所有大三下網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)

1計(jì)算機(jī)世界網(wǎng)站 互聯(lián)網(wǎng)周刊網(wǎng)站

IT經(jīng)理人世界網(wǎng)站 中國(guó)電子商務(wù)研究中心

IBM公司網(wǎng)站 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新觀察主要參考網(wǎng)站234567

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10

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課時(shí)安排與教學(xué)方法總課時(shí)：32學(xué)時(shí)周學(xué)時(shí)：4學(xué)時(shí)學(xué)分?jǐn)?shù)：2學(xué)分講課：20-22學(xué)時(shí)實(shí)踐：8學(xué)時(shí)（上機(jī)）復(fù)習(xí)：0學(xué)時(shí)考試：2學(xué)時(shí)（理論考試）

信息管理導(dǎo)輪課時(shí)安排與教學(xué)方法．．．．．．．．．．．聯(lián)系方式及課件獲取E-mail:辦公室：市場(chǎng)營(yíng)銷教研室（J1-339）電話：61773148、網(wǎng)上課件：,MM：88888888山東大學(xué)精品課地址：用戶名：hdliujie.MM：282965813151.6營(yíng)銷學(xué)理論的發(fā)展1.6.120世紀(jì)50年代的重要概念1.市場(chǎng)營(yíng)銷組合（4P’s基礎(chǔ)）2.產(chǎn)品生命周期（作為依據(jù)）3.品牌形象4.市場(chǎng)細(xì)分（從消費(fèi)者的差異出發(fā)）5.市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)（以銷定產(chǎn)）6.營(yíng)銷審計(jì)（定期檢查）161.6.220世紀(jì)60年代的重要概念1.4P’s組合2.營(yíng)銷近視癥3.生活方式4.買方行為理論5.大營(yíng)銷171.6.320世紀(jì)70年代的重要概念1.社會(huì)營(yíng)銷2.產(chǎn)品定位3.服務(wù)營(yíng)銷181.6.420世紀(jì)80年代的重要概念1.內(nèi)部營(yíng)銷2.全球營(yíng)銷3.直接營(yíng)銷4.關(guān)系營(yíng)銷191.6.520世紀(jì)90年代以來營(yíng)銷學(xué)的新發(fā)展1.合作營(yíng)銷2.綠色營(yíng)銷3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷20第2章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述21222.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容和特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展為基礎(chǔ)，與市場(chǎng)的變革、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變密切相關(guān)的一門新學(xué)科。1.Internet的發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)

市場(chǎng)營(yíng)銷是為個(gè)人和組織實(shí)現(xiàn)交易而進(jìn)行的市場(chǎng)活動(dòng)。對(duì)于巨大、快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，依托Internet的發(fā)展產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特征實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，將可以更有效地促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。2.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生26272.消費(fèi)者價(jià)值觀的變革是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)

(1)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)消費(fèi)者心理變化趨勢(shì)和特征?個(gè)性化消費(fèi)的回歸?消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)?購(gòu)物的方便性和趣味性的追求?價(jià)格是影響消費(fèi)心理的重要因素28在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者迫切需要新的快速方便的購(gòu)物方式和服務(wù)，并最大限度地滿足自身的需求。消費(fèi)者價(jià)值觀的改變自然地產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征也在很大程度上滿足了消費(fèi)者的新需求。(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和吸引力?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可提高消費(fèi)者購(gòu)物效率?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格優(yōu)勢(shì)?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷方式?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的互動(dòng)性293.激烈的競(jìng)爭(zhēng)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)當(dāng)今社會(huì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈化，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法已經(jīng)很難有新穎獨(dú)特的方法能幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必須在更深層次的經(jīng)營(yíng)組織形式上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以節(jié)約大量昂貴的店面租金，減少庫(kù)存商品的資金占用，使經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地限制，方便的采集客戶信息等等，上述種種都使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成本和費(fèi)用降低，運(yùn)作周期變短，從根本上增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

30342.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷涉及的范圍較廣，所包含的內(nèi)容較豐富，主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要針對(duì)新興的網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)，及時(shí)了解和把握網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)的消費(fèi)者特征和消費(fèi)者行為模式的變化，為企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷依據(jù)。（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷依托網(wǎng)絡(luò)開展各種營(yíng)銷活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，而網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)是信息交流自由、開放和平等，而且信息交流費(fèi)用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，必須改變傳統(tǒng)購(gòu)營(yíng)銷手段和方式。35

