第八章大眾傳媒與社會

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大眾傳媒與社會

第一節(jié)大眾傳媒與社會系統(tǒng)

人類社會發(fā)展導致社會結構的復雜和社會分工的加劇，社會曰益分化成功能各異的不同部分，但各個部分之間并不是互相分離的，他們彼此間相互依賴，再通過協(xié)調、整合組成社會系統(tǒng)。因此，從社會系統(tǒng)論的角度來看，分析和研究任何一種社會現(xiàn)象，都應該結合特定社會條件，從總體的社會關系中去把握、理解它。

一、媒介生態(tài)環(huán)境對媒介發(fā)展的意義

媒介并不是孤立存在的，它也是一種社會子系統(tǒng)，是社會的有機組成部分，它的存在與發(fā)展與其他子系統(tǒng)（諸如政治、經濟、文化等）也存在著密切的關系。這種關系的總和即是媒介的生態(tài)環(huán)境。以社會系統(tǒng)論來看，如果離開與其他社會系統(tǒng)的互動，就不可能對媒介有完整而透徹的理解。因此，從媒介的生態(tài)環(huán)境出發(fā)，媒介研究才能更加豐富和深化。從新聞媒介產生和發(fā)展的歷史來看，媒介生態(tài)環(huán)境對媒介發(fā)展的意義主要在于三個方面。

1.決定媒介制度

當今世界，健全的媒介體系已成為一個國家文明的標志。但各個國家的媒介制度卻不盡相同，甚至是大相徑庭的。這主要與一個國家的社會條件相關。比如，發(fā)達資本主義國家多為私有制，而社會主義國家則較多采用公有制。在許多發(fā)展中國家，雖然社會制度不同，但媒介中有許多是國家所有的，政府對媒介有較強的調控能力，這又是與它們的經濟水平與文化傳統(tǒng)密切相關的。因此，盡管媒介發(fā)展冇自身的內在規(guī)律，但一個國家或地區(qū)的媒介制度在很大程度上受制于媒介所處的社會環(huán)境。

2.決定媒介發(fā)展水平

媒介是一種特殊的社會事業(yè)，它的發(fā)展依賴許多綜合因素。如在觀念方面，大眾具有民主、自由與平等的思想，是媒介規(guī)范運作的前提保證；而在物質方面，經濟發(fā)展水平莨接制約了媒介的整體規(guī)模與媒介產品的質量，尤其是電子媒介，技術手段有時可以起到最為關鍵的作用。綜觀世界，一個國家或地區(qū)的媒介整體水平都是與社會發(fā)展水平相適應的，幾乎無一例外。文明程度高、民主制度健全、經濟發(fā)達、綜合國力強的國家和地區(qū)，媒介的整體發(fā)展水平必然較髙。

3.決定媒介的行業(yè)規(guī)范、職業(yè)理念和運作方式

媒介作為大眾傳播工具，它的理念與規(guī)范具有相當程度的共通性，如真實性原則與客觀性原則。但處在不同社會環(huán)境中的媒介，在基本的規(guī)范、理念及運作方面也存在相當大的差異。比如對新聞價值的認知.發(fā)展中國家與發(fā)達國家之間就存在很大差別。發(fā)展中國家的媒介多以維護社會秩序、促進國家發(fā)展為己任，因此認為“好新聞”具有較大的新聞價值，報道多以正面肯定為主；而發(fā)達國家認為輿論監(jiān)督是媒介重要職能，由此報道多反映社會沖突與變化，“壞新聞”的新聞價值就被凸現(xiàn)出來了。當然，媒介并非總是被動地受制于環(huán)境，它同時對環(huán)境產生巨大的反作用力。

二、媒介系統(tǒng)在社會系統(tǒng)中的作用

媒介作為新聞傳播工具，屬于社會信息系統(tǒng)，這是媒介系統(tǒng)在總系統(tǒng)中的基本定位。它的主要資源是信息，主要功能是收集信息、處理信息和傳播信息。以此為出發(fā)點，媒介系統(tǒng)在社會系統(tǒng)中的作用主要表現(xiàn)在以下幾方面。

1-開發(fā)和利用社會信息資源

這是媒介在社會總系統(tǒng)中的基本作用，作為新聞媒介它的主要功能就是新聞信息的開發(fā)和利用。主要體現(xiàn)在三個環(huán)節(jié)：

第一步，收集信息。媒介從業(yè)者通過采訪將信息匯總至新聞機構。收集信息的基本要

旨是全面和準確、尤其不能遺漏社會重大信息。

第二步，制作信息。媒介從業(yè)者對收集來的信息進行加工和處理，生產出信息制成品，供媒介傳播使用。

第三步，發(fā)布信息。媒介從業(yè)者通過媒介將制作好的信息傳播出去。前兩個環(huán)節(jié)是新聞產品的生產環(huán)節(jié)，這一環(huán)節(jié)則是新聞產品的流通環(huán)節(jié)。在市場經濟條件下，產品的流通對最終實現(xiàn)產品價值也是非常重要的。這一環(huán)節(jié)的要旨是迅速和有效。

總的來說，媒介對信息開發(fā)和利用的宗旨是。充分滿足社會的信息需求。媒介的一切運作都應該以此為出發(fā)點。因此，傳播信息是媒介最基本的職能。媒介的其他功能都是在此基礎上派生的。這是媒介系統(tǒng)在總系統(tǒng)中的立足之本，也決定了與其他子系統(tǒng)互動的關系與方式。

2，實現(xiàn)社會系統(tǒng)總目標

社會總目標是由不同方面的目標集合而成的，其中包括：群體目標、組織目標、個人目標、社會其他系統(tǒng)的目標等。媒介系統(tǒng)作為社會子系統(tǒng)，必須為社會總目標服務：

媒介系統(tǒng)是現(xiàn)存社會制度的一部分，它是維護既有社會秩序的。這實際上是媒介系統(tǒng)存在的一個前提條件。任何一種社會制度都會有意識地、采用各種方式將媒介系統(tǒng)納入自身的體系之中。媒介可能對社會制度的局部形成沖擊或提出質疑，但不可能公開對抗整個社會制度。在社會處于相對穩(wěn)定時期尤其如此。當然，在某些非常時期，媒介可能包含反抗現(xiàn)存社會制度的因素。

媒介系統(tǒng)維護社會主流意識形態(tài)，并通過自身的活動將其傳播給大眾。當然，并非媒介的每一次新聞報道都直接體現(xiàn)主流意識形態(tài)，但從整體而言，媒介的觀念及活動，不可能脫離主流意識形態(tài)的影響與制約。雖然媒介奉行客觀中立的原則，但實際上不可能對所有意識形態(tài)都給予同等的傳播機會。從總體上說，大眾傳媒是一種主流傳媒，在其中起主導作用的必然是主流意識形態(tài)。

以媒介與現(xiàn)代化的關系而言，大眾媒介又是促進社會進步和國家發(fā)展，促進現(xiàn)代化的必要工具之一。

大眾傳媒在國家發(fā)展中的主要作用包括以下三項。媒介可以提供有關國家發(fā)展的信息；媒介的報道和反饋功能，使大眾有機會參與國家決策；媒介能傳授國家發(fā)展所必需的技能。盡管這些功能不能完全轉化成效果，但媒介是促進現(xiàn)代化的因素之一，是沒有疑問的。因此，在充分認識媒介系統(tǒng)是維持既有社會秩序的同時，也應看到媒介也是促成社會變遷的力量。實際上，社會秩序并非是一成不變的，而是處在不斷的變化中，媒介在其中既有保守的一面，有時也體現(xiàn)出革命性。

3丨實現(xiàn)個人的社會化

每個人從生物個體成長為一個社會成員，參與社會生活，必須學習、了解以往社會積累中的經驗、知識、技能、規(guī)范等，適應不問時期社會的變化，發(fā)展自己的社會性，即實現(xiàn)個人的社會化。媒介在個人社會化的作用方面主要體現(xiàn)在：

理解。理解自我：媒介提供信息幫助個人認識和理解自身。在現(xiàn)代社會，媒介是個人社會化的重要機構之一。理解社會：媒介通過傳播將社會的真實境況告知個人，井幫助個人處理外界信息以加深對社會的理解。

導向。行動導向：媒介不僅能幫助個人了解社會，還能幫助個人作出行動的決策。媒介是個人行動的導向之一。媒介導向有時是直接的，媒介傳播的觀念直接告訴受眾如何行動；有時又是間接的，個人依據媒介傳播的信息決定采取某種行動。互動導向：媒介傳播幫助個人協(xié)調與他人的互動，個人可能依賴媒介的內容處理人際關系。

娛樂。單獨娛樂：個人單獨接觸媒介以獲得娛樂。如單獨讀報紙、聽廣播、看電視等。單獨娛樂方式的效果基本是單一的，主要是為了個人的消遣。社交娛樂：即多人一起接觸

媒介以獲得娛樂。這樣的方式除娛樂外，還有一種重要效果一社交。在媒介發(fā)達的現(xiàn)代社會，媒介已成為人們進行社交的重要工具。

4，促進社會整合

根據社會有機論的觀點，社會機體各個組成部分是相互關聯(lián)的，在其保持平衡狀態(tài)時，社會呈現(xiàn)出一種平衡狀態(tài)，社會秩序得以維持。但社會并不是總能保持這種狀態(tài)，各個部分之間可能會出現(xiàn)沖突。最為常見的就是社會各個利益集團的沖突。無論是何種狀態(tài)，社會整合都是必需的。社會必須通過某些中介機構將社會各個部分聯(lián)系在一起，協(xié)調它們之間的利益關系，使得它們在同一社會系統(tǒng)之中共處，以維持社會系統(tǒng)的現(xiàn)行模式。

