媒體融合背景下廣播媒體的發(fā)展及創(chuàng)新路徑探索

近年來，隨著國家經濟和科學技術的飛速發(fā)展，人們對媒體傳播交流也逐漸產生新的需求。而新媒體的涌現直接影響到傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，廣播媒體同樣遭受到較為嚴峻的挑戰(zhàn)。因此，為了保障廣播媒體的穩(wěn)定發(fā)展，必須要及時掌握媒體融合背景下的機遇，不斷創(chuàng)新自身發(fā)展路徑，以推進與新媒體的融合，促進廣播媒體的發(fā)展。一、媒體融合時代概述(一)媒體融合給廣播媒體帶來的影響信息化時代的到來，對媒體形式的變化產生了直接的影響，在信息技術的影響下，新媒體的便利性、趣味性和獨特性越來越明顯，并且其表達方式也越來越多樣化，得到了人們的普遍認同。媒體融合對廣播媒體的創(chuàng)新發(fā)展產生了重要影響，主要表現在以下方面。第一，受眾分流明顯。隨著網絡技術的廣泛運用和發(fā)展，眾多新媒體平臺對電臺聽眾進行了分流。2018年北京電臺市場調研結果顯示，以福州廣播電視臺《福州聽我說》節(jié)目為例，從節(jié)目流程設計、審美構建等方面進行探討和分析。目前廣播收聽人群年齡平均在50歲以上，30歲以下收聽人群只占20.1%。廣播收聽人群年齡結構變化的主要原因是新媒體能夠根據使用者的真實需要，隨時隨地收看和回放，且節(jié)目種類繁多，可以進行轉載和共享，這一切都引起了年輕使用者的注意。第二，廣告下行壓力加大。近幾年，隨著新媒體迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體廣告增長速度減緩，許多媒體更是呈現出明顯的下滑趨勢。傳統(tǒng)媒體的盈利模式比較單一，其吸納資金的能力也遠遠比不上新傳媒。從發(fā)展趨勢來看，傳統(tǒng)廣播媒體面臨的市場局面并不樂觀。第三，節(jié)目內容亟待創(chuàng)新。對廣播媒體來說，當前發(fā)展過程中以廣播節(jié)目內容創(chuàng)新為主，但是受到新媒體融合的沖擊，并在各種因素的影響下，廣播媒體節(jié)目難以實現有效創(chuàng)新，雖然在媒體融合背景下廣播媒體發(fā)展十分艱難，但是信息化技術的快速進步，給廣播媒體創(chuàng)新提供了有利的資源和強大的動力。而三大傳統(tǒng)媒體中的廣播電視，如果能夠主動接受新傳媒，并將其與其他傳媒進行有效結合，就可以獲得新的發(fā)展機會。(二)媒體融合背景下廣播電視發(fā)展特點媒體融合其實指的是融媒體，主要是傳統(tǒng)媒體與新媒體相互融合。在媒體融合過程中，還能夠促進各媒體間優(yōu)質資源的有效整合，進而促使廣播、報紙、電視或者是網絡等實現全媒體融合。因此，融合媒體發(fā)展的關鍵是要將傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢資源進行整合，在融合過程中，幫助傳統(tǒng)媒體由資源分散走向資源集中，由互不連接走向彼此疊加，由單一傳播渠道走向立體傳播渠道，從而持續(xù)擴大其生存的空間。在網絡最前沿，融媒體進行不斷創(chuàng)新和探索，從而推動新媒體多樣化發(fā)展。在這一過程中，最突出的體現就是以直播技術為核心，實現多種的創(chuàng)新媒體傳播形式。在融媒體時代，無邊界化可以作為最為鮮明的特征，它不僅體現在觀念上的創(chuàng)新，更體現在一系列的方式上，這種方式所產生的最大效果，是使各個媒介之間的邊界逐漸從清晰轉變成模糊。因此，在媒體融合背景下，“打通和融合”應該作為媒體創(chuàng)新發(fā)展的一個方向。在融媒體背景下，新媒體市場營銷將會持續(xù)維持并拓展自己的優(yōu)勢，并肩負著引領主流媒體融合發(fā)展的重任。廣播媒體要想發(fā)展和創(chuàng)新，就必須以融媒體為依托，深入理解并挖掘用戶的需求，在實際操作中進行探索，最終達到融合發(fā)展的目的。另外，在融合過程中，廣播媒體需要不斷在轉型和創(chuàng)新發(fā)展上做出一些嘗試，逐步尋找到新的發(fā)展方向。