中國啤酒市場分析

中國啤酒市場分析本文運(yùn)用SCP范式對中國啤酒市場進(jìn)行分析，從市場集中度和市場進(jìn)入壁壘兩個(gè)方面考察了中國啤酒市場的構(gòu)造，接著從市場行為角度簡要分析了中國啤酒市場構(gòu)造的成因。最后結(jié)合公司案例，分析了四種具體的市場行為。標(biāo)簽：中國啤酒市場；市場構(gòu)造；市場行為；產(chǎn)品定位；廣告；兼并一、市場構(gòu)造市場構(gòu)造是描述市場內(nèi)部買方和賣方數(shù)量及規(guī)模分布，產(chǎn)品差別化程度，和新公司進(jìn)入該行業(yè)難易程度的綜合狀態(tài)。根據(jù)市場構(gòu)造的不同，能夠?qū)⑹袌鰟澐譃閴艛啵杨^壟斷，壟斷競爭和完全競爭四種類型。本文將從市場集中度，進(jìn)入壁壘兩個(gè)方面對中國啤酒市場的市場構(gòu)造進(jìn)行分析。1.市場集中度中國啤酒市場銷量最大的四家公司，由其銷量的市場份額可計(jì)算出C4=66.3%，根據(jù)貝恩對市場構(gòu)造的分類，中國啤酒市場是寡占Ⅲ型。與世界其它啤酒消費(fèi)大國比較（表1），中國啤酒市場的集中度比較低，有進(jìn)一步提高的可能。2.進(jìn)入壁壘（1）必要資本量壁壘：統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，啤酒廠年產(chǎn)10萬噸以上才干維持公司的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。（2）絕對費(fèi)用壁壘：由于在現(xiàn)有的啤酒市場上，生產(chǎn)要素和經(jīng)營資源都已被在位公司瓜分，新的公司要進(jìn)入該市場必然要通過減少價(jià)格、廣告宣傳等辦法，而這些辦法都會(huì)使公司付出高額的代價(jià)，使公司成本上升。（3）差別化壁壘：中國啤酒市場含有高集中度，在全國范疇內(nèi)，四大品牌占據(jù)市場份額的70%，加之四大品牌巨大的廣告宣傳投入，使其在全國市場上與其它品牌有著明顯的區(qū)別；因此，新的公司進(jìn)入啤酒市場就需要在廣告宣傳，產(chǎn)品特色等方面投入額外的費(fèi)用，使自己的產(chǎn)品與在為公司的產(chǎn)品相分辨。（4）規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘：由于啤酒生產(chǎn)公司需要在固定資本建設(shè)，銷售渠道開辟以及廣告宣傳等方面投入大量資本，因此啤酒行業(yè)有著較高的規(guī)模經(jīng)濟(jì)程度。因此，新進(jìn)公司更加需要大量的資本投入以達(dá)成市場競爭需要的規(guī)模。3.市場構(gòu)造成因分析較高的市場壁壘是形成寡頭競爭市場的重要因素，而市場行為對進(jìn)入壁壘的影響在上文已做分析，這里不再累述。進(jìn)入成本是寡頭競爭市場形成的另一重要因素。中國啤酒市場上的公司早期多采用兼并戰(zhàn)略，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，運(yùn)用規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這提高了進(jìn)入市場的成本。同時(shí)隨著市場規(guī)模的擴(kuò)大，中國的啤酒公司也更加重視品牌差別化，因此在廣告、營銷方面投入巨大。這些巨大的投入會(huì)成為啤酒市場的內(nèi)生成本，使啤酒市場的集中度不會(huì)隨市場規(guī)模的擴(kuò)大而減小。因此兼并戰(zhàn)略和內(nèi)生成本使市場的集中度不停增加。二、市場行為中國啤酒市場有著較高的集中度和進(jìn)入壁壘，形成了四大巨頭寡頭競爭的市場構(gòu)造。在這種市場構(gòu)造下，價(jià)格競爭已不再是市場競爭的重要形式，四大巨頭往往運(yùn)用產(chǎn)品定位、廣告、品牌營銷等非價(jià)格競爭的戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品的差別化，形成競爭優(yōu)勢。本文重要分析這些非價(jià)格戰(zhàn)略中的產(chǎn)品定位、廣告、營銷、并購以及產(chǎn)品擴(kuò)散戰(zhàn)略。1.產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位是指在市場需要及產(chǎn)品屬性的基礎(chǔ)上，本公司的產(chǎn)品與競爭對手相比較處在何種地位，在何時(shí)、何地、向哪些消費(fèi)者出售。