第七章市場營銷與戰(zhàn)略規(guī)劃

第七章市場營銷與戰(zhàn)略規(guī)劃第七章市場營銷與戰(zhàn)略規(guī)劃2014年3月24日戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)及企業(yè)戰(zhàn)略§1§2§3第七章市場營銷與戰(zhàn)略規(guī)劃市場營銷戰(zhàn)略市場競爭戰(zhàn)略11/28/2023411/28/20235學(xué)習(xí)目標(biāo)理解營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的概念和基本內(nèi)涵了解營銷戰(zhàn)略的制定過程掌握企業(yè)的一般性競爭戰(zhàn)略了解在市場中處于不同地位的企業(yè)的競爭戰(zhàn)略11/28/20236一、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)及企業(yè)戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵在企業(yè)既定的經(jīng)營戰(zhàn)略指導(dǎo)下，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化，對企業(yè)市場營銷工作做出的全局性和長遠(yuǎn)性籌劃和謀略。關(guān)于企業(yè)在哪里營銷以及如何營銷的基本設(shè)想和謀劃。業(yè)務(wù)單位欲在目標(biāo)市場上達(dá)成各種營銷目標(biāo)的廣泛原則，包括目標(biāo)市場戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略和營銷費(fèi)用預(yù)算。（科特勒）第一節(jié)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)及企業(yè)戰(zhàn)略（一）戰(zhàn)略的概念11/28/20237戰(zhàn)略的主要特點(diǎn)C資源承諾B長期效應(yīng)D沖突互動A目標(biāo)導(dǎo)向主要特點(diǎn)11/28/20238企業(yè)家的主要精力要研究戰(zhàn)略是抓大事——例外原則—不是例行事務(wù)是把握大方向——干正確的事—不是正確的干事是面向未來——分析形勢——洞察未來是“將帥指揮官”——不是“救火員”關(guān)鍵在用人——一心干事的人——用著放心的人——沒有二心的人——是你的人而不是你的對手的人——人要活——腿要勤——口要松緊適度——會用人——否則就成為別人的人（二）戰(zhàn)術(shù)1.戰(zhàn)術(shù)的含義從營銷學(xué)的角度理解，戰(zhàn)術(shù)就是創(chuàng)新，尋求戰(zhàn)術(shù)即尋求創(chuàng)意。從某種意義講，可以這樣認(rèn)為：戰(zhàn)術(shù)是一種競爭性的心理上的進(jìn)攻點(diǎn)。首先，戰(zhàn)術(shù)必須具有競爭優(yōu)勢，這并不意味著必須擁有一種更好地產(chǎn)品或服務(wù)，但必須有某種獨(dú)到之處：或體積小，或重量輕，或價(jià)廉物美，或有不同的分銷系統(tǒng)。更進(jìn)一步說，戰(zhàn)術(shù)必須在整個市場競爭中具有優(yōu)勢，而不僅僅是在某一兩種產(chǎn)品或服務(wù)上具有競爭力。其次，戰(zhàn)術(shù)必須具有心理上的競爭優(yōu)勢。換言之，戰(zhàn)術(shù)所針對的是顧客，那些沒有在顧客的心目中占有一席之地的競爭者往往被忽視。2.戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系（1）戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)。（2）戰(zhàn)術(shù)反作用于戰(zhàn)略。（3）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)不能分離3.戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的本質(zhì)區(qū)別（1）全局性與局部性（2）長期性與暫時性（3）相對穩(wěn)定性與靈活多變性（三）企業(yè)戰(zhàn)略1.企業(yè)戰(zhàn)略的含義企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)環(huán)境的變化，本身的資源和實(shí)力選擇適合的經(jīng)營領(lǐng)域和產(chǎn)品，形成自己的核心競爭力，并通過差異化在競爭中取勝，隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化和一體化進(jìn)程的加快和隨之而來的國際競爭的加劇，對企業(yè)戰(zhàn)略的要求愈來愈高。

11/28/2023152.企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)

公司戰(zhàn)略由五個因素構(gòu)成：業(yè)務(wù)范圍、經(jīng)營目標(biāo)、資源配置、可持續(xù)競爭優(yōu)勢、合力增效

事業(yè)部、子公司的競爭戰(zhàn)略：解決開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)、確定目標(biāo)市場、贏得顧客滿意

