萃雅化妝品策劃書

目錄一、策劃主題 1二、策劃目的 1三、產品分析 1（一）、產品 1（二）、產品特點 2四、營銷環(huán)境分析 3（一）、當前化妝品市場和前景分析 3（二）、強勁的市場競爭 4（三）、不斷變化的市場需求 4五、SWOT分析 5（一）、優(yōu)勢 5（二）、劣勢 6（三）、機會 6（四）、威脅 7六、營銷策略 8(一)、超市促銷---打折優(yōu)惠 8（二）、美容院促銷---免費試用 8(三)、網(wǎng)絡促銷---抽獎送驚喜 8（四）、店內促銷---進店就有禮品 9(五)、校園促銷---節(jié)日送祝福 9（六）冠名贊助 9七、財務預算 9八、方案調整 10一、策劃主題美麗無極限萃雅伴你行二、策劃目的本方案以無限極萃雅化妝品為例，通過策劃一系列活動，進一步宣傳無限極的整體形象，提高企業(yè)及產品在消費者心目中的知名度和美譽度。通過本方案最大限量的提高人流量、提升人氣、以擴大萃雅品牌銷售量，同時利用一下促銷活動吸引消費者連環(huán)消費，建立消費者信心。三、產品分析（一）、產品萃雅是無限極公司旗下的化妝品品牌，是維雅的升級和完善，分為美白系列和菁顏無痕系列，前者適合年輕女性后者則頗為中年女性所喜愛。萃雅美白系列由多種珍貴中草藥精萃而成，蘊含復合萃白因子，采用獨特的2D2C美白調理系統(tǒng)，能幫助抑制黑色素的生成、沉積，加速黑色素的遷移和脫落，令肌膚晶瑩剔透、白嫩紅潤，猶如出水白蓮優(yōu)雅綻放?；瘖y品是以化妝為目的物品的總稱，在希臘語中，化妝的詞義就是“裝飾的技巧”也就是說發(fā)揚自身優(yōu)點，將缺陷加以彌補，在中國《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》中將化妝品定義為：“是以涂搽、噴灑或其它類似方法，散布于人體表面任何部位（皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇等），以達到清潔、消除不良氣味、護膚、美容和修飾目的日用化學工業(yè)產品?！被瘖y品包括：基礎化妝品、美容化妝品、特殊用途化妝品三部分?；A化妝品是為了保護皮膚、毛發(fā)以及增進皮膚和毛發(fā)健康的制品；而美容化妝品是為了修飾臉面、指甲等部位，使之增加美麗而使用的制品；特殊用途化妝品是指用于面部、毛發(fā)等部位具有防御功能的特殊的理化處理的制品。所以不論是化妝品或是特殊用途的化妝品都不同于藥品，其目的主要就是清潔、護膚、美化等作用。（二）、產品特點萃雅美白系列套裝將中國傳統(tǒng)美學理論融入現(xiàn)代護膚科技中，提倡美白肌膚，身心與自然的和諧統(tǒng)一，采用珍貴中草藥松茸、甘草、紅景天、紅花的萃取精華，運用獨特的2D2C美白調理系統(tǒng)，經過嚴格的肌膚測試，為肌膚帶來前所未有的健康美白享受。（1）．洗盡鉛華，回歸純凈，一如出生的白蓮蘊含氨基酸潔凈因子，溫和清除面部多余油脂和污垢，深層凈化毛孔。紅花精華，幫助改善肌膚微循環(huán)，提升肌膚活力。泡沫細膩柔滑，洗后柔嫩不緊繃。（2）.瑩潤靈秀，清新自然，優(yōu)雅綻放白日光彩蘊含安全美白成分，復合萃白因子ＴＭ，有助于抑制黑色素生成，減少黑色素沉積，令肌膚白皙瑩潤。紅景天精華，曾強肌膚抗氧化能力，幫助抵御紫外線，電磁輔射等外界環(huán)境對肌膚的傷害。添加雙重防護因子，日間呵護肌膚，鞏固白皙膚色。（3）．晶嫩無暇，安享如水月華，韻律之美，自然呈現(xiàn)蘊含安全美白成分，復合萃白因子ＴＭ，有助于抑制黑色素生成，減少黑色素沉積，令肌膚白皙瑩潤。