電視頻道的生存與發(fā)展策略以何為本 以何稱王從央視經(jīng)濟(jì)頻道改版談電視頻道的生存與發(fā)展

電視頻道的生存與發(fā)展策略以何為本以何稱王從央視經(jīng)濟(jì)頻道改版談電視頻道的生存與發(fā)展

1973年5月，《中央委員會第二次節(jié)目》出現(xiàn)在《多個廣告界》的許多網(wǎng)頁上。1946年的第一學(xué)期和2000年的第二次比賽。2003年10月，第三次重大修復(fù)工程工作量為驚人的增加。由于此次改版距離2003年10月大改版僅僅相隔16個月,引起了業(yè)界和學(xué)界的極大關(guān)注?？偟膩砜?經(jīng)濟(jì)頻道改版最顯著的特點在于每次“開刀”都是在良性運作的情況下進(jìn)行,而且收視率和市場都有可喜的回應(yīng)。第二個特點在于,其改版的頻率日漸加快,調(diào)整幅度明顯加大。此次改版既有新欄目的增加,又有舊欄目的改造,除擴(kuò)容《開心辭典》、《幸運52》、《非常6+1》等老牌欄目外,將晚間黃金檔的《前沿》、《生活》整合為一體,并推出《財富故事會》、《今晚》、《超市大贏家》等實驗性欄目。經(jīng)濟(jì)頻道節(jié)目總監(jiān)梁曉濤更是語出驚人:“頻道改版應(yīng)成動態(tài)和常態(tài)?！睂W(xué)界和業(yè)界爭議的焦點直接指向“改版頻率”,其核心在于是“因變而變”,還是“為變而變”?本文將結(jié)合經(jīng)濟(jì)頻道的改版,探討當(dāng)下電視頻道的生存與發(fā)展策略:究竟以何為本?究竟以何稱王?“以何為本”是指頻道安身立命的“看家本領(lǐng)”,“以何稱王”則指向頻道長盛不衰的“制勝法寶”。一、內(nèi)容是國王，大眾是基礎(chǔ)1.“內(nèi)容”二字2003年“經(jīng)濟(jì)·生活·服務(wù)”頻道改為“經(jīng)濟(jì)頻道”絕非心血來潮的標(biāo)識變化,而是意味深長之舉?！百Y源整合創(chuàng)造出頻道品牌”,其目標(biāo)在于向?qū)I(yè)化方向邁進(jìn)。那么它究竟整合了哪些資源?——資訊、服務(wù)、財經(jīng)、深度資訊、益智娛樂等五大節(jié)目板塊,這里面有著明顯的“非經(jīng)濟(jì)”因素,對此經(jīng)濟(jì)頻道強(qiáng)調(diào):“以‘大眾、綜合、實用’的‘大經(jīng)濟(jì)觀’作為頻道定位的核心理念。頻道標(biāo)識的改變并不是頻道定位的窄化,經(jīng)濟(jì)頻道也不是純財經(jīng)頻道?！憋@然,即使在“大經(jīng)濟(jì)觀”的概念之下,經(jīng)濟(jì)頻道還包含著明顯與經(jīng)濟(jì)無關(guān)聯(lián)的益智娛樂類節(jié)目。雖然名為“經(jīng)濟(jì)頻道”,而事實上它依然是一個綜合頻道,包含的五大類內(nèi)容依然沒有脫出“經(jīng)濟(jì)·生活·服務(wù)”的范疇。這番舉動貌似自相矛盾,其實自有隱衷。在此我們有必要先來審視一下“頻道專業(yè)化”的話題?！笆袌黾?xì)分理論”與“分眾化”消費理念,是頻道專業(yè)化的理論依據(jù),其核心就是“差異性”,尊重對象的差異性,提供針對性的服務(wù),從而達(dá)到利益的最大化。