新媒體相對于傳統(tǒng)的廣播媒體而言，具有更豐富的傳播方式、更廣泛的傳播渠道、更多的傳播內容。廣播媒體與融媒體相互融合的過程中，不但需要借助新媒體的優(yōu)勢，還應該加強自身受眾基礎的鞏固，推動創(chuàng)新發(fā)展。二、媒體融合下廣播媒體的優(yōu)勢(一)移動性與伴隨性對于廣播媒體來說，其最大的優(yōu)點在于它的移動性，它能使處于運動狀態(tài)下的人們夠隨時隨地地接收信息。在媒體融合的背景下，可以充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，整合現有的資源，運用傳播媒體的先進經驗和技術，促進傳統(tǒng)廣播媒體的發(fā)展。(二)新媒體技術的支持數字技術、網絡技術與通信技術的不斷進步，不但使廣播媒體逐漸走上媒體融合之路，而且還對其進行技術支撐和保證。此外，它們還充實了廣播節(jié)目的參與形式，提升聽眾參加節(jié)目的主觀能動性，增強廣播的互動性，為廣播的發(fā)展提供創(chuàng)新機會[1]。(三)國家產業(yè)政策的支持自黨的十八大以來，習近平總書記對傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展給予了極大的關注，并在很多場合都提到要運用新技術和新應用來創(chuàng)新媒體傳播模式。在這一背景下，無論是在政策上還是在資金上，都對傳媒改革給予了大力支持，同時還對傳媒體的創(chuàng)新發(fā)展進行激勵，促進傳媒融合的進一步深化。三、基于媒體融合背景下廣播媒體的發(fā)展和創(chuàng)新路徑(一)科學合理借助新媒體技術推動媒體內容創(chuàng)新在互聯網時代背景下，大多數人都會通過網站或APP來獲得廣播信息。自從融媒體出現以來，廣播新媒體已經是廣播媒體今后發(fā)展的重要趨勢，可以將新媒體平臺、技術和互聯網技術有機運用到廣播新媒體中，對廣播新媒體的架構進行科學的調整和升級[2]。因此，可以將互聯網技術進行充分融合，科學借助計算機和互聯網技術，大力建設網絡轉播平臺，打破轉播資源與空間限制，使廣播新媒體得到更廣泛的傳播。在此基礎上，要重視跨界交流，不斷拓寬新的廣播傳播途徑。尤其是大數據技術，廣播媒體需要結合大數據技術的相關特點，將社會熱點問題進行深入挖掘，進而挖掘出極具價值的信息，明確廣播節(jié)目主題并開始制作，以提高廣播媒體內容質量。另外，需要將廣播媒體與平臺進行有效融合，將新媒體作為出發(fā)點，逐漸推出公眾號或者微博媒體等平臺，在充分把握平臺傳播的本質特點的基礎上，通過各種途徑打造出具有廣泛覆蓋面的新型廣播新媒體欄目。(二)創(chuàng)新廣播新媒體管理模式網絡技術的不斷發(fā)展，給廣播媒體創(chuàng)新發(fā)展帶來全新機遇。因此，在管理方式上，廣播媒體應該與時俱進地做出相應的調整，確保其精細化水平能夠得到全方位的提升，對新媒體的管理工作進行全方位的優(yōu)化，從而達到新媒體管理工作的質量和效率的整體提升。在實施過程中，要改善媒體融合的條件，加強對新媒體資源的管理，培養(yǎng)“互聯網+”和新媒介的信息獲取能力。同時，面對海量的信息，新的廣播媒體也要繼續(xù)增強對信息的甄別能力。為了保證獲得和篩選信息工作的質量，在進行廣播媒體管理工作的過程中，一定要對有關的制度和規(guī)范進行明確，對有關的內容進行細化，確保管理工作人員能夠更好地完成自己的工作。同時，要改變原有媒體盈利方式，將其與“互聯網+”環(huán)境下的新媒體有機結合，擴大新媒體的覆蓋面和新媒體的廣告投放面。同時，充分利用廣播媒體本身的優(yōu)勢[3]。廣播媒體的最大優(yōu)點和競爭力在于其成本低、互動性強。與電視媒體相比，廣播媒體的生產和編輯成本相對低廉。在媒體融合大背景下，廣播媒體需要對新媒體的發(fā)展趨勢進行剖析，對觀眾的需要進行更深層次的理解，對自己的發(fā)展進行更多的探索，創(chuàng)造出一種全新的組織架構，對具體的工作流程進行優(yōu)化，把新的觀念和結構與廣播媒體結合起來，從而積極地迎接新的挑戰(zhàn)。(三)加強廣播媒體角色創(chuàng)新轉型隨著大眾傳播環(huán)境逐漸呈現碎片化特征，使用者獲得信息的時間和對信息的需求也日趨分散。