【抖音直播體育品牌對(duì)90后的消費(fèi)意愿影響分析（附問(wèn)卷）9300字（論文）】

“抖音”直播體育品牌對(duì)90后的消費(fèi)意愿影響研究一、諸論 5（一）研究背景及目的 51、研究目的 52、研究意義 5（二）國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述 51、國(guó)外研究 52、國(guó)內(nèi)研究 6二、“抖音”直播體育品牌對(duì)90后的消費(fèi)意愿影響因素分析 6（一）消費(fèi)意愿影響因素 6（二）抖音直播體育品牌對(duì)90后的消費(fèi)行為影響分析 71、90后用戶本身 72、體育品牌的電商主播 73、體育品牌本身的特點(diǎn) 74、購(gòu)買體育品牌時(shí)提供的相關(guān)服務(wù) 7（三）調(diào)查問(wèn)卷 81、問(wèn)卷調(diào)查的目的 82、問(wèn)卷發(fā)放 83、問(wèn)卷結(jié)果分析 8三、抖音體育品牌直播對(duì)90后消費(fèi)行為影響的現(xiàn)狀 9（一）重內(nèi)涵輕表面的消費(fèi)觀念 10（二）超前、盲目的消費(fèi)觀念 10（三）喜新厭舊的消費(fèi)觀念 10四、優(yōu)化的建議 10（一）打造有內(nèi)涵的體宵品牌價(jià)值 11（二）樹(shù)立有態(tài)度的體育品牌形象 11（三）以新業(yè)態(tài)模式調(diào)整傳播方向 11結(jié)論 12參考文獻(xiàn) 13附錄 14一、諸論（一）研究背景及目的被冠名為“自由主義”、“消費(fèi)主力軍”等稱呼的大學(xué)生和90后，是作為抖音、快手等短視頻平臺(tái)的重要用戶群體，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，已經(jīng)有超過(guò)7億的大學(xué)生和90后在使用這些平臺(tái)?！?0后洞察報(bào)告》是由百度頒發(fā)的文件，文中深刻剖析了“被標(biāo)簽化”的90后，而這些90后也恰恰是當(dāng)今社會(huì)的重要組成部分，其消費(fèi)態(tài)度和行為，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)有著重大影響。在沒(méi)有自主掙錢能力的時(shí)候，家庭會(huì)根據(jù)其愛(ài)好進(jìn)行消費(fèi)，在擁有了自主掙錢的能力之后，90后的消費(fèi)更是呈現(xiàn)出一種，持續(xù)上升的狀態(tài)。這就鞏固了“90后”在當(dāng)今消費(fèi)市場(chǎng)中的重要地位。結(jié)婚后，90后的下一代會(huì)在90后的影響下，同樣具備很多跟90后一樣的消費(fèi)觀念，從而導(dǎo)致持續(xù)甚至加大消費(fèi)的行為，如此不斷循環(huán)，就造就了90后在消費(fèi)市場(chǎng)不可撼動(dòng)的地位。1、研究目的抖音作為一款?yuàn)蕵?lè)大眾的短視頻APP來(lái)說(shuō)，它成功的進(jìn)入到了千家萬(wàn)戶，并給人們的工作和生活帶來(lái)了巨大的影響，它的使用群體是偏年輕化的，雖然問(wèn)世的時(shí)間比較短，但它所取得的成就，是大家有目共睹的。隨著用戶群體的增加，它的功能也在逐漸豐富，從剛開(kāi)始單純的娛樂(lè)APP演變成為現(xiàn)在的“商品市場(chǎng)”，各大電商利用其直播的方式，通過(guò)引導(dǎo)客戶購(gòu)買產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行變現(xiàn)，因?yàn)榱髁看筮@一原因，使得抖音名利雙收，取得了超過(guò)大部分傳統(tǒng)電商的成就。在一切成就和風(fēng)光的背后，自然也會(huì)存在很多的問(wèn)題，譬如：平臺(tái)管理、流量定位不準(zhǔn)確等因素，給用戶和平臺(tái)也造成了重要的影響。本文以此背景為基礎(chǔ)，希望總結(jié)出影響90后用戶的因素有哪些，這樣的目的是為了給廣大用戶創(chuàng)造一個(gè)綠色的娛樂(lè)、消費(fèi)環(huán)境，更重要的是，為了抖音能夠在短視頻領(lǐng)域中繼續(xù)健康持續(xù)的發(fā)展。同時(shí)，通過(guò)總結(jié)也會(huì)給各大電商提供具有科學(xué)性的參考意見(jiàn)和建議。