2021年中國汽車營銷年鑒

2021中國汽車營銷年鑒

破圈前行EM密汽車營銷的十大關(guān)鍵趨勢

國潮綁式尋.

存量時(shí)代

..瞇z

:官銷多觸點(diǎn)

呈趨勢共情

QIW

頁數(shù)目錄

41前言

2遠(yuǎn)眺

汽車行業(yè)未來趨勢

83近觀

汽車營銷趨勢及案例分享

174制勝

汽車營銷下半場的破局關(guān)鍵

195結(jié)語

2021中國汽車營銷年鑒I3

1/月IJm

受疫情、新四化趨勢與中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)的綜合影2.渠道：從渠道維度來看，從經(jīng)銷往多元銷售兼顧及公

響，中國乘用車市場將進(jìn)入波動(dòng)性緩增長的新階段，預(yù)估私域融合的渠道整合趨勢明顯，覆蓋全溝通渠道并持續(xù)

銷量年增速落在24%之間，存量時(shí)代來臨。影響用戶對汽車品牌的認(rèn)知與偏好。

當(dāng)造車新勢力開始嶄露頭角，且國內(nèi)頭部車企逐步開啟3.受眾：汽車營銷的受眾選擇呈現(xiàn)更細(xì)分、更精準(zhǔn)的運(yùn)

品牌向上之路，國產(chǎn)品牌呈現(xiàn)集體“向上突圍之勢。與營模式，通過圈層識別、場景框定及共情培養(yǎng)等持續(xù)建

此同時(shí)，傳統(tǒng)豪華車品牌也通過一系列舉措逐步下探價(jià)格立用戶認(rèn)同，最終達(dá)成銷售轉(zhuǎn)化及口碑?dāng)U散。

區(qū)間，以吸引新世代消費(fèi)圈層。因此，汽車行業(yè)將產(chǎn)生激烈

4.形式：從內(nèi)容的生成方式來看，通過多角度及多形式

的份額擠壓，車企需盡速建立差異化的競爭優(yōu)勢。

的方式精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者不斷迭代的價(jià)值主張，促進(jìn)用戶

的主動(dòng)參與并推動(dòng)品牌“走進(jìn),用戶心里。

當(dāng)Z世代開始步入社會，其對家庭的購車決策影響力逐

步上升；出生于中國經(jīng)濟(jì)騰飛及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)蓬勃發(fā)展的

汽車營銷正邁入下半場，當(dāng)前車企的營銷模式正面臨全

他們，在海量資訊及不同形式媒體的形塑下，Z世代對

新的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)及數(shù)字化能力要求等挑戰(zhàn)。在互聯(lián)網(wǎng)及

汽車的定義及消費(fèi)行為呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)世代完全不同的

新四化的大時(shí)代背景下，消費(fèi)者越來越追求個(gè)性化、定

特征。

制化的極致消費(fèi)體驗(yàn)。未來汽車營銷需實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者購

綜合市場宏觀趨勢表現(xiàn)、競爭格局變動(dòng)及消費(fèi)者結(jié)構(gòu)重買行為全鏈路的精準(zhǔn)覆蓋，以形成差異化的競爭優(yōu)勢。

塑，未來汽車營銷、產(chǎn)品配置甚至是經(jīng)營模式將迎來重

本年鑒由中國市場學(xué)會（汽車）營銷專家委員會研究部、

大且持續(xù)的變革，直面用戶的多維度、多觸點(diǎn)及多類型

搜狐汽車研究室發(fā)布

的消費(fèi)全鏈路運(yùn)營將成為破局關(guān)鍵。

羅蘭貝格提供智慧支持

汽車營銷是品牌與消費(fèi)者相互溝通并建立認(rèn)同的重要

橋梁，我們在深入研究2021年頭部車企的營銷案例并結(jié)

合自身項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)后，總結(jié)出圍繞汽車營銷四大維度的十

大關(guān)鍵趨勢：

1.內(nèi)容：通過國潮、跨界及新物種等特色內(nèi)容與汽車品

牌價(jià)值結(jié)合，能為內(nèi)容營銷及汽車品牌理念傳遞帶來新的

“打開方式二

1012021中國汽車營銷年鑒

2/遠(yuǎn)眺

汽車行業(yè)未來趨勢

趨勢一:存量時(shí)代來臨享出行）及GDP不同的增長情景進(jìn)行綜合評估，未來中

過去十年間，中國汽車市場歷經(jīng)三大階段：1）高速發(fā)展國乘用車市場的年均增速約落在2-4%之間，新車銷量

期（2010-2017）:隨著人均收入水平快速提高，供給側(cè)產(chǎn)保持低速增長，存量時(shí)代來臨。A

品不斷豐富，政策因素驅(qū)動(dòng)，中國乘用車新車銷售市場

迎來了高速增長并在2017年以2700萬臺的銷量站上銷趨勢二：擠壓式競爭格局成形

售高峰；2）變革調(diào)整期：受整體宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，需求隨著國內(nèi)造車技術(shù)逐步成熟及新四化的“推波助瀾，,，

