微信與微博盈利模式比較分析研究I

PAGEPAGEIII微信與微博盈利模式比較分析研究摘要：隨著我國移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)由3G向4G升級，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長景觀，移動(dòng)設(shè)備、移動(dòng)應(yīng)用數(shù)量也成倍增長。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)蓬勃的發(fā)展態(tài)勢，吸引了大量企業(yè)進(jìn)入。但挑戰(zhàn)與機(jī)遇并行：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)雖具備獨(dú)一無二的優(yōu)勢，但我國的移動(dòng)網(wǎng)民付費(fèi)意識尚未喚醒，能否在了解受眾特點(diǎn)的基礎(chǔ)上探索其盈利模式對我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來說將是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。在此背景下，微信和微博等手機(jī)媒體紛紛開始探索自身的商業(yè)化之路。本文通過比較微信和微博的盈利模式來分析手機(jī)媒體盈利模式的特點(diǎn)，為手機(jī)媒體的更好發(fā)展提供思路。關(guān)鍵詞：微信；微博；盈利模式；手機(jī)媒體Abstract:withChinaMobileNetworkupgradedfrom3to4GMobileInternethasseenexplosivegrowthlandscapemobiledevicesmobileapplicationshavedoubled.MobileInternetindustryboomingdevelopmenttrendattractslargenumbersofenterprisesentering.Butchallengesandopportunitiesparallel:althoughmobileInternethasuniqueadvantages,butourmobileInternetuserspayawarenesshasnotawakened,WhetheritcanexploreitsprofitmodelonthebasisofunderstandingaudiencecharacteristicswillbeagreatchallengeformobileInternetinChina.Underthisbackground,mobilemediasuchasWeiboandWeibohavebegunexploringtheirowncommercializationpath.ThispapercomparestheprofitmodelbetweenWeiboandWeiboanalyzesthecharacteristicsofmobilemediaprofitmodeandprovidesideasforbetterdevelopmentofmobilemedia.Keywords:WeChatWeibo;Weibo;profitmodel;MobileMedia

目錄第一章緒論 11.1研究背景 11.2研究的目的及意義 11.3研究內(nèi)容 2第二章理論基礎(chǔ) 22.1微信 22.2微博 32.3盈利模式 3第三章微信的盈利模式分析 33.1微信的盈利現(xiàn)狀分析 33.2微信的盈利模式 53.2.1網(wǎng)絡(luò)廣告模式 53.2.2會(huì)員付費(fèi)制度 63.2.3020模式 63.2.4粉絲捐贈(zèng)模式 73.2.5自媒體聯(lián)盟分單 7第四章微博的盈利模式分析 84.1微博的盈利現(xiàn)狀分析 84.2微博的盈利模式 94.2.1廣告收入模式 94.2.2在線活動(dòng)模式 94.2.3運(yùn)營商分成模式 104.2.4增值服務(wù)模式 10第五章微信和微博的盈利模式比較分析 125.1微信與微博盈利模式的區(qū)別 125.2微信與微博盈利模式區(qū)別的原因探討 12第六章結(jié)論 12參考文獻(xiàn) 14致謝 15PAGE15第一章緒論1.1研究背景對于商業(yè)而言，首先，場景為商業(yè)創(chuàng)造了無限的價(jià)值和機(jī)會(huì)。商家研究消費(fèi)者場景能發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，制造場景可以開辟新產(chǎn)品的空間，而展示消費(fèi)者場景則可以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的購買行為。同時(shí)場景還為商業(yè)wifi，可穿戴設(shè)備等市場開辟了新的盈利藍(lán)海市場。其次，場景對現(xiàn)代營銷提出了新的要求。