02電商模式b to c電子商務

第3章BtoC電子商務3.1BtoC網絡交易3.1.1BtoC網絡交易過程消費者通過網上瀏覽決定在某一網站購買某一商品后，買賣雙方必須通過一定方式，經過若干次交互后才能完成購買過程。一般而言，不同網站的在線環(huán)境會各有其不同的特點和模式。我們已在1.2.6中詳細介紹網絡商品直銷和存在認證中心的網絡商品直銷的標準流程，在此不再贅述。位置的活動稱為搬運，兩者統(tǒng)稱為裝卸搬運。3.1.2

BtoC與BtoB的比較

B2C這種形式的電子商務一般以網絡零售業(yè)為主，主要借助于Internet開展在線銷售活動。B2C模式是我國最早產生的電子商務模式，以8848網上商城正式運營為標志。B2B是企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網進行產品、服務及信息的交換。它不僅僅是建立一個網上的買賣者群體，也為企業(yè)的之間的戰(zhàn)略合作提供了基礎。網絡使得信息通行無阻，企業(yè)之間可以通過網絡在市場、產品或經營等方面建立互補互惠的合作，形成水平或垂直形式的業(yè)務整合，以更大的規(guī)模、更強的實力、更經濟的運作真正達到全球運籌管理的模式。BtoC與BtoB的詳細比較實訓14網上購物的實踐1實訓目的通過本次實訓，知曉B2C網站在Internet上開展BtoC電子交易的過程，與本章介紹的交易流程進行比較，學會網上購物。掌握電子商務技能考核平臺上“校園超市”的相關的B2C操作。2實訓內容由于現(xiàn)在BtoC電子商務交易還沒有形成一套很完整的標準，所以許多網站上的BtoC交易只是完全電子商務交易意義的一部分（可以直接下載的無形商品除外）。詳情請參考書本P1233.2網絡商品直銷3.2.1網絡商品直銷的利弊網絡商品直銷實現(xiàn)的購買和交易的信息過程與其實物流程是分離的，這個信息過程包含著大量的反映交易雙方信用能力的信息及市場機制下的商業(yè)規(guī)則信息的認同，而其實物流程則是以產品質量、便捷高效的運輸服務體系為保證，因此網絡商品直銷的運作需要有成熟的市場機制、信用服務體系、物流配送體系為基礎。從網絡商品直銷的低成本優(yōu)勢看，由于大多數(shù)國內客戶對價格十分敏感，因此一般能夠接受這一方式。但目前網絡商品直銷在我國的發(fā)展還受到市場運作機制、服務體系、企業(yè)及個人的信用水平與能力、金融服務手段、網絡環(huán)境以及消費觀念等眾多因素的制約。隨著這些制約因素的克服或消除，網絡商品直銷在我國必將得到廣泛的應用。3.2.2采用的支付方式

電子現(xiàn)金電子現(xiàn)金（E-Cash）又稱為數(shù)字現(xiàn)金，是一種以電子數(shù)據(jù)形式流通的能被客戶和商家普遍接受的、通過Internet購買商品和服務時使用的數(shù)字貨幣，它具有現(xiàn)金的屬性。電子現(xiàn)金是一種隱形的數(shù)字貨幣，它把現(xiàn)金數(shù)值轉換成為一系列的電子加密序列數(shù)，通過這些序列數(shù)來表示現(xiàn)實中各種金額的幣值。用戶在開展電子現(xiàn)金業(yè)務的銀行開設帳戶并在帳戶內存足錢后就可以在接受電子現(xiàn)金的商店進行網上購物了。1電子現(xiàn)金的支付過程

目前，電子現(xiàn)金支付已經使用的有兩種典型的實用系統(tǒng)Digicash系統(tǒng)和Netcash系統(tǒng)；DigiCash——無條件匿名電子現(xiàn)金支付系統(tǒng)，主要特點是通過數(shù)字記錄現(xiàn)金，集中控制和管理現(xiàn)金，是一種足夠安全的電子交易系統(tǒng)；Netcash——可記錄的匿名電子現(xiàn)金支付系統(tǒng)，主要特點是設置分級貨幣服務器來驗證和管理電子現(xiàn)金，電子交易的安全性得到保證。2電子現(xiàn)金的特點（1）銀行和商家之間應有協(xié)議和授權關系。（2）用戶、商家和E-Cash銀行都需使用E-Cash軟件。（3）E-Cash銀行負責用戶和商家之間資金的轉移，因此電子現(xiàn)金支付方式比較安全。（4）身份驗證是由E-Cash