紅花精華，幫助改善肌膚微循環(huán)，提升肌膚活力。透明質酸，維Ｅ等滋養(yǎng)精華，深層滋養(yǎng)肌膚，長久保濕滋潤，令肌膚柔嫩細致，晶透亮澤。（4）.清雅芳華，舒漾怡然，欣悅悠然而生蘊含多元保濕因子，深層補水，賦予肌膚水靈柔嫩觸感，令肌膚清漾柔澤。甘草精華，舒緩肌膚，促進美白精華的吸收，均勻亮白膚色。（5）.渾然天成,砰然心動的美,任歲月蹁躚蘊含天然美白成分,復合萃白因子ＴＭ，有助于抑制黑色素生成，減少黑色素沉積，令肌膚白皙瑩潤。蘊含美白濃縮精華及紅花精華,修復調理受損肌膚,賦予肌膚持久美白動力,綻放白皙晶嫩光彩。輕柔質地，瞬間吸收，帶給肌膚健康的美白提升。四、營銷環(huán)境分析（一）、當前化妝品市場和前景分析（1）國際市場在整個全球化妝品產業(yè)中，美國日本仍處于領先，中國在這十年發(fā)展迅猛。其他榜上的國家還有巴西、德國、法國、英國，新興國家俄羅斯、墨西哥和韓國、印度，發(fā)展較快。從集團來看，歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華、雅詩蘭黛、資生堂處在前列，需要說明的是，香奈兒的產值是業(yè)內估計的，因為香奈兒的所有財政數(shù)據(jù)都是受法國政府保護的，所以香奈兒集團下的香水銷售額也都是估算的。除了德國的拜爾斯道夫、聯(lián)合利華、寶潔產品比較齊全外，有一些集團做的比較專業(yè)，尤其是奢侈品集團，例如香奈兒、LVMH，它們都專注于高端香水、護膚和彩妝。(2)國內市場品牌競爭狀況目前我國化妝品市場上，國際化妝品企業(yè)的品牌有：歐萊雅集團：“巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜、薇姿、理膚泉、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、卡詩”等。寶潔公司：“玉蘭油、SK-Ⅱ、飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍、伊卡露”等。聯(lián)合利華：“夏士蓮、力士、旁氏”等。法國LVMH集團：“迪奧、CD、紀梵希”等法國產香水：“愛琪美、蓮娜麗姿、歐洲之萃、香奈爾”等巴黎貝麗絲香水有限公司：“貝麗絲”意大利的“范思哲”絲寶公司的：“麗花絲寶、舒蕾、潔婷、美濤、柏蘭、風影”等。資生堂的“歐珀萊、資生堂”。雅芳化妝品公司：“雅芳”。深圳靳羽西化妝品有限公司的“羽西、阿迪達斯”。安利公司：“雅姿“鄭明明化妝有限公司的“鄭明明”。自然美（NB）集團的“自然美”。香港麗絲達：“小護士”。中國本土化妝品企業(yè)的品牌有：上海家化：“六神、清妃、美加凈、佰草集、COCOOL、高夫、夢巴黎”。北京三露廠：“大寶”。奧尼化妝品有限公司：“奧尼、西亞斯、百年潤發(fā)”。珠海姍拉娜化妝品公司：“姍拉娜品牌、喜膚品牌”。四川可采實業(yè)有限公司：“可采眼貼膜”廣東雅倩化妝品有限公司“雅倩、清逸、佳雪、玉麗”等。2009年至2010年一季度，在中國經濟穩(wěn)步回升的背景下，中國化妝品行業(yè)消費繼續(xù)保持著平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢，但增速連續(xù)放緩。隨著城市化進程的加快以及市場競爭的深化，一些新興的消費市場及消費方式正在呈現(xiàn)重要地位并促進行業(yè)的升級。與此同時，一些傳統(tǒng)競爭模式和渠道的產品則處于經營困境，化妝品市場悄然發(fā)生的變化正促使行業(yè)加快結構調整的步伐。