場景在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的應(yīng)用區(qū)別于傳統(tǒng)營銷中的4P，不等同于銷售渠道，而是由人、時(shí)間、地點(diǎn)等多重維度界定出來的一個(gè)小世界，場景營銷更強(qiáng)調(diào)用戶需求挖掘、場景入口的尋找、完善的體驗(yàn)服務(wù)等關(guān)鍵要素，這些關(guān)鍵要素的實(shí)現(xiàn)能幫助企業(yè)把營銷內(nèi)容更好地傳播給目標(biāo)客戶，也為企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利提供了強(qiáng)有力的保障。因此，探索場景時(shí)代營銷所發(fā)生什么變化?場景時(shí)代的關(guān)鍵要素是什么?已然成為現(xiàn)代商業(yè)一個(gè)重要的議題，也是本文研究的第一層面，也是本文探索社交媒體盈利模式的重要語境。當(dāng)前，移動(dòng)社交媒體逐漸融入到我們的生活，積累的用戶也呈直線上漲，社交媒體的業(yè)務(wù)也從即時(shí)通訊拓展至移動(dòng)電商、移動(dòng)游戲、020業(yè)務(wù)等，良好的市場發(fā)展前景讓移動(dòng)社交媒體的盈利看似唾手可得，但是流量變現(xiàn)之難、持續(xù)的場景入口之爭、無休止的應(yīng)用大戰(zhàn)，讓大多數(shù)的移動(dòng)社交媒體陷入盈利困境。進(jìn)入場景時(shí)代，場景的全新特征等又對移動(dòng)社交媒體的現(xiàn)有盈利模式如廣告、增值業(yè)務(wù)、電子商務(wù)、移動(dòng)游戲提出了新的挑戰(zhàn)和要求，而現(xiàn)有的盈利模式在場景關(guān)鍵要素如入口、用戶體驗(yàn)的把握和利用程度是多少?現(xiàn)有模式在場景時(shí)代能否繼續(xù)發(fā)揮效用?是否有新的盈利模式?這些問題構(gòu)成了本研究的出發(fā)點(diǎn)，也是本文著重探討的問題。1.2研究的目的及意義本研究目的就是分析場景時(shí)代移動(dòng)社交媒體盈利的關(guān)鍵要素，在此基礎(chǔ)上探索新的盈利模式。場景時(shí)代的到來改變了傳統(tǒng)的4P理念，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷具有新的特性，在此基礎(chǔ)上，場景時(shí)代移動(dòng)社交媒體新的盈利要素主要是用戶需求的挖掘、場景入口的構(gòu)建、完善的體驗(yàn)服務(wù)以及場景社群的培養(yǎng)?；谛碌挠?，本文提出移動(dòng)社交媒體在場景時(shí)代新的盈利模式是“工具+社交+電商”模式，這模式讓移動(dòng)社交媒體形成了“吸引用戶一沉淀用戶一用戶轉(zhuǎn)現(xiàn)”良性循環(huán)，拓寬了移動(dòng)社交媒體的利潤源、利潤點(diǎn)，豐富了移動(dòng)社交媒體的業(yè)務(wù)體系，同時(shí)還建構(gòu)了場景社群的利潤屏障，將會(huì)為移動(dòng)社交媒體提供了新的發(fā)展思路。本研究具有一定的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義:(1)在移動(dòng)社交媒體研究方面提供一種新的分析視角。目前新聞傳播學(xué)界對移動(dòng)社交媒體的研究大多數(shù)從傳播學(xué)視角切入，研究它們的營銷模式甚少。而管理學(xué)界研究營銷模式、盈利模式雖多，但是沒能緊扣住移動(dòng)社交傳播的核心特征。本文嘗試從跨學(xué)科視野，融合管理學(xué)、新聞傳播學(xué)理論，綜合考察移動(dòng)社交媒體的盈利模式，為后續(xù)研究提供一種新的分析視角。(2)為移動(dòng)社交媒體的發(fā)展提供一種思路。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爭奪的是場景，只有充分認(rèn)識場景時(shí)代所帶來的商業(yè)和用戶生活方面的變化，才能更加了解場景時(shí)代的消費(fèi)者，為企業(yè)的場景營銷的成功地綁住用戶打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。對于移動(dòng)社交媒體亦是如此。本文基于場景的時(shí)代背景，對移動(dòng)社交媒體的盈利模式進(jìn)行研究，從中總結(jié)出場景時(shí)代帶來的變化，新的盈利要素，進(jìn)而提出新的盈利模式，為移動(dòng)社交媒體盈利模式的發(fā)展提供一定的參考價(jià)值。1.3研究內(nèi)容本文基于互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時(shí)代背景，重點(diǎn)比較微信和微博盈利模式的區(qū)別及產(chǎn)生這種差別的原因，為我國手機(jī)媒體實(shí)現(xiàn)更好的盈利提供借鑒作用。