本身完成的，意思是說由發(fā)行E-Cash的銀行來檢驗E-Cash的真?zhèn)巍＃?）電子現(xiàn)金與普通的鈔票一樣會丟失。（6）具有現(xiàn)金特點，可以存、取、轉讓，具有匿名性，適用于小額交易。

銀行卡這里的銀行卡是指借記卡、取款卡等。銀行卡與信用卡的最大區(qū)別就在于：銀行卡不能透支，而信用卡可以，但不同的信用卡，透支額度可能有所不同。在我國目前的階段，銀行卡的發(fā)行量較大，使用廣泛。銀行卡也可以裝入電子錢包，用于在網上購物時進行支付，后面我們講到電子錢包支付方式的時候會詳細介紹。

智能卡智能卡是20世紀70年代中期在法國問世的。我國1993年起在全國范圍內開展“金卡工程”，目標是從1993年起，用10年左右的時間，在3億城市人口中推廣普及金融交易卡，實現(xiàn)支付手段的革命性變化，使其跨入電子貨幣時代，其總體構想是建立全國統(tǒng)一的金卡專用網、金卡服務中心和金卡發(fā)行體系。1智能卡的概念、分類和應用智能卡是一種內部嵌入了集成電路的、信用卡大小的電子卡，具有儲存信息量大、數(shù)據(jù)保密性好、抗干擾能力強、儲存可靠、讀寫設備簡單、使用靈活、操作速度快、脫機工作能力強、易于攜帶等特點。智能卡是通過芯片來儲存信息的，而電子支付中的ATM卡是通過磁條來儲存信息的。智能卡大致分接觸式、非接觸式兩種。它們又分別有存儲式、帶CPU式兩種。2智能卡的結構與工作過程智能卡系統(tǒng)的工作過程是：首先，在適當?shù)臋C器上啟動你的瀏覽器（這里所說的機器可以是PC機，也可以是一部終端電話，甚至是付費電話）；然后，通過安裝在PC機上的讀卡機，用你的智能卡登錄到為你服務的銀行Web站點上，智能卡會自動告知銀行你的賬號、密碼和其他一切加密信息；完成這兩步操作后，你就能夠從智能卡中下載現(xiàn)金到廠商的賬戶上，或從銀行賬號下載現(xiàn)金存入智能卡。3智能卡的標準具體說明如下：（1）智能卡國際標準（2）智能卡國內標準3.2.3配送與售后服務在BtoC的網絡商品直銷中，商家負責完成商品的配送，進行售后服務。相關知識可參看2.5.4的介紹。在實際運作中，商家一般都與2家以上的物流或快遞公司簽定合作協(xié)議，把物流環(huán)節(jié)的工作外包出去。另外，商家可利用網絡開展更優(yōu)質的售后服務。實訓15銀行卡的使用實訓15銀行卡的使用1實訓目的通過本次實訓，了解各大網上銀行發(fā)行的銀行卡，弄清銀行卡的使用方法，學會在生活中使用銀行卡支付。另外，熟悉在電子商務技能考核平臺上使用銀行卡的操作。2實訓內容，參考書本P1333.3存在認證中心的網絡商品直銷3.3.1實際應用情況在實際應用中，并不是任何一筆交易都必須對網上交易的買賣雙方及其他參與者進行認證，而且目前的網絡市場并沒有很明確地區(qū)分以上網絡商品直銷和存在認證中心的網絡商品直銷。所以，讀者要清楚理論上的描述與實際應用之間的差距。

如圖3-28所示是興業(yè)銀行的網上商城列表，里面的商戶鏈接應該是與興業(yè)銀行合作的商戶，比較安全、有保障；再就是可去一些第三方支付平臺上的合作商戶，可能有更多的優(yōu)惠，因此，在實際應用中，存在認證中心的網絡商品直銷與理論上的流程有一定差距。目前，存在認證中心的網絡商品直銷的實際應用又有創(chuàng)新，淘寶商城（如圖3-29所示）——亞洲最大購物網站淘寶網全新打造的B2C購物平臺，成立于2008年4月10日，成立至今品牌數(shù)已達到10000個，企業(yè)商家數(shù)已達3000家，現(xiàn)已成為國內最具影響力的B2C交易平臺。淘寶商城與淘寶網共享超過9800萬會員，為網購消費者提供快捷、安全、方便的購物體驗。比較有保障的網絡商品直銷還有一種實體門店支持下的電子商務交易平臺，如：正佳廣場電子商務平臺，如圖3-31所示。支持它的實體——正佳廣場坐落于南中國最繁華的商業(yè)圣地，占地面積近6萬平方米，總建筑面積42萬平方米，總投資40億元人民幣；其中購物中心面積30萬平方米，地上7層，地下2層半；西塔樓是48層超五星級酒店；東塔樓為25層超甲級寫字樓，總車位1500個。3.3.2電子商務安全協(xié)議電子商務安全的需求產生安全解決方案，它通常由安全認證手段和安全協(xié)議組成，并以安全業(yè)務的形式提供。近年來出現(xiàn)了一些比較重要的安全協(xié)議，如SSL、SET等，我們在下面分別加以介紹。SSL協(xié)議（安全套接層協(xié)議）安全套接層協(xié)議SSL（SecureSocketsLayer）最初是由Netscape公司研究制定的安全通信協(xié)議，是在互聯(lián)網基礎上提供的一種保證機密性的安全協(xié)議。隨后Netscape公司將SSL協(xié)議交給IETF進行標準化，在經過了少許改進后，形成了IETFTLS規(guī)范。1SSL協(xié)議概述

