2021年市場營銷學自學考試歷年真題附答案

04月份全國自考市場營銷學真題

一、單項選取題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）在每小題列出四個備選項中只有

一種是符合題目規(guī)定，請將其代碼填寫在題后括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。

1.構(gòu)成容量很大現(xiàn)實市場，必要是（）（1分）

A：人口眾多并且購買力高B：購買力高并且購買欲望大

C:人口眾多并且購買欲望大D：人口眾多購買力高并且購買欲望大

2.在當代市場經(jīng)濟條件下，市場營銷管理過程首要環(huán)節(jié)是（）（1分）

A：發(fā)現(xiàn)和評價市場機會B：細分市場和選取目的市場

C:發(fā)展市場營銷組合和制定市場營銷預(yù)算D：執(zhí)行和控制市場營銷籌劃

3.某食品生產(chǎn)廠試圖通過自產(chǎn)自銷業(yè)務(wù)來尋找新利潤增長點,這種新業(yè)務(wù)籌劃屬于（）（1

分）

A：密集增長B：一體化增長C:多元化增長D:水平多元化增長

4.通過過程比較，發(fā)現(xiàn)隱藏在不同公司或不同部門市場營銷績效差別背后核心因素，以便

使公司經(jīng)營管理效率和效益趕上或超過競爭對手定點超越稱為（）（1分）

A：產(chǎn)品定點超越B：過程定點超越C：組織定點超越D：戰(zhàn)略定點超越

5.在市場營銷研究中，對消費者收入水平調(diào)查適當采用辦法是（）（1分）

A：普查B：重點調(diào)查C：典型調(diào)查D：抽樣調(diào)查

6.普通把市場需求最高界限稱為（）（1分）

A：市場需求B：市場潛量C：市場預(yù)測D：市場預(yù)算

7.在預(yù)測一種新產(chǎn)品銷售狀況時，效果最佳辦法是（）（1分）

A：購買者意向調(diào)查法B：銷售人員綜合意見法

C：專家意見法D：市場實驗法

8.廣告公司屬于市場營銷渠道中（）（1分）

A：供應(yīng)商B：商人中間商C：代理中間商D：輔助商

9.某游客欲從北京到海口旅行，能滿足該游客出行目各種交通工具間競爭屬于（）（1分）

A：愿望競爭者B：普通競爭者C:產(chǎn)品形式競爭者D：品牌競爭者

10.某公司運用“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場機會矩陣圖”來分析和評價其所經(jīng)營業(yè)務(wù)，其

中高機會和高威脅業(yè)務(wù)屬于（）（1分）P73

A：抱負業(yè)務(wù)B：冒險業(yè)務(wù)C：成熟業(yè)務(wù)D：困難業(yè)務(wù)

11.對消費者購買行為具備最廣泛、最深遠影響因素是（）（1分）

A：個人因素B：社會因素C:文化因素D：心理因素

12.依照參加者介入限度和品牌間差別限度，消費者購買家用小轎車行為屬于（）（1分）

A：復(fù)雜購買行為B：謀求多樣化購買行為C：化解不協(xié)調(diào)購買行為D：習慣性購買行為

13.描述消費者所盼望產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性不同而有所變化函數(shù)關(guān)系，在消費者對產(chǎn)品評

價方案中屬于（）（1分）P99

A：產(chǎn)品屬性B：屬性權(quán)重C:品牌信念D：效用函數(shù)