2、研究意義ＱｕｅｓｔＭｏｂｉｌｅ發(fā)布的《2019短視頻行業(yè)半年洞察報(bào)告》，據(jù)報(bào)告中的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，作為短視頻領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，它的用戶群體，是我們通過(guò)用戶頭像來(lái)分析的，結(jié)果顯示，有47.4%的90后年輕用戶在使用抖音，并且占據(jù)了抖音的半壁江山。隨著抖音的不斷發(fā)展壯大，以及用戶群體的越來(lái)越多，該平臺(tái)在傳播策略和定位的過(guò)程中，也表現(xiàn)了出了一種謹(jǐn)慎和重視的態(tài)度，在電商和消費(fèi)者之間強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”、“興趣為王”優(yōu)化服務(wù)、多項(xiàng)互動(dòng)等建議，從而取得共同發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)。作為消費(fèi)主力軍的90后，他們?cè)絹?lái)越注重產(chǎn)品的品牌和質(zhì)量，本論文實(shí)際就是以“個(gè)性鮮明”的90后，作為研究對(duì)象，分析其在抖音消費(fèi)過(guò)程中，體育品牌的傳播策略和消費(fèi)觀念對(duì)他們影響有多大，進(jìn)而深入探討，90后這群消費(fèi)主力軍的新動(dòng)向，同時(shí)，對(duì)于他們正確的態(tài)度和行為我們要給予支持和鼓勵(lì)，而錯(cuò)誤的消費(fèi)觀和價(jià)值觀，必將是我們打擊的對(duì)象。（二）國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述1、國(guó)外研究短視頻的起源和興起是在國(guó)外，它的成長(zhǎng)歷程也是從“野蠻式生長(zhǎng)”逐步走向平穩(wěn)的。2017年，我國(guó)在短視頻領(lǐng)域中的發(fā)展，開(kāi)始走向白熱化階段。《短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告2019H1》指出，有40%的網(wǎng)民在結(jié)束了一天繁雜的學(xué)習(xí)和工作后，選擇了短視頻的方式進(jìn)行娛樂(lè)消遣，其它的在線視頻就在這種情況下，自然而然的受到了嚴(yán)重打擊和影響。Ｓｏｃｉａｌｃａｍ（２０１１）作為最早的移動(dòng)短視頻應(yīng)用，它的起源同樣也是在國(guó)外，而這時(shí)，國(guó)外對(duì)于短視頻的研究工作也開(kāi)始逐步開(kāi)展起來(lái)。Ｖｉｎｅ作為短視頻的發(fā)源，ＶａｎｄｅｒｓｍｉｓｓｅｎＢ（２０１４）在對(duì)它進(jìn)行探索研究的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，被分享的短視頻比不被分享的短視頻，更能得到客戶的青睞，在這過(guò)程中，用戶會(huì)自發(fā)的對(duì)這些短視頻作出關(guān)注和點(diǎn)贊的動(dòng)作。短視頻領(lǐng)域中的專家和學(xué)者在對(duì)該領(lǐng)域研究的過(guò)程中，最早期的研究結(jié)論顯示，視頻發(fā)布初期會(huì)以很快的速度傳播，同時(shí)得到大眾的認(rèn)可，隨著時(shí)間的推移，關(guān)注度雖然沒(méi)有視頻發(fā)布初期那么快，但仍然存在持續(xù)關(guān)注的情況，且在幾周后會(huì)呈現(xiàn)出一種非常穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)。2、國(guó)內(nèi)研究近年來(lái)，越來(lái)越多的博碩士參與到了短視頻研究的大軍中來(lái)，根據(jù)短視頻的背景、現(xiàn)狀以及其發(fā)展脈絡(luò)等情況，劉逍瀟在《短視頻APP的發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策分析》（2017）中分析出了其具體概念，同時(shí)為短視頻的內(nèi)容、屬性以及傳播等特點(diǎn)，提供了具有科學(xué)性的參考意見(jiàn)。而在針對(duì)抖音從問(wèn)世到發(fā)展中出現(xiàn)的網(wǎng)紅這一現(xiàn)象，以及在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)大環(huán)境的推動(dòng)下所產(chǎn)生的消費(fèi)情況這些問(wèn)題上。