公共關(guān)系工作的一般程序

第六章公共關(guān)系的工作程序

2021/5/91學(xué)習(xí)目標：

了解公共關(guān)系作為一個管理過程所包含的四個基本步驟，即：公關(guān)調(diào)查——公關(guān)策劃——公關(guān)實施——公關(guān)評價，闡述公共關(guān)系工作的基本程序。公關(guān)工作的程序是由美國的公關(guān)專家伯納斯總結(jié)前人實踐經(jīng)驗提出來的，稱“四步工作法”。這一程序與許多工作的程序是相似的。

2021/5/92公關(guān)調(diào)查——公關(guān)策劃——公關(guān)實施——公關(guān)評價形象分析——形象設(shè)計——形象傳播——形象評估

2021/5/93目錄一、公共關(guān)系調(diào)查（形象分析）二、公共關(guān)系策劃(形象設(shè)計）三、公關(guān)實施（形象傳播）四、公共關(guān)系評估（形象評估）五、創(chuàng)造性思維六、

CIS公關(guān)戰(zhàn)略（CIS與名牌戰(zhàn)略）案例分析結(jié)束2021/5/94一、公共關(guān)系調(diào)查（形象分析）

（一）

什么是公關(guān)調(diào)查

（二）調(diào)查總體方案設(shè)計

（三）常規(guī)調(diào)查方法介紹

（四）調(diào)研報告的撰寫

2021/5/95（一）

什么是公關(guān)調(diào)查：

1、定義

2、意義前提和基礎(chǔ)溝通信息的作用

3、公共關(guān)系調(diào)查的基本程序2021/5/96

公共關(guān)系調(diào)查的基本程序四步驟：制定調(diào)研方案 設(shè)計調(diào)研方法

收集調(diào)研資料處理調(diào)研結(jié)果2021/5/97（二）調(diào)查總體方案設(shè)計

調(diào)查方案包括以下內(nèi)容（十大工作）

1、確定調(diào)研的目的（任務(wù)）

2、確定調(diào)查對象和調(diào)查單位

3、確定調(diào)查項目

4、制定調(diào)查提綱和調(diào)查表

5、確定調(diào)查時間和地點

6、確定調(diào)研方式和方法

7、確定研究分析方法

8、確定提交研究報告的方式

9、制定調(diào)研組織計劃

10、制定調(diào)研預(yù)算2021/5/98（三）常規(guī)調(diào)查方法介紹1、觀察法2、訪談法3、問卷調(diào)查法4、抽查調(diào)查法

2021/5/991、觀察法

①什么是觀察法？②觀察提綱的設(shè)計

“設(shè)計”觀察項目清單觀察表案例分析：某單位工作人員上班時間利用的情況

2021/5/910

2、訪談法

①含義：定義

②幾種訪談法的比較：登記訪談.自由交談個別訪談法.集體訪談法.電話訪談法

2021/5/911③訪談提綱的設(shè)計（案例）訪談提綱一般包括：調(diào)查的目的、要求、時間、地點、對象、調(diào)查項目、具體訪談問題。

具體：為什么談——誰去談——與誰談——何時談——何地談——怎么談——怎么記——怎么寫

2021/5/912④訪談的步驟：訪談前的準備——進入訪談——控制訪談過程——訪談記錄——結(jié)束訪談——注意事項

2021/5/9133、調(diào)查表的設(shè)計（1）調(diào)查表作用（2）調(diào)查表構(gòu)成標題短信說明主題編號記錄（3）主題內(nèi)容設(shè)計2021/5/914

總體框架設(shè)計提問語句設(shè)計現(xiàn)則答案設(shè)計主題內(nèi)容編排主體內(nèi)容修改2021/5/9154、抽查調(diào)查法

（1）抽樣調(diào)查法的基本概念（2）常用的抽樣方法

a.簡單隨機抽樣法

b.等距抽樣法

c.分層抽樣法

d.整群隨機抽樣法

e.多級隨機抽樣法2021/5/916（四）公共關(guān)系調(diào)查研究的內(nèi)容

1、組織情況調(diào)查(一)組織自然情況。(二)組織社會情況。

(三)組織歷史情況。

(四)組織現(xiàn)實情況。(五）組織未來情況。

2、公眾意見調(diào)查:組織形象;公眾動機;活動效果;傳播效果傳播效果調(diào)查;內(nèi)部公眾意見.2021/5/9173.社會環(huán)境調(diào)查