主要在Internet上進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，在實(shí)施和操作的過程中與傳統(tǒng)方式有著很大區(qū)別，具體來講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷包括下面一些主要內(nèi)容：1.網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的制定4.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略5.網(wǎng)絡(luò)價(jià)格營(yíng)銷策略6.網(wǎng)絡(luò)渠道選擇與直銷7.網(wǎng)絡(luò)促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告8.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理與控制36

2.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)具有營(yíng)銷所要求的某些特性，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呈現(xiàn)出以下一些特點(diǎn)：

1.跨時(shí)空2.多媒體

3.交互性4.人性化

5.成長(zhǎng)性6.整合性

7.超前性8.高效性

9.經(jīng)濟(jì)性10.技術(shù)性372.1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與應(yīng)用的特點(diǎn)(1)網(wǎng)絡(luò)使用者持續(xù)快速地增長(zhǎng)，近幾年全世界網(wǎng)絡(luò)使用者年增長(zhǎng)率大于50％。網(wǎng)絡(luò)科技快速發(fā)展，骨干網(wǎng)絡(luò)寬頻化持續(xù)上升，光纖服務(wù)普遍化，壓縮技術(shù)更使得多媒體信息也可經(jīng)由一般電話線傳輸。電子商務(wù)將成為網(wǎng)絡(luò)的重要應(yīng)用，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行交易的成本遠(yuǎn)小于傳統(tǒng)營(yíng)銷的成本。網(wǎng)絡(luò)在商業(yè)、家庭與教育上的應(yīng)用日趨普及，在網(wǎng)上的新興虛擬社會(huì)將逐漸形成。

38

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將更有利于產(chǎn)品的銷售營(yíng)銷決策趨于理性化

?企業(yè)服務(wù)的對(duì)象

?市場(chǎng)調(diào)研效率的提高為理性決策奠定了基礎(chǔ)

(3)網(wǎng)上的電子商場(chǎng)將興旺發(fā)達(dá)

(4)網(wǎng)絡(luò)廣告將大有作為392.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷2.2.1營(yíng)銷市場(chǎng)要素的變化

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以被認(rèn)為是借助于聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷方式。營(yíng)銷市場(chǎng)是指某種商品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者需求的總和，對(duì)一切既定的商品來說，營(yíng)銷市場(chǎng)是由消費(fèi)主體、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望等三個(gè)主要因素所構(gòu)成。其相互之間的關(guān)系公式可表述為：

營(yíng)銷市場(chǎng)=消費(fèi)主體×購(gòu)買力×購(gòu)買欲望

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在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，組成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的三個(gè)主要因素已經(jīng)改變，具體表現(xiàn)在：

1.消費(fèi)主體的變化

2.消費(fèi)者購(gòu)買力的改變

3.消費(fèi)者購(gòu)買欲望的改變41

2.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊

根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)的定義，市場(chǎng)營(yíng)銷是研究引導(dǎo)商品和服務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者和使用者所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)，包括消費(fèi)者需求研究、市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、廣告、公關(guān)、銷售等等。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的繼承、發(fā)展和創(chuàng)新，企業(yè)要成功地開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，經(jīng)營(yíng)者要成為一名合格的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商，應(yīng)該在掌握營(yíng)銷原理和過程的基礎(chǔ)上，還必須了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理和營(yíng)銷方式的巨大沖擊，并以此制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略。421.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的沖擊

(1)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊向不同的客戶提供不同的商品

(2)對(duì)品牌全球化管理的沖擊單一品牌和多品牌均有問題

(3)對(duì)定價(jià)策略的沖擊不利于價(jià)格歧視的執(zhí)行

(4)對(duì)營(yíng)銷渠道的沖擊

對(duì)中間商的作用會(huì)有影響

(5)對(duì)傳統(tǒng)廣告障礙的消除網(wǎng)絡(luò)廣告消除傳統(tǒng)廣告的障礙43

2.對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的沖擊(1)重新營(yíng)造顧客關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是一種以顧客為焦點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)型態(tài)，爭(zhēng)取新的顧客、留住老顧客、擴(kuò)大顧客群、建立親密的顧客關(guān)系、分析顧客需求、創(chuàng)造顧客需求等，都是最關(guān)鍵的營(yíng)銷課題。(2)對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響

