo)消費(fèi)者是大學(xué)生，關(guān)注大學(xué)生對(duì)考證相關(guān)圖書的需求，在選書時(shí)注重選擇英語四六級(jí)、會(huì)計(jì)、計(jì)算機(jī)、導(dǎo)游等考級(jí)考證相關(guān)圖書，進(jìn)而形成該書店的特色；同時(shí)，書店只保留近兩年的考級(jí)考證類圖書，超過期限的將不予訂購，避免圖書庫存積壓。實(shí)體書店的主要產(chǎn)品是書，但是利潤渠道去并不一定鎖定在書。同樣要考慮城市特色，做好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，例如古色古香的旅游城市和學(xué)習(xí)氛圍濃厚的教育城市，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)必然調(diào)整。在旅游城市，賣書只是情懷，而周邊往往是主要利潤來源；而在教育大市，工具書的重要地位可能更為不可替代。各地實(shí)體書店雖然選擇的轉(zhuǎn)型路徑略有不同，但基本采取開發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，升級(jí)改造門店等硬件設(shè)施，引入餐飲、教育培訓(xùn)、文創(chuàng)產(chǎn)品等多元業(yè)態(tài)，運(yùn)用人臉識(shí)別、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)，針對(duì)讀者需求提供個(gè)性化服務(wù)等措施。如貓的天空之城書店以“寄給未來”為賣點(diǎn)，俘獲大量受眾；西西弗書店開辟靜心閱讀的場所——矢量咖啡館，并設(shè)有“不二生活”創(chuàng)意空間和專屬的兒童閱讀空間；豫瓏城大象生活書店是集書店、美學(xué)生活、茶酒吧、綠色植物、服裝、家具、展覽空間等功能為一體的創(chuàng)意書店；氧氣書吧空間設(shè)計(jì)既私密又獨(dú)特，打造文藝?yán)寺諊?；首?4小時(shí)書店“歌德書店”及“盛文·北方新生活”品牌書店等進(jìn)行多元化、特色化經(jīng)營，成為城市文化新地標(biāo)，也成為引領(lǐng)市民文化生活的重要場所。下面歸納分析以下四種多元業(yè)態(tài)的組合模式。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，“咖啡飲品”被列為實(shí)體書店跨界選擇的業(yè)態(tài)之首，幾乎所有的新型實(shí)體書店都會(huì)專門開辟咖啡館或茶座，打造有情調(diào)的閱讀空間，將閱讀與休閑體驗(yàn)相結(jié)合。據(jù)西西弗書店有關(guān)人士介紹，該店咖啡、茶飲所占的營收比例在40%以上，高峰時(shí)超過50%?？Х蕊嬈返娜谌胍泊碳ぶ鴪D書的銷量增長，兩者可以實(shí)現(xiàn)完美融合，達(dá)到延長消費(fèi)者留店時(shí)間，增加客戶消費(fèi)額的實(shí)際經(jīng)營效果。部分新型實(shí)體書店除打造“咖啡空間”之外，還在著力開拓“書店+餐飲”的業(yè)態(tài)模式。書店提供中西餐，顧客可以憑喜好選擇。臺(tái)灣誠品書店試水“誠品知味市集”，讓讀者用五感閱讀食文化。書店有機(jī)連接“閱讀”與“食材”，使“買書買菜”變?yōu)樯钊粘?。餐飲和書店的結(jié)合為讀者延展了生活空間，在享用美食后可以繼續(xù)看書購書，十分便利。書店與文創(chuàng)產(chǎn)品的結(jié)合十分受歡迎。文創(chuàng)產(chǎn)品體現(xiàn)書店的文化資源與創(chuàng)新開發(fā)能力，是提升書店知名度和影響力的獨(dú)特符號(hào)。文創(chuàng)產(chǎn)品還是書店?duì)I收的一個(gè)重要來源，在許多概念書店中，讀者會(huì)被設(shè)計(jì)獨(dú)特、有藝術(shù)感的文創(chuàng)產(chǎn)品吸引，或甄別把玩，或參與制作，感受書店的文化空間與文化韻味，形成獨(dú)特的體驗(yàn)與記憶。文化沙龍是書店經(jīng)營轉(zhuǎn)型的重要形式之一，文化沙龍會(huì)吸引更多的顧客，帶來額外的客流量，從而活躍書店氛圍。讀者帶動(dòng)讀者，增強(qiáng)客戶黏性。