但是,這個看似邏輯嚴(yán)密的理論在實踐中卻無法實現(xiàn),中央電視臺副臺長孫玉勝對此從“盈利模式”的角度已經(jīng)分析得頗為深刻:盡管分眾化時代已經(jīng)來臨,但就電視而言分眾化的盈利模式還不存在,因此中國電視頻道專業(yè)化還只能是理論界的一廂情愿。因此,“千臺一面”和“專業(yè)不?！?也就成為不可規(guī)避的現(xiàn)實,前者是趨同性,后者是綜合性,二者頑強(qiáng)地粉碎了專業(yè)化的神話。經(jīng)濟(jì)頻道做“大經(jīng)濟(jì)”,而不定位于專業(yè)的“財經(jīng)”頻道,就成了理性分析媒介環(huán)境的明智抉擇。作為“大經(jīng)濟(jì)”的經(jīng)濟(jì)頻道,如何理解“內(nèi)容”二字?筆者以為,一是實用,二是好看?！皩嵱谩笔侵纲Y訊信息的便民,“好看”是指節(jié)目形態(tài)接受的可視性?！皩嵱谩钡膬?nèi)容決定了“資訊”成為經(jīng)濟(jì)頻道中的高頻詞,快速跟進(jìn)生活中消費者關(guān)心的熱點問題,“衣食住行”、“油鹽醬醋”,提供全方位、有深度、更實用的經(jīng)濟(jì)報道。經(jīng)濟(jì)頻道不僅是政府或官員視角的“國民經(jīng)濟(jì)”或者商界或企業(yè)視角的“投資經(jīng)營”,它與每個人的實際生活直接相關(guān)。那么,如何實現(xiàn)“好看”?理念上,用生活的眼光看經(jīng)濟(jì);表現(xiàn)形式上,強(qiáng)調(diào)多元化、娛樂化,以服務(wù)者的姿態(tài)營造欄目的親和力,擯棄高深、晦澀、專業(yè)的姿態(tài),以輕松、愉悅作為欄目的追求。由此可見,在我國電視頻道仍以廣告為惟一盈利支撐的現(xiàn)有電視體制下,中國的電視頻道不可能做到徹底的“專業(yè)化”,只能是“準(zhǔn)專業(yè)化”、“半專業(yè)化”,專業(yè)程度也不是“安身立命”的第一要素,不應(yīng)該操之過急。從“內(nèi)容為王”的角度看,我們不妨以務(wù)實的態(tài)度把“專業(yè)”變通為內(nèi)容的“專門”,即相對明確的分類,是為了便于觀眾選擇和收視而采用的一種方式。基于現(xiàn)實的分析,經(jīng)濟(jì)頻道新近的改版,在內(nèi)容的選擇上我們至少可以用“一番苦心,理解萬歲”做答。2.以民為本,定位共同中國的電視觀眾有9億之多,客觀地說,這些經(jīng)過電視文化熏陶并形成恒定收視習(xí)慣和收視取向的受眾,已經(jīng)有了初步的層次之分。但是,這種分層還在進(jìn)一步分化,同時處于很不穩(wěn)定的狀態(tài)中,清晰可見的分類受眾市場的形成還需要時間,每個媒體都必須正視這一現(xiàn)實。因此,經(jīng)濟(jì)頻道完全有理由放眼大眾,理直氣壯地追求最廣泛的觀眾和更好的收視效果。但是需要指出的是,正朝著“專業(yè)”方向努力的經(jīng)濟(jì)頻道,在節(jié)目的定位上應(yīng)做到內(nèi)涵準(zhǔn)確,外延縮小,從而激發(fā)大眾對某經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域可能的興趣。舉例來說,經(jīng)濟(jì)細(xì)微到關(guān)心民生、關(guān)注市場動態(tài),宏大到掃描國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì),但是“大眾為本”要求的是大大介入老百姓的日常經(jīng)濟(jì)生活,洞開關(guān)注民生的全新視野。