(一)政策環(huán)境(二)社會問題(三)其它組織公共關(guān)系情況4.組織形象調(diào)查的內(nèi)容（一）組織成員形象調(diào)查1.組織領(lǐng)導(dǎo)者形象調(diào)查2.公關(guān)人員形象調(diào)查3.典型人員形象調(diào)查2021/5/918(二)組織管理形象的調(diào)查(三)組織實力形象調(diào)查對組織物質(zhì)基礎(chǔ)的調(diào)查。對組織成員的工資待遇和勞保福利的調(diào)查。對組織擁有的技術(shù)力量的調(diào)查。(四)組織產(chǎn)品形象調(diào)查2021/5/919二、公共關(guān)系策劃(形象設(shè)計）（一）公共關(guān)系策劃概述

(二)公共關(guān)系策劃的內(nèi)容與程序（三）公共關(guān)系策劃的原則與方法

2021/5/920（一）公共關(guān)系策劃概述

1、

策劃的含義所謂策劃就是根據(jù)組織現(xiàn)狀和目標要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃、設(shè)計最佳行動方案的過程。

2、公共關(guān)系策劃的含義公共關(guān)系策劃是策劃理論在公關(guān)活動中的具體應(yīng)用。所謂公關(guān)策劃，就是公關(guān)人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃、設(shè)計公關(guān)戰(zhàn)略、專題活動和具體公關(guān)活動最佳行動方案的過程。2021/5/921(二)公共關(guān)系策劃的內(nèi)容與程序

1、確定目標

（1）公共關(guān)系活動目標的分類

（2）確定公共關(guān)系活動目標的原則2、確定公眾3、

確定主題4、確定傳播渠道5、

確定時間6、

經(jīng)費預(yù)算2021/5/922（1）公共關(guān)系活動目標的分類

a.傳播信息

b.聯(lián)絡(luò)感情

c.改變態(tài)度

d.引起行為2021/5/923（2）確定公共關(guān)系活動目標的原則：

a.一致性

b.具體性

c.可行性

d.急需性

e.重要性

f.有效性2021/5/9242、確定公眾

公共關(guān)系活動的對象是具體的公眾。在制訂公共關(guān)系計劃時，必須分析組織所面對的公眾狀況，并進一步確定哪些是順意公眾，哪些是逆意公眾，哪些是知曉公眾，哪些是潛在公眾或行動公眾等。對各類公眾的比例、年齡、性別、文化素養(yǎng)、社會階層等，必須十分清楚，以設(shè)有針對性地擬定活動主題和選擇傳播渠道。2021/5/9253、

確定主題

“主題法”：即把公共關(guān)系目標分解成幾個不同的工作步驟或程序，對每一個步驟擬定一個形象而又具體的主題：幾個主題有機聯(lián)系并逐次推進以實現(xiàn)公共關(guān)系目標。如一家保險公司制訂了一個“在短時間內(nèi)，使更多的公眾認識保險，參加保險”的公共目標。設(shè)計了三個主題，即第一，“保險在我心中”；第二，“保險解除了我的后顧之憂”；第三，“我現(xiàn)在就去投?！薄?021/5/9264、確定傳播渠道

公共關(guān)系活動的目標、主題確定后，就得選擇傳播渠道，以使用權(quán)組織與公眾建立起一種聯(lián)系、最有效地傳播、溝通信息。傳播渠道有各自不同的長處和短處，選擇的原則是以最小的人力、財力、物力獲取最佳的效果。公共關(guān)系通常彩的傳播媒介主要有：