14.在消費者購買決策中，對與否買、為什么買、如何買、何處買等關(guān)于決策做出完全或某

些最后決定人是（）（1分）

A：購買者B：發(fā)起者C：使用者D：決策者

15.某汽車廠商競爭對手總是對其降價促銷采用強烈反擊，但對其增長廣告預(yù)算、加強其她

促銷活動都不予理睬，則該汽車廠商競爭者屬于（）（1分）

A：從容不迫型競爭者B：選取型競爭者C:兇猛型競爭者D：隨機型競爭者

16.對于市場挑戰(zhàn)者而言，最有效和最經(jīng)濟戰(zhàn)略形式為（）（1分）

A：正面攻打B：側(cè)翼攻打C：包圍攻打D：迂回攻打

17.同質(zhì)產(chǎn)品或需求共性較大產(chǎn)品，適當采用（）（1分）

A：無差別市場營銷戰(zhàn)略B：差別市場營銷戰(zhàn)略

C：集中市場營銷戰(zhàn)略D：大量市場營銷戰(zhàn)略

18.某飲料生產(chǎn)商針對潛在顧客心理進行營銷設(shè)計，創(chuàng)立產(chǎn)品品牌或公司在其目的顧客心目

中某種形象或個性特性做法屬于（）（1分）

A：市場細分B：市場定位C：市場選取D：市場拓展

19.公司按照人口變量來細分消費者市場屬于（）（1分）

A：地理細分B：心理細分C：人口細分D：行為細分

20.公司通過各種商業(yè)網(wǎng)點銷售某種物品，以便消費者能隨時隨處購買，公司只求微利、積

極促銷。則這種產(chǎn)品屬于（）（1分）

A：耐用品B：非耐用品C:有形耐用品D：無形服務(wù)產(chǎn)品

21.緩慢撇脂方略特點是（）（1分）

A：采用高價格，高促銷費用B：采用高價格，低促銷費用

C：采用低價格，高促銷費用D：采用低價格，低促銷費用

22.普通來說公司利潤達到最高水平是在產(chǎn)品生命周期（）（1分）

A：簡介期B：成長期C：成熟期D：衰退期

23.在新產(chǎn)品采用者類型中，有一種人在群體中具備很高威信，受到周邊朋友擁護和愛戴。

正由于此，她們經(jīng)常去收集新產(chǎn)品各種信息資料，成為某些領(lǐng)域里輿論領(lǐng)袖。此類采用者多

在產(chǎn)品簡介期和成長期采用新產(chǎn)品，并對背面采用者影響較大，因此她們對創(chuàng)新擴散有著決

定性影響。此類采用者叫做（）（1分）

A：創(chuàng)新采用者B：初期采用者C：初期大眾D：晚期大眾

24.在經(jīng)銷方式中應(yīng)用折扣時，為了避免價格在同一市場內(nèi)形成抵沖，應(yīng)注意扣除折扣（）

（1分）

A：差別性B：平均性C:同一性D：動態(tài)性

25..隨行就市定價法，最合用于。（1分）

A:同質(zhì)產(chǎn)品B：異質(zhì)產(chǎn)品C:無形產(chǎn)品D：工業(yè)品

26.市場營銷學以中間機構(gòu)層次數(shù)目擬定渠道（）（1分）

A：流程B：寬度C：長度D：密度

27.某奶制品公司為使廣大消費者能隨時隨處買到該公司生產(chǎn)奶制品，普通應(yīng)采用分銷方略

是（）（1分）

A：密集分銷B：選取分銷C:獨家分銷D：以便分銷

28.在預(yù)算工作會議上，主管營銷王總說：“在其她營銷活動都優(yōu)先分派給經(jīng)費之后，尚有

剩余再供廣告之用王總話反映廣告預(yù)算法是（）（1分）

A：銷售比例法B：競爭對等法C:量力而行法D：目的任務(wù)法

29.市場營銷組織效率是指（）（1分）

A：成果與努力比率B：努力與成果比率

C:實際成果同預(yù)期成果對比D：預(yù)期成果與實際成果對比

30.調(diào)節(jié)公司與所有利益有關(guān)者之間關(guān)系行為規(guī)范總和稱為（）（1分）

A：公司道德B：營銷道德C：營銷規(guī)律D：營銷法規(guī)

二、多項選取題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題列出五個備選項中至少

有兩個是符合題目規(guī)定，請將其代碼填寫在題后括號內(nèi)?錯選、多選、少選或未選均無分。

1.公司實行宜元化埴氐重要方式有（）（2分）

A：同心多元化B：垂直多元化C:水平多元化D：集團多元化E:多角化

2.營銷力量對市場需求影響力可分為如下哪兒種層次（）（2分）P60

A：營銷支出水平B：營銷組合C：營銷配備D：營銷方略E：營銷效率

3.市場主導(dǎo)者擴大市場需求量重要方式有（）（2分）P124

A：提高產(chǎn)品質(zhì)量B：減少產(chǎn)品價格C：發(fā)現(xiàn)新顧客D：開辟新用途E；增長使用量

4.市場占有率度量辦法有（）（2分）

A：所有市場占有率B：某些市場占有率C：可達市場占有率D：相對市場占

有率（相對于三個最大競爭者）E：相對市場占有率（相對于市場領(lǐng)導(dǎo)競爭者）

5.市場營銷審計特性涉及（）（2分）

A：全面性B：系統(tǒng)性C:權(quán)威性D：獨立性E:定期性

三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分，共16分）

1.市場營銷調(diào)研（4分）P4,是指系統(tǒng)設(shè)計、收集、分析并報告與公司關(guān)于數(shù)據(jù)和研究成果。

2.目的市場（4分）■公司擬投其所好，為之服務(wù)具備相似需要顧客群體。

3.品牌（4分）116（|也就是產(chǎn)品牌子。它是銷售者給自己產(chǎn)品規(guī)定商品名稱，普通由文字、

標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素組合構(gòu)成，用作一種銷售者或銷售者集團

標記，以便同競爭者產(chǎn)品相區(qū)別。

4.垂直渠道系統(tǒng)（4分）.由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商縱向整合構(gòu)成，其成員屬于同一家公

司，或為專賣特許權(quán)授予成員，或為有足夠控制能力公司。

四、簡答題（本大題共4小題，每小題7分，共28分）

1.簡述定點超越環(huán)節(jié)。（7分|

■（1）明確目和目的；（2）擬定量化辦法和信息來源；

（3）選取定點超越對象；（4）測量和描述本公司；（5）測量和描述定點超越對象;

（6）對比；（7）建議與策劃；（8）籌劃執(zhí)行與控制。

注：答對其中7題點即給滿分。每答對1點給1分。

2.產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場差別是什么？（7分）|

■產(chǎn)業(yè)市場在市場構(gòu)造與需求、購買單位性質(zhì)、決策類型與決策過程及其她各方面，又與

消費者市場有著明顯差別。詳細而言，有如下幾點:

（1）與消費者市場比較，產(chǎn)業(yè)市場上購買者數(shù)量較少，規(guī)模較大;

（2）產(chǎn)業(yè)市場上購買者往往集中在少數(shù)地區(qū);（3）產(chǎn)業(yè)市場需求是引申需求;

（4）產(chǎn)業(yè)市場需求是缺少彈性需求;（5）產(chǎn)業(yè)市場需求是波動需求;

（6）專業(yè)人員購買;（7）直接購買;（8）

（9）產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式獲得產(chǎn)業(yè)用品。

注：答對其中7題點即給滿分。每答對1點給1分。

3.影響分銷渠道設(shè)計因素是什么？（7分）|

渠道設(shè)計問題中心環(huán)節(jié)是擬定到達目的市場最佳途徑。（1分）

影響渠道設(shè)計重要因素有:

（1）顧客特性；（1分）（2）產(chǎn)品特性；（1分）（3）中間商特性；（1分）

（4）競爭特性；（1分）（5）公司特性；（1分）（6）環(huán)境特性。（1分）

4.公司重要社會責任是什么？（7分）|

■公司社會責任可概括為三大類：保護消費者權(quán)益,保護社會利益和發(fā)展,保護社會自然

環(huán)境。（2分）

（1）保護消費者權(quán)益是美國總統(tǒng)約翰-肯尼迪在1962年對國會咨文中提出，消費者有安全

權(quán)、知情權(quán)、選取權(quán)和表達意見權(quán)。（2分）

（2）保護社會利益和發(fā)展是公司義不容辭社會責任。（2分）

（3）保護社會自然環(huán)境免遭污染，實現(xiàn)社會生態(tài)平衡是公司重要社會責任。（1分）

五、案例題（本題16分）

1.材料：

下半年，CRJ公司在全國各大中都市推出三種新產(chǎn)品：口腔清新、殺菌“麗斯美”牌牙膏、

清洗純綿內(nèi)衣“保干凈”牌條狀肥皂和“舒足”牌足部洗滌香皂。該三種新產(chǎn)品都比本來產(chǎn)

