運營數(shù)字媒體第三章

第三章內(nèi)容顯魅力——數(shù)字媒體

產(chǎn)品生產(chǎn)周榮庭教授中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)知識管理研究所前言廣義上來看，數(shù)字媒體產(chǎn)品既包括各種數(shù)字化的產(chǎn)品和服務(wù)，也包括與數(shù)字媒體相關(guān)的平臺或基礎(chǔ)設(shè)施等。數(shù)字媒體產(chǎn)品生產(chǎn)的目的是創(chuàng)造、存貯和表現(xiàn)創(chuàng)意成果，是為了滿足人們?nèi)找嬖鲩L的信息需求或是娛樂需求。數(shù)字媒體產(chǎn)品在給我們帶來各種娛樂體驗的同時，也為我們的生活打開了諸多方便之門。本章將重點探討數(shù)字媒體產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)特性以及制作流程。22023/11/283.1生產(chǎn)特性3.1.生產(chǎn)特性在工業(yè)經(jīng)濟時代，企業(yè)采用大規(guī)模的批量生產(chǎn)方式，生產(chǎn)出大量質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，以滿足人的基本生活需求。然而，隨著社會與技術(shù)的快速發(fā)展，生活水平不斷提高，市場的不斷成熟，人們對商品的個性化需求也越來越高。在這樣的情況下，數(shù)字媒體的生產(chǎn)特性也隨之發(fā)生了變化，除了上一章維基經(jīng)濟學(xué)提到的大規(guī)模協(xié)作生產(chǎn)，主要還體現(xiàn)在以下幾個方面：生產(chǎn)隨市場細(xì)化而專門化、生產(chǎn)者同時也是消費者、基于融合的全媒體生產(chǎn)。32023/11/283.1生產(chǎn)特性3.1.1生產(chǎn)專門化數(shù)字媒體市場已被無限細(xì)化，細(xì)化產(chǎn)品的市場份額可能比主流產(chǎn)品的市場份額更大。對于數(shù)字媒體的生產(chǎn)來說，在主要的市場分支形成之后，只有加速其產(chǎn)品的單元化、專門化和部件化，才能占據(jù)更多的市場份額，才能在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中更具競爭力。42023/11/283.1生產(chǎn)特性3.1.生產(chǎn)專門化數(shù)字媒體市場是一個細(xì)分細(xì)化程度極高的市場?？蛻舻男枨笄ё?nèi)f化，大多數(shù)企業(yè)的選擇只能是去盡量地滿足客戶的需要。“誰能真正滿足客戶專業(yè)化需求，誰就能做到市場的第一”，關(guān)鍵是如何做到這一點。52023/11/283.1生產(chǎn)特性3.1.1生產(chǎn)專門化尼爾森商業(yè)傳媒公司的格雷戈·法拉(GregFarrar)在一次訪談中說到：“我們在數(shù)字媒體方面的嘗試始于上世紀(jì)90年代中期，主要是娛樂市場。我們公司旗下有一本《公告牌（Billboard）》雜志在美國的知名度很高，無論是商業(yè)人士，還是普通大眾，只要喜歡聽音樂的消費者都對它很感興趣。于是我們選擇它來進行數(shù)字媒體市場開拓的第一次嘗試，建立了在線服務(wù)平臺?，F(xiàn)在，《公告牌》在我們所有的在線出版物中是已擁有最多的讀者?！?2023/11/2872023/11/283.1生產(chǎn)特性3.1.1生產(chǎn)專門化對于數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，市場和客戶的需求需要專業(yè)人士去引導(dǎo)。這意味著數(shù)字媒體生產(chǎn)企業(yè)不能簡單地出售產(chǎn)品，數(shù)字媒體市場也并非是簡單的細(xì)分。數(shù)字媒體企業(yè)所要做的是通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)用戶的需求，幫助用戶實現(xiàn)價值，甚至過程中的客戶服務(wù)經(jīng)驗也可以轉(zhuǎn)化為企業(yè)寶貴的市場財富。82023/11/283.1生產(chǎn)特性3.1.生產(chǎn)專門化舉例來說，數(shù)字出版環(huán)境下編輯工作的方式就開始呈現(xiàn)專門化的趨勢（周榮庭和黃堃，2006）。數(shù)字出版環(huán)境下編輯工作方式的專門化表現(xiàn)在：編輯流程的模塊化編輯范疇的擴大化編輯服務(wù)的營利化體現(xiàn)了從“服務(wù)于出版社工作流程”到“服務(wù)于作者”的整體創(chuàng)新。92023/11/283.1生產(chǎn)特性3.1.生產(chǎn)專門化數(shù)字出版環(huán)境下編輯工作方式的專門化在美國有著較快的發(fā)展。如iUniverse、Xlibris和Lulu等，都在網(wǎng)站上提供各種不同的編輯服務(wù)功能。102023/11/283.1生產(chǎn)特性3.1.生產(chǎn)專門化原因有三①美國一直有通過作家經(jīng)紀(jì)人提供編輯服務(wù)的傳統(tǒng)；②數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使編輯工作平臺獲得了空前的整合能力，編輯和作者可以進行跨時空的交流，這為“編輯工作直接為作者服務(wù)”的規(guī)模化提供了可能；③按需出版的出現(xiàn)引發(fā)了大量對按需編輯服務(wù)的需求。按需出版可以針對個人需求進行少量出版，在美國已經(jīng)成為一項相當(dāng)大的產(chǎn)業(yè)。