現代汽車在中國市場戰(zhàn)略

現代汽車在中國市場戰(zhàn)略PAGEPAGEI目錄現代汽車在中國市場戰(zhàn)略 IIABSTRACT IIIKeywords:modernautomobile;market;strategy III1引言 12理論綜述 12.1STP營銷理論 12.2市場營銷組合理論 13現代汽車公司在華現狀分析 23.1現代汽車公司簡介及經營狀況 23.2北京現代汽車公司概況 34韓國現代汽車營銷戰(zhàn)略定位——STP 34.1市場細分 34.2目標市場 44.3市場定位 44韓國現代車的本土化營銷策略——以北京現代為例 55.1品牌建設 55.2渠道創(chuàng)新 55.3產品策略 65.4“以客戶為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略 66現代汽車在中國市場的營銷策略 77結論 10參考文獻 11致謝 14現代汽車在中國市場戰(zhàn)略摘要隨著中國汽車市場的不斷發(fā)展，營銷競爭也在中國汽車市場日趨激烈。中國汽車市場是世界上最大的市場，具有巨大的規(guī)模和發(fā)展前景。韓國“現代”汽車自2002年進入中國市場以來在激烈的競爭中取得一定的市場份額，銷售漸入佳境。品導向到競爭導向的轉變。本文以北京現代汽車作為研究對象，在回顧市場營銷學相關理論的基礎上，對北京現代的外部環(huán)境、行業(yè)競爭環(huán)境和內部環(huán)境進行了詳細的分析，然后運用STP理論分析了北京現代的細分市場、目標市場和市場定位。關鍵詞：現代汽車；市場；戰(zhàn)略

ABSTRACTWiththecontinuousdevelopmentofChina'sautomobilemarket,themarketingcompetitionisbecomingincreasinglyfierceinChina'sautomobilemarket,whichisthelargestmarketintheworld."Hyundai"carinKoreahasgainedacertainmarketshareinthefiercecompetitionsince2002whenitenteredtheChinesemarket.Salesaregettingbetter.Changefromproductorientationtocompetitiveorientation.ThispapertakesBeijingHyundaiAutomobileastheresearchobject,onthebasisofreviewingtherelevanttheoriesofmarketing,analyzestheexternalenvironment,industrycompetitionenvironmentandinternalenvironmentofmodernBeijingindetail.ThenusingSTPtheorytoanalyzethesubdivisionmarket,targetmarketandmarketpositioninginBeijing.Keywords:modernautomobile;market;strategy