劉鈺清在《抖音短視頻研究》（2019）中提出了，造成這一現(xiàn)象的原因是，強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)背景下，技術(shù)和媒介形態(tài)的升級(jí)和發(fā)展。在研究傳播策略和效果的過(guò)程中，我們也發(fā)現(xiàn)了很多不好的問(wèn)題，譬如：監(jiān)管不到位情況下所產(chǎn)生的低俗和同質(zhì)，社交價(jià)值不高等問(wèn)題，這些問(wèn)題在鄒思雯關(guān)于對(duì)《短視頻平臺(tái)“抖音”的傳播策略及效果研究》（2019）］一文中就可以清楚的發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，同時(shí)她也提出了，我們應(yīng)該從創(chuàng)新內(nèi)容、激發(fā)用戶的創(chuàng)造力、傳播模式的更新?lián)Q代等方面入手，為廣大用戶創(chuàng)建一個(gè)綠色健康的娛樂(lè)環(huán)境和社交平臺(tái)。二、“抖音”直播體育品牌對(duì)90后的消費(fèi)意愿影響因素分析（一）消費(fèi)意愿影響因素文章通過(guò)查閱國(guó)外各大專家，關(guān)于對(duì)消費(fèi)和購(gòu)買意愿的研究文獻(xiàn)中，得出影響其消費(fèi)意愿的原因，并通過(guò)下文圖表的方式給大家進(jìn)行深度剖析。根據(jù)對(duì)《網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素研究》一文中，學(xué)者季文靜提出了自己的觀點(diǎn)，并在理論與實(shí)踐相結(jié)合的過(guò)程中得出了科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)論：在消費(fèi)者消費(fèi)的過(guò)程中，感知利益，風(fēng)險(xiǎn)和價(jià)值，以及購(gòu)買成本對(duì)他們的購(gòu)買意愿可以產(chǎn)生巨大的影響。圖3-1“消費(fèi)意愿影響的具體因素”理論模型

我們通過(guò)對(duì)模型的剖析，總結(jié)出以下幾點(diǎn)：1、消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中，通過(guò)思想感知所獲得的利益，我們稱之為感知利益，這其中包括產(chǎn)品本身帶來(lái)的利益以及消費(fèi)過(guò)程中的服務(wù)所帶來(lái)的利益等。消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中，可以很容易的買到物美價(jià)廉的產(chǎn)品，這同樣是感知利益給客戶帶來(lái)的好處和便捷。2、眾所周知，在得到一些自己喜歡事物的過(guò)程中，必然也會(huì)付出一些東西。消費(fèi)者在得到自己喜歡的產(chǎn)品時(shí)，付出的不僅是產(chǎn)品本身的價(jià)值，由此產(chǎn)生的還有時(shí)間成本和精力成本，所謂時(shí)間成本，也就是在購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程中所消耗的時(shí)間，我們稱之為時(shí)間成本，而精力成本就是指在選擇產(chǎn)品時(shí)，所出現(xiàn)的猶豫不決，焦慮等負(fù)面情緒，這個(gè)過(guò)程是極其消耗我們精力的，所以我們稱其為精力成本。3、對(duì)于購(gòu)買商品過(guò)程中，客戶經(jīng)常會(huì)考慮到這件產(chǎn)品對(duì)于自己到底用處大不大，以及買的這個(gè)產(chǎn)品到底是不是買貴了等一系列的想法產(chǎn)生，這是作為消費(fèi)者的本能反應(yīng)，也是主觀預(yù)想，在文章中這就叫感知風(fēng)險(xiǎn)。4、消費(fèi)過(guò)后，消費(fèi)者會(huì)在付出和收獲這兩者之間做比較，看看自己到底是吃虧了還是占便宜了，這其實(shí)就是消費(fèi)者感知價(jià)值的體現(xiàn)。5、客戶在平臺(tái)購(gòu)買商品的可能性大小叫做客戶的購(gòu)買意愿，購(gòu)買意愿和消費(fèi)意愿如出一轍，是同樣的意思。