社會分工是現(xiàn)代社會整合機制的關鍵，而從人類社會的歷史發(fā)展來看，社會分工是越來越細致了，自資本主義工業(yè)化以來，社會分工的精細與專門程度都達到了一種極致。在工業(yè)社會甚至是后工業(yè)社會，極端細致的分工，一方面使得社會各個部分彼此依賴加劇，另一方面又導致了社會離心力的增強。傳統(tǒng)的中介機構正日趨衰微，而大眾媒介正在成為強有力的中介機構，發(fā)揮著越來越重要的整合作用?，F(xiàn)代社會結構的復雜性，使得社會需要一種在全社會范圍之內交流與溝通的整合工具，大眾媒介無疑是非常恰當的一種中介機構。它與傳統(tǒng)的人際傳播和群體傳播相比，傳播的速度、質量和數量都有極大的提高，這無疑契合了現(xiàn)代社會的整合需求。

社會出現(xiàn)了不同的利益組合，并經常會出現(xiàn)不同利益集團之間的沖突。在實行代議制民主制度的社會中，大眾媒介成為一種必要的工具。大眾媒介傳播的大眾化特征，使得它成為社會整合的最佳工具之一，它能最有效地進行政府與民眾以及民眾之間的溝通。一方面，政府可利用媒介傳播主流價值觀念，制造有利于自身的輿論，協(xié)調各個利益集團之間的關系；另一方面，公民可利用媒介間接地參與國家事務與政府決策。

在現(xiàn)代社會，大眾傳媒整合作用主要表現(xiàn)在兩個方面。一是提供全社會共享的價值觀念。一個社會的維持，僅靠武力是不可能的，必須有統(tǒng)一的價值觀念。社會許多中介機構都或多或少地發(fā)揮著此種作用。大眾傳媒的優(yōu)勢在于傳播的廣泛性和無所不在的滲透力。大眾媒介不僅可以傳播主流價值觀念，使之達到全社會的共享，還可以利用媒介運作，制造出某些價值觀念，并將其納人主流價值觀念的范畤。

二是協(xié)調社會各個利益集團以求平衡。從這個意義上說，大眾媒介是“社會公器”，各個利益集團都有權使用媒介為自身的利益服務，包括知曉權、表達權等。

總的來看，一方面媒介的產生和發(fā)展受制于整個社會系統(tǒng)，另一方面，作為社會總系統(tǒng)的一個有機組成部分，在與社會各系統(tǒng)的互動中，又扮演著日益重要的角色。而當代社會已進人信息社會，從某種意義上說，信息已成為推進社會發(fā)展的主要動力，社會各行各業(yè)的發(fā)展都離不開信息的開發(fā)和使用。媒介作為社會主要信息系統(tǒng)，對社會各個方面的滲透也更加深人了。

第二節(jié)大眾傳媒與政治

政治對大眾媒介的影響是多方面的，集中體現(xiàn)于政冶制度對新聞體制的影響。

新聞體制中起決定性作用的是媒介的所有制。如前所述，迄今為止，在世界范圍內，媒介所有制主要有三種形式，即國有制、私有制、公有制。

新聞體制的焦點問題之一是媒介、政府以及公眾三者之間的關系。而這一關系的基本面貌是由政治體制決定的，新聞體制只是將其明確地體現(xiàn)出來。在實行資本主義制度的社會中，媒介大多實行私有制，媒介相對獨立于政府，并通過市場為公眾服務。公眾有合法權力接近并使用媒介。媒介的主要社會責任是為公眾提供信息服務以及對社會權力進行監(jiān)督，這通常是媒介代表公眾輿論監(jiān)督政府。這完全體現(xiàn)了資本主義政治制度所賴以存在的

基礎一一自由與民主理念，以及權力制衡、個人至上的原則，這也是與由此派生的政冶制度相吻合的。而在實行社會主義制度的社會中，媒介大多實行國有制，大眾媒介運作基本前提是維護社會的穩(wěn)定，因此多與政府保持一致，力圖在政府與公眾之間建立溝通的橋梁與紐帶。

如果說政治體制對新聞體制的制約與規(guī)定是相對宏觀的，那么，政治活動則是以無處不在、無時不有、具體而微的方式滲透在新聞傳播中。

大眾媒介是整個社會的信息系統(tǒng)，社會各個領域都有利用媒介謀求自身利益的需求，政治也不例外。從歷史上看，政治活動與大眾媒介有著非常緊密的關系。在當前，盡管政治活動影響媒介方式有所變化，伹其實質依然沒有變化。這種影響表現(xiàn)在政治利用媒介進行宣傳。無論在何種社會背景中，政治活動都必須將大眾媒介作為最重要的宣傳工具。在當代社會，政治活動借助人際傳播和群體傳播的機會相對減少了，而更多地采用大眾傳播。在大多數情況下，政治家不再直接向民眾訴求，而是利用媒介間接接觸民眾，宣傳自己的政治主張。由于政治系統(tǒng)是社會權力的主要掌握者，政治對媒介的利用比其他的個人、團體或行業(yè)處于更加有利的位置。在當今世界上的各個國家，政治活動對媒介的滲透都是異常強大的（盡管方式不盡相同〗，能與之比肩的唯有經濟。政府的政治活動對大眾媒介的利用主要包括：

發(fā)布政治信息。政治一直是媒介報道的主要內容之一，無論是嚴肅的媒介還是通俗的媒介，都對政治人物和政治事件紿予極大的關注，這既是受眾需求所至，也是政治影響力的強大表現(xiàn)。政府成為現(xiàn)代新聞業(yè)最主要的消息來源。政府將大眾媒介視為發(fā)布信息的主要手段。

宣傳政治主張。政府要經常就政府立場和政治決策向公眾作出解釋和說明，以取得公眾的理解、支持與信任。這不但能保證政策的順利貫徹、實施，更有維持政權穩(wěn)定的意義。進行輿論導向〕在現(xiàn)代社會，大眾媒介是強大的輿論丄具，不僅可以反映輿論，還有可能左右輿論。政府會盡可能地利用媒介將輿論引導至有利于自身的方向上，甚至不惜制造輿論以配合政府的重大決策。這在當代社會已司空見慣。

除此之外，一些非制度化的、非常規(guī)性的政治活動也可能對媒介產生重大影響。比如政府官員個人與媒介的交往。政府要人與新聞媒介的關系也在某種程度上影響媒介。比如歷屆美國總統(tǒng)對媒介的個人態(tài)度大不相同，這在一定程度上也對媒介產生了不同的影響。羅斯?？偨y(tǒng)雖然有精明能干的新聞發(fā)言人，伹他更愿意親自向媒介發(fā)布新聞，在任期間舉行過一千多次記者招待會，頗得媒介好感，在民眾中威信較高，而卡特則標榜“民意總統(tǒng)”，企圖擺脫華盛頓政治圏和新聞媒介的束縛，直接同民眾接觸，致使政府同媒介的關系跌人低谷，以至于影響了政事。演員出身的里根有良好的表演天才和幽默感，“媒介形象”頗佳，盡管備受“伊朗門”事件的困擾，但由于掌握了宣傳輿論上的主動，從而避免了致命的傷害。政界要人與媒介從業(yè)者的私交也會對媒介產生影響。美國著名報刊專欄作家李普曼一生與政界交往密切，他撰寫的玫論對許多重大國家事務產生影響，同時，美國政府包括總統(tǒng)個人也通過他間接地宣傳政治主張。

綜上所述，政治活動對新聞傳播的影響主要表現(xiàn)為，政界〖主要是政府部門）通過持續(xù)不斷的新聞發(fā)布活動，使自己成為媒介最重要的新聞來源之一；政府將媒介作為向公眾傳達自身觀念和主張的工具；政府通過操縱媒介弓丨導和控制社會輿論。

與一切社會系統(tǒng)的互動關系一樣，大眾傳媒既受到社會政治的影響和制約，從另一個層面上說，它又以自己的功能和特性影響社會政治的發(fā)展過程，井發(fā)揮著一定的社會政治作用。在現(xiàn)代民主政治屮，新聞媒介已成為重要的中介機構，其作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

1.維護政治權力的合法性

一個政治制度建立起來以后，政治權力必須取得它的社會合法性才能夠穩(wěn)固。亞里士

多德因此說，“權威”或“統(tǒng)治”就是人們承認的能力（有時是違背他人意愿的》，那么，權威就是合法的權力。而權威的反面是非法的權力一強制。非法的權力不可能長期維持一個政府的穩(wěn)定，在現(xiàn)代社會尤其如此，它必須依靠合法的權力——即權威。

權威的存在對任何一個社會而言都是有必要的。它既具有分配權力的實際領導作用，更具有統(tǒng)一人們的觀念、凝聚社會精神的作用。在現(xiàn)代社會，訴諸暴力的、強制性的手段日漸失效，權威的精神功用愈發(fā)顯得有效。

大眾媒介維護政治權力合法性的主要手段是，傳播統(tǒng)治階級的意識形態(tài)。從古到今，任何一個社會里，統(tǒng)治的思想始終是統(tǒng)治階級的思想，掌握著生產資料的階級必須以控制社會的思想來保證自己對社會的統(tǒng)治。任何一個統(tǒng)治階級為了維護自身統(tǒng)治，除依靠暴力鎮(zhèn)壓一切反抗，用法律手段、行政手段制裁一切有害于他們統(tǒng)治的行為外，還必須把自己的思想推廣到全社會去，被其他階級的人所接受。如果統(tǒng)治階級不能在思想上戰(zhàn)勝敵對階級的思想，那么就始終不能穩(wěn)定，統(tǒng)治也就岌岌可危了。思想上的混亂必然導致社會的動蕩，思想上的尖銳對立必然導致社會沖突。

馬克思、恩格斯在《德意志意識、形態(tài)》中指出。資產階級不同于先前的統(tǒng)治階級，他們不再訴諸傳統(tǒng)方面（如暴力）獲取合法性，而是更加注重意識形態(tài)的灌輸。西方法蘭克福學派經過長期研究發(fā)現(xiàn)，西方資本主義制度歷經數百年得以不衰，其中一個重要原因就在于資產階級統(tǒng)治集團利用大眾傳媒把一整套資產階級意識形態(tài)，諸如自由、民主、博愛、私有財產不可侵犯、個人主義等，普及到了全社會，成為整個資本主義制度的主流意識。毫無疑問，社會主義制度的鞏固必須以社會主義的意識形態(tài)深入人心來保證。