PAGE21引言中國加入WTO以后，中國市場迅速地向國際接軌，開放的程度也有所加深，這在汽車行業(yè)尤為明顯，這是因為中國汽車需求量很大，而且外資政策十分優(yōu)惠。另一方面，韓國汽車產業(yè)園于國內市場的飽和開始向國外開拓市場，通過在國外建場等來實現自身的發(fā)展。在這種情況下，韓國汽車進入中國市場成了必然的趨勢。在加入WTO的形勢下，中國汽車行業(yè)競爭正逐步從產品和價格上的競爭發(fā)展為全面營銷的競爭，越來越多企業(yè)開始注意到營銷戰(zhàn)略的重要性。中國汽車市場格局正在從賣方市場向買方市場轉變。為了順應這一發(fā)展趨勢，跨國公司越來越注重在華營銷戰(zhàn)略。然而國內企業(yè)的游戲規(guī)則與國外不同，國內汽車企業(yè)形態(tài)分布差異太大，所以企業(yè)必須結合國情來制訂適合自身的營銷傳播策略。好的營銷傳播成果歸根于企業(yè)對營銷傳播戰(zhàn)略的精確規(guī)劃、選對傳播的最佳途徑和有效的運作。近年來，許多西方的營銷理論廣泛傳入國內，從整合營銷傳播、定位理論、跨位理論到關系營銷等等，帶給業(yè)界新理念和新視角，但市場經濟成熟環(huán)境下產生的營銷傳播概念與在國內處于向市場經濟過渡時期的環(huán)境有相當差異。近年來，在我國汽車政策導向和汽車市場井噴的背景下，越來越多的國內合資車企不再僅僅滿足于引進車型，而是著力在中國汽車市場進行研發(fā)，打造更符合中國消費者喜好的車型和更加符合中國市場特點的品牌。發(fā)展合資自主品牌正在逐漸成為一個趨勢。2理論綜述2.1STP營銷理論在營銷理論中，市場細分(Segmentation),目標市場(Targeting)、定位(Positioning)都是企業(yè)在進行市場分析的要素，被稱為營銷戰(zhàn)略的STP。2.2市場營銷組合理論市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分，是指將企業(yè)可控的基本營銷措施組成一個整體性活動。市場營銷的主要目的是滿足消費者的需要，而消費者的需要很多，要滿足消費者一需要所應采取的措施也很多。因此，企業(yè)在開展市場營銷活動時，就必須把握住那些基本性措施，合理組合，并充分發(fā)揮整體優(yōu)勢和效果。盡管隨著市場的變遷和理論學界的不斷探索研究市場營銷組合的各要素不斷的發(fā)生著增加和變化，但市場營銷組合的基本概念可以概括為是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分，是指將企業(yè)可控的基本營銷措施組成一個整體性活動心。市場營銷的主要目的是滿足消費者的需要，而消費者的需要很多，要滿足消費者需要所應采取的措施也很多。因此，企業(yè)在開展市場營銷活動時，就必須把握住那些基本性措施，合理組合并充分發(fā)揮整體優(yōu)勢和效果。市場營銷組合的出現，意味著市場經營觀念完成了新舊規(guī)念的轉變，即發(fā)展到了新觀念—市場營銷觀念。市場營銷觀念的核心是以目標顧客的需要為中心，實行市場營銷組合，著眼于總體市場從而取得利潤并實現企業(yè)營銷目標。在這里，市場營銷組合作為營銷手段至關重要。市場營銷組合體現了現代市場營銷學一個重要特點，那就是具有鮮明的“管理導向”，即著重從市場營銷管理決策的角度，著眼于買方行為，重點研究企業(yè)市場營銷管理工作中的各項戰(zhàn)略和策略，從而使決策研究法在諸多研究方法中顯示出其概括性強、適應面廣的優(yōu)點，并成為研究市場營銷問題普遍采用的重要方法。市場營銷組合的理論基礎是系統(tǒng)理論。它以系統(tǒng)理論為指導，向企業(yè)決策者提供了為達到企業(yè)營銷整體效果而科學地分析和應用各種營銷手段的思路和方法。3現代汽車公司在華現狀分析3.1現代汽車公司簡介及經營狀況現代汽車公司是韓國最大的汽車企業(yè)，世界20家最大汽車公司之一。目前現代汽車公司已發(fā)展成為現代汽車集團，其經營范圍由汽車擴展到金融、鋼鐵和機械等領域。現代汽車公司現已經發(fā)展成為韓國最大的汽車集團，是全球20大汽車公司之一，2001年在美國市場排名第七，與全球其它領先的汽車公司相比，創(chuàng)立于1967年的現代汽車公司歷史很短，但它從建立工廠到能夠自主研發(fā)車型只用了18年。