按需出版的需求趨向就是面向個人的按需編輯服務(wù)，市場需求自然帶動了編輯工作方式的創(chuàng)新。112023/11/283.1生產(chǎn)特性【案例3?1】iUniverse的編輯方式專門化數(shù)字出版界先驅(qū)iUniverse公司成立于1996年，一直致力于在數(shù)字出版領(lǐng)域為作者提供服務(wù)，現(xiàn)歸屬美國出版巨頭巴諾書店（Barns&Noble）從iUniverse的編輯工作實踐來看，數(shù)字出版的相關(guān)編輯模塊可以分：“編輯評估”“加工編輯”“逐行編輯”“內(nèi)容編輯”“開發(fā)式編輯”“書稿修正”122023/11/283.1生產(chǎn)特性132023/11/283.1生產(chǎn)特性【案例3?1】iUniverse的編輯方式專門化表3?1iUniverse公司的編輯服務(wù)功能模塊142023/11/28模塊名稱英文名稱功能簡介編輯評估EditorialEvaluation對書稿所需的編輯等級做出評估，作者可以采用相應(yīng)的模塊，也可以根據(jù)建議自行修改或找他人進行修改。加工編輯Copyediting提供最簡單的編輯功能，如修改拼寫、語法和標(biāo)點上的錯誤，并檢查交叉引用，還可把書稿統(tǒng)一到標(biāo)準(zhǔn)格式。逐行編輯LineEditing在加工編輯的基礎(chǔ)上提出在用詞和句法上的建議，還可能會提出在結(jié)構(gòu)上做輕微調(diào)整以改善全書的可讀性。內(nèi)容編輯ContentEditing在逐行編輯的基礎(chǔ)上，著重對書稿內(nèi)容的準(zhǔn)確度和一致性做出檢查，并關(guān)注對句子的重新調(diào)整和組合。開發(fā)式編輯Developmen-

talEditing從段落、章節(jié)和整書等不同層次上來綜合評價書稿，作者可以根據(jù)評估意見自行修改，也可以采用后續(xù)模塊。書稿修正BookDoctoring開發(fā)式編輯的后續(xù)模塊，會根據(jù)開發(fā)式編輯中得到作者認(rèn)可的建議對書稿進行修改，其工作量由上一模塊給出。3.1生產(chǎn)特性iUniverse編輯工作的范疇也擴大到了寫作領(lǐng)域，如“調(diào)研”（researching）和“代筆”（ghostwriting）兩項服務(wù)?！罢{(diào)研”模塊可為作者提供準(zhǔn)確的信息服務(wù)。“代筆”模塊則是直接的捉刀服務(wù)。一個了解所需領(lǐng)域的專業(yè)寫手會先寫出草稿或準(zhǔn)備好基本材料，然后和用戶磋商寫出完整文檔。152023/11/283.1生產(chǎn)特性iUniverse也從編輯服務(wù)獲得了新的營利點，并使它成為主要的收入來源之一。該公司編輯模塊有多種收費形式，參見表3?2。表3?2iUniverse公司的編輯服務(wù)收費方式162023/11/28收費方式編輯服務(wù)模塊費用標(biāo)準(zhǔn)一次性收費編輯評估599美元按字?jǐn)?shù)收費加工編輯0.022美元/單詞逐行編輯0.029美元/單詞內(nèi)容編輯0.035美元/單詞開發(fā)式編輯0.064美元/單詞（需要先進行編輯評估，附贈內(nèi)容編輯和質(zhì)量評估服務(wù)）按小時收費調(diào)

研60美元/小時兩級收費代

筆299美元+第二級收費(標(biāo)準(zhǔn)為72美元/小時)書稿修正由開發(fā)式編輯模塊確定3.1生產(chǎn)特性其中需要說明的是，iUniverse對較復(fù)雜的編輯服務(wù)采用兩級收費體制。例如對于“代筆”模塊，用戶先交納299美元,可獲得試寫的書稿樣本，以及對整個寫作任務(wù)所需費用的評估。“書稿修正”模塊的收費也類似，所不同的是它的收費評估是由相應(yīng)的“開發(fā)式編輯”模塊給出的。172023/11/283.1生產(chǎn)特性3.1.2產(chǎn)消合一消費者也可能成為創(chuàng)新的實施者，因為人們已經(jīng)認(rèn)識到，消費者在消費的過程中也創(chuàng)造附加價值。美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒發(fā)明了產(chǎn)消者（prosumer）這一詞匯，強調(diào)消費者越來越多的價值創(chuàng)造職能。耶魯大學(xué)法學(xué)教授本·科勒提出了并行生產(chǎn)（peerproduction）的概念來說明消費者對生產(chǎn)的深度參與(劉向暉，2007)。182023/11/283.1生產(chǎn)特性3.1.2產(chǎn)消合一“產(chǎn)消合一”的概念，指的是生產(chǎn)和消費的合二為一，即生產(chǎn)者同時也是消費者。傳統(tǒng)內(nèi)容提供者和新興內(nèi)容提供者來自不同領(lǐng)域。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)內(nèi)容提供者的業(yè)務(wù)正在逐步數(shù)字化，與之相隨的是大批新興的數(shù)字內(nèi)容者的涌入。192023/11/283.1生產(chǎn)特性3.1.2產(chǎn)消合一個人作為獨立的內(nèi)容提供者，成為內(nèi)容創(chuàng)造的重要力量，產(chǎn)生了大量跨專業(yè)、跨背景的內(nèi)容。個人創(chuàng)造內(nèi)容的一個最典型案例就是博客。許許多多原本普通的人，借助自己在旅游、心理、法律等方面的獨特個人魅力，創(chuàng)造了“草根名博”的神話，可能擁有數(shù)以萬計的擁躉。