市場營銷（第2版） 課件 王永貴 第12、13章-促銷傳播、品牌傳播

《市場營銷》第二版/課程思政版（人大版）第12章促銷傳播促銷傳播不僅僅存在于商業(yè)世界。國家文化的傳播，對于國家形象、國民素養(yǎng)和國家精神的提升也有著無可比擬的深遠意義！習近平總書記強調(diào)，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。要深刻認識新形勢下加強和改進國際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強國際傳播能力建設(shè)，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)，為我國改革發(fā)展穩(wěn)定營造有利外部輿論環(huán)境，為推動構(gòu)建人類命運共同體作出積極貢獻。導言：“中國夢”的轉(zhuǎn)播與意義章節(jié)目錄1大眾傳播策略2人員傳播3數(shù)字化營銷傳播模式學習目標了解大眾傳播與人員傳播在整合營銷傳播中扮演的角色了解大眾傳播的基本方法或工具重點了解大數(shù)據(jù)營銷的原理和主要方式了解直復營銷的發(fā)展趨勢了解大眾傳播與人員傳播的各自優(yōu)勢，如何設(shè)計有效的傳播方案第一節(jié)大眾傳播策略大眾傳播策略（MassCommunicationStrategy），就是指借助電視、報紙、廣播、雜志等大眾媒體或通過人際傳播，將關(guān)于企業(yè)和商品的信息傳遞給消費大眾，借以成功地將商品銷售出去。通常，大眾營銷傳播形式包括廣告、公共關(guān)系、促銷和營業(yè)推廣等。第一節(jié)大眾傳播策略一、廣告（一）廣告的概念廣告是最為重要的一種大眾傳播方式，幾乎所有的企業(yè)在促銷時都會運用廣告這一形式。對大多數(shù)企業(yè)來說，廣告是傳統(tǒng)上企業(yè)與目標受眾溝通的主要手段，而其它溝通方式（如銷售促進、直復營銷和公共關(guān)系等）常常是用來支持和補充廣告計劃的非持續(xù)性手段。第一節(jié)大眾傳播策略一、廣告（二）廣告媒體的形式廣告信息是廣告媒體傳送給廣告對象的，無論廣告信息多么周到與完善，都要通過媒體才能達到目標顧客。傳統(tǒng)的大眾媒體主要包括電視、廣播、報紙以及雜志四大類，而數(shù)字化時代下，新興媒體也開始噴涌而出。電視雜志報紙廣播戶外廣告新興媒體第一節(jié)大眾傳播策略一、廣告（三）開展廣告活動廣告宣傳活動往往涉及所有旨在完成某種產(chǎn)品或品牌宣傳目標并把主題轉(zhuǎn)換成相應的廣告計劃的各項任務(wù)。典型的廣告包括不同的廣告信息、持續(xù)時期的介紹以及綜合運用的多種媒體。一般而言，廣告項目都是在整體戰(zhàn)略營銷計劃的框架內(nèi)進行的，而且是更廣泛的推廣項目中的一部分。概括而言，開展廣告的步驟是確定目標、制定預算、創(chuàng)造信息、選擇媒體和評估效果：確定目標制定預算創(chuàng)造信息選擇媒體評估廣告效果第一節(jié)大眾傳播策略二、公共關(guān)系（一）公共關(guān)系的概念公共關(guān)系就是一個組織為了達到與公眾之間相互了解的確定目標，有計劃地采用一切向內(nèi)和向外的傳播溝通方式的總和。公共關(guān)系中的“傳播”是指組織傳播媒介向公眾進行信息或觀點的傳遞和交流。企業(yè)至少需要與以下公眾建立關(guān)系：消費者、投資者、內(nèi)部員工、政府、競爭對手、社區(qū)組織、金融機構(gòu)、媒體等。公共關(guān)系涵蓋的內(nèi)容遠遠超過了產(chǎn)品或服務(wù)銷售活動的范疇。第一節(jié)大眾傳播策略二、公共關(guān)系（二）公共關(guān)系的手段一般而言，公共關(guān)系的手段主要有軟文、事件、贊助、公益活動、形象識別等幾種主要形式：1.軟文軟文也叫軟性廣告，是指企業(yè)通過策劃在電視臺、廣播電臺播出的節(jié)目，或者在平面媒體上（報紙、雜志等）刊登的文章，用來提升企業(yè)品牌形象和知名度，從而促進產(chǎn)品或服務(wù)銷售的宣傳性、闡釋性新聞或文章。其中包括特定的新聞報道、深度文章、付費短文廣告、案例分析等等。第一節(jié)大眾傳播策略二、公共關(guān)系（二）公共關(guān)系的手段2.事件企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。在業(yè)內(nèi)，這種方式往往被稱為事件營銷（EventMarketing）?！?019年6月2日，全球美妝精選店?C（揀加C）攜手OLAY在廣州凱德廣場帶來一場夏日美肌私享會?；顒赢斕?，OLAY代言人國際超模何穗驚喜亮相，帶來她的夏日護膚小秘訣?！谝还?jié)大眾傳播策略二、公共關(guān)系（二）公共關(guān)系的手段3.贊助贊助是社會組織以提供資金、產(chǎn)品、設(shè)備、設(shè)施和免費服務(wù)等形式無償贊助社會事業(yè)或社會活動的一種公關(guān)專題活動。企業(yè)通過贊助某項活動，并運用營銷的手段，從而達到為企業(yè)創(chuàng)造價值的目的。贊助本身并沒有直接的利益回報，它是通過在活動中樹立的品牌，并運用營銷手段，來對市場的激活實現(xiàn)其價值。第一節(jié)大眾傳播策略二、公共關(guān)系（二）公共關(guān)系的手段4.公益活動公益活動是指一定的組織或個人向社會捐贈財物或開展與公益有關(guān)的其他活動。公益活動的內(nèi)容包括社區(qū)服務(wù)、環(huán)境保護、知識傳播、公共福利、社會援助、緊急援助、青年服務(wù)、慈善活動、社團活動、專業(yè)服務(wù)、文化藝術(shù)活動、國際合作等等。第一節(jié)大眾傳播策略二、公共關(guān)系（二）公共關(guān)系的手段5.形象識別企業(yè)形象是指社會公眾和全體員工心目中對企業(yè)的整體印象和評價，是企業(yè)理念行為和個性特征在公眾心目中的客觀反映。企業(yè)形象識別（簡稱CI）也叫企業(yè)形象規(guī)范體系，是指一個企業(yè)為了獲得社會的理解與信任，將其企業(yè)的宗旨和產(chǎn)品包含的文化內(nèi)涵傳達給公眾，而建立自己的視覺體系形象系統(tǒng)。企業(yè)CI是由理念識別（MI）、視覺識別（VI）、活動識別（BI）三大體系構(gòu)成。第一節(jié)大眾傳播策略二、公共關(guān)系（三）銷售促進銷售促進是一種直接的誘惑，它向購買產(chǎn)品的銷售人員、分銷商或者最終的使用者提供一種額外的價值或者激勵，其首要的目標是創(chuàng)造即刻的銷售。銷售促進是營銷活動的一個重要組成部分，它包括各種多數(shù)屬于短期性的激勵工具，用以激勵消費者和中間商較迅速或較大量地購買某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)。圖