（二）抖音直播體育品牌對(duì)90后的消費(fèi)行為影響分析1、90后用戶自身大學(xué)生的消費(fèi)意愿是被90后用戶的消費(fèi)能力所影響，消費(fèi)能力的不同，帶來(lái)的消費(fèi)意愿同樣也是不一樣的，消費(fèi)能力強(qiáng)也就代表其收入高，這樣在選品的過(guò)程中，他們一般會(huì)選擇價(jià)格比較高的產(chǎn)品，由此帶來(lái)的消費(fèi)意愿也是比較大的，反之，消費(fèi)能力低也就代表收入不高，自然在選品的過(guò)程中，就會(huì)更加青睞于物美價(jià)廉的產(chǎn)品，隨之，它的消費(fèi)意愿也是會(huì)變低。在思想的影響下，有些90后有超前的消費(fèi)觀念，他們往往會(huì)更加注重產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，從而購(gòu)買價(jià)格更高的商品，這不代表他們收入高，只能說(shuō)明他們的消費(fèi)意愿比較強(qiáng)，同樣的，一些消費(fèi)觀念比較保守穩(wěn)重的90后，他們更會(huì)為了生活而選擇，性價(jià)比更高的產(chǎn)品，這也不能代表他們的收入低，只是作為消費(fèi)意愿來(lái)講，他們要比前者的消費(fèi)意愿低一些。對(duì)于那些收入不高且消費(fèi)意愿強(qiáng)的90后來(lái)說(shuō)，如果他們不及時(shí)醒悟，帶來(lái)的后果也必定是債臺(tái)高筑。2、關(guān)于體育品牌的電商主播體育品牌主播是影響90后消費(fèi)意愿的重要原因之一，該主播的專業(yè)水平高不高，是影響大學(xué)生消費(fèi)意愿的關(guān)鍵。作為普遍受到過(guò)高等教育的90后來(lái)說(shuō)，專業(yè)的推薦和解說(shuō)，更能讓90后產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，從而促使成交。如果一個(gè)知名的體育界專家受邀，在抖音平臺(tái)為某體育品牌做直播時(shí)，通過(guò)自己專業(yè)的講解和分析，往往會(huì)促使更多的人去下單，購(gòu)買其推薦的商品，其次主播顏值的高低也會(huì)影響90后的消費(fèi)意愿，這種現(xiàn)象在心理學(xué)中我們稱之為“暈輪效應(yīng)”說(shuō)白了就是第一印象的好壞，它可以很直接的影響直播間觀眾消費(fèi)意愿的大小。顏值不僅影響著人們的消費(fèi)意愿，由此帶來(lái)的還有對(duì)產(chǎn)品以及主播本人的好感和好評(píng)。直播賣貨的最大亮點(diǎn)就是賣家可以和買家通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行很好的實(shí)時(shí)互動(dòng)，從而通過(guò)賣家對(duì)產(chǎn)品專業(yè)細(xì)致的講解，促使買家更快的下單。3、對(duì)體育品牌特點(diǎn)的分析提供一定額度的優(yōu)惠券，是體育品牌在賣貨過(guò)程中，使用的一種商業(yè)性手段，通過(guò)降低產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者，從而影響消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。產(chǎn)品本身的質(zhì)量也是90后關(guān)注的重點(diǎn)之一，從古至今，人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中，都會(huì)把質(zhì)量作為我們的第一標(biāo)準(zhǔn)，其次才是價(jià)格和服務(wù)，所以要想在當(dāng)今電商泛濫的大環(huán)境下生存，就必須以扎實(shí)的質(zhì)量作為前提，這樣才可以更好的發(fā)展而不被行業(yè)所淘汰。同時(shí)質(zhì)量也是影響90后消費(fèi)者消費(fèi)意愿的重要因素。4、體育品牌提供的配套服務(wù)售前客服在當(dāng)今直播賣貨的環(huán)境下起著至關(guān)重要的作用，人作為一個(gè)獨(dú)立的整體存在，在針對(duì)任何事物，都會(huì)有自己的想法和見(jiàn)解，俗話說(shuō)，五指伸開(kāi)，各有長(zhǎng)短，說(shuō)的就是這個(gè)意思。不論商家把商品說(shuō)的天花亂墜，消費(fèi)者在購(gòu)買之前都會(huì)結(jié)合自身實(shí)際情況來(lái)考慮問(wèn)題，此時(shí)售前客服在服務(wù)過(guò)程中就會(huì)遇到更大的挑戰(zhàn)，因?yàn)榉?wù)態(tài)度和方式影響著客戶的消費(fèi)意愿。