202023/11/283.1生產(chǎn)特性212023/11/283.1生產(chǎn)特性3.1.2產(chǎn)消合一正是Web2.0浪潮的到來，“產(chǎn)消合一”的概念才得到進一步的升華。網(wǎng)絡(luò)平臺難以替代的便捷性，使得工作在不同崗位，有著不同社會背景和知識背景的人，能夠自由地表達自己的觀點，進而極大地豐富了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，吸引更多的人成為“產(chǎn)消者”。222023/11/283.1生產(chǎn)特性3.1.2產(chǎn)消合一“產(chǎn)消合一”在現(xiàn)代生活中已經(jīng)拓展到社會的方方面面。在數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)涉及的數(shù)字音樂、數(shù)字電影、數(shù)字動漫、數(shù)字游戲、數(shù)字出版等領(lǐng)域中，這種拓展的趨勢表現(xiàn)得愈發(fā)明顯。越來越多的“產(chǎn)消者”正在改變著數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)、產(chǎn)業(yè)范圍和產(chǎn)業(yè)趨勢。232023/11/283.1生產(chǎn)特性242023/11/283.1生產(chǎn)特性3.1.2產(chǎn)消合一數(shù)字媒體產(chǎn)消者可以分為兩個主要類型：一類是徹底的產(chǎn)消者。第二人生、eBay、Facebook等大名鼎鼎的網(wǎng)站都是完全由用戶自己來創(chuàng)造偉大奇跡的，企業(yè)提供的不過是一個完整的平臺，而兆億字節(jié)的虛擬資產(chǎn)、數(shù)億美金的商業(yè)價值都是用戶一磚一瓦創(chuàng)建起來的。徹底的產(chǎn)消者模式目前只存活于Internet領(lǐng)域，由于其產(chǎn)品完全是由用戶創(chuàng)造并上傳的，所以只適用于無需運輸和原料成本的純信息，例如交易信息、新聞、虛擬物品等等。對于大多數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)，這種模式暫時還未形成威脅。252023/11/283.1生產(chǎn)特性3.1.2產(chǎn)消合一另一類是改編者。DV機和影音制作軟件的出現(xiàn)令全球上億年輕人突然擁有了制作音樂和視頻的硬件能力。通過將現(xiàn)有作品混音、扭曲、拼貼等手法，網(wǎng)民可能創(chuàng)造出令人感興趣的作品。這些改編者數(shù)量龐大，滿懷熱情，創(chuàng)意無限而且不在乎報酬，樂意在網(wǎng)上免費提供自己的作品，對傳統(tǒng)的娛樂產(chǎn)業(yè)形成了巨大的沖擊。262023/11/283.1生產(chǎn)特性【案例3?2】“第二人生”的產(chǎn)銷合一272023/11/283.1生產(chǎn)特性3.13全媒體生產(chǎn)所謂“全媒體”，是指綜合運用多種媒體表現(xiàn)形式，如文、圖、聲、光、電，來全方位、立體化的展示傳播內(nèi)容，同時通過文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段來傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)(劉光牛,2010)。全媒體要在信息的呈現(xiàn)形態(tài)、信息的媒體形態(tài)和信息的經(jīng)營形態(tài)都應(yīng)該是齊全的。282023/11/283.1生產(chǎn)特性3.13全媒體生產(chǎn)全媒體的產(chǎn)生并非偶然，而是在媒體融合宏觀背景下的必然結(jié)果。最早進行“融合新聞”嘗試的媒體集團媒體綜合集團（MediaGeneralInc），于2000年投資4000萬美元在美國佛羅里達州坦帕市建造了一座傳媒大廈，取名“坦帕新聞中心”（Tampa'sNewsCenter）。該集團將屬下的坦帕論壇報及其網(wǎng)站TampaBayOnline、電視臺WFLA-TV，還有集團網(wǎng)站的編輯部門集中起來運行。集團設(shè)立“多媒體新聞總編輯”，統(tǒng)管三類媒體的新聞報道，使三類媒體在新聞采編方面實現(xiàn)了聯(lián)動。292023/11/283.1生產(chǎn)特性3.13全媒體生產(chǎn)媒體綜合集團（MediaGeneralInc）的成功經(jīng)驗表明，大眾媒體從各自獨立經(jīng)營轉(zhuǎn)向多種媒體聯(lián)合運作，尤其是在新聞信息采集發(fā)布上聯(lián)合行動，能最大限度地減少人力、資金和設(shè)備的投入，降低新聞生產(chǎn)成本。不同類型媒體的聯(lián)合運作，能夠?qū)σ呀?jīng)占有的媒體市場起保護作用(蔡雯,2007)。302023/11/283.1生產(chǎn)特性3.13全媒體生產(chǎn)全媒體生產(chǎn)呈現(xiàn)出兩個鮮明的特色：1）傳播業(yè)務(wù)整合和流程管理傳統(tǒng)新聞業(yè)務(wù)以單一媒體形態(tài)為基礎(chǔ)，技術(shù)手段相對有限，各媒體形成了自己的新聞采編流程，日報按24小時周期運轉(zhuǎn)，電視根據(jù)新聞滾動與欄目架構(gòu)需要操作。“融合新聞”恰恰要打破這種限制和流程，要在全方位技術(shù)運用和所有形態(tài)媒體介質(zhì)基礎(chǔ)上整合新聞傳播，建立新流程。新聞傳播越來越體現(xiàn)為團隊合作，而非編輯記者的個人智慧。312023/11/283.1生產(chǎn)特性3.13全媒體生產(chǎn)2）新聞人才需求的變化融合媒體需要兩類新型人才：能在多媒體集團中整合傳播策劃的高層次管理人才能運用多種技術(shù)工具的全能型記者編輯第一類管理人才不同于傳統(tǒng)媒體管理者，他們必須懂新聞、懂技術(shù)、懂管理且擅長策劃；第二類人才的主要特點是技術(shù)全面，記者編輯經(jīng)技術(shù)培訓(xùn)、實踐訓(xùn)練，獲得攝像技術(shù)、音頻視頻編輯和圖表制作等所需的技能，這在美國被稱為“背包記者”（backpackjournalists）。(蔡雯，2005)。322023/11/283.1生產(chǎn)特性【案例3?3】煙臺日報傳媒集團——全媒體戰(zhàn)略的突破