（3）本產品市場無極限化妝品以弘揚中華優(yōu)秀的養(yǎng)生文化，創(chuàng)造平衡、富足、和諧的健康的人生為使命，創(chuàng)造了獨特的企業(yè)文化以及獨特的健康理念，堅持務實誠信、守法經營、業(yè)務持續(xù)發(fā)展。目前，無極限化妝品已經在全國建立了35家子公司，28家服務中心，以及4000多家專賣店，取得了驕人的成績，也得到了廣大消費者的認同和肯定。無極限化妝品致力于發(fā)展、研發(fā)、生產、以及銷售傳統(tǒng)的中草藥健康食品，非常重視產品的高科技投入。無極限化妝品公司與華大學、南方醫(yī)科大學、香港科技大學、香港大學、中國科學院上海藥物研究所等國內、國際多家權威科研機構、院校的緊密合作，以“無限極”為核心品牌，現(xiàn)已成功研發(fā)生產出五大系列，六大品牌，近七十款產品，包括：無限極健康食品、維雅護膚品、萃雅護膚品、植雅個人護理品、幫得佳家居用品、享優(yōu)樂養(yǎng)生用品。無限極化妝品在廣東新會投資累計4.6億元人民幣，設立了占地面積300畝的現(xiàn)代化生產基地，并通過iso9001:2008、iso22000:2005、haccp、保健食品gmp四項認證，30款產品獲得中國伊斯蘭教協(xié)會頒發(fā)的清真認證，生產設備與技術均達到國內領先水平。生產基地第一期的年產值可達到50億元人民幣。而生產基地的二期工程項目已于2009年9月竣工，建成后年生產能力超過100億元人民幣。無極限化妝品經過18年的發(fā)展，公司在質量、品牌、社會責任、企業(yè)文化等方面贏得了消費者和社會的廣泛認同。先后獲得了全國食品安全示范單位、亞洲最佳雇主、十大最具公信力品牌、中國用戶滿意鼎、國家高新技術企業(yè)、中國500最具價值品牌等榮譽。（二）、強勁的市場競爭目前萃雅在中國的主要競爭對手有安利和完美以及國際名牌化妝品，主要有雅芳（Avon）、雅詩蘭黛（Este’eLander）、倩碧（Clinique）、P&G公司的玉蘭油（Oil&Ulan）、Covergirl、SKII系列、露華儂（RevLon）、圣羅蘭（YSL）、克里斯汀·迪奧（ChristianDior）、歌雯琪（Givenchy）、旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、克萊倫絲（Chrins）、妮維雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa）、資生堂（Shiaeibo）等。這些品牌在國內都具有極高的知名度、美譽度和超群的市場表現(xiàn)。除了世界品牌在國內的混戰(zhàn)外，無限極集團還面臨著國內本土品牌的襲擊和進攻。國內的大寶、小護士、羽西（合資）、上海家化依然占有不少的護膚市場份額。[1]所以，目前國內的化妝品市場可以說是處于戰(zhàn)國時代，群雄逐鹿，市場競爭極端的慘烈，不時有品牌從市場上消失或者被其他公司吞并。為此，各化妝品公司無不如履薄冰，不敢大意。（三）、不斷變化的市場需求（1）從產品需求結構來看中國廣裹的地理區(qū)域和多層次的人口構成使得國內外高、中、低不同檔次的產品的需求均表現(xiàn)旺盛，其中中檔產品表現(xiàn)出較佳的市場前景。同時，化妝品的消費群體地區(qū)分化較為明顯:名牌和高檔產品為大城市的主流，服務于白領階層或部分高檔收人的消費者;中低檔產品行銷中小城市或收人偏低階層，大部分為農村消費者接受，量大面廣。