無論是報刊還是廣播，都需要消費者付出相當復雜的腦力和體力勞動，因此他們很難再去從事其他的工作。處于運動狀態(tài)的現代人，往往沒有時間用自己的感覺去接收信息，最終導致報刊、廣播和網絡的視覺傳達效能受到了削弱?；诖髷祿?，社會網絡中活躍用戶數目龐大，且在網上的用戶平均每日消費較多，對重要信息也有較高的認識，這也充分說明社交已成為當今人們與傳媒的一項主要需要。隨著移動互聯網的快速發(fā)展，移動社會正在興起，它結合了系統(tǒng)網絡、手機終端等優(yōu)勢與特色，使得用戶獲得資訊更為可靠，為其發(fā)展開辟了廣闊的空間，使得廣播媒體轉型為貼近生活的媒體。要做到精準傳播，就必須跳出傳統(tǒng)的媒體傳播思維，在大數據的支持下，利用新媒體的手段，對聽眾的收聽習慣、廣播媒體使用情況等展開跟蹤，注重廣播媒體的貼身作用，根據不同的細分人群，設計出精良的廣播內容，對聽眾的需要進行深入的挖掘，并通過自己的實際行動來加以滿足，從而達到信息的有效傳播[4]。除此之外，因為不同的聽眾有著不一樣的審美觀念，所以當聽到同樣的聲音時，他們的理解也是不一樣的。廣播的魅力就是要將人的多種感覺進行交流和轉化，讓它們之間相互連接起來，不但可以聽到聲音，而且還可以通過視覺和心理上的聯想，構建出一個栩栩如生的立體空間。在一個媒介形態(tài)多種多樣、接收終端多種多樣的信息社會中，海量的信息和個性化的圖片，為綠色媒體角色的形成奠定了堅實的基礎。如何在這浩如煙海的信息中找到真正有價值的內容，并能吸引聽眾的注意力，就成為廣播媒體必須要思考的問題，而這也是媒體融合背景下轉型需要重視的問題。(四)加強平臺視頻資源整合自2016年開始，淘寶直播逐漸在網絡上快速崛起，直播和電商已經成為當時網購的熱門方式。在資本的發(fā)展和用戶需求的持續(xù)影響下，C端直播逐漸出現許多創(chuàng)業(yè)人員，360、小米等大型企業(yè)也紛紛加入，自此抖音、快手等短視頻平臺逐漸受到人們的關注，且普遍在手機或者網絡中出現。隨著短視頻行業(yè)的快速發(fā)展，抖音、B站等平臺上的機構數量越來越多，也就是說，越來越多的機構加入到這個行業(yè)中，同時也有很多廣電公司、營銷公司、影視公司等在這個平臺上展開“跨界競爭”，希望能夠博取到流量[5]。同時，在2020年的新冠疫情影響下，網絡上掀起了一股“全面直播帶貨”熱潮。相關數據資料統(tǒng)計發(fā)現，2019年中國網絡直播市場的用戶數量已達到5.04億，同比增幅10.6%，在2020年，這一快速發(fā)展的趨勢得以持續(xù)，其用戶數達到5.26億，超過網絡用戶的一半。在這種發(fā)展態(tài)勢下，廣播媒體必須借助于整合平臺上的視頻資源，向短視頻發(fā)起沖擊。(五)聯動各方面平臺資源，實現廣播內容整合升級對于產品來說，質量是核心競爭力，而對于廣播媒體來說，內容則屬于自身最為重要的核心競爭力，若是具備優(yōu)質內容，則可以盡可能滿足客戶的需求，從而獲取各個平臺的支持。在這方面，芒果TV無疑是一個很好的例子，2018年，其提出“馬欄山爆款邏輯”，通過“自制+獨播權”的方式，制作一系列的電影、電視劇、文藝綜藝，對其進行全面的整合和提升[6]。除了經營思維之外，技術也是實現廣播內容整合升級的一個關鍵因素。利用AI、5G等前沿技術，可以持續(xù)向文學、游戲等領域進行拓展，構建媒體生態(tài)圈，最大程度地發(fā)揮廣播媒體自身的價值。(六)科學依托直播平臺對于受眾所說的“直播帶貨”，它主要針對的是個體消費者，而B端直播則主要針對的是企業(yè)消費者。由于疫情原因，從2020年起，許多大型的展覽都被轉移到網絡上，云展示、云對接、云談判，已經成了一種潮流。以廣交會為例，2020年度的廣交會以“廣交云上，互利天下”為主題，在這里，公司不需要親自到現場，也不需要繳納參展費，就可以在網上參加展會，還可以進行現場直播。珠江畔的國際友誼館一片寂靜，但是“云端”卻有超過5000個現場轉播。盡管B端直播屬于新型模式，但是在實際應用過程中，必須充分了解應用要點，要求做好大型活動對接，布置會議、企業(yè)培訓、產品發(fā)布等場景，借助視頻、文章或者PPT等互動方式[7]