2001年，我國第一家全媒體報業(yè)從《沈陽日報》開始嘗試，但全面推進的卻是煙臺日報傳媒集團（英文簡稱YMG）。2008年7月1日，YMG成立集團層面的全媒體新聞中心，國內(nèi)首家全媒體采編系統(tǒng)正式上線運營，開始了以全媒體生產(chǎn)、全介質(zhì)傳播、全方位營銷為特征的全媒體運營，成為中國傳媒界第一個“吃螃蟹”的勇士。332023/11/283.1生產(chǎn)特性342023/11/283.1生產(chǎn)特性截止到2011年，YMG已逐步形成了一個完備的全媒體內(nèi)容產(chǎn)品集群，以報刊出版為主業(yè)，核心業(yè)務(wù)、成長業(yè)務(wù)、新興業(yè)務(wù)梯次配置。核心業(yè)務(wù)是主打本地市場的3張報紙——《煙臺日報》、《煙臺晚報》、《今晨6點》；成長業(yè)務(wù)包括1報——《華夏酒報》，2刊——《37°女人》、《優(yōu)格》，以及其他多元文化產(chǎn)業(yè)項目。352023/11/283.1生產(chǎn)特性新興業(yè)務(wù)是以數(shù)字技術(shù)的開發(fā)利用，形成一個全新的業(yè)務(wù)方陣——“mid@YMG”新媒體集群，包括移動產(chǎn)品（mobile

product）手機報；集成產(chǎn)品（integratedproduct）光速資訊網(wǎng)；桌面產(chǎn)品（desktop

product）YMG官方微博等。362023/11/283.1生產(chǎn)特性[1]“一個軸心”——全媒體化數(shù)字信息平臺YMG將全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)平臺（一個集數(shù)字信息發(fā)布、互動、服務(wù)的平臺）視為全媒體戰(zhàn)略的“軸心”，以平臺作為紐帶，實現(xiàn)集團內(nèi)部的用戶、內(nèi)容、線索、審核、策劃、數(shù)據(jù)庫、檢索及新聞生命周期等“八個管理”的統(tǒng)一。在此基礎(chǔ)上YMG進行了內(nèi)部組織形態(tài)的變革，將集團所屬所有報紙和集團新聞網(wǎng)站等新老媒體的所有記者整合在一起，成立集團層面的全媒體新聞中心，開始集團化的業(yè)務(wù)流程塑造，逐步實現(xiàn)信息生產(chǎn)—信息發(fā)布—信息增值的功能布局。372023/11/283.1生產(chǎn)特性新的業(yè)務(wù)流程轉(zhuǎn)變?yōu)閷⑷坑浾呓y(tǒng)一集中在全媒體新聞中心，統(tǒng)一采寫，層級開發(fā)，集約化制作，以滾動即時播報的形式，向統(tǒng)一的全媒體采編系統(tǒng)發(fā)布各類初級新聞產(chǎn)品；經(jīng)由這個系統(tǒng)，紙質(zhì)報、手機報、電子紙移動報、網(wǎng)站、公共視屏等媒體編輯部各取所需進行深加工，重新排列組合，生產(chǎn)出各種形態(tài)的終端新聞產(chǎn)品。382023/11/283.1生產(chǎn)特性最后，按照傳播速度的快慢，通過多種媒體逐級發(fā)布，滿足不同受眾的多元信息訴求。與此同時，記者的身份和技能也開始發(fā)生轉(zhuǎn)型，后報業(yè)時代的全媒體記者在采訪時除了攜帶紙筆和相機外，還會扛著攝像機，他們不僅是文字記者，同時兼做攝影記者，同時還能攝像，采訪內(nèi)容不僅寫成文字、拍出圖片在報紙和網(wǎng)絡(luò)上傳播，也將制作成新聞視頻傳播。392023/11/283.1生產(chǎn)特性[2]“兩個關(guān)鍵”——整合傳播力、全媒體營銷全媒體運營的整合傳播力，在重大新聞報道中表現(xiàn)得最為突出，所以YMG成立了重點新聞策劃統(tǒng)籌組和新媒體互動組，重點新聞策劃統(tǒng)籌組直接對各媒體總編輯負(fù)責(zé)。新媒體互動組則在重點新聞策劃統(tǒng)籌的前提下，利用數(shù)字化終端，形成多層次、多類型內(nèi)容的融合產(chǎn)品。402023/11/283.1生產(chǎn)特性數(shù)據(jù)庫營銷是“全媒體營銷”的重要組成部分。2011年初，集團將全媒體待編稿庫與集團66年的歷史資料庫、圖片庫以及客戶數(shù)據(jù)庫，整合成一個統(tǒng)一的以搜索引擎為前臺的全媒體數(shù)據(jù)庫——“星云搜索”，探索向個人用戶、社區(qū)用戶、機構(gòu)用戶提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，為內(nèi)容的二次營銷、三次營銷奠定基礎(chǔ)。舉例來說，煙臺日報傳媒集團開始推出一些分眾產(chǎn)品，進行分類圖片銷售。412023/11/283.2制作流程對于數(shù)字媒體產(chǎn)品來說，“制作”不是一個簡單的生產(chǎn)過程。有用且可用的數(shù)字媒體不是一個簡單的產(chǎn)品，它是一種持續(xù)的工作過程，既須要前期進行周密規(guī)劃，也須要提供產(chǎn)品和服務(wù)以后的維護和管理(哈沃森，2010)。