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)表明，90后在打開(kāi)一個(gè)網(wǎng)頁(yè)時(shí)，如果等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，那么帶來(lái)的后果將會(huì)是放棄。從這一點(diǎn)可以反映出一個(gè)情況，大部分90后在做事情的時(shí)候，極度的缺乏耐心，這對(duì)于以后的工作，生活來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很大的弊端。同時(shí)物流的快慢和售后的服務(wù)也是影響90后消費(fèi)意愿的重要體現(xiàn)。（三）問(wèn)卷調(diào)查1、為何要采用問(wèn)卷調(diào)查清晰的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，對(duì)于我們分析和總結(jié)有著重要的幫助，這是問(wèn)卷調(diào)查這種方式可以給我們帶來(lái)的好處，本文，研究者通過(guò)對(duì)90后，在抖音平臺(tái)購(gòu)買國(guó)體育品牌產(chǎn)品的資深用戶采取調(diào)研，試圖找出影響90后消費(fèi)意愿的原因，進(jìn)而通過(guò)調(diào)研數(shù)據(jù)分析出，體育品牌直播下對(duì)90后消費(fèi)意愿的影響和原因到底有哪些。2、調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)放本次調(diào)研我們通過(guò)，朋友圈、問(wèn)卷平臺(tái)以及線下進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)放，問(wèn)卷共有10題，一共發(fā)出了300份，收回了235份的反饋，通過(guò)對(duì)這235份的調(diào)查報(bào)告的分析，我們了解到了，抖音體育品牌對(duì)90后宣傳感知度和消費(fèi)意向影響的大體情況。3、問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果的分析（1）分析90后觀看抖音的習(xí)慣圖3-4-190后抖音觀看習(xí)慣示意圖上圖所示，70%的90后有觀看抖音的習(xí)慣，喜歡觀看體育直播和參加直播抽獎(jiǎng)的占比分別是50%和40%，由此可見(jiàn)，體育品牌直播的影響并沒(méi)有我們想象中的那么大，因此加大直播力度是當(dāng)下的重要工作之一。（2）通過(guò)抖音體育品牌直播給90后帶來(lái)的感知度圖3-4-2觀看抖音體育品牌直播給90后帶來(lái)的感知度示意圖如圖所示:我們不難發(fā)現(xiàn)體育品牌直播，快速有效的讓消費(fèi)者了解到了其特點(diǎn)，對(duì)關(guān)注度的提高也起到了至關(guān)重要的作用，同時(shí)增加了90后，對(duì)體育品牌產(chǎn)品的購(gòu)買意愿（3）直播后90后的消費(fèi)意向有哪些圖3-4-3直播后90后消費(fèi)意向示意圖通過(guò)圖表我們可以得出，直播所帶來(lái)的是對(duì)體育品牌好感的加深、復(fù)購(gòu)率以及對(duì)朋友的轉(zhuǎn)介紹等好處，由此說(shuō)明抖音體育品牌的直播，確實(shí)影響著90后的消費(fèi)意愿，但同樣的，影響的只是一部分人，并不是所有。三、抖音體育品牌直播對(duì)90后消費(fèi)行為影響的現(xiàn)狀在企業(yè)把產(chǎn)品推向市場(chǎng)的前期，它們往往會(huì)通過(guò)對(duì)產(chǎn)品本身的定位，用這一商業(yè)模式去運(yùn)作，通過(guò)傳播手段和方案將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，進(jìn)而與消費(fèi)群體進(jìn)行融合的過(guò)程。成熟的傳播戰(zhàn)略布局，順應(yīng)時(shí)代的創(chuàng)新探索精神，以及高瞻遠(yuǎn)矚的思想，是決定體育品牌能否做大做強(qiáng)的關(guān)鍵。