淺談在新媒體之下的傳統(tǒng)媒體人與網絡直播主播的發(fā)展

淺談在新媒體之下的傳統(tǒng)媒體人與網絡直播主播的發(fā)展摘要互聯(lián)網的勃興使每一位持有移動智能終端的人都具備了成為主播的充分條件，一個泛主播時代已然降臨。在新媒體平臺的助力下，“打賞”“付費訂閱”等方式也使原有的傳統(tǒng)媒體人價值發(fā)生了變化。本文從主播范疇的變化出發(fā)，描述了新媒體時代背景下傳統(tǒng)媒體人和網絡主播價值的更迭，并通過對主播價值體現(xiàn)方式的分析，探究提了網絡主播未來的發(fā)展方向。關鍵詞：新媒體，網絡主播，泛主播AbstractThedevelopmentoftheInternethasmadeeverypersonholdingmobileintelligentterminalasufficientconditiontobecomeahost,andapan-hosterahascome.Withthehelpofthenewmediaplatform,"reward"and"paysubscription"havealsochangedtheoriginalvalueoftraditionalmedia.Startingfromthechangeoftheanchorscategory,thispaperdescribesthealternationofthevalueoftraditionalmediausersandnetworkanchorsintheeraofnewmedia,andexploresthefuturedirectionofthedevelopmentofnetworkanchorsthroughtheanalysisofthewayofanchors'valuepresentation.Keywords:newmedia,networkhost,panhost

目錄摘要 1Abstract 1一、信息時代的發(fā)展及網絡主播的出現(xiàn) 2（一）信息技術互聯(lián)網背景下網絡主播的形成以及發(fā)展特點 21.網絡主播行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 32.網絡主播的發(fā)展模式及發(fā)展特點 3（二）目前網絡播音主持的主要人群 5二、新媒體下的傳統(tǒng)廣播電視播音主持人 6（一）依托網絡平臺的廣播電視新聞播音主持工作者 6（二）利用網絡進行有聲語言創(chuàng)作的個體及專業(yè)群體 6三、互聯(lián)網環(huán)境下網絡主播的發(fā)展方向 7（一）網絡主播的產生 7（二）網絡主播的未來發(fā)展趨勢 81.標簽化的興趣凝聚 82.場景化的社交構建 93.強化互聯(lián)網思維，打造優(yōu)質IP 9結論 10參考文獻 11致謝 12

一、信息時代的發(fā)展及網絡主播的出現(xiàn)（一）信息技術互聯(lián)網背景下網絡主播的形成以及發(fā)展特點網絡主播是互聯(lián)網時代的一種新的傳播方式，內涵的轉換和發(fā)展模式的創(chuàng)新都是網絡主播新的特質，是未來網絡社會關注的焦點。跟蹤和揭示它的內涵、研究它的發(fā)展模式也是傳媒科學的一個重要課題。1.網絡主播行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀互聯(lián)網技術開啟了傳播方式的新路徑，推動著網絡視頻(包括網絡轉播)、網絡直播和網絡主播形式的轉換和發(fā)展。自2012年之后，智能手機的全面普及、移動通信技術的飛速發(fā)展、直播平臺的興起為網絡主播興起創(chuàng)造了條件。2016年11月，58同城聯(lián)合花椒直播、數字100針對網絡主播群體進行調查并發(fā)布了《網絡主播生存現(xiàn)狀調查報告》，從網絡主播的文化水平、年齡構成、收入現(xiàn)狀等進行了統(tǒng)計。