2.參與政治決策

政治參與就是公民或公民團體影響政府活動的行為。政治參與的息凸現(xiàn)出來，改變了客觀世界的本來面貌，從而影響了人們對時事的判斷，進而改變丫政治決策。

大眾媒介還能夠通過輿論來影響政治決策。因為大眾媒介對輿論有引導作用，所以公民個人或團體都可以利用媒介鼓吹自己的政治主張，闡明自身的利益，并努力使政治決策符合自己的意圖。比如，社會各種利益集團總是自覺或不自覺地維護本集團的利益，他們進行政治參與的主要目的就是為實現(xiàn)自身特殊的利益，他們通常采用直接和間接兩種方式對政治施加壓力和影響。其中影響公眾輿論是間接參與的主要方式，這主要是利用大眾媒介來完成的。利益集團在社會公眾中的聲望，決定了他們干預政府決策的作用大小。利益集團借助媒介持續(xù)不斷地宣傳自己的政治主張，以喚起公眾的關注和認同，為他們的主張進入政治程序做輿論準備，進而對政府決策施加影響。

3丨進行輿論監(jiān)督

自從直接民主為間接民主所取代，代議制成為現(xiàn)代政治的主要方式，權力的監(jiān)督就顯得格外重要。由于人民并不直接掌握權力，而是將權力委托給他們選舉出來的代表，所以監(jiān)督就十分必要，閑而間接民主便要求有一整套的監(jiān)督機制。

對權力的監(jiān)督應包括。權力的產生過程、權力的運行狀況和權力運用的結果。其中，權力執(zhí)掌者是監(jiān)督的中心環(huán)節(jié)，因為權力是由這些人來執(zhí)行的。

在大眾媒介產生的初期階段，媒介常常是以公眾輿論代表的身份出現(xiàn)的。媒介的監(jiān)督之所以對政府有強大的壓力，并不是媒介本身力量，而是憑借公眾的影響。也就是說，大眾媒介在實施輿論監(jiān)督時扮演了一個中介的角色。它將公眾的監(jiān)督傳達給政府，同時也將政府的所作所為呈現(xiàn)給公眾，以使政府接受公眾的監(jiān)督。如果失去公眾的支持，大眾媒介的監(jiān)督作用就不再有效。當然，這并不意味著媒介在其中無所作為，只是充當被動的傳聲筒。大眾媒介具有相當大的能動性。它不只能反映輿論，還能影響、引導甚至制造輿論。特別值得關注的是，隨著大眾媒介力量的日益強大，這一中介機構的地位越來越顯赫了。在某些時候，媒介本身就是一種不可忽視的輿論力量。

第三節(jié)大眾傳媒與經濟

―、現(xiàn)代經濟對大眾傳媒的決定性影晌

政治體制、經濟體制以及經濟發(fā)展水平、文化傳統(tǒng)是決定大眾傳媒的體制、規(guī)模和運作方式的三個決定因素。在這三個決定因素中，經濟是其中最活躍、也最具活力的。我們在第四章“新聞事業(yè)的產生”中講述過資本主義的商品經濟催生了新聞事業(yè)。在第五章“新聞事業(yè)的發(fā)展及其基本規(guī)律”里講述過政治、經濟體制決定了新聞體制，生產力水平決定新聞事業(yè)的發(fā)展水平’都說明了經濟對大眾傳媒的決定性影響?，F(xiàn)在，我們再來看看20年來中國大眾傳媒的狀況，可以更加清楚地明了現(xiàn)代經濟對大眾傳媒的影晌力。

從1978年底黨的十一屆三中全會以后，中國開始了改革幵放，同時，新聞改革也拉開了帷幕。短短的20年時間，中國的大眾傳媒獲得了舉世公認的驚人變化。中國新聞改革的直接推動力就是經濟體制的改革和經濟的快速發(fā)展。從黨的十一屆三中全會開始，中國穩(wěn)定地推動了經濟體制的改革，從計劃經濟逐步地向社會主義市場經濟過渡；黨的十四大確定中國要建設社會主義市場經濟體制以后，社會主義市場經濟快速發(fā)展，由此進一步拉動了中國經濟，也進一步拉動了新聞改革。20年的新聞改革，每一步都和經濟息息相關。從這20年的新聞改革歷程看，現(xiàn)代經濟對于大眾傳媒的決定性影響主要體現(xiàn)在四方面。

1、經濟體制制約著大眾傳媒功能的發(fā)揮

盡管大眾傳媒有五大功能，但在計劃經濟的年代里，中國的大眾傳媒基本只發(fā)揮單一的宣傳功能。這倒并非因為從業(yè)人員認識不到大眾傳媒有傳播信息等多種功能，而是社會缺乏對信息的有效需求。因為在計劃經濟體制下，國家對企事業(yè)的產供銷、人財物都采取大包大攬的政策，即：國家對企事業(yè)下達生產計劃，并按計劃調撥生產要素資料；企事業(yè)按計劃生產，然后由國家全部收購，再按計劃分配到各商品供應點。在這樣的體制內，信息對企事業(yè)基本沒有作用。因為他們沒有決策權，不可能依據信息作出任何反應。大眾傳媒所起的作用就鼓動勞動者的生產熱情，保質保量地完成或超額完成國家的計劃指標。而在社會主義市場經濟條件下，情況發(fā)生了根本變化。企事業(yè)，不管是國有經濟還是三資企業(yè)、私營企業(yè)、股份合作制企業(yè)，都是獨立法人，自主經營、自負盈虧，在市場經濟的大浪中，優(yōu)勝劣汰，他們必須收集各種各樣的信息來自主決策。信息，在相當程度上決定一個企事業(yè)的存亡興衰。決策主體的多元化使社會對信息的有益需求大大增強。1994年的一項全國報紙讀者調查表明，讀者對新聞題材最感興趣的前三位是：國內突發(fā)性事件;國㈨重大人事變動；國家政策和法令、這說明，信息性內容已經超越宣傳內容成為人們首選讀報目的。正在這樣的背景下，中國的大眾傳媒逐步進行功能轉換，到90年代初期，“傳播信息是大眾傳媒的第一功能”在中國新聞界達成共識。快速傳遞信息、擴大偵息量成為各新聞媒介孜孜以求的0標，并以此從機構設置、欄目更動到新聞業(yè)務實行一系列改革。同時，信息及時、信息量大也成為各個新聞媒介爭奪受眾、擴大市場份額的最主要手段之一。

2’經濟體制決定著大眾傳媒的運作方式

在計劃經濟體制下，中國大眾傳媒的基本運行方式是以傳者為中心，即從宣傳者的需要出發(fā)來選擇新聞、安排版面（節(jié)目〉。其背景就因為當時的大眾傳媒基本以依靠公費（政府財政撥款）辦報（臺〗，依靠公費訂報，無需操心生存問題，只需按要求做好宣傳3而在社會主義市場經濟條件下，中國大眾傳媒走向市場，必須爭取到足夠的受眾才能生存下去。為爭取受眾從而為爭取廣告，新聞媒介展幵了激烈的競爭。為爭取受眾，新聞媒介就必須滿足受眾需要。作為黨和政府的喉舌，中國的新聞媒介當然不可能一切從受眾需要出發(fā)，但目前中國新聞媒介已經從以傳者為中心逐步向受者為中心的過渡已是不啻的現(xiàn)實。

3丨經濟發(fā)展推動了大眾傳媒快速擴張

20年間，巾國大眾傳媒增長速度驚人。報紙：從1978年的186種發(fā)展到1997年2200種左右，期發(fā)量從1978年的4280力―份到1997年的18258萬份；廣播電臺從1978年的99座增長到1997的1204座；電視臺①喻國明：《中國報業(yè)：面對結構性轉換〗‘載《中國報刊月報》丨劣8年第9期：從1978年的38座增長到1997年的3280座、這幾乎是幾何級數的增長。這當然也表明中國大眾傳媒數量增長過快，存在“散、亂”的狀況，但中國大眾傳媒在規(guī)模上的快速擴張是無可爭辯的事實，大眾傳媒的快速擴張是依靠經濟增長來支撐的。這種支撐作用最直接表現(xiàn)在兩方面。

第一是為大眾傳媒提供大量的廣告，使得大眾傳媒得以維持曰常運轉和不斷發(fā)展。第二是為大眾傳媒提供大群消費者。經濟發(fā)展極大提高了人民群眾的生活水平，這為媒介消費提供了廣闊空間。報紙的自費訂閱率大幅提高，20年間，報紙期發(fā)量從4280萬份增長到18258萬份，與此同時，公費訂閱銳減609^左右@，這說明，報紙發(fā)行量的增長主要依靠居民的自費訂閱。與此同時，到1997年底，中國居民擁有的電視機達到1-8億臺，收音機達到5億臺左右。

4丨經濟發(fā)展為大眾傳媒的發(fā)展提供雄厚的物質力量

這包括。通訊的發(fā)達為媒介提供快速傳送信息的便利；交通的四通八達極大方便記者采訪新聞和報刊的發(fā)送；科技發(fā)明以及制造業(yè)發(fā)達為大眾傳媒提供最先進的釆訪、編輯、傳送設備，尤其是衛(wèi)星通訊的發(fā)展町以使全國從中央到地方的電視臺聯(lián)成網絡，使得全國各地的觀眾可以接收幾十個頻道的電視節(jié)目。這一切都是顯而易見的，這里待別需要值得一提的是，經濟的發(fā)展加速了中國城市化的進程。城市化是一個國家現(xiàn)代化的標志之一。從一定意義上講，大眾傳媒是依賴城鎮(zhèn)而生，依賴城鎮(zhèn)而長，尤其是報紙，必須依托城鎮(zhèn)的讀者群。短短20年的時間，中國縣級以上的城市從100多座增加到目前的668座，城市人口達到3.76億③。這為中國大眾傳媒提供了廣闊的發(fā)展空間。