SSL能使客戶機與服務器之間的通信不被攻擊者竊聽，并且始終保持對服務器進行認證，還可選擇對客戶進行認證。SSL建立在TCP協(xié)議之上，它的優(yōu)勢在于與應用層協(xié)議獨立無關，應用層協(xié)議能透明地建立于SSL協(xié)議之上。SSL之所以能夠被廣泛應用，主要有兩個方面的原因：（1）SSL的應用范圍很廣，凡是構建在TCP/IP協(xié)議上的客戶機/服務器模式需要進行安全通信時，都可以使用SSL協(xié)議，而其他的一些安全協(xié)議，如S-HTTP僅適用于安全的超文本傳輸協(xié)議，SET協(xié)議則僅適宜BtoC電子商務模式的銀行卡交易。（2）SSL被大部分Web瀏覽器和Web服務器所內置，比較容易應用。目前人們使用的是SSL協(xié)議的3.0版，該版本是在1996年發(fā)布的。2SSL協(xié)議功能

SSL協(xié)議工作在TCP/IP體系結構的應用層和傳輸層之間。在實際運行時，支持SSL協(xié)議的服務器可以向一個支持SSL協(xié)議的客戶機認證它自己，客戶機也可以向服務器認證它自己，同時還允許這兩個機器間建立加密連接。SSL的體系結構設計通過這些信息交換可實現(xiàn)如下操作：（1）向客戶機認證服務器（2）允許客戶機與服務器選擇他們都支持的加密算法或密碼（3）可選擇地向服務器認證客戶（4）使用公鑰加密技術生成共享密碼（5）建立加密SSL連接SET協(xié)議（安全電子交易協(xié)議）安全電子交易協(xié)議SET（SecureElectronicTransaction）是一種應用于互聯(lián)網環(huán)境下，以信用卡為基礎的安全電子支付協(xié)議，它給出了一套電子交易的過程規(guī)范。1SET協(xié)議概述

1996年2月1日，MasterCard與Visa兩大國際信用卡組織會同一些計算機供應商，共同開發(fā)了安全電子交易協(xié)議，簡稱SET協(xié)議，并于1997年5月31日正式推出1.0版。通過SET這一套完備的安全電子交易協(xié)議可以實現(xiàn)電子商務交易中的加密、認證機制、密鑰管理機制等，保證在開放的網絡環(huán)境下使用信用卡進行在線購物的安全。

