《市場(chǎng)營(yíng)銷》第12章-促銷傳播

《市場(chǎng)營(yíng)銷》第二版/課程思政版（人大版）第12章促銷傳播促銷傳播不僅僅存在于商業(yè)世界。國(guó)家文化的傳播，對(duì)于國(guó)家形象、國(guó)民素養(yǎng)和國(guó)家精神的提升也有著無可比擬的深遠(yuǎn)意義！習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，是加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。要深刻認(rèn)識(shí)新形勢(shì)下加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，形成同我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話語權(quán)，為我國(guó)改革發(fā)展穩(wěn)定營(yíng)造有利外部輿論環(huán)境，為推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體作出積極貢獻(xiàn)。導(dǎo)言：“中國(guó)夢(mèng)”的轉(zhuǎn)播與意義章節(jié)目錄1大眾傳播策略2人員傳播3數(shù)字化營(yíng)銷傳播模式學(xué)習(xí)目標(biāo)了解大眾傳播與人員傳播在整合營(yíng)銷傳播中扮演的角色了解大眾傳播的基本方法或工具重點(diǎn)了解大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的原理和主要方式了解直復(fù)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)了解大眾傳播與人員傳播的各自優(yōu)勢(shì)，如何設(shè)計(jì)有效的傳播方案第一節(jié)大眾傳播策略大眾傳播策略（MassCommunicationStrategy），就是指借助電視、報(bào)紙、廣播、雜志等大眾媒體或通過人際傳播，將關(guān)于企業(yè)和商品的信息傳遞給消費(fèi)大眾，借以成功地將商品銷售出去。通常，大眾營(yíng)銷傳播形式包括廣告、公共關(guān)系、促銷和營(yíng)業(yè)推廣等。第一節(jié)大眾傳播策略一、廣告（一）廣告的概念廣告是最為重要的一種大眾傳播方式，幾乎所有的企業(yè)在促銷時(shí)都會(huì)運(yùn)用廣告這一形式。對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說，廣告是傳統(tǒng)上企業(yè)與目標(biāo)受眾溝通的主要手段，而其它溝通方式（如銷售促進(jìn)、直復(fù)營(yíng)銷和公共關(guān)系等）常常是用來支持和補(bǔ)充廣告計(jì)劃的非持續(xù)性手段。第一節(jié)大眾傳播策略一、廣告（二）廣告媒體的形式廣告信息是廣告媒體傳送給廣告對(duì)象的，無論廣告信息多么周到與完善，都要通過媒體才能達(dá)到目標(biāo)顧客。傳統(tǒng)的大眾媒體主要包括電視、廣播、報(bào)紙以及雜志四大類，而數(shù)字化時(shí)代下，新興媒體也開始噴涌而出。電視雜志報(bào)紙廣播戶外廣告新興媒體第一節(jié)大眾傳播策略一、廣告（三）開展廣告活動(dòng)廣告宣傳活動(dòng)往往涉及所有旨在完成某種產(chǎn)品或品牌宣傳目標(biāo)并把主題轉(zhuǎn)換成相應(yīng)的廣告計(jì)劃的各項(xiàng)任務(wù)。典型的廣告包括不同的廣告信息、持續(xù)時(shí)期的介紹以及綜合運(yùn)用的多種媒體。一般而言，廣告項(xiàng)目都是在整體戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的框架內(nèi)進(jìn)行的，而且是更廣泛的推廣項(xiàng)目中的一部分。概括而言，開展廣告的步驟是確定目標(biāo)、制定預(yù)算、創(chuàng)造信息、選擇媒體和評(píng)估效果：確定目標(biāo)制定預(yù)算創(chuàng)造信息選擇媒體評(píng)估廣告效果第一節(jié)大眾傳播策略二、公共關(guān)系（一）公共關(guān)系的概念公共關(guān)系就是一個(gè)組織為了達(dá)到與公眾之間相互了解的確定目標(biāo)，有計(jì)劃地采用一切向內(nèi)和向外的傳播溝通方式的總和。公共關(guān)系中的“傳播”是指組織傳播媒介向公眾進(jìn)行信息或觀點(diǎn)的傳遞和交流。企業(yè)至少需要與以下公眾建立關(guān)系：消費(fèi)者、投資者、內(nèi)部員工、政府、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社區(qū)組織、金融機(jī)構(gòu)、媒體等。公共關(guān)系涵蓋的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了產(chǎn)品或服務(wù)銷售活動(dòng)的范疇。