跨國經(jīng)營與管理第十一章 全球化企業(yè)營銷管理

全球化企業(yè)營銷管理本章摘要營銷（Marketing），是企業(yè)的一整套相互聯(lián)系的經(jīng)營銷售活動，包括認(rèn)識市場、開發(fā)市場和滿足市場三個基本方面，旨在滿足購買者（消費(fèi)者、企業(yè)及政府）對商品和服務(wù)的需求的前提下，使企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和效益得以實(shí)現(xiàn)。全球化企業(yè)營銷管理是指國際市場營銷與企業(yè)所在國市場營銷管理的總和。其目的在于，通過用企業(yè)的資源滿足在地域上分散的多國購買者的需要，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨國經(jīng)營戰(zhàn)略和發(fā)展目標(biāo)。與國內(nèi)營銷相比，全球化企業(yè)的營銷更為復(fù)雜，影響其成敗的因素更多。由于國內(nèi)和國際市場環(huán)境存在巨大差異，全球化企業(yè)對不同環(huán)境進(jìn)行分析，制定不同目標(biāo)市場的營銷策略，主要包括產(chǎn)品策略、定價策略、分銷策略、促銷策略。制定科學(xué)的營銷策略，是企業(yè)打開國際市場的關(guān)鍵。關(guān)鍵詞：產(chǎn)品策略；定價策略；分銷策略；促銷策略導(dǎo)讀案例樂高產(chǎn)品創(chuàng)意的心路歷程模式在樂高的經(jīng)營模式里，為顧客鋪陳一個助其發(fā)展自身創(chuàng)造力的心路歷程，這種心路歷程包括了顧客從接觸意愿到自我表達(dá)的整個心理發(fā)展過程，其基本路線為：趣味——效果——激發(fā)——開創(chuàng)——成就。高用跨界的方式融入到顧客已經(jīng)擁有的主流市場，不僅擁有了傳統(tǒng)的積木拼砌模式，而且也擁有了兒童消費(fèi)者們極其熱衷的電子游戲和動漫影視，這種與其他產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式的復(fù)合使得樂高的產(chǎn)品又具有了新潮時尚的吸引力，顧客被重新拉回到樂高的市場，而且會不斷擴(kuò)展新的兒童顧客群。樂高注重找到更多符合多種需求特點(diǎn)的消費(fèi)群的個性化產(chǎn)品模式，由于產(chǎn)品基于橫向范圍的縱向深化，其更多的產(chǎn)品選擇更能貼合某一類消費(fèi)群的定制化需求，樂高的創(chuàng)意故事提供給顧客的不僅僅只是一種新潮時尚的娛樂滿足，更是一種達(dá)成夢想創(chuàng)造成就感的空間與舞臺。OUTLINE第一節(jié)全球化企業(yè)產(chǎn)品策略第二節(jié)全球化企業(yè)定價策略第三節(jié)全球化企業(yè)分銷策略第四節(jié)全球化企業(yè)促銷策略第一節(jié) 全球化企業(yè)產(chǎn)品策略

一、國際性產(chǎn)品的特性產(chǎn)品可以被看作是各種特性的集合。當(dāng)產(chǎn)品的特性符合消費(fèi)者需要并且價格也合適的時候，產(chǎn)品就可以獲得一個好的銷路。消費(fèi)需求是受到國別文化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平制約的，而且隨著國家的發(fā)展而變化。不僅如此，企業(yè)在全球銷售統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品的能力還受到各國不同的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的限制。第一節(jié) 全球化企業(yè)產(chǎn)品策略

（一）文化差異文化差異是指國家或地區(qū)之間在包括社會結(jié)構(gòu)、語言、宗教和教育等方面存在差異，這些差異對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略有重要的影響。國家間文化差異的最重要的方面也許是傳統(tǒng)的影響力。傳統(tǒng)的影響在食品和飲料業(yè)中尤其突出。由于歷史和個人偏好的原因，各國之間還存在一系列其他的文化差異。第一節(jié) 全球化企業(yè)產(chǎn)品策略

（二）經(jīng)濟(jì)差異經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異與文化上的差異同樣重要。消費(fèi)行為在很大程度上要受到一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響。在高度發(fā)達(dá)的國家里，企業(yè)往往賦予它們的產(chǎn)品額外的功能，而不發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者傾向于具有基本功能的產(chǎn)品。就大多數(shù)耐用消費(fèi)品而言，產(chǎn)品可靠性在不發(fā)達(dá)國家也許是一個更重要的特性，因?yàn)檫@類開支在不發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者收入中所占的比例要高于在發(fā)達(dá)國家的比例。相對于那些為了使成本最低化而生產(chǎn)出來的全球標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者通常會更愿意為那些具有適合他們口味和偏好的額外功能的產(chǎn)品多花錢。第一節(jié) 全球化企業(yè)產(chǎn)品策略

（三）產(chǎn)品和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的差異盡管某些力量在促使消費(fèi)口味和偏好走向融合，但是由于各國在產(chǎn)品和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上的差異，統(tǒng)一的全球市場還難以在短期實(shí)現(xiàn)。各國政府普遍制定了千差萬別的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，這些產(chǎn)品和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)使全球化企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的生產(chǎn)和大規(guī)模的營銷成為不可能的事情。第一節(jié) 全球化企業(yè)產(chǎn)品策略