職能戰(zhàn)略的重點(diǎn)是資源利用效果最大化、成本最小化總體戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略3.企業(yè)戰(zhàn)略的特征（1）全局性（2）長遠(yuǎn)性（3）抗?fàn)幮裕?）綱領(lǐng)性11/28/202317關(guān)于戰(zhàn)略的觀點(diǎn)英國航空公司：世界上最好的航空公司；戴爾電腦：取消中介商（直銷）；迪斯尼：全家人的娛樂和想象；聯(lián)邦快遞：承諾：一夜之間送貨上門；微軟：以人類解放為目標(biāo)的軟件；豐田汽車：做世界上最大的汽車公司；海爾集團(tuán)：做國際化企業(yè)，國門之內(nèi)無名牌；聯(lián)想集團(tuán)：做國外大公司不能做或不愿做、小公司又做不了的事。

組織的總體戰(zhàn)略往往可以用比較簡潔的語言表達(dá)出來，以下是知名企業(yè)的一句話戰(zhàn)略。二、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程1.外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析（1）外部分析外部分析的目的在于確認(rèn)有限的可以使企業(yè)受益的機(jī)會和企業(yè)應(yīng)當(dāng)回避的威脅。（2）內(nèi)部分析所有企業(yè)只能在某些職能領(lǐng)域方面具有優(yōu)勢或弱點(diǎn)，沒有一家企業(yè)在所有的領(lǐng)域都有同樣的優(yōu)勢或弱點(diǎn)。11/28/202319

企業(yè)使命又稱企業(yè)宗旨，是管理者為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營長期發(fā)展確定的總方向、總目標(biāo)、總特征和總的指導(dǎo)思想。思考和回答三個問題：本企業(yè)是干什么的？本企業(yè)是為誰服務(wù)的？本企業(yè)是用什么方式提供服務(wù)的？2.確定企業(yè)使命1．企業(yè)歷史和文化2．所有者、管理者的意圖3．市場環(huán)境的發(fā)展變化。4．資源條件、核心能力和優(yōu)勢。5．企業(yè)的社會責(zé)任。參考因素企業(yè)使命說明書

1．活動領(lǐng)域

2．主要政策

3．遠(yuǎn)景與發(fā)展方向

產(chǎn)業(yè)范圍市場范圍縱向范圍地理范圍

顧客政策供應(yīng)商政策經(jīng)銷商政策競爭者政策公眾的政策良好使命的五個特征激勵士氣市場導(dǎo)向富有彈性適應(yīng)環(huán)境核心能力11/28/202321

以往宗旨的制定是源于產(chǎn)品（productoriented）或生產(chǎn):如“我們制造產(chǎn)品”——家具、彩電，我們是化妝品企業(yè)。然而宗旨應(yīng)源于市場（marketoriented）.因產(chǎn)品、技術(shù)會過時，基本的市場需求會永遠(yuǎn)保持下去。如通用性語言：“我們創(chuàng)造需求”公司宗旨宗旨應(yīng)源于市場11/28/202322公司產(chǎn)品導(dǎo)向定義市場導(dǎo)向定義資生堂我們生產(chǎn)化妝品我們出售生活方式與希望佳能公司我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們幫助改進(jìn)辦公效率標(biāo)準(zhǔn)石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞電影公司我們制作電影我們提供娛樂佳能我們生產(chǎn)膠卷我們保留記憶開利公司我們生產(chǎn)空調(diào)和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m溫度AT&T公司：在電話行業(yè)中在通訊行業(yè)中沃爾瑪公司我們經(jīng)營折扣商店我們提供的產(chǎn)品和服務(wù)對美國中產(chǎn)階級具有真正的價(jià)值斯科特公司我們銷售草籽和肥料我們提供綠色的有生機(jī)的庭院何姆公司