第一節(jié)大眾傳播策略二、公共關(guān)系（二）公共關(guān)系的手段一般而言，公共關(guān)系的手段主要有軟文、事件、贊助、公益活動(dòng)、形象識(shí)別等幾種主要形式：1.軟文軟文也叫軟性廣告，是指企業(yè)通過策劃在電視臺(tái)、廣播電臺(tái)播出的節(jié)目，或者在平面媒體上（報(bào)紙、雜志等）刊登的文章，用來提升企業(yè)品牌形象和知名度，從而促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的宣傳性、闡釋性新聞或文章。其中包括特定的新聞報(bào)道、深度文章、付費(fèi)短文廣告、案例分析等等。第一節(jié)大眾傳播策略二、公共關(guān)系（二）公共關(guān)系的手段2.事件企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。在業(yè)內(nèi)，這種方式往往被稱為事件營(yíng)銷（EventMarketing）。…2019年6月2日，全球美妝精選店?C（揀加C）攜手OLAY在廣州凱德廣場(chǎng)帶來一場(chǎng)夏日美肌私享會(huì)?；顒?dòng)當(dāng)天，OLAY代言人國(guó)際超模何穗驚喜亮相，帶來她的夏日護(hù)膚小秘訣。…第一節(jié)大眾傳播策略二、公共關(guān)系（二）公共關(guān)系的手段3.贊助贊助是社會(huì)組織以提供資金、產(chǎn)品、設(shè)備、設(shè)施和免費(fèi)服務(wù)等形式無償贊助社會(huì)事業(yè)或社會(huì)活動(dòng)的一種公關(guān)專題活動(dòng)。企業(yè)通過贊助某項(xiàng)活動(dòng)，并運(yùn)用營(yíng)銷的手段，從而達(dá)到為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的目的。贊助本身并沒有直接的利益回報(bào)，它是通過在活動(dòng)中樹立的品牌，并運(yùn)用營(yíng)銷手段，來對(duì)市場(chǎng)的激活實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。第一節(jié)大眾傳播策略二、公共關(guān)系（二）公共關(guān)系的手段4.公益活動(dòng)公益活動(dòng)是指一定的組織或個(gè)人向社會(huì)捐贈(zèng)財(cái)物或開展與公益有關(guān)的其他活動(dòng)。公益活動(dòng)的內(nèi)容包括社區(qū)服務(wù)、環(huán)境保護(hù)、知識(shí)傳播、公共福利、社會(huì)援助、緊急援助、青年服務(wù)、慈善活動(dòng)、社團(tuán)活動(dòng)、專業(yè)服務(wù)、文化藝術(shù)活動(dòng)、國(guó)際合作等等。第一節(jié)大眾傳播策略二、公共關(guān)系（二）公共關(guān)系的手段5.形象識(shí)別企業(yè)形象是指社會(huì)公眾和全體員工心目中對(duì)企業(yè)的整體印象和評(píng)價(jià)，是企業(yè)理念行為和個(gè)性特征在公眾心目中的客觀反映。企業(yè)形象識(shí)別（簡(jiǎn)稱CI）也叫企業(yè)形象規(guī)范體系，是指一個(gè)企業(yè)為了獲得社會(huì)的理解與信任，將其企業(yè)的宗旨和產(chǎn)品包含的文化內(nèi)涵傳達(dá)給公眾，而建立自己的視覺體系形象系統(tǒng)。企業(yè)CI是由理念識(shí)別（MI）、視覺識(shí)別（VI）、活動(dòng)識(shí)別（BI）三大體系構(gòu)成。第一節(jié)大眾傳播策略二、公共關(guān)系（三）銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)是一種直接的誘惑，它向購買產(chǎn)品的銷售人員、分銷商或者最終的使用者提供一種額外的價(jià)值或者激勵(lì)，其首要的目標(biāo)是創(chuàng)造即刻的銷售。銷售促進(jìn)是營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)重要組成部分，它包括各種多數(shù)屬于短期性的激勵(lì)工具，用以激勵(lì)消費(fèi)者和中間商較迅速或較大量地購買某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)。圖