（2）從消費心理來看面對多樣化的化妝品，中國的消費者漸趨理性，監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示:65%的顧客是通過自己詳細了解來接受新產品，30%是通過美容師推薦,27%的是通過朋友介紹，28%的人是通過廣告產生購買動機。從中可以看出，現(xiàn)在的顧客越來越相信自己，購買化妝品帶來的心理感覺已經大于化妝品本身，消費正越來越變?yōu)榫裆系南硎?。五、SWOT分析我國化妝品生產企業(yè)要想在入世后的國內市場上立于不敗之地，并且進軍國際市場，就必須正確認識自己與外國企業(yè)的差距，知已知彼，找到適合自己的發(fā)展道路，從而在競爭中取勝。中外化妝品生產企業(yè)從整體水平上看差距較大，國產化妝品多集中在中低檔水平上，多數(shù)產品品質不高，品牌知名度低，缺乏國際競爭力。（一）、優(yōu)勢1．定位優(yōu)勢無限極專注定位于中草藥健康產品。中醫(yī)藥是中華民族的瑰寶，中草藥本草配方能全方位提高人體免疫力，具有純天然、無毒素、無副作用等特點，這些優(yōu)勢是西藥無法比擬的，具有廣闊的市場前景及經濟效益。同時，國家也高度重視中草藥健康產業(yè)的發(fā)展，將促進中醫(yī)藥及相關產業(yè)發(fā)展納入“十一五”規(guī)劃中，為中草藥健康產業(yè)發(fā)展迎來了寶貴的歷史機遇。2．理念優(yōu)勢無限極獨特的健康理念“養(yǎng)生固本，健康人生”，強調“三調養(yǎng)、四合理”，緊扣傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的核心精髓，深度挖掘養(yǎng)生文化的內涵;強調“三平衡、三富足、三和諧”，明確了新時代背景下的健康新定義，符合現(xiàn)代人的價值追求，也是無限極使命實踐的必然結果。3.科研優(yōu)勢科研實力是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力和源泉。無限極每年投入上億元用于產品研發(fā)與技術提升，擁有一支由多領域、多學科的博士、碩士、專業(yè)技術人員所組成的強大中草藥健康產品研發(fā)團隊，并與權威科研機構展開廣泛合作，成立了無限極科學顧問委員會，全面提升企業(yè)的科研實力、中草藥健康產品研發(fā)能力，滿足廣大消費者的需求。2009年3月16日，無限極被正式認定為“國家高新技術企業(yè)”。這是新的審核標準下企業(yè)的首次國家級認定，是對無限極科技實力的權威認可。4.服務優(yōu)勢在服務方面，無限極擁有完善的銷售和服務體系，目前在全國各地設立了33家分公司及25家服務中心，批準開設了數(shù)千家無限極專賣店，精心培養(yǎng)的中草藥健康顧問遍布全國，為廣大的顧客提供優(yōu)質服務;2007年，無限極還投入過億元資金啟動“企業(yè)資源計劃(ERP系統(tǒng))”，運用國際管理軟件先進的管理思想與方法，提升公司經營管理水平，為業(yè)務伙伴提供更加便捷、個性化的服務;全國業(yè)務咨詢委員會、各分公司的業(yè)管會，搭建了公司與業(yè)務隊伍溝通的橋梁，客企一體服務市場。（二）、劣勢1、設計缺乏時尚性萃雅沒有像雅斯蘭黛、蘭蔻、倩碧等品牌更新出新品的速度快。因為萃雅是藥妝。所以所有的產品基本是以白色為基準色，加矢量圖。而現(xiàn)在的護膚產品出了很多系列以產品的顏色，外型等區(qū)分。2、品牌知名度有待推廣“萃雅”化妝品在人們看來，是作為“外來品”。