第二章理論基礎(chǔ)2.1微信微信由深圳騰訊控股有限公司（TencentHoldingsLimited）于2010年10月籌劃啟動(dòng)，由騰訊廣州研發(fā)中心產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)打造。該團(tuán)隊(duì)經(jīng)理張小龍所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)曾成功開發(fā)過Foxmail、QQ郵箱等互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目。騰訊公司總裁馬化騰在產(chǎn)品策劃的郵件中確定了這款產(chǎn)品的名稱叫做“微信”。2013年10月19日，微信LBS圖文回復(fù)是由商家設(shè)置店鋪位置，用戶提交當(dāng)前所在位置后，可以找到最近的商家店鋪，并進(jìn)行一鍵導(dǎo)航、一鍵撥號，如果店鋪當(dāng)前有進(jìn)行的活動(dòng)（如：優(yōu)惠券、刮刮卡），也可把活動(dòng)顯示出來。2013年10月13日，全城搜索志在幫助那些不懂技術(shù)的個(gè)人或企業(yè)建立屬于自己的接口程序，讓完全不懂技術(shù)的個(gè)人或企業(yè)通過簡單的配置，即可擁有強(qiáng)大的功能。企業(yè)使用全城搜索可以用低廉的成本實(shí)現(xiàn)智能客服機(jī)器人功能，店家可以輕松實(shí)現(xiàn)店鋪商品和粉絲的關(guān)聯(lián)與互動(dòng)，為微信地方號運(yùn)維人員提供強(qiáng)大的地方運(yùn)維的管理功能模塊。2.2微博微博是一個(gè)由新浪網(wǎng)推出，提供微型博客服務(wù)類的社交網(wǎng)站。用戶可以通過網(wǎng)頁、WAP頁面、手機(jī)客戶端、手機(jī)短信、彩信發(fā)布消息或上傳圖片。新浪可以把微博理解為“微型博客”或者“一句話博客”。用戶可以將看到的、聽到的、想到的事情寫成一句話，或發(fā)一張圖片，通過電腦或者手機(jī)隨時(shí)隨地分享給朋友，一起分享、討論；還可以關(guān)注朋友，即時(shí)看到朋友們發(fā)布的信息。2.3盈利模式盈利模式（又稱：商業(yè)模式），是管理學(xué)的重要研究對象之一。MBA、EMBA及CEO必讀12篇等主流商業(yè)管理課程均對“商業(yè)模式”給予了不同程度的關(guān)注。盈利模式指按照利益相關(guān)者劃分的企業(yè)的收入結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的目標(biāo)利潤；盈利模式是在給定業(yè)務(wù)系統(tǒng)中各價(jià)值鏈所有權(quán)和價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)已確定的前提下企業(yè)利益相關(guān)者之間利益分配格局中企業(yè)利益的表現(xiàn)；簡單的說，盈利模式就是企業(yè)賺錢的渠道，通過怎樣的模式和渠道來賺錢。第三章微信的盈利模式分析3.1微信的盈利現(xiàn)狀分析微信公眾平臺盈利能力，即微信公眾號賺取利潤的能力，是公眾號的營銷能力、獲取現(xiàn)金能力、降低成本能力及回避風(fēng)險(xiǎn)能力等的綜合表現(xiàn)，也是微信公眾平臺各環(huán)節(jié)經(jīng)營結(jié)果的具體表現(xiàn)。微信公眾平臺經(jīng)營的好壞都會(huì)通過盈利能力表現(xiàn)出來，可以說微信公眾平臺盈利能力是決定平臺價(jià)值的重要因素。斗斗隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，微信公眾平臺也即發(fā)展成為目前最易上手、門檻最低的促銷盈利平臺。目前微信公眾賬號注冊數(shù)己超千萬，微信公眾平臺大號不少，但盈利者卻寥寥。依照行業(yè)內(nèi)估計(jì)，用戶數(shù)超50萬的微信公眾賬號才有可能實(shí)現(xiàn)盈利，但目前存在的上千萬微信公眾平臺中，用戶數(shù)目在10萬一50萬之間的有13000個(gè)左右，占比不到微信公眾號總數(shù)額的一成。用戶量在50萬一100萬之間的公眾號僅1500個(gè)，占比0.03%。用戶量超過100萬的微信公眾號僅只乘」下700個(gè)左右。由此可計(jì)算出，實(shí)際具有盈利能力的微信公眾號不足微信公眾號總數(shù)的0.3%。一方面很多賬號沒有盈利意識，不少企業(yè)經(jīng)營者只是發(fā)送公司動(dòng)態(tài)、活動(dòng)等，這類自娛自樂的營銷方式無法引來有效關(guān)注;另一方面微信盈利探索相當(dāng)困難，絕大多數(shù)自媒體只是停留在頭腦風(fēng)暴，沒有實(shí)體經(jīng)營產(chǎn)品，落不了地。對于初嘗盈利甜頭的少數(shù)微信公眾平臺經(jīng)營者來說，危機(jī)也如影隨形。首先，微信公眾號進(jìn)入疲軟期。魚龍混雜，侵權(quán)抄襲的賬號越來越多，用戶己經(jīng)無暇關(guān)注越來越多的內(nèi)容，且同質(zhì)化的東西越來越多。獲取粉絲的成本也越來越高。