銷售促進的常用手段第一節(jié)大眾傳播策略二、公共關(guān)系（三）銷售促進1.樣品策略：樣品策略指免費贈送消費者一定數(shù)量的產(chǎn)品以激勵試購。樣品策略通常用來介紹新產(chǎn)品，它是獲得試購最有效的方法，也是費用最高的一種。2.贈品策略：消費者因購買某種產(chǎn)品而獲得禮品。贈品可分為隨付贈送和購物后兌換等方式。免費贈品在餐飲業(yè)、兒童食品等行業(yè)非常盛行，贈品可以吸引消費者購買。3.競賽（抽獎、游戲）策略：競賽、抽獎是提供贏得現(xiàn)金、旅行或商品的機會，以此作為購買某種商品的回報。4.優(yōu)惠券策略：優(yōu)惠券策略是指制造商和中間商宣告給持優(yōu)惠券的顧客以特殊折扣。第一節(jié)大眾傳播策略二、公共關(guān)系（三）銷售促進5.折扣和特價策略：價格折扣和特價，是指以低于正常產(chǎn)品的價格銷售，也即對消費者的減價優(yōu)惠，可被視為一種即時的節(jié)省，百貨商場、零售商場經(jīng)常使用這種促銷方式。6.超值裝策略：超值裝是以正常價格銷售，但包裝的尺寸擴大、容量擴大，消費者在同樣的價格下得到了更多的產(chǎn)品7.購買現(xiàn)場陳列和示范表演策略：購買現(xiàn)場陳列和示范表演策略往往能夠在購買現(xiàn)場吸引消費者的注意力，提醒和幫助消費者立即做出購買決策。第二節(jié)人員傳播一、人員推銷人員傳播策略（PersonalCommunicationStrategy）包括兩種方式：人員推銷和直復營銷，其最大特點是雙向傳播。通常，較其它傳播方式而言，人員傳播策略往往可以使信息得到更靈活的編輯，具有更多個性化的色彩，因此可以更好地滿足客戶特定的需求。