一些書吧會(huì)定期舉行文化活動(dòng)，如讀者見面會(huì)、文學(xué)沙龍、電影放映、雞尾酒會(huì)等，為實(shí)體書店帶來新的商機(jī)，以文化體驗(yàn)為主導(dǎo)方向，打造以書為核心的文化氛圍，增加讀書閱覽區(qū)、體驗(yàn)區(qū)，書店也因此具有獨(dú)特的魅力，豐富的產(chǎn)品足夠讀者流連一整天。開店做市調(diào)，市調(diào)做預(yù)算，預(yù)算做評(píng)估，層層把關(guān)，定位精準(zhǔn)，不做沒有準(zhǔn)備的經(jīng)營活動(dòng)。利用大數(shù)據(jù)分析現(xiàn)階段實(shí)體書店的經(jīng)營現(xiàn)狀，對(duì)比近幾年倒閉的實(shí)體書店和興盛的實(shí)體書店的經(jīng)營模式，分析其目前的發(fā)展優(yōu)勢以及存在的問題。其次，分析導(dǎo)致當(dāng)前實(shí)體書店集體性經(jīng)營困境的原因、理智地評(píng)估實(shí)體書店存在的必要性與可行性、科學(xué)地探討實(shí)體書店的發(fā)展對(duì)策。然后，通過采訪和問卷調(diào)查了解當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)從業(yè)人員和社會(huì)群眾對(duì)實(shí)體書店的想法和感受，并且分析了時(shí)代和社會(huì)發(fā)展進(jìn)步方向，找出適合實(shí)體書店在未來發(fā)展和盈利的經(jīng)營模式。五、信息時(shí)代背景下實(shí)體書店?duì)I銷策略不管是傳統(tǒng)市場營銷還是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷升級(jí)，首要出發(fā)點(diǎn)都是吸引消費(fèi)者的注意。在網(wǎng)絡(luò)書店業(yè)態(tài)發(fā)展和電子閱讀技術(shù)進(jìn)步的共同影響下，消費(fèi)者的傳統(tǒng)圖書購買習(xí)慣和閱讀習(xí)慣都在發(fā)生變化。實(shí)體書店面臨的市場競爭更加激烈，而能夠吸引消費(fèi)者、經(jīng)營有特色、效益較好的實(shí)體書店，都離不開對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注。而如何在這個(gè)市場立足，創(chuàng)新是必要和必需的，以客戶服務(wù)為宗旨，不斷在文創(chuàng)市場搶占先機(jī)。從消費(fèi)者需求來看，消費(fèi)者到實(shí)體書店消費(fèi)的一項(xiàng)重要需求來自于圖書，書店的本質(zhì)核心還在圖書，不管是閱讀還是購買圖書，圖書內(nèi)容都至關(guān)重要。從消費(fèi)者決策的問題認(rèn)知和購后評(píng)價(jià)的調(diào)查來看，因圖書而到實(shí)體書店消費(fèi)，因買到或閱讀到自己喜歡的圖書而有所收獲，是約一半消費(fèi)者的實(shí)際情況。因此，從消費(fèi)者需求出發(fā)，幫助消費(fèi)者選擇圖書，是實(shí)體書店?duì)I銷策略實(shí)施的關(guān)鍵所在。消費(fèi)者到實(shí)體書店消費(fèi)的另一項(xiàng)重要需求來自于書店的閱讀氛圍，閱讀氛圍也是實(shí)體書店區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)書店的重要屬性。在很多愛書人看來，翻閱圖書、感受書香，甚至在實(shí)體書店里和店員談書、找書，這樣才是讀書、買書的感覺。在消費(fèi)者行為調(diào)查中也顯示，24%的消費(fèi)者最重視書店的環(huán)境氛圍（僅次于“圖書種類”這一選項(xiàng)，該選項(xiàng)比例為38%），即消費(fèi)者對(duì)實(shí)體書店的評(píng)價(jià)中，最重視圖書種類，其次重視環(huán)境氛圍。因此，很多實(shí)體書店特別注重閱讀氛圍的塑造，從書店裝潢、閱讀空間設(shè)計(jì)，到圖書選擇、背景音樂設(shè)置，都體現(xiàn)了這一點(diǎn)。