在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，企業(yè)間的策略聯(lián)盟是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的主要競(jìng)爭(zhēng)型態(tài)，如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)來組成企業(yè)的合作聯(lián)盟，并以聯(lián)盟所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要手段。44

(3)對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的影響

任何渴望利用因特網(wǎng)進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的公司，都必須為其經(jīng)營(yíng)選擇一種恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式，并要明確這種新型媒體所傳播的信息和進(jìn)行的交易將會(huì)對(duì)其現(xiàn)存模式產(chǎn)生什么樣的影響。(4)企業(yè)組織的重整企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的興起，改變了企業(yè)內(nèi)部的作業(yè)方式以及員工學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的方式，個(gè)人工作者的獨(dú)立性與專業(yè)性將進(jìn)一步提升。因此，個(gè)人工作室、在家上班、彈性上班、委托外包、分享業(yè)務(wù)資源等行為，在未來將會(huì)十分地普遍，也使企業(yè)組織重整成為必要。企業(yè)為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境必須對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，這是將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換到互連網(wǎng)上的組織性挑戰(zhàn)

452.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不可能完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷是一個(gè)整合的過程，即使在今后可預(yù)見的很長(zhǎng)的一段時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷將互相影響、互相補(bǔ)缺和互相促進(jìn)，直至到將來最后實(shí)現(xiàn)相互融合的內(nèi)在統(tǒng)一。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不可能完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷鑒于下述理由：

(1)到目前為止，在互連網(wǎng)上的電子商務(wù)市場(chǎng)僅僅是整

個(gè)商品市場(chǎng)的一部分，從電子商務(wù)市場(chǎng)的交易金額來看，僅僅占整個(gè)市場(chǎng)交易金額的一小部分。

(2)作為在網(wǎng)上新興的虛擬市場(chǎng)，它所覆蓋的消費(fèi)群體也只是整個(gè)市場(chǎng)中的某一部分群體，其它許多群體由于各種原因還不能或者不愿意使用互聯(lián)網(wǎng)。

46(3)互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的營(yíng)銷渠道有著自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，但許多消費(fèi)者由于個(gè)人生活方式的原因不愿意接

受或者使用新的溝通方式和營(yíng)銷渠道

(4)互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效溝通方式，雖然可以使企業(yè)與用戶相互之間方便地直接進(jìn)行雙向溝通，但有些消費(fèi)者因個(gè)人偏好和習(xí)慣，仍愿意選擇傳統(tǒng)方式進(jìn)行溝通。(5)營(yíng)銷活動(dòng)所面對(duì)的是有靈性的人，而互聯(lián)網(wǎng)只是一種工具，因此傳統(tǒng)的以人為本的營(yíng)銷策略所具有的獨(dú)特的親和力是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所無法替代的。47整合營(yíng)銷的概念稱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合為整合營(yíng)銷，就是利用整合營(yíng)銷的策略來實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的傳播統(tǒng)一性和雙向溝通，用目標(biāo)營(yíng)銷的方法來開展企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。整合營(yíng)銷包括了傳播統(tǒng)一性、雙向溝通和目標(biāo)營(yíng)銷三個(gè)方面的內(nèi)容：(1)傳播的統(tǒng)一性指企業(yè)以統(tǒng)一的傳播資訊向消費(fèi)者傳達(dá)，即用一個(gè)聲音來說話。(2)雙向溝通與消費(fèi)者的雙向溝通，是指消費(fèi)者可與公司展開富有意義的交流，可以迅速、準(zhǔn)確、個(gè)性化地獲得信息、反饋信息。

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整合營(yíng)銷已從理論上離開在傳統(tǒng)營(yíng)銷中占中心地位的4P’s理論，逐漸轉(zhuǎn)向以4C’s理論為基礎(chǔ)和前提，其所主張的內(nèi)在關(guān)系都是圍繞消費(fèi)者為中心展開的：先不急于制定產(chǎn)品策略(Product)，而以研究消費(fèi)者的需求和欲望(Consumer)為中心，不再賣你所生產(chǎn)、制造的產(chǎn)品，而賣