結果顯示，網絡主播以“90后”“95后”為主，占比達87.5%;66.8%的網絡主播為本科及以上學歷，碩士或博士抽取率為3.7%;按照月平均工作日22天計，在直播平臺月直播次數22次以上的主播，平均月收入可以達3萬元以上，每月直播不低于15次的主播平均收入也達9975元，更有個別當紅主播月收入過十萬，身價上千萬。2.網絡主播的發(fā)展模式及發(fā)展特點在互聯(lián)網時代，網絡傳播的發(fā)展經歷著從網絡視頻(包括網絡轉播)、網絡直播和網絡主播的不同發(fā)展形式和發(fā)展過程，這一過程也反映著人類社會傳播文明的不斷進步。網絡主播行業(yè)的特點表現(xiàn)為自由性強、不受物理空間的限制、不受時間的約束、從業(yè)門檻低以及報酬豐厚等。雖然網絡主播行業(yè)準入門檻低，但是對主播的知識結構及綜合能力要求卻較高，網絡主播是網絡互動、直播、主持三者的全新融合，也因此呈現(xiàn)出新的互聯(lián)網影響力。網絡主播在網絡直播間中扮演著意見領袖的角色，通過選擇、加工、評論信息對受眾施加影響。構成去中心化的信息傳播特點，弱化了把關人的作用。無論是大主播還是小主播，他們可以通過控制節(jié)目的內容、形式、順序來影響受眾對于信息的認知，形成信息傳遞的二級傳播。分析網絡主播的特點有助于我們了解其如何發(fā)揮意見領袖的作用（1）主播年齡偏低網絡主播是一個年輕的群體呈現(xiàn)出低齡化趨勢。根據《中國互聯(lián)網首份網絡主播數據報告》盈示，超過半數的網絡主播都屬于９０后，集中分布于21-25這個年齡段。相比之前的幾代人，９０后是伴賭中國互聯(lián)網一起成長的一代，他們親身經歷了從論壇、ＱＱ、博客、微博、微信到直播的發(fā)展歷程。因此９０后習慣了電子媒介，具有更好的媒介素養(yǎng)，知道如何更好地利用和使用媒介。相比與前幾代人，９０后更樂于在網絡上表達自己展現(xiàn)自己，并借助網絡實現(xiàn)自己的價值。網絡主播的大部分都是年輕人，在直播時比較傾向于輕松娛樂的話題，很少會涉及嚴肅有深度的話題。因此通過議程設置理論可知，由于大多數人在直播間中通過打游戲、唱歌、跳舞等展示自己的才能娛樂大眾，網絡直播平臺成為了娛樂平臺。為了吸引受眾注意為使自己的直播上首頁上熱搜，主播們需要制造話題。但是由于年輕人涉世未深法律意識淡薄，并未意識到要對自己在網絡上的言行負責。網絡年輕主播為了追求傳播爆點，甚至會做出例如直播飄車、直播吸毒、直播造人、直播脫衣等違法違規(guī)的行為。（2）金字塔式分布結構網絡主播整體形成了一個金字塔的結構，位于頂端的是極少數的大主播，位于腰部的是有一定粉絲基礎的專職主播，而位于底部的則是大多數草根小主播或兼職主播。大主播通常也是網絡直播中的意見領袖，是指那些通過專業(yè)化運作，由專門的團隊負責日常安排、內容策劃、宣發(fā)等，擁有大量粉絲和受眾群的知名主播，其中還包括一些開設網絡直播節(jié)目的明星。例如范冰冰、劉濤、王寶強、陳赫、王祖藍等明星大腕也都紛紛入駐各大直播平臺，開設直播間玩起了直播。由于大主播具有大量粉絲，因此其傳播范圍較廣傳播影響力也較大，他們對于某一事件的觀點很容易影響到受眾的態(tài)度。專職主播位于主播隊伍中部，具有一定知識和水準，并擁有一定數量的粉絲，相比與大主播和粉絲之間的關系更為緊密。而草根主播沒有專業(yè)團隊的策劃自身又缺乏創(chuàng)造優(yōu)質內容的能力，因此始終在底層掙扎與其他草根主播搶奪數量有限的粉絲。草根主播的收入來源依用戶打賞，受眾是草根主播的衣食父母。根據網絡主播構成可知，位于金字塔頂部的大主播數量十分稀少，因此具各高質量內容的直播節(jié)目也只是少數。網絡主播并沒有準入門檻，而草根主播的素質良莠不齊，自身創(chuàng)作能力有限，往往導致直播內容質量不高，與相同類型的大主播相比不具備競爭力。草根主播的大部分是懷揣著通過直播一夜成名和暴富心理的普通人，于是不少草根主播為了博眼球，就不得不選擇劍走偏鋒，采用一些惡俗和低俗的內容來滿足一些有特殊癖好的受眾。