新榜對占比3%的微信公眾號檢測數(shù)據(jù)顯示，今年2月，受監(jiān)測賬號的活躍比為700/a左右，并連續(xù)兩個(gè)月呈持續(xù)下降狀態(tài)，在總樣本數(shù)上升、自然天數(shù)下降的趨勢下，總篇數(shù)、總閱讀數(shù)與總點(diǎn)贊數(shù)表現(xiàn)為持續(xù)下降的狀態(tài)。圖1微信公眾平臺經(jīng)營現(xiàn)狀圖2微信公眾平臺活躍比其次，自媒體一方面面臨著如何為用戶提供有價(jià)值的內(nèi)容，另一方面面臨著變現(xiàn)的壓力。隨著公眾號垂直領(lǐng)域的細(xì)分，以及微信官方開放的步伐越來越大，評論、打賞等功能逐漸對每位用戶平等開放，那些嘗到第一波紅利的微信自媒體大號面臨著越來越大的競爭壓力。在內(nèi)容供給方面的不足將會(huì)導(dǎo)致大批粉絲的流失。2013年以來，微信公眾平臺眾多商家、企業(yè)、營銷號就一直在探索微信公眾平臺合適的盈利模式，但到目前為止，無論是廣告、打賞、會(huì)員付費(fèi)，還是020、游戲平臺、付費(fèi)閱讀，微信公眾平臺運(yùn)營者們也只是在自己的領(lǐng)域內(nèi)且走且珍惜，靠著一腔熱血求生存。運(yùn)營者們在摸索中前進(jìn)，希望在移動(dòng)即時(shí)互聯(lián)應(yīng)用的浪潮中分得一杯羹，筆者也相信微信公眾平臺是一塊巨大的紅利蛋糕，只要建立起一套清晰、明確的盈利之道，微信公眾平臺的6億多用戶將創(chuàng)造無窮的收益。3.2微信的盈利模式3.2.1網(wǎng)絡(luò)廣告模式曾在雜志、網(wǎng)站工作的科技媒體人程等峰，在2012年8月末辭職，“不打工、不創(chuàng)業(yè)，專心做一個(gè)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)人媒體”。微博、微信公眾賬號和博客網(wǎng)站都是他的自媒體“云科技”的發(fā)布平臺，主要內(nèi)容是他所撰寫的行業(yè)評論，自稱在各平臺有總計(jì)百萬訂戶。目前“云科技”賬號收到唯品會(huì)、搜狐等13個(gè)廣告，全都來自他浸淫多年的互聯(lián)網(wǎng)或相關(guān)行業(yè)，他的廣告報(bào)價(jià)是每個(gè)“1萬-3萬”，統(tǒng)一在他的多個(gè)自媒體平臺上推廣。2012年10月，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的科技記者曾航開通了自己的微信公眾賬號“移動(dòng)觀察”。通過這個(gè)賬號，曾航不僅能在微信里向“訂閱”用戶推送文章、圖片等內(nèi)容，還可以和訂閱用戶直接溝通。曾航盡可能地堅(jiān)持每晚發(fā)布一篇文章，分享自己對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)觀察與思考。同時(shí)他還在后臺回復(fù)訂閱者的各種提問。不到半年，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界人士為主體的訂閱者，增至近萬人，這個(gè)小而精準(zhǔn)的用戶群，也贏得了廣告主的青睞?！鞍l(fā)布內(nèi)容—獲得訂閱用戶—實(shí)現(xiàn)廣告收入”，這種典型的媒體盈利模式同樣成為微信自媒體盈利的首選。3.2.2會(huì)員付費(fèi)制度2013年8月，羅振宇主持的微信公眾號《羅輯思維》發(fā)起了一項(xiàng)“史上最無理”的會(huì)員募集活動(dòng)，募集5000名發(fā)起會(huì)員及500名鐵桿會(huì)員，前者的會(huì)費(fèi)是200元，后者是1200元，期限均是兩年。5500個(gè)會(huì)員名額在6個(gè)小時(shí)售罄，也就是說160萬元輕松入手。在微信公眾平臺做自媒體，然后通過向會(huì)員收費(fèi)來盈利，這是微信自媒體人首創(chuàng)的盈利模式，人們既然可以花錢買報(bào)紙，理論上也能夠接受在網(wǎng)上進(jìn)行付費(fèi)閱讀。某些自媒體所提供的高質(zhì)量、個(gè)性化的內(nèi)容，甚至已經(jīng)比肩或超越傳統(tǒng)媒體。一些自媒體還會(huì)和受眾進(jìn)行一對一的互動(dòng)交流，幫助用戶解決在工作和生活上的實(shí)際困難和問題。因此會(huì)員付費(fèi)訂閱是微信自媒體比較理想的一種盈利模式。會(huì)員付費(fèi)訂閱的好處是顯而易見的，對自媒體人來說可以更加專注于生產(chǎn)內(nèi)容，不用勞心去接廣告。對會(huì)員來說，可以免除廣告的干擾。不過，這種模式的難點(diǎn)在于，自媒體人提供的內(nèi)容必須有值得會(huì)員付費(fèi)的價(jià)值，這對自媒體人自身有較高的要求。3.2.3020模式蘇娟，一個(gè)有過近10年媒體和投資經(jīng)驗(yàn)的女性，拿過中國新聞獎(jiǎng)的財(cái)經(jīng)記者，前奇虎360移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交、健康領(lǐng)域戰(zhàn)略投資人，和幾位“閨蜜”一起創(chuàng)辦了微信公眾平臺“她生活”，專做女性的情感營銷，號稱正式運(yùn)營四個(gè)月，零推廣成本，獲得了20萬以上優(yōu)質(zhì)輕熟女粉絲?！