二、大眾傳媒對經濟的促進作用

以傳播的術語講，大眾傳媒具有監(jiān)測環(huán)境、協(xié)調關系、傳承文化等重要功能，而這幾項功能對于促進社會經濟的發(fā)展也意義重大。

由于生產和經濟活動在現(xiàn)代社會中所具有的極端重要地位，任何個人、組織與社會必須不斷地獲得可能對其經濟生活產生影響的任何信息，并且拫據這些信息調整相應的籌劃與行為。因此，大眾傳媒對于社會經濟的促進功能首先表現(xiàn)為收集虧發(fā)布經濟信息，引導生產和消費。從威尼斯手抄小報刊載商品行情幵始，隨著社會生產的發(fā)展，收集和發(fā)布經濟信息巳經成為現(xiàn)代大眾傳媒最為重要的日常實踐之一。報紙有經濟版，電臺有經濟臺，電視臺布專門的財經節(jié)目，出版社與雜志社印刷發(fā)行大量的經濟類書籍與雜志，經濟信息成為了現(xiàn)代大眾傳媒的寵兒。

大眾傳媒對經濟信息的收集與發(fā)布，主要以刊載經濟新聞的形式實現(xiàn)。由于經濟信息既可以涉及宏觀的關于國家或者地區(qū)的經濟政策與經濟形勢，又可以涉及微觀的關于某種產品、市場或者企業(yè)的具體情形，因此經濟新聞具有豐富多彩的內容與形式。從內容上，經濟新聞可以細分為工業(yè)新聞、農業(yè)新聞、科技新聞、金融新聞和貿易新聞等，從體裁上經濟新聞乂可以劃分為動態(tài)新聞、新聞述評等。由于經濟新聞的特質是反映社會經濟活動，因而現(xiàn)代經濟新聞總的趨勢表現(xiàn)為解釋與分折性的加強。

事實上，許多學者認為，解釋性報道作為一種文體的出現(xiàn)，就是針對社會生活和經濟生活的復雜性和超出一般人的理解的艱深性。解釋性報道最早出現(xiàn)于20世紀30年代的美國。當時美國公眾普遍認為，日常的新聞報道既未能使其預見第一次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)，又未能使其對30年代美國經濟的大蕭條作好準備義針對這種批評，美國新聞從業(yè)者拋棄了以往為達致“客觀性”而在報道中嚴格分割“敘述者”和“評論者”角色的作法，在報道

復雜的社會與經濟事務時開始注重提供背景和解說成因，以便更好地為人們的經濟決策提供依據。

目前，世界范圍內存在一批影響很大的專業(yè)性財經報紙與雜志，如美國的《華爾街日報》（《雙"加^》）、《商業(yè)周刊》（《只^艦見她》廣《幸?！罚ā肚杉印》）和英國的《經濟學人》《[腳—對》、《遠東經濟評論》（《。^^：^。^00x10^只⑶〗?！罚┑?，這些媒體對于國內國際經濟問題的報道和評論，歷來為世界各國人士所關注：

改革開放以來，我國也涌現(xiàn)出許多新興的全國或地方性財經類媒體，如一批證券和計箅機類報紙和雜忐崛起，對于宣傳和解釋國家的經濟方針和政策、提供相關信息與知識、促進發(fā)展社會主義市場經濟起到了良好的作用。

大眾傳媒對于社會經濟的促進功能同時表現(xiàn)為監(jiān)督市場秩序，反映社會輿論，糾正經濟生活中的不公正現(xiàn)象和其他偏差。

市場經濟雖然形成了一整套的法律和制度，但正如1986年諾貝爾經濟學獎獲得者階布坎南認為的，“在任何交易過程中，參加者有一種作偽、欺詐、騙取和違約動機”^，尤其在社會經濟軌型時期，由于市場的游戲規(guī)則往往不夠健全，上述動機彳艮可能會得到強化，從而在經濟生活中侵害其他經濟主體的正當權益。大眾傳媒在這種時刻應該擔負起公眾賦予的責任，行使監(jiān)督職能，這是大眾傳媒促進社會經濟健康發(fā)展的另一種形式。在很多國家的大眾傳播發(fā)展史上，大眾傳媒的這種作用都得到體現(xiàn)。

從19世紀80年代末到20世紀初，美國社會中的經濟權力逐漸高度集中化。當社會財富日益掌握在洛克菲勒和摩根這樣的財團手中時，“三分之二的男性成年工人每年工資不到600美元一社會學家根據當時生活水準制定的維持像樣的生活所必需的最低工資數”^。一批記者和作家針對這種社會現(xiàn)象，撰寫了大量揭露像美孚石油公司、紐約人壽保險公司等大企業(yè)托拉斯通過不正當競爭或欺騙手段積斂財富的真相，這些“揭丑者”成為這一時期美國進步主義運動的先鋒。

從1950年至1970年，日本經濟實現(xiàn)高速發(fā)展的同時，生態(tài)環(huán)境嚴重遭到破壞，但企業(yè)資本家與政府聯(lián)手掩蓋事實真相，直到“熊本縣水俁病”等四大公害事件被《北日本新聞》等披露/公害報道”對于企業(yè)與政府形成強大壓力，最終受害群眾得到賠償，日本政府成立了環(huán)境廳，制定并通過了“公害罪法”

i在中國建立社會主義經濟秩序的過程中，中國的大眾媒介同樣以穩(wěn)妥、積極的方式推進社會經濟的良性發(fā)展。例如，〖997年至1998年以《南方周末》為代表的媒介對維護消費者權益的報道就引起相當大的反響。

大眾傳媒對于社會經濟的促進功能還表現(xiàn)為。刊載商業(yè)廣告，激活和滿足消費需求?？d或播出商業(yè)廣告是目前大眾傳媒主要的收人來源，但這并不意味著商業(yè)廣告僅僅維持了大眾傳媒的經濟運營。事實上、商業(yè)廣告對于現(xiàn)代社會經濟的運作有著非常積極而重大的意義。

市場經濟制度一般包括以下目標：較高的社會生產力和較低的生產成本，生產和生活必需品的生產與生產成果的公平分配；生產資源的優(yōu)化配置；生產活動與閑暇的均衡。而現(xiàn)代商業(yè)廣告對于實現(xiàn)市場經濟制度的各種目標能起到明顯的作用：商業(yè)廣告可以增加商品銷售量，促進集約化生產，最終使得生產成本降低而消費者得益；商業(yè)廣告可以刺激各類商品增加，質量改善，從而創(chuàng)造更多投資和就業(yè)機會;商業(yè)廣告還可能鼓勵社會成員為獲得更多商品和服務而努為工作。

進入20世紀后，依托電子媒介和高新技術，廣告亞的發(fā)展更為迅速，成為世界各國的重要經濟增長點，在國民經濟中所占比例亦不斷上升。以近鄰日本為例，1990年日本廣告費總額達428億元，內聞民生產總值以上。

最后，大眾傳媒作為一種信息產業(yè)，其本身就是國民經濟中不可或缺的組成部分，為

本國創(chuàng)造大量利稅。提供大批的就業(yè)機會。在美國，大眾傳媒在國民經濟中位列第十大產業(yè)；在中國，大眾傳媒在國民經濟中列第’五位。

在現(xiàn)代信息經濟的浪潮中，在電子媒介產業(yè)嵋起的新技術背景下，隨著媒介產業(yè)所有權的不斷高度集中，現(xiàn)代媒介產業(yè)向技術密集型和人才密集型產業(yè)轉化，大量媒介產品的成功開發(fā)帶動了消費市場，媒介產業(yè)成為現(xiàn)代各國的經濟增長點。據統(tǒng)計，從1982年7月至1989年7月，美國道‘瓊斯股票價格平均每年上漲如.3%，而傳媒企業(yè)股在這7年每年上漲66噁^現(xiàn)代傳媒產業(yè)的勢力日漸龐大，出現(xiàn)了跨國的媒介集團和“地球村巨頭”。19糾年時代公司和華納公司合并后擁有180億美元的資產，超過約旦、玻利維驅、尼加拉瓜、阿爾巴尼亞、老撾、利比亞和馬里七國的國民生產總值之和，成為世界上最大的傳媒公司。時隔11年，2000年1月10日，全球最大因特網服務商美國在線公司和時代華納公司宣布合并，合并交易總額達1840億美元，合并后，公司年營業(yè)額將達到300億美元，市值總額達到3500億美元，儼然成為當今媒體王國超級巨無霸，其潛在的超強的經濟實力更為世人矚目。

第四節(jié)大眾傳媒與文化

一、大眾傳媒是大眾文化的最佳載體

在社會系統(tǒng)中，文化系統(tǒng)有著不可替代的功能。社會學家帕森斯認為，一個社會體系的維持在很大程度上依賴于共享的價值。“一套共同的價值模式與成員人格的內化需要^性格的結構整合是杜會系統(tǒng)動力學的核心現(xiàn)象。除了稍縱即逝的互動過程外，任何社會系統(tǒng)的穩(wěn)定都取決于這類整合的程度”吒而提供這一共同價值觀念的正是社會系統(tǒng)中的文化體系。文化系統(tǒng)的主要功能是使社會的規(guī)范秩序合法化。

在現(xiàn)代社會，文化的主要形態(tài)為大眾文化，大眾傳媒是大眾文化的最佳載體。

首先，大眾媒介和大眾文化的對象完全一致。大眾文化作為一種文化形態(tài)，最根本的特點在于，它的對象再也不是局限在某一狹窄的社會階層中（如貴族或是精英人而是基本失去了階層差別的大眾。以此為特征的大眾文化不可能沿用傳統(tǒng)文化的載體，它所要求的、適合自身的新型載體，必須有能真正為大眾所享用的特點。大眾媒介無疑正是這樣一種媒介。大眾媒介之前的媒介或是存在著壟斷，如書籍，局限在識字者范圍之內，而在傳統(tǒng)社會中，識字者往往是少數，并持有恃權維護自身的壟斷；或是傳播范圍極為有限，如口頭傳播，雖然難以壟斷，易于為大眾掌握，但它又不可能在短時間內廣泛傳播。因此，都不能真正為大眾享用。大眾媒介對于人類傳播的意義就在于，實質性地拓展了傳播的范圍，使之完全可能成為一個地區(qū)、國家，甚至仝世界通用的媒介。大眾媒介的革命性成就更表現(xiàn)在，它完全沖破了傳播領域內的壟斷局面，廢除了傳播活動中長期存在的等級制度〖新聞傳播在某一時期甚至成為國王特許的貴族特權的一種\使得大眾能在毫無外在限制的條件下，自由地享用大眾媒介。大眾媒介的這一特點無疑為傳播大眾文化準備了最充分的條件。

