奧克斯汽車走出去的風(fēng)險(xiǎn)

奧克斯汽車走出去的風(fēng)險(xiǎn)

2004年，中國的汽車性能被人為踩著。每年春節(jié)前后是汽車的銷售旺季，廠家自然不會(huì)放過這個(gè)機(jī)會(huì)。2005年1月1日，市場(chǎng)價(jià)格松動(dòng)已久的東風(fēng)日產(chǎn)藍(lán)鳥、陽光系列終于正式大幅降價(jià)。不僅如此，北京的東風(fēng)日產(chǎn)專賣店在2005年1月18日甚至打出了：“購買東風(fēng)日產(chǎn)汽車公司的任何一款車，如果在2005年3月15日之前價(jià)格有所下調(diào)，消費(fèi)者可以得到差價(jià)補(bǔ)償”。奧克斯的反應(yīng)及產(chǎn)品終于又一個(gè)主力廠商加入返差價(jià)的隊(duì)伍。從2004年5月18日，奧克斯汽車開始把這種用于家電競(jìng)爭(zhēng)的銷售手段帶進(jìn)車市之后，返差價(jià)的隊(duì)伍在半年多的時(shí)間里迅速擴(kuò)大，除了奧克斯汽車之外，比亞迪汽車、東風(fēng)標(biāo)致都進(jìn)行了大規(guī)模的跟進(jìn)。一時(shí)間在車市里掀起了一股返差價(jià)的高潮。嚴(yán)格說起來，返差價(jià)不過是一種變相的降價(jià)策略。降價(jià)在這幾年的車市已經(jīng)是見怪不怪的事情，但是返差價(jià)卻比降價(jià)更加有吸引力，它是一種在一定時(shí)間內(nèi)的持續(xù)降價(jià)，并且保證一段時(shí)間內(nèi)購車的消費(fèi)者的利益。說白了，返差價(jià)比降價(jià)更管用的是它保證了消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)消費(fèi)的價(jià)值不會(huì)大幅縮水。自從中國汽車進(jìn)入被稱為中國的“汽車元年”的2002年以來，各大汽車集團(tuán)之間的爭(zhēng)奪顧客的競(jìng)爭(zhēng)更是進(jìn)入了白熱化的境地。競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果就是汽車價(jià)格的頻繁攀比下調(diào)，這在廣大已購車和未購車的消費(fèi)者群體中落下了陰影，持幣待購的現(xiàn)象就是最明顯的后果，特別是對(duì)于已購車的顧客來說，其價(jià)值流失的落差明顯是很大的。據(jù)了解，奧克斯就是抓住了這種消費(fèi)心理，推出了返差價(jià)銷售的手段。作為汽車行業(yè)的一個(gè)后來者，奧克斯做法的高明之處在于它幾乎在車市里樹立了一個(gè)新的標(biāo)準(zhǔn)——銷售必須為消費(fèi)者保值。這是一個(gè)很“險(xiǎn)惡”的招數(shù)，首先這個(gè)策略是站在消費(fèi)者一邊的，的確這種銷售可以讓消費(fèi)者獲益；其次這一招讓奧克斯一下子在車市里的知名度大大提高；第三，奧克斯由于銷售數(shù)量少，返差價(jià)的成本不會(huì)很高，而主力廠商則很難做到。從奧克斯公布的信息來看，本次活動(dòng)將對(duì)已經(jīng)售出的1256臺(tái)原動(dòng)力的用戶進(jìn)行返款，按照每輛車補(bǔ)償金從1.1萬元至1.2萬元計(jì)算，相當(dāng)于奧克斯本次促銷活動(dòng)除降價(jià)之外只要支付1500萬元左右補(bǔ)償金。這個(gè)數(shù)額對(duì)于一些廠商來說，甚至不到一個(gè)月的廣告費(fèi)用。可以說奧克斯用小錢辦了大事。相比東風(fēng)日產(chǎn)等一些大的汽車廠商，跟進(jìn)返差價(jià)則另有原因。一方面，對(duì)于奧克斯的動(dòng)作，不反應(yīng)的結(jié)果肯定是要丟掉一部分市場(chǎng)的。