品檔次高，屬于高檔產(chǎn)品。下表是CRJ公司新產(chǎn)品上市前產(chǎn)品組合及產(chǎn)品品牌狀況：

清潔劑牙膏肥皂（香皂）紙巾潔爽媚人露凝絕頂佳潔雪絕好露膚粉紅麗人高興海洋俏佳人純

白蘭花草

為了使新產(chǎn)品在市場上達到抱負銷量，CRJ公司投入5000萬元進行促銷，如買一贈一，有

獎銷售和數(shù)量折扣。

請針對所給資料進行分析，并回答下列問題：

（1）CRJ公司新產(chǎn)品上市先后產(chǎn)品組合寬度和長度，分別是多少？（4分）

（2）CRJ公司采用銷售增進方式是什么？（4分）

（3）CRJ公司所采用品牌方略是哪種？（2分）

（4）CRJ公司新產(chǎn)品所采用產(chǎn)品延伸方略是什么？公司選取此方略理由。（6分）（16分）

五、案例題（本題16分）

（1）新產(chǎn)品上市前：寬度4（1分）長度13（1分）

新產(chǎn)品上市后：寬度4（1分）長度16（1分）

（2）買一贈一，（2分）有獎銷售。（2分）

（3）CRJ公司所采用品牌方略是個別品牌方略。（2分）

（4）①向上延伸方略。（2分）

②[JP2]由于公司本來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，日后生產(chǎn)是高檔產(chǎn)品。（1分）

a.高檔產(chǎn)品暢銷，銷售增長快，利潤高。（1分）

b.高檔產(chǎn)品市場上競爭者較弱，易于擊敗對手。（1分）

c.公司想使自己成為生產(chǎn)種類齊全公司。（1分）

04月份全國自考市場營銷學真題

一、單項選取題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）在每小題列出四個備選項中只有

一種是符合題目規(guī)定，請將其代碼填寫在題后括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。

1.市場營銷中，通過提高客戶占有率、客戶忠誠度和客戶終身價值,以保證公司利潤增長，

這種市場營銷管理哲學屬于（）

A：生產(chǎn)觀念B：產(chǎn)品觀念C：推銷觀念D：客戶觀念

2.在大市場營銷條件下，公司營銷組合除了老式“4P”組合外，還涉及下列“2P”，即（）（1

分）

A：權(quán)力和公共關(guān)系B：權(quán)力和政府力量C：廣告和公共關(guān)系D：公共關(guān)系和政策

3.公司通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化。這種

公司通過收購或兼并若干商、業(yè)公司，擁有和控制器分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一體化。這種新業(yè)務(wù)

辦法屬于前向一體化

A：后向一體化B：前向一體化C：水平一體化D:多元一體化

4.老式營銷模式，普通是營銷戰(zhàn)略支配營銷戰(zhàn)術(shù)，而逆向市場營銷則是（）（1分）

A：營銷戰(zhàn)術(shù)支配營銷戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)B：營銷戰(zhàn)術(shù)等同于營銷戰(zhàn)略

C：只考慮營銷戰(zhàn)術(shù)D：營銷戰(zhàn)術(shù)不能對經(jīng)營產(chǎn)生創(chuàng)意

5.行業(yè)吸引力大，業(yè)務(wù)力量強戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在多因素投資組合矩陣中處在（）

A：黃色地帶B：紅色地帶C：綠色地帶D：白色地帶

6.某超市在其罐頭產(chǎn)品貨架上安裝監(jiān)視器，以記錄顧客目光運動過程，借以弄清顧客如何瀏

覽各種品牌。這種收集原始信息數(shù)據(jù)辦法被稱之為（）|so

A：觀測法B：實驗法C：調(diào)查法D：專家預(yù)計法

7.在市場營銷數(shù)據(jù)分析中，當營銷者所關(guān)注因變量是分類型變量而不是數(shù)值型變量時，如某

電動自行車生產(chǎn)商但愿解釋顧客對三種品牌偏好限度時，營銷者應(yīng)采用多變量記錄技術(shù)為（）

■

A：回歸分析B：鑒別分析C：因素分析D：有關(guān)分析

8.運用最小平辦法，以直線斜率表達增長趨勢外推預(yù)測辦法是（）（1分）（）6331場需求除測

A：回歸分析法B：直線趨勢法C:市場實驗法D：專家意見法

9.協(xié)助買賣成交，推銷產(chǎn)品，但對所經(jīng)營產(chǎn)品沒有所有權(quán)營銷中介是（）（1分）

A：供應(yīng)商B：商人中間商C:代理中間商D：輔助商

10.公眾是指對公司實現(xiàn)其市場營銷目的構(gòu)成實際或潛在影響任何團隊。銀行、保險、證券、

信托屬于（）（1分）

A：金融公眾B：媒體公眾C：政府公眾D：普通公眾

11.為了生產(chǎn)、獲得利潤而購買個人和公司所構(gòu)成市場,稱為。（1分）

A：消費者市場B：生產(chǎn)者市場C：中間商市場D：政府市場

12.影響消費者購買行為因素眾多，其中家庭屬于（）（1分）

A：文化因素B：社會因素C：個人因素D：心理因素

13.產(chǎn)業(yè)市場需求是（）（1分）

A：無彈性B：富有彈性C：引申需求D:彈性無窮大

14.使用財政性資金采購物資或服務(wù)國家機關(guān)、事業(yè)單位或者其她社會組織,叫做（）（1分）

A：采購人B：供應(yīng)人C：政府采購機構(gòu)D：招標代理機構(gòu)