預(yù)支等因素影響，整體市場承壓，2018年為新車銷量變造車新勢力逐漸崛起并陸續(xù)實(shí)現(xiàn)批量交付，開始在汽車

化拐點(diǎn)，并于2019年后銷量持續(xù)下跌。2020年受新冠疫情市場占據(jù)一席之地；與此同時(shí)，通過搶占新能源及智能汽

影響，新車銷量從2140萬臺下跌至2200萬臺，預(yù)計(jì)于車賽道，國內(nèi)頭部車企也開啟高端化之路，無論是通過推

2022年恢復(fù)到2019年的銷量水平；3）展望未來，基于成出高端車型或是創(chuàng)建子品牌“品牌向上’成為自主品牌

熟市場的銷量對標(biāo)并結(jié)合中國汽車市場獨(dú)有特征（如共試圖實(shí)現(xiàn)彎道超車的重要戰(zhàn)略舉措。另一方面，傳

包中國乘用車銷量分析

[2010-2030E,百萬輛，％]

高速增長變革調(diào)整存量時(shí)代

CAGRCAGR

汽21-30'

車

總

體

發(fā)

展

趨

勢

資料來源:IHS,Euromonitor.IMF:羅絲貝格

2021中國汽車營銷年鑒15

統(tǒng)豪華車品牌也通過提升國產(chǎn)化率、增加入門車型及加方面，認(rèn)為汽車是潮玩單品也占有36%的顯著比例，顯

大折扣力度等方式逐步下探價(jià)格區(qū)間，在迎合新世代的示出Z世代對帶有潮流屬性且“不跟風(fēng)”的產(chǎn)品有更深

消費(fèi)圈層的同時(shí)，也蠶食自主品牌市場。的偏好。

隨著競爭日趨激烈，各方勢力預(yù)計(jì)將在未來展開激烈的生于科技高速發(fā)展的年代，Z世代對“黑科技,在生活上

市場份額爭奪，同時(shí)也不排除新晉品牌的加入，擠壓式的應(yīng)用有著非常高的要求，并追求通過科技植入帶來的

競爭格局成形。如何從危機(jī)中尋找突破口，將成為所有極致產(chǎn)品體驗(yàn)；因此，作為高科技重要載體的汽車,其性能

車企的關(guān)鍵課題。表現(xiàn)、科技水平也成為Z世代消費(fèi)者購車時(shí)的關(guān)鍵決策

要素。

趨勢三：消費(fèi)者結(jié)構(gòu)改變

隨Z世代逐漸邁入社會，其對家庭的購車決策產(chǎn)生巨大

的影響力。碓此外，生長在中國經(jīng)濟(jì)騰飛年代的年輕人

們，早已習(xí)慣有“車’出行的生活模式，其對汽車定義已

C:對汽車定義的重塑

不再只是單純的出行工具，反而對汽車賦予了更多科幻

想象及情感定義。QQ

舉例來說，近一半的調(diào)研對象認(rèn)為汽車已是他們私人

空間的延伸。隨汽車智能化及自動(dòng)駕駛的進(jìn)程，汽車核心

部件從傳統(tǒng)的動(dòng)力系統(tǒng)轉(zhuǎn)往智能軟件系統(tǒng)丁軟件定義汽

車，，將重塑汽車在用戶生活中所扮演的角色。與此同時(shí)，

更多的汽車使用場景如娛樂、社交及購物等將被

逐步挖掘并落地，用戶的乘車體驗(yàn)將被重新定義。另一資料來源：中國z世代購車幀向調(diào)查，案頭研究；羅蘭貝格

D:對汽車功能的要求

叟Z世代購車決策影響力大

Z世代對家庭購車決策的參與狀況注

重Z世代希望他們的車....

潮

>65%的Z世代有主要法

適用各種路況/功能齊全89%

44%決策權(quán)/

足夠智能，適應(yīng)未來生活

個(gè)88%

性很符合個(gè)性81%

及

獨(dú)具備豐富的影音娛樂功能81%

特

完全決策主要決策部分決策沒有參與環(huán)保/少污染77%

資料來源：Z世代汽車觀洞察報(bào)告,案頭研究；羅蘭貝格資料來源：Z世代汽車觀洞察報(bào)告,案頭耐:羅絲貝格

612021中國汽車營銷年鑒

在網(wǎng)絡(luò)蓬勃發(fā)展的年代，身為初代互聯(lián)網(wǎng)原住民的Z世饋意見以持續(xù)迭代升級產(chǎn)品及全鏈路體驗(yàn)，進(jìn)而提高產(chǎn)

代早已能熟練地使用各類軟件，這些互聯(lián)網(wǎng)元素也構(gòu)成品競爭力、推高用戶對品牌的認(rèn)可度并強(qiáng)化競爭力，是車

了他們生活軌跡的絕大部分，例如使用社交軟件與朋友聯(lián)企實(shí)現(xiàn)銷量增長的抓手。

系、自媒體分享生活、短視頻。因此，24/7,在線’的他們，

早已培養(yǎng)出從海量資訊及多元渠道進(jìn)行交叉判斷并形成2.品牌與用戶的關(guān)系需要"再定義"：在新時(shí)代的消費(fèi)環(huán)