所以，要建立自己獨有特色的市場形象，繼而開辟市場，推廣品牌。3、銷售渠道不全面，網(wǎng)絡銷售管理不足像倩碧、蘭蔻等品牌，已經實現(xiàn)網(wǎng)絡官方在線下單服務，而萃雅現(xiàn)在采取的多數(shù)形式還是以專柜售賣的形式。萃雅可以借鑒這些品牌實現(xiàn)網(wǎng)絡銷售的方式增加銷量。4、新產品的開發(fā)有待提高萃雅化妝品，以純植物成分主。因為要考慮到肌膚免受刺激，而不像某些化妝品增加化學藥劑，在療效方面，比較緩慢。從而讓一些“性急”的消費者散失信心。萃雅要在保證抗敏感、安全的基礎上，增加資料效果。5、彩妝系列不完善萃雅化妝品的純植物成分是萃雅化妝品的一大特點，它的基礎護膚也是家喻戶曉，然而，彩妝系列還不夠完善，所以，如果能在基礎護膚系列中再把彩妝系列再度完善，應該會誘惑消費者。6、因針對敏感性肌膚的原因，顯著效果的競爭力沒有蘭蔻等產品顯著（三）、機會1、2007年頒布的《化妝品標準管理規(guī)范》《2007年化妝品衛(wèi)生規(guī)范》新的法律法規(guī)已使得不少中小型化妝品企業(yè)面臨重新洗牌的命運，也淘汰了無法按正規(guī)運作的企業(yè)；2009年7月份，在化妝品行業(yè)中國際巨頭的多次調價的基礎上，已經將部分化妝品生產企業(yè)淘汰。2、中高端化妝品市場的主流地位據(jù)高盛投資銀行的顧及，到2015年，中國市場的奢侈品銷量將占到全球總銷售量的29%左右。屆時，中國將很可能取代日本成為全球奢侈品最大市場。廣闊的市場前景使得大批的國際化妝品公司開始空前重視中國內地的中、高檔化妝品市場。3、化妝品需求越來越大隨著中國經濟的高速發(fā)展與中國消費群體的細分，中國化妝品市場增長速度遠遠高于國民經濟的平均增長速度，中國現(xiàn)在已經成為全球第二大化妝品市場與全球最大綜合性市場。進入新世紀隨著中國人消費水平的升級，化妝品行業(yè)已經進入新的里程碑。4、消費者觀念轉變，追求綠色環(huán)保，天然不含化學成分、天然的化妝品，為企業(yè)提供新產品提供了方向。許多消費者已經開始購買有機食品，因為他們不想受到有害農藥和化學制品的傷害。出于同樣的原因，許多人轉而選擇天然有機護膚品，因為其中含有經過認證的天然或有機成分，消費者使用這些美容產品可以只獲取好的成分，不要壞的成分。就像身體消化食物一樣，你涂抹在皮膚上的物質有64%會被吸收，既然你已經開始注重吃的健康，你當然也不想用成分有害的護膚品，只想要成分健康的護膚品。（四）、威脅1、市場競爭激烈回過頭來看這幾年的中國知名化妝品牌，一樣面臨著生死存亡的局面。除了上海家化之外，在這短短的幾年間，曾經輝煌的中國日化品牌小護士、奧奇、北京紫羅蘭、絲寶、大寶接二連三的被外資收購，更多國人的品牌甚至已從記憶中消失，中國化妝品行業(yè)面臨著洗牌與重組的局面。2、市場份額減低在化妝品行業(yè)，品牌是企業(yè)生存發(fā)展之本，也是行業(yè)地位的象征，世界排名前20位的品牌絕大多數(shù)都進入中國市場。這些品牌憑著資本和技術優(yōu)勢幾乎占領了中國化妝品高端市場，并向中端推進。樹品牌必須有較長遠的戰(zhàn)略和理念，要抓科技、抓管理、抓質量、抓信譽，并且必須有其品牌特色，從中低位逐步進入市場。3、化妝品專營店類型的產品將會有重新的洗牌，產品不在停留以往消費者的概念，需要的是質量上乘、時尚兼具，要么是奢侈品，要么是大眾化。日本將資生堂產品從“富裕階層”擴大到中等收入層。到2010年將建成5000家專售中、低價格商品的專賣店，把中等收入層的消費者納入銷售與服務范圍。