例如西西弗書店的空間環(huán)境：一是復(fù)古式裝修風(fēng)格采用簡約歐式風(fēng)格為主的店內(nèi)裝修，原木與暖色搭配簡單歸真，書店LOGO、店內(nèi)配色醒目有張力，辨識(shí)度高。二是規(guī)劃體驗(yàn)路線，它的地面引導(dǎo)標(biāo)識(shí)，能夠使讀者快速地找到相應(yīng)書籍。每家書店的引導(dǎo)標(biāo)識(shí)不一樣，西西弗會(huì)根據(jù)店內(nèi)整體空間設(shè)計(jì)引導(dǎo)標(biāo)識(shí)。三是優(yōu)化圖書陳列方式：隨意與嚴(yán)謹(jǐn)結(jié)合的圖書陳列方法，既有直立書架，也有圓形展覽攤，并充分參照人體學(xué)原理設(shè)計(jì)書架之間行距。書店陳列的書籍都經(jīng)過信息化管理，通過其自主研發(fā)的商品流控、調(diào)控和采購系統(tǒng)，西西弗書店的每一本圖書，都能在商品流控系統(tǒng)大數(shù)據(jù)運(yùn)算下，精準(zhǔn)定位到店內(nèi)最佳銷售位置。此外，書店會(huì)專門設(shè)有暢銷書排行榜和新書榜，擺放在進(jìn)門正中央的位置。四是提供舒適閱讀體驗(yàn)，播放輕快、恬淡的音樂；書店中間擺放舒適的沙發(fā)供讀者休息，每個(gè)書架旁設(shè)有梯形小凳;禁止喧嘩提倡店內(nèi)文雅舉止等等。五是注重細(xì)節(jié)，書架高度恰好是普通讀者抬手觸及最舒服的位置，書架間的過道距離恰到好處，精致設(shè)定的兒童體驗(yàn)區(qū)和毛絨玩具，還有類似“背包太沉，存吧;站著太累，坐吧;買了太貴，抄吧;您有意見，提吧”等暖心字條。近幾年，全國實(shí)體書店紛紛進(jìn)行了升級(jí)轉(zhuǎn)型，店面的裝修設(shè)計(jì)得到很大提升。但是，由于缺乏內(nèi)在的個(gè)性和靈魂，轉(zhuǎn)型后的書店依然面臨著許多問題。首先店面顏值變高了，但是漂亮的外觀只是一個(gè)空殼，讀者往往只是拍完照片就離開，并沒有提升顧客文化消費(fèi)的沖動(dòng)，也沒有給讀者帶來場景感和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。而且，書店轉(zhuǎn)型設(shè)計(jì)同質(zhì)化十分嚴(yán)重，缺乏獨(dú)有的個(gè)性和文化靈魂。其次，有許多書店開業(yè)火爆，經(jīng)過一年半載以后卻依舊歸于傳統(tǒng)和平靜，因?yàn)楦旧系倪\(yùn)營思維并沒有發(fā)生變化。再次，書店?duì)I銷活動(dòng)增多了卻依然粘不住讀者，而且單次的營銷活動(dòng)使得品牌效應(yīng)難以形成。最后，關(guān)于書店的宣傳推廣增加以后，書店的品牌影響并沒有增強(qiáng)，宣傳活動(dòng)沒有創(chuàng)意，沒有觸動(dòng)讀者，沒有和讀者互動(dòng)，不能抓住讀者心理，讀者沒有參與感。顏值是空間的氣質(zhì)，人的氣質(zhì)是內(nèi)在的氣質(zhì)。空間的文化要素、經(jīng)營者的文化理想與胸懷、團(tuán)隊(duì)的文化感悟是構(gòu)建文化靈魂與品牌的基礎(chǔ)。不同書店的管理者有不同的文化素養(yǎng)，他的選品、美陳、布局、營銷、態(tài)度、氣質(zhì)、傳播以及培養(yǎng)的團(tuán)隊(duì)都是影響企業(yè)文化與品牌的重要因素。書店要因地制宜、因時(shí)制宜的打造符合自身的文化氣質(zhì)。例如，國內(nèi)首家徽文化主題的會(huì)派風(fēng)格書店——合肥“徽州書局”，地域文化明顯，各種徽州元素鑲嵌其中；純正民國風(fēng)格社區(qū)書店——南京“吾在書舍”，具有典型的民國風(fēng)格；國內(nèi)首家國際文化背包客旅游主題書店——青島“棧橋書店”，這是2017年國內(nèi)十大最美書店之一，具有濃濃的海洋風(fēng)格的書店；中國規(guī)模最大、歷史場景感最強(qiáng)的紅色文化主題書店——延安“中國紅色書店”，具有窯洞、腰鼓、剪紙、紅色主題風(fēng)格，并完整復(fù)制了新華書店發(fā)祥地延安清涼山新華書店舊址；中國首家“糧都”主題文化場景書店——黑龍江富錦新華書店，體現(xiàn)了糧屯文化，富于歷史、農(nóng)業(yè)和時(shí)間感。