境下，傳統(tǒng)的“品牌光環(huán)”加持效果不再是影響用戶心智重

自我意見的能力。與“被動(dòng)接收網(wǎng)絡(luò)信息、信賴好友推

要因素。反之，如何通過消費(fèi)全鏈路的覆蓋達(dá)成長線溝

薦的其他世代相比，Z世代更習(xí)慣主動(dòng)搜尋想要知道的

通并持續(xù)輸出品牌理念及價(jià)值主張、重塑品牌與消費(fèi)者

信息并偏好客觀中立的第三方意見，反映在購物決策上，

他們對專業(yè)度高且更貼近用戶生活的意見領(lǐng)袖如垂類網(wǎng)的信任鏈，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者從“路人粉到真愛粉的轉(zhuǎn)

化，才能打造高共鳴的用戶情感連接。

站及KOL的信賴度更高。E??

3.對汽車需要‘篇定位"：乘新四化之風(fēng)，汽車的新功能

及新場景呈現(xiàn)百花齊放的蓬勃發(fā)展趨勢。汽車在新一代

綜觀市場發(fā)展、競爭格局及消費(fèi)者結(jié)構(gòu)等三大趨勢，我們

消費(fèi)者的眼中將不再只有出行的“工具屬性，而是能

總結(jié)出對車企未來發(fā)展的三大啟示：

投射用戶更多情感需求的“伙伴因此，汽車可以是私

1.汽車的經(jīng)營模式需要"再升級”：汽車銷售將不再只人空間的延伸、時(shí)尚配件甚至潮玩單品。車企需基于汽車

是代理商的工作及績效指標(biāo)，面對消費(fèi)體驗(yàn)及產(chǎn)品性能新屬性打造匹配產(chǎn)品，才能真正滲透用戶心智，創(chuàng)造出

表現(xiàn)有著更高標(biāo)準(zhǔn)的用戶，如何有效提取數(shù)據(jù)信息及反爆款單品。

E:購車決策主要依據(jù)

購車決策主要依據(jù)

意

見

領(lǐng)

袖其他>Z世代更習(xí)慣于

響

影主動(dòng)搜索，更相

大

Z世代29%23%信來自垂類網(wǎng)站

I?霍類網(wǎng)站品牌官網(wǎng)?好友推薦fOL或是KOL推薦

資料來源：Z世代汽車雙洞察報(bào)告，窠頭研究；羅蘭貝格

2021中國汽車營銷年鑒|7

3/近觀

汽車營銷趨勢及案例分享

營銷活動(dòng)是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)及品牌價(jià)值對消費(fèi)者的直觀以廣汽傳祺影豹系列為例，其“引爆中國速度：豹澈出

展現(xiàn)，而品牌力的“養(yǎng)成’也體現(xiàn)在消費(fèi)者在購物全鏈路圈記”的營銷內(nèi)容結(jié)合亞洲飛人蘇炳添在奧運(yùn)的杰出表現(xiàn)，

體驗(yàn)中，對品牌形象的接收、認(rèn)同及傳播擴(kuò)散。而在汽車行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，為“中國速度做出了最佳詮釋。其以產(chǎn)品+國潮”

業(yè)的宏觀趨勢影響下，未來的汽車營銷將由傳統(tǒng)的產(chǎn)品雙主線內(nèi)容進(jìn)行為期10個(gè)月的營銷預(yù)熱，并在不同時(shí)間節(jié)

價(jià)值營銷逐步轉(zhuǎn)向直面用戶的多維度、多觸點(diǎn)及多類型點(diǎn)融入社群營銷、賽道營銷、跨界聯(lián)合、明星營銷、奧運(yùn)營

的消費(fèi)全鏈路運(yùn)營。通過與用戶的長線、多向溝通并借銷、IP營銷”等手法，持續(xù)引爆話題熱點(diǎn)，最后結(jié)合蘇炳添

由多元化的營銷模式形成深度情感連接將是車企未來創(chuàng)造亞洲紀(jì)錄為最大爆點(diǎn)，借勢出圈，形成強(qiáng)大的傳播

的*'破圈關(guān)鍵飛聲勢，也助推影豹在各大汽車垂直平臺關(guān)注度排行同級前

三,在8月1日新車上市當(dāng)天累計(jì)訂單突破15000臺，其

為了提煉2021年的汽車營銷趨勢，由中國市場學(xué)會（汽車）中高配版本占比更是超過90%。F-*

營銷專家委員會研究部、搜狐汽車研究室及羅蘭貝格組

成的聯(lián)合團(tuán)隊(duì)由實(shí)際的汽車營銷案例出發(fā)，通過盤點(diǎn)近2.跨界化：在互聯(lián)網(wǎng)娛樂的大時(shí)代背景下，各類文娛內(nèi)

240個(gè)精彩案例，對2021年各大車企的營銷活動(dòng)進(jìn)行全面容（如搞笑、旅游、游戲、運(yùn)動(dòng)等）蓬勃發(fā)展并全面、深度的滲