我們要關(guān)注的是數(shù)字媒體產(chǎn)品生產(chǎn)的整個生命周期。422023/11/283.2制作流程從制作流程來看，數(shù)字媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)可以分為4個階段（圖3?2）：①策劃階段（development）須確定制作內(nèi)容，主要進行創(chuàng)意篩選、市場分析、用戶分析等工作；②準(zhǔn)備（preproduction）階段應(yīng)制定生產(chǎn)方案，做好人力、財力、物力的準(zhǔn)備，制定各類計劃安排；③制作（production）階段要執(zhí)行生產(chǎn)計劃，綜合運用各種數(shù)字技術(shù)和工具，進行數(shù)字媒體產(chǎn)品內(nèi)容的制作、編輯。④后期制作（postproduction）階段完成制作成品，進行整合測試、電腦特效制作等。432023/11/283.2制作流程圖3?2數(shù)字媒體產(chǎn)品生產(chǎn)的4個階段442023/11/283.2制作流程3.21策劃作為數(shù)字媒體產(chǎn)品制作的第一個環(huán)節(jié)，策劃所要承擔(dān)的主要工作就是確定制作內(nèi)容，即解決要做什么的問題。具體來講，策劃階段的工作主要是創(chuàng)意篩選、市場分析、用戶分析等。由于數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是知識密集型產(chǎn)業(yè)，并且往往也是資金密集型產(chǎn)業(yè)，故而制作之前的詳細(xì)規(guī)劃，對于規(guī)避市場風(fēng)險會起到至關(guān)重要的作用。452023/11/283.2制作流程1)創(chuàng)意篩選創(chuàng)意是數(shù)字媒體產(chǎn)品的靈魂所在，一個好的創(chuàng)意，往往會為產(chǎn)品注入強大的生命力，并使產(chǎn)品在市場中取得優(yōu)異的表現(xiàn)。創(chuàng)意的選取主要有兩種方式內(nèi)部產(chǎn)生來自于公司高層的決斷，也可以來自于公司個人的建議外部獲得來自于各種創(chuàng)意征集活動，來自于最終用戶的直接建議462023/11/283.2制作流程2)市場分析市場分析一般可以從兩個方面進行：一是委托專門的市場調(diào)研機構(gòu)，進行詳細(xì)的市場調(diào)研，從而獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)和專業(yè)的分析報告，進而為決策提供依據(jù)；二是查詢或購買已有的相關(guān)領(lǐng)域的調(diào)研報告，進行分析，得出與自身產(chǎn)品相關(guān)的報告。無論何種分析，都只是一個參考依據(jù)，市場瞬息萬變，必須綜合考慮各種因素，才能真正將風(fēng)險降到最低。472023/11/283.2制作流程3)用戶分析數(shù)字媒體產(chǎn)品的一個重要生產(chǎn)特性就是“生產(chǎn)隨市場細(xì)化而專門化”，因而用戶分析對于市場細(xì)分度極高的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)來說顯得尤為重要。通過對用戶需求、用戶行為、用戶特征和用戶體驗等內(nèi)容進行綜合分析，數(shù)字媒體企業(yè)能夠更有針對性地進行產(chǎn)品設(shè)計和制作，使產(chǎn)品具備更強的競爭力。482023/11/283.2制作流程【案例3?4】迪士尼動畫創(chuàng)意之源492023/11/283.2制作流程[1]由主管階層下達行政命令《獅子王》（TheLionKing）是在總裁一聲令下，認(rèn)為現(xiàn)在應(yīng)該拍攝一部類似《小鹿斑比》（Bambi）這種片子這樣的想法之下促成的。制作群以《小鹿斑比》為跳板，加上了莎劇《哈姆雷特》（Hamlet）的故事結(jié)構(gòu)來進行：主角獅子辛巴（Simba）在痛失父親，自我放逐后，重新找回了自我。502023/11/283.2制作流程[2]公司年度“敲鑼秀”公司每年都會舉辦一次年度“敲鑼秀”，安排一個場合請公司要人，包括總裁、董事長和其它高層人士，坐成一排，然后讓每個想要介紹自己構(gòu)想的人，利用自己設(shè)計好的海報或草圖，在五分鐘內(nèi)介紹自己的故事大要。場內(nèi)有一個大鑼，五分時間一到，“哐”的一聲就換下一位?！逗湛肆κ俊罚℉ercules）就是這樣被選上的。512023/11/283.2制作流程[3]由公司內(nèi)部的“創(chuàng)意執(zhí)行”部門構(gòu)想由大約七人組成的創(chuàng)意執(zhí)行部門搜集世界各地的童話、傳奇、民間故事，或研讀坊間出版的兒童讀物，及外面送進來的劇本。每隔一段時間向公司主管們報告，介紹值得拍成動畫的構(gòu)想?！痘咎m》就是這么來的。上述這些管道相互運作、交叉，一部片子往往很難界定是從哪一個特定管道構(gòu)思來的。522023/11/283.2制作流程3.22準(zhǔn)備準(zhǔn)備階段要為制作過程做好各個方面的準(zhǔn)備，包括人力、物力、財力等各個方面，為真正意義上的制作鋪平道路。準(zhǔn)備階段最核心的工作就是制定計劃，包括時間計劃、人員計劃、資金計劃等。532023/11/283.2制作流程1)保證產(chǎn)品制作按計劃推進數(shù)字媒體產(chǎn)品的制作依賴于數(shù)字技術(shù)，而數(shù)字技術(shù)一個最大的特點就是更新速度非常快。