體育行業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)日新月異的變化下，受到了很大的影響，通過(guò)各大媒體和短視頻平臺(tái)，來(lái)尋找我們的客戶群體，是一種快捷有效的方式，它一方面方便了消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的途徑，另一方面節(jié)約了企業(yè)的成本。同時(shí)，宏觀數(shù)字的跌宕起伏，也使得消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生著翻天覆地的變化，作為引領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)的90后，他們已然成為了消費(fèi)市場(chǎng)的主流。成熟、精明的他們更看重產(chǎn)品的品牌價(jià)值和質(zhì)量，也愿意為性價(jià)比高的產(chǎn)品買單，所以，90后消費(fèi)者的消費(fèi)力度，是影響體育品牌發(fā)展的重要因素。（一）重內(nèi)涵輕表面的消費(fèi)觀念90后作為體育品牌企業(yè)在了解客戶的需求和傳播策略過(guò)程中的重要關(guān)注對(duì)象，他們會(huì)根據(jù)90后的特點(diǎn)，來(lái)強(qiáng)調(diào)廣告內(nèi)容和質(zhì)量的創(chuàng)新和新穎，因?yàn)樗麄冎溃视腥で腋挥袆?chuàng)意的廣告內(nèi)容，可以吸引90后的眼球，同時(shí)達(dá)到商家成交的目的，他們有著很強(qiáng)的消費(fèi)意識(shí)、和個(gè)人品味，同時(shí)對(duì)廣告質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量，有著近乎苛刻的要求，所以注重表面而不注重內(nèi)涵的廣告，將會(huì)逐漸被市場(chǎng)所淘汰，能與90后消費(fèi)群體產(chǎn)生共鳴的是那些，內(nèi)涵豐富，創(chuàng)作新穎的廣告內(nèi)容。在其消費(fèi)過(guò)程中，可以起到刺激消費(fèi)的作用，體育品牌這樣做的目的，一是可以持續(xù)長(zhǎng)久的引起消費(fèi)者的關(guān)注度，在行業(yè)中樹(shù)立自己的穩(wěn)固地位，二是，讓90后發(fā)自主觀的成為體育品牌的粉絲。（二）超前、盲目的消費(fèi)觀念體育品牌在積極的背后，同樣存在著很多消極不利的影響，具有超前消費(fèi)意識(shí)的90后，在體育品牌不斷傳播的影響下，逐漸的掏空了自己，讓原本并不富裕的自己，更是雪上加霜，債臺(tái)高筑。尼爾森（2019）《中國(guó)年輕人負(fù)僨狀況報(bào)告》表示，信貸產(chǎn)品的使用率在我國(guó)年輕一代的占比高達(dá)86.6%，人均負(fù)債值高達(dá)12萬(wàn)，充分說(shuō)明我國(guó)90后群體，在負(fù)債問(wèn)題上所面臨的嚴(yán)峻局面。他們好逸惡勞，追求自己能力范圍外的物質(zhì)條件和紙醉金迷的生活，這就給了體育品牌可乘之機(jī)，他們抓住機(jī)會(huì)，無(wú)道德底線的利用網(wǎng)絡(luò)紅人，明星偶像等公眾人物所產(chǎn)生的“明星效應(yīng)”進(jìn)行大肆傳播，為的僅僅是自己的一己私利。從而將90后這批自控能力差，消費(fèi)意識(shí)模糊的年輕人，引向人生的低谷。他們有著沖動(dòng)的消費(fèi)觀，為了滿足自己的虛榮心，他們不管不顧，用沒(méi)錢就借錢，借不到就偷搶的方式，去購(gòu)買那些可以讓他們虛榮心得到滿足的物品，其代價(jià)之大，是他們所想象不到的，一系列的連鎖反應(yīng)，使得他們的工作和生活，沒(méi)有辦法像正常人那樣繼續(xù)進(jìn)行。（三）喜新厭舊的消費(fèi)觀念90后，喜新厭舊的特點(diǎn)也成為了體育品牌商家關(guān)注的重點(diǎn)之一，對(duì)于品牌的忠誠(chéng)，他們并沒(méi)有做到專一，在網(wǎng)絡(luò)背景的發(fā)展下，更多的人，事，物會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)酵，在一夜之間，一炮而紅。同樣各種各樣品牌商也會(huì)遇到這樣的現(xiàn)象，不專一的90后，會(huì)以最快的速度愛(ài)上它，同時(shí)也會(huì)以相同的速度拋棄它，這就使體育品牌有了很大的危機(jī)感，他們可以在大環(huán)境的影響下，擁護(hù)你走上人生的巔峰，但隨著時(shí)間的推移，他們一定不會(huì)陪你走到最后，這就充分說(shuō)明了90后的不穩(wěn)定性。