戰(zhàn)略管理與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略案例課件

CASES美國(guó)西南航空將員工需求滿足與組織的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能力聯(lián)系起來(lái)WHU-MBA-HRM

ByLiYanping20051CASESWHU-MBA-HRM

ByLiYanping20052它被《財(cái)富》雜志稱為“有史以來(lái)最成功的航空公司”。2002年它的總市值（約90億美元）大于所有其他美國(guó)主要航空公司的市值總和CASES西南航空的宗旨向顧客提供低廉的、儉樸的和專一化的航空運(yùn)輸服務(wù)WHU-MBA-HRM

ByLiYanping20053美國(guó)西南航CASES

——讓成本低到能和汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)WHU-MBA-HRM

ByLiYanping20054在市場(chǎng)差異中尋找生存空間在價(jià)格低下中尋找發(fā)展機(jī)會(huì)與戰(zhàn)略一致的人力資源活動(dòng)CASESWHU-MBA-HRM

ByLiYanping20055美國(guó)西南航空——比長(zhǎng)途車(chē)便宜面對(duì)一個(gè)發(fā)育較為成熟、但普遍保持較高利潤(rùn)的市場(chǎng)，你會(huì)選擇什么樣的方式進(jìn)入？也許，降低成本、采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是你的第一反應(yīng)。但是如果這個(gè)行業(yè)固定成本達(dá)到60％左右，你選擇的細(xì)分市場(chǎng)平均成本又高于行業(yè)平均成本，你又如何用低價(jià)取勝？CASESWHU-MBA-HRM

ByLiYanping20056美國(guó)西南航空——比長(zhǎng)途車(chē)便宜(續(xù))西南航空公司是一家在固定成本極高的行業(yè)中成功實(shí)施低成本競(jìng)爭(zhēng)策略的優(yōu)秀公司從20世紀(jì)70年代在大航空公司夾縫中謀求生機(jī)的小航空公司一躍發(fā)展成為美國(guó)的第四大航空公司，持續(xù)30余年保持遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平的高利潤(rùn)和遠(yuǎn)低于行業(yè)平均值的低成本。無(wú)論在機(jī)票價(jià)格戰(zhàn)或經(jīng)濟(jì)衰退的年份，還是在遇到石油危機(jī)、海灣戰(zhàn)爭(zhēng)、“9·11”事件抑或其他意想不到的災(zāi)難之時(shí)，其優(yōu)秀的表現(xiàn)都一如既往。不一樣的定位成就不一樣的業(yè)績(jī)CASESWHU-MBA-HRM

ByLiYanping20057美國(guó)西南航空——比長(zhǎng)途車(chē)便宜(續(xù))自“9·11”事件以來(lái)，美國(guó)航空業(yè)就被破產(chǎn)、裁員等壞消息所籠罩。美國(guó)合眾國(guó)航空公司近日申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，其余幾家大型航空公司也因巨額虧損走到了懸崖邊緣。然而，西南航空公司卻創(chuàng)下了連續(xù)29年贏利的業(yè)界奇跡，上季度繼續(xù)贏利1.02億美元。西南航空“斤斤計(jì)較”的低成本戰(zhàn)略曾被同行嘲笑，而現(xiàn)在卻成為全球航空業(yè)研究和學(xué)習(xí)的對(duì)象。CASESWHU-MBA-HRM

ByLiYanping20058美國(guó)西南航空——比長(zhǎng)途車(chē)便宜(續(xù))20世紀(jì)70年代，美國(guó)的航空業(yè)已經(jīng)比較成熟，利潤(rùn)較高的長(zhǎng)途航線基本被瓜分完畢，新進(jìn)入者很難找到立足的縫隙；短途航線則因單位成本高、利潤(rùn)薄而無(wú)人去做。成立不久的西南航審時(shí)度勢(shì)，選擇了把汽車(chē)作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的短途運(yùn)輸市場(chǎng)CASES美國(guó)西南航空——比長(zhǎng)途車(chē)便宜(續(xù))“我們的對(duì)手是公路交通，我們要與行駛在公路上的福特車(chē)、克萊斯勒車(chē)、豐田車(chē)、尼桑車(chē)展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)。我們要把高速公路上的客流搬到天上來(lái)” -------------西南航的操刀者赫伯·凱萊赫。WHU-MBA-HRM