一款軟件，可能幾周便會有一個新的版本，而且會不斷出現(xiàn)越來越多的同類軟件，提供更符合使用者需求的功能與界面。反觀數(shù)字媒體產(chǎn)品，特別是一些大型的數(shù)字媒體產(chǎn)品，制作周期往往要幾個月，甚至幾年，在制作過程中，可以使用的技術(shù)與工具也在不斷地變化，因而必須對數(shù)字媒體產(chǎn)品制定可靠、長效、全面的時間計劃，以確保生產(chǎn)過程的連續(xù)性。542023/11/283.2制作流程2)保證各項工作有專人負(fù)責(zé)人才是數(shù)字媒體產(chǎn)品制作的核心，一個完整的數(shù)字媒體產(chǎn)品，從創(chuàng)意到制作，最終推向市場，各種各樣的人才都發(fā)揮著重要的作用。以數(shù)字動漫制作為例，需要考慮到以下人員的安排：導(dǎo)演、副導(dǎo)、分鏡圖師、人物設(shè)計師、機械造型設(shè)計師、背景設(shè)計師、色彩設(shè)計師、構(gòu)圖人員、原畫師、原畫指導(dǎo)、動畫師、著色/上色人員、特效人員、攝影人員、剪接人員、音響指導(dǎo)、音效人員、聲優(yōu)、宣傳營銷人員、制作管理等。故而，數(shù)字媒體產(chǎn)品制作之前，首先要全盤考慮所需要的人員，制定規(guī)劃，并在實際過程中不斷修正計劃，以保證產(chǎn)品的順利完成。552023/11/283.2制作流程3)保證資金充足做好資金計劃，確定融資方案，保證資金充足，收支平衡。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)往往帶有較高的風(fēng)險，投資回報周期較長。即使是大公司，往往也無法獨立承擔(dān)數(shù)字媒體產(chǎn)品生產(chǎn)的全部資金，故而需要在準(zhǔn)備階段，吸引足夠的資金投入到數(shù)字媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)中來。由于數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)知識密集型和資金密集型的特性，數(shù)字媒體產(chǎn)品的資金投入是決定數(shù)字媒體產(chǎn)品優(yōu)劣的重要力量，完善的資金運作體系，能夠保證數(shù)字媒體產(chǎn)品的制作按照計劃良好、平穩(wěn)的運行，并不斷升級優(yōu)化，獲得用戶的認(rèn)同。562023/11/283.2制作流程3.2.3制作制作是數(shù)字媒體產(chǎn)品生產(chǎn)最核心的環(huán)節(jié)，經(jīng)過了精心的策劃與準(zhǔn)備，各項工作在制作階段正式啟動。制作過程要按照準(zhǔn)備階段所制定的規(guī)劃一步步開展，但實際開發(fā)中，往往需要對計劃不斷進行修訂，來應(yīng)對制作過程中出現(xiàn)的種種問題。572023/11/283.2制作流程對于不同類別的數(shù)字媒體企業(yè)來說，制作過程不盡相同。但是都需要綜合運用各種數(shù)字技術(shù)和工具，包括數(shù)字媒體的獲取、處理、存儲、傳播、管理、安全、輸出等諸多方面。制作階段最核心的數(shù)字技術(shù)和工具，就是各類數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作（DigitalContentCreation,DCC）軟件。582023/11/283.2制作流程DCC的范圍包括二維/三維動畫、音頻/視頻編輯合成、DVD創(chuàng)作、動態(tài)/互動內(nèi)容創(chuàng)作、圖像編輯等。除了純粹的數(shù)字藝術(shù)創(chuàng)作之外，DCC的主要商業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域就是企業(yè)廣告宣傳、媒體包裝以及影視、游戲等娛樂行業(yè)。在數(shù)字媒體產(chǎn)品的制作過程中，有一些DCC軟件就發(fā)揮了巨大的作用，如Adobe公司的Photoshop、Premiere和AfterEffect，Autodesk的3dsMAX和Maya，Avid的產(chǎn)品包括XpressPro、AvidMediaComposer，以及Canopus的Edius等。592023/11/283.2制作流程602023/11/283.2制作流程除了DCC軟件，編程語言也是數(shù)字媒體產(chǎn)品制作的重要工具。一般來講，不同的編程語言有著不同的應(yīng)用優(yōu)勢，如PHP專門用來顯示網(wǎng)頁，Perl更適合文本處理，C語言用于系統(tǒng)編程。近年來，各種Web2.0應(yīng)用的出現(xiàn)，為用戶提供了更加方便的編程接口，使得編程變得更加簡單，也使得各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用層出不窮，甚至還衍生出了Mashup這樣的理念。612023/11/283.2制作流程Mashup是將多個不同的支持WebAPI的應(yīng)用進行對接而形成的新型Web服務(wù)。Mashup大量運用Web2.0技術(shù)，它通過開放API、RSS等方式把不同內(nèi)容源聚合起來，它和AJAX的結(jié)合增加了與用火狐的交互。622023/11/283.2制作流程除了使用相同的基本軟件與工具外，各種數(shù)字媒體產(chǎn)品的制作方式不盡相同。