a.個體傳播媒介

b.群體傳播媒介

c.大眾傳播媒介2021/5/927選擇傳播媒介的基本原則是：

a.根據(jù)公關(guān)工作的目標、要求來選擇

b.根據(jù)不同的對象來選擇

c.根據(jù)傳播內(nèi)容來選擇

d.根據(jù)經(jīng)濟條件來選擇2021/5/9285、

確定時間

時間安排一次公關(guān)活動的時間安排可分為兩個部分：

a.宏觀安排——即列出整個活動的日程表，包括每一項目在何時何地舉行，延續(xù)多少時，整個活動需要多少時間等。

b.微觀安排——即每一項目中的細節(jié)安排于何時。這對傳播的效果、范圍有很大影響。2021/5/9296、

經(jīng)費預(yù)算

即將每一項目所需的費用估計出來，累計后算出整次公關(guān)活動的總費用，注意預(yù)算時不能估計得太緊，宜留有余地。一般說來，一次公關(guān)活動的費用包括人工費、組織活動費、印刷費、材料費、交通費、廣告費等再加上適當?shù)臋C動費用。

2021/5/930

預(yù)算的基本構(gòu)成：（1）

行政開支（2）

項目開支上述各項完畢后，策劃人就得起草書面報告，將調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題、開展這次公關(guān)活動要達到的目標、選定的主題、傳播渠道、時間安排、收費用預(yù)算詳細寫出來，呈送組織首腦審批。如獲批準，即可按計劃實施。

2021/5/931(三)公共關(guān)系策劃的原則與方法

1、公共關(guān)系策劃的原則（1）

公眾利益與組織利益相統(tǒng)一（2）

總體形象與特殊形象統(tǒng)一（3）

知名度與美譽度相統(tǒng)一（4）

社會效益與經(jīng)濟效益相統(tǒng)一（5）

創(chuàng)新性與持續(xù)性相統(tǒng)一（6）既定性與變通性相統(tǒng)一2、公共關(guān)系策劃的方法2021/5/9322、公共關(guān)系策劃的方法

（1）“制造新聞”(宣傳型公關(guān))

所謂“制造新聞”，也稱“策劃新聞”，是指經(jīng)過事先策劃，由人為引起的可以引起戲劇性或者是轟動性的事件，由此引起媒介、輿論的關(guān)注與報道。它具有新、奇、特的特點。案例：“健力寶”與體育“制造新聞”可以說是對外宣傳的核心，正像一些企業(yè)家總結(jié)的那樣，“賣什么不吆喝什么”，達到“似商非商總是商”的效果。2021/5/933（2）時機選擇的方法

①選擇公共關(guān)系的“由頭”：

a.符合公眾的利益

b.符合組織機構(gòu)的總體目標

c.具有新聞價值②選擇途徑

a.重大節(jié)日：春節(jié)、國慶、圣誕、五一

b.重大紀念日

c.其他有規(guī)律的假日和時機

2021/5/934案例分析：北京大學(xué)百年校慶策劃問題：1、這個方案有什么令人驚嘆的創(chuàng)意？2、方案是如何順利實施的？3、它為專題活動提供了怎樣的啟示？2021/5/935三、公關(guān)實施（形象傳播）

（一）

實施傳播的方式

1、宣傳式

2、交際式

3、服務(wù)式

4、贊助式5、征詢式（二）

實施傳播的原則

1目標導(dǎo)向

2、控制進度

3、整體協(xié)調(diào)

4反饋調(diào)整2021/5/936四、公共關(guān)系評估（形象評估）

（一）評價公共關(guān)系效果的內(nèi)容和形式（二）評價公共關(guān)系效果的程序（三）

評價公共關(guān)系效果的方法2021/5/937（一）評價公共關(guān)系效果的內(nèi)容

評價公共關(guān)系效果的內(nèi)容

(1)檢查原定的目標是否達到(2)檢查實施公關(guān)計劃所用的人員、時間和費用(3)分析所選擇的公共關(guān)系傳播渠道與目標的要求是否相符,有什么經(jīng)驗教訓(xùn)?(4)分析公共關(guān)系活動是否達到了預(yù)期效果,還存在什么問題,其原因是什么