ByLiYanping20059CASESWHU-MBA-HRM

ByLiYanping200510美國(guó)西南航空——比長(zhǎng)途車(chē)便宜(續(xù))西南航每座位英里的運(yùn)營(yíng)成本比聯(lián)合航空公司低32％，比美國(guó)航空公司低39％；美國(guó)航空業(yè)每英里的航運(yùn)成本平均為15美分，而西南航的航運(yùn)成本不到10美分；在洛杉磯到舊金山航線上其他航空公司的票價(jià)為186美元，西南航的票價(jià)卻僅為59美元。CASESWHU-MBA-HRM

ByLiYanping200511美國(guó)西南航空——比長(zhǎng)途車(chē)便宜(續(xù))西南航空進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)所產(chǎn)生的效應(yīng)是：服務(wù)該航線的其他航空公司幾乎立即調(diào)降票價(jià)，每個(gè)新市場(chǎng)的平均費(fèi)率降低65%，客流量至少增加30%。運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)構(gòu)筑成本控制系統(tǒng)工程對(duì)于航空公司來(lái)說(shuō)，短途航線意味著更多的成本。因?yàn)椤帮w機(jī)只有在天上飛的時(shí)候才能掙錢(qián)”選擇短途支線運(yùn)營(yíng)的西南航必須在運(yùn)營(yíng)的各個(gè)細(xì)節(jié)中，圍繞低成本這一戰(zhàn)略定位，想方設(shè)法化解所有比傳統(tǒng)航空公司更大的成本壓力。CASESWHU-MBA-HRM

ByLiYanping200512美國(guó)西南航空——比長(zhǎng)途車(chē)便宜(續(xù))細(xì)節(jié)1:飛機(jī)西南航只擁有一種機(jī)型波音737，公司的客機(jī)一律不搞豪華鋪張的內(nèi)裝修，機(jī)艙內(nèi)既沒(méi)有電視也沒(méi)有耳機(jī)。

單一機(jī)型的做法能最大限度地提高飛機(jī)的利用率

簡(jiǎn)化了管理，降低了培訓(xùn)、維修、保養(yǎng)的成本CASESWHU-MBA-HRM

ByLiYanping200513美國(guó)西南航空——比長(zhǎng)途車(chē)便宜(續(xù))細(xì)節(jié)2:轉(zhuǎn)場(chǎng)在堅(jiān)持只提供中等城市間的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)航線的同時(shí)，西南航盡可能選用起降費(fèi)、停機(jī)費(fèi)較低廉的非樞紐機(jī)場(chǎng)沒(méi)有托運(yùn)行李的服務(wù)；機(jī)艙內(nèi)沒(méi)有指定的座位，先到先坐，促使旅客盡快登機(jī)；建立自動(dòng)驗(yàn)票系統(tǒng)，加快驗(yàn)票速度；時(shí)間緊張時(shí)，駕駛員幫助地勤，乘務(wù)員幫助檢票；不提供集中的訂票服務(wù)，等等。這些特色使得西南航70%的飛機(jī)滯留機(jī)場(chǎng)的時(shí)間只有15分鐘CASESWHU-MBA-HRM