對(duì)于體育品牌商家來(lái)說(shuō)，作為該品牌消費(fèi)的主流群體，這樣的打擊，無(wú)疑是致命的。近年來(lái)，抖音在短視頻領(lǐng)域的地位，正在以火箭般的速度向上提高，他們認(rèn)為只要在抖音平臺(tái)發(fā)布自己的產(chǎn)品，利用抖音流量大這一突出優(yōu)勢(shì)，他們就可以迅速得到回報(bào)，短期可能會(huì)有效果，時(shí)間一長(zhǎng)，喜新厭舊的90后就會(huì)出現(xiàn)審美疲勞，逐漸降低對(duì)該品牌的關(guān)注度，轉(zhuǎn)而去關(guān)注那些更時(shí)尚，潮流的品牌。所以，抖音平臺(tái)并不是商家培養(yǎng)忠實(shí)粉絲的最佳選擇。四、優(yōu)化的建議（一）打造有內(nèi)涵的體宵品牌價(jià)值在抖音平臺(tái)，商家若是想持續(xù)發(fā)展，內(nèi)外兼修的作品是你的必經(jīng)之路，你的作品如果足夠吸引人，那么你的顧客也會(huì)因?yàn)楹闷娑M(jìn)入店鋪，都知道，生意好不好，第一步就是看你店內(nèi)的人氣高不高，成交是建立在人的基礎(chǔ)之上，所以如何讓自己的作品在抖音平臺(tái)發(fā)光發(fā)亮，是商家應(yīng)該著重考慮的問(wèn)題。李寧在2020年年初，以短視頻的形式在抖音發(fā)布了“日進(jìn)斗金”系列衛(wèi)衣，一段不足一分鐘的視頻，牢牢地抓住了90后的眼球，并取得了驕人的成績(jī)。李寧的成功絕非偶然，而是必然。該視頻標(biāo)題新穎，讀起來(lái)朗朗上口，且寓意吉祥，很適合過(guò)年的氛圍，滿足人們對(duì)于新年的愿望。配樂(lè)則融合了，我國(guó)傳統(tǒng)的笛子、古箏等樂(lè)器，聽(tīng)起來(lái)讓人心曠神怡，封面也是融入了眾多寓意深刻的物品，譬如：銅錢、錦鯉、對(duì)聯(lián)等，視頻的內(nèi)涵由此得到了大大的提升，這些中國(guó)風(fēng)的元素，在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，又不失潮流和時(shí)尚，這就更加穩(wěn)固的鎖定了大批90后消費(fèi)群體，所以說(shuō)李寧的成功是必然的，背后的付出與艱辛可能也就只有它自己知道吧。所以，體育品牌要想在短視頻領(lǐng)域擁有自己的一席之地，李寧這個(gè)成功的案例，就是你們學(xué)習(xí)的方向。（二）樹(shù)立有態(tài)度的體育品牌形象品牌的形象代言人，作為品牌傳播宣傳的第一步，它可以利用自己的影響力，來(lái)為品牌方，更快的打開(kāi)市場(chǎng)。90后的喜好，依然是品牌能否打開(kāi)市場(chǎng)的關(guān)鍵性因素，因此他們?cè)趯?duì)產(chǎn)品做宣傳的過(guò)程中，也是做到了投其所好?，F(xiàn)如今，90后是處于張揚(yáng)，叛逆的時(shí)期，他們一方面很容易的會(huì)受到大環(huán)境的影響，另一方面，又想擁有自己的個(gè)性，兩者之間是很矛盾的存在，這時(shí)候品牌商家在選擇形象代言人的過(guò)程中，就要格外注意，第一，他的外在形象必須是正能量的，在正確引導(dǎo)的同時(shí)，還要考慮到自己所傳遞出來(lái)的東西，是否也是正能量的，這一點(diǎn)尤為關(guān)鍵。第二，一個(gè)有影響力的形象代言人，不僅可以將體育品牌方的產(chǎn)品介紹到極致，還能在買家和賣家之間，搭建起一座橋梁，從而影響90后，發(fā)自主觀意識(shí)的去購(gòu)買產(chǎn)品，進(jìn)而加深對(duì)該品牌文化底蘊(yùn)以及產(chǎn)品的認(rèn)知。當(dāng)下，體育界在我國(guó)也是有著突飛猛進(jìn)的發(fā)展，它代表著我國(guó)綜合國(guó)力的提升，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，我國(guó)在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的驕人成績(jī)，會(huì)在第一時(shí)間被傳播的家喻戶曉，奧運(yùn)冠軍作為領(lǐng)軍人物，它的影響力是不言而喻的，那么，體育品牌方在尋找形象代言人的時(shí)候，奧運(yùn)冠軍就成為了他們的不二之選。（三）以新業(yè)態(tài)模式調(diào)整傳播方向目前，影響消費(fèi)環(huán)境以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展的是一種新型的商業(yè)模式，它就是直播帶貨。