在這個(gè)需要轉(zhuǎn)型的時(shí)代，要想使得傳統(tǒng)實(shí)體書店在這個(gè)社會(huì)生存下去，首先要明白圖書電子化已成為了一種大趨勢，不可阻擋，而我們應(yīng)該在在適應(yīng)這種趨勢下去調(diào)整產(chǎn)品的形態(tài)，找到合適的模式，分析模式的利弊，并使得模式的效益達(dá)到最大化。而O2O模式解決了原有產(chǎn)業(yè)鏈上的交易困難，解決了由于空間距離化，需求碎片化，交易時(shí)間不對(duì)稱，信息不對(duì)稱等原因所造成盈利能力低下的問題。對(duì)于線下的經(jīng)濟(jì)體來說，統(tǒng)一的交易市場是很難形成的，因此O2O模式可以更好地形成高效的商流、信息流、資金流、物流，而為之所提供的交易價(jià)值也更為可觀。同時(shí)O2O模式在大數(shù)據(jù)的分析下還可以為顧客提供更加合理的定價(jià)，為追求便利性高的人提供高的價(jià)格，為追求便利性低的人提供成本范圍可控內(nèi)的低價(jià)格，因?yàn)?，可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)書店盈利能力低下的問題。實(shí)體書店應(yīng)發(fā)揮自身線下體驗(yàn)的優(yōu)勢，盡量補(bǔ)足價(jià)格短板。積極向網(wǎng)絡(luò)書店學(xué)習(xí)借鑒，積極擴(kuò)大自身無法被網(wǎng)絡(luò)書店超越的部分，擴(kuò)大實(shí)體書店在網(wǎng)絡(luò)上的影響力，吸引更多的讀者進(jìn)入實(shí)體書店。傳統(tǒng)的實(shí)體書店盡可能的向精品書店，專業(yè)書店的方向進(jìn)行轉(zhuǎn)型。實(shí)體書店要積極擴(kuò)大自身的專業(yè)優(yōu)勢，可以利用線下體驗(yàn)為顧客提供更專業(yè)化的服務(wù)，和多元化多樣化的文化消費(fèi)。實(shí)體書店可以開展二手書交易，淘書等功能，展現(xiàn)出線下體驗(yàn)的優(yōu)勢，增加顧客的消費(fèi)意愿。促進(jìn)顧客與店員，顧客與顧客之間的交流。可以與青島許多旅游文化景點(diǎn)進(jìn)行合作，借助景點(diǎn)的影響力宣傳自己?；ヂ?lián)網(wǎng)的使用增強(qiáng)了企業(yè)與用戶的聯(lián)系，實(shí)體書店或是開辦自己的網(wǎng)店銷售圖書，或是利用一些網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)（如淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東網(wǎng)等）銷售圖書。隨著微信等手機(jī)應(yīng)用被消費(fèi)者廣泛使用，實(shí)體書店的線上業(yè)務(wù)還拓展到微信領(lǐng)域，以微信書城等形式吸引顧客。實(shí)體書店的微信書城線上業(yè)務(wù)，利用微信社交屬性強(qiáng)的特點(diǎn)，新書營銷效果好，同時(shí)也推動(dòng)了書店線下銷售效果。例如，西西弗書店善于挖掘社交媒體的傳播效應(yīng)，除及時(shí)發(fā)布產(chǎn)品及活動(dòng)信息外，還通過媒體與消費(fèi)者進(jìn)行線上互動(dòng)，從活動(dòng)開始籌備的宣傳視頻等的制作和傳播，到活動(dòng)進(jìn)行中的話題共享，再到活動(dòng)后的反饋及宣傳助力，西西弗書店充分使用社交媒體進(jìn)行傳播，既增加了顧客體驗(yàn)又增強(qiáng)了其消費(fèi)黏性。盡管一些實(shí)體書店開展線上業(yè)務(wù)的初衷是為了與網(wǎng)上書店競爭，通過線上銷售圖書吸引和留住一部分消費(fèi)者；但事實(shí)上，開展線上業(yè)務(wù)的內(nèi)容不僅限于此，一些線下的業(yè)務(wù)也可以拓展至線上。例如，字里行間書店在線上開啟了“閱集”咖啡圖書館，“閱集”成為全國首家線上線下一體化閱讀分享的交流平臺(tái)，提供閱讀分享線上服務(wù)。創(chuàng)新的線上服務(wù)拓展了實(shí)體書店的服務(wù)范圍，使消費(fèi)者接受服務(wù)的便利程度不斷提高。書店融合O2O模式，線上線下同時(shí)運(yùn)營，線下的書店可以充當(dāng)用戶體驗(yàn)館，并為客戶帶來增值服務(wù)，線上的書店可以為顧客帶來更加便捷的服務(wù)，減少賣家的運(yùn)營成本呢，減少客戶的購買成本。