我們銷售工具及房屋我們提供建議和結(jié)論使只會用錘子改造物品的房屋主人變成裝修行家

源于市場與源于產(chǎn)品的宗旨對照11/28/202323宗旨應(yīng)富于激勵作用IBM公司：銷售額達(dá)到500億美元時，總裁說，公司到20世紀(jì)末的目標(biāo)是銷售額達(dá)到1000億美元。微軟公司（Microsoft）公司將其長期目標(biāo)確定為：“手指尖上的信息”（informationatyourfingertip）不窄不寬專門化不一般實(shí)事求是用核心能力聯(lián)邦快遞公司(FederalExpress)：想要郵件在第二天10:30之前到達(dá)美國任何地方.多米諾比薩公司(Domino`sPizza)：想在30分鐘內(nèi)把熱比薩餅送到任何家庭。沃爾瑪公司：想把當(dāng)代折扣方式帶給小城鎮(zhèn)中的美國人宗旨最好具有“想象力”11/28/202324聯(lián)想集團(tuán)的經(jīng)營理念：“把最先進(jìn)的技術(shù)帶給國人，把最好的產(chǎn)品帶給用戶“；”科技重在應(yīng)用“北京華頤中藥廠的企業(yè)精神：“敬人、敬業(yè)、高效、創(chuàng)新”企業(yè)使命：“貢獻(xiàn)傳統(tǒng)醫(yī)藥精品，服務(wù)大眾健康事業(yè)?！拔靼驳掳l(fā)長（餃子館、酒店）企業(yè)精神：“顧客的滿足，永恒的追求“。口子集團(tuán)，口子酒：“執(zhí)信有恒，成功有道”，“成功自有道”。利君制藥理念：利君利民為先，人類健康之上；寧肯丟效益，也要保質(zhì)量`宗旨、使命、企業(yè)精神

11/28/2023253.制定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)體系貢獻(xiàn)目標(biāo)市場目標(biāo)競爭目標(biāo)利潤目標(biāo)發(fā)展目標(biāo)制定目標(biāo)原則層次性一致性可行性可衡量性4.制定戰(zhàn)略方案制定戰(zhàn)略方案即制定為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)服務(wù)的對策、措施或方案。5.評價(jià)戰(zhàn)略方案為了決定最后應(yīng)采取的最優(yōu)戰(zhàn)略，就要對已制定的各種戰(zhàn)略方案進(jìn)行評價(jià)。評價(jià)時一般主要從兩方面加以探討：一看戰(zhàn)略方案的效果如何，即對實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的影響程度如何；二看戰(zhàn)略方案實(shí)現(xiàn)的可能性如何。6.選擇戰(zhàn)略方案選擇戰(zhàn)略方案是在深入考慮方案實(shí)施過程中的各種因素之后才逐步確認(rèn)的。7.溝通戰(zhàn)略一旦從多項(xiàng)戰(zhàn)略選擇中選定了一種經(jīng)營戰(zhàn)略，戰(zhàn)略規(guī)劃的最后一個步驟就是溝通。第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略一、市場營銷戰(zhàn)略的一般概念（一）企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略概述1.市場營銷戰(zhàn)略的含義市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在既定的經(jīng)營戰(zhàn)略指導(dǎo)下，根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化，對企業(yè)市場營銷工作作出的全局性謀劃。2.