它相對(duì)于傳統(tǒng)賣貨而言，有著縮短購(gòu)物鏈條，提高消費(fèi)轉(zhuǎn)化效率以及給客戶帶來(lái)互動(dòng)化、場(chǎng)景化的真實(shí)性購(gòu)物體驗(yàn)等優(yōu)點(diǎn)。對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，能否抓住這個(gè)風(fēng)口，是企業(yè)能否更上一步的關(guān)鍵。除此之外，對(duì)于消費(fèi)者而言，直播帶貨的發(fā)展，對(duì)其也是好處眾多的，不僅節(jié)省了我們?cè)谫?gòu)物中的時(shí)間成本和精力成本，還在購(gòu)物的過(guò)程中減少了退換貨的矛盾和糾紛。而且能夠很大程度的吸引，90后對(duì)于新生事物的喜愛(ài)，在直播過(guò)程中，主播可以和消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，豐富了90后的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)對(duì)于產(chǎn)品的售賣也起到了極大的推動(dòng)作用。匹克體育創(chuàng)始人許志華，在業(yè)內(nèi)就起到了很好的帶頭作用，將自身品牌，帶入到了直播帶貨中，并親力親為的去直播，以及和客戶連麥，以此來(lái)介紹自己產(chǎn)品的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)和性能。在帶貨之前，他同樣也是付出了自己大量的時(shí)間和精力去學(xué)習(xí)產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)，這也為產(chǎn)品的大賣，奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。結(jié)論本文是以90后和品牌傳播方向?yàn)檠芯恐攸c(diǎn)，結(jié)合實(shí)際情況，以圖文的形式，講述了90后消費(fèi)群體的消費(fèi)行為，以及體育品牌方如何通過(guò)當(dāng)下熱門的直播帶貨模式，進(jìn)行變現(xiàn)的相關(guān)策略。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，數(shù)據(jù)分析等方式綜合分析了當(dāng)下的形式。同時(shí)，在90后盲目消費(fèi)，和沖動(dòng)消費(fèi)的問(wèn)題上，提出了自己的觀點(diǎn)和看法。由于本人，在寫作過(guò)程中，受到了時(shí)間，地域等外界因素的影響，以及個(gè)人能力水平的限制，導(dǎo)致本論文只是概括性的說(shuō)明了一些問(wèn)題的存在和一些粗淺的解決方式。很多問(wèn)題都還有很大的補(bǔ)充空間，不足之處還請(qǐng)諒解。參考文獻(xiàn)[1]鄒雨函.電子商務(wù)發(fā)展對(duì)我國(guó)居民消費(fèi)的影響研究[D].河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué),2020.[2]于曾瑞.新媒體環(huán)境下消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)品牌營(yíng)銷的價(jià)值研究[D].吉林大學(xué),2020.[3]吳嘉寶.網(wǎng)紅直播對(duì)受眾非理性消費(fèi)行為的影響探究[D].江西師范大學(xué),2020.[4]劉子儀.百雀羚品牌年輕化傳播研究[D].新疆大學(xué),2020.[5]熊慶弟.新零售模式下的去性別化消費(fèi)符號(hào)研究與設(shè)計(jì)[D].華東理工大學(xué),2020.[6]馮馨叡.“網(wǎng)紅”消費(fèi)對(duì)大學(xué)生價(jià)值觀的影響研究[D].云南師范大學(xué),2021.[7]潘治錕.基于SOR模式的Vlog用戶傳播行為影響因素研究[D].內(nèi)蒙古大學(xué),2021.[8]阮夢(mèng)佳.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)消費(fèi)研究[D].鄭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