15.馬斯洛以為人類最高層次需要是（）（1分）

A：生理需要B：自我實現(xiàn)需要C：安全需要D：社會需要

16.辨認競爭者兩個方面是（）（1分）

A：產(chǎn)業(yè)和市場B：市場和市場細分C：產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品細分D：產(chǎn)品細分和產(chǎn)業(yè)細分

17..市場挑戰(zhàn)者最間接攻打戰(zhàn)略是（）（1分）

A：正面攻打B：側(cè)翼攻打（最經(jīng)濟）

C:包圍攻打D：迂回攻打

18.按使用者狀況、品牌忠誠度等變量對消費者進行分類，屬于（）（1分）

A：地理細分B：人口細分C：心理細分D：行為細分

19.將許多過于狹小市場組合起來，以便能以比較低成本和價格去滿足這一市場需求市場戰(zhàn)

略稱為（）（1分）

A：超細分戰(zhàn)略B：反細分市場戰(zhàn)略C：市場定位戰(zhàn)略D：地理細分戰(zhàn)略

20.將性質(zhì)溫和嬰兒洗發(fā)水推薦給留長發(fā)并且每天洗頭年輕人，這種把產(chǎn)品引導(dǎo)給某一特定

顧客群體市場定位，屬于（）

A：產(chǎn)品特色定位B：使用者定位C:使用場合定位D:競爭者定位

21.在消費者所購買產(chǎn)品中，正常狀況下能多次使用有形物品，叫做（）（1分）

A：非耐用品B：耐用品C：服務(wù)D：附加產(chǎn)品

22.品牌中可以被認出并且能用言語稱呼某些,叫做（）（1分）

A：品牌名稱B：品牌標志C：商標D：品牌利益

23.在原有產(chǎn)品中增長一種或幾種產(chǎn)品大類，這種做法屬于（）（1分）|161

A：產(chǎn)品延伸方略B:產(chǎn)品差別化方略C:擴大產(chǎn)品組合方略D：多品牌方略

24.需求收入彈性是指因收入變動而引起需求相應(yīng)變動率。高檔產(chǎn)品、耐用消費品、娛樂支

出需求收入彈性普通體現(xiàn)為（）

A：需求收入彈性大B：需求收入彈性小C:需求收入無彈性D：需求彈性系數(shù)永遠為負值

25.依照記錄總銷售收入（銷售額）和記錄產(chǎn)量（銷售量）來擬定價格，這種定價辦法是（）

A：目的定價法B：成本加成定價法C：認知價值定價法D：差別定價法

26.制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾種精心挑選、最適當中間商來推銷其產(chǎn)品，這種分銷

辦法是（）

A：密集分銷B：選取分銷C：獨家分銷D：多重分銷

27.推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入渠道營銷方略屬于（）（1分）

A：產(chǎn)品方略B：拉式方略C：推式方略D：渠道方略

28.在消費品和產(chǎn)業(yè)用品市場上同等重要促銷工具是（）（1分）

A：廣告B：銷售增進C：非人員推銷D：人員推銷

29.公司所創(chuàng)造總利潤與公司所有資產(chǎn)比率叫做（）（1分）

A：銷售利潤率B：資產(chǎn)收益率C：凈資產(chǎn)收益率D：資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率

30.公司最重要社會責任是（）（1分）

A：保護消費者權(quán)益B：遵守法律規(guī)范

C：承擔對于所處環(huán)境社會義務(wù)D：制定合理價格以謀求暴利

二、多項選取題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題列出五個備選項中至少

有兩個是符合題目規(guī)定，請將其代碼填寫在題后括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。

1.公司選取目的市場時可以考慮方略有（）P12

A：市場集中化8：選取專業(yè)化C：產(chǎn)品專業(yè)化D：市場專業(yè)化E：市場全面化

2.市場主導(dǎo)者在保護自身產(chǎn)品市場占有率方面,可供其選取市場防御戰(zhàn)略有（）

A：陣地防御B：側(cè)翼防御C：反擊防御D：運動防御E：收縮防御

3..公司所有或某些地變化其原有產(chǎn)品市場定位，詳細做法有（）（2分）

A：橫向延伸B：縱向延伸C：向下延伸D：向上延伸E：雙向延伸

4.生產(chǎn)者在解決與經(jīng)銷商關(guān)系時所采用辦法有（）（2分）

A：競爭B：合伙C：合伙D：分銷規(guī)劃E：躲避

5.整合營銷傳播效果體現(xiàn)為（）（2分）P373

A：傳播工具整合化B：傳播效果最優(yōu)化C：交易費用最低化

D：溝通效果最佳化E：宣傳效果最大化

三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分，共16分）

1.市場營銷組合（4分）.公司為了滿足目的市場上目的顧客群需要而加以組合可控制變量。

（4分）

2.直接重購:■公司采購部門依照過去和許多供應(yīng)商打交道經(jīng)驗，（2分）從供應(yīng)商名單中選

取供貨公司，并直接重新訂購過去采購?fù)惍a(chǎn)業(yè)用品。（2分）

3.市場營銷執(zhí)行.將市場營銷籌劃轉(zhuǎn)化為行動方案過程，（2分）并保證這種任務(wù)完畢以實現(xiàn)

籌劃既定目的。（2分）

4.交叉銷售.指借助CRM,發(fā)現(xiàn)既有顧客各種需求，（2分）并通過滿足其需求而銷售各種

有關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品一種新興營銷方式。（2分）

四、簡答題（本大題共4小題，每小題7分，共28分）

1.新產(chǎn)品開發(fā)過程是由哪些階段構(gòu)成？（7分）

H（P180-183）新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個階段構(gòu)成，即謀求創(chuàng)意、（1分）甄別創(chuàng)意、