雖然早在1997年就推出了SET1.0版，但它的推廣應用卻較緩慢。主要原因在于：（1）使用SET協(xié)議比較昂貴，互操作性差，難以實施，因為SET協(xié)議提供了多層次的安全保障，復雜程度顯著增加。（2）SSL協(xié)議已被廣泛應用。（3）銀行的支付業(yè)務不光是信用卡支付業(yè)務，而SET支付方式只適應于卡支付，對其他支付方式是有所限制的。（4）SET協(xié)議只支持B-to-C類型的電子商務模式，即消費者持卡在網上購物與交易的模式，而不能支持B-to-B模式。SET協(xié)議文檔主要包括三部分內容：（1）商業(yè)描述：提供SET處理的總述。（2）程序員指南：介紹SET數(shù)據(jù)區(qū)、消息及處理流程。（3）正式的協(xié)議定義：提供SET消息和數(shù)據(jù)區(qū)的嚴格描述。2SET協(xié)議的目標SET安全協(xié)議要達到的目標主要有以下五個：（1）保證信息在互聯(lián)網上安全傳輸，防止數(shù)據(jù)被黑客或被內部人員竊取。（2）保證電子商務參與者信息的相互隔離?？蛻舻馁Y料加密或打包后通過商家到達銀行，但是商家不能看到客戶的賬戶和密碼信息。（3）解決多方認證問題。不僅要對消費者的信用卡認證，而且要對在線商店的信譽程度認證，同時還有消費者、在線商店與銀行間的認證。（4）保證網上交易的實時性，使所有的支付過程都是在線的。（5）效仿EDI貿易的形式，規(guī)范協(xié)議和消息格式，促使不同廠家開發(fā)的軟件具有兼容性和互操作功能，并且可以運行在不同的硬件和操作系統(tǒng)平臺上。SET協(xié)議的工作原理根據(jù)SET協(xié)議的工作流程，如圖3-32所示，可將整個工作程序分為下面七個步驟：（1）消費者利用自己的PC機通過互聯(lián)網選定所要購買的物品，并在計算機上輸入訂貨單。訂貨單上需包括在線商店、購買物品名稱及數(shù)量、交貨時間及地點等相關信息。（2）通過電子商務服務器與有關在線商店聯(lián)系，在線商店做出應答，告訴消費者所填訂貨單的貨物單價、應付款數(shù)、交貨方式等信息是否準確，是否有變化。（3）消費者選擇付款方式，確認訂單，簽發(fā)付款指令。此時SET開始介入。（4）在SET中，消費者必須對訂單和付款指令進行數(shù)字簽名，同時利用雙重簽名技術保證商家看不到消費者的賬號信息。（5）在線商店接受訂單后，向消費者所在銀行請求支付認可。信息通過支付網關到收單銀行，再到電子貨幣發(fā)行公司確認。批準交易后，返回確認信息給在線商店。（6）在線商店發(fā)送訂單確認信息給消費者。消費者端軟件可記錄交易日志，以備查詢。（7）在線商店發(fā)送貨物或提供服務，并通知收單銀行將錢從消費者的賬號轉移到商店賬號，或通知發(fā)卡銀行請求支付。圖3-32SET協(xié)議的工作流程4SET交易參與方

SET交易的參與方主要包括以下幾方面的：（1）持卡人（cardholder）（2）商戶（merchant）（3）支付網關（paymentgateway）（4）收單行（acquirer）5SET與SSL的比較SET是一個多方的消息報文協(xié)議，SET定義了銀行、商戶、持卡人之間必需的報文規(guī)范，而SSL只是簡單地在兩方之間建立了一條安全連接。SSL是面向連接的，而SET允許各方之間的報文交換不是實時的。SET報文能夠在銀行內部網或者其他網絡上傳輸，而SSL之上的卡支付系統(tǒng)只能與Web瀏覽器捆綁在一起。

其他安全協(xié)議除了上面所講的SSL、SET協(xié)議之外，還有一些常用的安全協(xié)議，如：增強的私密電子郵件（PEM）、安全多用途網際郵件擴充協(xié)議（S/MIME）、安全超文本傳輸協(xié)議等。3.3.3采用的支付方式存在認證中心的網絡商品直銷理論上主要是采用電子錢包、信用卡的支付方式，下面我們將詳細介紹這些支付方式。在實際運營中，很多商家也借助于第三方支付平臺進行支付，比如：首信易支付平臺等，我們將在實訓17中介紹其使用。

電子錢包電子錢包（ElectronicPurse）是電子商務活動中顧客購物常用的一種支付工具，是在小額購物或購買小商品時使用的新式錢包。1電子錢包的應用狀況英國西敏寺（National-Westminster）銀行開發(fā)的電子錢包Mondex是世界上最早的電子錢包系統(tǒng)，于1995年7月首先在有“英國的硅谷”之稱的斯溫頓（Swindon）市試用。起初，名聲并不那么響亮，不過很快就在斯溫頓打開了局面，并被廣泛應用于超級市場、酒吧、珠寶店、寵物商店、餐飲店、食品店、停車場、電話間和公共交通車輛之中。2電子錢包的工作原理利用電子錢包在網上購物，通常包括以下步驟：（1）客戶使用瀏覽器在商家的Web主頁上查看在線商品目錄瀏覽商品，選擇要購買的商品。（2）客戶填寫定單，包括：項目列表、價格、總價、運費、搬運費、稅費。（3）定單可通過電子化方式從商家傳過來，或由客戶的電子購物軟件建立。有些在線商場可以讓客戶與商家協(xié)商物品的價格（例如：出示自己是老客戶的證明，或給出了商家競爭對手的價格信息）。（4）顧客確認后，選定用電子錢包來支付。將電子錢包裝入系統(tǒng)，單擊電子錢包的相應項或電子錢包圖標，電子錢包立即打開；然后輸入自己的保密口令，在確認是自己的電子錢包后從中取出一張電子信用卡來付款。（5）電子商務服務器對此信用卡號碼采用某種保密算法算好并加密后，發(fā)送到相應的銀行去，同時銷售商店也收到了經過加密的購貨賬單，銷售商店將自己的顧客編碼加入電子購貨賬單后，再轉送到電子商務服務器上去。（6）如果經商業(yè)銀行確認后拒絕并且不予授權，則說明顧客的這張電子信用卡上的錢數(shù)不夠用了或者是為零，或者已經透支。遭商業(yè)銀行拒絕后，顧客可以再單擊電子錢包的相應項打開電子錢包，取出另一張電子信用卡，重復上述操作。（7）如果經商業(yè)銀行證明這張信用卡有效并授權后，銷售商店就可交貨。與此同時，銷售商店留下整個交易過程中發(fā)生往來的財務數(shù)據(jù)，并出示一份電子收據(jù)發(fā)送給顧客。（8）上述交易成交后，銷售商店就按照顧客提供的電子定貨單將貨物在發(fā)送地點交到顧客或其指定的人手中。