的梳理及分析，最終針對內(nèi)容、渠道、受眾及形式等四大維透到消費(fèi)者的生活環(huán)境，因此，消費(fèi)者對汽車的認(rèn)知與偏

度總結(jié)出十大關(guān)鍵趨勢，并輔以相關(guān)案例進(jìn)行實(shí)際說明：好將受到豐富且碎片化的文娛內(nèi)容形塑，如何通過跨界

合作植入品牌價(jià)值理念，潛移默化用戶對理想車型的想象，

維度一：內(nèi)容國潮化、跨界化及新物種進(jìn)化為車進(jìn)而影響購車決策，成為內(nèi)容營銷的另一挑戰(zhàn)。

企主要發(fā)力方向

成功的營銷內(nèi)容能與消費(fèi)者達(dá)成情感共鳴并帶來'圈粉”小鵬汽車與NBA的跨界合作二’登場，即主場！,即是

效果。通過國潮化、跨界化及新物種進(jìn)化等特色內(nèi)容與汽車典型的跨界營銷案例，通過成為NBA中國的官方合作伙伴，

品牌價(jià)值、文化及理念結(jié)合，打造能引發(fā)用戶情感爆發(fā)點(diǎn)小鵬將圍繞NBA3X等重要賽事活動(dòng)推出創(chuàng)新營銷方案，

的獨(dú)特方案，將成為汽車營銷內(nèi)容創(chuàng)新的“正確打開方并以官方市場合作伙伴的身份深度參與其中。與此同時(shí)，

式二小鵬也會將NBA的相關(guān)元素融入到品牌形象展示、市場推

廣和鵬友體驗(yàn)中，為小鵬汽車和NBA的用戶送上更多的

1.國潮化：中國消費(fèi)者在經(jīng)歷中國經(jīng)濟(jì)騰飛及國家整驚喜和福利。GT

體實(shí)力的增長后，對中國品牌、中國產(chǎn)品、中國制造更加自

信與認(rèn)可；此外，消費(fèi)者追求的國潮已不僅只為古風(fēng)商品，3.新物種進(jìn)化：隨著新技術(shù)如汽車四化、虛擬實(shí)境、區(qū)塊

更是文化、情感及潮流交織而成、具有獨(dú)特個(gè)性的潮玩單品。鏈等的普及，將助推汽車在銷售新業(yè)態(tài)、生活新場景或是

因此，車企在規(guī)劃營銷內(nèi)容時(shí)，應(yīng)融合國風(fēng)文化元素并加入營銷新內(nèi)容的“進(jìn)化”,在這樣的大環(huán)境下，汽車的形象

個(gè)性化設(shè)計(jì)，打造特色鮮明、不盲目跟風(fēng)的國潮產(chǎn)品。將大幅顛覆,并形成前所未見的‘汽車新物種”。車企可通

過不同技術(shù)的交互與結(jié)合，在彰顯品牌個(gè)性與調(diào)性的同

時(shí)，賦予汽車多元身份（如玩伴、家人等）并成為用

8|2021中國汽車營銷年鑒

F:結(jié)合亞洲飛人蘇炳添的奧運(yùn)表現(xiàn)，從7月8日起的代言人競猜、到中國代表團(tuán)出征、百米預(yù)賽/半決賽/

決賽'4x100米預(yù)賽/決賽等?廣汽傳祺抓住每個(gè)營銷關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)推出相關(guān)內(nèi)容，將非贊助商品牌"玩"成奧運(yùn)

賽場的一道亮麗風(fēng)景線

資料來源：中國市場學(xué)會（汽車博銷專家委員會研究部、搜狐汽車研究空

金小鵬汽車于2021年官宣正式成為NBA中國官方市場合作伙伴。小鵬汽車也由此成為首家與NBA中

國攜手的智能汽車品牌

資料來源：中國市場學(xué)會（汽車漕銷專家委員會研究部、搜狐汽車研究室

2021中國汽車營銷年鑒I9

戶投射情感訴求的載體，最終達(dá)成與消費(fèi)者更多的互動(dòng)維度二:渠道融合趨勢顯著，從經(jīng)銷往多元銷售

交流。及公私域融合為兩大重點(diǎn)特征

營銷渠道完整覆蓋銷售轉(zhuǎn)化過程中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。以營

領(lǐng)克與站合作的畢業(yè)季營銷方案即是一次亮眼的嘗

B銷漏斗為例，其將客戶旅程分為五個(gè)不同但相互關(guān)聯(lián)的

試，站是世代的聚集地，是畢業(yè)季聲量聚合的高地。

BZ部分----AARRR（獲取用戶Acquisition、激活用戶

領(lǐng)克本身自帶賽博朋克屬性和中二機(jī)架的跨次元坐騎

Activation,提高留存Retention、增加收入Revenue、

形象，與B站人設(shè)得度匹配，能夠激起領(lǐng)克潛在車主

Refer）,通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)在每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)形成低成本、高效

的意識覺醒。通過汽車和虛擬UP主的結(jié)合，豐富品牌與率的精準(zhǔn)營銷。隨著汽車市場的發(fā)展進(jìn)入存量競爭階段且

用戶的互動(dòng)方式，形塑領(lǐng)克汽車成為具有賽博朋克風(fēng)格、

消費(fèi)者結(jié)構(gòu)產(chǎn)生顯著變化，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢的