（1分）形成產(chǎn)品概念、（1分）制定營銷方略、（1分）營業(yè)分析、（1分）產(chǎn)品開發(fā)、（1分）

市場試銷、批量上市。（1分）

2.產(chǎn)品組合定價方略重要形式有哪些（7分）

■產(chǎn)品線定價、（1分）選取產(chǎn)品定價、（1分）補充產(chǎn)品定價、（1分）分部定價、

（1分）副產(chǎn)品定價、（1分）產(chǎn)品系列定價。（2分）

3.建設(shè)公司市場營銷文化需要做好哪些工作？（7分）

參照省塞;：（P298-299）（1）明確規(guī)定所有經(jīng)理都成為消費者導(dǎo)向型經(jīng)理；（2）建立強有

力市場營銷隊伍；（3）獲取各界指引和協(xié)助；（4）變化公司獎勵制度；（5）雇

用市場營銷專家；（6）加強公司內(nèi)部培訓；（7）建立當代化市場營銷籌劃制度；（8）

建立年度市場營銷評獎制度；（9）將產(chǎn)品導(dǎo)向型公司改組為市場導(dǎo)向型公司。

4.簡述網(wǎng)絡(luò)營銷特點。（7分）

網(wǎng)絡(luò)營銷最大優(yōu)勢在于及時、對的獲取顧客需求信息；（1分）⑵網(wǎng)絡(luò)營

銷真正體現(xiàn)了目的市場營銷個性化需求；（1分）（3）網(wǎng)絡(luò)營銷使目的顧客范疇發(fā)生了主線

性變化；（1分）（4）網(wǎng)絡(luò)營銷使公司與顧客地位發(fā)生了變化；（1分）（5）網(wǎng)絡(luò)營銷使顧客

以較低價格獲取產(chǎn)品；（1分）（6）網(wǎng)絡(luò)營銷使消費者購物更理智；（1分）（7）網(wǎng)絡(luò)營銷需

要先進信息技術(shù)作后盾。（1分）

五、案例題（本題16分）

1.XYE公司是一家國際知名汽車生產(chǎn)廠商，在進入中華人民共和國汽車市場時候，采用是中

高品位路線，她們把公司比較成熟LX型轎車引入中華人民共和國市場，形成了從20萬元至

40萬元這樣一種梯級排列中高檔轎車系列產(chǎn)品。XYE公司成功，吸引了眾多國際知名汽車廠

商對中華人民共和國中高檔轎車市場追逐，市場競爭加劇，LX型系列轎車市場占有率受到

很大限度影響。為了謀求突破，XYE公司把目光轉(zhuǎn)向了經(jīng)濟型轎車市場，決定以LX型轎車

品牌成功，向低端市場延伸。公司決定抓住國內(nèi)10萬元轎車市場空白機會，把公司EC型轎

車引入中華人民共和國市場。在EC型轎車還沒有正式推出之前，她們就借用新聞和公關(guān)力

量把EC“10萬元家庭轎車”概念炒得進一步人心。除了老式電視、報紙、雜志廣告外，還

請來了國內(nèi)人氣較旺歌手，請她們?yōu)樾萝囆蜕鲜袑ｉT創(chuàng)作了歌曲。在售后服務(wù)方面，公司承

諾積極擔當車主義務(wù)汽車保養(yǎng)顧問，將汽車售后服務(wù)從老式被動式維修服務(wù)，帶進積極關(guān)懷

新時代。這些活動使消費者對這款未曾謀面轎車布滿了期待感。不出所料，這款車型在上市

后三個月里，就創(chuàng)造了8萬輛銷售業(yè)績，大獲成功。

結(jié)合案例，請回答下述問題:

（1）轎車屬于什么樣產(chǎn)品類型？這種產(chǎn)品類別應(yīng)采用營銷方略涉及哪些？（4分）

■■I（1）轎車為耐用品。（1分）對耐用品，公司應(yīng)采用營銷方略涉及：①注

重人員推銷和服務(wù)；（1分）②追求高利潤率；（1分）③提供銷售保證。（1分）

（2）XYE公司采用向下延伸方略因素是什么？（4分）

.XYE公司采用向下延伸方略因素有：①公司發(fā)現(xiàn)其中高檔產(chǎn)品銷售額增長緩慢，因而

不得不將其產(chǎn)品大類向下延伸；（1分）②公司高檔產(chǎn)品受到激烈競爭，必要用侵入低檔產(chǎn)

品市場方式來反擊競爭者；（1分）③公司當時進入高檔產(chǎn)品市場是為了建立其質(zhì)量形象，

然后再向下延伸；（1分）④公司增長低檔產(chǎn)品是為了彌補空隙，不使競爭者有機可乘。（1

分）

（3）品牌擴展方略能給XYE公司帶來哪些好處？（4分）

.XYE公司實行品牌擴展方略可以節(jié)約宣傳簡介新產(chǎn)品費用，（2分）使新產(chǎn)品能

迅速順利地打入市場。

（4）XYE公司進行形式多樣促銷最后目是什么？（4分）

.XYE公司進行形式多樣促銷活動最后目是增進產(chǎn)品和服務(wù)達到交易。（4分）

04月份全國自考市場營銷學真題

一、單項選取題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）在每小題列出四個備選項中只有

一種是符合題目規(guī)定，請將其代碼填寫在題后括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。

L在負需求狀況下，市場營銷管理任務(wù)是（）（1分）13

A：變化市場營銷B：刺激市場營銷（無需求）

C：開發(fā)市場營銷（潛伏需求）D：協(xié)調(diào)市場營銷（不規(guī)則需求）

2.市場營銷中，以推銷和促銷為手段,通過增長銷售量，以實現(xiàn)利潤增長為目的，這種市場

營銷管理哲學屬于（）（1分）

A：生產(chǎn)觀念B：產(chǎn)品觀念C：推銷觀念D：客戶觀念

3.相對市場占有率指是（）（1分）

A：公司市場占有率占整個市場比率

B：公司市場占有率與同行業(yè)最大競爭對手市場占有率之比

C:公司市場占有率與同行業(yè)最小競爭對手市場占有率之比

D：公司市場占有率與同行業(yè)任一競爭對手市場占有率之比

4.普通狀況下，“保持”這種戰(zhàn)略合用戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是（）（1分）