2021/5/938（二）評價公共關(guān)系效果的程序

1、

重溫公共關(guān)系目標

2、

收集分析資料

3、

報告分析結(jié)果

4、

把其分析結(jié)果用于決策2021/5/939（三）

評價公共關(guān)系效果的方法

1、

自我評估法

2、公眾評估法

3、

組織評估法

4、

專家評估法2021/5/940五、創(chuàng)造性思維

（一）對創(chuàng)造性思維含義的理解（二）創(chuàng)造性思維的標準

1、新穎性

2、先進性

3、價值性

4、時間性

（三）創(chuàng)造性思維的方法

（四）創(chuàng)造性思維訓(xùn)練2021/5/941（三）創(chuàng)造性思維的方法

1、

集思廣益法

a.自由討論法“頭腦風(fēng)暴法”（案例分析：海瀾集團）

b.發(fā)展弄自由討論法“哥頓法”

c.對演法“逆頭腦風(fēng)暴法”

2、

默寫法“653”法

3、

匿名咨詢法：“特爾斐法”

4、

排列法

5、

全息信息交合法（省略）

6、檢核表法（省略）

2021/5/942海闊天空波瀾壯美

——海瀾集團（原三毛集團）更名策劃紀實第一天（10月10日）上午余明陽專家團首先聽取周建平董事長的介紹。下午

專家團在余明陽主持引導(dǎo)下，進入創(chuàng)新階段?！澳X袋風(fēng)暴法”是創(chuàng)意的基點，集思廣益、煞費苦心地不斷地冒出一系列“洋派的”、“本土的”、“中西結(jié)合的”等公司的司牌。2021/5/943晚上專家團從下午新創(chuàng)的幾百個公司品牌中，篩選出近十個品牌，整理成三種不同的創(chuàng)意風(fēng)格。余明陽請三位專家代表專家團向周建平作匯報。專家們在匯報時用兩句概括了品牌的內(nèi)在涵義。2021/5/944第一位專家論述的是一組“洋派”的公司品牌：朗森?？偨Y(jié)的兩句話是“陽光普照，事想心成”。歐佰（派）?？偨Y(jié)的兩句話是“歐亞文化，百業(yè)俱興”。第二位專家論述的一組“本土”的公司品牌：圣泰倫?？偨Y(jié)的兩句話是“人為紐帶，天時、地利、人和”。圣都（盛都）?？偨Y(jié)的兩句話是“全面文化象征，人才精英薈萃”。

