制藥品牌規(guī)劃

制藥品牌規(guī)劃制藥品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃的目標(biāo)建立強(qiáng)勢(shì)品牌知名度品質(zhì)認(rèn)同品牌聯(lián)想促進(jìn)企業(yè)發(fā)展銷售方面實(shí)現(xiàn)自我擴(kuò)張吸引投資2000-5-224

品牌現(xiàn)狀分析我們?cè)谀睦?？第一部分從?nèi)部檢視品牌（一）產(chǎn)品線長(zhǎng)，品牌架構(gòu)混亂，不系統(tǒng)。“升和”共有86個(gè)品種，六大生產(chǎn)線，常規(guī)品種10余個(gè)。企業(yè)品牌、主導(dǎo)品牌、付品牌架構(gòu)不明，不僅會(huì)直接削減品牌統(tǒng)合力，也不利于合理的分配資源。視覺管理不規(guī)范，不系統(tǒng)?！吧汀币曈X識(shí)別缺乏企業(yè)文化的支持，零散，缺乏管理，有待重新整合。品牌缺乏內(nèi)涵“升和”這個(gè)品牌的背后，代表著企業(yè)有哪些基本的價(jià)值觀，精神；有什么樣的經(jīng)營(yíng)理念，什么樣的品牌個(gè)性；什么樣的聯(lián)想……這些都在“升和”現(xiàn)有品牌里還找不到答案。無(wú)品牌管理從內(nèi)部檢視品牌（二）在醫(yī)院及渠道商中有較高的知名度與美譽(yù)度在大眾層面上的品牌知名度低品牌的銷售力差由品牌帶來(lái)的品質(zhì)認(rèn)同感未建立未形成品牌帶來(lái)的價(jià)差效應(yīng)在擴(kuò)張外地市場(chǎng)中，品牌效應(yīng)極為重要，而“升和”的品牌對(duì)市場(chǎng)的拓展、通路建設(shè)、市場(chǎng)占有率幫助不大。從外部檢視品牌構(gòu)建一個(gè)完整的品牌體系我們要到哪里去？第二部分品牌層級(jí)組織建立品牌層極的目標(biāo)利用“升和”這一母品牌名稱，將一系列有共性的子品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)，產(chǎn)生統(tǒng)合力量。減少品牌認(rèn)同的傷害。減少產(chǎn)品混淆，在多種不同產(chǎn)品提供之間達(dá)成分類。在品牌面臨調(diào)整、適應(yīng)、改變時(shí)，系統(tǒng)的品牌會(huì)以更有效的方式面對(duì)。利于企業(yè)分配資源。建立“升和制藥”品牌內(nèi)涵顧客分析競(jìng)爭(zhēng)者分析自我分析實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同顧客需求分析業(yè)內(nèi)顧客渠道商/零售選擇藥品時(shí)影響因素：公司實(shí)力、產(chǎn)品屬性、價(jià)格、付款方式、銷售支持醫(yī)院/醫(yī)生對(duì)于嚴(yán)重或特殊疾病，患者用藥基本取新局面于處方醫(yī)生。他們?cè)谶x擇用藥時(shí)影響因素有：自身專業(yè)水平、對(duì)藥物的了解程度、同行資深權(quán)威醫(yī)師的影響、患者的反映、價(jià)格質(zhì)量、供貨方便性、醫(yī)療制度限制、自身利益。在對(duì)醫(yī)生的調(diào)查中顯示，36.4%的醫(yī)生通過(guò)醫(yī)藥雜志首次獲知新藥，30.6%則通過(guò)企業(yè)舉辦的藥品推廣會(huì)或藥品說(shuō)明書；通過(guò)藥品廣告首次獲知新藥的醫(yī)生比例為23.3%。79.7%的醫(yī)生認(rèn)為醫(yī)藥雜志的綜述性文章和論著的評(píng)價(jià)最能影響醫(yī)生使用新藥。顧客需求分析業(yè)內(nèi)顧客公眾最關(guān)心的是藥品療效，同時(shí)也非常關(guān)心藥品品的安全性、劑型、使用方法。對(duì)于嚴(yán)懲或特殊疾病，串者用藥品基本取新局面于處方醫(yī)生；對(duì)于常見病、多發(fā)病、慢性病等輕癥疾病，除受醫(yī)生指導(dǎo)外，不有自身對(duì)藥品療效和副作用的判斷，用藥的方便性、價(jià)格、廣告導(dǎo)向、他人的意見等因素都有不同程度的影響。在適應(yīng)癥相同條件下，選擇中藥制劑者占55%，西藥制劑占11%，絕大多數(shù)消費(fèi)者者認(rèn)為中藥制劑的毒副作用中于西藥。72%的消費(fèi)者對(duì)訴求療效的廣告報(bào)謹(jǐn)慎態(tài)度，缺乏信賴感。顧客需求分析公眾總結(jié)：真正的需求在哪里？缺乏對(duì)品牌的信賴感包括對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信賴、對(duì)企業(yè)科技實(shí)力的信賴對(duì)安全性及服務(wù)的信賴對(duì)商業(yè)信譽(yù)的信賴2000-5-2216競(jìng)爭(zhēng)者品牌分析整個(gè)藥品行業(yè)缺乏“強(qiáng)勢(shì)品牌”，部分企業(yè)更存在屬短期行為，生產(chǎn)偽劣藥品或夸大藥品療效。品牌建立方式：產(chǎn)品——企業(yè)——產(chǎn)品品牌形象分類：OTC藥品，目標(biāo)群為家庭消費(fèi)。品牌形象有以下幾類：專家型——直接講療效、科技（康態(tài)克）生活型——關(guān)愛、以情動(dòng)人、間接講療效（麗珠得樂(lè)、芬必得）反復(fù)型——知名度，講療效（鈣中鈣）復(fù)古型——傳統(tǒng)藥業(yè)、療效神秘（念慈安）信賴感？信心？？2000-5-2217自我條件分析中藥組方，安全無(wú)毒副作用科研能力強(qiáng)現(xiàn)代化的生產(chǎn)技術(shù)嚴(yán)格的質(zhì)檢體系準(zhǔn)確扎實(shí)的臨床研究……