人員推銷（PersonalSelling）的定義是“企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品、促進和擴大銷售”。因此，就其實質(zhì)而言，人員推銷就是銷售人員幫助和說服購買者購買某種商品或服務(wù)的過程。第二節(jié)人員傳播一、人員推銷在購買過程的任何一個階段，人員推銷都是有效的手段。銷售人員的主要任務(wù)是獲取訂單，但這項工作的完成則主要依賴于銷售人員與客戶的有效溝通。人員推銷的優(yōu)點主要有：銷售人員與消費者能夠雙向互動。銷售人員可以當場向消費者進行演示；人員推銷可以幫助企業(yè)與消費者建立、維持、加強長期的關(guān)系；人員推銷是一對一的展示，可以避免其它因素的干擾。人員推銷的弱點主要表現(xiàn)為：成本太高。接觸面窄，一個推銷人員只能同時和一個顧客進行有效溝通；優(yōu)秀的推銷人員非常難找，對企業(yè)來說也非常難培養(yǎng)。第二節(jié)人員傳播二、直復營銷

直復營銷（DirectMarketing）是指制造商或零售商不通過傳統(tǒng)的店鋪等零售點，而直接將產(chǎn)品銷售給消費者的一種銷售方式。這種銷售方式減少了中間渠道和費用，使消費者能夠享受到較低的價格，同時也為企業(yè)自己創(chuàng)造了較大利潤。直復營銷主要包括以下幾種方式：直郵、電話營銷、電視直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷和交互式媒體等。1.直郵