2021/5/945第三位專家論述的是一組“中西結(jié)合”的公司品牌：圣美奧?？偨Y(jié)的兩句話是“事業(yè)追求卓越，文化淵深，做人真善美”。盛世（卓越）。總結(jié)的兩句話是“不斷否定自己，為萬事開太平的一種使命感”。2021/5/946第二天（10月11日）上午專家團在余明陽主持引導(dǎo)下，創(chuàng)意有序地進行．．．．．．下午經(jīng)過不斷地創(chuàng)意，有了新的進展，專家團良好的感覺也出來了．．．．．．2021/5/947晚上當晚，專家團在余明陽主持下，再次與周建平進行了交流。專家團把精心篩選出的“海瀾、天澤、締業(yè)、恒冠、瑞邦、德創(chuàng)、圣（盛）都、天浩、卓立、諾亞、朗紳（森）、盛仕（世）、圣泰倫”等三十多個品牌全盤拋出“亮相”，周總聽完論證后，似乎在思索2021/5/948第三天（10月12日）上午經(jīng)過公司高層管理人員及就讀MBA的學(xué)員進行評選，還有市委書記、市長及上級主管領(lǐng)導(dǎo)的審視評定，之后，專家團根據(jù)公司方提供的評選評定結(jié)果，再一次評定要申報注冊的公司品牌。同進，余明陽和易經(jīng)專家又與周建平就公司品牌從易經(jīng)角度作解讀——“海瀾”二字整體形狀飽滿富態(tài)，沒有破殘感。右邊方正圓滿，顯示出穩(wěn)固和嚴謹，左邊揮灑動蕩，顯出無盡活力。從整體來看，嚴謹穩(wěn)定中不失靈活與活力。2021/5/949“?！庇伤?、人、母組成，“人”在上，休現(xiàn)一種人本至上的精神；“母”在下，承載起人，顯示一種寬大包容的胸懷，人又在上庇護母親?！叭睘槎?，為三點智水（顯然不是三毛），體現(xiàn)出智者在側(cè)、賢者在上、專者在下的管理模式。2021/5/950“瀾”由水、門、柬組成，“門”中可諫，無須多言（諫字去言），體現(xiàn)了能集納眾言，敢于自我否定，不斷創(chuàng)新的企業(yè)精神；“柬”又為請柬書信之意，門中有柬，禮尚往來，由此可見一斑，而門就立于國際性的無邊之水邊，國際交往由此而顯。2021/5/951“海瀾”釋義：1、匯聚為海，奔騰澎湃為瀾。海是存在，瀾是靈魂；海是博大，瀾是壯美；海是永恒，瀾是創(chuàng)新。海瀾是存在與靈魂、博大與壯美、永恒與創(chuàng)新的統(tǒng)一。2、海瀾是本原，它是萬物之本，生命之原。這是海瀾的哲學(xué)，也是海瀾的品格——包容與進取，智慧與理想，力量與開拓，靈感與創(chuàng)造．．．．．．它是公司理念——不斷否定自己，永遠追求卓越的全息凝縮。2021/5/9523、海瀾是文明的標志，是溝通的橋梁。海瀾吸納日月之精華，傳播人類之思想。作為文明的標志，它是公司產(chǎn)品文明的真正開始，作為溝通的橋梁，代表著中國與國際的對接。立于東海之濱的海瀾，將海外品牌奧德臣的引入和本土品牌圣凱諾走向海外，都是中西文化交流的產(chǎn)物。海瀾的文化正是東西方文明融合的結(jié)晶。2021/5/9534、、海瀾的本色是藍。藍色象征無限、永恒、真理、奉獻、忠誠、純潔、和平、智慧和精神增界。海天一色，藍色是所有色調(diào)中最清爽，最超脫于物質(zhì)世界的一種。海瀾的事業(yè)是無限的、永恒的、純潔的事業(yè)；海瀾人用自己的忠誠和智慧打造了和平、奉獻于真理、追求著最高的精神境界，也象征人類的不朽。5、以海闊天空之博大，創(chuàng)波瀾壯美之事業(yè)。海瀾集團必將在有限的世界中發(fā)展無限的事業(yè)，實現(xiàn)作為世界一流企業(yè)的使命。

2021/5/954“海闊天空之博大，波瀾壯美之事業(yè)”。2021/5/9552021/5/956（四）創(chuàng)造性思維訓(xùn)練

1、創(chuàng)造性思維訓(xùn)練所需的基本素質(zhì)

a.知識素質(zhì)

b.心理素質(zhì)

c.創(chuàng)造素質(zhì)2、訓(xùn)練的目標

a.拓展思維的寬度

b.開拓思維的嘗試

c.加強思維的力度

3、創(chuàng)造性思維訓(xùn)練的途徑2021/5/957

3、創(chuàng)造性思維訓(xùn)練的途徑

培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)意識五個內(nèi)容：事實發(fā)現(xiàn)、問題發(fā)現(xiàn)、設(shè)想發(fā)現(xiàn)、解法發(fā)現(xiàn)、接受發(fā)現(xiàn)六個目標：能發(fā)現(xiàn)問題，能確定問題，能打破習(xí)慣性思維，能推導(dǎo)判斷，能看到新的關(guān)系，能評價行動的后果。培養(yǎng)思維靈活性

a.堅持頭腦訓(xùn)練

b.勤動口、勤動手、勤動腳

c.多提微小的想法，記下偶然發(fā)生的事物

2021/5/958六、

CIS公關(guān)戰(zhàn)略（CIS與名牌戰(zhàn)略）

（一）

名牌戰(zhàn)略

1、《名牌宣言》

2、“三名五度”戰(zhàn)略

（二）CI策劃

(三)CIS戰(zhàn)略

2021/5/9591、《名牌宣言》

名牌象征著財富，名牌標志著身價，名牌證明著品質(zhì)，名牌積淀著文化；名牌引導(dǎo)時尚，名牌激勵創(chuàng)造，名牌裝點生活，名牌超越國界；名牌產(chǎn)生神奇效應(yīng)，名牌刺激時代神經(jīng)；名牌是擋不住的誘惑，名牌是寫不完的史詩。2021/5/9602、“三名五度”戰(zhàn)略“三名”即名人、名品、名門名人策劃b.名品策劃c.名門策劃“五度”指知名度、美譽度、定位度、指名度、忠誠度

