互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展及電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的影響-以李寧公司為例

貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)商務(wù)學(xué)院2018屆本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）摘要李寧在產(chǎn)品品質(zhì)尚未達(dá)到同行業(yè)國(guó)際一線品牌的水平之前，產(chǎn)品的定價(jià)又虛高，偏離了目標(biāo)客戶群的承受范圍，造成了客戶群的流失和銷量的下滑，繼而引起了公司的財(cái)務(wù)危機(jī)，不得不削減門店壓縮開支，影響公司新產(chǎn)品的研發(fā)和推廣，形成了惡性循環(huán)的態(tài)勢(shì)。李寧若想實(shí)現(xiàn)品牌品質(zhì)的提升，除了加大研發(fā)投入，提升產(chǎn)品質(zhì)量以外，還需要細(xì)分市場(chǎng)，維護(hù)好關(guān)鍵客戶群，選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，提升公司的盈利能力。在本文中將借助“互聯(lián)網(wǎng)＋”的思維模式，探索李寧在品牌重塑和發(fā)展戰(zhàn)略方面新的選擇和出路，探討如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的力量為李寧的發(fā)展提供一劑強(qiáng)心劑，為同類型民族企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展謀求一種適合自身實(shí)際的發(fā)展模式，同時(shí)也借此研究一下“互聯(lián)網(wǎng)＋”究竟會(huì)對(duì)企業(yè)、顧客、產(chǎn)品、銷售模式等帶來怎樣的變革性影響。關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；電子商務(wù)；傳統(tǒng)行業(yè)；李寧公司 AbstractLiNingintheproductqualityhasnotreachedthesameindustryinternationallineofbrandsbeforethelevel,productpricingisalsohigh,deviatedfromthetargetcustomerbasetobearthescope,resultinginthelossofcustomerbaseandsalesdecline,andthencausedthecompany'sfinancialcrisis,hadtocutthecostofstorecompression,theimpactofthecompany'snewproductdevelopmentandpromotion,Formedaviciouscircleofthesituation.IfLiNingwantstorealizethepromotionofbrandquality,inadditiontoincreaseresearchanddevelopmentinput,improveproductquality,butalsoneedtosegmentthemarket,maintainagoodkeycustomerbase,selecttheappropriatemarketingstrategytoenhancethecompany'sprofitability.Inthisarticlewillusethe"Internet+"modeofthinking,toexplorethenewchoiceandoutletofthebrandremodelinganddevelopmentstrategyofLiNing,toexplorehowtousethepowerofnetworktoprovideatonicforthedevelopmentofLiNing,toseekasuitabledevelopmentmodelforthelong-termdevelopmentofthesametypeofnationalenterprises,andtostudytheInternet+"Whatwillbetheimpactonenterprises,customers,products,salesmodel,andsoon."Keywords:Internet,electroniccommerce,traditionalindustries;LiNingGroup 目錄TOC\o"1-5"\h\z\u1前言 12互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展及電子商務(wù)概述 12.1互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展 12.2電子商務(wù) 23基于“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的李寧品牌發(fā)展戰(zhàn)略定位 33.1基于“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的李寧品牌介紹 33.2“互聯(lián)網(wǎng)+”思維下李寧品牌戰(zhàn)略定位的困難及風(fēng)險(xiǎn) 33.3“互聯(lián)網(wǎng)+”思維下李寧品牌戰(zhàn)略定位的原則和作用 53.4“互聯(lián)網(wǎng)+”思維下李寧國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌戰(zhàn)略定位 74基于“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的李寧品牌發(fā)展的對(duì)策 74.1分析品牌優(yōu)劣勢(shì)為明確市場(chǎng)定位提供保障 74.2明晰市場(chǎng)定位促進(jìn)品牌差異化競(jìng)爭(zhēng) 74.3平衡好品牌國(guó)際化與本土化戰(zhàn)略的關(guān)系 84.4逐步確立高中低市場(chǎng)搭配發(fā)展的品牌戰(zhàn)略 8結(jié)論 8參考文獻(xiàn) 10致謝 121前言隨著信息網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展和智能手機(jī)的迅速普及，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物特別是手機(jī)購(gòu)物成為時(shí)下熱門選擇，方便、快捷、實(shí)惠是這種新型購(gòu)物模式的代名詞。