4、化妝品新產品更新的速度越來越快，導致競爭越來越激烈日本已面臨人口減少的時代，本土化妝品的市場總銷售額持續(xù)在1.5萬億日元左右徘徊。因此，日本各化妝品公司-直關注著經濟迅速增長的亞洲市場，特別是中國的2008年奧運會和2010年的上海世博會。目前在中國的化妝品市場上，美國的“寶潔”系列和法國的“歐萊雅”系列產品占有相當?shù)氖袌龇蓊~。如表1所示：表1SWOT分析優(yōu)勢1、定位優(yōu)勢2、理念優(yōu)勢3、科研優(yōu)勢劣勢1、設計缺乏時尚性2、品牌知名度有待推廣4、服務優(yōu)勢3、銷售渠道不全面，網(wǎng)絡銷售管理不足4、新產品的開發(fā)有待提高5、彩妝系列不完善6、因針對敏感性肌膚的原因，顯著效果的競爭力沒有蘭蔻等產品顯著機會威脅1、市場競爭激烈2、市場份額減低1、2007年頒布的《化妝品標準管理規(guī)范》《2007年化妝品衛(wèi)生規(guī)范》新的法律法規(guī)已使得不少中小型化妝品企業(yè)面臨重新洗牌的命運，也淘汰了無法按正規(guī)運作的企業(yè)；2009年7月份，在化妝品行業(yè)中國際巨頭的多次調價的基礎上，已經將部分化妝品生產企業(yè)淘汰2、中端化妝品市場的主流地位3、化妝品需求越來越大4、消費者觀念轉變，追求綠色環(huán)保，天然不含化學成分、天然的化妝品，為企業(yè)提供新產品提供了方向3、化妝品專營店類型的產品將會有重新的洗牌，產品不在停留以往消費者的概念，需要的是質量上乘、時尚兼具，要么是奢侈品，要么是大眾化4、化妝品新產品更新的速度越來越快，導致競爭越來越激烈六、營銷策略(一)、超市促銷---打折優(yōu)惠促銷對象：超市購物人群促銷時間：十一國慶黃金周地點：在超市專柜人們節(jié)假休閑大多喜歡購物逛超市，在超市設立專門促銷專柜。針對個人護理和家居用品系列，在四個超市設立專柜，商品全場特價，并且特價商品要保持在80%以上。用優(yōu)惠價格來吸引消費者，消費者能切實感受到促銷優(yōu)惠的力度，提高銷售量。買二贈一活動，或者是買一件九折買兩件八折。眾所周知，，降價是企業(yè)競爭最常用的武器。而且部分消費者非常喜歡降價產品。其次，降價有利于銷售商提高化妝品銷量。另外，化妝品銷售市場競爭激烈，為提高市場占有率各商家也不得不壓縮利潤空間，讓利給產品消費者。然而，也可通過一系列的促銷活動，必定會增加消費者的購買，提高化妝品的市場占有率，擴大產品的銷售量，提高銷售額（二）、美容院促銷---免費試用促銷對象：中老年婦女時間：十一黃金周地點：在美容院節(jié)假日美容院是女性常去的地方，放假了做個美容放松心情。針對護膚系列，同美容院建立聯(lián)合促銷，在十一黃金周期間活動期間來做美容的人，美容院店員首推我們的護膚品，以出廠價給用戶使用，使用前還可以免費試用。(三)、網(wǎng)絡促銷---抽獎送驚喜促銷對象;喜歡網(wǎng)購的人群時間：十一黃金周地點;在網(wǎng)站上做促銷節(jié)假日也有很多喜歡待在家的朋友，喜歡逛網(wǎng)店。在淘寶，有啊，拍拍網(wǎng)站打廣告，實行特價促銷。消費者也可登陸無限極官方網(wǎng)站，進行登記個人資料、購買產品、感受等相關信息的填寫。每天抽出10名幸運消費者，郵寄贈送價值38元該品牌產品的試用品。（四）、店內促銷---進店就有禮品促銷對象：進店購物者時間;十一黃金周地點：無限極各專賣店。所有專賣店，采取進店就送免費送禮，活動期間內顧客憑促銷單頁進店登記后可免費領取精美禮品一分（化妝鏡、化妝包等）。促銷說明：活動期