市場營銷戰(zhàn)略的特征（1）強(qiáng)調(diào)長期的影響（2）需要企業(yè)的投入（3）需要戰(zhàn)略情報(bào)的投入（4）集中在企業(yè)內(nèi)的業(yè)務(wù)層次上實(shí)施（5）與財(cái)務(wù)密切相關(guān)（二）市場營銷戰(zhàn)略的重要性（1）保證營銷工作按照明確的方向進(jìn)行，使?fàn)I銷人員從整個營銷工作的成敗、企業(yè)生存發(fā)展的高度思考顧客的需求。（2）在營銷部門內(nèi)部建立溝通和協(xié)調(diào)的平臺，使企業(yè)營銷工作更加活躍有序。（3）鼓勵營銷部門以積極和權(quán)變的態(tài)度看待企業(yè)，看待內(nèi)外部環(huán)境的變化。（4）幫助營銷部門和其他職能部門降低環(huán)境的不確定性，準(zhǔn)確把握機(jī)會和認(rèn)清威脅。（三）市場營銷戰(zhàn)略制定的影響因素（1）外部環(huán)境變化的速度。（2）企業(yè)自身能力的發(fā)展變化。（3）顧客價(jià)值取向的變化。（4）技術(shù)創(chuàng)新的速度。二、營銷戰(zhàn)略的制定過程（一）規(guī)劃企業(yè)任務(wù)（1）企業(yè)的歷史（2）管理者和經(jīng)營者的偏好（3）環(huán)境要素（4）企業(yè)資源（5）企業(yè)的能力制定任務(wù)書第一，任務(wù)書應(yīng)該明確企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍。第二，任務(wù)書還應(yīng)該具有激勵性。第三，任務(wù)書應(yīng)該強(qiáng)調(diào)企業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)和共同價(jià)值觀。（二）確定企業(yè)目標(biāo)企業(yè)的最高管理層規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)后，還要把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的的各級組織層次的目標(biāo)。各級經(jīng)理應(yīng)當(dāng)對其目標(biāo)胸中有數(shù)，并對其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)完全負(fù)責(zé)，這種制度叫做目標(biāo)管理。為了使企業(yè)的目標(biāo)切實(shí)可行，企業(yè)的最高管理層所確定的目標(biāo)必須符合以下要求：1、層次化2、數(shù)量化3、現(xiàn)實(shí)性4、協(xié)調(diào)一致性企業(yè)任務(wù)企業(yè)目標(biāo)市場營銷的目標(biāo)提供良好的設(shè)備和服務(wù)，滿足顧客的通訊需要提供良好的設(shè)備和服務(wù)，滿足顧客通訊的需要。提高投資收益率增加收益減少成本在不致減少顧客使用的前提下，提高收費(fèi)率尋求增加現(xiàn)有設(shè)備的使用率銷售更多的設(shè)備，以增加租金和使用率降低成本增加營業(yè)額銷售更多基本設(shè)備銷售更多附屬設(shè)備延長出售設(shè)備的使用年限企業(yè)任務(wù)與目標(biāo)11/28/202337（三）業(yè)務(wù)組合計(jì)劃（一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分有一項(xiàng)或一組相關(guān)的業(yè)務(wù)有共同的性質(zhì)與要求掌握一定的資源有相應(yīng)的管理團(tuán)隊(duì)有不同的任務(wù)有獨(dú)立的市場和明確的競爭者從戰(zhàn)略計(jì)劃中得到獨(dú)立的利益相對獨(dú)立的自主經(jīng)營權(quán)可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)。一個部門或幾個部門某個部門的某類、某種產(chǎn)品或品牌11/28/202338