銷售促進(jìn)的常用手段第一節(jié)大眾傳播策略二、公共關(guān)系（三）銷售促進(jìn)1.樣品策略：樣品策略指免費(fèi)贈(zèng)送消費(fèi)者一定數(shù)量的產(chǎn)品以激勵(lì)試購。樣品策略通常用來介紹新產(chǎn)品，它是獲得試購最有效的方法，也是費(fèi)用最高的一種。2.贈(zèng)品策略：消費(fèi)者因購買某種產(chǎn)品而獲得禮品。贈(zèng)品可分為隨付贈(zèng)送和購物后兌換等方式。免費(fèi)贈(zèng)品在餐飲業(yè)、兒童食品等行業(yè)非常盛行，贈(zèng)品可以吸引消費(fèi)者購買。3.競(jìng)賽（抽獎(jiǎng)、游戲）策略：競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)是提供贏得現(xiàn)金、旅行或商品的機(jī)會(huì)，以此作為購買某種商品的回報(bào)。4.優(yōu)惠券策略：優(yōu)惠券策略是指制造商和中間商宣告給持優(yōu)惠券的顧客以特殊折扣。第一節(jié)大眾傳播策略二、公共關(guān)系（三）銷售促進(jìn)5.折扣和特價(jià)策略：價(jià)格折扣和特價(jià)，是指以低于正常產(chǎn)品的價(jià)格銷售，也即對(duì)消費(fèi)者的減價(jià)優(yōu)惠，可被視為一種即時(shí)的節(jié)省，百貨商場(chǎng)、零售商場(chǎng)經(jīng)常使用這種促銷方式。6.超值裝策略：超值裝是以正常價(jià)格銷售，但包裝的尺寸擴(kuò)大、容量擴(kuò)大，消費(fèi)者在同樣的價(jià)格下得到了更多的產(chǎn)品7.購買現(xiàn)場(chǎng)陳列和示范表演策略：購買現(xiàn)場(chǎng)陳列和示范表演策略往往能夠在購買現(xiàn)場(chǎng)吸引消費(fèi)者的注意力，提醒和幫助消費(fèi)者立即做出購買決策。第二節(jié)人員傳播一、人員推銷人員傳播策略（PersonalCommunicationStrategy）包括兩種方式：人員推銷和直復(fù)營(yíng)銷，其最大特點(diǎn)是雙向傳播。通常，較其它傳播方式而言，人員傳播策略往往可以使信息得到更靈活的編輯，具有更多個(gè)性化的色彩，因此可以更好地滿足客戶特定的需求。

人員推銷（PersonalSelling）的定義是“企業(yè)通過派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品、促進(jìn)和擴(kuò)大銷售”。因此，就其實(shí)質(zhì)而言，人員推銷就是銷售人員幫助和說服購買者購買某種商品或服務(wù)的過程。第二節(jié)人員傳播一、人員推銷在購買過程的任何一個(gè)階段，人員推銷都是有效的手段。銷售人員的主要任務(wù)是獲取訂單，但這項(xiàng)工作的完成則主要依賴于銷售人員與客戶的有效溝通。人員推銷的優(yōu)點(diǎn)主要有：銷售人員與消費(fèi)者能夠雙向互動(dòng)。銷售人員可以當(dāng)場(chǎng)向消費(fèi)者進(jìn)行演示；人員推銷可以幫助企業(yè)與消費(fèi)者建立、維持、加強(qiáng)長(zhǎng)期的關(guān)系；人員推銷是一對(duì)一的展示，可以避免其它因素的干擾。人員推銷的弱點(diǎn)主要表現(xiàn)為：成本太高。接觸面窄，一個(gè)推銷人員只能同時(shí)和一個(gè)顧客進(jìn)行有效溝通；優(yōu)秀的推銷人員非常難找，對(duì)企業(yè)來說也非常難培養(yǎng)。第二節(jié)人員傳播二、直復(fù)營(yíng)銷

直復(fù)營(yíng)銷（DirectMarketing）是指制造商或零售商不通過傳統(tǒng)的店鋪等零售點(diǎn)，而直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者的一種銷售方式。這種銷售方式減少了中間渠道和費(fèi)用，使消費(fèi)者能夠享受到較低的價(jià)格，同時(shí)也為企業(yè)自己創(chuàng)造了較大利潤(rùn)。直復(fù)營(yíng)銷主要包括以下幾種方式：直郵、電話營(yíng)銷、電視直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷和交互式媒體等。1.直郵

直復(fù)營(yíng)銷的一個(gè)最為常見的形式是直郵，即向一個(gè)有具體地址的人寄發(fā)報(bào)價(jià)單、通知、紀(jì)念品或其他項(xiàng)目。2.電話營(yíng)銷

電話營(yíng)銷是指通過電話來進(jìn)行的營(yíng)銷行為，銷售者通過電話推廣產(chǎn)品的信息并了解消費(fèi)者的信息反饋。第二節(jié)人員傳播策略與新型傳播模式二、直復(fù)營(yíng)銷3.電視直銷電視直銷是指由廠家或者代理商直接操作，以電視節(jié)目形式出現(xiàn)，經(jīng)過精心設(shè)計(jì)和包裝，既含信息，又有廣告，欣賞性、娛樂性較強(qiáng)，一般選在收視率較高的頻道和時(shí)段插播。4.網(wǎng)絡(luò)直銷網(wǎng)絡(luò)直銷是指通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)掘意向客戶，同時(shí)在網(wǎng)上進(jìn)行銷售，并且通過網(wǎng)絡(luò)完成最終銷售訂單，或者通過網(wǎng)絡(luò)完成銷售引導(dǎo)環(huán)節(jié)再通過線下銷售促成訂單的營(yíng)銷模式，大多以B2B（BusinesstoBusiness）、B2C（BusinesstoCustomer）模式為主。