跨次元的“潮酷新物種營銷活動(dòng)后續(xù)也交出亮眼成績，

變化，企業(yè)的營銷渠道需進(jìn)行新的探索與調(diào)整。這樣的改

#領(lǐng)克召集令#話題瀏覽量達(dá)萬并次登上熱門榜第

8003變不意味要拋棄舊有的渠道，而是如何更有效的結(jié)合新舊

一名；爆發(fā)期整體人氣峰值達(dá)398.1萬，直播間電臺排名資源，促成更好的消費(fèi)體驗(yàn),進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更高的銷售轉(zhuǎn)化。其

最高名；延續(xù)期，凝，出發(fā)！》上線，播放量突破

14MV中，經(jīng)銷+直銷代理及公私域相結(jié)合將是頭部車企尋求渠

51.3萬,3次登上熱門榜，并成為B站認(rèn)證為“是一次商業(yè)道突破的關(guān)鍵舉措。

恰飯x藝術(shù)表達(dá)結(jié)合的優(yōu)秀案例二HT

比領(lǐng)克以最后一屆90后畢業(yè)為切入點(diǎn)?突破次元壁，打造B站伙伴養(yǎng)成鏈路并形成營銷閉環(huán)

資料來源：中國市場學(xué)會（汽車唐銷專家委員會研究部、搜狐汽車研究室

1012021中國汽車營銷年鑒

1.從經(jīng)銷往多元銷售模式升級：在購車時(shí)，新一代的消針對消費(fèi)者的體驗(yàn)痛點(diǎn)，廣汽埃安營銷新生態(tài)2.0在現(xiàn)有

費(fèi)者對品牌的選擇除了性價(jià)比外，還加入更多感性的元經(jīng)銷店模式的基礎(chǔ)上，開始布局線下品牌直營店，搭建與

素。因此，消費(fèi)者在購車過程中的整體體驗(yàn)對他們的購車經(jīng)銷商共榮共生的生態(tài)圈，選址則在以往的車城店模式基

決策至關(guān)重要；舉例來說，在購車過程中的殺價(jià)套路是構(gòu)成礎(chǔ)上，加速布局商超店。而在線上部分，通過APP連接并

不良購物體驗(yàn)的一大原因，因此，無論是車企或是經(jīng)銷商，服務(wù)客戶，通過"首頁充電展廳商城"和我

都在無所不用其極地尋找提高價(jià)格穩(wěn)定度的方法，以增加的五大板塊功能，多角度多維度滿足用戶需求。營銷

用戶對銷售顧問及品牌的認(rèn)同及信賴度。此外，在網(wǎng)購高新生態(tài)2.0下的'雙軌制，創(chuàng)新渠道體系，有力地推動(dòng)了

度發(fā)達(dá)的現(xiàn)在，消費(fèi)者也渴望嘗試更加創(chuàng)新的銷售模式，廣汽埃安品牌形象和銷量的雙提升。2021年5、6、7月份，

例如有效結(jié)合線上線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，提供消費(fèi)者更流暢、更高廣汽埃安連續(xù)三個(gè)月實(shí)現(xiàn)終端銷售量破萬，穩(wěn)居萬輛俱樂

效的購物體驗(yàn)。部陣營。I今_

k廣汽埃安通過經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變,完整覆蓋所謂種草-養(yǎng)草到拔草的消費(fèi)全鏈路；與此同時(shí),通過在潮流

商圈+車城的雙主線旗艦店的打造及車主APP的完善,提供更加場景化'互動(dòng)化及線上線下結(jié)合的服務(wù)體

驗(yàn)

7月社區(qū)楊隼圖蹺

七月

TULY

AB.

資料來源：中國市場學(xué)會（汽車唐銷專家委員會研究部、搜狐汽車研究室

2021中國汽車營銷年鑒111

2.從公域往公私域結(jié)合升級：互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系中，公域是維度三:受眾選擇圍繞圈層識別、場景框定及共

私域流量的上游，如何有效結(jié)合公私域的流量轉(zhuǎn)化并進(jìn)情培養(yǎng)等持續(xù)建立用戶認(rèn)同

行精細(xì)化運(yùn)營，構(gòu)建品牌成長閉環(huán)是企業(yè)增長的必備能力。受眾是品牌價(jià)值傳遞的接收方，也是產(chǎn)品與品牌主要服

反應(yīng)在汽車營銷上，Z世代更偏好從公域獲取車輛信息，務(wù)的對象。只有明確目標(biāo)受眾的行為與偏好后，才能更好

然后通過自己信賴的“圈層,（如某垂類KOL）推薦進(jìn)行購的制定精準(zhǔn)營銷方案。汽車營銷的受眾選擇呈現(xiàn)更細(xì)分、

物決策，公域+私域操作將成為銷售轉(zhuǎn)化關(guān)鍵。JT更精準(zhǔn)的運(yùn)營模式，通過圈層識別、場景框定及共情培養(yǎng)等

持續(xù)建立用戶認(rèn)同，最終達(dá)成銷售轉(zhuǎn)化及口碑?dāng)U散，形

上汽奧迪與多家頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺達(dá)成戰(zhàn)略合作，在智慧