由于數(shù)字媒體產(chǎn)品的形式多種多樣，我們無法總結(jié)出一套適應(yīng)全部數(shù)字媒體產(chǎn)品的制作方法，但也正因為如此，不同的制作方式產(chǎn)生了不同的產(chǎn)品樣式，越來越多的數(shù)字媒體產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，豐富著我們的生活，給我們帶來各種奇妙的體驗。632023/11/283.2制作流程以數(shù)字電視新聞節(jié)目制作為例，其流程就是先進行電視節(jié)目的策劃和編導(dǎo)，確定節(jié)目主題，在可能的情況下編寫出文字劇本和分鏡頭劇本，根據(jù)劇本進行前期素材拍攝，對素材進行后期非線性編輯，生成各種需要的格式，最后進行合成輸出、節(jié)目播出。數(shù)字信號制作具體過程可以表示為：光信號通過數(shù)字?jǐn)z像機的成像裝置CCD（chargecoupleddevice電荷藕合器）生成為電信號，電信號通過模擬數(shù)字轉(zhuǎn)換器存儲為數(shù)字信號，上載到非線性編輯系統(tǒng)進行后期編輯，合成輸出各種格式，再通過不同的播出手段，通過光纖、有線電視、網(wǎng)絡(luò)等，最后還原成光信號呈現(xiàn)在觀眾的眼前。目前數(shù)字電視新聞節(jié)目制作就有電子新聞采集、電子現(xiàn)場制作和電子演播室制作等三種方式。642023/11/283.2制作流程1）電子新聞采集方式電子新聞采集（electronicnewsgathering，ENG）是一種單機采訪模式，一般是使用便捷式的攝錄一體機，來采集日常電視新聞。這種方式方便、快速、靈活，適應(yīng)進行突發(fā)性新聞事件的報道。該技術(shù)是電視節(jié)目制作技術(shù)的基礎(chǔ)。652023/11/283.2制作流程2）電子現(xiàn)場制作方式電子現(xiàn)場制作（electronicfieldproduction，EFP）系統(tǒng)一般包括3臺以上的攝像機，1臺視頻信號切換臺，一個調(diào)音臺及其他輔助設(shè)備。該方式主要是在事件發(fā)生的現(xiàn)場或演出、競賽現(xiàn)場制作電視節(jié)目，進行現(xiàn)場直播或錄播,因此，現(xiàn)場性特別強烈。它是一個系統(tǒng)集成技術(shù)，一般需要演播車來完成。662023/11/283.2制作流程3）電子演播室制作方式電子演播室制作（electronicstudioproduction，ESP）技術(shù)是一個高科技制作系統(tǒng)，設(shè)備和技術(shù)要求高。包括演播室數(shù)字燈光系統(tǒng)、廣播級攝像機系統(tǒng)、高保真音響、還包括數(shù)字特技、動畫特技系統(tǒng)。該系統(tǒng)既可以錄播，也可以直播，是電視臺自辦節(jié)目的主要手段，如用于大型綜藝節(jié)目的制作。672023/11/283.2制作流程3.2.4后期制作制作階段產(chǎn)生的只是最終產(chǎn)品的一個雛形，而在后期制作階段，則需要通過進一步的調(diào)整和測試，將產(chǎn)品真正變成可支付的成品狀態(tài)。以數(shù)字影視為例，各個分鏡頭經(jīng)過簡單的拼接，形成了一個完整的版本后，還要經(jīng)過后期視覺特效、聲音合成、配樂、剪輯、字幕等方面的工作。數(shù)字媒體產(chǎn)品的后期制作技術(shù)主要包括數(shù)字合成技術(shù)和非線性編輯技術(shù)。682023/11/283.2制作流程1)數(shù)字合成技術(shù)運用先進計算機圖像學(xué)原理和方法，將多種源素材數(shù)字化，采集到計算機里面，并用計算機將其合成單一復(fù)合圖像，然后輸出到磁帶或膠片上這一系統(tǒng)完整的處理過程。非線性編輯技術(shù)是指應(yīng)用計算機圖像技術(shù)，在計算機中對各種原始素材進行各種編輯操作，將最終結(jié)果輸出到計算機硬盤，磁帶等記錄設(shè)備上。各個分鏡頭經(jīng)過簡單的拼接，形成了一個完整的版本后，還要經(jīng)過后期視覺特效、聲音合成、配樂、剪輯、字幕等方面的工作。數(shù)字媒體產(chǎn)品的后期制作技術(shù)主要包括數(shù)字合成技術(shù)和非線性編輯技術(shù)。692023/11/283.2制作流程2)非線性編輯技術(shù)特別是以PC為核心的多媒體非線性制作方式的逐步成熟，使得數(shù)字媒體的后期制作變得更加多樣，且有著諸多優(yōu)點(周瑩?dān)L,2009)。對一些沒有使用過非線性編輯的人來說，這種方法也許顯得有些深奧。事實上，只要具備熟練的傳統(tǒng)編輯手段，加上具有一定的計算機知識，想要掌握非線性編輯是很容易的(張麗娟,2010)。702023/11/283.2制作流程2)非線性編輯技術(shù)通過后期制作，數(shù)字媒體產(chǎn)品才逐步接近于最終形態(tài)。后期制作是一項需要高度創(chuàng)造力的工作，同時也需要大量的人力支持和技術(shù)支撐。數(shù)字化技術(shù)手段的應(yīng)用，為后期制作提供了巨大的便利，后期制作中同樣需要制作階段中的各種工具和技術(shù)，而數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展也使得后期制作朝著成本更低、效果更好、周期更短的方向良性發(fā)展。712023/11/283.2制作流程【案例3?5】潘多拉星球：技術(shù)推動的影視革命722023/11/283.2制作流程《阿凡達》賦予了潘多拉星球無與倫比的真實感，讓觀眾所感受到的情景就如同主人公所感受到的一樣，那么是什么樣技術(shù)支持了它呢？導(dǎo)演詹姆斯?