所以一些主力廠商，如日產(chǎn)也加入了返差價(jià)的行列。日產(chǎn)在2003年和東風(fēng)進(jìn)行了大規(guī)模的合資，擴(kuò)大在市場(chǎng)的份額以及消費(fèi)者心目中的品牌形象是日產(chǎn)的當(dāng)務(wù)之急。為此日產(chǎn)希望通過返差價(jià)的行為，打消那些持幣待購的消費(fèi)者的心理障礙，快速推動(dòng)市場(chǎng)的銷量?！巴ㄟ^履行降價(jià)補(bǔ)償?shù)某兄Z,東風(fēng)日產(chǎn)保證廣大用戶利益,表達(dá)我們對(duì)信賴Nissan品牌的用戶的感激之情;也希望通過將價(jià)格調(diào)整到消費(fèi)者的預(yù)期值來讓更多的消費(fèi)者享受到駕駛的樂趣,通過他們的購買來推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展?！睎|風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇表示。日產(chǎn)方面認(rèn)為,市場(chǎng)低迷的一個(gè)原因不是消費(fèi)者沒有購車能力,而是不停的降價(jià)讓大家產(chǎn)生了觀望的心里,盡管返差價(jià)不能徹底解決汽車銷售的根本問題,但是日產(chǎn)認(rèn)為在現(xiàn)階段對(duì)于日產(chǎn)的戰(zhàn)略還是有幫助的。去年8月2日，東風(fēng)日產(chǎn)推出藍(lán)鳥的第四代升級(jí)產(chǎn)品。而隨著藍(lán)鳥智尊的全面上市，04款藍(lán)鳥逐漸停產(chǎn)，但各地積壓的大量04款藍(lán)鳥現(xiàn)車卻成為令廠家和銷售商頭疼的包袱。2004年12月14日，東風(fēng)日產(chǎn)宣布了其降價(jià)返差價(jià)措施。向產(chǎn)業(yè)鏈的末端推進(jìn)盡管返差價(jià)不過是降價(jià)的一種新形式，但是這種形式卻得到了業(yè)界的認(rèn)可。首先很直接的一點(diǎn)就是，由于長時(shí)間不間斷的降價(jià)，一些廠商已經(jīng)開始擔(dān)心會(huì)影響品牌的價(jià)值，返差價(jià)巧妙地避開了“降價(jià)”這個(gè)詞。從效果來看，返差價(jià)在去年確實(shí)產(chǎn)生了不小的效果，一度不被主流汽車廠商看好的差價(jià)補(bǔ)償策略卻成為一劑藥方。自實(shí)施這一策略后，全國各地的東風(fēng)標(biāo)致經(jīng)銷店的訪問量和成交數(shù)翻了一番。東風(fēng)標(biāo)致307在北京、上海及浙江地區(qū)去年11月底的銷售量比10月底增長40%至200%不等。奧克斯更是在2004年5月和6月銷售量超過平時(shí)的兩倍?？茽柲幔ㄉ虾＃┯邢薰径赂笨偨?jīng)理孫健表示，差價(jià)補(bǔ)償滿足了已購車客戶的利益，可通過后者的口碑宣傳帶動(dòng)新客戶業(yè)務(wù)?？茽柲嶙稍児菊{(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國的消費(fèi)者很大一部分是初次購車，60%-70%的潛在用戶都在多個(gè)品牌和車型間搖擺不定，對(duì)品牌的認(rèn)知度不夠清晰。在這個(gè)過程中，口碑宣傳在中國汽車銷售市場(chǎng)的作用較國外更為有效?！斑@一招對(duì)上市不久的新車型作用更大，但對(duì)一些成熟車型效果未必理想?！睂O健坦言。返差價(jià)還能持續(xù)多久？從目前來看，這種銷售才剛剛開始，在今年肯定還會(huì)大興其道。但一些行家認(rèn)為，除了返差價(jià)這種整車價(jià)格策略之外，汽車營銷正在向汽車產(chǎn)業(yè)鏈后端推進(jìn)——零配件價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)是今年車市競(jìng)爭(zhēng)的一種重要手段。