來自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，截至到2015年12月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)6.88億人，互聯(lián)網(wǎng)的普及率超過總?cè)丝诘囊话?，達(dá)到50.3%的水平，這其中使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式購(gòu)買所需商品的網(wǎng)民人數(shù)已達(dá)3.61億。以剛剛過去的2015年天貓“雙十一”全球狂歡節(jié)為例，阿里巴巴旗下的天貓商城在一天之內(nèi)創(chuàng)造了線上購(gòu)物銷售的奇跡，交易額超過912億元，不僅國(guó)內(nèi)的商家參與其中，而且據(jù)阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示，還有232個(gè)國(guó)家或地區(qū)的商品參與其中，創(chuàng)歷史新高。面對(duì)如此誘人的市場(chǎng)蛋糕，任何企業(yè)都不會(huì)輕易放過。因此研究在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代如何運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，對(duì)產(chǎn)品的品牌發(fā)展策略進(jìn)行重新定位和調(diào)整，如何進(jìn)行品牌的營(yíng)銷和推廣，如何適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化的需求，如何樹立品牌的美譽(yù)度，就成了諸如李寧這類企業(yè)必須面對(duì)的棘手問題。李寧面臨的問題是多方面、全方位的，品牌的重塑和發(fā)展戰(zhàn)略的選擇也非一日之功，但是這不是坐以待斃的理由。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大背景，在“互聯(lián)網(wǎng)＋”的思維模式下，探討李寧品牌策略和發(fā)展戰(zhàn)略的新思路、新途徑不失為一條自我救贖的良藥。2互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展及電子商務(wù)概述2.1互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)（英語：Internet），又稱網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)，或音譯因特網(wǎng)(Internet)、英特網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)始于1969年美國(guó)的阿帕網(wǎng)。是網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)之間所串連成的龐大網(wǎng)絡(luò)，這些網(wǎng)絡(luò)以一組通用的協(xié)議相連，形成邏輯上的單一巨大國(guó)際網(wǎng)絡(luò)。通常internet泛指互聯(lián)網(wǎng)，而Internet則特指因特網(wǎng)。這種將計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)互相聯(lián)接在一起的方法可稱作“網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)”，在這基礎(chǔ)上發(fā)展出覆蓋全世界的全球性互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)稱互聯(lián)網(wǎng)，即是互相連接一起的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。互聯(lián)網(wǎng)并不等同萬維網(wǎng)，萬維網(wǎng)只是一建基于超文本相互鏈接而成的全球性系統(tǒng)，且是互聯(lián)網(wǎng)所能提供的服務(wù)其中之一。中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)呈顯持續(xù)快速發(fā)展的趨勢(shì)。截至2008年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億人，2007年底美國(guó)網(wǎng)民數(shù)為2.18億人，按照美國(guó)的網(wǎng)民增長(zhǎng)速度估算，美國(guó)網(wǎng)民人數(shù)在2008年6月底不會(huì)超過2.3億人，因此中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已躍居世界第一位。同期增長(zhǎng)了9100萬人，在2008年上半年，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量?jī)粼隽繛?300萬人。越來越多的居民認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)的便捷作用，隨著網(wǎng)民規(guī)模與結(jié)構(gòu)特征上網(wǎng)設(shè)備成本的下降和居民收入水平的提高，互聯(lián)網(wǎng)正逐步走進(jìn)千家萬戶。全球互聯(lián)網(wǎng)普及率最高的國(guó)家是冰島，已經(jīng)有85.4%的居民是網(wǎng)民。中國(guó)的鄰國(guó)韓國(guó)、日本的普及率分別為71.2%和68.4%。與中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程有相似性的俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)普及率則是20.8%。