成精準(zhǔn)營銷正向循環(huán)。

車聯(lián)網(wǎng)、營銷數(shù)字化、內(nèi)容與模式升級創(chuàng)新、全生命周期用

戶服務(wù)運(yùn)營和多維度數(shù)據(jù)整合等方面深度合作，隨后同1.圈層：年輕一代偏愛彰顯自我，不愿意與主流風(fēng)格趨同,

步上線上汽奧迪oneApp、裂變小程序:雙微一抖”“圈層化’逐步成為新一代消費(fèi)者的主要特征。對圈層

官方社交平臺，提供用戶更好的用戶體驗(yàn)。在2021年7化的受眾而言，相較于被廣泛的群眾認(rèn)同，他們更渴

月，上汽奧迪以汽車生態(tài)圈KOL的對話為基底，通過公

域媒體的在線直播等持續(xù)引流至官方app及微信小程

序等，大幅增加會員注冊人數(shù)（上奧匯人數(shù)已近10萬）并轉(zhuǎn)

K:上汽奧迪以汽車生態(tài)圈KOL的對話為基底?

化為實(shí)際銷量（A7L預(yù)定量超過1000臺），成功創(chuàng)造公域

通過公域媒體的在線直播等持續(xù)引流至官方

私域營銷閉環(huán)。K-S

APP及微信小程序等，大幅增加會員注冊人數(shù)

（上奧匯人數(shù)已近10萬）并轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量（A7L

預(yù)定量超過1000臺），成功創(chuàng)造公域私域營銷閉

環(huán)

萬物皆可圈

資料來源：中國市場學(xué)會（汽車博銷專家委員會研究部、搜狐汽車研究室，

案頭研究；羅蘭貝格

資料來源：中國市場學(xué)會（汽車瘩銷專家委員會研究部、搜狐汽車研究室

1212021中國汽車營銷年鑒

求在某個(gè)更垂類、更私域化的圈子中獲得認(rèn)可，以體現(xiàn)

出他們的“與眾不同”。在汽車營銷的受眾選擇上，車企可L圈層營銷影響力模型

瞄準(zhǔn)不同圈層如中產(chǎn)階級、Z世代、女性等并提供定制化

營銷活動(dòng)，并通過圈層的文化與情感影響力促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化

并擴(kuò)散。讓更多的潛在消費(fèi)者能從“普通群眾”二轉(zhuǎn)成為品

牌的“核心飯圈7LT

以長安馬自達(dá)的“悅馬星空用戶共創(chuàng)計(jì)劃”為例，其以

「悅馬星空」線上工具，打造「悅聯(lián)」、電物L(fēng)、93大

平臺，在不同領(lǐng)域持續(xù)強(qiáng)化品牌和用戶粉絲的互動(dòng)與情感

流料來源：案頭研究：羅蘭貝格

連接。在圈層營銷方面，針對不同圈層如攝影、改裝及女性

圈層等設(shè)計(jì)系列主題活動(dòng)，通過打造與圈層相匹配的品

質(zhì)生活方式，并關(guān)聯(lián)產(chǎn)品價(jià)值和態(tài)度，引發(fā)用戶情感共鳴，

實(shí)現(xiàn)目標(biāo)圈層的精準(zhǔn)深耕。截至2021年11月，帝馬星空」

用戶共創(chuàng)平臺粉絲注冊總量已突破78萬。MT

M:深耕女性圈層,協(xié)同KOL、車主、粉絲TS?打造以“閨蜜下午茶”為主題的典型女性用戶社交場景,傳遞

0(-30悅己生活方式和友好女性的產(chǎn)品價(jià)值

資料來源：中國市場學(xué)會(汽車厝銷專家委員會研究部、搜狐汽車研究室

2021中國汽車營銷年鑒113

2.場景：場景營銷是指以特定消費(fèi)或是產(chǎn)品使用情況3.共情：共情就是通過對用戶想法的“感同身受開始，

為背景，通過環(huán)境、氛圍的烘托，提供消費(fèi)者渴求的產(chǎn)品和以品牌與用戶共通的價(jià)值理念打底，建立跟用戶“統(tǒng)一戰(zhàn)

服務(wù)，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴且刺激消費(fèi)者的購線”的關(guān)系，而產(chǎn)品是其中重要的媒介，通過對產(chǎn)品的情感

買欲望，最終達(dá)成消費(fèi)轉(zhuǎn)化，并與消費(fèi)者建立互相信賴的投射能實(shí)現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化。車企可通過對事件或節(jié)日的共同記

關(guān)系。以汽車的使用體驗(yàn)來說，消費(fèi)者更加注重的是汽憶，打造能刺激用戶共情的營銷方案，在傳遞品牌深層次

車在核心使用場景下（例如出行途中可能遭遇的意外事的文化內(nèi)涵的同時(shí)，取得用戶認(rèn)同。

故）的性能表現(xiàn)。因此，車企可針對特定場景設(shè)計(jì)營銷內(nèi)容

（如技術(shù)硬核測試），通過“觸景生情'的方式滿足消費(fèi)者比亞迪通過與搜狐董事長兼CEO張朝陽合作，輸出真實(shí)