二、全球化企業(yè)產(chǎn)品策略一個全球化企業(yè)的產(chǎn)品策略（ProductStrategies）主要是在中心發(fā)展和分散發(fā)展之間作出選擇，此外，還須在營銷組合標(biāo)準(zhǔn)化和組合調(diào)整之間作出選擇。在表11-1中，可以看到五種總結(jié)出的關(guān)于產(chǎn)品特性和溝通方法的策略，這些組合提供了全球化企業(yè)如何來進(jìn)行產(chǎn)品策略選擇。第一節(jié) 全球化企業(yè)產(chǎn)品策略

（一）策略一：一種產(chǎn)品，一種信息——全球化策略最易行和最有利可圖的戰(zhàn)略是產(chǎn)品和溝通的延伸策略，即使用相同的銷售信息，向全世界銷售相同的產(chǎn)品。這種“產(chǎn)品—溝通延伸”戰(zhàn)略對大多數(shù)的國際企業(yè)都具有巨大的吸引力，這是因?yàn)椴捎眠@一戰(zhàn)略能夠節(jié)省巨額的費(fèi)用。市場溝通的標(biāo)準(zhǔn)化帶來了物質(zhì)的節(jié)約。這個戰(zhàn)略被廣泛應(yīng)用于銷售先進(jìn)技術(shù)設(shè)備的產(chǎn)品。不幸的是，產(chǎn)品—溝通延伸戰(zhàn)略并不適用于所有的產(chǎn)品。在這種情況下就需要對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整或創(chuàng)新，而不是產(chǎn)品的直接延伸。全球化企業(yè)如果忽略了這些差異，就要承擔(dān)風(fēng)險。第一節(jié) 全球化企業(yè)產(chǎn)品策略

（二）策略二：產(chǎn)品延伸，溝通適應(yīng)當(dāng)一種產(chǎn)品或服務(wù)能滿足一種不同的需求，而使用的方法和條件與它的中心市場使用的方法和條件有相同或相類似之處時，那么此時所需做的唯一調(diào)整就是改變市場溝通?！爱a(chǎn)品延伸，溝通適應(yīng)”戰(zhàn)略的吸引力，在于它能夠在產(chǎn)品制造、研究和開發(fā)及存貨成本方面節(jié)省很多費(fèi)用。唯一的附加成本是為說明產(chǎn)品將在國際市場上所具有的特殊功能以及為產(chǎn)品的新功能制定相應(yīng)的廣告、促銷和市場宣傳等所需的費(fèi)用。第一節(jié) 全球化企業(yè)產(chǎn)品策略

（三）策略三：產(chǎn)品適應(yīng)，溝通延伸“產(chǎn)品適應(yīng)，溝通延伸”戰(zhàn)略是在不改變中心市場上使用的基本溝通策略，但使產(chǎn)品適應(yīng)于不同的使用條件?！爱a(chǎn)品適應(yīng)，溝通延伸”戰(zhàn)略的基本出發(fā)點(diǎn)是，產(chǎn)品在不同的外國市場上的基本使用功能相同，而使用條件各有差異。第一節(jié) 全球化企業(yè)產(chǎn)品策略

（四）策略四：雙重適應(yīng)“雙重適應(yīng)”戰(zhàn)略是，當(dāng)產(chǎn)品使用的外界環(huán)境條件和產(chǎn)品所發(fā)揮的功能都有差異時，使產(chǎn)品和溝通手段都適應(yīng)當(dāng)?shù)貤l件。這種戰(zhàn)略實(shí)際上是戰(zhàn)略二和戰(zhàn)略三兩者的結(jié)合。雙重適應(yīng)可能失去標(biāo)準(zhǔn)化所帶來的某些有益之處，但在許多基本屬性上是可以保持恒定的。這些屬性仍可帶來規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。第一節(jié) 全球化企業(yè)產(chǎn)品策略

（五）策略五：產(chǎn)品創(chuàng)新“產(chǎn)品創(chuàng)新”戰(zhàn)略是產(chǎn)品創(chuàng)新。當(dāng)潛在消費(fèi)者買不起企業(yè)的某種產(chǎn)品時，必須使產(chǎn)品創(chuàng)新或設(shè)計一種全新的產(chǎn)品以滿足特定需求或功能，而在價格上要使消費(fèi)者能夠承受。在國際市場營銷活動中，對以上五種產(chǎn)品和溝通的策略中做出選擇，需要考慮到下面的三個關(guān)鍵因素：第一，產(chǎn)品在特定市場上所要滿足的需求和應(yīng)當(dāng)具有的功能第二，產(chǎn)品使用的市場條件，包括顧客的偏好和消費(fèi)者對該產(chǎn)品的購買能力第三，企業(yè)在競爭中的地位以及企業(yè)在采取相應(yīng)戰(zhàn)略和制造中的相對成本OUTLINE第一節(jié)全球化企業(yè)產(chǎn)品策略第二節(jié)全球化企業(yè)定價策略第三節(jié)全球化企業(yè)分銷策略第四節(jié)全球化企業(yè)促銷策略第二節(jié) 全球化企業(yè)定價策略