一方面，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)國(guó)家還存在較大的發(fā)展差距，中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)水平、居民文化水平再上一個(gè)臺(tái)階，才能夠更快地促進(jìn)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展；另一方面，這種互聯(lián)網(wǎng)普及狀況說明，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)處在發(fā)展的上升階段，發(fā)展?jié)摿^大。不同接入方式網(wǎng)民規(guī)模，業(yè)界和網(wǎng)民非常關(guān)注寬帶接入速度。享受寬帶接入服務(wù)的網(wǎng)民越多，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)接入情況就越好。中國(guó)網(wǎng)民中接入寬帶比例為84.7%，寬帶網(wǎng)民數(shù)已達(dá)到2.14億人。中國(guó)的手機(jī)上網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)已達(dá)到7305萬人。2.53億網(wǎng)民中，半年內(nèi)有過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)行為的網(wǎng)民比例達(dá)到28.9%。手機(jī)上網(wǎng)以其特有的便捷性，在中國(guó)發(fā)展迅速。手機(jī)上網(wǎng)的發(fā)展，使得網(wǎng)民的上網(wǎng)選擇更加豐富，手機(jī)上網(wǎng)情況的變化也從一個(gè)側(cè)面反映了網(wǎng)民上網(wǎng)條件的變化。截至2009年年底，中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到3.84億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為28.9%，高于世界平均水平。按照該速度發(fā)展，未來2-3年中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量預(yù)計(jì)將超過5億。根據(jù)2012年1月16日中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模突破5億，達(dá)到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到38.3%。2016年1月22日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，《報(bào)告》內(nèi)容顯示，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，過半數(shù)中國(guó)人已經(jīng)接入互聯(lián)網(wǎng)。2.2電子商務(wù)電子商務(wù)是以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，以商品交換為中心的商務(wù)活動(dòng)；也可理解為在互聯(lián)網(wǎng)（Internet）、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)（Intranet）和增值網(wǎng)（VAN，ValueAddedNetwork）上以電子交易方式進(jìn)行交易活動(dòng)和相關(guān)服務(wù)的活動(dòng)，是傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)各環(huán)節(jié)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化。電子商務(wù)通常是指在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)中，在因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于瀏覽器/服務(wù)器應(yīng)用方式，買賣雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務(wù)活動(dòng)、交易活動(dòng)、金融活動(dòng)和相關(guān)的綜合服務(wù)活動(dòng)的一種新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。各國(guó)政府、學(xué)者、企業(yè)界人士根據(jù)自己所處的地位和對(duì)電子商務(wù)參與的角度和程度的不同，給出了許多不同的定義。電子商務(wù)分為：ABC、B2B、B2C、C2C、B2M、M2C、B2A（即B2G）、C2A（即C2G）、O2O等。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也是電子商務(wù)的一種產(chǎn)物，而且對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來說，在做之前要先做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案，那樣才有便于計(jì)劃的實(shí)施。3基于“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的李寧品牌發(fā)展戰(zhàn)略定位3.1基于“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的李寧品牌介紹2015年8月8日，李寧25周年慶之際，李寧宣布其新戰(zhàn)略由體育裝備提供商向“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)”提供商轉(zhuǎn)變。李寧公司創(chuàng)始李寧表示：“在互聯(lián)網(wǎng)+的大格局下，產(chǎn)品的生產(chǎn)要從廠商出發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)楦用嫦蛳M(fèi)者。