信用卡利用信用方式進行支付很早以前就已經開始時了，目前信用卡的發(fā)行量也漸漸在增大。信用卡的優(yōu)勢是可以透支，即先用錢，再還錢。但它的這種優(yōu)勢也成為了導致美國這次影響到全世界的金融海嘯的罪魁禍首。1信用卡概述由于信用卡的傳統(tǒng)專線支付結算在全世界都得到很好的普及，中國政府、銀行、企業(yè)與普通消費者也對信用卡的應用持積極的態(tài)度，人們在小額結算中也越來越多地使用信用卡，這為信用卡在電子商務資金流的結算中奠定了很好的基礎。目前在電子商務利用網絡支付手段的小額支付中，80%左右利用的是信用卡方式（包括儲值型銀行卡等)。2信用卡的功能雖然信用卡的透支額度可能因各家銀行、各種不同的信用卡、用卡人的信用度而有所區(qū)別，但所具有的功能都相差不大，具體如下：（1）直接支付結算（2）儲蓄存款與取款功能（3）轉賬與支付結算功能（4）信用銷售3信用卡的支付方式信用卡的支付模式有四種形式：無安全措施的信用卡支付、通過第三方經紀人支付、簡單信用卡加密支付、SET信用卡支付。3.3.4配送與售后服務存在認證中心的網絡商品直銷式的電子商務，一般都由商家負責完成商品的配送，進行售后服務。相關知識可參看2.5.4的介紹。在實際運作中，商家一般都與2家以上的物流或快遞公司簽定合作協(xié)議，把物流環(huán)節(jié)的工作外包出去。另外，商家可利用網絡開展更優(yōu)質的售后服務。實訓16電子錢包的使用1實訓目的通過本次實訓，熟悉在電子商務技能考核平臺上使用電子錢包的操作步驟。了解網上電子錢包的使用，比較不同種類的電子錢包的異同；學會利用電子錢包進行網上購物。2實訓內容，參考書本P157實訓17第三方支付平臺的使用1實訓目的通過本次實訓，熟悉在電子商務技能考核平臺上使用第三方支付的操作步驟。了解第三方支付平臺的使用，注冊擁有某一個第三方支付平臺的帳戶，熟悉其操作使用方法。2實訓內容，參考書本P1623.4打造個性化的電子商務*3.4.1BtoC電子商務的特色據(jù)有關資料分析指出，BtoC成為近幾年電子商務最主要的投資行業(yè)，占據(jù)60%的投資比例。為什么BtoC電子商務有這么大的吸引力？這不僅與中國B2C行業(yè)的市場集中度低進入門檻不高有關，更與中國B2C行業(yè)的市場細分持續(xù)擴大有關，一些傳統(tǒng)的零售行業(yè)和B2C電子商務的結合日趨緊密，母嬰用品、手機、鉆石、鮮花禮品、家居建材等一大批傳統(tǒng)行業(yè)細分領域開始進入B2C市場。在細分領域內，經營狀況良好和管理團隊背景較強的初創(chuàng)型企業(yè)已經受到風險投資的廣泛關注?？萍硷w速發(fā)展的直接受益面就是用現(xiàn)代化的手段和工具為人們提供了極其方便的日常生活服務內容。其實網絡商城的誕生就是這樣，人們從懷疑、嘗試、實踐、忠誠中一點點地接受了它的存在，現(xiàn)在我們已經愛上了這種親切、直觀、時尚、方便、簡潔的購物方式。我們先來回顧以下這些BtoC電子商務的優(yōu)勢：（1）全天開張（2）客源廣泛（3）服務一流（4）價格低廉（5）產品豐富（6）快捷便利