八睢睋袢〔町愋赃M(jìn)行運(yùn)作，獲得了周生生、樂蜂網(wǎng)、聚美優(yōu)品等一線商業(yè)品牌認(rèn)可，向女性市場講述手機(jī)App故事，獲得蘋果商店官方推薦。最近推出“我是你一生中最有價(jià)值的閨蜜”的約會(huì)主題活動(dòng)，與用戶分享媒體和投資經(jīng)驗(yàn)，微信新媒體營銷，女性情感營銷，如何打造微信原創(chuàng)互動(dòng)內(nèi)容……等等。最新的一小時(shí)約會(huì)時(shí)問拍出的價(jià)格是949元。這就是典型的020(OnlineToOffline)模式，又稱離線商務(wù)模式。通常通過微信自媒體的內(nèi)容帶動(dòng)線下的經(jīng)營活動(dòng)和線下消費(fèi)。許多人做自媒體并不收費(fèi)，也不以直接盈利為目的，但通過自媒體的推廣擴(kuò)大了自己的影響力，從而帶動(dòng)了自己產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。“律師、醫(yī)生等專業(yè)人士將微信當(dāng)作營銷平臺，受益若干，先從無形資產(chǎn)—擴(kuò)大品牌知名度起步，最終實(shí)現(xiàn)了從線上到線下的盈利，并由此改變了處事模式?！痹诟鱾€(gè)領(lǐng)域里，像蘇娟這樣，用微信自媒體來實(shí)現(xiàn)個(gè)人品牌提升、職業(yè)資源維系等價(jià)值的人正在涌現(xiàn)。020模式適合各商家或自由職業(yè)者通過微信自媒體這個(gè)平臺擴(kuò)大自己的影響力和知名度，拉動(dòng)線下的收益。據(jù)此，筆者認(rèn)為020這種曲線救國的盈利模式是可持續(xù)的、可大范圍復(fù)制的。3.2.4粉絲捐贈(zèng)模式現(xiàn)在很多微信自媒體人并不把公眾號當(dāng)作謀生工具，他們建立個(gè)人的自媒體更多是出于一種興趣或者體現(xiàn)自我價(jià)值。由此也產(chǎn)生了一批小而美的自媒體公眾號，他們在積累了一定的粉絲基礎(chǔ)的時(shí)候，通常會(huì)在文章的末尾放上一個(gè)捐贈(zèng)鏈接，讓粉絲“打賞”。這種不帶功利心的創(chuàng)作推送非常具有人情味，有時(shí)候可能會(huì)有意想不到的效果。如果粉絲數(shù)量龐大，也會(huì)有不錯(cuò)的收入，只是可能會(huì)不太穩(wěn)定。3.2.5自媒體聯(lián)盟分單“羅輯思維”的羅振宇并不是一個(gè)人，他背后還站著一位經(jīng)紀(jì)人、NTA創(chuàng)新傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人申音。他們的分工是:羅振宇負(fù)責(zé)內(nèi)容，申音負(fù)責(zé)商業(yè)開發(fā)，收入兩人分成，羅振宇將其形容為“泰森和唐金的關(guān)系”?！耙苿?dòng)觀察”的曾航和其他七八個(gè)科技自媒體，加起來有近20萬訂閱者，他們組成了一個(gè)名為“WeChoice”的廣告聯(lián)盟，由專人負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)，負(fù)責(zé)人統(tǒng)一接受企業(yè)的廣告需求，再依據(jù)不同自媒體的特點(diǎn)，把廣告派發(fā)到不同自媒體或投放在聯(lián)盟內(nèi)的所有自媒體上，最后大家再根據(jù)各自訂閱者數(shù)量等指標(biāo)分成。這種作者加經(jīng)紀(jì)人的自媒體商業(yè)運(yùn)作方式，把傳統(tǒng)媒體的編輯部和經(jīng)營部門的職能作了完美的分工，專業(yè)性強(qiáng)的自媒體作者“沒有能力也不應(yīng)該去拉廣告”，應(yīng)更好地專注于高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)，而經(jīng)紀(jì)人的角色，恰好承擔(dān)了經(jīng)營部門的職能，專門負(fù)責(zé)微信自媒體的廣告招商、推廣營銷、活動(dòng)策劃、品牌建設(shè)等等。這種制度安排將為微信自媒體提供一個(gè)相對長效、穩(wěn)定的基礎(chǔ)。第四章微博的盈利模式分析4.1微博的盈利現(xiàn)狀分析作為微博的全球引領(lǐng)者，Twitte:自2006年成立以來，雖然已經(jīng)融資1.6億美元，但其本身營收依然很少。內(nèi)容搜索、廣告推廣是其最大的兩塊收入，但與其近2億的用戶量相比，2000萬-3000萬美元的收入顯得微不足道。從國內(nèi)來看，正因?yàn)闆]有形成成熟商業(yè)模式，最早獨(dú)立經(jīng)營微博的“做啥網(wǎng)”由于資金匱乏，尋求被收購。在此之前，另一個(gè)獨(dú)立微博網(wǎng)站“嘀咕網(wǎng)”低調(diào)轉(zhuǎn)型成交友社區(qū)。