去年12月份，已有3家汽車企業(yè)宣布調(diào)整配件價(jià)格。今年初，一汽轎車調(diào)低馬自達(dá)600余種零配件價(jià)格，最高降幅達(dá)40%；幾天后，華泰特拉卡降低面向特約服務(wù)站配件的售價(jià)；今年1月7日，吉利汽車也對(duì)常用配件價(jià)格進(jìn)行大幅下調(diào)，涉及配件類型達(dá)208項(xiàng)。在此之前，已有上海大眾、上海通用等多個(gè)廠家宣布調(diào)降汽車配件價(jià)格。在整車降價(jià)不見起色后，汽車廠商頻頻調(diào)低專用零配件的價(jià)格。整車降價(jià)已經(jīng)難以打動(dòng)消費(fèi)者了，配件價(jià)格降低是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。豐田汽車在長春和廣州的發(fā)動(dòng)機(jī)項(xiàng)目已經(jīng)開工。與豐田汽車一樣，眾多合資汽車廠家不斷推進(jìn)零部件的國產(chǎn)化進(jìn)程，規(guī)?；a(chǎn)使零部件成本降低；再加上關(guān)稅下調(diào)，不少原裝進(jìn)口的零部件成本也在降低。與差價(jià)補(bǔ)償?shù)哪康囊粯?，零配件降價(jià)主要是針對(duì)于已購車用戶，汽車營銷在向產(chǎn)業(yè)鏈的末端推進(jìn)。可見，這些營銷策略著眼于產(chǎn)品價(jià)值而不是價(jià)格，并有利于品牌的樹立；汽車廠商在選擇短期促銷行為時(shí)，應(yīng)盡量減少對(duì)品牌形象的損害，從而避免造成不可逆轉(zhuǎn)的影響。大廠商平臺(tái)不透明據(jù)AC尼爾森對(duì)北京、上海、廣州超過2500名消費(fèi)者進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在我國，價(jià)格其實(shí)才是決定消費(fèi)者作出車輛購買決策的最關(guān)鍵的一點(diǎn)?！拔镉兴怠闭假徺I決策過程的比重為36%，而“品牌”僅占決策過程的17%?？梢院芮宄乜吹?，價(jià)格仍舊是主導(dǎo)汽車銷售的第一因素，這也是為什么廠家無論推出什么樣的舉措，都不如降價(jià)管用的原因。目前，車市的各個(gè)車型報(bào)價(jià)有兩種，一種廠家規(guī)定的指導(dǎo)價(jià)，一種是不同經(jīng)銷商的優(yōu)惠價(jià)，而作為消費(fèi)者到底應(yīng)該以哪種價(jià)格為準(zhǔn)呢？一些計(jì)劃買車的消費(fèi)者對(duì)此無不表示關(guān)心。道理很簡單，不同經(jīng)銷商都有自己不同的報(bào)價(jià)，作為消費(fèi)者，如果不能花時(shí)間去不同的地方問價(jià)，往往要比別人多花上萬元。這就造成了因?yàn)檐囀袃r(jià)格不透明，買車經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)挨宰的可能。一般情況下，廠家給經(jīng)銷商一輛車的批發(fā)價(jià)大約在指導(dǎo)價(jià)的3%-5%之間，一些品牌可能達(dá)到6%左右，這個(gè)點(diǎn)基本上是經(jīng)銷商每銷售一輛車的利潤，當(dāng)然全部的銷售利潤還包括廠家年底給經(jīng)銷商返點(diǎn)，這兩部分基本上就是經(jīng)銷商的全部利潤。對(duì)于廠家的一級(jí)經(jīng)銷商來說，在市場(chǎng)情況不太好的時(shí)候，如何完成全年的銷售數(shù)量，才是目前重中之重。