在此次的節(jié)目改版中這一點最為明顯,具體分析如下:(1)在受眾定位上,經(jīng)濟(jì)頻道面對的是一群沒有特定年齡段與收入水平,又不具備大體一致的知識結(jié)構(gòu)的受眾群,必須徹底降低經(jīng)濟(jì)新聞的門檻,讓老百姓都能看得懂,同時,強(qiáng)化節(jié)目的服務(wù)功能,以貼近性和實用性來贏得觀眾的青睞,也就是以百姓的眼光看經(jīng)濟(jì),用平民化的手法解讀經(jīng)濟(jì)。(2)在內(nèi)容選擇上,只要是與老百姓日常生活息息相關(guān)的衣食住行、投資理財、消費維權(quán)等方面的內(nèi)容都應(yīng)納入編導(dǎo)的視野,成為節(jié)目關(guān)注的對象。這部分內(nèi)容應(yīng)該在經(jīng)濟(jì)頻道中占有相當(dāng)大的比重,如此次調(diào)整將幾個欄目全新整合成為加長版的《生活》。(3)在題材處理上,許多欄目充分考慮了普通觀眾的收視心理,融合各類節(jié)目的特點和長處,將經(jīng)濟(jì)題材的節(jié)目做得饒有趣味,引人入勝。如早間經(jīng)濟(jì)資訊節(jié)目《第一時間》,重點突出了“經(jīng)濟(jì)味、早間味、人情味”,不僅具備經(jīng)濟(jì)的角度,同時還有心理上的貼近性,是大眾關(guān)心的話題,在表達(dá)上采用社會新聞的“筆法”,即講究人物化,突出故事性、戲劇性。主持人親和、清新的風(fēng)格一掃經(jīng)濟(jì)類節(jié)目的沉悶氣氛,很容易拉近與觀眾的距離。市場既未細(xì)分,贏利模式未變,傳播遠(yuǎn)未“分眾”,因此,只有“大眾為本”的定位才能使經(jīng)濟(jì)頻道安身立命,先做大,再變強(qiáng)。經(jīng)濟(jì)頻道此次改版,立足當(dāng)下媒介現(xiàn)實,認(rèn)識到電視體制不可逾越的“市場”鴻溝,大膽地拋棄“專業(yè)化”的枷鎖,表現(xiàn)出了務(wù)實和理性的態(tài)度,首先解決了生存的一切后顧之憂,堪稱明智之舉。二、首先，改變風(fēng)格1.從“時尚”到“娛樂”生存是前提,發(fā)展緊隨其后。一個頻道如何才能保持長久的生命力,獲得充足的能量和動力?如何在市場和觀眾中保持相對穩(wěn)定的占有率?許多學(xué)者提出了經(jīng)營品牌的概念,關(guān)于打造頻道品牌的策略、方法,分析較多,在此不想贅述。要特別指出的是,品牌是整體“經(jīng)營”的結(jié)果,而這一切的前提是節(jié)目本身的“品格”的塑造,無品格,品牌則成無源之水,無本之木。經(jīng)濟(jì)頻道正因為長期致力于鍛造著自身獨有的品格,才使它在諸多頻道中顯得卓爾不凡,才能不斷創(chuàng)造著“心有多大,舞臺就有多大”的無限空間和可能。在長期的經(jīng)營中,經(jīng)濟(jì)頻道逐漸形成了被觀眾認(rèn)可的“品格”,可以概括為:服務(wù)、時尚、娛樂?！胺?wù)”是經(jīng)濟(jì)頻道自誕生起就倡導(dǎo)和堅持的“品格”,無論是節(jié)目內(nèi)容還是表達(dá)方式,經(jīng)濟(jì)頻道始終不渝地“貼近實際,貼近生活,貼近群眾”,同樣此次改版力求滿足百姓多方面的需求,提出“貼近百姓需求,貼近百姓最實用的需求”的核心目標(biāo)。