其次，大眾媒介的特性契合了大眾文化的內容要求。大眾文化從內容上講有通俗易懂的特點’而且是供給人們短暫消費，因此追求怏速更迭，而不講求經典性。大眾文化的生命力和活躍性主要表現(xiàn)在不斷變換花樣，求新求變。究其裉本，大眾文化在內容方面的基本待征是易于普及，及時消費。這也正是大眾傳媒的特點。大眾傳媒傳播的內容期望大眾所接受，因此偏好適合大眾口味，能為最多的人理解、接受、欣賞的內容。而追求時效也是大眾傳媒的特點。在大眾傳媒的世界中，“新”就意味著“好”。在大眾的日常生活中，大眾傳媒的產品正是一種即時使用的消費品。電視文化因此被人們稱作“快餐文化”，這一時效性最強、受眾面最廣的大眾傳媒，最適宜傳播“用完即棄”的大眾文化。

再次，大眾文化的形式多追求感官剌激，這也正是大眾傳媒的所強。人眾傳媒集合了歷

史上所有傳媒的傳播手段，如電影集合了多種藝術的特征，因此被稱為綜合藝術。電視更是史無前例的包羅萬象?？梢哉f，以視像刺激為主要手段，輔之以聲音、文字、色彩等諸種手段的現(xiàn)代大眾傳媒，對人類感官形成的刺激相對于歷史上任何一種傳媒來說，都是無與倫比的。

二、大眾傳媒對于文化的消極影晌

大眾傳媒在大眾文化的生產、促進方面具有決定性的影響力。當我們肯定大眾傳媒對于大眾文化的積極影響時，不能忽略大眾傳媒對于文化的消極影晌。

首先，大眾媒介限制了受眾選擇文化享受的自由。大眾媒介決定了大眾參與文化活動的基本面貌。大眾媒介的無孔不人，形成了大眾文化傳播的天羅地網。身處其中的大眾，作為-個個渺小的個體，在其中并沒有很多的自由選擇的機會。從理論上講，他們冇自主權^“買或不買”。但實際上，鋪天蓋地的大眾文化產品通過大眾媒介的狂轟濫炸，他們的選擇恐怕只剩下“買”了。實際情形是：繭然在大眾社會中，大眾有很多的機會接觸傳統(tǒng)髙級文化，但他們被大眾文化消費耗盡了空閑時間，實際上在不知不覺中失去了這種機會。有許多調查表明，在工業(yè)社會或后工業(yè)社會中成長起來的年輕一代，花費越來越多的時間消費大眾文化產品：看電視、讀漫畫書、聽流行音樂。而用于閱瀆經典文學作品、聽古典音樂的時間越來越少。大眾文化傳播的極度自由，導致了大眾在接觸其他形式文化方面的不自由。大眾媒介的特征使得它成為大眾最容易接觸又最為廉價的媒介。這使得大眾媒介最大限度地進人大眾的選擇自由。一個最有力的證明是，盡管現(xiàn)代社會有五花八門、多種多樣的文化樣式，但在世界范圍內，電視成了人們消磨空閑時間的頭號媒介，電視對全球大眾的影響力驚人地相似。電視在給予人們充分選擇的幌子下，實際上制約了人們接觸其他文化媒介的可能性。

其次，大眾媒介削弱了文化的社會功能。傳統(tǒng)文化包含的一個重要特征是，超越現(xiàn)實，給人提供一個理想性目標。因此傳統(tǒng)文化必須包含不與現(xiàn)存社會秩序妥協(xié)的異端因素。正如美國傳播學者馬爾庫塞所說：“髙級文化借此構成現(xiàn)實的另一向度。”①藝術通過虛構手法來打破日常生活經驗的合理性，向人們展示超越于現(xiàn)實的夢想世界，從而保護、激發(fā)人們的創(chuàng)造力和思想自由。這正是文化對人類而言彌足珍貴的作用。文化的這種否定性功能隨著大眾文化的產生而逐漸削弱乃至消失了。這種對傳統(tǒng)高級文化中異端因素的清除，并不是以大眾文化的內容代替高級文化的內容來實現(xiàn)的，而是將大眾文化的傳播方式與手段用于高級文化，從而將其中的異端觀點現(xiàn)實化，將理想物質化。在這一過程中，大眾媒介起到了至關重要的作用。馬爾庫塞這樣描述這一頗為微妙的過程，“如果大眾傳播工具和諧地而且經常地不引人注意地把藝術、政治、宗教和哲學同廣告節(jié)目混為一體，它就使得這些文化領域成為它們的公分母一商品形式。靈魂的音樂也是推銷商品的音樂。計算的是交換價值，而不是真理價值?，F(xiàn)狀的合理性集中在這種交換價值上，而且一切異化的合理性都服從于它。由于競選領袖和政治家在屏幕、廣播和舞臺上奢談自由和實現(xiàn)抱負的偉大言詞，這些言詞變成為無意義的聲音，只是在宣傳、生意、訓練和休息的語境里才有意義。這種理想與現(xiàn)實的同化證明著理想已經墮落的程度，它從靈魂、精神或內在的人的崇高領域墮落下來，轉化為操作的術語和問題由于大眾文化取消了對現(xiàn)實的懷疑、排斥與超越，其中包含的社會變革因素也就是十分有限的了，從而有可能淪為一種保守的社會力量。

再次，大眾媒介影響并控制大眾的需求。人類需求可以分為兩個層次：需要和欲求。需要是由人類的生物本能派生出來的，它是人類延續(xù)自我生產所必需的。欲求從生理層面進人了心理層面，因而是永無止境的。消費不再是手段而成為一種目的。消費帶給人們更多的是欲求的實現(xiàn)而非需要的滿足。欲求和需要的最大區(qū)別是它的不確定性和無節(jié)制。人們在某一時期的欲求是變幻不定的，在很大程度上取決于社會的參照系。在如此情形下，大眾媒介就成為決定人們欲求的一個重要因素。大眾媒介通過傳播左右人們的價值觀念、世

俗風尚、牛-活態(tài)度、行為準則，規(guī)定著人們的欲求?，F(xiàn)代商業(yè)廣告就是一個典型的例證。商業(yè)廣告原本是溝通生產者與消費者雙方的一種信息傳播活動，主旨在于讓消費者充分了解產品的有關信息以便于購買，但在人類需要趨于完全滿足的情況下，廣告的功能大大改變了。現(xiàn)代商業(yè)廣告更注重推銷的是一種“形象”而非具體商品。接受（購買〉某種形象即是一種心理上的滿足。準確地說，現(xiàn)代商業(yè)廣告是在不斷地為大眾制造新的欲求，通過滿足這些原本就不存在的欲求來達到牟利目的。大眾媒介的巨大社會影響力足以使這些制造出來的欲求瞬間成為社會欲求，個人為了得到社會的認同，不至于淪為時代的落伍者，就得將這外界強制性的欲求當作自我的個人欲求，真正地個人欲求反而被遺忘了。這便是馬爾庫塞所說的“虛假”欲求。在這一過程中，大眾媒介通過傳播大眾文化，影響、控制了大眾的欲求，成為抑制大眾自主性發(fā)揮的重要因素。

最后文化帝國主義”現(xiàn)象也是現(xiàn)代大眾文化傳播中值得憂慮的現(xiàn)象。由于傳播媒介在技術、規(guī)模、經濟實力等方面的巨大差異，發(fā)達國家與發(fā)展中國家之間傳播地位不相等，發(fā)達國家（尤其是美國》有意或無意地控制或極大地影響了發(fā)展中國家的媒介系統(tǒng)和文化生活，由此造成了發(fā)展中國家消極、被動的后果。

當然，雖然世界傳播模式存在不均衡狀態(tài)，但傳播的基本前提仍是“自由”，傳播者與接受者大都是自愿的。文化霸權的形成，除了一部分有意識的宣傳外，有很多是處于無意識狀態(tài)，其屮最大的驅動力是商業(yè)原則。傳播者并非蓄意以本國文化控制別國，只是在輸出文化產品有利可圖時，間接地實施了文化侵略。本來國家、地區(qū)、民族之間的文化交流無所謂“侵略”，但發(fā)達國家處于絕對優(yōu)勢地位，使流通變成^單向的：發(fā)達國家的大量文化產品傾銷至發(fā)展中國家。發(fā)達國家不但向發(fā)展中國家輸出文化制品，還同時輸出硬件，即與大眾媒介傳播相關的技術與機械系統(tǒng)。由此附帶操縱者——即傳媒從業(yè)人員的職業(yè)培訓。這樣就在輸出西方傳播技術的同時也輸出了西方的傳播觀念。大眾媒介的從業(yè)者在自己的國家，變成了最多接受西方思想的人群之一：在發(fā)達國家的文化產品，如電影、電視劇、流行音樂、報刊、雜志等，大量輸入發(fā)展中國家時，其中包含的文化傳統(tǒng)、價值觀念、生活方式也隨之輸入。即使是意識形態(tài)色彩相對淡簿的純粹娛樂性節(jié)目，也因有意無意間展示，倡導了西方社會的生活方式，而對發(fā)展中國家的人們，尤其是年輕人產生了重大影響。而近年來的事實表明，不僅是發(fā)達國家對發(fā)展中國家，即使發(fā)達國家之間也存在著文化傳播的不均衡現(xiàn)象。有資料表明，美國的文化產品有很多傾銷在世界發(fā)達地區(qū)。美國的近鄰加拿大就深受影響。加拿大仍⑦的電影、的電視劇、75輪的英語電視節(jié)目和80呢的書刊市場主要為美國文化產品所控制。歐洲大陸的傳統(tǒng)文化也承受著巨大的沖擊。