文化營銷的概念是用文化力進(jìn)行營銷，給予產(chǎn)品、企業(yè)、品牌以豐富的個(gè)性化的文化內(nèi)涵?？缥幕癄I銷就是提升企業(yè)文化內(nèi)涵的一個(gè)重要途徑，比如作家簽售、書店交響樂團(tuán)、書店西式婚禮等。實(shí)行跨文化營銷的前提是要懂文化，可以把公共服務(wù)的空間納入書店。拋棄傳統(tǒng)的可復(fù)制的實(shí)體書店思路，發(fā)展出不同的特色引導(dǎo)顧客進(jìn)行消費(fèi)，增加顧客的付費(fèi)意愿。發(fā)展設(shè)計(jì)文創(chuàng)類，設(shè)計(jì)紀(jì)念品，讓顧客不在單一為圖書付費(fèi)，而是為圖書文創(chuàng)類背后所代表的文化付費(fèi)，增加顧客品牌認(rèn)同度，擴(kuò)大實(shí)體書店收入。實(shí)體書店也可以大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)書店所接觸不到的方面，增加與顧客的交流，優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)，給顧客更好的服務(wù)。實(shí)體書店開展新的業(yè)務(wù)，例如簽售會(huì)，文化沙龍，大眾講座，咖啡館的方式?？梢远ㄆ谡堃恍＜覍W(xué)者來實(shí)體書店進(jìn)行講座或者導(dǎo)演歌手來進(jìn)行宣傳，使實(shí)體書店的功能不再單單是以傳統(tǒng)賣書的零售業(yè)，而且將賣書，文化，環(huán)境，氛圍等結(jié)合起來，轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣奈幕a(chǎn)業(yè)。同時(shí)也能增加書店的人氣，促進(jìn)門店的銷售，打造良好的實(shí)體書店體驗(yàn)氛圍，使書店不再是冷冰冰的書店，而是變?yōu)楝F(xiàn)代人快節(jié)奏生活方式的休閑場所和當(dāng)?shù)匚幕囆g(shù)傳播的橋頭堡和風(fēng)向標(biāo)。以誠品書店、方所、（言幾又、鐘書閣、西西弗）等為代表的新型書店重返商圈，逐漸形成“書店+咖啡店+零售+講座”等“書店+”的新商業(yè)模式，演繹出不同于傳統(tǒng)書店的新姿態(tài)。2014年，果戈里書店首創(chuàng)365天無間歇“朗誦者計(jì)劃”活動(dòng)，每天晚上8點(diǎn)到8點(diǎn)半，任何人，無論使用哪種語言，只要站在書店提供的舞臺(tái)上朗誦一本喜歡的書的片段，就可以獲得七折購書的權(quán)益。這樣的文化營銷，滿足了讀者的場景感、參與感、閱讀感和榮譽(yù)感，獲得了極大的成功。六、結(jié)語網(wǎng)絡(luò)信息高速發(fā)展的今天，各行各業(yè)都必須與時(shí)俱進(jìn)地改革創(chuàng)新，實(shí)體書店更是要抓住這個(gè)時(shí)代的機(jī)遇。相對(duì)于眾多行業(yè)，實(shí)體書店的創(chuàng)新發(fā)展還處于探索階段，發(fā)展空間還有待進(jìn)一步深化和提高，作為典型的服務(wù)性行業(yè)，實(shí)體書店必然要從客戶服務(wù)角度進(jìn)一步突破，以人為中心,關(guān)注其在消費(fèi)中體驗(yàn),通過體驗(yàn)媒介帶給其更好感受,從而留住并吸引更多消費(fèi)者走進(jìn)書店方面。時(shí)代在變遷，變的是書店的形式，不變的是人們從閱讀中獲取精神慰藉的需求，“腹有詩書氣自華”依舊是很多人的信念與追求。相信，未來的實(shí)體書店，必將全方位引領(lǐng)時(shí)尚文化潮流，全方位提升客戶體驗(yàn)，讓大眾回歸傳統(tǒng)閱讀，將“全民閱讀”的方針政策繼續(xù)推廣發(fā)揚(yáng)。