多年來,經(jīng)濟(jì)頻道“全心全意為觀眾服務(wù)”的意識已經(jīng)內(nèi)化在每一個欄目、節(jié)目甚至電視元素中,從而構(gòu)建了頻道真正的公信力,為自己贏得了一批忠實的觀眾。而“時尚”則是經(jīng)濟(jì)頻道最為鮮明的個性品格。中央電視臺一向以“穩(wěn)重、持重、厚重”的形象為基調(diào),經(jīng)濟(jì)頻道則因它對“時尚”品格的執(zhí)著追求,而顯得醒目、搶眼,而這種“時尚”品格也給嚴(yán)肅的央視增添了鮮亮的色彩和充沛的活力。經(jīng)濟(jì)頻道的節(jié)目,無論是演播室設(shè)計、場面調(diào)度、主持人形象和語言風(fēng)格等細(xì)節(jié)之處,還是節(jié)目形態(tài)如《開心辭典》、《幸運52》等都洋溢著清新和創(chuàng)新的氣息。需要強(qiáng)調(diào)的是,“時尚”因為“開風(fēng)氣之先河”,因為站立在潮流的風(fēng)頭浪尖,許多時候不可避免地會帶有“精英”色彩,“時尚”的訴求因為直指“前沿、前衛(wèi)”,就可能和大眾的接受產(chǎn)生一定距離,因此,追求時尚也就帶來了收視的風(fēng)險。如果過分“時尚”,就可能喪失大眾從而影響收視率;如果過分照顧大眾,就會影響“時尚”的品質(zhì),與經(jīng)濟(jì)頻道“銳意改革”的風(fēng)格不相協(xié)調(diào),因此經(jīng)濟(jì)頻道必須找到一個平衡適度的點,使“時尚”成為大眾的風(fēng)尚,才能避免“時尚”品格和收視份額發(fā)生摩擦。令人欣喜的是,根據(jù)央視—索福瑞的調(diào)查數(shù)據(jù),經(jīng)濟(jì)頻道此次的改版,收視率再次獲得提升,這說明它找到了很好的支撐點,既保證了“時尚”品格的堅守,又贏得了市場的積極反應(yīng)?！皧蕵贰逼犯裨诮?jīng)濟(jì)頻道的突出表現(xiàn),一直深受觀眾歡迎,說明它實現(xiàn)了對媒介本體意識的一種回歸。傳媒不僅是人類交流信息的載體,其本身從誕生起就具有天生的娛樂性。近幾年對于電視節(jié)目商品性的強(qiáng)調(diào),更加深和催生了人們對傳媒娛樂功能的認(rèn)識和需求,純娛樂節(jié)目在經(jīng)濟(jì)頻道的成功和繼續(xù)翻新,滿足了觀眾的這一收視需求。新版經(jīng)濟(jì)頻道亮相熒屏后,我們不難看出,娛樂功能在該頻道中進(jìn)一步增強(qiáng),除了原有的《開心辭典》和《幸運52》之外,《非常6+1》也得到擴(kuò)展和加強(qiáng)。此外,娛樂化的包裝技法也被更多地采納,網(wǎng)絡(luò)傳播的全新編排模式被巧妙嫁接,懸念、動感、刺激消解了電視原有的說教面孔,令觀眾在輕松愉悅的氣氛中消除壓抑和緊張,獲得心理和精神的滿足。剛剛推出的《財富故事會》大量采用主持人戲說人物故事和情景再現(xiàn)的手法,生動有趣;《今晚》對“喜聞樂見”的幽默呈現(xiàn),讓人耳目一新?？梢?只有一以貫之地鍛造“品格”才能成就“品牌”,才能使頻道走得更長遠(yuǎn)。