直復營銷的一個最為常見的形式是直郵，即向一個有具體地址的人寄發(fā)報價單、通知、紀念品或其他項目。2.電話營銷

電話營銷是指通過電話來進行的營銷行為，銷售者通過電話推廣產(chǎn)品的信息并了解消費者的信息反饋。第二節(jié)人員傳播策略與新型傳播模式二、直復營銷3.電視直銷電視直銷是指由廠家或者代理商直接操作，以電視節(jié)目形式出現(xiàn)，經(jīng)過精心設(shè)計和包裝，既含信息，又有廣告，欣賞性、娛樂性較強，一般選在收視率較高的頻道和時段插播。4.網(wǎng)絡(luò)直銷網(wǎng)絡(luò)直銷是指通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)掘意向客戶，同時在網(wǎng)上進行銷售，并且通過網(wǎng)絡(luò)完成最終銷售訂單，或者通過網(wǎng)絡(luò)完成銷售引導環(huán)節(jié)再通過線下銷售促成訂單的營銷模式，大多以B2B（BusinesstoBusiness）、B2C（BusinesstoCustomer）模式為主。第三節(jié)數(shù)字化營銷傳播模式一、大數(shù)據(jù)營銷與精準營銷大數(shù)據(jù)營銷數(shù)據(jù)庫營銷是基于IT、Internet與Database技術(shù)發(fā)展而逐漸興起和成熟起來的一種市場營銷傳播手段。企業(yè)通過收集和積累顧客信息來建立營銷數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，用于分析和預測顧客的需求、對產(chǎn)品進行精確的市場定位和開展目標明確的營銷傳播活動，用最小化的成本取得最大化的營銷效益，并使顧客成為企業(yè)長期性的、忠實的客戶。隨著顧客資產(chǎn)管理日益受到廣泛的關(guān)注，大數(shù)據(jù)營銷正逐漸成為顧客資產(chǎn)管理的一種有效工具。二、內(nèi)容營銷內(nèi)容營銷包括內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容分配兩部分。有效的內(nèi)容營銷活動要求營銷人員在室內(nèi)或者從外部資源生成原創(chuàng)內(nèi)容，并通過最佳的渠道對內(nèi)容進行分配。右圖具體介紹了內(nèi)容營銷的八大步驟：第三節(jié)數(shù)字化營銷傳播模式第三節(jié)數(shù)字化營銷傳播模式三、社交網(wǎng)站營銷社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）是旨在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應用服務(wù)。四、微博營銷微博營銷的特點：1.立體化信息傳遞。2.快速的信息傳播。3.便捷的信息共享。4.信息傳遞的廣泛性。五、微信營銷微信營銷的核心原則類似于社交網(wǎng)絡(luò)營銷，更傾向于熟人（朋友圈）社交。關(guān)鍵概念?大眾傳播（Masscommunication）?單向傳播（One-SidedCommunication）?廣告（Advertising）?公共關(guān)系（PublicRelations）?銷售促進（SalesPromotion）?人員傳播（PersonalCommunication）?人員推銷（PersonalSelling）關(guān)鍵概念?直復營銷（DirectMarketing）思考與練習?請選擇一個企業(yè)，分別探討一下企業(yè)如何通過大眾傳播與人員傳播兩種手段來與消費者進行溝通。?請舉一個印象深刻的廣告，說明它是如何打動你的，并用大眾傳播原理來解釋這種現(xiàn)象。?五一節(jié)期間，你肯定會陪家人去商場買東西。請觀察一下商場如何進行促銷的，應用相關(guān)理論來分析一下，并預測一下它們的促銷效果如何。ThinkingMore……思考與練習?人員傳播最大的優(yōu)勢是什么？在如今，有哪些行業(yè)或企業(yè)在營銷時更傾向于采用人員傳播手段？哪些企業(yè)傾向于采用大眾傳播手段？?請闡述一下內(nèi)容營銷的優(yōu)勢和劣勢。內(nèi)容營銷成為將來企業(yè)營銷的主流嗎？說明理由。?請以自身經(jīng)歷，闡述一下數(shù)字化技術(shù)給我們這個時代帶來哪些變化？給營銷領(lǐng)域帶來哪些機遇與挑戰(zhàn)？ThinkingMore……延伸閱讀1.（美）西泰爾著，潘艷麗等譯，《公共關(guān)系實務(wù)》，北京：清華大學出版社，2008年2.（美）喬治?貝爾奇，邁克爾?貝爾奇著，張紅霞等譯．《廣告與保銷——整合營銷傳播視角（第六版）》．北京：中國人民大學出版社．2006年3.里斯（Ries,A.），里斯（Ries，L.）著，羅漢，虞琦譯．《公關(guān)第一，廣告第二》，上海：上海人民出版社，2004年4.（美）小查爾斯?蘭姆，小約瑟夫?海爾，卡爾?麥克丹尼爾著，時啟亮,朱洪興譯.《市場營銷學(第6版）》.上海：上海人民出版社，2005年。5.Harris,ThomasL.,Themarketer'sGuidetoPublicRelations.JohnWiley&Son,Inc,1990.《市場營銷》第二版/課程思政版（人大版）第13章品牌傳播