基于網(wǎng)絡(luò)條件下實(shí)體書店?duì)I銷策略研究摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的人選擇在網(wǎng)上購書，實(shí)體書店經(jīng)營面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。文章著重分析了在網(wǎng)絡(luò)條件下實(shí)體書店的優(yōu)劣勢、面臨的主要問題，分析了消費(fèi)者的新需求和消費(fèi)心理的新特點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上探討改善實(shí)體書店?duì)I銷策略的途徑和方法，力求為實(shí)體書店制定具有可行性的營銷發(fā)展策略。關(guān)鍵詞實(shí)體書店；消費(fèi)者行為；經(jīng)營模式；營銷策略現(xiàn)今很多人買書都選擇通過網(wǎng)絡(luò)書店，光顧實(shí)體書店的次數(shù)越來越少；而且電子書、移動(dòng)閱讀設(shè)備的興起也使很多人改變了以往的閱讀方式，實(shí)體書店面臨著巨大的挑戰(zhàn)。1消費(fèi)者實(shí)證調(diào)查為了更好地了解實(shí)體書店當(dāng)下的經(jīng)營狀況、消費(fèi)者的購書體驗(yàn)，以及網(wǎng)絡(luò)條件下實(shí)體書店面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，我們通過近500份有效問卷對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了實(shí)證調(diào)查：①購書基本情況。被調(diào)查者中很久沒去書店的人最多，他們大多是偶爾逛逛書店；近一半的人選擇在網(wǎng)上買書，價(jià)格、省時(shí)方便是他們選擇網(wǎng)上購書的最主要原因。②購書偏好。無論是在實(shí)體書店還是網(wǎng)絡(luò)書店，教輔類、文學(xué)類、社科類均排在消費(fèi)者購買的前3名。③購書忠誠度。雖然網(wǎng)絡(luò)書店給人們帶來眾多便利，但在調(diào)查的過程中絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為實(shí)體書店不會(huì)被網(wǎng)絡(luò)書店完全取代。此外，還有相當(dāng)一部分消費(fèi)者認(rèn)為實(shí)體書店能夠營造城市的文化氛圍，到實(shí)體書店買書能提高人們的文化素養(yǎng)，一些家長帶小孩去實(shí)體書店買書更是基于這方面的考慮。④購書滿意度。近半數(shù)的人認(rèn)為圖書種類少是不便于在實(shí)體店購書的主要原因；還有一部分家長消費(fèi)者通常利用節(jié)假日帶孩子到書店看書、購書，但閱讀的人多起來時(shí)，因?yàn)樽徊粔?，只能匆匆來去，喪失了在?shí)體書店購書的樂趣。⑤網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的新需求。實(shí)體書店作為一個(gè)文化公共場所，大多數(shù)人希望它可以提供免費(fèi)的wifi、提供飲品茶點(diǎn)；此外，對(duì)網(wǎng)絡(luò)不熟悉的人希望實(shí)體書店能夠提供網(wǎng)上訂購服務(wù)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為以實(shí)體書店為依托建立的網(wǎng)絡(luò)書店更值得信賴和認(rèn)可。2基于網(wǎng)絡(luò)條件下實(shí)體書店SWOT分析2.1面臨的外部威脅網(wǎng)上有許多免費(fèi)的圖書資源，看完電子書的讀者除非特別喜歡，否則不會(huì)購買紙質(zhì)圖書；即便是在線閱讀的手機(jī)客戶端是收費(fèi)的，所定價(jià)格大多消費(fèi)者也認(rèn)為合理。此外，因?yàn)閮r(jià)格實(shí)惠、方便快捷、可以貨到付款等令不少消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購書，同時(shí)很少有實(shí)體書店會(huì)提供送貨上門的服務(wù)，也失去了很大一部分習(xí)慣在家購物的消費(fèi)者。同時(shí)，全國國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)閱讀的接觸率從2008年的12.7%上升到2011年的27.6%；手機(jī)閱讀人群平均每天接觸時(shí)長也從2010年的32.85分鐘增加到2011年的37.42分鐘。