這樣快速成功的原因不僅是技術方面的進步，也是營銷戰(zhàn)略方面的推動。因此，在韓國許多研究者進行了現代汽車公司的營銷案例研究。3.2北京現代汽車公司概況北京現代汽車有限公司(簡稱北京現代)是中國加入WTO后第一家由中央政府正式批準的汽車制造企業(yè)。北京現代以北京市汽車工業(yè)40年歷史為基礎，融合了悠久的北京汽車制造經驗和韓國現代汽車的先進技術、管理經驗，以期生產出在性能、質量、價格等方而都具有較強競爭力的產品，這不僅能為現代汽車實現最高的經濟效益，還使北京制浩業(yè)的整體水平達到一個新的高度，同時起到帶動北京地區(qū)經濟發(fā)展的作用。4韓國現代汽車營銷戰(zhàn)略定位——STP提到韓國現代汽車在華的營銷傳播策略，不得不提到北京現代。這其中，北京現代近似神話式的發(fā)展，使現代汽車對中國市場給予厚望。有了北京現代這支強心劑，以及中國良好發(fā)展的經濟形勢、逐步形成的龐大汽車消費市場、奧運和世界博覽會等商機，使得現代汽車對中國市場更加是另眼相看。因此這里以北京現代為例分析韓國現代在華營銷戰(zhàn)略。4.1市場細分北京現代在進行市場細分時主要采用的細分變量有職業(yè)、教育程度、收入、年齡、購買時機、品牌忠誠度、關注利益、用途、排量和燃油。圖片來源：汽車市場中國報告大廳4.2目標市場北京現代目前的目標市場包括經濟型汽車市場、中級汽車市場和中高級汽車市場。針對經濟型汽車市場北京現代推出了瑞納和雅紳特兩款汽車，中級市場有悅動、名馭、伊蘭特、瑞納兩廂等產品。在中高級汽車市場上主要是第八代索納塔。數據來源：汽車市場數據報告大廳4.3市場定位作為北京現代的全新旗艦車型,同時也是代表北京現代全新品牌口號和品牌定位的首款車型,第八代索納塔的上市全面提升了北京現代旗艦產品的品牌形象,而一系列針對第八代索納塔的營銷舉措、服務舉措的推出,都更加強化了北京現代的新品牌定位。全新品牌定位和品牌口號的發(fā)布,以及第八代索納塔的上市,北京現代未來的藍圖己經曰漸呈現。隨著品牌經營戰(zhàn)略有條不紊的展開,相信北京現代“品位、潮流和睿智”的形象日益深入人心,必將會給消費者帶來前所未有的全新體驗。隨著第八代索納塔的上市,北京現代迎來了全新的發(fā)展階段,即通過強化品牌價值實現第二次飛躍的全新階段?，F代汽車公司全球更換品牌口號,也是北京現代啟動新的品牌戰(zhàn)略的契機。4韓國現代車的本土化營銷策略——以北京現代為例北京現代既具有穩(wěn)定的生產體制又具有價格上的競爭優(yōu)勢。在北京市政府的支持下，被選為北京市通用出租車。cl和c2細分市場的產品更具有競爭優(yōu)勢?，F代汽車己經把注意力核心集中到中國市場。因此，在決策管理上面具備了更強的執(zhí)行能力。汽車配件的基礎，北京現代己經和中國}o多家零部件配套公司建立了合作伙伴關系;在中國國內的用工成本還是相對較低的。與其他競爭企業(yè)相比，現代汽車進入中國市場時問較晚，因此品牌認知度較低在中國市場缺乏豐富的戰(zhàn)略經驗;一與全球知名汽車制造企業(yè)的技術差異;較低的品牌形象;缺乏近期流行的環(huán)保汽車的技術能力及高端先進發(fā)動機的開發(fā)制造.5.1品牌建設品牌價值是品牌管理要素中核心部分，是一個企業(yè)發(fā)展一定程度的表現，是區(qū)別于其他品牌的重要標志之一。品牌價值的提高說明消費者對該品牌的認可在提高，他不僅僅表現為銷售量的提高，銷售利潤的增加，更重要的是為企業(yè)未來的發(fā)展提供強有力的保證。鑒于此，北京現在應該在品牌價值上多下功夫，改善產品品質，加強售后服務，努力改善其在消費者心目中的“低價值”品牌。北京現代如何在品牌形象上實現華麗變身，如何讓北京現代不再是以往的低價車形象，如何變成高檔的企業(yè)形象。下面從品牌、產品、營銷三個方面進行闡述:5.1.1品牌影響力2012年北京現代實現年銷售86萬臺的歷史性突破，2013北京現代將年產銷100萬臺的目標己經達成。