如李寧‘智能跑鞋’，通過APP和線上平臺(tái)，可以將用戶體驗(yàn)后提供的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確分析及時(shí)反饋給研發(fā)團(tuán)隊(duì)，線下10K與線上虛擬的路跑聯(lián)賽相呼應(yīng)，這樣可以極大地提升產(chǎn)品體驗(yàn)和賽事體驗(yàn)?！崩顚幍幕ヂ?lián)網(wǎng)+的切入點(diǎn)是智能硬件，其推出了智能足球、智能跑鞋、智能球拍等一系列智能硬件。李寧希望通過智能硬件將消費(fèi)者連接起來，以消費(fèi)者為中心打造數(shù)字化生意平臺(tái)。舉個(gè)例子：消費(fèi)者購(gòu)買了雙鞋子，在下次到店前，基本找不到這名消費(fèi)者，意味著消費(fèi)者離店后二者的關(guān)系就基本解除。如果消費(fèi)者購(gòu)買了智能跑鞋，那么消費(fèi)者會(huì)穿上這雙鞋，和APP連接然后通過APP和跑友比賽、約跑，參加其它活動(dòng)，這意味著消費(fèi)者離開店，二者的關(guān)系開始重新建立。一旦和消費(fèi)者建立起關(guān)系，就可以以消費(fèi)者為中心重構(gòu)產(chǎn)品需求。3.2“互聯(lián)網(wǎng)+”思維下李寧品牌戰(zhàn)略定位的困難及風(fēng)險(xiǎn)1.目標(biāo)顧客定位失誤長(zhǎng)久以來，李寧通過將自己塑造成一家專注打造民族運(yùn)動(dòng)品牌的公司而吸引了眾多60后、70后乃至80后為自己主要的目標(biāo)顧客。憑借北京奧運(yùn)會(huì)上的公關(guān)宣傳，李寧將自己的品牌影響力推向了極致，2009年銷售額直逼耐克，創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的新紀(jì)錄。然而之后李寧在目標(biāo)顧客定位方面貿(mào)然進(jìn)行大幅度調(diào)整，2010年李寧公司宣布將進(jìn)軍90后市場(chǎng)，將未來公司的主攻方向瞄向了15-25歲年齡段消費(fèi)人群，將沿用多年的“一切皆有可能”廣告語換成了“讓改變發(fā)生”。雖然想法是好的，但李寧在品牌定位方面的這一舉動(dòng)不僅沒有贏得90后消費(fèi)群體的歡心，而且還喪失了大量原有的60、70、80后消費(fèi)者。其原因一方面是公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)之前沒有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行完整全面的調(diào)查分析；另一方面是營(yíng)銷手段滯后，沒有將公司的品牌理念較好的傳達(dá)給消費(fèi)者。2.產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力不足近些年李寧公司一直試圖打造高端、時(shí)尚的品牌形象，其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格和思路也隨之一變，主打“90后”和“高科技”兩張牌，但是在實(shí)際應(yīng)用過程中產(chǎn)品的創(chuàng)新技術(shù)研發(fā)和用戶需求間的契合度不好。目前專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備的核心技術(shù)專利都掌握在耐克、阿迪等國(guó)際知名品牌手中，而李寧等國(guó)內(nèi)品牌仍然處于追隨、模仿階段，在產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域仍然拿不出能與國(guó)際巨頭相抗衡的明星產(chǎn)品。這一方面是由于李寧等國(guó)內(nèi)品牌自身研發(fā)能力不足，缺乏持續(xù)、大量的資金支持；另一方面現(xiàn)階段專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備的技術(shù)大同小異，沒有哪個(gè)品牌擁有獨(dú)一無二，具有絕對(duì)吸引力的技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品。在追求品質(zhì)買耐克、阿迪達(dá)斯，追求性價(jià)比買安踏等國(guó)內(nèi)品牌的大環(huán)境下，李寧既不具備國(guó)際知名品牌的吸引力和影響力，又喪失了自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，勢(shì)必導(dǎo)致自己被消費(fèi)者疏遠(yuǎn)的窘境。3.線上與線下渠道缺乏有效配合早在2008年李寧公司就設(shè)立了負(fù)責(zé)線上營(yíng)銷渠道的電子商務(wù)部門，通過與淘寶等第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作開展電商銷售，拓展自己的營(yíng)銷渠道。受制于實(shí)體代理商的掣肘和自身發(fā)展戰(zhàn)略思路的限制，李寧的線上渠道發(fā)展并不順暢，未形成影響市場(chǎng)格局的品牌影響力，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，線上渠道只不過是李寧用于處理自身庫存產(chǎn)品、過季產(chǎn)品的一種渠道選擇，長(zhǎng)此以往這就會(huì)給喜歡網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者塑造一種過時(shí)、低價(jià)、低品質(zhì)的產(chǎn)品品牌形象，而這部分網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體確實(shí)近些年發(fā)展最為迅猛的一個(gè)消費(fèi)群體，使得李寧在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代錯(cuò)失了一次培育新一代網(wǎng)購(gòu)族消費(fèi)者的良機(jī)。由于對(duì)兩種渠道資源的整合不利，出現(xiàn)各自為政的局面，在很大程度上影響了李寧品牌戰(zhàn)略的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。