值得信賴2000-5-2218建立“升和制藥”品牌內(nèi)涵的出發(fā)點(diǎn)——

信任2000-5-2219·“升和制藥”企業(yè)品牌定位·對(duì)社會(huì)負(fù)有使命感的 年青科技型企業(yè)2000-5-2220TONE調(diào)：科技、人性經(jīng)營(yíng)理念：以人為本用中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)與科技服務(wù)大眾品牌精神：尊重生命嚴(yán)謹(jǐn)·科學(xué)·開拓

價(jià)值主張：情感上：可靠的、真正關(guān)心每一個(gè)生命個(gè)體的定位表述定位說(shuō)明切實(shí)副合大眾的利益：面對(duì)良莠不齊的藥品市場(chǎng)，顧客需要立足和遠(yuǎn)、對(duì)產(chǎn)品對(duì)大眾有責(zé)任心的企業(yè)出現(xiàn)。這樣的企業(yè)才能生產(chǎn)出先進(jìn)的，療效準(zhǔn)確的產(chǎn)品更便于與大眾的溝通：脫離傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品樹形象”“講療效”的套路，先作企業(yè)形象，用企業(yè)“以人為本”的經(jīng)營(yíng)理念與大眾溝通，更便建立品牌的認(rèn)同。2000-5-2222企業(yè)組織屬性：勇于創(chuàng)新、服務(wù)優(yōu)異、信譽(yù)良好本地企業(yè)……將品牌視為企業(yè)組織的認(rèn)同品牌建立階段第一階段：建立“升和制藥”品牌第二階段：推進(jìn)主導(dǎo)品牌建設(shè)第三階段：協(xié)調(diào)理順策略性品牌及附屬品牌，進(jìn)行“升和”系統(tǒng)品牌管理一階段傳播組合VI大眾傳播：目標(biāo)訴求重點(diǎn)柒道傳播調(diào)性渠道目標(biāo)訴求重點(diǎn)柒道傳播調(diào)性2000-5-2225大眾傳播渠道VICFRDNP渠道傳播VI大眾分眾傳播人員推銷藥品推廣會(huì)、藥店品說(shuō)明會(huì)專業(yè)雜志銷售政策企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略建議在未來(lái)的營(yíng)銷環(huán)境，

企業(yè)經(jīng)營(yíng)定位應(yīng)如何調(diào)整市場(chǎng)環(huán)境分析OTC市場(chǎng)前景看好根據(jù)對(duì)多個(gè)中心城市的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)OTC藥發(fā)展迅猛。家庭常備藥首選OTC常備藥首選有：感冒藥、潤(rùn)喉藥、止咳藥、腸胃藥、皮膚病、止痛藥、眼藥水。OTC藥市場(chǎng)運(yùn)作更靈活，更易建立品牌認(rèn)知建議：適當(dāng)開發(fā)OTC藥品市場(chǎng)環(huán)境分析創(chuàng)新增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力根調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：有52.5%的消費(fèi)者更愿意使用新特藥。建議：積極研制開發(fā)新藥。除依靠“升和藥物研究所”外，也可考慮與走“產(chǎn)學(xué)研”接合道路，建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。市場(chǎng)環(huán)境分析外部投資環(huán)境良好中藥產(chǎn)為被視為“網(wǎng)絡(luò)”以外的第二個(gè)熱門產(chǎn)業(yè)，吸引眾多風(fēng)險(xiǎn)投資家，尤其是香港的觀注。中成藥近年走銷國(guó)際市場(chǎng)，但仍未擺脫“原材料輸出”的形象。