需求并建立其對產(chǎn)品的信心與認(rèn)可。這樣的場景營銷方探秘《張朝陽一天只睡四小時(shí)》紀(jì)錄片，以新中產(chǎn)階級向往

案能有效結(jié)合現(xiàn)實(shí)生活，讓受眾更容易理解品牌價(jià)值及的CEO日常生活作為載體,向潛在受眾深度種草2021款

理念，也有利于幫助消費(fèi)者與企業(yè)拉近距離。唐EV的同時(shí)，深化品牌的格調(diào)與質(zhì)感，在品牌傳播上力求

出圈。內(nèi)容發(fā)布后，搜狐站內(nèi)推廣總曝光達(dá)2.2億+,站內(nèi)

出行安全是車主恒久不變的核心關(guān)注場景，東風(fēng)汽車集（搜狐號）總閱讀量為2700萬+,站外（抖音、微信、知乎、

團(tuán)下首個(gè)高端智能電動(dòng)汽車品牌嵐圖汽車開創(chuàng)性的挑B站、頭條、小紅書）總閱讀量為700萬+,站外微博話題閱

戰(zhàn)’全場景事故疊加'測試，在中汽中心公開直播全球首個(gè)讀量1.4億+。O-a

電動(dòng)車涉水后底部碰撞測試丁秀肌肉，的同時(shí)并強(qiáng)化消

費(fèi)者對嵐圖技術(shù)力及產(chǎn)品力的認(rèn)可。個(gè)區(qū)

N：嵐圖汽車舉辦"全場景事故疊加領(lǐng)J試，模擬日常用車過程中面臨的涉水'碰撞等多頻次、多場景的

考驗(yàn),"秀肌肉”的同時(shí)并強(qiáng)化消費(fèi)者對嵐圖產(chǎn)品力的認(rèn)可

資料來源：中國市場學(xué)會（汽車灌銷專家委員會研究部、搜狐汽車研究室

1412021中國汽車營銷年鑒

維度四：以多角度及多形式的呈現(xiàn)方式"走進(jìn)”1.多角度：有別與傳統(tǒng)營銷內(nèi)容是以品牌主導(dǎo)生成，未

用戶心底來的內(nèi)容生成形式將走向共創(chuàng)化；通過品牌與消費(fèi)者/

互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展也導(dǎo)致消費(fèi)者每天需要面對海量信KOL共同創(chuàng)造的形式，從原創(chuàng)、二創(chuàng)逐步擴(kuò)張到多創(chuàng)，以多

息，每天只要一睜開眼，手機(jī)、手表、電腦里就會彈出無數(shù)角度輸入形成品牌種草+KOL/明星種草+素人種草的三位

訊息等待被理解及吸收。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)一體式營銷，引爆話題并實(shí)現(xiàn)銷量增長。Pt

者已不再甘于被動(dòng)的接收相關(guān)信息，相反的，他們更在

意信息的客觀性、來源的多元性與溝通的互動(dòng)性，而這

三大要素也是形成用戶粘性的核心關(guān)鍵。

以新中產(chǎn)階級向往的CEO日常生活作為載體，向消費(fèi)者輸出產(chǎn)品正向的價(jià)值理念，同時(shí)爭取目標(biāo)用

戶的情感代入與認(rèn)同

資料來源：中國市場學(xué)會（汽車漕銷專家委員會研究部、搜狐汽車研究室

t共創(chuàng)營銷閉環(huán)

內(nèi)容創(chuàng)作

二創(chuàng)、共創(chuàng)

品牌及產(chǎn)品營銷需求

內(nèi)容創(chuàng)作

品牌KOL/

明星

二創(chuàng)、共創(chuàng)

資料來源：中國市場學(xué)會（汽車漕銷專家委員會研究部、搜狐汽車研究室，案頭研究；羅絲貝格

2021中國汽車營銷年鑒115

Q:蔚來的"NIODay2020”活動(dòng)除新車上市及介紹公司發(fā)展戰(zhàn)略環(huán)節(jié)外從各地車主申辦活動(dòng)地點(diǎn)

到承辦表演節(jié)目蔚來給與車主深度參與的權(quán)利成功演繹“用戶共創(chuàng)"的多重玩法

資料來源：中國市場學(xué)會（汽車漕銷專家委員會研究部、搜狐汽車研究室

造車新勢力蔚來以用戶為核心的獨(dú)特運(yùn)營策略經(jīng)常線云逛4s店及提車等，整場接龍直播具有高度互動(dòng)性，除

出現(xiàn)在各大平臺熱搜，而2021年初的NIODay,蔚來了創(chuàng)造話題外，更為吉利的官方抖音號成功弓I流。RT

以"NIODay年年辦，今年用戶說了算,為核心，除新車

上市及公司發(fā)展戰(zhàn)略介紹環(huán)節(jié)外，從地點(diǎn)選擇到表演節(jié)

目等皆為車主主導(dǎo)，成功演繹“品牌與用戶共創(chuàng)?的表現(xiàn)