這在中國眾多的合資、獨資、內資汽車廠商中是絕無僅有的，是北京現代企業(yè)綜合實力的體現。北京現代在銷量上己經有了突破，同時也造成了一定的品牌影響力。然而，這是不夠的，北京現代應該在此基礎上，研發(fā)更好產品，提供更好的服務，向世界一流企業(yè)的目標大踏步前進。北京現代目前所有的車型均有性格鮮明、定位精準的口號或者宣傳用語，然而對企業(yè)的宣傳則是比較落伍甚至很少見到，北京現代應該在各個車型定位的基礎上，努力整合企業(yè)資源，打造企業(yè)的核心競爭力，重新樹立企業(yè)的品牌形象。全力打造高品位的、可信賴企業(yè)形象，最終強化企業(yè)的品牌價值。5.1.2產品生命力北京現代在中國汽車廠商中是一面獨特的風景，銷量大，更新速度快，性價比高等等被中國消費者所接受。目前北京現代從“銷量為王”到“品質取勝”的轉變，讓消費者看到了北京現代的決心。北京現代傾力打造各種車系來適應未來的發(fā)展，經濟型車有瑞納、悅動、伊蘭特，中級車有朗動、名圖，高級車有索八等等，不斷的推陳出新，讓北京現代產品生命力越來越頑強。5.1.3多元營銷力北京現代通過多款車型不斷的向消費者傳遞其品牌形象，塑造其品牌價值;同時北京現代極為注重活動營銷，比如支持國內體育賽事、支持社區(qū)文化事業(yè)等等，讓消費者看到了不同的北京現代。5.2渠道創(chuàng)新1.在全國范圍建立“衛(wèi)星店”為便于三、四線市場消費者購車與保養(yǎng)維修，北京現代在4S店尚未覆蓋的區(qū)縣建立“衛(wèi)星店”，這種建立二級網點的“衛(wèi)星店”模式既保證了經銷商利益，又將服務觸角延伸到原有渠道服務不到的區(qū)域，從而滿足了更多的消費者需求。2.提升“兩個滿意度”在深化網絡布局及終端市場衛(wèi)星店的推進中，北京現代融入并不斷提升CSI和SSI兩個指標：一個是銷售滿意度，一個是客戶滿意度。5.3產品策略1.產品引進，堅持“全球同步”策略相對一些歐美品牌把本土淘汰掉的車型引入中國市場，北京現代堅持將韓國車的精髓帶給中國消費者。2.產品吸收，本土化改進在保持現代品牌內涵與優(yōu)勢的基礎上，從消費者實際需求出發(fā)，結合中國實際路況等具體情況對引進產品進行改進。3.產品營銷，打差異化定位和優(yōu)勢互補的“組合拳”在A0級市場，雅紳特和瑞納組成的“實尚組合”深受家庭用戶和年輕消費者的喜愛。在A級市場，悅動和伊特蘭組成的“悅伊組合”悅動主攻一二線城市，伊特蘭負責二三線市場，取得空前的成功。在B級市場，“翔馭組合”憑借著宜家宜商和高質價比的特點，不但使銷量增加，也提升了品牌形象。在SUV市場，ix35和途勝形成的新組合也表現搶眼，對本田CR-V，豐田RAV4形成強烈的市場沖擊。5.4“以客戶為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略1.“5年10萬公里”樹行業(yè)標桿2008年北京現代推出“5年10萬公里”的保修延長服務政策，是以消費者利益為中心的體現，也是北京現代品牌戰(zhàn)略轉變的標志。2.重視服務質量的提升連續(xù)每年4次為用戶提供免檢活動，以及一年一度的售后顧問和維修技能大賽，提高服務人員的理論知識水平和實際操作技能。3.服務網絡覆蓋全國前列截止2016年，在全國建立135家特約服務站，全面覆蓋全國230多個城市。4.服務熱線升級轉型從投訴咨詢型向跟蹤解決型轉變，將專項服務人員分為咨詢、投訴、回訪三個組，根據來電用戶的記錄，跟蹤問題解決的進程和結果。6現代汽車在中國市場的營銷策略6.1產品策略現代汽車中高級市場產品策略的時候，針對中高級市場消費者的需求特點選取了核心產品層、形式產品層兩個產品層作為分析對象，并制定產品策略。(1)核心產品層，即產品的基本效用。