再加上此前的“飯否網(wǎng)”、“嘰歪網(wǎng)”、“貧嘴網(wǎng)”等只經(jīng)營微博的網(wǎng)站，也都面臨著關(guān)閉、轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)型的命運(yùn)。而目前各大門戶網(wǎng)站盡管微博正炒得火熱，注冊用戶數(shù)一年內(nèi)超過了2000多萬人，但在營收方面仍泛善可陳，未找到主要的收入來源。即使是規(guī)模最大的新浪微博，也尚未實(shí)現(xiàn)盈利。微博經(jīng)濟(jì)目前面臨“叫好不叫座”的尷尬局面、身處注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，微博如此大的社會(huì)影響力卻沒能轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，原因主要還是在于沒有形成清晰的盈利模式。但目前追求盈利為時(shí)尚早，微博的發(fā)展才開始，微博經(jīng)濟(jì)尚未成形。其實(shí)這是任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)新模式發(fā)展必然要經(jīng)歷的過程，互聯(lián)網(wǎng)模式的發(fā)展軌跡都是一個(gè)技術(shù)或一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)以后，先通過產(chǎn)品整合，建立起一個(gè)龐大的用戶群。在此基礎(chǔ)上，才能去考慮盈利方式。國內(nèi)微博市場還處于起步階段，成功的微博營銷離不開成型的產(chǎn)品、成熟的用戶、開放的企業(yè)。各大網(wǎng)站目前考慮更多的應(yīng)該是如何完善產(chǎn)品，提高用戶體驗(yàn)和用戶忠誠度，以此留住老用戶并不斷吸引新用戶。4.2微博的盈利模式4.2.1廣告收入模式作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最原始的一種盈利模式，網(wǎng)絡(luò)廣告一直都是網(wǎng)絡(luò)媒體的主要收入來源之一。一個(gè)平臺只要通過積累了足夠的用戶和流量,天生就具有了廣告價(jià)值，品牌廣告收入很有可能得以實(shí)現(xiàn)。目前，新浪微博的廣告投放方式呈多元化發(fā)展趨勢：廣告盈利方面具有價(jià)格高、收費(fèi)方式多和偏硬性投放的三大特點(diǎn)。其中最需要注意的是應(yīng)不斷提高廣告投放的精準(zhǔn)化，避免給用戶帶來不佳的體驗(yàn)。營收方面，從新浪發(fā)布的2014年第三季度財(cái)報(bào)來看，公司第三季度總營收為8400萬美元，其中廣告和營銷營收為就有6540萬美元，其中阿里巴巴廣告主貢獻(xiàn)了2750萬美元的營收，占到了微博廣告總營收的42%。由此可見，廣告收入仍是支撐整體營收的中堅(jiān)力量，廣告收入比例很大程度上依賴電商巨頭阿里巴巴旗下天貓、淘寶的廣告收入，針對廣告盈利點(diǎn)單一的情況，為挖掘更多客戶合作，新浪微博在2013年3月針對中小企業(yè)開發(fā)了粉絲通的應(yīng)用，該應(yīng)用可實(shí)現(xiàn)根據(jù)用戶屬性和社變關(guān)系，將廣告精準(zhǔn)投放給目標(biāo)人群，并按照曝光次數(shù)和互動(dòng)次數(shù)等要素進(jìn)行收費(fèi)，已盡推出就吸引了眾多中小企業(yè)合作.4.2.2在線活動(dòng)模式根據(jù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)媒體一般采取的是，先聚攏大量人氣，依靠提供免費(fèi)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和活動(dòng)實(shí)現(xiàn)用戶的增長、發(fā)揮規(guī)模效益，再依靠其擁有的龐大用戶群通過開展增值服務(wù)和第三方交易實(shí)現(xiàn)盈利的方式。縱觀時(shí)下的微博媒體，無論是微博始祖推特還是國內(nèi)的新浪微博，采取的都是類似的策略。因此進(jìn)行各種相關(guān)活動(dòng)聚集人氣成為了各大微博的殺手锏。相對于微博剛誕生初期簡單的評價(jià)和轉(zhuǎn)發(fā)功能，新浪微博不斷創(chuàng)新在線活動(dòng)模式，在經(jīng)歷了2012年大規(guī)模改版后，開通了微訪談、微直播、微吧、粉絲群、微應(yīng)用、微游戲等多個(gè)在線活動(dòng)，并經(jīng)常邀請明星嘉賓以訪談直播的形式吸引人氣；各大微博在線活動(dòng)的建設(shè)為微博用戶基礎(chǔ)的擴(kuò)展起到了關(guān)鍵性的作用。通過在線互動(dòng)活動(dòng)，以此吸引用戶的關(guān)注，提高用戶的黏度，提高品牌名氣和影響力。其中比較值得稱道的還有今年微博2015#讓紅包飛#活動(dòng)，首次推出了現(xiàn)金紅包，全面提升活動(dòng)的影響力，除了發(fā)紅包和搶紅包以外，網(wǎng)友還可以給其他人的紅包“塞錢”。