卡梅隆開創(chuàng)性地將虛擬拍攝技術(shù)和三維立體呈現(xiàn)技術(shù)相融合，實現(xiàn)了演員在真實環(huán)境中與虛擬場景的緊密互動，從而為觀眾推開了現(xiàn)實與夢幻世界的大門。732023/11/283.2制作流程[1]虛擬拍攝技術(shù)這項技術(shù)使用Autodesk的視覺特效、動畫及渲染軟件預(yù)先建成虛擬場景，然后用AutodeskMotionBuilder配合表演捕捉設(shè)備采集到的數(shù)據(jù)與虛擬角色進行匹配。這樣，卡梅隆在拍攝現(xiàn)場的一臺LCD屏幕的攝像機后可看到如夢如幻的潘多拉星球，還能夠根據(jù)虛擬攝像機所呈現(xiàn)出來的景象給予演員恰當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)，使之能夠與虛擬環(huán)境進行互動，以達到真人表演能完美地融合于計算機所創(chuàng)造出的虛擬世界里，并極大地縮短電影制作周期并和節(jié)約制作成本。742023/11/283.2制作流程[2]三維立體呈現(xiàn)技術(shù)《阿凡達》使用了AutodeskMaya為平臺的三維立體場景制作解決方案，解決了畫面透視深度的不確定和反復(fù)修改的問題，引發(fā)了一場從二維電影到三維電影的技術(shù)革命。《阿凡達》制片人約翰·蘭道（JonLandau）曾說，如果沒有Autodesk全球領(lǐng)先的數(shù)字娛樂創(chuàng)作解決方案，就不會有《阿凡達》的成功。752023/11/283.2制作流程3.3產(chǎn)品的內(nèi)容策略“內(nèi)容為王”，數(shù)字媒體產(chǎn)品也同樣遵循這條定則。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形式是數(shù)字科技，而本質(zhì)是內(nèi)容與創(chuàng)意。因為究其根本，數(shù)字化只是生產(chǎn)與消費的工具，而軟件和寬帶網(wǎng)絡(luò)是傳遞內(nèi)容的平臺，真正創(chuàng)造價值的是豐富且具有創(chuàng)意的內(nèi)容。因此，內(nèi)容仍然是決定性因素，而科技是主要的推手。762023/11/283.2制作流程3.3產(chǎn)品的內(nèi)容策略如今，我們獲得內(nèi)容的手段更多，門檻更低，范圍更廣。但是，內(nèi)容的簡單拼接滿足不了數(shù)字媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)需求。要想制作出優(yōu)質(zhì)的數(shù)字媒體產(chǎn)品，在數(shù)字媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，必須從策略層面上加以規(guī)劃和總結(jié)，即要從內(nèi)容策略上加以思考。772023/11/283.2制作流程3.3產(chǎn)品的內(nèi)容策略所謂內(nèi)容策略，就是為了達成數(shù)字媒體產(chǎn)品目標(biāo)或結(jié)果，對數(shù)字媒體產(chǎn)品內(nèi)容制定的周密的全局性計劃。數(shù)字媒體產(chǎn)品內(nèi)容策略是一個貫穿產(chǎn)品整個生命周期的規(guī)劃過程，從內(nèi)容的創(chuàng)建、內(nèi)容的加工，再到內(nèi)容的支付，并且包含內(nèi)容管理的方方面面。782023/11/283.2制作流程1)內(nèi)容創(chuàng)建策略這是內(nèi)容策略的第一步，即要考慮以下幾個方面的問題：內(nèi)容是什么？為什么是這些內(nèi)容？誰來創(chuàng)建這些內(nèi)容？怎樣創(chuàng)建這些內(nèi)容？內(nèi)容不是憑空產(chǎn)生出來的，因而在生產(chǎn)之前要針對以上問題進行詳細(xì)規(guī)劃，須考慮信息架構(gòu)、內(nèi)容寫作和元數(shù)據(jù)應(yīng)用等策略。信息架構(gòu)策略是針對內(nèi)容系統(tǒng)地設(shè)計內(nèi)容的組織方式和分類導(dǎo)航。信息架構(gòu)主要關(guān)注內(nèi)容分類、內(nèi)容組件、內(nèi)容標(biāo)簽以及信息流方面的工作。信息架構(gòu)為內(nèi)容的完整性、合理性、流暢性提供了保障，同時也為他人使用和管理內(nèi)容提供了方便。792023/11/283.2制作流程內(nèi)容寫作策略是指綜合利用各種技術(shù)手段，包括網(wǎng)絡(luò)寫作、跨媒體寫作等，編寫有用且可用的內(nèi)容。內(nèi)容寫作主要關(guān)注內(nèi)容創(chuàng)建本身，同時需要深入理解信息架構(gòu)內(nèi)容，從而使得內(nèi)容合理有效。元數(shù)據(jù)策略是指對元數(shù)據(jù)的類型、結(jié)構(gòu)、功能進行有效識別，因為元數(shù)據(jù)是“關(guān)于數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)”，是內(nèi)容優(yōu)劣的重要評判依據(jù)。同時，元數(shù)據(jù)能夠幫助內(nèi)容的改進和重組。802023/11/283.2制作流程2)內(nèi)容交付策略這一環(huán)節(jié)主要是對內(nèi)容進行編輯和審核，并通過各種渠道發(fā)布，交付到最終用戶手中。交付策略涉及到兩方面的重要工作：編輯策略和內(nèi)容發(fā)布渠道策略。編輯策略須建立對所有內(nèi)容定義管理的指導(dǎo)原則，進而對內(nèi)容的各個方面（語法、語義、語氣、合法性、合理性、重要性等）進行編輯和管理。編輯是對內(nèi)