3.3“互聯(lián)網(wǎng)+”思維下李寧品牌戰(zhàn)略定位的原則和作用3.3.1“互聯(lián)網(wǎng)+”思維下李寧品牌戰(zhàn)略定位的原則對(duì)于一個(gè)品牌而言，若要實(shí)現(xiàn)成功定位必須對(duì)品牌定位的原則進(jìn)行深入研究分析，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的應(yīng)用，一個(gè)品牌從便于傳播的層面和視角在戰(zhàn)略定位方面需要遵循以下幾項(xiàng)原則：便于識(shí)別原則、高效整合資源原則、契合目標(biāo)市場(chǎng)的原則、差異化競(jìng)爭(zhēng)原則、適時(shí)調(diào)整原則。1．便于識(shí)別的原則對(duì)于李寧而言在品牌定位方面需要做到便于識(shí)別，首先要確立好自己的品牌標(biāo)識(shí)，在這一點(diǎn)上李寧做的不夠好，二十多年來數(shù)次更換品牌標(biāo)識(shí)，在一定程度上損害了李寧品牌的歷史積淀和品牌認(rèn)知度，也使得消費(fèi)者在品牌認(rèn)知方面存在一定的誤解和不便。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，李寧需要在品牌標(biāo)識(shí)方面有所堅(jiān)持，不輕易變更自己的品牌標(biāo)識(shí)，構(gòu)建起便于識(shí)別和熟知的品牌標(biāo)識(shí)，為品牌的傳播提供基本保障。2．高效整合資源的原則李寧在品牌定位方面缺乏通盤考慮，沒有很好的整合既有資源，也就沒有形成品牌宣傳的合力。從品牌定位的角度考慮，李寧需要整合現(xiàn)有資源，實(shí)現(xiàn)高效整合，從而形成品牌定位的合力，在品牌定位和宣傳方面實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)的最大化，結(jié)合自身企業(yè)資源能力，不好高騖遠(yuǎn)、不盲目追隨、不妄自菲薄、不浪費(fèi)資源，以最經(jīng)濟(jì)的方式實(shí)現(xiàn)品牌影響力和知名度的進(jìn)一步提升，促進(jìn)品牌定位的穩(wěn)步推定。3．契合目標(biāo)市場(chǎng)的原則在品牌定位的過程中是否能夠準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理和需求，是否能做到契合目標(biāo)市場(chǎng)。李寧需要根據(jù)自身品牌情況，根據(jù)主要目標(biāo)客戶群體進(jìn)行有針對(duì)性的品牌定位，使產(chǎn)品更好地滿足市場(chǎng)需要。在這一過程中對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理的把握程度越好，所進(jìn)行的定位策略就越有效，在目標(biāo)市場(chǎng)中的影響力和知名度也越好。4．差異化競(jìng)爭(zhēng)的原則當(dāng)前的體育用品市場(chǎng)國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)品牌都占據(jù)各自的市場(chǎng)份額，吸引著不同層次的消費(fèi)群體。在廣闊的市場(chǎng)中，如何實(shí)現(xiàn)品牌定位的準(zhǔn)確。如何實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化，有賴于品牌定位過程中秉持差異化競(jìng)爭(zhēng)的原則。憑借“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我廉”的理念在市場(chǎng)中進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，提升品牌的綜合價(jià)值。李寧需要根據(jù)自身品牌情況，在市場(chǎng)中進(jìn)行差異化的定位競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)避自身短板，凸顯優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)處，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值傳播的最大化。5．適時(shí)調(diào)整的原則一個(gè)品牌的定位是個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，并不是一成不變的。消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)因時(shí)因地而變化，品牌的定位都需要及時(shí)、有效地進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，更好地滿足各類消費(fèi)者的多樣化需求。李寧在品牌定位過程中需要根據(jù)市場(chǎng)的不斷變化，結(jié)合目標(biāo)客戶群的變化，需要對(duì)自身品牌定位進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)整和完善，實(shí)現(xiàn)品牌定位的動(dòng)態(tài)、適時(shí)、適度，推動(dòng)品牌定位管理的動(dòng)態(tài)化。3.3.2“互聯(lián)網(wǎng)+”思維下李寧品牌戰(zhàn)略定位的作用品牌定位是實(shí)現(xiàn)品牌傳播和品牌價(jià)值最大化的重要推手。在“互聯(lián)網(wǎng)+”思維下，李寧進(jìn)行品牌戰(zhàn)略定位的作用主要有以下幾點(diǎn)：有助于樹立品牌形象，便于與消費(fèi)者溝通，促進(jìn)品牌個(gè)性塑造，擴(kuò)大品牌影響力，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌知名度。1．提升產(chǎn)品品牌形象良好的品牌定位有助于鞏固已有的目標(biāo)市場(chǎng)以及建立獲得消費(fèi)者熟知的品牌形象。對(duì)于李寧而言，進(jìn)行明確的品牌定位有助于樹立良好的品牌形象，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)，促進(jìn)整個(gè)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。