豐富的玩法進(jìn)一步刺激了粉絲的積極性，巨額紅包也讓網(wǎng)友成為最大的受益者。通過這些創(chuàng)新性玩法，微博在春節(jié)紅包大戰(zhàn)中獨(dú)樹一幟。除夕當(dāng)天，新浪微博日活躍用戶首次突破1億，比去年上漲46%，除夕當(dāng)天搶微博紅包的總次數(shù)超過1.01億次，其中有超過1500萬網(wǎng)友搶到現(xiàn)金紅包。據(jù)統(tǒng)計(jì)，新浪微博“讓紅包飛”活動(dòng)上線以來，網(wǎng)友在微博抽紅包的總次數(shù)已經(jīng)超過3.7億，累計(jì)中獎(jiǎng)人數(shù)已經(jīng)超過4800萬。作為中文互聯(lián)網(wǎng)上最大的社交媒體，新浪微博將傳統(tǒng)民俗和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)充分融合，不僅給全球華人帶來了全新的春節(jié)體驗(yàn)，而且鞏固了微博在大事件中的全民參與和企業(yè)營銷平臺價(jià)值。4.2.3運(yùn)營商分成模式微博所具有得一個(gè)重要的特點(diǎn)，就是跨平臺優(yōu)勢，用戶不但可以通過WEB網(wǎng)頁發(fā)布瀏覽信息，還可以通過手機(jī)等途徑，快速即時(shí)地向自己的微博發(fā)布消息。隨著移動(dòng)4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展壯大，實(shí)現(xiàn)了手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)媒介的完美融合。由于移動(dòng)終端的使用比PC端更為方便，使用隨意性更強(qiáng)，越來越多的微博用戶更青睞于手機(jī)客戶端的使用。新浪微博早在2011年初就大范圍普及了新浪微博的手機(jī)客戶端，用戶通過手機(jī)網(wǎng)絡(luò)可以隨時(shí)登陸微博，這也使得移動(dòng)流量的使用量持續(xù)增加。緊接著，新浪微博又?jǐn)U展了針對手機(jī)用戶的微博增值服務(wù)。用戶只要綁定手機(jī)，便可隨時(shí)隨地利用短信和彩信更新微博，而產(chǎn)生的短信彩信費(fèi)用由移動(dòng)運(yùn)營商按照普通信息費(fèi)用收取。開通了新浪會(huì)員服務(wù)的用戶更可通過手機(jī)綁定也可設(shè)置短信特別關(guān)注，只要其所關(guān)注的對象發(fā)送微博會(huì)員可即刻收到短信提醒。根據(jù)新浪微博2014年發(fā)布的數(shù)據(jù)，在所有微博活躍用戶中有95%通過移動(dòng)設(shè)備來訪問微博。用戶廣泛選擇移動(dòng)終端登錄和操作能促使手機(jī)流量增加，這讓新浪與運(yùn)營商分成談判中獲得更多的籌碼，另一方面新型的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的開展也為新型移動(dòng)盈利點(diǎn)的開掘提供了可能。4.2.4增值服務(wù)模式增值服務(wù)模式，主要是會(huì)員，以及開放平臺下的游戲等等，根據(jù)新浪微博發(fā)布2014年第三季度財(cái)報(bào)2014年第三季度微博增值服務(wù)營收為1880萬美元，上年同期為970萬美元。較上年同期增長93%。相比較廣告營收還有很大的距離，但潛力巨大。新浪微博于2012年6月18日推出了面向個(gè)人用戶的會(huì)員服務(wù)，用戶在開通會(huì)員之后可以享受包括身份、功能、安全、手機(jī)、游戲在內(nèi)的五大類25個(gè)特權(quán)，比如在用戶名旁顯示特殊會(huì)員標(biāo)識，擁有超大容量網(wǎng)盤使用權(quán)，和將自己微博置頂?shù)?，按照?huì)員等級的不同，可以享受的會(huì)員服務(wù)也不同，等級越高，特權(quán)越多。雖然會(huì)員收費(fèi)模式給新浪微博帶來了可觀的利益，但是其發(fā)展的潛力卻令人擔(dān)憂：一份關(guān)于新浪微博會(huì)員收費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，79.3%的網(wǎng)友表示“絕不愿意付費(fèi)”，18.4%的被調(diào)查者選擇“觀望”，僅2.3%的網(wǎng)友表示愿意購買會(huì)員服務(wù)。有很大的原因源于中國網(wǎng)絡(luò)用戶一直以來用慣了免費(fèi)產(chǎn)品，沒有形成付費(fèi)上網(wǎng)消費(fèi)的習(xí)慣，新浪微博的會(huì)員收費(fèi)模式令人前景堪憂。根據(jù)長尾理論，在微博足夠海量的平臺上，只需要有一小群用戶付費(fèi)，就是很大收入?，F(xiàn)在新浪微博用戶群已接近3億大關(guān)，即使只有一小部分用戶加入會(huì)員，收入也頗為可觀。