針對上述信息交流的不平衡現(xiàn)象，許多國家采取了某些措施來處理這一類問題。尤其最主要的即是對外國文化傳播某些方面的限制。如限制外國電影、電視劇在本地區(qū)的播出時間。除了此類限制性措施之外，還出現(xiàn)了一些補救性措施：包括生產和交換傳媒產品的地方性合作，把傳媒活動建立在本國文化的牢固基礎上；增加傳媒產品的進口國家，使進口產品來源多樣化，防止外國單一文化的壟斷;組織本國各類有影響力的團體以協(xié)助大眾媒介的工作。這些措施旨在將外國文化傳播中可能存在的負面影響轉化為正效果。

第五節(jié)大眾傳媒與國際關系

自從有了國家，便有了國與國之間的關系，即國際關系，但真正世界范圍內的現(xiàn)代國際關系則是資本主義生產方式產生和發(fā)展的產物。：

隨著資產階級革命的勝利，最早一批資產階級民族國家產生，成為國際關系的主體，同時資本主義生產方式又使得國家間的生產和社會生活’聯(lián)系日益緊密，具備了國際化的特點，這時真正意義上的現(xiàn)代國際關系也就產生了。面現(xiàn)代新聞媒介作為整個社會信息傳播系統(tǒng)中最強大的力量，也是資本主義生產方式產生和發(fā)展的產物之一，它從誕生之始，便

自覺、不自覺地參與到包括國際事務在內的社會各領域的公共事務中，從而也就自覺、不自覺地參與、影響了國際關系。從這個意義說，新聞媒介與國際關系存在必然的、不可忽略的內在聯(lián)系。因此，研究新聞媒介與社會總系統(tǒng)的互動，還必須注重研究新聞媒介在促進、改變國家間的政治、社會、經濟等關系中所起的作用。

新聞媒介的國際傳播主要有兩方面的內容。一是對外報道本國的政治、經濟、文化等社會狀況，輸出價值觀念，二是對本國公眾報道他國的政治、經濟等方面的情況，以及帶有綜合性的國際間重大的變動等。

就新聞媒介影響和作用于國際關系的歷史和現(xiàn)狀來看，通常情況下媒介的力量主要體現(xiàn)在以下幾方面。

一、塑造國家形象

這是新聞傳媒對外報道中最重要也是最長期的目標。國家形象是一個國家在他國公眾中所獲得的綜合性的印象和評價，包括對其綜合實力、社會制度、國家發(fā)展、國際地位等各方面的評判。一國的國家形象從根本上說取決于該國的綜合國力及其在國際事務中所扮演的角色、所起到的作用等，但從某種程度上講，一國的國家形象的好壞與傳媒的長期的報道作用于人們頭腦中所形成的印象有很大的關系。因為人們要了解本國或他囯情況形成自己的價值判斷，必須掌握大量的相關信息，而大眾傳媒日常的關于本國及他國情況的新聞報道無疑是人們最主要和最經常的信息渠道。因此也有人認為，國家形象在一定意義上可以說是由大眾傳媒有意或無意地、客觀或非客觀地“雕塑”出來的。

國家形象對一個國家在國際關系中的地位和作用有著非常重要的影響，也是一個國家在涉外交往中最大的無形資產，它往往關系國家在國際交往中的聲贊、影響力和吸引力。國家形象好，在處理與他國交往以及相關國際事務中容易贏得信任、支持，有更大的發(fā)言權，取得主動，反之，則往往容易陷于被動。

正因為國家形象對一個國家的囯際關系有極其重大的意義，所以各國普遍非常重視媒介的國際傳播，一方面下大力氣加強本國的對外傳播，通過報刊、廣播電視及新興的因特網等傳統(tǒng)和新興的信息傳播媒介，報道本國狀況，以期對外塑造有利于本國的國家形象。另一方面又都呼吁他國傳媒能客觀、公正、全面地報道本國社會狀況，避免歪曲本國形象，損害本國的國際地位和影響。

然而，在實際操作中，國家形象的塑造往往會受到來自政治、經濟、文化等備方面因素的制約和影響，呈現(xiàn)在傳媒中的各國的國家形象無論是正面的還是負面的，與該國的實際狀況很可能存在各種各樣的差異。例如，二戰(zhàn)結束后的冷戰(zhàn)時期，社會主義和資本主義兩大陣營在意識形態(tài)上的尖銳對立，使不少媒介自覺或不自覺地充當了冷戰(zhàn)的工具，出現(xiàn)在傳媒上的對立國家的形象往往是負面的，令人厭惡的，而同一陣營或相同、相近立場的國家其形象則常常以正面居多，新聞的客觀、公正原則屈從于意識形態(tài)斗’的需要，是這一時期國際傳播的相當大的特點。直到冷戰(zhàn)結束后，這種影響還未完全消失，有時甚至還相當突出。例如，20世紀90年代初期，伴隨蘇東劇變，冷戰(zhàn)結束，中國作為世界上惟一的社會主義大國，受到某些西方國家媒體不公正的對待，不但將報道重點集中在人權問題、臺灣問題、西藏問題等事務的負面報道上，甚至在一個時期鼓吹“中國威脅論”，宣揚中國對地區(qū)和國際安全的威脅，嚴重損害了中國的國家形象和國際地位；再如2000年8月12曰，俄國庫爾斯克號核潛艇在巴倫支海失事，118名船員全部遇難，這本只是一起不幸的海上事故，但不少西方傳媒卻并未“就事論事，’，而是借機大事渲染俄羅斯武器落后、軍隊士氣渙散、政府為保密拒向西方求援以致耽誤救援等，而對前不久發(fā)生的法航協(xié)和式飛機空難，109人遇難的事故〔2000年7月25日〉，卻多停留在技術災難的報道上，沒有多少引申和“發(fā)揮”。兩相比照，可以看出，一些西方國家的媒介在報道上多少還保留著一些“冷戰(zhàn)”心態(tài)。

二、影晌對外政策

新聞媒介不僅是信息交流溝通的工具，而且常常是公眾輿論的引導者和代言人，這就意味著它作為輿論工具，借助輿論的力量往往能夠影響國家的政策，在國際關系中，則表現(xiàn)為影響、作用于國家的對外政策，這種影響貫穿于對外政策制定和執(zhí)行的全過程。而傳媒發(fā)揮影響的方式往往有兩種：一是通過媒介的議題設置功能，使得某些國際事務的重要性凸顯出來，引起公眾普遍關注，從而也影響政府、外交決策目標和重點的設立。只要審視當今媒介現(xiàn)狀不難發(fā)現(xiàn)，凡是媒介報道的焦點、熱點問題，往往也是政府外交政策的重點，有時甚至直接促成了政府的重大決策。例如，早在1898年爆發(fā)的美西戰(zhàn)爭就是鮮明一例：《紐約日報》等美國傳媒借助美國戰(zhàn)艦“緬因號”爆炸沉沒事件，極力渲染和煽動公眾對西班牙的對立情緒，促成了政府的對西作戰(zhàn)決策。再如，海灣戰(zhàn)爭期間，的新聞報道已成為美國政府對伊拉克戰(zhàn)爭決策中主要的信息來源;直到最近的科索沃危機事件中，西方傳媒借助其發(fā)達和強大的傳播優(yōu)勢，大量、集中報道科索沃的民族矛盾，負面反映南聯(lián)盟政府及其領導，刻意引導國內公眾輿論，為北約最終的軍事干預行動作了輿論的準備。

當然，在既定的對外決策執(zhí)行過程中，傳媒通過輿論的影響力也常常能夠促進或阻礙對外政策的執(zhí)行，或造成政策的修訂。例如，60年代末70年代初，隨著中美建交和兩國關系的改善，美國傳媒對華報道由負面居多向相對客觀轉化，對華態(tài)度較前友善，此后，兩國國家間關系的改善或惡化，往往都能在媒介上有所反映，這多少也可以看出媒介對政府外交決策的晌應。而在越南戰(zhàn)爭期間，著名的美國哥倫比亞廣播公司新聞節(jié)目主持人克朗‘凱特揭露對越戰(zhàn)真相的報道，作用于公眾輿論，與國內的公眾反戰(zhàn)情緒相呼應，對政府形成很大壓力。

鑒于媒介特殊的輿論影響力，政府在政策制定和執(zhí)行中，往往十分看重媒介的力量，重視媒介的意見，盡力取得其配合，而盡量避免與其對立，造成不利的輿論壓力。

三、影晌吸引外資

新聞媒介通過一國的政治、經濟、文化各方面的報道，形成人們對該國經濟運行環(huán)境、經濟制度、法律秩序、政權穩(wěn)定狀況、投資環(huán)境、經濟發(fā)展?jié)摿σ约盎A設施等各方面的綜合判斷和評價，從而影響到國家在國際市場上的吸納資金的能力、吸引外商直接投資的能力等。例如，中國經過20多年的改革開放，經濟飛速發(fā)展，人民生活獲得顯荖改善，其已有的經濟成就和未來的發(fā)展?jié)摿κ顾鼘ν赓Y具有較大的吸引力，而傳媒的報道無疑對此有極大的促進作用。美國《財富》雜志1999年在上海召開中國年會，以“中國未來50年”為題，吸引了577家著名跨國公司，其中位列全球500強的企業(yè)就有60家，為此，中國和國際間的不少著名媒體，均就此事進行了報道’不少媒體還深入進行了關于中國企業(yè)經營、國家經濟狀況、投資環(huán)境等各方面的詳盡報道和探討，對于止世界各國企業(yè)和企業(yè)家了解中國、吸納外資起到了良好的作用。反之，在中國爭取加人關貿總協(xié)定直到最近數年爭取加入胃過程中，一些國家媒介對從中國宏觀經濟運行環(huán)境到具體企業(yè)行為、政府決策等方面的負面報道（如在知識產權保護、開放關稅壁壘等方面），則對中國吸引外資，融入世界經濟發(fā)展的努力形成了一定的阻礙。