章節(jié)目錄1品牌概述2品牌設(shè)計3品牌策略選擇學習目標掌握品牌的內(nèi)涵、特征和作用掌握品牌名稱的分類、命名原則掌握品牌標志的設(shè)計原則掌握品牌延伸及其優(yōu)勢劣勢了解品牌組合策略以及品牌的具體角色第一節(jié)品牌概述美國市場營銷協(xié)會（AmericanMarketingAssociation，AMA）對品牌的定義：品牌（Brand）是“一種名稱、術(shù)語、標記、象征、設(shè)計或是它們的組合，目的是辨認特定銷售者或特定銷售者群的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來”。一、品牌的內(nèi)涵騰訊作為國內(nèi)外領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以前沿技術(shù)創(chuàng)新豐富和改變了人們的生活。騰訊公司的業(yè)務(wù)架構(gòu)體系較為多元，主要包括面向用戶、面向企業(yè)、面向科技創(chuàng)新的三大產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系。騰訊不僅通過微信及社交軟件微信、QQ促進用戶之間的聯(lián)系，連接數(shù)字內(nèi)容和服務(wù)業(yè)，通過金融科技為企業(yè)提供服務(wù)，助力企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化升級。騰訊旗下耳熟能詳?shù)臉I(yè)務(wù)品牌包括微信、QQ音樂、騰訊視頻、QQ郵箱、企鵝影視、騰訊會議等。其中微信事業(yè)群包括微信客戶端、微信公眾平臺、微信小程序、微信支付等業(yè)務(wù)，旨在為各行業(yè)的智慧升級提供解決辦法。自2011年上線以來，微信已經(jīng)成為國內(nèi)極具影響力的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，騰訊公司以多個精益求精的子品牌打造了具有社會使命感和世界影響力的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌。一、品牌的內(nèi)涵互聯(lián)網(wǎng)公司品牌—騰訊公司第一節(jié)品牌概述微信作為騰訊公司的明星產(chǎn)品，用一種全新的理念改變了數(shù)以億計用戶的生活方式。微信具有即時通訊、社交娛樂、生活服務(wù)等。用戶可以發(fā)送語音、文字和圖片等實現(xiàn)多形式的溝通；微信朋友圈為用戶提供分享生活的藝術(shù)和點滴瞬間的平臺；公眾平臺使用戶能夠打造屬于自己的自媒體品牌；微信支付增加了用戶的支付方式，便捷高效；微信小程序能夠?qū)崟r連接線下商家與線上用戶。微信將服務(wù)、內(nèi)容、智能設(shè)備、消費者等元素納入日常生產(chǎn)生活的生態(tài)體系中?；ヂ?lián)網(wǎng)公司品牌—騰訊公司第一節(jié)品牌概述二、品牌的特征1品牌以顧客為中心2品牌是企業(yè)無形資產(chǎn)3品牌具有排他專有性4品牌是企業(yè)競爭的重要工具5品牌正從單一所有權(quán)轉(zhuǎn)變?yōu)楣蚕硭袡?quán)（模糊品牌邊界）新變化6現(xiàn)有品牌擴大地理覆蓋范圍和社會角色（拓寬品牌邊界）第一節(jié)品牌概述二、品牌的作用—對顧客而言二、品牌的作用—對顧客而言1傳遞質(zhì)量信號2顯示象征意義3識別產(chǎn)品來源和產(chǎn)品制造者4品牌體現(xiàn)產(chǎn)品制造者的承諾、聯(lián)系或契約

5品牌有利于減少風險6品牌有利于減少搜尋成本第一節(jié)品牌概述三、品牌的作用—對企業(yè)而言三、品牌的作用—對企業(yè)而言1

2合法保護產(chǎn)品的獨特性3滿足顧客對質(zhì)量的需求4引發(fā)關(guān)于產(chǎn)品的獨特聯(lián)想5構(gòu)成競爭優(yōu)勢的來源6財務(wù)回報的來源簡化產(chǎn)品運作或追蹤程序第一節(jié)品牌概述