廠家年底對(duì)經(jīng)銷商的考核分為兩部分，一是考核全年的銷售數(shù)量，如果超過年初定的銷售數(shù)量，經(jīng)銷商將按照規(guī)定獲得提成；二是考核經(jīng)銷商管理水平，包括銷前、售后等各項(xiàng)指標(biāo)，然后給經(jīng)銷商打分，如果分值低，將會(huì)影響經(jīng)銷商下一年的銷售。但是在實(shí)際的銷售當(dāng)中，經(jīng)銷商往往要對(duì)這兩個(gè)利潤點(diǎn)進(jìn)行權(quán)衡，要么降低單車?yán)麧櫍黾愉N量，保證年底返點(diǎn)；要么追求單車?yán)麧?，放棄年底返點(diǎn)。但無論采用哪一個(gè)手段對(duì)于經(jīng)銷商來說都不是好的選擇。正如一位專賣店的總經(jīng)理所說：“沒有銷售的維修和沒有維修的銷售對(duì)經(jīng)銷商都沒有好處。”“雖然今年6月份廠家調(diào)低了我們?nèi)甑娜蝿?wù)量，但是最近幾個(gè)月銷售確實(shí)不太好，廠家一方面要求我們拿車，一方面讓我們必須按照指導(dǎo)價(jià)銷售，這樣我們的庫存增加很厲害，加上銀行金融收縮，我們的資金壓力很大。在這種情況下，我們必須孤注一擲以優(yōu)惠價(jià)格盡量多地銷售汽車?！币晃徊辉竿嘎缎彰膶Ｙu店市場(chǎng)部人員說，“當(dāng)然,經(jīng)銷商之間也會(huì)有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)?！边@樣造成的后果就是廠家指導(dǎo)價(jià)根本就沒有實(shí)際意義。另一方面,大廠商大多面臨著老款車庫存的壓力。拿日產(chǎn)東風(fēng)來說,2003年11月5日,東風(fēng)日產(chǎn)就已經(jīng)推出新藍(lán)鳥的第三代升級(jí)產(chǎn)品——04款藍(lán)鳥,廠方希望通過對(duì)產(chǎn)品的不斷換代增配延長車型生命周期。但受到中級(jí)車市場(chǎng)整體萎縮和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)相降價(jià)的影響,簡單的“美容手術(shù)”和降價(jià)策略并未將藍(lán)鳥解救出困境。據(jù)有關(guān)資料顯示,去年1到11月,藍(lán)鳥在全國市場(chǎng)僅完成銷量22812輛(其中包括少量藍(lán)鳥智尊),與上年同期相比下降46.1%。同型號(hào)產(chǎn)品價(jià)格補(bǔ)償2004年5月18日,從空調(diào)進(jìn)軍汽車的奧克斯汽車開始推出為期一個(gè)月的“夏日風(fēng)暴”上市促銷活動(dòng),2月24日上市的原動(dòng)力SUV舒適級(jí)和精英級(jí)的價(jià)格分別下浮至69800元和73800元,降價(jià)幅度達(dá)到15%,最高降價(jià)1.2萬元,并對(duì)已購車用戶進(jìn)行差價(jià)補(bǔ)償。同時(shí)承諾,在本次活動(dòng)期間購車的用戶如今后遇到同型號(hào)產(chǎn)品降價(jià)將可以享受差價(jià)補(bǔ)償。這是中國車市第一次出現(xiàn)降價(jià)返差價(jià)的銷售方式。2004年9月,比亞迪汽車對(duì)福萊爾部分車型進(jìn)行降價(jià),降幅最高近6000元。同時(shí),比亞迪宣布兌現(xiàn)“暖陽行動(dòng)”的承諾,對(duì)2004年8月23日后購買相關(guān)車型的用戶進(jìn)行返還差價(jià)。從當(dāng)日起,符合比亞迪返還差價(jià)條件的用戶,可以至經(jīng)銷商處得到返還差價(jià)款。2004年11月21日,東風(fēng)標(biāo)致汽車公司在廣州宣布,東風(fēng)標(biāo)致307轎車全系列產(chǎn)品全面降價(jià),對(duì)所有已購車用戶公司將對(duì)差價(jià)部分進(jìn)行現(xiàn)金補(bǔ)償。對(duì)所有此前購車