A：明星類B：金牛類C：問號類D：瘦狗類

5.將選定刺激辦法引入被控制環(huán)境中，進而系統(tǒng)地變化刺激限度，以測定顧客行為反映，這

種收集市場營銷原始數(shù)據(jù)辦法稱為（）（1分）

A：觀測法B：實驗法C：調(diào)查法D：專家預(yù)計法

6.在一定營銷環(huán)境條件下，當行業(yè)營銷費用逐漸增高時，市場需求所能達到極限值，稱為（）

（1分）

A：市場需求B：市場潛量C:營銷力量D：市場底量

7.對公司營銷管理富有吸引力并且具備競爭優(yōu)勢領(lǐng)域或動向，指是（）（1分）

A：市場挑戰(zhàn)B：市場機遇C：市場營銷機會D：環(huán)境威脅

8.為了轉(zhuǎn)賣、獲得利潤而購買批發(fā)商和零售商所構(gòu)成市場稱為（）（1分）

A：消費者市場B：生產(chǎn)者市場C:中間商市場D：政府市場

9.影響高檔汽車、別墅等奢侈品銷售重要因素是（）（1分）

A：可支配個人收入B：可隨意支配個人收入C:消費者儲蓄和信貸D：消費者支出模式

10.人們之因此要對同一刺激物產(chǎn)生不同知覺，是由于人們要經(jīng)歷三種知覺過程，即選取性

注意，選取性扭曲及（）（1分）

A：選取性保存B：選取性分銷C：選取性定位D：選取性專業(yè)化

11.在全新采購狀況下，產(chǎn)業(yè)購買過程要經(jīng)歷（）（1分）

A：6個階段B：7個階段

C：8個階段D：9個階段

12.當公司采用某些辦法和行動之后（如減少價格等），它競爭對手反映模式難以捉摸。它們

在特定場合也許采用或不采用行動，并且無法預(yù)料它們將會采用什么樣行動，這樣競爭者屬

于（）（1分）

A：從容不迫競爭者B：選取型競爭者C：兇猛競爭者D：隨機型競爭者

13.凡士林最初被用于機器潤滑，后經(jīng)進一步研究開發(fā)被用于護膚、藥物領(lǐng)域，這種擴大市

場需求總量辦法是（）（1分）

A：發(fā)現(xiàn)新顧客B：多角化C：開辟新用途D：增長使用量

14.按消費者所處地理位置以及地形氣候等變量來細分消費者市場屬于（）（1分）

A：地理細分B：人口細分C：心理細分D：行為細分

15.移動電話在中華人民共和國已經(jīng)進入普及階段，由于其銷售量和利潤增長趨緩，各廠商

依照消費者需求差別，不斷推出各具特色產(chǎn)品進入市場，這表白移動電話在中華人民共和國

所處產(chǎn)品生命周期為（）（1分）

A：引入期B：成熟期C：成長期D：衰退期

16.消費者在正常狀況下能多次使用有形物品是（）（1分）

A：非耐用品B：耐用品C：服務(wù)D：選購品

17.公司為自己各類產(chǎn)品分別命名,一類產(chǎn)品使用一種牌子，這種品牌統(tǒng)分方略指是（）（1

分）

A：個別品牌B：統(tǒng)一品牌C：分類品牌D：多品牌

18.美國通用電氣公司所有產(chǎn)品都一致使用“CE”這個品牌名稱，這種品牌方略是（）（1分）

A：個別品牌B：統(tǒng)一品牌C：分類品牌D：公司名稱加個別品牌

19.公司對同一種商品采用不同級別包裝,以適應(yīng)不同購買力水平，指是（）（1分）

A：復(fù)用包裝方略B：分級別包裝方略C：附贈品包裝方略D：變化包裝方略

20.緩慢撇脂方略特點是（）（1分）

A：高價格，高促銷費用B：高價格，低促銷費用

C:低價格，高促銷費用D：低價格，低促銷費用

21.公司為了勉勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買而酌情減少其產(chǎn)品基本價格定位

方略稱做（）（1分）

A：折扣與折讓定價方略B：地區(qū)定價方略C：心理定價方略D：差別定價方略

22.依照預(yù)計總銷售收入（銷售額）和預(yù)計產(chǎn)量（銷售量）來擬定價格，這種定價辦法稱為

（）（1分）

A：成本加成定價法B：目的定價法C:隨行就市定價法D：認知價值定價法

23.某海邊賓館同一幢樓同類型房間，因朝向不同而制定不同價格，這種差別定價方略是（）

（1分）

A：產(chǎn)品部位差別定價B：銷售時間差別定價C:顧客差別定價D：產(chǎn)品形式差別定價

24.面包生產(chǎn)商自己開設(shè)零售商店和門市部，將其產(chǎn)品直接銷售給最后消費者。該面包商采

用這種分銷渠道屬于（）（1分）

A：零階渠道B：一階渠道C：二階渠道D：三階渠道

25.從促銷歷史發(fā)展過程看，最古老促銷方式是（）（1分）

A：銷售增進B:廣告C:人員推銷D：宣傳

26.針對性強、保存期長、但傳播有限不及時平面媒體是指（）（1分）

A：報紙B：雜志C：廣播D：黃頁

27.在公司內(nèi)部建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度,以協(xié)調(diào)職能型組織中部門沖突市場營銷組織形式,

指是（）（1分）

A：職能型組織B：產(chǎn)品型組織C:市場型組織D：地理型組織

28.以公司銷售額占公司所服務(wù)市場比例來表達市場占有率,稱為（）（1分）

A：所有市場占有率B：可達市場占有率C：相對市場占有率D：絕對市場占有率

29.“功利論”這種道德理論最有影響代表人物是（）（1分）

A：邊沁B：科特勒C：羅斯D：加特勒

30.借助CRM,發(fā)現(xiàn)既有顧客各種需求,并通過滿足其需求而銷售各種有關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品一種