第三節(jié)數(shù)字化營(yíng)銷傳播模式一、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷與精準(zhǔn)營(yíng)銷大數(shù)據(jù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷是基于IT、Internet與Database技術(shù)發(fā)展而逐漸興起和成熟起來的一種市場(chǎng)營(yíng)銷傳播手段。企業(yè)通過收集和積累顧客信息來建立營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，用于分析和預(yù)測(cè)顧客的需求、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精確的市場(chǎng)定位和開展目標(biāo)明確的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，用最小化的成本取得最大化的營(yíng)銷效益，并使顧客成為企業(yè)長(zhǎng)期性的、忠實(shí)的客戶。隨著顧客資產(chǎn)管理日益受到廣泛的關(guān)注，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷正逐漸成為顧客資產(chǎn)管理的一種有效工具。二、內(nèi)容營(yíng)銷內(nèi)容營(yíng)銷包括內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容分配兩部分。有效的內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)要求營(yíng)銷人員在室內(nèi)或者從外部資源生成原創(chuàng)內(nèi)容，并通過最佳的渠道對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分配。右圖具體介紹了內(nèi)容營(yíng)銷的八大步驟：第三節(jié)數(shù)字化營(yíng)銷傳播模式第三節(jié)數(shù)字化營(yíng)銷傳播模式三、社交網(wǎng)站營(yíng)銷社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）是旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。四、微博營(yíng)銷微博營(yíng)銷的特點(diǎn)：1.立體化信息傳遞。2.快速的信息傳播。3.便捷的信息共享。4.信息傳遞的廣泛性。五、微信營(yíng)銷微信營(yíng)銷的核心原則類似于社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，更傾向于熟人（朋友圈）社交。關(guān)鍵概念?大眾傳播（Masscommunication）?單向傳播（One-SidedCommunication）?廣告（Advertising）?公共關(guān)系（PublicRelations）?銷售促進(jìn)（SalesPromotion）?人員傳播（PersonalCommunication）?人員推銷（PersonalSelling）關(guān)鍵概念?直復(fù)營(yíng)銷（DirectMarketing）思考與練習(xí)?請(qǐng)選擇一個(gè)企業(yè)，分別探討一下企業(yè)如何通過大眾傳播與人員傳播兩種手段來與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。?請(qǐng)舉一個(gè)印象深刻的廣告，說明它是如何打動(dòng)你的，并用大眾傳播原理來解釋這種現(xiàn)象。?五一節(jié)期間，你肯定會(huì)陪家人去商場(chǎng)買東西。請(qǐng)觀察一下商場(chǎng)如何進(jìn)行促銷的，應(yīng)用相關(guān)理論來分析一下，并預(yù)測(cè)一下它們的促銷效果如何。ThinkingMore……思考與練習(xí)?人員傳播最大的優(yōu)勢(shì)是什么？在如今，有哪些行業(yè)或企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)更傾向于采用人員傳播手段？哪些企業(yè)傾向于采用大眾傳播手段？?請(qǐng)闡述一下內(nèi)容營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。內(nèi)容營(yíng)銷成為將來企業(yè)營(yíng)銷的主流嗎？說明理由。?請(qǐng)以自身經(jīng)歷，闡述一下數(shù)字化技術(shù)給我們這個(gè)時(shí)代帶來哪些變化？給營(yíng)銷領(lǐng)域帶來哪些機(jī)遇與挑戰(zhàn)？ThinkingMore……延伸閱讀1.（美）西泰爾著，潘艷麗等譯，《公共關(guān)系實(shí)務(wù)》，北京：清華大學(xué)出版社，2008年2.（美）喬治?貝爾奇，邁克爾?貝爾奇著，張紅霞等譯．《廣告與保銷——整合營(yíng)銷傳播視角（第六版）》．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社．2006年3.里斯（Ries,A.），里斯（R