a.知名度是名牌的必要條件，名牌必須有高知名度，這樣才能成為“馳名商標”。

b.美譽度是名牌的基礎(chǔ)。

c.定位度是確定品牌成長的突破口。

d.指名度是名牌追求的目標。

e.忠誠度也是指公眾持久地選擇、支持的概率。2021/5/961（二）CI策劃

CI是英文字CorporateIdentify的縮寫。按英文的原義，corporate即團體、組織、法人組織，而Identify的意義是，同一性、認證、證明等，所以綜合起來，概括為企業(yè)（組織）。2021/5/962(三)CIS戰(zhàn)略

CIS的英文全稱是corporateidentifysystem,

其中corporate泛指企業(yè)、團體、機構(gòu)等，identify指證明、身份、同一性，system是系統(tǒng)。Corporateidentifysystem連起來就是企業(yè)識別系統(tǒng)，最初直譯為“企業(yè)身份系統(tǒng)”。

所謂CIS是組織、企業(yè)將其理念、行為、視覺、聽覺形象及一切可感受形象實行的統(tǒng)一化、標準化與規(guī)范化的科學(xué)管理體系。

CIS可以使用于一切類型的組織，因現(xiàn)在企業(yè)使用較多，故社會上將其稱為“企業(yè)識別系統(tǒng)”。

2021/5/963所謂“CIS戰(zhàn)略”是指處于信息時代的組織或企業(yè)，為了謀求重新建立與之相適應(yīng)的經(jīng)營哲學(xué)以代替原有的風(fēng)格和行為，并從戰(zhàn)略的高度，有意識、有計劃地將其付諸實施而制定的企業(yè)形象設(shè)計謀略計劃。簡單地說，就是社會組織通過一系列有計劃、有步驟的實際活動內(nèi)容，

2021/5/964在社會公眾中確立自身的知名度和美譽度，并通過文字、圖案色彩所構(gòu)成的標志，給公眾一個醒目的企業(yè)認同形象（使人一看便知是哪家企業(yè)所及產(chǎn)品），從而產(chǎn)生信賴感和一系列的心理價值與心理效果，由此樹立起該組織的社會企業(yè)形象。2021/5/965CIS戰(zhàn)略是由三方面的要素構(gòu)成2021/5/966

1、企業(yè)理念識別系統(tǒng)（MIS）“企業(yè)的心”主題觀念、價值觀、使命、組織精神、準則。

2、企業(yè)行為識別系統(tǒng)（BIS）“企業(yè)的手”行為識系統(tǒng)的內(nèi)容：企業(yè)的管理框架員工手冊行為規(guī)范制度員工培訓(xùn)公關(guān)活動廣告活動營銷活動2021/5/9673、視覺識別系統(tǒng)（VIS）“企業(yè)的臉”“企業(yè)的門面”

內(nèi)容包括兩個方面的要素：基本要素：企業(yè)名稱、企業(yè)品牌標志、企業(yè)專用的印刷字體、標準顏色；企業(yè)的標語、口號等。應(yīng)用要素：辦公用品系列、招牌、旗幟和標語牌環(huán)境系列，建筑物外觀與商場櫥窗、制服、產(chǎn)品設(shè)計、包裝設(shè)計、工作場所與環(huán)境。2021/5/968視覺識別系統(tǒng)設(shè)計企業(yè)標志及其特點:

標志（標識），是視覺設(shè)計的核心，是創(chuàng)造企業(yè)形象最重要的手段。一個成功的企業(yè)標志，應(yīng)該具備以下幾個特點。

a.設(shè)計獨特b.容易識別

c.適合性d.美觀大方

e.力求單純

2021/5/969企業(yè)標志的設(shè)計方法

a.連字類

b.組字類

c.字形類

d.抽象類