ByLiYanping200514美國(guó)西南航空——比長(zhǎng)途車(chē)便宜(續(xù))美國(guó)媒體曾廣泛宣傳和贊揚(yáng)過(guò)美國(guó)西南航空公司這樣的航班紀(jì)錄：8時(shí)12分，飛機(jī)搭上登機(jī)橋，2分鐘后第一位旅客下機(jī)，同時(shí)第一件行李卸下前艙；8時(shí)15分，第一件始發(fā)行李從后艙裝機(jī)；8時(shí)18分，行李裝卸完畢，旅客開(kāi)始分組登機(jī)；8時(shí)29分，飛機(jī)離開(kāi)登機(jī)橋開(kāi)始滑行；8時(shí)33分，飛機(jī)升空。兩班飛機(jī)的起降，用時(shí)僅為21分鐘。但鮮為人知的是，這個(gè)紀(jì)錄實(shí)際上卻遭到了西南航空總部的批評(píng)，因?yàn)轱w機(jī)停場(chǎng)時(shí)間比計(jì)劃長(zhǎng)了將近2分鐘。CASESWHU-MBA-HRM

ByLiYanping200515美國(guó)西南航空——比長(zhǎng)途車(chē)便宜(續(xù))細(xì)節(jié)3:客戶服務(wù)選擇低價(jià)格服務(wù)的顧客一般比較節(jié)儉，所以西南航意識(shí)到，自己的客戶乘坐飛機(jī)最重要的需求就是能實(shí)惠地從某地快速抵達(dá)另一地

飛機(jī)上不提供正餐服務(wù)，只提供花生與飲料。

一般航空公司的空姐都是詢問(wèn)“您需要來(lái)點(diǎn)兒什么，果汁、茶、咖啡還是礦泉水”，而西南航的空姐則

是問(wèn)“您渴嗎？”只有當(dāng)乘客回答“渴”時(shí)才會(huì)提供普

通的水.CASESWHU-MBA-HRM

ByLiYanping200516美國(guó)西南航空——比長(zhǎng)途車(chē)便宜(續(xù))在西南航空的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中,我們可以看到差異化與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的雙重影子.并不是說(shuō)西南航空是使用雙重戰(zhàn)略的,確切地說(shuō)應(yīng)該是西南航空是在尋找市場(chǎng)的差異化中開(kāi)始的，而用了低成本領(lǐng)先策略得到了發(fā)展。CASESWHU-MBA-HRM

ByLiYanping200517西南航空競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)建西南航空在組織能力、人才招聘、員工管理、競(jìng)爭(zhēng)管理等很多方面構(gòu)建起來(lái)了西南航空的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使得其在30年的競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)久而不衰。西南航空的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也成為了在國(guó)際上廣被推廣和研究的對(duì)象。CASESWHU-MBA-HRM

ByLiYanping200518西南航空的人力資源活動(dòng)人力資源活動(dòng)西南航空公司含義選拔凱萊赫說(shuō)：“在西南航空公司，雇傭是一個(gè)虔誠(chéng)的過(guò)程?！睂ふ揖Τ渑娴膯T工，他們應(yīng)當(dāng)有關(guān)愛(ài)之心，且向往(1)為他人服務(wù);(2)有樂(lè)趣(FUN)的工作和生活采用基于態(tài)度的選拔和程序利用同事進(jìn)行的選拔讓顧客參與面試愿意讓員工通過(guò)一年的試使期來(lái)適應(yīng)環(huán)境,通過(guò)同事的高生產(chǎn)率壓力進(jìn)行自我選拔員工彼此很和諧,員工與公司文化相適應(yīng),有利于經(jīng)營(yíng)過(guò)程,可以減少人員流動(dòng),提高奉獻(xiàn)精神,因此,雙方的滿意度很高CASES及通過(guò)努力提供價(jià)值的共享期望.WHU-MBA-HRM

ByLiYanping200519西南航空的人力資源活動(dòng)(續(xù))人力資源活動(dòng)西南航空公司含義培訓(xùn)對(duì)員工進(jìn)行FAA要求的培訓(xùn)其他正式培訓(xùn)包括對(duì)經(jīng)理和基層主管人員進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)力訓(xùn)練,強(qiáng)調(diào)教練式管理;對(duì)所有與顧客有接觸的員工(包括飛行員)進(jìn)行顧客關(guān)照訓(xùn)練非正式培訓(xùn)包括導(dǎo)入企業(yè)文化,建立有關(guān)接受組織創(chuàng)造的價(jià)值以教練作為主要的管理風(fēng)格顧客關(guān)照技能是通用的公司與員工有一致的期望,減少模糊和壓力CASES政策20的規(guī)定,以及完成工作的需要WHU-MBA-HRM