全球化企業(yè)制定出合適的定價策略，是保證企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要條件。通常，產(chǎn)品的價格有三個制約因素，即生產(chǎn)成本、競爭性產(chǎn)品的價格和消費(fèi)者的購買能力。其中，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本決定了產(chǎn)品的最低定價，而可比產(chǎn)品的競爭性定價和消費(fèi)者的購買能力則制約著產(chǎn)品的最高定價。一、市場定價目標(biāo)的選擇全球化企業(yè)在確定目標(biāo)市場產(chǎn)品銷售價格時，一般以營銷目標(biāo)為依據(jù)，按照企業(yè)的利潤目標(biāo)、市場目標(biāo)、競爭目標(biāo)來確定其產(chǎn)品的價格。第二節(jié) 全球化企業(yè)定價策略（一）利潤最大化目標(biāo)全球化企業(yè)的利潤最大化是指企業(yè)在較長的時間內(nèi)謀求整體目標(biāo)的最大利潤，而不是指公司短期內(nèi)在每個產(chǎn)品上盡可能獲得最大利潤。因此，企業(yè)為了保證長遠(yuǎn)的、整體的最佳利潤，不惜在短期或個別產(chǎn)品上少獲利或暫時虧損。第二節(jié) 全球化企業(yè)定價策略（二）爭取預(yù)定的投資利潤率全球化企業(yè)目標(biāo)投資利潤率是企業(yè)根據(jù)自己的發(fā)展目標(biāo)而制定的利潤與投資總額的比率，通常目標(biāo)投資利潤率要高于一般利潤率。這種定價目標(biāo)—般是在行業(yè)中處于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)，或企業(yè)對于那些受專利保護(hù)暫時沒有競爭壓力的系列產(chǎn)品所采用。這種定價方法比較簡便，企業(yè)只要以產(chǎn)品的生產(chǎn)成本為基準(zhǔn)，打入預(yù)測產(chǎn)品的市場銷量便可算出相應(yīng)的市場售價。第二節(jié) 全球化企業(yè)定價策略（三）鞏固和擴(kuò)大市場占有率當(dāng)全球化企業(yè)產(chǎn)品已打入了目標(biāo)市場，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和價格目標(biāo)重點(diǎn)在于維護(hù)和擴(kuò)大市場份額，使企業(yè)的產(chǎn)品在目標(biāo)市場上占有優(yōu)勢地位，從而通過擴(kuò)大市場份額增加利潤。此時公司擴(kuò)大市場占有率的途徑一般是通過建立產(chǎn)品聲譽(yù)，大力促進(jìn)適銷產(chǎn)品的銷售，從而擴(kuò)大銷量。第二節(jié) 全球化企業(yè)定價策略（四）始終盯住競爭對手的價格以全球市場為其經(jīng)營目標(biāo)的全球化企業(yè)，無疑會遇到競爭對手的價格競爭。為此，全球化企業(yè)在做市場定價前，應(yīng)綜合考慮企業(yè)與競爭者實(shí)力的比較，如年產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品成本、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品信譽(yù)等，如果綜合實(shí)力超過對手，出價可高于競爭者；如果實(shí)力不如競爭者，出價可低于對手。第二節(jié) 全球化企業(yè)定價策略（五）限制競爭，穩(wěn)定價格在競爭激烈的世界市場上，一些全球化企業(yè)為了避免在競爭中兩敗俱傷，往往通過協(xié)商，組成各種卡持爾，實(shí)行價格領(lǐng)導(dǎo)制，從而限制競爭、穩(wěn)定價格。第二節(jié) 全球化企業(yè)定價策略二、市場定價的方法全球化企業(yè)市場定價的基本方法有三種成本導(dǎo)向定價方法需求導(dǎo)向定價方法競爭導(dǎo)向定價方法第二節(jié) 全球化企業(yè)定價策略（一）成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價方法是指全球化企業(yè)定價時雖然也考慮其他因素，如企業(yè)目標(biāo)、政府法令、需求狀況、競爭格局等，但最主要的依據(jù)還是產(chǎn)品成本。成本導(dǎo)向方法可分為兩種：第一種是成本加成定價法。這種方法是指在總成本基礎(chǔ)上加上一定的利潤，以此作為產(chǎn)品價格。這種方法對那些剛剛從事出口業(yè)務(wù)、對市場競爭狀況了解不多的企業(yè)比較合適，第二種是邊際成本定價法，指企業(yè)在定價時只考慮變動成本，不計算固定成本，在平均利潤率降低的情況下增加市場份額和總利潤水平。這種方法有一定的限制條件：①企業(yè)除滿足原有市場外，還有剩余生產(chǎn)能力②按此方法確定的價格對原有市場價格不會有大的影響③不被認(rèn)為是傾銷。第二節(jié) 全球化企業(yè)定價策略（二）需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法，是指全球化企業(yè)主要考慮國外市場的供求關(guān)系，根據(jù)市場需求強(qiáng)度即客戶能夠接受的水平制定價格。需求明顯增大時就定市場可能接受的最高價，需求降低時就定低價。按照這種方法，首先要了解國外市場上的供求關(guān)系，估計出產(chǎn)品在國外市場上的最終價格水平，然后估計中間商利潤、關(guān)稅、運(yùn)費(fèi)等，從而倒算出產(chǎn)品的出口價格。第二節(jié) 全球化企業(yè)定價策略（三）競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法，是指全球化企業(yè)在考慮產(chǎn)品成本和需求的同時，主要依據(jù)同一市場上同類產(chǎn)品競爭對手的價格來確定自己產(chǎn)品的價格。對于在競爭格局處于寡頭壟斷和壟斷競爭的企業(yè)，應(yīng)考慮這種方法。這種方法適應(yīng)于：（1）企業(yè)在某一時期、某一市場上，以擊敗某一或某些競爭對手為主要目標(biāo)，此時應(yīng)以競爭對手的價格為依據(jù)，低于或等于競爭價格，并隨競爭對手價格變動而變動；（2）某些大宗商品，如小麥、茶葉、石油等，其市場價格是眾所周知的，企業(yè)在這種情況下一般只應(yīng)隨行就市，高于市場價格就會失去交易機(jī)會，低于市場價格則會減少利潤；（3）企業(yè)剛剛進(jìn)入某一市場，對需求、中間加成等因素了解不夠，此時的一個簡便方法就是模仿競爭對手制訂同類產(chǎn)品價格，待情況掌握充分后再進(jìn)行調(diào)整。第二節(jié) 全球化企業(yè)定價策略三、市場定價的步驟全球化企業(yè)制訂合適的定價，必須從企業(yè)的全球戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，考慮消費(fèi)者的需求、生產(chǎn)成本、競爭壓力、產(chǎn)品的特性等因素的影響，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行可行性研究，最終制定出合理的銷售價格。全球化企業(yè)制定產(chǎn)品定價一般由以下幾個步驟組成：1.尋求產(chǎn)品可能的消費(fèi)者全球化企業(yè)制定產(chǎn)品和服務(wù)價格，首要考慮顧客可能接受的價格水平，這些最終支付價格的購買者對公司定價的反映在很大程度上影響著全球化企業(yè)營銷計劃的成敗。全球化企業(yè)制定價格時，必須綜合考慮產(chǎn)品的使用者、購買者和影響購買者的需要以及他們對產(chǎn)品不同定價的態(tài)度。第二節(jié) 全球化企業(yè)定價策略