中國啤酒市場早期產(chǎn)品差別化程度低，市場競爭激烈，而通過數(shù)年的發(fā)展各大啤酒公司越來越重視產(chǎn)品差別化和品牌定位。在這個(gè)過程中，產(chǎn)品定位最成功的案例是百威啤酒。2.廣告廣告是傳遞產(chǎn)品差別信息最慣用、最重要的手段。因此，市場上的四大品牌在廣告營銷方面都有巨額的投入，這其中青島啤酒的廣告宣傳很有代表性。青島啤酒運(yùn)用的廣告方略是勸導(dǎo)性廣告，從其近些年來的宣傳標(biāo)語：“中國最早的啤酒”、“不同的膚色，共同的青島”到“青島的、世界的”再到“激情無處不在”以及“激情成就夢想”能夠看出，青島啤酒廣告宣傳的目的重要是提高公司的出名度，樹立公司形象。同時(shí)，青島啤酒選擇的廣告?zhèn)鬏敺绞街匾莻鹘y(tǒng)的電視廣告，特別是央視等全國性重點(diǎn)媒體。3.營銷方略雪花啤酒的營銷重要通過開展品牌活動(dòng)，從開始持續(xù)到共開展了10次“雪花勇闖天涯”戶外體驗(yàn)活動(dòng)?；顒?dòng)力求與消費(fèi)者建立心靈溝通和情感聯(lián)系的平臺(tái)，塑造并提高雪花啤酒的品牌形象，提高品牌出名度與影響力。同時(shí)華潤雪花啤酒基于中國博大精深的文化開展啤酒文化營銷，推出了雪花臉譜酒和開展中國古建筑攝影大賽活動(dòng)，傳輸中國古建筑和京劇文化。通過文化營銷提高了雪花啤酒的品牌檔次，借助中國文化情結(jié)，建立雪花啤酒與消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴，提高品牌資產(chǎn)。百威啤酒百威啤酒重視與年輕、潮流的消費(fèi)族群深度對話溝通，借助音樂營銷開展品牌推廣活動(dòng)，如K歌之王、贏Rihanna演唱會(huì)門票等音樂會(huì)活動(dòng)。同時(shí)百威對旗下的哈爾濱啤酒著重進(jìn)行體育營銷，以來，贊助了一系列大型體育賽事，在年輕人群中產(chǎn)生了較大的影響力。4.并購戰(zhàn)略并購戰(zhàn)略最典型的公司是華潤雪花，華潤雪花作為上世紀(jì)90年代進(jìn)入中國市場的公司，就是依靠其強(qiáng)大的資本，通過一步步的兼并戰(zhàn)略，成為中國啤酒市場上最大的公司。進(jìn)入早期，雪花啤酒面對的是一種生產(chǎn)銷售的地區(qū)性很強(qiáng)的市場。由于啤酒的消費(fèi)特性以及儲(chǔ)存和運(yùn)輸問題，啤酒公司必須實(shí)施本地化生產(chǎn)，并且某一地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)多為本地強(qiáng)勢的啤酒公司所控制。因此兼并戰(zhàn)略是最直接有效的進(jìn)入戰(zhàn)略。通過兼并，雪花啤酒首先獲得了本地化生產(chǎn)的能力，減少了生產(chǎn)成本；另首先，控制了該地區(qū)的銷售渠道，也為雪花啤酒其它品牌進(jìn)入該地區(qū)市場開辟了渠道。5.產(chǎn)品擴(kuò)散中國啤酒市場上的巨頭重視產(chǎn)品品牌的擴(kuò)散戰(zhàn)略，他們的品牌擴(kuò)散是分為橫向和縱向兩個(gè)方向。橫向上，采用“1+N”戰(zhàn)略，“1”是指一種全國性重點(diǎn)品牌，“N”是區(qū)域強(qiáng)勢品牌。例如華潤雪花的主品牌是“雪花”，區(qū)域強(qiáng)勢品牌有藍(lán)劍、零點(diǎn)、太湖水等；燕京啤酒的主品牌是燕京，地區(qū)強(qiáng)勢品牌有包頭的雪鹿、福建的惠泉和廣西的漓泉。在縱向上，啤酒公司對全國性的重要品牌進(jìn)行分層定位，例如華潤雪花將雪花品牌進(jìn)行分層，形成了以超高檔“雪花·臉譜”、高檔“雪花·純生”、中檔“雪花·勇闖天涯”為核心的品牌族譜。通過兩個(gè)方向上的產(chǎn)品擴(kuò)散，一種公司的多個(gè)品牌占據(jù)了市場的大部分空間，增強(qiáng)市場勢力，對新進(jìn)公司形成進(jìn)入遏制。三、結(jié)論中國啤酒市場有較強(qiáng)的集中度和較高的進(jìn)入壁壘，形成了四大巨頭寡頭競爭的市場構(gòu)造。這種市場構(gòu)造下，啤酒公司通過產(chǎn)品定位、廣告、營銷、并購以及產(chǎn)品擴(kuò)散等多個(gè)戰(zhàn)略，不停擴(kuò)大市場份額，增強(qiáng)著本身的市場勢力。與此同時(shí)，這些市場行為也使市場壁壘進(jìn)一步加高，使市場集中度進(jìn)一步增強(qiáng)。參考文獻(xiàn)：[1]張澤龍.基于五力模型的中外啤酒市場的對比分析[D].青島：中國海洋大學(xué)，.[2]別慧麗.中國