而這類小主潘又具有非常明顯的人數優(yōu)勢，這就形成一個倒逼機制，劣幣追逐良幣將低俗的內容變成了網絡直播的常態(tài)。（二）目前網絡播音主持的主要人群當前，我國網絡主播的表現(xiàn)形式主要分為游戲主播、秀場主播等。游戲產業(yè)的繁榮發(fā)展也使得網絡游戲主播的類別更加多樣化，游戲主播又根據不同的游戲分成了不同的類別(例如，DOTA主播、WOW主播、LOL主播等)。秀場主播主要以才藝分成不同類別(例如，唱歌主播、純聊天主播、購物主播、美食主播等)。網絡主播行業(yè)的興起助推了網絡經濟的發(fā)展，根據最新發(fā)布的《網絡表演(直播)社會價值報告》顯示，2016年我國網絡表演整體營收達到218.5億元，網絡主播的直接受眾用戶規(guī)模3.44億。網絡主播行業(yè)產業(yè)鏈正在形成，可以說主播的行為將成為引導網絡文化與輿論導向的新生力量。網絡主播中女性群體是主力軍，占比高達8成，男主播僅占到2成，男女主播比例嚴重失衡，而觀看直播的受眾比例是女生占比6成，男生占比4成，相差并不大。統(tǒng)計中90后主播占比超過六成，其中又以21－25歲的主播為主要力量。主播籍貫方面六成以上主播來自北方，其中山東省是從事網絡主播人數最多的省份。

二、新媒體下的傳統(tǒng)廣播電視播音主持人（一）依托網絡平臺的廣播電視新聞播音主持工作者傳統(tǒng)媒體時代，主播在廣播電視中處于十分重要的位置，其工作甚至被賦予了政治含義，是黨和人民的喉舌，是政府聯(lián)系人民群眾的橋梁和紐帶。作為有著廣泛社會影響力的公眾人物，主播的形象關乎媒體形象、社會形象乃至國家形象。因此在具體的時代背景下，想成為一名主播需要滿足各種從業(yè)要求。除了要具備大方俊朗的外貌、清晰圓潤的嗓音等天賦、特質之外，還需要付出大量的努力，具有高尚的道德情操、良好的身心素質、扎實的知識積累以及規(guī)范恰切的言語表達、積極親切的鏡前（話筒前）狀態(tài)等。在這些條件滿足之后，還必須遇到合適的平臺和節(jié)目，通過實踐的經驗積累，才能成為一名合格的主播。（二）利用網絡進行有聲語言創(chuàng)作的個體及專業(yè)群體相較于傳統(tǒng)媒體的主播，新媒體時代主播的從業(yè)要求顯得較為簡單。任何人只要擁有智能終端，便可成為一名網絡主播。無論外貌、音色、語音標準程度，還是性格、內涵、素養(yǎng)，新媒體平臺都不會予以限制。新媒體主播不是門檻低，而是沒有門檻。此外，由于不受時間、地點的限制，不受主播自身素質及條件的限制，使得任何人隨時隨地都能以主播的身份出現(xiàn)。從喜馬拉雅電臺、荔枝FM、蜻蜓FM到映客直播、花椒直播、小咖秀，高速發(fā)展的互聯(lián)網，尤其是移動互聯(lián)網平臺，為每個人提供了節(jié)目生產和傳播的可能。以打造“人人都是主播”概念的荔枝FM為例，截止到2016年1月，擁有公開播客超過180萬，其節(jié)目下載量超過2億，注冊用戶達8000萬。僅在一個平臺上的主播量就遠超當前全國所有傳統(tǒng)媒體的主播數量之和，一個泛主播時代已然開啟。在泛主播時代，主播的范疇被擴大，既包含原電臺電視臺中的播音員主持人，也囊括了各類新媒體平臺上通過自媒體終端進行傳播的人。盡管傳統(tǒng)主播和新主播分別屬于PGC（專業(yè)生產內容）和UGC（用戶生產內容）兩種內容生產模式，但其行為本質上都是憑借傳媒工具進行傳播。因此，泛主播時代的主播范疇應當被定義為“憑借傳媒工具進行傳播的人”。三、互聯(lián)網環(huán)境下網絡主播的發(fā)展方向（一）網絡主播的產生網絡主播是直播行業(yè)蓬勃發(fā)展下的“產物”。近幾年，網絡主播及網絡直播引發(fā)的一系列問題逐漸引起了學術界的廣泛關注。潘娣認為:“網絡主播是指在新媒體技術革命的浪潮下，通過負責包括策劃、錄制、與受眾交流等工作，在網絡視聽方式與網絡受眾進行實時互動交流的表演者或主持人。