2.預(yù)測潛在的需求量全球化企業(yè)估計消費(fèi)者的需求量，以便做好合理定價，企業(yè)營銷決策者首先總是按照地區(qū)、收入、消費(fèi)傾向的相似性來對消費(fèi)者進(jìn)行分組，然后預(yù)測在每一個不同的細(xì)分市場上產(chǎn)品和服務(wù)的不同價格和不同的需求量，最后匯總各個不同細(xì)分市場的需求量，這樣就取得了產(chǎn)品和服務(wù)在不同價格下的可能的需求量。3.了解競爭者的價格變化—般說來，了解競爭者產(chǎn)品的市場價格并不困難。然而，要掌握競爭者產(chǎn)品的實(shí)際價格結(jié)構(gòu)卻非易事。在市場競爭中，設(shè)法獲取競爭者產(chǎn)品的價格折扣表及有關(guān)價格信息至關(guān)重要。第二節(jié) 全球化企業(yè)定價策略

4.掌握競爭者的價格定位在確定市場、預(yù)測需求、了解競爭者的價格結(jié)構(gòu)之后，全球化企業(yè)營銷決策者就能大致掌握競爭者的定價方案。具體定體方案取決于企業(yè)在世界市場上參與競爭的產(chǎn)品價格的變動范圍和產(chǎn)品的定價彈性。產(chǎn)品價格的變動范圍越寬，產(chǎn)品的交叉需求彈性越大，產(chǎn)品定價選擇的數(shù)目就越多；如果定價范圍狹窄，產(chǎn)品交叉彈性亦低，對該產(chǎn)品而言，可供選擇的定價方案可能就屈指可數(shù)了。5.測算企業(yè)的凈價格測算企業(yè)不同產(chǎn)品的凈價格，對于正確估計在產(chǎn)品不同價格下公司的利潤大小是很重要的。全球化企業(yè)在借助于中間商推銷商品的情況下，它們的實(shí)際所得應(yīng)當(dāng)是產(chǎn)品市場定價減去中間商的利潤。全球化企業(yè)通過自己的營銷渠道將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者，企業(yè)只要支付一部分營銷費(fèi)用，便可得到全部的銷售收益。第二節(jié) 全球化企業(yè)定價策略

6.估計產(chǎn)品的成本全球化企業(yè)銷售產(chǎn)品的成本由三部分組成，即固定成本、可變生產(chǎn)成本和促銷費(fèi)用。（1）固定成本通常由固定資產(chǎn)的折舊、租金、利率和管理費(fèi)組成。它不隨生產(chǎn)量的改變而變化，但單位產(chǎn)品中的固定成本比例隨生產(chǎn)量的增加而不斷下降。（2）可變生產(chǎn)成本包括原材料、能源、勞動力成本等內(nèi)容，它是隨著產(chǎn)量的增長而增大，但單位產(chǎn)品中所占比重份額并不隨產(chǎn)量的變化而變化。（3）促銷費(fèi)用包括產(chǎn)品在國際市場營銷、加上關(guān)稅、運(yùn)輸費(fèi)、保險費(fèi)、通貨膨脹、匯率變動和分銷渠道等費(fèi)用。第二節(jié) 全球化企業(yè)定價策略