（二）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價(jià)

波士頓矩陣法（BCG法）橫坐標(biāo):相對市場占有率=(本企業(yè)的市場占有率)÷(最大競爭對手的市場占有率)×100%其中：市場占有率=企業(yè)產(chǎn)品銷量÷行業(yè)產(chǎn)品銷售總量（額）縱坐標(biāo)：市場增長率=(當(dāng)年市場需求量－去年市場需求量)÷(去年市場需求量)×100%圓圈的含義：圓心的位置由相對市場占有率和市場增長率決定，圓圈的大小代表該項(xiàng)業(yè)務(wù)所占有的資金量。11/28/20233910X1x0.1x22%10%013245678市場增長率相對市場占有率￥×？11/28/202340高增長率高市占率低增長率高市占率高增長率低市占率低增長率低市占率需要大量資金投入發(fā)展無須多少資金投入，可以產(chǎn)生大量現(xiàn)金維持需要大量現(xiàn)金維持或增加其市場份額

收獲產(chǎn)生現(xiàn)金少或虧損放棄明星業(yè)務(wù)金牛業(yè)務(wù)問題業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)狀況資金狀況采取戰(zhàn)略11/28/202341課堂研討一

某企業(yè)包含五個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，有關(guān)情況如下，請?jiān)O(shè)計(jì)五個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位未來的發(fā)展戰(zhàn)略。業(yè)務(wù)單位銷售額競爭者數(shù)量三個最大公司銷售額市場增長率ABCDE5.01.61.83.21.0822145107.0，6.0，5.01.8，1.6，1.01.8，1.2，1.03.2，0.8，0.74.0，1.8，1.58%18%15%4%2%11/28/202342戰(zhàn)略設(shè)計(jì)A：屬于瘦狗業(yè)務(wù)，采取收割B：屬于問題業(yè)務(wù)，采取發(fā)展戰(zhàn)略C：屬于明星業(yè)務(wù)，采取發(fā)展戰(zhàn)略D：屬于現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，采取維持戰(zhàn)略E：屬于瘦狗業(yè)務(wù)，采取放棄戰(zhàn)略為何對于瘦狗業(yè)務(wù)A和E，采取不同的戰(zhàn)略？課堂研討一11/28/202343強(qiáng)弱中高中低業(yè)務(wù)力量行業(yè)吸引力通用電氣矩陣法（GE分析模型）行業(yè)吸引力：市場增長率、市場規(guī)模、資金利潤率、競爭強(qiáng)度、國計(jì)民生地位。業(yè)務(wù)力量：市場占有率、品牌信譽(yù)、分銷網(wǎng)絡(luò)、生產(chǎn)能力、研發(fā)能力、地理優(yōu)勢等。將引力指數(shù)和實(shí)力指數(shù)都分為三個檔次

11/28/20234444

GE法說明“綠色地帶”：增加資源投入和發(fā)展擴(kuò)大的戰(zhàn)略。

“黃色地帶”：維持原投入水平和市場占有率的戰(zhàn)略。

“紅色地帶”：采用收割或放棄戰(zhàn)略。戰(zhàn)略對策增長發(fā)展選擇性發(fā)展收獲放棄11/28/20234545

課堂思考

請研討“市場增長率／市場占有率”矩陣對企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位分析的利弊。為什么說GE分析法是對BCG分析法的完善？

（四）制定營銷計(jì)劃營銷計(jì)劃包括長期計(jì)劃和短期計(jì)劃。在制定營銷計(jì)劃過程中，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)為自己制定適當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)術(shù)。11/28/202347密集型增長戰(zhàn)略在公司的現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)尋找潛在發(fā)展機(jī)會市場滲透產(chǎn)品開發(fā)市場開發(fā)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域相關(guān)的處于行業(yè)供應(yīng)鏈的不同階段尋找發(fā)展機(jī)會

后向一體化前向一體化水平一體化一體化增長戰(zhàn)略多樣化增長戰(zhàn)略在公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)無關(guān)的新領(lǐng)域?qū)ふ野l(fā)展機(jī)會

同向多樣化水平多樣化整體多樣化三、制定企業(yè)增長戰(zhàn)略11/28/202348

原市場新市場原產(chǎn)品新產(chǎn)品（一）密集型成長戰(zhàn)略:

P/M擴(kuò)展矩陣

市場滲透產(chǎn)品開發(fā)市場開發(fā)一體化發(fā)展多樣化發(fā)展11/28/2023491、市場滲透戰(zhàn)略：

用原有的產(chǎn)品在原有的市場中求得發(fā)展的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的三種辦法：（1）鼓勵現(xiàn)有的消費(fèi)者增加購買；（2）吸引競爭對手的顧客購買；（3）說服原有市場中潛在顧客購買。11/28/2023502、市場開發(fā)戰(zhàn)略

用原來的產(chǎn)品開發(fā)新的市場的一種發(fā)展戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)方式有：（1）開拓新的地域。如麥當(dāng)勞、肯德基在世界范圍內(nèi)發(fā)展新的連鎖店。（2）開發(fā)產(chǎn)品新用途，尋找新的顧客群。如杜邦化學(xué)公司的尼龍產(chǎn)品。11/28/2023513、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

在原來的市場上開發(fā)新的產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)方式有：（1）對原有產(chǎn)品的改進(jìn)與改良；（2）開發(fā)原有產(chǎn)品互補(bǔ)產(chǎn)品；（3）開發(fā)與原有產(chǎn)品完全無關(guān)的新產(chǎn)品。（4）多樣化戰(zhàn)略通過研究現(xiàn)有市場和現(xiàn)有產(chǎn)品，可以考慮為滿足新市場的需求開發(fā)一些新產(chǎn)品。例如，計(jì)算機(jī)公司考慮到計(jì)算機(jī)的快速發(fā)展，為了使用戶能夠趕上市場的變化開發(fā)新產(chǎn)品等。11/28/202353

（二）一體化增長戰(zhàn)略（IntegrativeGrowth）