新浪微博要想做大會(huì)員收費(fèi)這一塊蛋糕，需要充分挖掘微博平臺的獨(dú)特屬性，做好用戶的市場的細(xì)分，推出針對特定群體的獨(dú)特會(huì)員服務(wù)，解決會(huì)員用戶在微博體驗(yàn)中的實(shí)質(zhì)性需求，才能吸引更多用戶加入會(huì)員，實(shí)現(xiàn)持久盈利。網(wǎng)絡(luò)游戲往往能使用尸在虛擬環(huán)境中產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)生活中難以得到的快感，通過用戶的快樂體驗(yàn)給運(yùn)營商帶來無限的商機(jī)。提到網(wǎng)絡(luò)游戲，會(huì)立馬讓人想到網(wǎng)易游戲的成功案例。網(wǎng)易強(qiáng)大的自主開發(fā)游戲能力和優(yōu)質(zhì)的后臺服務(wù)能力，使其成為了在線游戲領(lǐng)域的佼佼者。新浪微博也看中了網(wǎng)絡(luò)游戲這一沃土，于2011年7月18日正式開通了微游戲服務(wù)。根據(jù)新浪年度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，從2014年第二季度開始，微游戲的收入增長迅猛，與會(huì)員服務(wù)一起為新浪微博貢獻(xiàn)了23%的年度收入。新浪微博的游戲應(yīng)用本身是免費(fèi)向用戶開放的，但是游戲中的道具和游戲幣需要使用者掏錢購買。許多用戶坦言在進(jìn)行微游戲的過程中，如果不購買游戲道具，游戲則變得索然無味，因此決定購買游戲道具，微博正是抓住了用戶的這種消費(fèi)心理，開啟了盈利的大門。日前，新浪微博微游戲版塊發(fā)展趨勢良好，但在盈利方式上的單一性制約了其盈利能力的提高。在線游戲的盈利除了道具的盈利外，還可包括游戲會(huì)員拓展、電信資費(fèi)分成、游戲廣告推廣、游戲主題品牌營銷等方面，而新浪微博微游戲在這些層面的盈利能力仍有待深度開發(fā)。第五章微信和微博的盈利模式比較分析5.1微信與微博盈利模式的區(qū)別（1）微博是自媒體，微信則是兼具自媒體和用戶管理（CRM）的雙重身份。（2）微博是一對多，微信是一對一，更具有針對性。（3）微博更偏向傳統(tǒng)廣告，微信則是真正的對話。（4）微博的曝光率極低，微信的曝光率幾乎是100%。（5）微博有點(diǎn)擾民，微信沒有這個(gè)麻煩。（6）微博是開放的擴(kuò)散傳播，而微信是私密空間內(nèi)的閉環(huán)交流。（7）微博是弱關(guān)系，微信是強(qiáng)關(guān)系，用戶價(jià)值更高。（8）微博是一種展示工具，微信是一種聯(lián)絡(luò)工具。5.2微信與微博盈利模式區(qū)別的原因探討同樣是轉(zhuǎn)發(fā)，微博的優(yōu)勢在于秒速傳播，而微信則以朋友圈為依托，打造可信度極高的強(qiáng)關(guān)系，簡單來說，微博上的轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容或許用戶不會(huì)盡信，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)是誰都不認(rèn)識誰，但微信不同，基于三次元的真實(shí)性，微信盈利更容易獲取用戶信任，但是微信的廣泛傳播速度比起微博來還是稍顯遜色的，傳播易認(rèn)為，目前短期效果明顯的盈利方式還屬于微博盈利。另一方面，微博在一定程度上容易形成熱門話題，一旦有用戶跟風(fēng)以話題形式轉(zhuǎn)發(fā)或者發(fā)布原創(chuàng)微博，這等于無形中給企業(yè)品牌進(jìn)行了宣傳推廣，還省去了多余的花費(fèi)，是較為受歡迎的盈利方式之一。不過，相比較起微博盈利高昂的價(jià)格成本，傳播易認(rèn)為，微信盈利更適合一些中小企業(yè)和商家，畢竟這一類廣告主更需要提高用戶的品牌認(rèn)知度。雖然微博和微信都屬于社交工具，但是二者從本質(zhì)上是有著一定區(qū)別的，微博的交互性強(qiáng)于微信，微信的私密性強(qiáng)于微博，更不用說其他特點(diǎn)了，廣告主們要根據(jù)自身需要選擇對的盈利方式，才能獲得好的盈利效果。第六章結(jié)論移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代手機(jī)媒體在短短幾年內(nèi)的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)了迅猛的發(fā)展，其手機(jī)媒體類型、手機(jī)用戶規(guī)模、手機(jī)市場規(guī)模及手機(jī)媒體潛在的市場規(guī)模都已經(jīng)居于世界前列，即使歐美、日韓等手機(jī)媒體發(fā)展較早的國家也對我國手機(jī)媒體的成長速度望塵莫及。然而一方面由于我國手機(jī)媒體發(fā)展的獨(dú)特現(xiàn)狀，另一方面各國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等相關(guān)因素迥然不同，使得我國手機(jī)媒體的發(fā)展目前沒有任何可完全借鑒的模式。正是因?yàn)槿绱?，掌握了大量用戶資源和巨大市場規(guī)模的手機(jī)媒體才大有可為，掙脫出