7.預(yù)計產(chǎn)品銷售利潤全球化企業(yè)在計算出產(chǎn)品在不同價格條件下的銷售量和總成本后，就可以預(yù)計產(chǎn)品在不同價格下的不同銷售利潤，從中進(jìn)行產(chǎn)品的最優(yōu)定價。8.分析不同消費(fèi)群體的價格定位全球化企業(yè)為了擴(kuò)大銷售，獲得最大的利潤，應(yīng)按照上述的步驟對不同的消費(fèi)群體，進(jìn)行獨(dú)立的價格定位．并且對不同群體設(shè)計不同的營銷方法。第二節(jié) 全球化企業(yè)定價策略

四、不同產(chǎn)品生命周期的市場定價策略美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德·維農(nóng)（RaymondVernon）的產(chǎn)品營銷生命周期理論①，提出了全球化企業(yè)在各個不同階段的產(chǎn)品定價方法。（一）產(chǎn)品市場的開創(chuàng)階段（IntroductionStage）在這個階段，新產(chǎn)品剛剛推入市場，全球化企業(yè)依靠新產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性及其技術(shù)、品名等非價格因素，得以維持其壟斷或寡占的優(yōu)勢。新產(chǎn)品壟斷所得的高額利潤對其他企業(yè)會產(chǎn)生很大的吸引力，由于競爭者的模仿，新產(chǎn)品很難在較長時期內(nèi)保持壟斷地位，尤其是那些容易失去新穎性的產(chǎn)品。撇脂定價是指那些缺少彈性的產(chǎn)品，其價格定位于比壟斷價更高的價格，從而在短時期里取得巨額的利潤。滲透定價則是指那些富于彈性的產(chǎn)品，其價格定位較低，從而在短時期內(nèi)迅速占領(lǐng)市場。第二節(jié) 全球化企業(yè)定價策略

（二）產(chǎn)品市場的增長階段（GrowthStage）出于產(chǎn)品定型，需求日增，生產(chǎn)擴(kuò)大，這時國內(nèi)和國外出現(xiàn)了模仿者。這標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入增長期，趨于成熟。在增長階段，潛在競爭者仿制品已進(jìn)入市場，這時全球化企業(yè)要根據(jù)市場上的競爭情況來決定自己的產(chǎn)品定價，以便保持并擴(kuò)大市場份額，降低成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。在這—階段，已形成寡頭壟斷的市場條件，少數(shù)幾家全球化企業(yè)壟斷了市場，占據(jù)了大部分市場份額。其定價策略是按照扭結(jié)斷折需求曲線進(jìn)行的第二節(jié) 全球化企業(yè)定價策略

若市場產(chǎn)品價格為P1，公司銷售量為Ql，D線是該企業(yè)產(chǎn)品的需求曲線。如該企業(yè)提高產(chǎn)品價格至P2，其他寡頭為了趁機(jī)擴(kuò)大市場份額，一般不提價，或提價幅度小于P2，因此該企業(yè)產(chǎn)品的銷量就會在Q2的基礎(chǔ)上進(jìn)一步下降到Q3，市場份額大幅度下降，得到另一條偏離D的需求的線AT。而企業(yè)降價時，其他寡頭也會相應(yīng)降價，以保持市場份額不變。為了避免引起價格戰(zhàn)，價格下降幅度一般與本企業(yè)產(chǎn)品價格下降的幅度相適應(yīng)，所以本企業(yè)需求曲線沿AD右下方進(jìn)行。以上扭結(jié)斷折需求曲線圖表明了競爭對手作用的重要性，只有仔細(xì)研究分析競爭者的定價戰(zhàn)略相對價格變化的應(yīng)變能力，才能制定出更為合理的市場價格第二節(jié) 全球化企業(yè)定價策略

（三）產(chǎn)品市場的標(biāo)準(zhǔn)化階段（StandardizedStage）在本階段市場上產(chǎn)品廣泛流行，產(chǎn)品的新穎性正在減退，市場銷售接近飽和，增長停滯，產(chǎn)品趨于成熟階段，同一產(chǎn)品在市場上競爭者眾多，出現(xiàn)了替代品，形成了壟斷競爭的市場條件。此時，全球化企業(yè)仍按邊際成本與邊際收益相等的原則進(jìn)行定價。企業(yè)慎重定位，若定價過高會造成市場份額減少；若定價過低，又可能引發(fā)價格戰(zhàn)，結(jié)果會兩敗俱傷。第二節(jié) 全球化企業(yè)定價策略