其以受眾贈送的平臺虛擬禮物為參考，通過與簽約網絡平臺、主播經紀公司分成的方式獲得薪酬收入?！秉S勇軍、張國建認為，“網絡主播是指利用網絡視聽交流平臺，通過電腦、攝像頭、聲卡、麥克風等設備以視頻、語音、文字等多種方式，在進行歌舞、聊天、游戲等現(xiàn)場直播表演活動的同時，與網絡受眾互動交流的表演者、主持人”。百度百科對其定義為“在互聯(lián)網節(jié)目或活動中，負責參與一系列策劃、編輯、錄制、制作、觀眾互動等工作，并由本人擔當主持工作的人或職業(yè)”。從學術界對網絡主播的表述可以看出，網絡主播具有四個特征:一是以網絡直播平臺為載體;二是主播內容以進行聊天、歌舞、游戲等表演為主;三是表演者、主持人在表演過程中保持與網絡觀眾互動與交流;四是表演者或者主持人的即興表演。因此，我們認為，網絡主播是指在互聯(lián)網平臺上表演者、主持人在與網絡觀眾互動與交流中進行的聊天、歌舞、游戲等即興表演。目前，學術界對網絡主播的研究正在興起。我們對近幾年發(fā)表的學術文獻進行觀察發(fā)現(xiàn)，2016年前主要是報紙、新聞等對網絡主播行業(yè)進行介紹。我們對網絡主播相關文獻進行搜索發(fā)現(xiàn)，研究網絡主播的期刊文獻有39篇，碩博士論文有4篇。通過對網絡直播、網絡主播等相關文獻進行梳理、分析發(fā)現(xiàn)，目前學術界的研究呈以下特點:一是集中研究網絡主播內容的偏少。人們主要從倫理視角、新聞傳播視角、法律規(guī)范視角等領域研究較多，而對網絡主播內涵研究的少。二是對網絡主播現(xiàn)象監(jiān)管研究的少。在梳理中我們發(fā)現(xiàn)，研究網絡直播監(jiān)管的文獻有18篇，而研究網絡主播監(jiān)管的文獻僅有幾篇。三是研究時間較晚。網絡主播是伴隨直播行業(yè)發(fā)展而興起的行業(yè)，自從2000年網絡游戲逐步盛行后，陸續(xù)出現(xiàn)了網絡游戲主播群體。而學術界2016年才開始從監(jiān)管視角研究網絡直播、網絡主播問題。（二）網絡主播的未來發(fā)展趨勢在Web2.0時代，互聯(lián)互通和用戶中心論的互聯(lián)網思維已經確立，媒體傳播模式由原來單一、線性傳播變?yōu)殡p向、多元傳播。中國傳媒大學南廣學院副校長嚴翔教授在十年前就提出“節(jié)目的分眾化趨勢勢必導致主持人專業(yè)化”的論斷，在當前傳播背景下這一觀點被賦予了新的意義。UGC模式本身體現(xiàn)為分眾化末梢，即節(jié)目和受眾的類別可以細化到微小層面。在新媒體平臺上，節(jié)目類別絕不僅僅是新聞、社教、綜藝。以荔枝FM為例，節(jié)目類型可以分成情感、親子、二次元、音樂等十余類，在音樂標簽下更被細分為翻唱、流行、純音樂、民謠等?；ヂ?lián)必定形成互通，而互通也將反作用于互聯(lián)。在互通互聯(lián)的背景下，專業(yè)化的主播將以意見領袖的角色定位，存在于整個傳播過程中。意見是標簽化的興趣中具備傳播價值的內容；領袖是場景化的社交中進行組織構建的核心。換言之，網絡主播的未來發(fā)展趨勢體現(xiàn)在興趣、社交、打造IP三個方面。1.標簽化的興趣凝聚泛主播時代，海量的節(jié)目為受眾提供了無限的選擇和可能，用戶的中心地位已經確立。根據信息選擇或然率公式，選擇的或然率與報償的保證成正比、與費力的程度成反比，那么媒體發(fā)展的趨勢將是傳播內容的含金量越來越高，接收方式的便捷程度越來越高。泛主播時代，受眾的可選空間被空前放大，為了避免產品同質化，節(jié)目和主播的差異化、特色化、個性化發(fā)展成為必然趨勢。無論傳統(tǒng)主播還是新主播，都在為受眾搭建話題社群。與其說是受眾選擇節(jié)目、選擇主播，不如說是受眾在選擇興趣標簽下的信息傳播渠道。節(jié)目標簽和介紹被明顯地貼在進入節(jié)目的通道上，受眾無需猜測就能明確獲得節(jié)目信息。這意味著受眾對主播專業(yè)知識、個性風格將提出更高的要求。