新興營銷方式叫做（）（1分）

A：交叉銷售B：綠色營銷C:關(guān)系營銷D：整合營銷

二、多項選取題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題列出五個備選項中至少

有兩個是符合題目規(guī)定，請將其代碼填寫在題后括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。

1.公司市場營銷管理過程涉及環(huán)節(jié)有（）（2分）

A：分析市場機會B：選取目的市場C：判斷目的市場

D：管理市場營銷活動E：設(shè)計市場營銷組合

2.下列屬于密集增長戰(zhàn)略有（）（2分）

A：市場滲入B：市場開發(fā)C：產(chǎn)品滲入D：產(chǎn)品開發(fā)E：多元化發(fā)展

3.下列屬于市場營銷微觀環(huán)境有（）（2分）

A：公司B：競爭者C:公眾D：市場營銷中介E:市場

4.公司開展目的市場營銷重要環(huán)節(jié)有。（2分）

A：市場細分B：目的市場選取C：市場定位D：市場營銷組合E：大市場營銷

5.綠色營銷與老式營銷相比，具備特性有（）（2分）

A：營銷觀念升華B：營銷目的差別C：營銷手段不同

D:營銷目的一致E：營銷手段類同

三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分，共16分）

1.市場營銷情報系統(tǒng)（4分）■市場營銷人員用以理解關(guān)于外部環(huán)境發(fā)展趨勢信息各種來源

與程序。（4分）

2.差別性市場營銷（4分）.公司決定同步為兒種子市場服務(wù)，設(shè)計不同產(chǎn)品，并在渠道、促

銷和定價方面都加以相應(yīng)變化，以適應(yīng)各個子市場需要。（4分）

3.產(chǎn)品組合深度（4分）|，P159）.一種公司產(chǎn)品線中每一種產(chǎn)品項目有多少個品種。（4分）

4.整合營銷傳播.指公司在經(jīng)營活動過程中，以由外而內(nèi)戰(zhàn)略觀點為基本，為了與利害關(guān)系

者進行有效溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開傳播戰(zhàn)略。（4分）

四、簡答題（本大題共4小題，每小題7分，共28分）

1.簡述產(chǎn)業(yè)購買者行為類型有哪些（7分

產(chǎn)業(yè)購買者行為類型大體上有三種。（1分）⑴直接重購，即公司采購部門依

照過去和許多供應(yīng)商打交道經(jīng)驗，從供應(yīng)商名單中選取供貨公司，并直接重新訂購過去采購

同類產(chǎn)業(yè)用品。（2分）（2）修正重購，即公司采購經(jīng)理為了更好地完畢采購工作任務(wù)，恰

當變化要采購某些產(chǎn)業(yè)用品規(guī)格、價格等條件或供應(yīng)商。（2分）（3）全新采購，即公司第

一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。（2分）

2.簡述地區(qū)定價方略五種形式。（7分）

HH：地區(qū)性定價方略形式有：⑴FOB原產(chǎn)地定價，就是顧客按照廠價購買某種產(chǎn)品，

公司只負責將這種產(chǎn)品運到產(chǎn)地某種運送工具上交貨。（2分）（2）統(tǒng)一交貨定價，就是公

司對于賣給不同地區(qū)顧客某種產(chǎn)品，都按照相似廠價加相似運費定價。（2分）（3）分區(qū)定

價，就是公司把全國分為若干價格區(qū)，對于賣給不同價格區(qū)顧客某種商品，分別制定不同地

區(qū)價格。（1分）（4）基點定價，就是公司選定某些都市作為基點，然后按一定廠價加上從

基點都市到顧客所在地運費來定價。（1分）（5）運費免收定價，就是有些公司由于急于和

某些地區(qū)做生意，承擔所有或某些實際運費。（1分）

3.簡述渠道沖突概念及類型。（7分）

渠道沖突，是指某渠道成員意識到另一種成員從事?lián)p害、威脅其利益或以犧牲其

利益為代價獲取稀缺資源活動，從而引起爭執(zhí)、敵對和報復(fù)等行為。（4分）（1）垂直渠道

沖突，指同一渠道中不同層次渠道成員之間發(fā)生沖突。（1分）（2）水平渠道沖突，指同一

層次渠道成員之間沖突。（1分）（3）多渠道沖突，指同一制造商建立兩條以上渠道向同一

市場出售產(chǎn)品引起沖突。（1分）

4.簡述影響促銷組織重要因素。（7分

產(chǎn)品類型，重要是指產(chǎn)品是消費品還是產(chǎn)業(yè)用品。（1分）⑵推式與拉式

方略，推式方略是指運用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入銷售渠道；拉式方略是指公司針

對最后消費者，耗費大量資金從事廣告及消費者促銷活動，以增進產(chǎn)品需求。（2分）（3）

促銷目的，即擬定最佳促銷組合。（1分）（4）產(chǎn)品生命周期階段，在產(chǎn)品生命周期不同階

段，促銷支出效果也有所不同。（2分）（5）經(jīng)濟前景，公司應(yīng)隨著經(jīng)濟前景變化，及時變

化促銷組合。（1分）

五、案例題（本題16分）

1.威瑪諾公司是一家生產(chǎn)小型家電公司。當前經(jīng)營著600各種產(chǎn)品。該公司目的是每年銷售

額25%要從前三年研制產(chǎn)品中獲得。為此，威瑪諾公司每年都要開發(fā)2。各種新產(chǎn)品。然而

新產(chǎn)品并不是自然誕生，威瑪諾公司努力創(chuàng)造一種有助于新產(chǎn)品革新環(huán)境。一方面，它普通

要拿出年銷售額7%用于新產(chǎn)品開發(fā)和研究；另一方面，公司勉勵每一種人參加新產(chǎn)品開發(fā)。

其有名“10%規(guī)則”即是容許每個研發(fā)人員可用10%時間來“干私活”，從事個人感興趣工