（四）產(chǎn)品市場的衰退階段（DecliningStage）產(chǎn)品在市場上由盛至衰，即失去丁其新穎性，市場上有無數(shù)的競爭者存在，造成產(chǎn)品容易進(jìn)入市場，這種情況類似于完全競爭的條件。為了爭取消費(fèi)者，保持市場份額，全球化企業(yè)對產(chǎn)品的定價應(yīng)盡可能低，有時候?yàn)榱说却庐a(chǎn)品的生產(chǎn)，產(chǎn)品的價格甚至低于產(chǎn)品的成本。OUTLINE第一節(jié)全球化企業(yè)產(chǎn)品策略第二節(jié)全球化企業(yè)定價策略第三節(jié)全球化企業(yè)分銷策略第四節(jié)全球化企業(yè)促銷策略第三節(jié)全球化企業(yè)分銷策略生產(chǎn)者完成產(chǎn)品制造過程后，商品還必須經(jīng)過—定的銷售網(wǎng)絡(luò)送達(dá)目標(biāo)市場，以方便顧客的購買。銷售網(wǎng)絡(luò)是由銷售渠道和實(shí)物分配渠道組成的傳達(dá)體系，對商品推銷有很大影響，因而在市場營銷組合中占有重要地位。一、銷售渠道類型及其選擇銷售渠道是指商品權(quán)利從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的通道。生產(chǎn)者和消費(fèi)者分別是這個通道的兩個端點(diǎn)，其中流轉(zhuǎn)的客體是所轉(zhuǎn)讓商品的權(quán)利。流轉(zhuǎn)過程由購銷環(huán)節(jié)所構(gòu)成。第三節(jié)全球化企業(yè)分銷策略根據(jù)承擔(dān)流轉(zhuǎn)銷售職能的主體情況，銷售渠道可分為三種類型：1.直接銷售渠道直接銷售渠道是指生產(chǎn)者直接向最終消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的渠道。這里，生產(chǎn)者承擔(dān)全部流通職能。一般來說，只有當(dāng)涉及大宗交易、成交額很高，需要為用戶提供技術(shù)性較強(qiáng)的服務(wù)，或者產(chǎn)品數(shù)量很少而且用戶比較集中，或者通過銷售活動來搜集市場信息時，采用直接銷售渠道才合理。如果運(yùn)用不當(dāng)，會限制銷售范圍和數(shù)量，也會削弱生產(chǎn)力量。第三節(jié)全球化企業(yè)分銷策略2.間接銷售渠道如果在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間加入經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商來承擔(dān)商品流通職能，這樣的渠道被稱為間接銷售渠道。這里，經(jīng)銷商是取得商品權(quán)利再將之轉(zhuǎn)賣出去的商人和商業(yè)機(jī)構(gòu)，包括批發(fā)商和零售商。采用間接銷售渠道，可以利用經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)來擴(kuò)大市場交易活動，促進(jìn)生產(chǎn)和擴(kuò)大銷售。當(dāng)消費(fèi)者數(shù)量多、分布廣，商品價格低，購買頻率高，生產(chǎn)或銷售具有季節(jié)性時，應(yīng)當(dāng)采用間接銷售渠道。第三節(jié)全球化企業(yè)分銷策略3.代理銷售渠道如果在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間加入代理商，代理商受委托銷售產(chǎn)品或采購產(chǎn)品，但并不擁有商品所有權(quán)。這樣形成的渠道被稱為代理銷售渠道。采用代理銷售渠道主要是利用代理商信息靈通、聯(lián)系面廣的條件擴(kuò)大商品銷售，并能控制商品價格。銷售渠道的選擇與建立關(guān)系到對經(jīng)銷商和代理商（統(tǒng)稱為中間商）的利用。公司所利用的全部銷售渠道一起構(gòu)成銷售網(wǎng)絡(luò)，其中，各個中間商將構(gòu)成為企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)上的購銷節(jié)點(diǎn)，一般稱為分銷網(wǎng)點(diǎn)，這是銷售渠道決策的核心問題。第三節(jié)全球化企業(yè)分銷策略二、分銷網(wǎng)點(diǎn)密集度策略在選擇了目標(biāo)市場以后，全球化企業(yè)需要根據(jù)顧客的數(shù)量與分布、商品的性質(zhì)與購買頻率和競爭對手的分銷網(wǎng)點(diǎn)分布等因素，制定覆蓋目標(biāo)市場的銷售網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，并制定該網(wǎng)絡(luò)中分銷網(wǎng)點(diǎn)密集度策略。一般來說，在一定目標(biāo)市場上，分銷網(wǎng)點(diǎn)密集度策略有三種類型，即密集型分銷策略、精選型分銷策略和獨(dú)家型分銷策略第三節(jié)全球化企業(yè)分銷策略1.密集型分銷策略如果商品適用于每一個家庭或個人，公司就可以采用密集型分銷策略，即利用盡可能多的中間商來銷售。這類商品多為家庭或個人必需的日常消費(fèi)品，強(qiáng)調(diào)地點(diǎn)效用，中間商越多越好，使分銷網(wǎng)點(diǎn)的市場覆蓋面達(dá)到最大，同時便利消費(fèi)者購買。2.精選型分銷策略在目標(biāo)市場上，全球化企業(yè)只選擇那些有經(jīng)驗(yàn)、信譽(yù)好、銷售力量強(qiáng)的中間商來經(jīng)銷其產(chǎn)品，所建立的銷售網(wǎng)絡(luò)就由這些中間商所構(gòu)成，這就是精選型分銷策略。這樣的銷售網(wǎng)絡(luò)適合各種各樣的商品，尤其是那些選擇性較強(qiáng)的日常消費(fèi)品和專用性較強(qiáng)的零配件以及技術(shù)服務(wù)要求較高的商品。第三節(jié)全球化企業(yè)分銷策略3.獨(dú)家型分銷策略獨(dú)家型分銷策略是指在目標(biāo)市場上只選擇一家中間商來銷售企業(yè)產(chǎn)品。這種做法大多用于推銷新產(chǎn)品、極品或技術(shù)相當(dāng)復(fù)雜因而需要提供大量技術(shù)服務(wù)的商品。采用這種方式，讓所選擇的中間商獨(dú)立享有整個目標(biāo)市場，全球化企業(yè)希望借以激勵中間商積極地推銷產(chǎn)品，并且對中間商在售價、促銷、信貸等方面的政策加強(qiáng)控制。銷售網(wǎng)絡(luò)的疏密是直接影響到商品銷售量的。這里主要需研究消費(fèi)者購買商品可接受的空間范圍。一個中間商處于多少消費(fèi)者的購貨空間范圍之內(nèi)，決定了該中間商的銷售輻射范圍和銷售能力。分銷網(wǎng)點(diǎn)密集度與每個中間商平均輻射范圍成反比。如果每個中間商平均輻射范圍大，則分銷網(wǎng)點(diǎn)可適當(dāng)少些；反之，如果每個中間商平均輻射范圍小，則分銷網(wǎng)點(diǎn)就必須多一些，因而密集度高一些。合理的分銷網(wǎng)點(diǎn)密集度決策應(yīng)當(dāng)能選用較少的中間商使其輻射范圍覆蓋整個目標(biāo)市場。OUTLINE第一節(jié)全球化企業(yè)產(chǎn)品策略第二節(jié)全球化企業(yè)定價策略第三節(jié)全球化企業(yè)分銷策略第四節(jié)全球化企業(yè)促銷策略第四節(jié)全球化企業(yè)促銷策略