大量新的P2P平臺已成為全球品牌，如優(yōu)步、愛彼迎等。盡管愛彼迎成立時間不長，但已在100000多個城市運營。優(yōu)步在80多個國家運營。這些平臺本身已成為品牌，根據(jù)BrandZ的數(shù)據(jù)，優(yōu)步在2019年的全球品牌價值為242億美元，比2018年增長51%。從消費者視角來看，平臺品牌至關(guān)重要。品牌的本質(zhì)是消費者相信其會兌現(xiàn)承諾。如果消費者信任一個品牌，這將降低交易成本，因為較高的品牌信任度會降低感知購買風險，從而降低消費者的信息收集和處理成本。

三、品牌的作用由于信息對于企業(yè)在市場上的運作至關(guān)重要，因此消費者和企業(yè)需要具有一定影響覆蓋范圍并能為品牌賦能的品牌傳播。相比競爭對手的品牌傳播策略，企業(yè)進行品牌賦能需要清晰的品牌傳播、積極的消費者互動和有效的社交媒體溝通。社交媒體廣告也可以強化品牌作用。例如，通過品牌廣告的人像（消費者形象）和語音設(shè)計（人稱代詞）吸引消費者在社交媒體上進行自我表達。相關(guān)研究表明，溫暖而有力的圖像可以為消費者提供積極信號，具體效果取決于廣告語的敘述者，第一人稱敘述對于溫暖的圖像是有效的，第三人稱敘述對于有影響力的圖像是有效的。第一節(jié)品牌概述第一節(jié)品牌概述四、品牌資產(chǎn)系統(tǒng)??品牌資產(chǎn)系統(tǒng)品牌資產(chǎn)是指品牌知識對消費者面向品牌營銷活動所做出的反應的不同影響。四、品牌資產(chǎn)系統(tǒng)1

2品牌知名度3品牌聯(lián)想4品牌滿意5品牌忠誠品牌感知質(zhì)量

第一節(jié)品牌概述第一節(jié)品牌概述五、品牌價值鏈

凱勒和萊曼（Keller&Lehmann，2003）在營銷價值鏈的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建了基于品牌資產(chǎn)創(chuàng)造活動的品牌價值鏈模型。品牌價值鏈是一種結(jié)構(gòu)化的方法，用于分析品牌資源和衡量品牌資產(chǎn)的結(jié)果以創(chuàng)造品牌價值。

企業(yè)的營銷活動圍繞品牌價值鏈進行，與品牌及其市場相關(guān)的營銷組合要素的營銷計劃可以歸因于品牌價值的發(fā)展。品牌價值鏈還擴展到產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、營銷、銷售支持以及品牌營銷傳播。營銷活動是品牌價值鏈的一部分，大多數(shù)公司都將消費者納入營銷活動中，以在品牌氛圍中提高績效。第二節(jié)品牌設(shè)計

五、品牌價值鏈第二節(jié)品牌設(shè)計

一、品牌要素?品牌名稱?品牌標志?域名（URL）?形象代表?廣告標語?廣告曲與包裝品牌要素有時也稱品牌特征，指那些用以標記和區(qū)分品牌的商標設(shè)計。二、品牌要素的選擇標準1可記憶2有意義3可愛4可轉(zhuǎn)換5可適應6可保護第二節(jié)品牌設(shè)計