手機(jī)閱讀成為發(fā)展比較迅速的新興閱讀形態(tài)，對(duì)傳統(tǒng)的閱讀方式產(chǎn)生了極大地沖擊[1]。2.2面臨的潛在機(jī)會(huì)在傳統(tǒng)的圖書營銷方式下，書店與讀者溝通的方式相對(duì)局限，出版社或書店要了解讀者的需求也不是容易的事情。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，實(shí)體書店也要把握時(shí)代機(jī)遇，轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，熟悉消費(fèi)者的需求，與讀者更直接的交流，提供便捷的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的購書環(huán)境，培養(yǎng)忠實(shí)客戶群。當(dāng)然實(shí)體書店也可以利用微博、論壇等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將圖書的內(nèi)容及相關(guān)材料充分顯示出來，并利用網(wǎng)絡(luò)營銷的交互功能對(duì)讀者展開個(gè)性化的營銷服務(wù)。2.3存在的劣勢調(diào)查中30.43%的人認(rèn)為實(shí)體書店的功能過于單一，跟不上時(shí)代的發(fā)展。實(shí)體書店應(yīng)該積極地利用網(wǎng)絡(luò)及時(shí)追蹤市場信息，了解消費(fèi)者的需求變化，從而滿足他們對(duì)知識(shí)和信息的渴求。調(diào)查中那些選擇在網(wǎng)絡(luò)書店買書的人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)書店最吸引他們的就是價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)書店打折力度通常很大，而在實(shí)體書店除非是會(huì)員，一般不打折，尤其是一些暢銷新書，所以現(xiàn)在一些新書為爭取市場寧愿選擇網(wǎng)絡(luò)首發(fā)。新華書店大部分的利潤來源于教科書和教輔書，但由于受到網(wǎng)絡(luò)書店、人工費(fèi)用增長的影響，經(jīng)營成本不斷增加；而一些中小型民營實(shí)體書店利潤主要來源于門店零售，受到網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊之后，銷售額大幅下滑，房租、稅費(fèi)和人工費(fèi)用卻急劇增長，很多書店連年虧損甚至倒閉[2]。相比網(wǎng)絡(luò)書店，實(shí)體書店目前不能實(shí)現(xiàn)全天24小時(shí)營業(yè)。由于店面庫存空間限制，實(shí)體書店不可能為消費(fèi)者提供所有書籍，因此有很多消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閷?shí)體書店種類不齊全，從而選擇在網(wǎng)上購書。在調(diào)查過程中很多被調(diào)查者也指出，實(shí)體書店在經(jīng)營中存在管理不夠規(guī)范、員工服務(wù)態(tài)度不好等問題，都給他們帶來不良的購書感受。2.4存在的優(yōu)勢但是，實(shí)體書店也有網(wǎng)絡(luò)書店所不具備的優(yōu)勢。在實(shí)體書店購書往往會(huì)帶給讀者一種選書、讀書、購書的享受和樂趣，符合大多數(shù)人的購物習(xí)慣。到實(shí)體書店購書的消費(fèi)者年齡跨度大，而在網(wǎng)上購書的客戶更多是熟悉網(wǎng)絡(luò)的中青年，這直接導(dǎo)致在實(shí)體書店購書的方式將長期存在，與網(wǎng)上書店相互補(bǔ)充。很多實(shí)體書店經(jīng)營多年，在消費(fèi)者心中具有良好的品牌形象和認(rèn)同感。如現(xiàn)在購買中小學(xué)教輔首選還是去新華書店，各地新華書店連鎖經(jīng)營的策略使其占領(lǐng)了更多的市場份額[3]。實(shí)體書店經(jīng)營多年，實(shí)現(xiàn)了零售和團(tuán)購并行。