全球化企業(yè)市場營銷組合決策中的促銷決策至關(guān)重要，促銷決策的好壞，直接影響到產(chǎn)品的銷售和消費(fèi)者購買產(chǎn)品的行為。國際市場上的促銷活動包括國際廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等內(nèi)容。第四節(jié)全球化企業(yè)促銷策略一、國際廣告（一）國際廣告的作用國際廣告是指全球化企業(yè)通過大眾媒介，以付費(fèi)形式將有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳遞給消費(fèi)者的一種促銷活動。廣告具有廣泛的公眾性、強(qiáng)有力的表現(xiàn)性和能反復(fù)引起消費(fèi)者注意的滲透性，因而成為人們?nèi)粘Ｉ钪械摹獋€組成部分，并在國際市場營銷的促銷過程中發(fā)揮越來越重要的作用。全球化企業(yè)在國際市場上開展廣告促銷活動，方式雖與在國內(nèi)的基本相同，但由于各國情況差異極大，所以比國內(nèi)情況要復(fù)雜得多。第四節(jié)全球化企業(yè)促銷策略

廣告作用發(fā)揮得如何，取決于下面一系列綜合因素：各國不同語言對廣告用詞帶來的障礙各國廣告媒介的完備程度對廣告媒體選擇造成的影響各國政府對廣告媒介、可進(jìn)行廣告宣傳的產(chǎn)品、廣告信息內(nèi)容、廣告開支的各種限制各國廣告代理機(jī)構(gòu)的完備程度和廣告代理制度的不同規(guī)定對廣告業(yè)務(wù)發(fā)展帶來的限制各國不同消費(fèi)者對廣告的態(tài)度和不同的反應(yīng)給制訂廣告策略帶來的影響第四節(jié)全球化企業(yè)促銷策略

（二）國際廣告的促銷方式國際廣告是應(yīng)當(dāng)使用國際化的統(tǒng)一廣告主題和廣告，還是針對每個國家的市場使用特別的廣告？廣告的任務(wù)對大多數(shù)市場來說是基本相同的，即傳播信息和有效地吸引顧客。因而，同樣的宣傳方法可以用于每個國家。但是特別的廣告信息、宣傳方法和媒介策略可能因國家而異。構(gòu)成廣告的任何組成部分——文字、符號、插圖等都可以改變。盡管人的本性和動機(jī)或多或少是相同的，而滿足需求的方式是不同的。文化和社會經(jīng)濟(jì)的差異在形成對產(chǎn)品和服務(wù)的需求以及決定采用何種最佳促銷方法上起著重要的作用。一幅廣告所傳達(dá)的一般信息對于不同的文化可能有不同的含義。能對購買產(chǎn)生很大影響的產(chǎn)品形象，在許多方面將因國家不同而異。同樣，廣告媒介的特點(diǎn)也因國家不同而異。第四節(jié)全球化企業(yè)促銷策略