三、品牌名稱的設(shè)計1品牌名稱的分類2品牌名稱的命名原則3品牌命名的步驟第二節(jié)品牌設(shè)計

第二節(jié)品牌設(shè)計

1品牌標志的設(shè)計原則

2品牌標志的色彩設(shè)計四、品牌標志的設(shè)計品牌的色彩設(shè)計的基本程序：（1）制定設(shè)計理念

（2）設(shè)計色彩（3）色彩管理

（4）反饋發(fā)展

1生產(chǎn)商的品牌策略2品牌延伸策略3品牌組合策略4品牌價值傳播策略一、品牌策略選擇類型第三節(jié)品牌策略選擇??生產(chǎn)商的品牌策略●使用生產(chǎn)商品牌●使用中間商品牌??品牌延伸戰(zhàn)略●品牌延伸的類型：水平延伸和縱向延伸●品牌延伸的優(yōu)勢：增加新產(chǎn)品的可接受性；為母品牌或公司提供正面的反饋；●品牌延伸陷阱與風險二、具體品牌策略第三節(jié)品牌策略選擇??品牌組合策略品牌組合（BrandPortfolio）是企業(yè)推向市場的眾多品牌和品牌線（BrandLines）的整體組合，有時也稱為品牌架構(gòu)。品牌組合體系包括主品牌、子品牌、擔保品牌（背書品牌）、聯(lián)合品牌、公司品牌等。品牌組合策略主要是關(guān)于每一產(chǎn)品大類中應該采用多少品牌的決策問題，企業(yè)可以決定在自己經(jīng)營的眾多產(chǎn)品中只使用一個品牌，也可以使用多個品牌。??品牌價值傳播策略品牌的價值傳播是指通過向潛在的顧客傳播品牌的屬性、利益與獨特體驗，以便在顧客心目中實現(xiàn)品牌共鳴，促進顧客逐漸形成強有力的、獨特的品牌偏好，從而提升品牌資產(chǎn)的價值。二、具體品牌策略第三節(jié)品牌策略選擇品牌價值傳播策略

數(shù)字化時代具體如何進行品牌價值的有效傳播呢？關(guān)鍵是企業(yè)要準確清晰地向消費者傳達品牌的核心價值。品牌核心價值需要綜合考量企業(yè)優(yōu)勢、顧客需求、競爭差異化等重要因素。由于顧客記憶的有限性，企業(yè)需要在短時間內(nèi)向顧客展示品牌核心價值以達到與顧客產(chǎn)生共鳴的效果。借助快手、抖音、小紅書、淘寶等內(nèi)容電商、傳統(tǒng)電商、社交電商平臺的粉絲和流量優(yōu)勢，結(jié)合品牌精益化投放，觸達目標客戶。短視頻、直播和社交媒體等已經(jīng)成為眾多行業(yè)的營銷傳播標準模式，用以增強品牌資產(chǎn)價值，實現(xiàn)品效合一。第三節(jié)品牌策略選擇

習近平總書記于2020年4月在浙江考察期間強調(diào)，要抓住產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、數(shù)字產(chǎn)業(yè)化賦予的機遇，加快5G網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)中心等新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，抓緊布局數(shù)字經(jīng)濟、生命健康、新材料等戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)、未來產(chǎn)業(yè)，大力推進科技創(chuàng)新，著力壯大新增長點，形成發(fā)展新動能。

數(shù)字賦能和科技賦能通過洞察消費者需求，進行線上、線下多維度、多平臺、多點位的連接傳播，釋放場景動能，以數(shù)據(jù)印證用戶畫像，提升產(chǎn)品和服務(wù)的感知體驗。以科技賦能品牌傳播，通過跨行業(yè)、多場景、全維度地理解消費者，向消費者提供與生活方式匹配的綠色、智慧的服務(wù)或產(chǎn)品，來改善人民生活品質(zhì)，滿足新時代人們對美好生活的向往和追求，增強消費者的獲得感、幸福感和安全感。第三節(jié)品牌策略選擇

品質(zhì)是品牌永續(xù)的根基，企業(yè)是品牌建設(shè)的主體，創(chuàng)新是品質(zhì)提升的動力。近年來，中國品牌堅持從創(chuàng)意設(shè)計、技術(shù)工藝和商業(yè)模式等多方面進行創(chuàng)新。例如，我國新能源汽車從研發(fā)、制造、營銷等多個環(huán)節(jié)加強自主創(chuàng)新，利用智慧道路和云端技術(shù)等形成網(wǎng)聯(lián)化生態(tài)，為顧客提供最佳的感知體驗。

中國品牌和中國企業(yè)在文化、工藝、品質(zhì)、管理上始終保持創(chuàng)新精神，堅持品牌引領(lǐng)、品質(zhì)立基和文化傳承等基本原則，以顧客為中心，提高產(chǎn)品和服務(wù)的顧客體驗，滿足消費者對美好生活的追求。第三節(jié)品牌策略選擇案例案例1：星巴克的咖啡文化品牌：創(chuàng)新與傳承并舉

成立于1971年