良好的品牌形象，不僅提升了品牌的知名度，而且品牌形象這種無形資產(chǎn)也會(huì)促進(jìn)李寧品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。2．便于與消費(fèi)者溝通品牌定位的根本目的在于方便與消費(fèi)者的溝通，使消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知和識(shí)記更為簡(jiǎn)單、深刻，在產(chǎn)品選擇時(shí)便捷的知曉品牌的特質(zhì)和內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)更為快捷、有效地溝通，及時(shí)將消費(fèi)者訴求反饋回來。3．促進(jìn)品牌個(gè)性塑造品牌定位也是品牌塑造自身個(gè)性的過程。良好的品牌定位有助于促進(jìn)品牌良性發(fā)展，推動(dòng)品牌品質(zhì)的躍升，擴(kuò)大在消費(fèi)者群體中的影響力。品牌的定位也是為消費(fèi)者提供更好滿意商品的過程，鮮明的品牌個(gè)性是產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的重要依據(jù)，有助于消費(fèi)者識(shí)記和選擇，吸引更多地消費(fèi)者購(gòu)買。4．有利于占領(lǐng)和開拓市場(chǎng)品牌定位的成功與否對(duì)于一個(gè)企業(yè)能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，進(jìn)一步拓展新市場(chǎng)影響巨大。李寧在以往的發(fā)展過程中由于品牌定位不清、目標(biāo)客戶群缺乏有效維護(hù)等原因，導(dǎo)致在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨不利局面。為了實(shí)現(xiàn)品牌重生，重新贏得消費(fèi)者的青睞，鞏固在市場(chǎng)中的地位，李寧根據(jù)自身情況進(jìn)行必要的品牌定位勢(shì)在必行。3.4“互聯(lián)網(wǎng)+”思維下李寧國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌戰(zhàn)略定位李寧要想求得生存、求得發(fā)展，必須要根據(jù)自身品牌硬實(shí)力和軟實(shí)力，選擇適合自身發(fā)展的品牌策略，進(jìn)行科學(xué)的品牌定位有助于李寧從容應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)不同的市場(chǎng)和不同消費(fèi)習(xí)慣的顧客群體采取差異化的定位策略，需要李寧因時(shí)而變、因地而變，不可盲目跟隨其他品牌的發(fā)展策略，而需要結(jié)合市場(chǎng)特點(diǎn)和自身優(yōu)劣勢(shì)，采取針對(duì)性的定位和改變，吸引更廣大的目標(biāo)客戶群，推動(dòng)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。秉持“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我廉”的品牌定位理念，在具體策略選擇中更加注重體現(xiàn)自身特色，揚(yáng)長(zhǎng)避短，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。4基于“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的李寧品牌發(fā)展的對(duì)策4.1分析品牌優(yōu)劣勢(shì)為明確市場(chǎng)定位提供保障明確自身優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)掘內(nèi)部潛力：1.多年市場(chǎng)耕耘，具備一定的品牌影響力李寧品牌創(chuàng)立已有25年，多年來一直是中國(guó)本土第一體育運(yùn)動(dòng)品牌，在20多年的耕耘發(fā)展中逐步積累了一大批忠實(shí)的消費(fèi)群體，他們是李寧品牌忠實(shí)的客戶，是李寧品牌發(fā)展的根基。2.擁有龐大的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)李寧在多年的發(fā)展過程中逐步建立了自己龐大的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，2011年李寧直營(yíng)門店和各類代理商門店數(shù)達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的8255家，雖然之后幾年數(shù)量有所萎縮，但依舊擁有四五千家的門店數(shù)量。這些門店大多分布在二三線城市乃至更小的城鎮(zhèn)，實(shí)體門店仍然具備很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，擁有了龐大的門店數(shù)量也意味著擁有更廣的銷售渠道，對(duì)于提升產(chǎn)品的知名度拓展?fàn)I銷渠道有較大幫助。4.2明晰市場(chǎng)定位促進(jìn)品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)李寧若想在品牌重塑中實(shí)現(xiàn)新生，重新進(jìn)行市場(chǎng)定位極為關(guān)鍵。李寧不僅要明確自己在市場(chǎng)中所處的位置，還要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，實(shí)行差異化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策，發(fā)掘并維護(hù)好自己的核心目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)核心目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)采取針對(duì)性的措施，更好地維護(hù)好自己的核心市場(chǎng)。