為特殊文化特別制作的廣告將優(yōu)于從國外直接輸入的廣告。有一種傾向是將各國的廣告分開。然而，效果良好的廣告宣傳活動費(fèi)用是高昂的。如果這些廣告被證明在一種文化中是有效的，那么為每種文化研制各自的廣告看來是值得的在國際廣告媒介中使用標(biāo)準(zhǔn)化的廣告，在經(jīng)濟(jì)上的論據(jù)是充分的。特別是那些研究開發(fā)新廣告的費(fèi)用得不到保證的新市場，從一開始就發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)化廣告以適應(yīng)不同的市場。這里所要尋找的是能使所有市場的銷售額最大化的折中辦法。第四節(jié)全球化企業(yè)促銷策略

即使在基本廣告方法可行的地區(qū)，為市場設(shè)計廣告的人也必須謹(jǐn)慎地選擇在廣告中所使用的符號。對于同一種產(chǎn)品的插圖會因國家不同而異。國際廣告宣傳中要考慮的另一個重要因素是國家或超國家的產(chǎn)品印象。一些國家對其他國家的產(chǎn)品持有先入為主的印象。不同民族對一國產(chǎn)品在不同的屬性等級上的信任程度會有很大差別，這些差別即使是在響應(yīng)者沒有購買該國產(chǎn)品時也可以表現(xiàn)出來。這些差別被廣泛地認(rèn)為可以影響購買力。許多廣告宣傳活動直接或間接地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的“國籍”。所以對暗含的“舊框框”的認(rèn)識是很重要的。第四節(jié)全球化企業(yè)促銷策略

（三）國際廣告媒體對于各國廣告媒介的選擇，也是在國際市場開展廣告活動時需要認(rèn)真研究的問題。在國際市場開展廣告活動除需要全面了解報紙、電視、無線電廣播、期刊、戶外廣告、直接郵寄等各種廣告媒介的一般特點(diǎn)外，還特別需要注意各種媒介作用在各國的不同情況下能否得到充分的發(fā)揮。這需要分析產(chǎn)品本身的性質(zhì)、各國各種媒介的可利用情況和各國各種媒介成本的變化情況，最終根據(jù)單位成本的廣告效應(yīng)來確定媒介選擇。第四節(jié)全球化企業(yè)促銷策略

（四）國際廣告費(fèi)用關(guān)于廣告預(yù)算問題，在國內(nèi)廣告和國際廣告中都是一個復(fù)雜的問題。理論上講，只要廣告帶來的收益大于廣告支出，就可繼續(xù)增加廣告費(fèi)用。但在實(shí)際工作中，由于全球化企業(yè)很難確定廣告支出的收益，所以一般用下面幾種方法來確定廣告預(yù)算。（1）量力支出法：即根據(jù)全球化企業(yè)可能承受的廣告費(fèi)用來支付廣告費(fèi)的絕對額。（2）銷售額比例法：即根據(jù)全球化企業(yè)在某國市場上的銷售額來支付一定比例的廣告費(fèi)用。（3）競爭預(yù)算法：即根據(jù)與競爭對手大致相同的廣告費(fèi)用來確定自己的廣告費(fèi)用。（4）廣告目標(biāo)法：即根據(jù)全球化企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略，確定在一個時期內(nèi)要達(dá)到的廣告目標(biāo)，如促進(jìn)銷售增長、提高品牌知名度等，最后確定完成這一目標(biāo)所需的廣告費(fèi)用。第四節(jié)全球化企業(yè)促銷策略

二、人員推銷（一）人員推銷的作用與廣告這種經(jīng)銷活動相比，人員推銷是更加直接的促銷方式。它是指企業(yè)派出人員或雇傭當(dāng)?shù)厝藛T、其他國家人員向顧客和潛在顧客面對面地介紹產(chǎn)品，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售。人員推銷的方式多用于工業(yè)用品的銷售，因?yàn)楣I(yè)用品的購買者少而且集中，產(chǎn)品的技術(shù)性強(qiáng)，需要專門技術(shù)人員進(jìn)行推銷。人員推銷的基本過程可分為：（1）發(fā)掘潛在顧客；（2）作好事前準(zhǔn)備，如掌握關(guān)于產(chǎn)品、顧客、競爭對手的基本情況；（3）接近顧客，創(chuàng)造進(jìn)一步宣傳產(chǎn)品的可能性；（4）介紹、宣傳產(chǎn)品；（5）應(yīng)付顧客提出的各種異議；（6）要求顧客購買；（7）事后與顧客的聯(lián)系。第四節(jié)全球化企業(yè)促銷策略

（二）推銷人員的管理人員推銷的管理主要包括對推銷人員的招聘、培訓(xùn)、激勵和評價。人員招聘可從本國、市場所在國和其他國家的人員中挑選，要求他們具備一般市場銷售人員的基本素質(zhì)以外，還應(yīng)具備獨(dú)立的決策能力、全面分析的研究能力、對異國文化的適應(yīng)能力和對公司工作的忠誠與可靠；人員培訓(xùn)應(yīng)以提高推銷人員素質(zhì)為主要目的，并全面介紹公司產(chǎn)品的有關(guān)技術(shù)信息；激勵機(jī)制是為了鼓勵和刺激推銷人員為完成銷售任務(wù)而努力工作，在此，應(yīng)注意對不同國家的銷售人員的激勵機(jī)制應(yīng)與不同的文化背景和價值觀念相適應(yīng)；評價是對各國市場銷售工作進(jìn)行比較和總結(jié)，以促進(jìn)各國