對于普通的消費者來說，汽車的基本效用在于其可以作為代步工具、運輸貨物等方面的作用，但對于中高級汽車來說，其效用還包括提升彰顯社會地位和身份，滿足消費者的成就感?，F代企業(yè)在中高級汽車市場不僅要在車體本身做好，而且要突出汽車的理念，之前現代汽車推出的索納塔第六代車型極其銳利的腰線暗示著好勝、倔強的性格，加上跑車慣用的闊大進氣格柵和溜背型尾，都透著“萊鶩不羈”的意思，取得了巨大的成功。本文認為在針對中高級汽車市場的消費需求，這種理念能夠很好的滿足消費者的需求，可以繼續(xù)采用這種風格。(2)形式產品層。在質量方面，現代汽車做的很好，憑借著現代質量取得了很好的口碑;造型方面，現代汽車中高級產品應該顯得大氣、穩(wěn)重、成熟，能夠體現駕駛者的地位;品牌方面，現代汽車目前品牌影響力相對較弱，在品牌建設方面，首先要有清晰的品牌口號和品牌定位，然后應該加強產品線布局建設，對產品進行整合升級，提高中高級甚至高級汽車比例，以致以后人們談起現代時，就像談起寶馬奔馳等汽車品牌一樣，最后現代汽車要進一步完善銷售網絡，增加銷售網絡的規(guī)模，并進行合理布局;外觀方面，針對中高級市場，要體現車體的豪華，內飾也要做到精致高品質，處處體現高貴和典雅。6.2反應策略現代汽車曾經在南非市場上陷入失敗，主要原因是南非市場瞬息萬變，而現代汽車并沒有根據這些變化調整其產品導致出現重大虧損。在中高級市場，反應策略尤其重要，因為中高級市場消費者的知識水平和層次更高，更容易接受新產品，并且他們資金實力充裕，也有能力接受新的產品，因此他們的需求變化往往比經濟型和中級汽車市場消費者的需求變化更快，因此在中高級市場反應策略顯得非常重要。因此現代汽車應經常傾聽顧客的希望、渴望和需求，在汽車銷售之前對市場進行認真的調研分析，可以成立專門的市場調研團隊，也可以委托更加專業(yè)的汽車行業(yè)咨詢公司來調研，收集好資料，運用專業(yè)化的統(tǒng)計分析軟件，掌握消費者的需求特點;在汽車銷售過程中，銷售人員也應該詢問顧客對產品的需要，及時了解其變化，迅速做出反應;汽車銷售之后，對消費者進行使用情況反饋，了解消費者對于產品的滿意和不滿意的地方，對消費者不滿的地方加以改進。6.3溝通策略由4P的促銷到4C中的溝通，是由企業(yè)單向把促銷信息傳遞給消費者轉變到企業(yè)一與消費者雙向的信息交流。現代汽車在銷售汽車的過程中，不僅要把產品性能、價格、理念等方面的信息傳遞給消費者，而且需要聆聽消費者的需求和關于產品的看法，這就需要現代汽車在銷售過程中進行創(chuàng)新。首先要加強銷售人員的培訓，貫徹新的銷售理念，除了向消費者推銷產品之外，還要主動詢問消費者的意見，并做好記錄，定期匯總。其次可以在4S公司里面設置專門和消費者進行深度溝通的顧問，在銷售人員和消費者進行初步的溝通之后，如果覺得消費者的意見可行，可以推薦消費者和專門的顧問進行溝通。最后，開通除銷售現場之外的其他溝通渠道，比如設置溝通熱線、網絡溝通渠道等形式。6.4關系策略北京現代想要實現“現代品牌”和“現代顧客”的企業(yè)形象，必須實施關系策略，與消費者建立長期持久的關系，加強一與消費者的關系，在汽車行業(yè)口碑營銷非常重要，一個消費者在購買汽車之前往往會咨詢周圍朋友的意見，消費者的購買行為往往受到周圍的人的建議的影響。在實施關系策略上，北京現代可以建立以下機制:(1)成立企業(yè)俱樂部，邀請企業(yè)的消費者加入俱樂部內，建立顧客檔案，企業(yè)定期組織活動，不僅可以加強企業(yè)與消費者之間的關系，同時可以加強消費者之間的關系，消費者也可以交流使用心得。(2)建立有助于促使員工努力留住顧客的獎勵制，調動員工的積極性，強化公司所期望員工的行為，降低消費者的退出率。（3)如果有消費者退出，認真分析消費者退出的原因。