四、影晌對外貿易

對外貿易雖然是國家間企業(yè)的直接經濟往來，但企業(yè)在相互交往過程中，選擇合作伙伴和方向時，該國的總體狀況也是企業(yè)決策時必須考慮的因素，而對情況的判定很大程度丄來源于媒介提供的信息。這對近來國際經濟領域日趨活躍的跨國公司的發(fā)展顯得尤為重要。正因為傳媒在國際間的交往中起到至關重要的作用，在政治、經濟等各方面均有重大影響力，因此一般情況下無論任何國家都希望傳媒在報道中能恪守職業(yè)道德規(guī)范，客觀、公正、真實、全面地報道國際事務，形成良好的、正常的國際傳播秩序。這種要求在處于傳播劣勢同時又面臨國家發(fā)展相對落后的發(fā)展中國家，表現(xiàn)得尤為強烈。而相當長時期內，發(fā)達

國家與發(fā)展中國家之間的信息傳播的失衡、不平等確實十分突出：以美聯(lián)社、合眾社、路透社、法新社為代表的西方四大通訊社向世界提供80哫一90^的國際新聞，其中只有109^—30^是關丁全世界人口70^的發(fā)展中國家的^，即使如此，這些報道常常也以負面為多，這一點是不少研究和了解西方媒體的人士所承認的。例如，美國學者威廉，哈森在其所著《世界新聞多棱鏡》一書中，就曾引用美國記者的話：“美國媒體歷來對非洲毫不在意，除非那里發(fā)生了重大的災荒或戰(zhàn)爭”^。同時，從傳媒技術上講，面對日新月異的信息社會的降臨，發(fā)達國家與發(fā)展中國家在傳播實力上的差距不但未見縮小反而進一步拉大：55個信息技術領先國家投入信息產業(yè)的資金占全球信息技術投資的，全球因特網網頁總數估計達到15億，而上網人數還不到全世界總人口的，區(qū)域間帶寬的98哚以上都與北美互聯(lián)③""盡管發(fā)達國家也表示要作出努力，幫助發(fā)展中國家發(fā)展信息技術，填平“數碼鴻溝”^，但這根本上需要依靠發(fā)展中國家自身的發(fā)展，而非他人的恩賜?？梢韵胍?，在很長一個時期內，這種傳播實力差距導致的信息流動失衡和傳播導向偏頗還會繼續(xù)存在，而這對發(fā)展中國家在國際間樹立自身形象、開展對外交往十分不利，同時對發(fā)達國家及時把握機遇，展開與發(fā)展中國家多方面的合作與交流、開拓國際市場也同樣不利。早在20世紀70年代，發(fā)展中國家曾揭出“建立世界信息和傳播新秩序”的口號，并一度形成較大影響，進人90年代后有所減弱。

當今國際關系的最大特點是伴隨著信息社會的來臨和全球一體化過程的加快，地區(qū)間和國與國之間的政治、經濟、文化等各方面的往來交流日漸頻繁，無論發(fā)達國家還是發(fā)展中國家彼此的相互依存度越來越髙。人們比以往任何時候都更注重媒介的信息傳播作用對于了解國際局勢、他國狀況的重要性，媒介國際傳播已成為人們正確判斷國際事務的重要信息源，政府和企業(yè)更把媒介信息看作重要的決策參考因素?；谶@種特定的重要性，盡快在國際間建立合理的、平衡的、良性的、客觀公正的國際傳播體系和機制，盡最大可能為人們的交流和決策提供準確的信息和正確的引導，是整個國際傳播界乃至整個國際社會邁入新世紀所共同面臨并必須設法解決的問題之一，否則，它必定會對全球一體化進程和各國自身的發(fā)展帶來障礙。

第二篇：大眾傳媒與社會第八章大眾傳媒與社會

第一節(jié)

大眾傳媒與社會系統(tǒng)社會結構復雜，社會分工加劇，社會各個部分彼此依賴，組成社會系統(tǒng)各個子系統(tǒng)相互協(xié)調、整合。大眾傳媒是社會信息系統(tǒng)。

1、傳媒生態(tài)環(huán)境對傳媒發(fā)展的意義。決定傳媒制度、決定傳媒發(fā)展水平、決定媒介的改革方向和力度、決定媒介的動作模式和操作方式、決定傳媒的行業(yè)規(guī)范和職業(yè)理念。

2、傳媒系統(tǒng)在社會系統(tǒng)中的作用

基本定位：社會信息系統(tǒng)，主要功能是采集、制作、傳播信息

主要作用：開發(fā)利用社會信息資源、實現(xiàn)社會系統(tǒng)總目標、實現(xiàn)個人的社會化、促進社會整合

第二節(jié)

大眾傳媒與政治

政治對傳媒的影響集中體現(xiàn)在政治制度對新聞體制的影響，起決定作用是媒介的所有制。是宏觀的。

政府的政治活動對大眾傳媒的影響無處不在，無時不有，具體而微。這種影響表現(xiàn)在政治利用媒介進行宣傳：發(fā)布政治信息；宣傳政治主張；塑造政府和政治人物的形象。政治活動對于新聞傳播的影響主要表現(xiàn)為，政界通過持續(xù)不斷的新聞發(fā)布活動，使自己成為媒介最重要的新聞來源之一；政府將媒介作為向公眾傳達自身觀念和主張的工具；政府通過操縱媒介引導和控制社會輿論。

大眾傳媒對政治的反作用

維護政治權力的合法性、參與政治決策、塑造政治文化、進行輿論監(jiān)督。第三節(jié)

大眾傳媒與經濟

1、現(xiàn)代經濟對大眾傳媒的決定性影響

經濟體制制約大眾傳媒功能的發(fā)揮、決定大眾傳媒運作方式、推動大眾傳媒快速增長、為大眾傳媒發(fā)展提供物質力量。

2、大眾傳媒對經濟的促進作用

采集、發(fā)布經濟信息，引導生產和消費

監(jiān)督市場秩序，糾正經濟生活中的不公正現(xiàn)象和其它偏差刊載商業(yè)廣告，激活和滿足消費需求大眾傳媒是國民經濟組成部分第四節(jié)

大眾傳媒與文化大眾傳媒對于文化影響積極影響

促進了文化的民主化：共享與普及促進了文化的多元化：形態(tài)多樣、豐富

主流媒體維護主流文化價值，大眾傳媒是大眾文化的最佳載體。消極影響

限制了受眾選擇文化享受的自由削弱文化的社會功能影響并控制了大眾的需求

“文化帝國主義”現(xiàn)象是現(xiàn)代大眾文化傳播中值得憂慮的現(xiàn)象第五節(jié)

大眾傳媒與國際關系軟實力：指一個國家依靠政治制度的吸引文化價值的感召力和國民形象的親和力釋放出來的對世界的無形影響力。傳媒業(yè)處于軟實力核心地位。大眾傳媒對國際關系的影響：

塑造國家形象、影響對外政策、影響吸引外資、影響對外貿易。

第三篇：大眾傳媒與社會控制大眾傳媒與社會控制——論大眾傳媒的社會控制功能2007-05-0216：45章輝美2005年11月28日15：15《社會科學戰(zhàn)線》2005年第3期

內容提要大眾傳媒正在人們的社會生活中發(fā)揮著越來越重要的作用：作為一種社會控制的工具和手段，大眾傳媒主要通過輿論導向與輿論監(jiān)督、建立和鞏固信仰、社會暗示及教育實現(xiàn)其社會控制功能;大眾傳媒既有社會控制的正功能，也有負功能。大眾傳媒的負功能將對社會控制產生消極的影響，這種影響體現(xiàn)在：對社會政策的過度干預會削弱正式控制力量、輿論導向的不確定性影響控制效果、不合理的社會暗示容易誤導社會成員、公眾對大眾傳媒的過度依賴影響社會成員素質的提高和社會關系的和諧。認識大眾傳媒的社會控制功能及其作用機制，正視大眾傳媒的負功能對社會控制的消極影響，有助于更好地實現(xiàn)社會控制，有助于促進社會的和諧發(fā)展。

關鍵詞大眾傳媒社會控制功能作用機制

一、大眾傳媒的社會控制功能及其作用機制

隨著信息網絡和傳播技術的不斷發(fā)展，大眾傳媒正在人們的社會生活中發(fā)揮著越來越重要的作用?；诖蟊妭髅接绊懥Φ娜找鏀U大，有學者將大眾傳媒權力稱為與傳統(tǒng)的立法、行政、司法權并立的“第四種權力”，而大眾傳媒機構則被稱為“政府的第四部門”。相對于立法權、行政權、司法權和軍權等有形的、剛性的權力而言，大眾傳媒權力是一種無形的權力，也是一種柔性的權力，它以其特有的方式廣泛滲透到社會生活的每一個角落，改變著人們的社會環(huán)境、生活方式、思維方式、價值觀念，推動著人類教育的發(fā)展，豐富著人們的文化生活，于潛移默化中達到對人們思想和行為的有效控制，從而成為現(xiàn)代社會控制體系的重要組成部分。

（一）大眾傳媒通過輿論導向與輿論監(jiān)督實現(xiàn)社會控制

所謂輿論，是指多數人對社會生活中有爭議的事件發(fā)表的有一定傾向的議論、意見及看法。作為蘊藏在人們思想深處的共同心理傾向，輿論通過帶有價值判斷的社會評價，如對某種具體的價值觀或行為方式的褒揚與贊賞或批判與譴責，造成一種社會氛圍，從而對社會成員的價值取向和行為方式產生影響。一般而言，“一個人關于他自己和他的行為的看法，極大地受著公眾意向的影響”，①也就是說，在輿論所形成的社會氛圍的影響下，社會成員通常會自覺或不自覺地服從輿論的導向與制約。正是借助對社會成員的廣泛影響，輿論成為一種重要的文化控制手段，在現(xiàn)代社會控制體系中處于重要的地位。