ByLiYanping2005西南航空的人力資源活動(dòng)(續(xù))人力資源活動(dòng)西南航空公司含義報(bào)酬行業(yè)中等水平的物資報(bào)酬加上利潤(rùn)分享(最近為薪水的8%)的養(yǎng)老金計(jì)劃總體報(bào)酬(物資和非物資)很高,帶來(lái)杰出成就和很高的忠誠(chéng)度晉升80%的較高層次的職務(wù)在內(nèi)部人員中選拔創(chuàng)造機(jī)會(huì),鞏固文化,降低成本考勤在確保安全的前提下靈活執(zhí)行FAA增強(qiáng)奉獻(xiàn)精神CASESWHU-MBA-HRM

ByLiYanping200521西南航空的人力資源活動(dòng)(續(xù))人力資源活動(dòng)西南航空公司含義提升和傳播公司價(jià)值在經(jīng)常性的公司聚會(huì)和大事件內(nèi)部通訊欄上發(fā)布報(bào)告出版描寫(xiě)不可容忍的服務(wù)行為的圖書(shū)鼓勵(lì)員工對(duì)西南航空公司股票做多樣化的利潤(rùn)分享投資組合以FUN郵包的形式將重要的信息寄給員工組織自愿者開(kāi)展慈善活動(dòng),資助活動(dòng)籌辦者

(如”平面拉力”拔河比賽).寄送生日,結(jié)婚紀(jì)念日\(chéng)子女生日等賀卡盡管一些員工成長(zhǎng)了并且在工作形式上越來(lái)越獨(dú)立,但文化的影響依然很強(qiáng)大CASESWHU-MBA-HRM

ByLiYanping200522西南航空的人力資源活動(dòng)(續(xù))人力資源活動(dòng)西南航空公司含義員工參與實(shí)施開(kāi)門(mén)政策,同時(shí)高層管理人員和積極傾聽(tīng)員工意見(jiàn)“耶酥復(fù)活”會(huì)(員工以及部門(mén)之間公開(kāi)討論以及認(rèn)識(shí)和解決經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題)員工領(lǐng)導(dǎo)的創(chuàng)新活動(dòng);飛行員為保存燃料制定新的起飛與著陸方案;員工創(chuàng)建基金以便支付”海灣戰(zhàn)爭(zhēng)”期間的高燃料成本.文化的LUV特點(diǎn)要求尊重所有員工的貢獻(xiàn),鼓勵(lì)參與公司經(jīng)常舉辦各種各樣的聚會(huì)非正式問(wèn)題規(guī)避與解決,快速解決問(wèn)題.前線執(zhí)行力得到改進(jìn).前線受到重視降低成本.強(qiáng)化員工和文化的價(jià)值強(qiáng)化奉獻(xiàn)精神增加非金錢(qián)報(bào)酬和聯(lián)系CASESWHU-MBA-HRM

ByLiYanping200523西南航空的人力資源活動(dòng)(續(xù))人力資源活動(dòng)西南航空公司含義工會(huì)關(guān)系(84%的雇員為非會(huì)員)尊重員工個(gè)人及其作為工會(huì)代表的身份合同中說(shuō)明任何員工可以履行任何職能非敵對(duì)關(guān)系組織目標(biāo)機(jī)會(huì),鞏固文化,降低成本組織目標(biāo)必須與個(gè)人目標(biāo)一致效率和服務(wù)改進(jìn)了聚焦于成本和服務(wù)增強(qiáng)奉獻(xiàn)精神CASESWHU-MBA-HRM

ByLiYanping200524西南航空的戰(zhàn)略人力資源管理的結(jié)果員工滿意度(為員工創(chuàng)造的價(jià)值)公司的管理人員報(bào)告說(shuō),非控制性人員流動(dòng)率”大大降低”該行業(yè)的平均水平.參加工會(huì)的