研究顯示，一個滿意的消費者會向三個人講述買了件好產品，而不滿意的消費者會向十個人抱怨，如果抱怨得到迅速解決，95%提出抱怨的消費者還會購買企業(yè)的產品。因此企業(yè)不要回避對企業(yè)不滿的消費者，反而應該充滿耐心為其解決問題，這樣才能更有效的與消費者建立關系。6.5關聯策略在競爭激烈的市場，消費者的忠誠度是變化的，他們會在一定的利益驅使下轉移到其他企業(yè)，關聯策略就是要提高消費者的忠誠度，贏得長期穩(wěn)定的市場，通過某些有效的方式在業(yè)務、需求方面與下消費者建立關聯，形成一種互助、互求、互需的關系，把企業(yè)和消費者聯系在一起，這樣就大大減少了消費者流失的可能性。北京現代和顧客建立良好的關系不僅在銷售環(huán)節(jié)要給消費者留下良好的企業(yè)印象，售前和售后各個環(huán)節(jié)都要加強與消費者之間的關系。實現多維度的銷售。在銷售過程中，北京現代不僅提供給消費者汽車產品，還要給顧客提供一與汽車有關的配套產品和服務，在設計產品、配套產品和服務的時候，提高消費者的參與度，把消費者的意見納入到產品的設計當中，使企業(yè)的產品能夠最大滿足消費者的需求，形成互求、互需、利益共享的關系。對企業(yè)和消費者來說，是一種共贏的局面。

7結論汽車產業(yè)的發(fā)達與否是衡量一個國家工業(yè)化程度和國家綜合實力的重要標準，在歐美國家甚至亞洲發(fā)達國家如韓國、日本等，汽車產業(yè)均在經濟發(fā)展中發(fā)揮著重要的角色，汽車行業(yè)在全球經濟貿易中占據著舉足輕重的地位。然而，隨著國際經濟形勢巨變，市場結構發(fā)生轉變，行業(yè)競爭加劇，從賣方市場向買方市場轉變，汽車產銷開始進入緩增長階段，汽車行業(yè)供需矛盾開始加深。在這樣一個市場前提下，如何深層次創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略，提升企業(yè)的市場競爭力，才能在市場上硬的主動，才能抓住最大的一塊蛋糕。而作為北京現代來說，如何在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展，如何通過營銷手段來提升企業(yè)競爭力，如何揚長避短增加企業(yè)知名度，如何在市場中發(fā)掘更大的利潤就成了企業(yè)必須面對的問題，也是北京現代需要深刻認識并盡快解決的問題。中國汽車市場發(fā)展迅速，在近十幾年里快速崛起，要根據變化很快的中國國情來制定更適合中國汽車市場的營銷戰(zhàn)略。相對的，這些戰(zhàn)略也刺激著中國的汽車市場需求從無到有、從低到高，轉變著中國消費者的消費觀念?，F在這些市場營銷戰(zhàn)略越來越標準化、越來越全面化，成為中國汽車銷售市場里非常重要的一部分。汽車行業(yè)是一個國家工業(yè)化發(fā)展程度和國家技術產業(yè)的衡量標準，而且正在成為中國經濟發(fā)展的除房地產之外的一個重要產業(yè)支柱。中國加入wTo后，經濟方面得到持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，中國汽車產業(yè)也隨之增長，同時其競爭也逐漸變得愈加激烈，其中機會和挑戰(zhàn)共存。北京現代進入中國汽車市場己經有了11年的發(fā)展歷程，從年銷售5萬臺，到如今的年銷售100萬臺，成功占據國內車企銷售5強之列。同時我們也應該看到，北京現代與歐美等汽車發(fā)達國家相比還存在一定差距。本文以現代汽車公司作為研究對象，對現代汽車中國的現有市場和潛在市場進行了分析研究，并運用STP理論對現代汽車公司在華營銷戰(zhàn)略的細分市場、目標市場、市場定位等方面進行了分析，提出了對現代汽車公司在華營銷策略整合的模型和具體實施建議。

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