作，無論這些工作與否與公司利益直接關(guān)于；它甚至容許它員工帶“寵物”、穿拖鞋上班。

當一種有但愿新構(gòu)想產(chǎn)生時，威瑪諾公司會組織一種由該構(gòu)想開發(fā)者以及來自生產(chǎn)、銷售和

法律部門志愿者構(gòu)成?一種創(chuàng)新團隊來完善該構(gòu)想，公司為其提供了非常優(yōu)越、寬松工作環(huán)境。

有些團隊在一種構(gòu)思成功之前會嘗試諸多次。每年該公司都會把“進步獎”頒給創(chuàng)新團隊，

其獎金額度為新產(chǎn)品銷售額20%。

在執(zhí)著地追求新產(chǎn)品過程中，威瑪諾公司始終與其顧客保持緊密聯(lián)系。在新產(chǎn)品開發(fā)每一時

期，都對顧客偏好進行重新估價。市場營銷人員和科技人員在開發(fā)新產(chǎn)品過程中緊密合伙,

都積極地參加到新產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略制定和決策過程中，諸如新產(chǎn)品概念形成、開發(fā)、定價、

渠道設(shè)立、促銷方式等?？傊斨Z公司獲得了極大成功。由于威瑪諾公司傳奇般注重創(chuàng)

新精神，已使它持續(xù)成為市場上最受消費者歡迎公司之一。

依照以上資料，請回答：

（1）該公司為什么要開發(fā)新產(chǎn)品？（規(guī)定從產(chǎn)品生命周期理論出發(fā)進行分析）（6分）

■產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進入市場到退出市場合經(jīng)歷市場生命循環(huán)過程。（2分）

產(chǎn)品生命周期普通可以分為四個階段，即投入期、成長期、成熟期和袁退期。（2分）

在當代市場經(jīng)濟條件下，公司不能只埋頭生產(chǎn)和銷售既有產(chǎn)品，而必要隨著產(chǎn)品生

命周期發(fā)展變化，靈活調(diào)節(jié)營銷方案，并注重新產(chǎn)品開發(fā)，及時用新產(chǎn)品代替老產(chǎn)

品，才干在求生存基本上獲得更大發(fā)展。（2分）

（2）新產(chǎn)品創(chuàng)意重要來源有哪些？該公司采用了哪些辦法來激發(fā)員工謀求創(chuàng)意熱情？（8

分）

■新產(chǎn)品創(chuàng)意重要來源有：顧客、科學家、競爭對手、推銷員、經(jīng)銷商、公司高層管理者、

市場研究公司、廣告公司等。（4分）該公司為員工提供了寬松、優(yōu)越工作環(huán)境，通過物質(zhì)

獎勵激發(fā)內(nèi)部員工熱情來謀求創(chuàng)意。

（3）由于該公司經(jīng)營是小家電產(chǎn)品，你以為該公司在為新產(chǎn)品定價時，適當采用哪一種定

價方略？

■該公司新產(chǎn)品適當采用滲入定價。即公司把它創(chuàng)新產(chǎn)品價格定得相對較低，以吸引大量

顧客提高市場占有率0（2分）

04月份全國自考市場營銷學真題

一、單項選取題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）

在每小題列出四個備選項中只有一種是符合題目規(guī)定，請將其代碼填寫在題后括號內(nèi)。錯選、

多選或未選均無分?

1.在下降需求狀況下,市場營銷管理任務(wù)是（）（1分）

A：重振市場營銷B:協(xié)調(diào)市場營銷C：維持市場營銷D：減少市場營銷

2.注重買方需要市場營銷觀念是（）（1分）

A：推銷觀念B：生產(chǎn)觀念C:市場營銷觀念D：產(chǎn)品觀念

3.金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位特性是（）（1分）|P35

A：高市場增長率和低相對市場占有率（問號類）

B：高市場增長率和高相對市場占有率（明星類）

C:低市場增長率和高相對市場占有率

D：低市場增長率和低相對市場占有率（瘦狗類）

4.某轎車生產(chǎn)公司決定增長家用越野汽車生產(chǎn)，這種運用原有市場及原有銷售渠道發(fā)展新業(yè)

務(wù)辦法屬于（）（1分）.

A:同心多角化B：水平多角化C:集團多角化D：垂直多角化

5.把消費者按收入水平劃分為高收入階層、中檔收入階層、低收入階層，然后依層次不同分

別標為1、2、3,這種市場營銷測定尺度是（）（1分）

A：名義尺度B：間距尺度C：比例尺度D：順序尺度

6.在一定營銷環(huán)境和營銷費用下，市場預(yù)測表達是（）（1分）

A：預(yù)計市場需求B：預(yù)計市場潛量C：最大市場需求D:最小市場需求

7.運送公司為商品互換和物流提供便利,它在市場營銷中介中是（）（1分）

A：供應(yīng)商B：商人中間商C:代理中間商

D:輔助商

8.為執(zhí)行政府重要職能而采購或租用商品各級政府單位所構(gòu)成市場是（）（1分）

A：消費者市場B：生產(chǎn)者市場

C：中間商市場D：政府市場

9.世界性“禁煙運動”對煙草公司構(gòu)成了極大威脅。煙草公司大力宣傳在公共場合設(shè)立單獨

吸煙區(qū)進行應(yīng)對，此種對威脅反映對策是（）（1分）

A：反抗B：減輕C：轉(zhuǎn)移D：保持

10.對消費者購買行為具備最廣泛、最深遠影響因素是（）（1分）

A：文化因素B：社會因素C：個人因素D：心理因素

11.產(chǎn)業(yè)購買者行為類型共有三種，其中公司第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品屬于（）（1分）

A：直接采購B：修正采購C:全新采購D：間接采購

12.某公司以補貼價格和差別很小產(chǎn)品襲擊另一種同類公司核心市場，對被襲擊公司而言,

該公司屬于（）（1分）

A：理性競爭者B：破壞性競爭者C：良好競爭者D：善良