邀請車圈以及圈外的進(jìn)行直播說車，以

形式。吟QR:KOL

更具有互動(dòng)性的方式傳播產(chǎn)品價(jià)值,并為吉利的

2.多形式：通過多樣化且高質(zhì)量的內(nèi)容生成及呈現(xiàn)方官方抖音號持續(xù)引流

式，傳遞直觀易懂、中立客觀、感染力強(qiáng)且信息量豐富的

內(nèi)容，潛移默化用戶的汽車消費(fèi)觀并通過持續(xù)互動(dòng)如點(diǎn)贊、

留言、發(fā)彈幕等，讓內(nèi)容成為用戶的“社交談資;進(jìn)而提

高營銷活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)聲量。車企營銷內(nèi)容形式需從單向的

廣告?zhèn)鞑ネ哂谢?dòng)性的形式轉(zhuǎn)變（如直播互動(dòng)、短

視頻等），并借此與用戶拉近距禹以形成更高效、高頻的

互動(dòng)方式。

吉利汽車聯(lián)手吳佩、顏宇鵬、南哥、猴哥、于虎、初曉敏、

小剛7位車圈大咖在抖音開啟了直播營銷接龍，眾星云

集齊為吉利星瑞“打call7舉例來說，來自《大家車言

7位?？б鸭Y(jié)就位

論》的顏宇鵬以全方位測評星瑞方式開場、&艇道＞接力直播與你云互動(dòng)

的吳佩將星瑞和合資競品展開橫向?qū)Ρ葴y評；虢哥說

資料來源:中國市場學(xué)會（汽車港銷專家委員會研究部、搜狐汽車研究室

車》的虎哥以及《南哥說車》的南哥則是帶著用戶一起在

1612021中國汽車營銷年鑒

4/制勝

汽車營銷下半場的破局關(guān)鍵

當(dāng)前的汽車營銷正面臨六大挑戰(zhàn)：1）善變的消費(fèi)者：消升是決勝關(guān)鍵。6）錯(cuò)綜的生態(tài)：隨著汽車營銷日益的精

費(fèi)者比以往更理性，且愿意為消費(fèi)價(jià)值（包含體驗(yàn)和服務(wù)）細(xì)化運(yùn)營，營銷生態(tài)圈伙伴的建立刻不容緩,品牌應(yīng)當(dāng)是

買單；此外更強(qiáng)的物欲導(dǎo)致消費(fèi)分散，但最終購物決策還自身戰(zhàn)略的“驅(qū)動(dòng)者?,，應(yīng)理解和靈活運(yùn)用生態(tài)和第三方、

是會回歸“最適合自己的因此挖掘、創(chuàng)造和滿足消費(fèi)重視生態(tài)搭建和伙伴的協(xié)同并基于公司整體戰(zhàn)略部署更

者的真正需求至關(guān)重要。2）短周期的爆款：爆款的形成長期的品牌數(shù)字化營銷方案。

非一日之功，且爆款的維系更是難上加難，因此，煽：

“起勢‘和'經(jīng)營’同等重要。如何建立消費(fèi)者關(guān)聯(lián)，擊此外，早已習(xí)慣在線購物的消費(fèi)者，也對從關(guān)注、興

中根本訴求，建強(qiáng)產(chǎn)品打造及營銷傳播能力是成功關(guān)鍵。趣、購買到忠誠度的消費(fèi)全鏈路產(chǎn)生新的要求--個(gè)性

3）交織的觸點(diǎn):隨著線上線下的觸點(diǎn)日益增多，消費(fèi)鏈路、化的產(chǎn)品、不受地理/時(shí)間限制及快速整合迭代的極致

觸達(dá)方式及投入策略的設(shè)計(jì)將成為一大難題，車企需更加體驗(yàn)。品牌需確保相關(guān)的需求能夠被高效滿足，才能

重視以消費(fèi)者視角出發(fā)的營銷規(guī)劃及復(fù)盤的必要性。持續(xù)保持高度的用戶粘性，并形成口碑裂變的營銷閉

4）見頂?shù)牧髁浚浩放茟?yīng)從過往的“流量為王逐步過渡到環(huán)。夕對車企而言，應(yīng)擺脫過去分散的營銷資源投放、

“產(chǎn)品及體驗(yàn)品質(zhì)的提升U對客戶留存及終身價(jià)值需更碎片化的渠道運(yùn)營及非定量的績效衡量標(biāo)準(zhǔn)，打造以消費(fèi)

加重視，并定期復(fù)盤并迭代品牌能為用戶提供的價(jià)值。5）者為核心的數(shù)字化營銷鏈路作為增長驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)從消費(fèi)

混戰(zhàn)的線下：線上線下渠道融合是必然趨勢,當(dāng)線下體驗(yàn)者購買行為全鏈路的精準(zhǔn)覆蓋。TT

的價(jià)值逐漸重要，線下資產(chǎn)的價(jià)值和效率提

2021中國汽車營銷年鑒117

顯消費(fèi)者更加追求極致的購車體驗(yàn)

過去的消費(fèi)者購車體驗(yàn)未來的消費(fèi)者購車體驗(yàn)

內(nèi)容在流量巨大的公域獲取解微博、百度,J渴望娛樂性、知識性的解抖音、小紅書、B站