目前李寧較為穩(wěn)固的目標(biāo)客戶群以25-35歲、二三線城市、中等收入、喜好休閑運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者為主，這部分消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格、實(shí)用性的要求強(qiáng)于外觀時(shí)尚和舒適度，屬于典型的價(jià)格偏好者，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)是他們關(guān)注的重點(diǎn)。對(duì)于這一消費(fèi)群體，李寧在品牌戰(zhàn)略方面仍需主打性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者感受到物有所值。而對(duì)于更為年輕的消費(fèi)群體，則要根據(jù)其消費(fèi)能力、群體特性、運(yùn)動(dòng)程度綜合考量，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，并為不同的細(xì)分市場(chǎng)量身打造適應(yīng)的品牌，滿足不同消費(fèi)群體的需要。4.3平衡好品牌國(guó)際化與本土化戰(zhàn)略的關(guān)系國(guó)際化和本土化既有矛盾又有聯(lián)系，只有處理好兩者間的關(guān)系，才能實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，共同發(fā)展。國(guó)際化是本土化的延伸，只有在本土化穩(wěn)固的基礎(chǔ)上才可以進(jìn)行適度的國(guó)際化，反之，如果國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚不足形成優(yōu)勢(shì)地位，仍面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，那么激進(jìn)的國(guó)際化只會(huì)消耗有限的公司資源，影響公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。另外，在進(jìn)行品牌的國(guó)際化進(jìn)程中要注意融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特色，實(shí)現(xiàn)品牌的本土化，特別是發(fā)達(dá)市場(chǎng)，必須針對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)群體的特點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性的對(duì)策研究，采取恰當(dāng)?shù)钠放撇呗?，培養(yǎng)維護(hù)好自己的目標(biāo)客戶群。4.4逐步確立高中低市場(chǎng)搭配發(fā)展的品牌戰(zhàn)略對(duì)于低端市場(chǎng)，需要充分發(fā)揮品牌影響力的作用，綜合考慮消費(fèi)者購(gòu)買能力有限的特點(diǎn)，可以適度降低產(chǎn)品的科技含量，生產(chǎn)出物美價(jià)廉的產(chǎn)品，以吸引更多地消費(fèi)者。針對(duì)中端市場(chǎng)，根據(jù)消費(fèi)者偏好品牌優(yōu)劣和價(jià)格較為敏感的雙重特點(diǎn)，在確保產(chǎn)品具備一定科技含量的前提下，盡可能降低產(chǎn)品的成本，使產(chǎn)品的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)更為突出，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可；對(duì)于高端市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和品牌的追求勝過價(jià)格因素，不過李寧在產(chǎn)品品質(zhì)方面還無法與國(guó)際巨頭相媲美，對(duì)于這一塊市場(chǎng)的開拓李寧需要進(jìn)一步對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，主打質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的特色，在產(chǎn)品品質(zhì)有所遜色的情況下，通過較為實(shí)惠的價(jià)格吸引高端市場(chǎng)中對(duì)價(jià)格較為敏感的消費(fèi)者購(gòu)買，從而打開一片市場(chǎng)。結(jié)論在戰(zhàn)略調(diào)整的預(yù)期目標(biāo)方面，短期內(nèi)側(cè)重品牌價(jià)值的重塑，重塑在消費(fèi)者心目中的品牌形象，鞏固現(xiàn)有的市場(chǎng)；長(zhǎng)期來看，需要實(shí)現(xiàn)品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)，結(jié)合市場(chǎng)變化情況以及自身品牌硬實(shí)力，選擇適當(dāng)?shù)钠放撇呗?，?shí)現(xiàn)品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在品牌戰(zhàn)略實(shí)施的步驟過程中，需要厘清自身所具備的優(yōu)劣勢(shì)、明晰的市場(chǎng)定位、恰當(dāng)?shù)膰?guó)際化戰(zhàn)略以及不同層次搭配的品牌策略，從而實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略措施有力、市場(chǎng)反應(yīng)良好、品牌效應(yīng)穩(wěn)固的目標(biāo)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”思維在融入李寧品牌戰(zhàn)略調(diào)整的過程中需要做到穩(wěn)步推進(jìn)、平穩(wěn)過度、多策略并重，不盲從于某一種發(fā)展思路、不盲從于市場(chǎng)份額的多寡、不盲從于過度國(guó)際化，根據(jù)自身品牌發(fā)展階段和自身品牌軟實(shí)力，進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)，繼而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)