傳統(tǒng)的電臺電視臺主播工作往往以素材整理、口語轉化為主，而互聯(lián)網的信息共享讓所有人對信息的占有權變得對等，簡單的整理和轉化將不能滿足受眾對信息傳播的訴求。擁有近90萬播放量的喜馬拉雅FM音樂類節(jié)目《民謠烏托邦》，主播桑號祥是一名大三學生，同時也是一名民謠發(fā)燒友，擁有一群駐唱歌手朋友，他總能在第一時間得到最新的歌曲。在節(jié)目中，他以民謠音樂為中心話題，將音樂資源傳播給民謠愛好者，形成了一個以他為中心的民謠興趣社群。2.場景化的社交構建互聯(lián)網時代受眾對社交的訴求越來越依賴新媒體工具。主播的價值除了體現(xiàn)在信息傳播之外，還體現(xiàn)在場景化社交群體的構建?！笆章?收看-轉發(fā)/交友”是受眾參與節(jié)目傳播過程的方式，受眾需要通過節(jié)目實現(xiàn)社交訴求。某網絡電臺通過調查分析，列出了數十個受眾收聽節(jié)目的場景，包括睡前、無聊、等人、失戀、下班等。這些收聽場景的共性特質是容易使受眾產生寂寞心理。寂寞的誘因不只是因為獨處的環(huán)境，更主要的是因為缺乏可融入的話題。于是以話題為中心的節(jié)目，成為慰藉寂寞心靈的有效方法之一。收聽收看節(jié)目本身的訴求之一，就是產生場景置換，受眾被主播帶入一個新的場景中，體驗所感興趣的存在狀態(tài)?？梢?，搭建和管理好新場景，是泛主播時代主播的另一項重要價值體現(xiàn)。收聽率、占有率名列前茅的江蘇經典流行音樂廣播人氣主播鄧煌，擁有自己的微信公眾平臺，并通過江蘇廣播新研發(fā)的APP大藍鯨建立了粉絲圈，節(jié)目內外、線上線下全方位與粉絲互動，獲得了很好的效果。3.強化互聯(lián)網思維，打造優(yōu)質IP泛主播時代受到沖擊最大的是傳統(tǒng)主播，在習慣于線性傳播方式后尋求固定思維方式和固定腔調的保護，從長遠來看是不利的。此外，并不是使用了互聯(lián)網工具就等于具備了互聯(lián)網思維，PGC模式與UGC模式的結合不是簡單相加，而是有機融合，雙方在轉化間尋求平衡點。換言之，開微信公眾平臺、建粉絲群不是目的，目的是要搭建場景化受眾社群。在泛主播時代，存在一部分欠缺傳播價值和節(jié)目價值的主播，他們?yōu)榱擞鲜鼙?、獲取經濟收益，利用低俗、色情的手段來吸引受眾的注意。對于這種情況，相關監(jiān)管部門應該加以重視，國家新聞出版廣電總局于2016年9月下發(fā)《關于加強網絡視聽節(jié)目直播服務管理有關問題的通知》，旨在規(guī)范直播市場。其實提升節(jié)目品味，優(yōu)化節(jié)目品質更是節(jié)目和主播自身價值提升的要求。低俗的內容可能在某一個時間點上刺激到了受眾的眼球，但是簡單的感官刺激壽命注定短暫。

結論網絡直播作為一個新型大眾化媒體，融合了當今最新的技術，擁有著其他傳統(tǒng)媒介無法比擬的互動性、實時性、真實性和商業(yè)價值。在互聯(lián)網時代，“傳者中心”正向“受著中心”轉變，用戶取代產品成為核心。面臨激烈的外部和內部競爭，只有滿足了用戶需求的網絡直播平臺才能獲取足夠的用戶存活下來。在滿足用戶互動需求方面，網絡直播確保了主播和用戶同時在線，實現(xiàn)了用戶與主播，用戶與用戶之間場景化的實時互動。這使得網絡直播平臺不單具備傳播信息的功能也融合了社交媒介的功能，更好地滿足了用戶對于人際關系的需求。與傳統(tǒng)媒體相比，網絡直播用戶參與度更高，不僅僅是內容的接受者，還是制造者和評判者。網絡直播中的傳播內容是由用戶自主生成，其中包括了了ＵＧＣ、ＰＧＣ和ＯＧＣ三類。ＵＧＣ滿足了用戶多樣化的需求，特別是對于小眾文化和非主流文化的傳播有著重要影響。而ＰＧＣ和ＯＧＣ則是特定領域的意見領袖制作的高質量內容，滿足了用戶對于深度的需求。如果直播行業(yè)能夠抓住自己的傳播特性充分發(fā)揮優(yōu)勢，那么網絡直播很可能成為中國互聯(lián)網新的流量入口。

參考文獻[1]張彪.《科技傳播》[N].中國科技新聞學會出版.2017年9月[2]吳磊.《中國廣播電視學刊》[G].廣播電視學刊.