作為一種社會控制手段，輿論主要有兩種形成機制。一是由社會公眾自發(fā)形成，這種自發(fā)形成的輿論是社會成員的自我組織和自我調節(jié)，體現(xiàn)為社會系統(tǒng)的自在控制，其優(yōu)點在于控制成本較低，社會成員認同度高。局限性在于控制范圍較小，控制方式簡單，易受偶然性影響，控制預見性差;二是由社會組織體系有意識、有目的地通過大眾傳媒廣為宣傳而形成，這種自覺形成的輿論是社會成員對社會運行的自覺把握和導向，體現(xiàn)為社會系統(tǒng)的自為控制。與社會自在控制相比，自為控制的突出特點在于它有明確的主體、客體和明確的目的，體現(xiàn)了社會成員對社會運行主動權的把握。②隨著社會成員自覺水平的不斷提高，自為控制在現(xiàn)代社會中的作用將越來越突出。相應地，作為自為控制的重要工具和載體，大眾傳媒的輿論控制功能也將越來越重要。

那么，大眾傳媒如何實現(xiàn)其輿論控制功能呢?？偟膩碚f，有兩條途徑：一是輿論導向;二是輿論監(jiān)督。

所謂輿論導向，是指大眾傳媒向公眾傳播、宣傳系列社會規(guī)范，對社會成員的行為及價值觀念進行引導，以維護社會秩序。一方面，大眾傳媒將由立法部門和公共管理機構所制定、頒布的法律、政令公之于眾，呼吁人們遵從現(xiàn)有的社會規(guī)范，同時，大眾傳媒向人們傳播價值觀念、人生信仰和行為方式，從而引導公眾選擇樹立正確的世界觀、人生觀和行為方式;另一方面，大眾傳媒將公眾意見與呼聲通過網絡、電視、廣播、報刊等渠道反饋給社會統(tǒng)治集團，促使立法部門和公共管理機構考慮公眾需求，對現(xiàn)行法律和制度體系進行調整和完善，不斷提高其行政能力，以維護社會穩(wěn)定和社會秩序。

所謂輿論監(jiān)督，是指大眾傳媒通過對偏差行為的曝光、批判與譴責，促使社會行為符合社會規(guī)范，以維護社會秩序。一方面，大眾傳媒通過對少數社會成員的違規(guī)行為、違法行為及違紀行為進行曝光，引發(fā)社會關注，倡導公眾對越軌行為進行批判、譴責和制止，激發(fā)越軌者的良知與自責，從而終止其越軌行為;另一方面，大眾傳媒通過對公共管理部門中腐敗行為與不作為行為的曝光，引起社會成員對其指責，形成社會輿論壓力，敦促公共管理部門懲治腐敗與不作為，改善公眾形象，對腐敗分子和玩忽職守者進行警告與威懾，這在一定程度上實現(xiàn)了對公共權力的監(jiān)督與制衡，從而減少權力腐敗與權力濫用的機會，增強公共權力的公正性與合理性。

（二）大眾傳媒通過建立和鞏固信仰實現(xiàn)社會控制

法律控制和輿論控制屬于外在控制的范疇，它們主要以社會力量的強制性作為其發(fā)揮作用的基礎。因此，它們無法控制社會成員生活的隱秘部分，也無法通過使人們避免沾染邪惡的意向來控制人們。③這就是說，只有當社會成員將社會規(guī)范內化，并自覺用社會規(guī)范約束和檢點自己的行為與價值觀念的時候，社會控制才是最有效的。也就是說，社會控制的關鍵在于社會成員的內在控制。那么，內在控制是如何實現(xiàn)的呢。這便是信仰的形成與鞏固，也即是信仰控制。

所謂信仰控制是指通過人們對某種非現(xiàn)實力量或價值體系的認同與信服，來實現(xiàn)對社會成員的控制。那么，公眾的信仰又是如何形成并得以鞏固的呢。這主要得益于大眾傳媒的傳播。正如西方學者所說，“大眾傳媒是既定工業(yè)社會秩序的文化武器，主要用來維護、建立和鞏固傳統(tǒng)的信仰和行為，而不是去改變、威脅或削弱它”。④具體而言，大眾傳媒主要通過兩種途徑實現(xiàn)對社會成員的信仰控制：

一是通過塑造典型，控制公眾個人理想。如通過電影、電視、報刊新聞等傳播形式對革命人物和優(yōu)秀事跡的宣傳，倡導公眾樹立“為人民服務”的社會理想;通過對包拯等歷史人物形象的渲染，敦促公眾要清正廉潔、遵紀守法;通過對英雄事跡的宣傳，鼓勵人們忠誠、愛民、拼搏、敬業(yè)，堅持正義;通過對先進人物和先進事跡的宣傳，鼓勵人們在各自的崗位上恪盡職守、勇于開拓創(chuàng)新，為社會主義建設事業(yè)多做貢獻。

二是通過對意識形態(tài)的培養(yǎng)和灌輸，引導形成共同的價值觀。意識形態(tài)的控制是社會控制的關鍵所在，任何一個國家的統(tǒng)治階級和執(zhí)政黨要想維護和鞏固既有的統(tǒng)治秩序，都不能放棄對意識形態(tài)陣地的話語權。而意識形態(tài)陣地的鞏固往往是通過大眾傳媒得以實現(xiàn)的。大眾傳媒通過反復地向公眾傳播和灌輸代表統(tǒng)治集團和執(zhí)政黨利益的意識形態(tài)，于潛移默化中影響著人們的認知結構，于“文化涵化”中形成共同的價值觀，從而維護和鞏固既有的社會秩序。

（三）大眾傳媒通過社會暗示實現(xiàn)社會控制

法律控制、輿論控制及信仰控制在一定程度上是依靠懲罰和獎賞來使人們行為符合社會需要的，其中，法律和輿論主要歸于懲戒之類的消極性控制范疇，而信仰則主要歸于獎勵、鼓舞之類的積極性控制范疇。那么，在既沒有獎賞，又沒有處罰的前提下，有沒有可能實現(xiàn)社會控制呢。答案是肯定的。這種控制的力量又是從何而來呢。羅斯指出，這種控制的力量主要來源于社會暗示。⑤心理學研究表明，在無對抗條件下，人們對接受到的某種信息有可能迅速而無批判地加以接受，并依此作出行為反應，這種反應過程便是社會暗示。⑥

就大眾傳媒與社會公眾的關系而言，二者明顯處于信息占有不對等的狀態(tài)。在這種情況下，大眾傳媒顯然具有對公眾形成社會暗示的條件和優(yōu)勢。研究表明，大眾媒體強調的議題與公眾所重視的議題成正比。也就是說，大眾媒體通過自己的各種強調方式來進行問題重要性的設置。這種設置每天都在進行，而公眾在接受這種“設置”時則于無意之中感受著媒體在傳遞信息之外對信息重要性的評價。這種感受日積月累，于是在潛移默化中使公眾關注的問題在一定程度上逐漸與媒體趨于一致。⑦這就是大眾傳媒社會暗示的力量。正是憑借這種無須獎賞也無須懲罰的奇特力量，大眾傳媒實現(xiàn)對人們行為方式和價值觀念的無形控制。

除了議程設置，大眾傳媒還通過“媒介真實”的建構來實現(xiàn)對社會成員的控制。所謂“媒介真實”，是指由大眾傳播媒介所建構的社會事實，它是客觀真實的符號化再現(xiàn)。⑧媒介真實是大眾傳媒主體根據其經驗、知識、文化背景而對客觀真實作出主觀選擇、判斷和評價之后，通過大眾傳媒傳遞給受眾的社會事實。這種社會事實不斷界定、影響和制約個人的行為與價值觀念，并潛在地成為現(xiàn)代社會文化日益重要的參考情境。

（四）大眾傳媒通過教育實現(xiàn)社會控制

隨著傳播技術的不斷進步和傳播手段的不斷豐富，大眾傳媒成為教育的重要載體，它使沒有圍墻的大學成為現(xiàn)實，大大擴大了受教育者的范圍，并推動著教育方式的革新，如電視教學、網絡教育、多媒體教學等等。大眾傳媒在廣泛參與到公眾教育的過程中，也承擔著社會控制的功能：

首先，大眾傳媒通過傳播支持現(xiàn)行體制的政治文化，通過政治社會化實現(xiàn)對社會成員的政治控制。一方面，大眾傳媒通過政治教育培養(yǎng)個體的政治參與熱情和能力;另一方面，大眾傳媒通過政治教育來培養(yǎng)公眾對現(xiàn)行政治制度和政治價值的認同、忠誠和責任感。此外，大眾傳媒還通過對傳播信息的選擇，如政治教育內容的確定、學校教科書的界定、新聞出版審查等⑨來把握政治控制的方向。

其次，大眾傳媒通過傳播符合社會發(fā)展需要的道德規(guī)范，通過道德社會化來實現(xiàn)對社會成員的道德控制。一方面，大眾傳媒通過對道德規(guī)范的宣傳與灌輸形成對社會成員的“道德他律”;另一方面，大眾傳媒通過播放道德題材的電影、電視、廣播，刊發(fā)道德題材的文章，以道德為話題開設互動欄目等方式，使社會成員內化道德價值，形成社會成員的“道德自律”。

二、大眾傳媒負功能對社會控制的消極影響

大眾傳媒本身是一柄雙刃劍，它既能引導受眾又可能誤導受眾，既能整合社會也可能引起社會動蕩，既能教育人又可能造出一批庸人，既能娛樂人又可能毒害人的身心健康。⑩大眾傳媒一旦被歪曲地加以利用，將不但不能起到社會控制的作用，反而有可能威脅并破壞秩序。為此，我們在重視大眾傳媒社會控制正功能的同時，也要對大眾傳媒的負功能有充分的認識。大眾傳媒負功能對社會控制的影響主要體現(xiàn)在如下幾個方面：

（一）對社會政策的過度干預會削弱正式的社會控制力量

在法律和政策允許的范圍內對公共權力進行監(jiān)督與制約是必要的，也是可行的，但