尤其是每年各學(xué)校的教材，需求量都很大，這點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)購書很難企及。另外，網(wǎng)絡(luò)書店優(yōu)勢盡管明顯，但仍有很多人到實(shí)體書店購書，他們認(rèn)為實(shí)體書店是一種把人文、藝術(shù)、生活融合在一起的閱讀場所，他們享受這種讀書、選書的過程。同時(shí)，一些學(xué)者講座、簽名售書等活動(dòng)常常在實(shí)體書店進(jìn)行，這些在網(wǎng)上購書是體會(huì)不到的。雖然實(shí)體書店近幾年銷售額連年下降，有的甚至破產(chǎn)倒閉，但實(shí)體書店還是保留了很大一部分消費(fèi)者。3實(shí)體書店的營銷對(duì)策與建議3.1樹立多元化的經(jīng)營理念實(shí)體書店的經(jīng)營者應(yīng)該及時(shí)掌握讀者需求的變化，轉(zhuǎn)變過去的經(jīng)營理念向多元化的方向發(fā)展。在調(diào)查過程中，就實(shí)體書店應(yīng)開展哪些活動(dòng)的問題，63.77%的人希望實(shí)體書店推薦好書，50.72%的人希望能有作者簽售會(huì)，46.38%的人希望實(shí)體書店能辦學(xué)者交流?？梢娕c圖書銷售相關(guān)的許多活動(dòng)也會(huì)吸引讀者的參與，使靜態(tài)的閱讀動(dòng)態(tài)化。很多書店也有自己的創(chuàng)意產(chǎn)品，如創(chuàng)意明信片，純手工制品等獲得了很多文藝青年的青睞。還有現(xiàn)今的書吧模式也可以借鑒。在書店中選一個(gè)鬧中取靜的角落，裝修以簡單舒適為主、配以清新淡雅的花草，讀者在這里可以喝咖啡品點(diǎn)心，可以選購、閱讀自己喜歡的圖書或使用wifi無線上網(wǎng)，這樣的文化消費(fèi)是網(wǎng)絡(luò)書店或便捷的無紙閱讀無法給予的。3.2利用新手段強(qiáng)化品牌效應(yīng)在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)買教輔類圖書的消費(fèi)者最多，這部分消費(fèi)者除了在網(wǎng)絡(luò)書店購買，大部分人會(huì)選擇的實(shí)體書店是新華書店，這主要得益于新華書店良好的品牌形象。可見，通過書店品牌形象的建立與傳播，讀者心中自會(huì)強(qiáng)化實(shí)體書店形象和品牌。在營銷時(shí)代實(shí)體書店也應(yīng)積極地進(jìn)行品牌推廣?；ヂ?lián)網(wǎng)傳遞的信息量大而迅速，實(shí)體書店可以利用微博、論壇等平臺(tái)將自己推廣出去；實(shí)體書店的海報(bào)通常只是簡單的信息告知，難以給讀者留下深刻的印象，很難借此提升書店的品牌形象，所以可以制作一些充滿創(chuàng)意與象征符號(hào)的文案來吸引讀者；實(shí)體書店還可以推出選書活動(dòng)和內(nèi)刊，請一些專業(yè)人士建立優(yōu)質(zhì)的選書標(biāo)準(zhǔn)體系，也可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，讓廣大讀者參與到對(duì)書籍的評(píng)價(jià)中，從而為讀者推薦一些真正的好書。實(shí)體書店可以通過多種渠道，將選書信息、優(yōu)惠信息告知于讀者，進(jìn)而帶動(dòng)圖書銷售。3.3增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，為顧客提供良好的購書體驗(yàn)調(diào)查過程中，47.83%的人認(rèn)為實(shí)體書店圖書種類少，18.84%的人認(rèn)為銷售人員態(tài)度不好，42.03%的人希望實(shí)體書店應(yīng)幫助讀者訂購書籍，33.33%的人認(rèn)為要增加圖書導(dǎo)購?？梢妼?shí)體書店應(yīng)增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，從而為顧客帶來更好的購書體驗(yàn)。實(shí)體書店的員工不能只是簡單的找書、收款、上架，而是要掌握服務(wù)、貨源、圖書品種、圖書內(nèi)容、營銷等一系列知識(shí)；實(shí)體書店的環(huán)境要以顧客最舒適最便