經(jīng)濟(jì)頻道對于“服務(wù)、時尚、娛樂”的追求,一直有著清醒的意識和高超的技巧,這使它獲得了區(qū)別于他人的獨特“氣質(zhì)”,成為一種超越時空的品位和文化?！案冻鼋K有回報”,對于“品格”的堅持和提升還將在以后的“王者征程”中繼續(xù)顯現(xiàn)它的魅力和威力。2.變,需要新對于此次經(jīng)濟(jì)頻道改版,之所以產(chǎn)生較大爭議,主要原因在于其改版的頻度——距離上次的大調(diào)整僅僅16個月。對此,筆者認(rèn)為,變化才是發(fā)展和創(chuàng)新之道,需要商榷的是何時變、變什么和怎么變的問題。何時變?以前最起碼是幾年,而近來經(jīng)濟(jì)頻道夸張一點說是“隨時改”,不再有周期性,那么如何把握時機(jī)?經(jīng)濟(jì)頻道節(jié)目總監(jiān)梁曉濤用一個比方來闡述,“就像企業(yè)一樣,當(dāng)我有了一個預(yù)期市場很好的新產(chǎn)品,我決不會貽誤時機(jī),非要等半年一年再推出;反過來也一樣,當(dāng)我發(fā)現(xiàn)有一些老產(chǎn)品銷售很差,我也決不會讓它擱置殘存”。中國有句話:窮則變,變則通。顯然,身處瞬息萬變的信息時代,如果等到“窮”的時候,“變”則晚矣,所以“改版”和“微調(diào)”應(yīng)該成為一個常態(tài)化的、經(jīng)常性的動作。但是,必須說明的是這種“變”應(yīng)該是謹(jǐn)慎的和建立在充分的前期調(diào)研的基礎(chǔ)之上的。畢竟,新欄目的推出有一個知名度的擴(kuò)大和滲透期,觀眾也需要一定的時間來了解和認(rèn)知,不能令觀眾眼花繚亂,無所適從,因此,除舊布新既要勇氣更要智慧。變什么?怎么變?簡言之,變臉不變心。心,就是“內(nèi)容”以及呈現(xiàn)出來的“品格”。臉,則是外在的形態(tài)。具體說,比如主持的風(fēng)格,《今晚》主持人更自然的說書、演繹方式,《財富故事會》不再是正襟危坐,而是真正營造好的交流氣氛,并從情趣中發(fā)掘生活哲理。又如,編排方式不妨靈活多變,模糊日常節(jié)目和非常規(guī)節(jié)目原來的對峙狀態(tài),大量推出專題、系列、特別節(jié)目,“引爆”重磅節(jié)目,如構(gòu)建媒介事件“模特大賽”、“年度經(jīng)濟(jì)人物評選”等,凝聚觀眾收視注意力。此外,還可以改變投入產(chǎn)出比,降低成本,力求效益最大化。再如,變“態(tài)度”,不僅學(xué)習(xí)國外的先進(jìn)經(jīng)驗,而且借鑒地方電視臺的經(jīng)驗,研究市場,重視觀眾,貼近、貼近、再貼近,成就大臺的氣度和風(fēng)范。當(dāng)然,改版不是救命稻草,更不能成為一種“沖動”,“一個欄目如果一年沒有重要改動,領(lǐng)導(dǎo)和劇組成員都會忐忑不安,好像只能在改版中求生存,目的是沒有的,改版就是一切”。改版必須講究理性,講究科學(xué),建立在充分的媒介調(diào)研的基礎(chǔ)之上。變,是活力和創(chuàng)新的來源,正是常變常新,才使經(jīng)濟(jì)頻道脫穎而出,使它具備非常強(qiáng)的時尚感、潮流感。對于頻道而言,“不斷變化”這一點是永恒的,至于如何變,的確是值得研究的涉及多層面的話題,不能為變而變,而要因變而變,這才是發(fā)展之道。誠然,我們現(xiàn)在已經(jīng)從節(jié)目時代、欄目時代進(jìn)入到頻道時代,“在一